房地产项目定位

第四章项目定位——STP策划（一）定位内容目标客户群定位产品定位市场定位区域定位功能定位建筑风格定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。一、项目定位的内容和环节（二）项目定位环节1.房地产市场细分2.选定目标市场3.房地产市场定位4.确定竞争对手5.认识和评价竞争对手6.确定竞争对手的定位7.分析顾客

二、项目定位的准则1、受众导向准则成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息是否与消费者需要相吻合2、差别化准则哪些方面可以成为楼盘定位差别？3、个性化准则赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性三、项目定位前提——市场细分（S）1、概念开发商按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。2、作用？发现市场机会实施营销组合组织生产和服务提高效率和效益提高声誉和品牌3、房地产市场可能的细分因子（人口、地理、心理、行为）（1）人口细分年龄性别收入职业所受教育宗教信仰社会阶层家庭成员家庭生命循环(2)根据地理因素细分定位（潜在购房者地理分布状况）影响生活方式，需求偏好居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等。行政区:青羊区、锦江区、武侯区等（3）根据心理特征细分定位购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？休闲度假？个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型……等。生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。(AIO尺度）（4）根据消费行为因素细分定位购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第三次购屋、多次购屋等。品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。购买行为的不同阶段：不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望…等。对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视……等四、目标市场选择（T)目标市场：就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。目标市场选择应该考虑的因素市场规模资源条件环境条件政策性因素盈利性因素风险性因素目标市场选择择的模式(1)单一市场场集中化最最简单的模式式是企业只选选择一个细分分市场。通过过集中营销，，企业能更清清楚地了解细细分市场的需需求，从而树树立良好的信信誉，在细分分市场上建立立巩固的市场场地位。同时时企业通过生生产、销售和和促销的专业业化分工，能能提高经济效效益。一旦企企业在细分市市场上处于领领导地位，它它将获得很高高的投资效益益。(2)选择专专业化在这这种情况下，，企业有选择择地进入几个个不同的细分分市场。从客客观上讲，每每个细分市场场都具有吸引引力，且符合合企业的目标标和资源水平平。这些细分分市场之间很很少或根本不不发生联系，，但在每个细细分市场上都都可盈利。这这种多细分市市场覆盖策略略能分散企业业的风险。因因为即使其中中一个细分市市场丧失了吸吸引力，企业业还可以在其其他细分市场场上继续盈利利。(3)产品专专业化指企企业同时向几几个细分市场场销售一种产产品。在这种种情况下，一一旦有新的替替代品出现，，那么企业将将面临经营滑滑坡的危险。。(4)市场专专业化这时时企业集中满满足某一特定定消费群体的的各种需求。。企业专门为为某个消费群群体服务并争争取树立良好好的信誉。企企业还可以向向这类消费群群推出新产品品，成为有效效的新产品销销售渠道。(5)全面覆覆盖这时企企业力图为所所有消费群提提供他们所需需的所有产品品。一般来讲讲，只有实力力较强的大企企业才可能采采取这种营销销战略。当采采用这种营销销战略时，企企业通常通过过无差异性营营销和差异性性营销两种途途径全面进人人整个市场。。(6)大量定定制大量定定制是指企业业按照每个消消费者的要求求大量生产，，产品之间的的差异可以具具体到每个最最基本的组成成部件。采用用这种营销方方式，由于成成本的增加，，一般要求消消费者愿意支支付较高的价价格。这种方方式实质就是是定制营1、目标客户户群细分市场上的物业业消费者，大大概可以分为为几类？每一类的规模模总量、人口口特征、经济济水平各是怎怎样的五、目标客户户群定位（P）2、目标客户户群选择在这些类别的的客户中，哪哪些客户是我我们希望面对对的，哪些是是我们不希望望面对的在这些客户中中，哪些是最最有可能购买买我们的产品品的，哪些是是不太可能购购买我们的产产品的3、目标客户户群定位我们最终决定定瞄向哪些人人群？这些人群的详详细特征是怎怎样的？通过怎样的方方法，我们能能够找到这些些人群？（1）、需求求调查的方法法定性调查消费者深度访访谈焦点小组座谈谈会专家深访4、客户需求求分析定量调查概率抽样入户户调查非概率抽样入入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄（2）、几种种调查方法的的优缺点1、访问法：：面谈、电话话、通讯调查查优点：速度快快、成本低缺点：收集的的资料缺乏客客观情况2、观察法：：观察被调查查者行为优点：容易获获得被调查者者不愿言及的的信息，准确确率高缺点：花费时时间长、面窄窄，观察的是是表象3、试验法：：了解物业环环境、功能、、定位是否受受欢迎，价格格是否被接受受（3）、需求求调查的程序序与方法首先要准确地地描述目标消消费人群的特特征，确定甄甄别条件，设设计问卷其次研究客户户群的分布区区域，以及有有效的访问途途径，设计抽抽样方法通过定性与定定量相结合的的方法，对目目标客户进行行访问(4)、需求求调查的质量量控制手段对入户调查，，通过访问员员控制、问卷卷逻辑陷阱、、电话回访来来控制对拦截访问，，主要是督导导的现场监督督与控制对焦点小组座座谈会，主要要是对与会人人员的条件甄甄别来控制(5)、需求求调查的实效效性真正对消费者者的有效把握握，应该是客客户预约登记记时但在这一阶段段，产品设计计已经完成，，产品更改基基本没有可能能要保证产品设设计充分体现现消费者的要要求，就必须须在设计委托托之前完成对对消费者的调调研(6)、需求求调查的连续续性对消费者的调调查是分几个个阶段来实现现的首先是意向调调查阶段，即即对形成预判判的项目进行行验证式调研研其次是深入调调研，对消费费者的目前居居住条件、物物业消费特征征、地块测试试、物业购买买目的、背景景资料等进行行详细的调研研当产品形成初初步设计方案案后，进行产产品测试五、目标客户户群定位案案例一1、项目位置置：龙舟路S：优势地处城东，土土地价格便宜宜；紧邻龙舟路，，交通方便；；牛市口小学、、幼儿园、四四川师大附中中分布四周；；紧邻府南河，，背靠望江公公园、河心公公园，环境清清幽；莲花新新区及农贸市市场、牛沙便便道农贸市场场就在附近，，生活方便W：劣势小区占地面积积小：31亩亩土地开发商刚刚介入房地产产领域，自身身缺乏知名度度经济实力弱，，没有成片大大规模开发的的实力2、如何定定位？（1）能否否走高档路路线？（2）能否否走中低档档路线？3、最大的的难题怎样做出鲜鲜明的特色色，填补市市场空白，，切中市场场特色需求求，是最大大的难题。。调查发现：：各类概念念牌几乎开开发殆尽；；开发商经济济实力和地地段条件又又不允许涉涉足“高科科技、古典典、欧美风风情”等豪豪华概念必须从新的的角度寻求求市场空白白点4、统计调调查结果中国进入老老龄化社会会，60岁岁以上人口口10%成都60岁岁以上老龄龄人口约130万，，占总人口口13%具备中低档档楼盘购买买力者占10%以上上，13万万人；约6.5万个个家庭成都四个区区，有意在在东门买楼楼盘的老龄龄家庭约1.6万户户开发百余套套老年住宅宅，具备成成功的条件件项目定位：：开发适合合老年人安安度晚年的的住宅楼盘盘5、老年住住宅需求心心理分析（1）、代代沟问题。。解决的方方式：两代代分开居住住，节假日日上门探望望团聚（2）年轻轻人与老年年人的生活活方式存在在不同，居居住在一起起相互干扰扰；（3）入住住“敬老院院”，有心心理上“被被遗弃”的的感觉（4）再婚婚老人的居居住问题（5）老年年人的居住住偏好（6）集中中居住的老老年公寓，，解决老年年人的孤独独问题6、资金来来源分析(1)老年年人有多年年的积蓄和和稳定的退退休金（2）子女女们共同出出资（3）用准准备送敬老老院的费用用转换7、公寓特特色设计所有路面防防滑处理；；所有通道、、门坎采取取无障碍设设计；房型设计，，力求通风风、干燥、、采光、隔隔音；装修适用合合理，不奢奢侈豪华；；配置各户““自留地””配置“钓鱼鱼池”室内设计突突出安全第第一，壁柜柜防止碰头头，插座防防止碰撞踢踢踏；水龙头不用用螺丝头，，防止拧不不紧，拧不不开；窗户采用推推拉杆式，，防止头手手伸出窗外外；阳台设置自自动晾衣架架；成立钓鱼协协会、老年年棋协、与与外部挂钩钩联办川剧剧座唱、老老年大学等等；通过楼盘物物管系统，，配备专职职保健医生生、护士，，方便老年年人常见不不就诊，开开设家庭病病房，上门门医疗、服服务8、宣传促促销大力宣扬中中华民族““尊老爱幼幼”的传统统美德，倡倡导“孝心心”消费，，引导子女女为老人集集资买房；；利用新闻媒媒体呼吁““老年公寓寓”、“老老年社区””，扩大楼楼盘知名度度和美誉度度；制定相对较较低的价格格，采取灵灵活的支付付方式；从下岗职工工中招聘中中年妇女担担任售楼代代表，提高高亲和力，，降低用工工成本；创造“拉家家常”售楼楼方式，充充分倾听老老人们的““唠叨”，，与老人推推心置腹广告主题语语“成熟地地爱一次！！”9、总结定位准确特色突出营销独特房价便宜功能完善量身定做1、目标客户户群细分说说明进行目标客客户群细分分的指标有有很多种，，但就住宅宅产品来说说，目标客客户群细分分有三个指指标比较有有效，即工工作地、收收入、年龄龄本项目目标标客户群细细分主要根根据定价来来推算月均均还款额，，再根据经经验数据来来推算能够够承担该月月均还款额额的家庭年年收入，以以收入指标标来区分目目标客户群群六、目标客客户群定位位的案例二二：2、根据承承付能力推推算的目标标客户收入入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入80360028800023040015253813457501003600360000288000190747685721012036004320003456002288572068640140360050400040320026706675801003、根据承承付能力推推算的目标标客户收入入水平户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入80390031200024960016534133495901003900390000312000206651656198012039004680003744002479619874370140390054600043680028927230867604、根据收收入界定的的本案目标标客户群就本案一期期来说，目标标客户群的的家庭年收收入应在45,000元以上就本案最后后一期来说说，目标客客户群的家家庭年收入入应在53,000元以上就项目全案案来说，目目标客户群群的家庭年年收入应在在50,000元以上主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚5、目标客客户人口统统计特征（1）目标标客户最喜喜欢的十个个形容词6、目标客客户心理与与行为特征征以上是被访访者最喜欢欢的十个形形容记号，，比较能代代表目标客客户群的心心理与行为为倾向，应应作为灵魂魂和主线贯贯穿项目发发展的全部部编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.2（2）目标标客户了解解房地产信信息的渠道道由以上调查结结果可知，，目标客户户人群了解解房地产信信息的主要要渠道是口口碑相传和和房交会，，这些需要要在营销推推广上予以以关注（3）目标标客户报纸纸阅读习惯惯目标客户群群最经常看看的报纸是是《成都商报》，其次是《华西都市报报》和《成都晚报》，这些报纸纸应作为未未来广告投投放的首选选（4）目标标客户期刊刊、电视接接触习惯目标客户群群最经常阅阅读的杂志志是《居周刊》，其中的房房产信息是是看得最多多的栏目被访者最常常看的成都都电视台是CDTV-1，最常看的四四川电视台台是SCTV-5，最常看的电电视栏目是是新闻类节节目和电视视剧六、产品定位寻找产品市场区隔？？市场区隔就就是要打造造自己在市市场上的差差异性。1、产品定定位：通过过对产品主主要技术参参数、模式式、产品概概念的确认认，创造造出产品独独特的、有有自身特征征的价值，，确立产品在客户户的心目中中所占的地地位。可可以是质量量、价格、、功能、特特色、造型型定位要点：：市场化化适适销销对路差异化变变通和和优化、对对市场的引引领前瞻性推推理和和预测2、产品定定位点？（（1）定定位于使用用功能奥奥林匹克花花园：运动动就在家门门口光大花园：：大榕树下下，健康人人家（（2）定位位于档次王王府花园园：顶级生生活的体验验

（3）定位于于情感华润翡翠城城：“一城城美善一一家人”（4）定位位于个性丽丽景湾：：水边的香香格里拉现现代代城：你准准备SOHO了吗？？鑫苑：“非非主流，因因为公园才才建房、开开宝马的我我不睬、不不说自己比比较贵、人人人都是运运动员”（5）定位位于文化、、生活方式式

白云高高尔夫：寻寻常人家的的高尔夫生生态园(6)属性性、利益定定位SOHO———城市年年轻百领阶阶层（广告告设计师、、经济人、、软件工程程师、自由由职业者））工作中生活活、生活中中工作老龄公寓———老人生生活的属性性特征（7）价格格、性能定定位华阳滨河花花园：让杜杜甫买得起起，让陶渊渊明看得见见（8）竞争争者定位确定产品定定位方案1、以区位位环境景观观或配套设设施进行定定位项目所处商商业区域———商业或或商业服务务类定位学校附近———学习类类或学生公公寓类风景园林区区域——生生态居住类类山、水区域域——旅游游产品南湖国际广广场“永不不落幕的风风景，100平方米米南湖碧波波，一生的的珍藏”2、以项目目本身的规规划设计、、建筑风格格作为产品品定位3、产品定定位关键？？房地产品定定位关键：：户型策划划问题户型策划即即是根据项项目所处区区位及周边边总体环境境，结合目目标消费者者定位，确确定项目是是以立体户户型为主还还是以平面面户型为主主？是以三三房二厅二二卫以上大大户型为主主还是以二二房二厅一一卫以下小小户为主？？一房、二二房、三房房、四房、、五房、复复（跃层））式等分别别应占多少少比例？（二）、户户型策划的的内容户型配比(产品定位位的核心)户型面积设设定户型类别分分布户型功能配配置1、户型配配比的理解解所谓户型配配比，是指指不同户型型在一个楼楼盘中所占占的比例户型配比对对产品的成成本与收益益影响不大大但户型合理理与否直接接影响消费费者最终购购买决策因此，户型型安配比合合理与否，，直接反应应产品适应应市场的程程度市场的问题题不能依赖赖设计单位位实现，必必须靠策划划师的指导导完成2、户型配配比得出的的方法竞争楼盘的的户型配比比竞争楼盘消消化速度最最快的户型型消费者需求求最多的户户型根据以上各各因素，来来确定自己己项目的户户型配比1、竞争楼盘户户型比例楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135115180户型比例40%20%15%华府金沙面积（平米）140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12211197户型比例25%25%15%蜀风花园城面积（平米）175160170/138户型比例19%15%13%地块周边在在售项目的的第一主力力户型大都都在130平米以上（三）对户户型配比定定位的案例例2、竞争楼楼盘最热销销户型楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫从各楼盘的的市场反应应来看，面面积120-130平米的三房房两厅两卫卫销售速度度最快723、消费者者户型需求求结构以上是对调调查有效样样本（80-160平米）户型型需求特征征的统计表表从表中可以以看出，主主流需求是是120平米的三房房两卫，其其次是110平米的三房房两卫，再再次是80平米的两房房两卫可以看出，，目前住宅宅市场供应应户型偏大大，与主流流需求结构构存在偏差差金沙西园的的户型配比比比较好地地符合需求求结构，是是其热销的的一个重要要支撑4、消费者者主力需求求结构假如只提供供四房、三三房、两房房产品，