房地产广告评鉴原则

1传播管理系列

策划沙龙[第一章]广告管理-广告评鉴浅谈“你是不是在日常操盘工作中，经常受到如下问题的困绕？”

广告截稿时间就要到了，但你仍在为不懂给意见而惶恐？

下个销售阶段就要到了，但你对传播策略还未理出头绪？

广告公司目中无人,唯我独尊，你对此束手无策无可奈何？

解决方法：

掌握评价广告和制定传播策略的科学方法；

了解人性和博奕技巧，充实专业与街头智慧！

2传播管理对营销工作的重要性：——整个地产营销工作的过程，实质就是传播管理的过程；形象信息管理（报广、影视、户外）；硬销信息管理（小众为主）；人际传播管理（低端—销售口径、高端—发展商对接）；品质传播管理（板房-售楼部展示、地盘包装、通道包装）；公共关系维护（新闻界、政府机构、发展商）；传播管理包括什么内容？广告管理公关活动包装展示促销管理价表管理销售管理

34我们的目的是销售，否则便不是广告！——奥美，大卫奥格威5第一章：让我们谈谈评价广告的原则和方法6来自发展商的习惯用语投入广告能卖几套房？多投广告费，定能提高销量！要与某某广告一样好！找最好的广告公司！多写点，多说点！这创意我不喜欢！让员工们定哪个颜色好！比稿确定全面合作！这个女演员太瘦了！先播出再修改！平时在评价广告时，大家都喜欢对广告公司讲些什么？来自策划同事的习惯用语没创意；没深度；电话的字再大一点；不能够用男人；不大气；没品质感换个字体再做一款让我挑挑；同事们，让我们用专业把自己武装起来，成为专业的广告管理与品鉴专家！7分类一：项目形象广告8分类二：企业形象广告9分类三：产品形象广告10分类四：硬销广告11单一性原则每次只讲一个个观点，会让人印象更深深刻；广告名言：多就是少，少少就是多说的愈少，记记得愈多12份量相同的多多中心元素组组合，只会令版面失去重重点，既不利利于品质的提升，也不容容易令人记住住；案例13无论多么有高高度，应尽量量向项目优势势、消费者利利益点和价值值观落地；文字与图片必必须互相配套套说明，互为为呼应；关联性原则不论什么高度度和演绎方式式，必须与优优势和利益点点有关联，其其次图文理应互为呼应；；14常见病：总是是强调宏大叙叙事刻意堆彻彻“高度”，，通篇豪言壮壮语，但缺乏与产品优势势与消费者利利益点的关联联，更严重的的是缺乏明确确的价值观引导和起码的的煽动性，令令消费者看完完后觉得文字字虽然很精彩彩，但好象与自己无关，，看完也就自自然忘记了；；指向性原则（（1）具有较清晰的的价值观主张张，明确的观观点指向15广告的作用，，是要让人行行动而非仅是是思考。——奥美，大大卫奥格威案例发生在地铁站站步梯上的故故事广州地铁站讲文明树新风守秩序香港地铁站照顾长者并携幼童靠右企稳思考：哪一个个更有推动力力？哪一个更更能达到目的的？1617案例思考：哪一个个更有高度？？哪一个更有有行动力？哪哪一个更能达达到目的？地产案例对比比（广告语及及主标）2004年，，住到江南去去（江南世家家）一切源于德国国魏玛公园（（百悦尚城））想赚钱又不想想工作？做兰兰桂坊的主人人！20年东莞，，20年人杰杰（国际公馆馆，东莞）我的时代，我我的家（阳光光时代，惠州州）18指向性原则（（2）慎用外文，外外文本身缺乏乏传播力，只能用于点缀缀与衬托气质质案例19振撼性性原则则广告因因什么么而振振撼？？文字要要有力力量画面要要漂亮亮版式要要有区区隔特特点20振撼性性原则则好文案案与坏坏文案案的差差别好文案案修辞手手法丰丰富，，隐喻喻、借借代、、排比比………；强烈的的指向向性，，明确确的价价值观观、强强烈的的煽动动性；；措辞大大气，，并能能有效效结合合生活活，抒抒发感感情；；多有运运用设设问、、反问问等能能让人人自动动思考考的方方式；；坏文案案修辞手手法单单一，，象喊喊口号号，且且言之之无物物无病病呻吟吟；光有豪豪言壮壮语，，装腔腔作势势但不不知所所云；；乱造生生僻概概念，，要让让人思思考良良久仍仍不得得要领领的；；21例：如如果要要描述述一个个客厅厅开间间的优优势，，你会会怎样样向广广告公公司提出出要求求？方式一一：客厅开开间宽宽达4.5米，，彰显显贵胄胄豪延延，倍倍感传传世荣荣耀；；案例打算买买家庭庭影院院的发发烧友友会发发现，，3.8米米的客客厅开开间，，会因因无法避开开环绕绕立体体音箱箱相互互碰撞撞而造造成耳耳膜剌剌激，，但在在南国国雅苑苑，4.5米的的开间间可以以尽情情满足足挑剔剔的耳耳朵；；方式二二：22请选择择一梯梯两户户；例：如如果要要描述述一梯梯两户户的好好处，，你会会怎样样向广广告公公司提提出要求求？优秀案案例鉴鉴赏：：一部电电梯，，也就就多了了两户户人家家，差差别就就那么么大？？这当然然———阳光少少了一一半，，通风风少了了不止止一半半、除非你你觉得得客厅厅与主主卧不不需要要足够够的阳阳光，，衣服服在生生活阳阳台上上阴干干也能能忍受受；在一梯梯两户户享受受戛日日自然然风时时，一梯四四户必必须每每晚将将空调调的时时间延延长到到凌晨晨。更有基基者，，选择了了一梯梯四户户北向向单位位，虽虽然总总价便便宜了了一些些、可是通通风采采光难难以保保证、、舒服不不舒服服，只只有住住过的的人才才能了了解其其中滋滋味。。70年年的时时间里里，你你想25000天如如1日日地挥挥霍天天人合合一的的自然然馈赠赠吗？？案例23例：主主标的的修辞辞手法法（住住宅））修辞方方式：：对比比--排比期一：：涨停停板上上欲望望起起起伏伏伏；回到家家，我对世世界别别无他他求；；期二：：生意意场上上哪能能不低低头；；回到家家，我的头头顶只只有明明月；；期三：：挥霍霍金钱钱的快快感或或已淡淡薄；；回到家家，挥霍风风花雪雪月的的兴致致却越越浓了了；——东东莞：：江南南雅筑筑案例24例：系系列稿稿主标标的手手法表表现我希望望陪你走走过漫漫漫人人生路路，一一对鞋鞋怎够？？我希望望被电影影感动动时，，身边边只有有你我希望望你的魅魅力不不仅来来自内内在，，更有有外在在我希望望在众多多时尚尚新宠宠中，，仍然然最爱爱是我我——广广州：：太古古广场场商业业销售售25例：主主标的的修辞辞手法法（商商业））修辞方方式：：排比比—暗暗喻--双关26例：主主标的的修辞辞手法法（写写字楼楼）修辞方方式：：呼告告—对对偶——排比比期一：：在东东莞开开会议议公司司的人人，你一定定要过过来看看看；；期二：：在东东莞开开贸易易公司司的人人，你一定定要过过来看看看；；期三：：在东东莞开开广告告公司司的人人，你一定定要过过来看看看；；——东东莞：：宏远远，时时代广广场案例27例：故故事性性与感感情的的演绎绎方式式（卖卖一种种回忆忆）案例28例：故故事性性与感感情的的演绎方式式（卖卖一种种情愫愫）29例：悬悬念与与幽默默的演演绎方方式（（卖一一种惊惊喜））30例：表表达人人文