中国白酒行业发展环境与趋势分析

中国白酒行业发展环境与趋势分析

1.1中国白酒行业经济环境分析与预测

1.1.1宏观环境对白酒市场的推动作用分析。

宏观经济的发展对白酒的促进作用不可小视，尤其是对中高档白酒的推广以及销售渠道的建设。改革开放以后，我国经济得到迅速发展，人们收入水平普遍提高，同时涌现出了大量以个体经营为主的暴发户。从近几年的统计数字来看，城镇居民每年的收入增长都在7％以上。以家庭汽车的销售为例，买车已经是一个大众化的消费行为，不再是过去那种奢侈消费的概念了，经济型汽车在市场中销售很旺就说明了这一点。收入的提高以及一大部分富人的崛起改变了人们对白酒的消费行为。突出地表现在消费档次的提高上。例如很多做茅五剑的名酒经销商告诉记者，以前买五粮液茅台的多数是企事业单位，而现在很多家庭聚会乃至个人在家饮用的也越来越多。高档名酒已经不是传统消费者的专利，其消费群体正日益丰富。宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响。市场经济条件下，人们在选购商品时不再单纯地讲究产品的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，是一种消费享受。白酒同样如此。人们喝白酒不仅是在品其味道，而且是品其品牌和浓郁的品质文化。这就是近几年名酒和知名品牌能够占据市场主流的主要原因，也是名酒厂家坚持“春天就要到来”的核心因素。总体来看，宏观经济的变化对白酒行业产生的影响有如下几条：1.催生高端酒经济在发展，收入在提高，消费档次也得到了极大提升。而消费档次的提升直接催生了一大批高档白酒。水井坊、国窖，以及五粮液和茅台的年份酒乃至其他高端新品就是在这一客观大背景下诞生的。除了企业战略上的考虑以外，倘若没有事实上的市场需求，全兴也不会投入大量人力、物力、财力去打造水井坊，国窖的销量也不会达到上千吨，几千元的茅台年份酒也不会那么炙手可热。大批新兴高档名酒的诞生又给白酒业带来了全新的高档酒乃至超高档酒的营销模式，例如水井坊通过赞助各种高档次活动来实施自己的“富人公关策略”；国窖通过深入挖掘400多年的酿酒文化成功进入高端消费群。同时，高端新秀的成功也给传统高档酒五粮液茅台带来了新的挑战。这类品牌在新形势下如何创新营销模式，正在成为行业的热点。2.重新定义白酒档次消费环境除了催生一批新兴高端品牌以外，对传统白酒的档次也在重新定义。比如传统的中高档白酒一般不超过100元，但是目前的现实显然已经突破了百元大关，甚至有些地区接近200元。江苏市场就是个案。以口子窖为首的徽酒群落在江苏一直主打80～90多元的产品，并在这个价位几乎形成了垄断，给逐渐复苏的江苏白酒带来了巨大压力。而江苏酒另辟蹊径，根据消费需求的变化在价格定位上与徽酒拉开档次，主打140~200元的产品，在高空对徽酒实施覆盖，取得了重大成功。这其中当然有江苏酒的营销战术和资源实力的原因，但消费能力的逐渐提高无疑是江苏白酒取得成功的最基本支撑。3.支撑名酒涨价宏观经济是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高档酒不断涨价的核心因素之一。众所周知，从上世纪末一直到现在，传统高档白酒的涨价一直没有停息。五粮液从2000年左右的200多元涨到了目前的接近400元，茅台也从当初的200元左右一举突破了300元大关。其次还有剑南春、泸州老窖、汾酒等等，都在不断实施着涨价策略。客观地说，这些品牌的涨价固然有战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了重大支撑作用。可以预见，随着消费水平的继续上涨，目前三四百元的五粮液、茅台将难以满足人们的享受需求，涨价肯定会继续下去。4.丰富销售渠道在上世纪90年代，白酒的销售渠道可能还只限于传统的小零售店、批发以及档次较低的商场。这是由当时的经济发展水平决定的。而如今，随着国家经济实力的增强，各种新鲜事物也应运而生。比如大量的连锁便利店、各种大型连锁超市、多种类型的酒店。在这些新兴终端渠道的影响下，以及消费水平提高促成消费观念转变的背景中，传统的批发市场正在受到挑战。商超、酒店、连锁便利店已经成为\o"点击查询白酒的供求信息"白酒操作的主要终端，甚至这些终端对白酒品牌的成败兴衰所起的作用越来越大。1.1.22011年我国宏观经济运行指标分析。1.国内生产总值全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分\o"产业"产业看，\o"第一产业"第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；\o"第二产业"第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；\o"第三产业"第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从\o"环比"环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。图表：GDP年度同比增长率2.社会消费全年社会消费品零售总额181226亿元，比上年名义增长6.2%（扣除价格因素实际增长11.6%）。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额84609亿元，比上年增长22.9%。按\o"经营单位"经营单位所在地分，城镇消费品零售额156908亿元，比上年增长17.2%；乡村消费品零售额24318亿元，增长16.7%。按\o"消费"消费形态分，\o"餐饮"餐饮收入20543亿元，比上年增长16.9%；商品零售160683亿元，增长17.2%。在商品零售中，限额以上企业（单位）商品零售额78164亿元，增长23.2%。其中，汽车类增长14.6%，增速比上年回落20.2个百分点；家具类增长32.8%，回落4.4个百分点；家用电器和音像器材类增长21.6%，回落6.1个百分点。12月份，\o"社会消费品零售总额"社会消费品零售总额同比名义增长6.3%（扣除价格因素实际增长13.8%），环比增长1.41%。图表：社会消费品零售总额累计同比增长率3.固定资产投资全年固定资产投资（不含农户）301933亿元，比上年名义增长23.8%（扣除价格因素实际增长6.1%）。其中，国有及国有控股投资107486亿元，增长11.1%。分产业看，第一产业投资6792亿元，比上年增长25.0%；第二产业投资132263亿元，增长27.3%；第三产业投资162877亿元，增长21.1%。在第二产业投资中，\o"工业"工业投资129011亿元，比上年增长26.9%；其中，采矿业投资11810亿元，增长21.4%；\o"制造业"制造业投资102594亿元，增长31.8%；\o"电力"电力、燃气及水的生产和供应业投资14607亿元，增长3.8%。全年\o"基础设施"基础设施（不包括电力、燃气及水的生产与供应)投资51060亿元，比上年增长5.9%，增速比上年回落14.3个百分点。分地区看，东部地区投资比上年增长21.3%，中部地区增长28.8%，西部地区增长29.2%。从到位资金情况看，全年到位资金334219亿元，比上年增长20.3%。其中，\o"国家预算"国家预算内资金增长10.8%，国内贷款增长3.5%，\o"自筹资金"自筹资金增长28.6%，\o"利用外资"利用外资增长8.2%，其他资金增长9.0%。全年新开工\o"项目计划"项目计划\o"总投资"总投资240344亿元，比上年增长22.5%；新开工项目332931个，比上年增加431个。从环比看，12月份\o"固定资产投资"固定资产投资（不含农户）下降0.14%。图表：城镇固定资产投资累计同比增长率4.对外贸易全年进出口总额36421亿\o"美元"美元，比上年增长22.5%；\o"出口"出口18986亿美元，增长20.3%；\o"进口"进口17435亿美元，增长24.9%。进出口相抵，\o"顺差"顺差1551亿美元，比上年减少264亿美元。\o"贸易方式"贸易方式继续改善。\o"进出口总额"进出口总额中，一般贸易进出口19246亿美元，增长29.2%，占进出口总额的52.8%，比上年提高2.7个百分点；加工贸易进出口13052亿美元，增长12.7%。出口额中，一般贸易出口9171亿美元，增长27.3%；加工贸易出口8354亿美元，增长12.9%。进口额中，一般贸易进口10075亿美元，增长31%；加工贸易进口4698亿美元，增长12.5%。图表：进出口年度同比增长率5.居民消费价格指数全年居民消费价格比上年上涨5.4%。其中，城市上涨5.3%，农村上涨5.8%。分类别看，食品上涨11.8%，烟酒及用品上涨2.8%，衣着上涨2.1%，家庭设备用品及维修服务上涨2.4%，\o"医疗保健"医疗保健和个人用品上涨3.4%，交通和通信上涨0.5%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.4%，居住上涨5.3%。7月份\o"居民消费价格"居民消费价格同比涨幅达到高点6.5%后，涨幅连续回落。12月份，居民消费价格同比上涨4.1%，环比上涨0.3%。全年工业生产者出厂价格比上年上涨6.0%，12月份同比上涨1.7%，环比下降0.3%。全年工业生产者购进价格比上年上涨9.1%，12月份同比上涨3.5%，环比下降0.4%。图表：2011年全国居民消费价格涨跌幅图表：CPI年度同比增长率6.工业品出厂价格指数２０１１年全年，工业生产者出厂价格（ＰＰＩ）比上年上涨６﹒０％，工业生产者购进价格比上年上涨９﹒１％。生产资料出厂价格全年上涨６﹒６％，其中，采掘工业价格上涨１５﹒４％、原料工业价格上涨９﹒２％、加工工业价格上涨４﹒６％。生活资料出厂价格全年上涨４﹒２％，其中，食品价格上涨７﹒４％、衣着价格上涨４﹒２％、一般日用品价格上涨４％、耐用消费品价格下降０﹒６％。工业生产者购进价格中，有色金属材料类价格上涨１２﹒１％、燃料动力类价格上涨１０﹒８％、黑色金属材料类价格上涨９﹒４％、化工原料类价格上涨１０﹒４％。图表：PPI年度同比增长率7.货币供应量12月末，\o"广义货币"广义货币（\o"M2"M2）85.2万亿元，比上年末增长13.6%，增速比上年末回落6.1个百分点；\o"狭义货币"狭义货币（\o"M1"M1）29.0万亿元，增长7.9%，回落13.3个百分点；流通中现金（M0）5.1万亿元，增长13.8%，回落2.9个百分点。全年金融机构\o"人民币"人民币各项\o"贷款余额"贷款余额54.8万亿元，新增人民币各项贷款7.5万亿元，比上年少增3901亿元。人民币各项\o"存款余额"存款余额80.9万亿元，各项存款增加9.6万亿元，比上年少增2.3万亿元。图表：M1中期增长将下一个台阶图表：M2增速将逐渐回落1.22011-2012年中国白酒行业政策影响分析

1.2.1中央经济工作会议对白酒行业发展影响预测。

1、会议提出禁止用公款购买高档酒,而非所有酒（和“香烟”、“礼品”的措辞不同）,由此我们认为对于行业的负面影响主要会体现在超高端白酒领域（比如商超零售终端价1000元以上）,次高端、中高端白酒影响相对较弱。次高端、中高端白酒的价位覆盖100-800元之间,随着居民消费升级,目前不少地区居民请客消费都已达到该水平,未来政务用酒价位若在该区间之内,受到舆论压力可能会较小。2、短期对投资者心理有影响,中线来看影响不大,尤其次高端、中高端白酒。投资者没有必要恐慌,白酒行业持续发展的深层次原因（和中国文化有关,如面子文化、酒桌文化）没有改变,白酒行业“最明显受益于消费升级”的特性不会改变,城市化进程加快、居民和农民收入提升、商务活动加强推动的消费结构升级的大趋势不会改变。3、过去五年间,国务院廉政工作会议每年3、4月份召开一次。09年3月提出“09年各级政机关公务接待费用支出要在08年基础上消减10％”,10年3月提出“中央部门公用经费统一压缩5％,出国出境、车辆购置及运行、公务接待经费都要有所减少”,2011年4月5日提出“坚决遏制奢侈浪费和形式主义,继续严格控制和压缩行政经费。11年各级财政预算安排的三公支出要进一步削减。公务出差、公务接待要严格控制经费,严格执行标准,严禁赠送礼品,一律吃工作餐”。除此之外,过去几年白酒行业还经历了“打击酒驾,醉驾入刑”、消费税加强征收等一系列利空消息的影响。而从行业的收入和利润增长情况来看,过去几年白酒行业依然一枝独秀。我们认为,近几年白酒行业持续较快发展的主要背景是“中产阶级崛起带来的消费升级”,这种大的趋势不会改变。实际上,随着三公经费的持续缩减以及舆论对超高端白酒的不断关注,公款消费超高端白酒的比重在不断下降,富人和“中产阶级上层”消费超高端白酒的比重在不断上升。商人的商务消费、送礼消费逐渐成为消费主体。对主要上市公司影响:1、受益于地方经济发展政策支持,贵州茅台企业层面并不会受太大影响（主要受影响的是经销商,渠道利润可能会缩减）。国务院2号文在促进贵州经济发展的若干意见中,也提出:“要积极发展特色轻工业。利用赤水河流域资源和技术优势,适度发展名优白酒,确保产品质量,维护品牌声誉,推动建设全国重要的白酒生产基地”。贵州省政府及茅台集团领导也都纷纷响应号召,就此重新构建茅台集团的发展规划:“十二五”末茅台集团实现含税销售收入800亿元以上（11年约237亿元）,2017年左右突破1000亿元。2、洋河、古井等白酒企业的产品由于次高端、中高端所占比重较大,因而所受影响更小。行业基本面:次高端、中高端正处于快速扩容期,是行业发展规律的大势所趋。白酒行业按消费价位带划分呈现“尖头窄身巨底”的金字塔型结构:超高端销量约为4-5万吨;次高端销量约15-25万吨;中高端销量约80-100万吨;而中低端及以下销量约500-600万吨。而绝大部分行业的发展规律显示,次高端、中高端的销量占比是最大的,而白酒行业目前占比仅在15％左右,未来有较大发展空间,而量的向上平移将带来该价位带收入的快速提升。1.2.2白酒消费税新规对白酒行业的影响。据分析，按新办法征收白酒企业的消费税，将会对现有高端白酒企业的利润水平产生10%左右的影响，而对地方中低端白酒企业的利润水平产生15%——20%的影响。因此笔者认为，这次白酒消费税计税价格核定管理办法的推出，将对白酒行业发展产生重大影响，他将深刻检验企业的经营管理水平和品牌创新能力以及市场拓展能力。也将会使白酒行业发展更稳健和理性，因为市场越来越规范，渠道越来越稳健，消费者越来越成熟，税收政策越来越严格，这是一个行业成熟的标志，那个无序竞争、黑马频出的时代将一去不复返。白酒消费税新规的施行，有可能使强者更强弱者更弱，也有可能使一些企业借机上位，也有可能使一些企业就此淘汰。对于第一梯队的全国性白酒品牌，如茅台、五粮液、国窖，其响不是很大，可以作为其提升管理水平、调整市场策略的动力。因为其化解税收压力的方式很多：压缩市场费用、降低渠道利润（这些企业的市场费用和渠道利润都很高，有压缩的空间），提价，高端白酒提价20—50元/瓶，根本就没什么风吹草动。这点在股市上可以得到验证，当《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》出台之际，白酒板块群体上扬。对于第二梯队的名酒品牌，如郎酒、洋河、汾酒、口子等，是一个加强管理和借机上位的契机，因为这一梯队的企业正处于上升期，他们也有化解税收成本增加的空间，品牌还有一定的张力，可以借此机会扩大品牌影响，提高产品价格，拉近与第一梯队的距离，当然管理不善也有可能面临困境。对于第三梯队的地方名酒品牌，和复苏中的企业将是严峻的考验，如家酒、西凤、稻花香等，企业管理还不稳健，盈利能力不强，品牌面临老化，应对如此扩大的税收成本，会有点吃力，当然如果借机加强管理，推出新品牌、实现产品升级，则能平稳度日。对于那些面临改制、本来就管理不善、危机重重的企业，比如河南、山东的部分白酒企业，新规定的实施可能会成为压跨企业的最后一根稻草。他们的产品大多处于最低端，利润极低、竞争激烈，由于品牌力较弱，营销体系不健全，他们没有能力提价，也没有能力产品创新，因此，要么重生，要么死亡。1.2.3禁酒令对白酒行业的影响。

禁酒令对高档酒的销售来说，其影响还是较为有限的。在今年的“两会”上，九三学社提交了一份《关于遏制公款吃喝的建议》的提案，列举全国一年公款吃喝花掉3000亿元。另据媒体报道，贵阳市某区政府一年喝掉的茅台酒是1200瓶，基于此全国政协委员林嘉騋向全国政协十一届五次会议提交了《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》。两个数据固然引人关注，但3000亿元的公款吃喝并非全部都是高档酒。而1200瓶茅台酒，平均每天不到3.3瓶，这在茅台酒的销售中所占的比重很低。毕竟茅台酒是贵阳的地方酒，贵阳市某区政府将茅台酒用于公宴，这是可以理解的事情。像茅台、五粮液和泸州老窖1573这样的高档酒销售，最主要还是通过市场途径，而非公款消费。就公款消费来说，也是很少有政府机关会将茅台、五粮液和泸州老窖1573这类高档酒直接列为公款消费来入账的。毕竟廉政建设工作是年年抓的事情，如果不是一些重要酒宴，高档酒是不会出现在公款消费的账目上的。实际上，在一些政府机关与部门，小金库的存在是公开秘密。更何况，一些官员消费根本就不需要自己埋单，也就更不会列入到公款消费的账目上。这也就是老百姓所言的，喝的不买，买的不喝。高档酒的消费，也成了一种品牌的消费，一种身份的象征。所以，一些富人不仅消费高档酒，更收藏高档酒。包括一些生活相对宽裕的小资阶层，逢年过节，好友相聚，买一两瓶茅台酒、五粮液或泸州老窖1573酒消费消费也是情理之中的。如果对公款消费的控制，真的可以减少些许高档酒的销量的话，禁止公款购买高档酒所节省下来的高档酒，正好可以被这些富人以及逐步走向富裕的人们的消费所弥补。也正因如此，禁止用公款购买高档酒对高档酒销售的冲击是较为有限的。1.32012-2015年中国白酒行业发展的趋势

1.3.1白酒行业的总体发展趋势分析。

面对白酒业快速发展的今天，白酒行业的发展情况已经成为当前市场上重要的一个板块，各种对白酒业的讨论声不断。尤其是今年以来，受到“限酒令”、“三公消费”的影响，一线高端白酒的市场表现力不佳，价格和销量都出现了下跌。与此相反，二、三线白酒品牌却出现了量价齐升的现象。不仅如此，一线白酒品牌与二三线白酒品牌在2011的业绩情况也足以体现。二线品牌古井贡酒的年报就比五粮液靓丽很多。公司2011年实现营收33.08亿元,同比增长76.04%；实现净利润5.66亿元,同比增长80.52%。此外，已公布的11家公司中，有5家二、三线酒企2011年净利润增幅有望超过100%，包括沱牌舍得、酒鬼酒、金种子酒、ST皇台和老白干酒。其余几家二、三线酒企也大部分在50%以上，如洋河股份预计2011年净利润增长70%-90%。而一线白酒品牌中的五粮液公布的2011年年报显示，2011年实现营收203.51亿元,同比增长30.95%；实现净利润61.80亿元,同比增长40.09%。一线白酒与二三线白酒的差别也一目了然的体现出来了。虽然，白酒业被一片“涨声”与“跌声”所包围，但从总体来看，2012年-2015白酒业的总体发展趋势良好，白酒业还将拥有一段时期的黄金发展期。但是值得注意的是对白酒行业的发展趋势需要有谨慎乐观的态度，要关注名酒，及时了解白酒行业的渠道转型。1.3.2中国白酒业未来或将分化为四种资本重组模式。

1.商业力量的产业整合。随着中国商业渠道的巨大变革，快速消费品领域、包括白酒行业，在未来颠覆性变革的核心就是商业渠道力量的强势崛起。这些商业力量或基于对渠道的强大控制力，或基于对多品牌运营的掌控能力，在酒水行业将出现类似家电行业国美、苏宁之类的渠道巨头，或者类似于帝亚吉欧和保乐力加一样的品牌运营商。他们将携资本优势，以具备一定市场基础和品牌基础，销售规模在1亿元以上的企业和品牌为主，实施产业整合或资本重组。2.国字号巨头的资本渗透。随着国有企业改革的深化，中央企业等一批国字号巨头，以其强大的资本和政策优势，将在未来的产业整合中扮演更为重要的角色。在未来白酒行业中，将有可能出现央企的身影，他们将更多以对产业链的整合，或者基于战略投资逐步渗透到白酒行业中。他们选择的对象，将更多集中在全国性优势品牌，或在部分区域占据绝对优势的地方品牌。3.战略投资的助推。对白酒行业的战略投资，目前更多的体现就是外来资本对部分白酒品牌的重组。过去多家大企业对一些知名酒厂的收购或入股恰恰体现了这种战略投资。4.财务性投资的出现。近年来投资领域涌现出的复合性多元化投资公司和专业的风险投资公司，在产业整合和企业重组上市中，扮演了重要的角色。他们对产业的整合或对企业的重组，更多是基于财务性投资控股，而不参与企业运营。1.3.32011年白酒业将加速洗牌。

2012年，我国经济已经走出了国际金融危机的影响，经济进入高速发展时期，白酒行业也将随之加速洗牌，不管是生产格局还是市场格局都将产生根本性的变化，企业的生产经营状况也将出现两极分化，一些企业出现向好发展，而另一些企业将会在竞争中败北，淡出人们的视线。1.清香类型酒市场加速回升近年来，受消费者