房地产市场的营销组织与控制

第十二章房地产营销的组织与控制12.1房地产市场营销组织Theme拧成一股绳的力量12.1.1市场营销组织概述组织＝人＋目标＋结构

组织结构是组织对工作任务进行分工、归类和协调的正式框架体系。例如：福特汽车公司–集中组织，垂直管理，标准化和一体化生产通用汽车公司–多部门分工合作，满足不同的顾客群丰田汽车公司–多功能的团队，一线员工的授权，高效的供应商网络市场营销组织概念与职能概念：市场营销组织是企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。具体职能：制定市场营销计划；制定政策和运作程序；建立控制评估系统；采取必要激励措施；营造工作氛围；建立信息系统和情报反馈系统等。市场营销组织的演变独立的市场营销部门兼有附属功能的销售部门单纯的销售部门Phase1Phase2Phase3现代市场营销部门Phase4现代市场营销企业Phase512.1.2市场营销组织的设置职能型组织地区型组织产品型组织市场型组织产品/市场型组织职能型组织优点：1、政策、工作程序和职责规范十分明确2、垂直型权责结构，能实现很好的工作控制3、在已有的专业化生产上容易采取大规模生产

缺点：1）可能导致过度专业化，使职能部门内部的商业视野狭窄；

2）管理层的发展将局限于本部门；

3）部门间的合作减弱。

地区型组织许多跨国国公司采采取这种种营销组组织结构构，如联联合利华华、IBM、、金宝汤料料公司，，以及国国内很多多企业也也采取此此种方式式。地区经理理制创始始者金宝宝汤料公公司为不不同地区区推出不不同配方方的汤料料，它把把美国划划分为22个地地区，各各地区有有自己的的广告与与促销预预算，这这占整个个公司营营销费用用的50%左右右。Haier集团海尔集团团是世界界第四大大白色家家电制造造商、中中国最具具价值品品牌。旗旗下拥有有240多家法法人单位位，在全全球30多个国国家建立立本土化化的设计计中心、、制造基基地和贸贸易公司司，全球球员工总总数超过过五万人人。走出去、、走进去去、走上上去———国际化化的海尔尔中东：在在约旦首都都安曼设设海尔中中东电器器工厂美国：美美国南卡卡州建立立了美国国海尔工工业园欧洲：海海尔集团团并购了了意大利利迈尼盖盖蒂冰箱箱工厂，，加之海海尔在法法国里昂昂和荷兰兰阿姆斯斯特丹的的设计中中心，在在意大利利米兰的的营销中中心东南亚：：海尔海海外第二二个工业业园在巴巴基斯坦坦奠基优点：有有针对性性，根据据不同地地区特点点进行营营销活动动缺点：管管理幅度度增加通常将地地区型组组织与其其他组织织相结合合起来使使用。适用于产产品单一一，销往往不同地地区。产品型组组织1927年最先先出现在在美国宝宝洁公司司，当时时，一种种叫佳美美的新产产品肥皂皂境况欠欠佳，一一位年轻轻人提出出了这种种思路，，并取得得成功，，以后他他升任宝宝洁公司司的总经经理。宝洁拥有有300多个品牌牌，其中中宝洁中中国拥有有副品牌牌产品如如下:飘柔、海海飞丝、潘婷、沙沙宣、依依卡璐、、护舒宝宝、玉兰兰油、舒舒服佳、、帮宝适适、佳洁洁士等十十多个品品类。以产品加加以分工工优点：1、便于于协调统统一特定定产品的的市场营营销组和和战略2、及时时反应产产品在市市场上的的问题3、保证证每一个个产品的的协调发发展4、助于于培养综综合人才才缺点：1、缺乏乏整体观观念2、部门门冲突3、管管理系统统成本增增加4、多头头领导适用于生生产经营营不同产产品的大大型公司司市场型组组织亨氏公司司以前是是围绕品品牌管理理制度组组织起来来的，如如汤料、、调味品品、甜食食等，各各有品牌牌经理专专营，每每个品牌牌经理既既要负责责对杂货货店和超超市的销销售，也也要负责责对各种种机构集集团的销销售。后后来，亨亨氏设立立了三大大客户组组：杂货货零售店店、饭店店和机构构团体。。施乐公司司采取的的新营销销组织结结构：全全国性客客户经理理、主要要客户经经理、客客户代表表和营销销代表。。按照顾客客特有的的购买习习惯和偏偏好细分分优点：可可以按照照满足各各类不同同顾客的的需求来来组织和和安排，，有利于于企业加加强销售售和市场场拓展。。缺点：权权责不清清、多头头领导产品/市市场型组组织优点：吸吸收产品品管理型型、市场场管理型型的优点点缺点：管管理费用用高、内内部矛盾盾12.1.3房地产营营销组织织的设置置房地产营营销组织织的基本本形式房地产营营销组织织设计过过程基本形式式职能式组组织结构构区域式组组织结构构万科万科1988年年进入住住宅行业业，1993年年将大众众住宅开开发确定定为公司司核心业业务，2006年业务务覆盖到到以珠三三角、长长三角、、环渤海海三大城城市经济济圈为重重点的二二十多个个城市。。迄今为为止，万万科共为为九万多多户中国国家庭提提供了住住宅。深圳、珠珠海、广广州、东东莞、佛佛山、厦厦门上海、南南京、南南昌、无无锡、杭杭州、苏苏州、宁宁波、镇镇江北京、天天津、沈沈阳、长长春、鞍鞍山、大大连、青青岛成都、武武汉、北北海万科周刊秘书处档案室行政部总经办董事长总经理监事长财务管理理部资金结算算中心建筑研究究中心工程管理理部企划部管理总部部物业管理理部人力资源源部审计法务务部投资决策策中心区域项目目利润中心心大连万科科天津万科科北京万科科深圳万科科武汉万科科南京万科科沈阳万科科财务部营销部工程管理理部综合部分管财务、成本、预算分管营销分管工程、规划设计、工程、采购、预算人力资源、行政、信息等功能集合成本费用用中心万科特点点：1、最早早提出职职业经理理人理念念的企业业，倡导导职业化化管理2、管理理比较规规范3、集团团本部为为投资决决策中心心，从事事战略高高度事宜宜4、各地地区为法法人治理理机制企企业，通通过产权权控制5、分公公司授权权较大，，机构尽尽量简单单，总部部提供支支持和监监约功能能6、人力力资源管管理非常常重视，，强调人人才的轮轮岗和晋晋升，职职业生源源较好7、薪酬酬较低，，强调职职业生涯涯，人才才流动大大万科集团团组织机机构项目式组组织结构构基于CS战略的营营销组织织结构设计过程程分析营销销组织环环境确定营销销组织各各项活动动营销组织织内部职职位设计计设计营销销组织结结构制定部门门规章制制度人员配置置检查和调调整华润集团团华润(集集团)有有限公司司的前身身是香港港联合行行(Liow&Co.),成立于1938年。1948年12月，联联合行更更名为华华润公司司。“华华润”涵涵盖“中中华大地地，雨露露滋润””之意。。华润集团团从事的的行业都都与大众众生活息息息相关关，主营营行业包包括零售售、地产产、啤酒酒、食品品加工及及经销、、纺织、、微电子子、石油油及化学学品分销销、电力力、水泥泥等，并并在保险险、通讯讯、基础础建设等等领域进进行策略略性投资资。华润置地地TotalGFAbycities由于母公公司的房房地产旗旗舰地位位，华润润置地有有望获得得母公司司的支持持2005年底拥拥有343万平平方米土土地储备备中性评级。未未来6个月目目标价HK$4.3，对06年净资资产值有10％的折让计划部公关部档案室行政部总经办财务部资金管理中心研发部经营部设计管理部网络部人力资源部法律部工程管理部招标采购中心合同预算部客服中心董事长总经理技术发展委员会公司投资地产项目，以项目经理制执行华润特点：1、公司所有项目营销由华润置地经济公司承担，专业化与职业化，形成内部市场化运作2、实行项目经理制、总工负责制、建筑师责任制3、市场反应较慢、管理队伍年轻化4、华远分流人才、内伤较大5、资金、品牌、规划有优势6、逐渐形成自己开发模式。例如凤凰城项目与翡翠城项目信息化平台建立维护合同起草、审核、执行、监约、做工程预算总工负责制凤凰城华亭嘉园优仕阁翡翠城成都翡翠城华润俱乐部市场研究、土地谈判、前期策划规划局、立项、证照办理总建筑师负责，每个项目实行责任建筑师制华润置地组织织机构北京天鸿集团团北京天鸿集团团成立于1983年，见见证了中国新新时期房地产产业发展与演演变的历程。。十六年来，，天鸿集团投投资120亿亿元，开发房房地产1000多万平方方米，总资产产超过百亿元元；旗下拥80多家国内内外企业，在在国内和美国国、澳洲、港港澳等地成功功开发100多个项目，，积累了丰厚厚的专业经验验，蜚声建筑筑业界。天鸿集团所属属的宝润、宝宝汇、宝泰、、宝瑞等房地地产开发公司司，多年来在在北京成功开开发了回龙观观文化居住区区、莲花小区区、恩济小区区、曙光花园园等项目。而而今，天天鸿集团以卓卓尔不凡的实实力，和对居居住真意的体体察，洞悉时时代先机，在在北京CBD东部，开发建建设东润枫景景这个远离压压力、纯然放放松的北美式式生活社区。。股东大会董事会监事会总经理副总经理研究发展部部工程技术部总经济师计划成本部行政管理部人力资源部证券部财务部财务总监销售部客户服务中心总工程师董事会秘书项目公司项目公司项目公司项目公司总经理助理审计部天鸿宝业组织织机构图金地集团金地集团初创创于1988年，1993年开始正正式经营房地地产。2001年4月，，金地(集团团)股份有限限公司在上海海证券交易所所正式挂牌上上市。金地集集团秉承“用用心做事，诚诚信为人”、、“以人为本本，创新为魂魂”等“金地地之道”的企企业精神，并并逐步形成了了地产开发业业务的核心竞竞争优势。金地集团已经经建立以上海海、深圳、北北京为中心的的华东、华南南、华北的区区域扩张战略略格局，并已已成功进入武武汉市场。金金地坚持以产产品为核心，，不断为客户户创造价值：：在深圳，开开发了金地海海景花园、金金地翠园、金金海湾花园、、金地海景··翠堤湾、金金地香蜜山；；在北京，开开发了金地格格林小镇、金金地国际花园园；在上海，，开发了格林林春晓、格林林春岸项目。。截止目前，，正在运作的的有格林世界界(上海)、、未来域(上上海)、格林林小城(武汉汉)、格林小小城(东莞)等几个项目目。极具潜质的白白马股----金地集团团土地储备公司目前拥有有约600万万的土地储备备，具有良好好的发展潜力力公司成功的区区域布局和良良好的管理和和项目运作实实力是其未来来快速发展的的基础公司价值仍被被低估，给予予推荐的投资资评级金地集团组织织机构图12.2.房地产市场营营销控制3.2.1主主要过程：：设定目标，制制定标准衡量绩效偏差原因分析析相应的改进对对策12.2.2主要内容（一）年度计计划控制（二）盈利控控制（三）效率控控制（四）战略控控制（一）年度计计划控制年度计划控制制：主要检查查房地产营销销活动的结果果是否达到了了年度计划的的要求。包括：销售额额分析、市场场占有率分析析、费用率分分析和顾客满满意度跟踪等等。A.销售额分析销售差距分析析个别销售分析析B.市场占有率分分析总体市场占有有率总体市场占有有率=某房地产企业业销售额（量量）房地产行业总总销售额（量量）目标市场占有有率=某房地产企业业销售额（量量）房地产目标市市场总销售额额（量）相对市场占有有率=某房地产企业业销售额（量量）主要竞争者市市场总销售额额（量）动态市场占有有