大运会品牌价值研究报告课件

深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告

广东赛立信市场研究有限公司1深圳第26届世界大学生夏季运动会广东赛立信市PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界研究背景-1世界大学生夏季运动会（Universiade，以下简称世界大运会）是国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会，迄今已举办了24届，在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。与奥运会相比，世界大运会不仅包括单纯的体育竞技，还强调友谊与交流。

友谊奋发协作正直坚毅公平博爱3研究背景-1世界大学生夏季运动会（Universiade，以“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会”2007年1月17日深圳赢得了第26届世界大学生夏季运动会的承办权深圳市政府承诺深圳政府的主办方针政府主办市场运作节约办会全民参与深圳2011世界大运会将成为历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会深圳政府将投入巨资800亿元人民币深圳2011世界大运会将会是高规格运作、赛事设置向奥运会看齐的一届体育盛事将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中，代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名研究背景-22011年第26届世界大学生夏季运动会的主办城市是——深圳！

深圳第26届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳2011世界大运会。4“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳2011世界大运会品牌价值，深圳2011世界大运会主办机构于2007年10月份，特委托广东赛立信市场研究公司，进行《深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告》的市场调查工作。SMR广东赛立信市场研究公司，作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一，本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查，并对本次调查的以下研究结果负责。研究背景-35为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳201研究方案设计调研时间2007年11月1日—12月5日调研规模调研方法定点拦截访问深度访谈计算机辅助电话访问（CATI）预约面访和二手资料收集调研模型品牌研究模型品牌价值研究模型品牌定位模型运动会市场价值评估模型SMR消费者使用习惯和态度（U&A）模型覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、东莞、中山共七个城市大学生1050个样本社会受众2100个样本企业和4A广告公司30个样本资深的体育营销专家20个样本注：深圳2011世界大运会的（目标）受众包括社会受众和大学生；社会受众：16-55岁的调研城市常住居民，对体育赛事有一定的关注，并且平均每周都有观看体育赛事或体育新闻。6研究方案设计调研时间2007年11月1日—12月5PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语7PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界社会受众大学生世界大运会的知名度、关注度和收看率都低于奥运会，但与奥运会相比差距并不大相信随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展，在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比（单位：％）8社会受众大学生世界大运会的知名度、关注度和收看率都低于奥运会世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会经济事件在认知度、关注度以及收看率方面，世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好，在关注度和收看率指标上的优势更为明显。世界大运会与主要经济事件的关键指标对比（单位：％）大学生9世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发展潜力世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸引力均比较高，已经接近奥运会的水平，尤其是品牌吸引力的表现更接近奥运会。世界大运会与奥运会吸引力指标对比注：吸引力介于0至1之间，越接近1表示吸引力越大10从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会仅次于奥运会，比其他焦点事件更能引起大学生的关注，对大学生的吸引力更强以上品牌吸引力模型中，处于回归线上方，则更能吸引受众的关注，处于回归线下方，则吸引力相对较弱。世界大运会处于回归线的上方，吸引力仅次于奥运会。（单位：％）11世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会仅次于奥运会，比其他在提示世界大运会在深圳举行后，国内受众对2011年世界大运会的关注度和预期收看率都有很大的提升，明显要高于泛指的世界大运会。社会受众大学生注：我们以消费者对赛事的关注度来对深圳2011世界大运会收看率进行预估。深圳2011世界大运会与世界大运会的指标对比（单位：％）12在提示世界大运会在深圳举行后，国内受众对2011年世界大运会PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当规模的国内社会受众市场，以及可观的国际市场。深圳2011世界大运会受众规模1000多所大学13000名大学生参赛参赛人口200多个国家10多亿人口国外辐射人口国际受众规模数百万人76.8％4亿人社会受众赛事关注度现场观看人数国内体育人口国内社会受众规模数十万人99.8％5600万人大学生关注度大学生现场观看人数影响大学生国内大学生规模14深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当大学生群体平均消费额853元/月国内发达城市人均居民消费性支出：916元/月（单位：％）大学生群体平均消费能力强，消费结构多元化除了日常的饮食，大学生在通讯和购物以及其它方面均有较高比例的消费支出。大学生群体的消费潜力大学生群体各方面花费的比重15大学生群体平均消费额853元/月国内发达城市人均居民消费性大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力巨大价值观的可引导性大学四年是品牌塑形的黄金期未来时尚和方向的领导者有着非常庞大的规模世界大运会不仅是大学生竞技的舞台，也是向其施加消费影响和进行品牌渗透的绝佳场所，更是获得企业忠诚客户的起点。16大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体参与体育休闲活动的热情都比较高,82.1%的社会受众每月进行体育休闲活动频率都在三次以上。社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况50%的社会受众表示未来在体育休闲方面的支出会增加，市场潜力大。（单位：％）（单位：％）17社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体参与体育休闲活动的PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界评估模型深圳2011世界大运会品牌价值文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参与度品牌联想数量规模关注度收看率竞技水平吸引力规模等级形象结合地缘经济关键指标提升政策支持政府投入品牌定位赛事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏观经济模型说明：赛立信品牌价值研究模型北京体育大学、广州体育学院的体育营销专家；2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2001年北京世界大运会组委会市场开发专家。19评估模型深圳2011文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参≈1591.5亿元人民币深圳2011世界大运会品牌价值通过对深圳2011世界大运会以及北京2008奥运会评估指标的量化，运用公式计算，得到：深圳2011世界大运会品牌价值深圳2011世界大运会品牌价值综合得分=×北京2008奥运会品牌价值北京2008奥运会品牌价值综合得分品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分=Cv×Av×Lv×Bv×P×I×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi）深圳2011世界大运会品牌价值计算公式20≈1591.5亿元人民币深圳2011世界大运会品牌价值通过对深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级认知度关注度收看率品牌吸引力赛事吸引力大学生社会受众从世界大运会关键指标和吸引力指标的表现，我们可以看到，世界大运会由于历史的积累，使得深圳2011世界大运会的赛事本身具有很高的价值。赛事本身的价值-1（单位：％）21深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级深圳2011世界大运会将比往届有更高的规格，提高了赛事本身的影响力，提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。世界级的影响力这是世界大运会与其他区域性综合运动会的最大不同；通过不同国家的代表队，世界大运会的影响力可以辐射到世界各地。高竞技水平和观赏性这是伦敦奥运会前一次全世界体育水平的检阅，各国会派出强大的阵容；中国高水平运动员的参赛，提高了赛事的竞技水平和观赏性。项目设置向奥运会看齐深圳2011世界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置，比往届世界大运会有大幅度的增加。接近或达到奥运会规模届时将会有160多个国家的13000名运动员，近万名代表队官员、教练员、裁判、记者以及数百万人次的现场观众。赛事本身的价值-222深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级深圳2011世界大运会赛事本身具有较高的影响力，因此也决定了其具备很高的品牌价值。赛事本身的因素是深圳2011世界大运会品牌价值最重要的组成部分。赛事本身的价值-3知名度关注度收看率吸引力赛事影响力品牌价值曝光力度媒体参与企业参与提高吸引23深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支品牌形象品牌定位深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动专业一流场馆设施科技和谐团结互助荣誉友爱创新梦想、斗志进取、竞争、拼搏可观赏性积极向上、活力、健康、年轻青春深圳2011世界大运会的核心品牌形象为:青春、和谐、科技、创新；这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳2011世界大运会品牌价值的一部分。品牌形象累积价值24品牌形象品牌定位深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动深圳城市对品牌价值的影响-1深圳人均年龄26岁，深港1小时都市圈内拥有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全国第一，综合竞争力大陆地区第一经济发达的深圳吸引较多外来人员加入，150家世界500强落户深圳团结包容的深圳

国家级体育产业基地

具有世界大型赛事主办经验的深圳全国第一个电子市场价格指数科技创新的深圳深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与深圳2011世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度。25地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动世界大运会在深圳举行，提高了世界大运会品牌关键指标的表现；深圳2011世界大运会的品牌，因在中国深圳举行，品牌价值得到极大的提升。深圳城市对品牌价值的影响-2（单位：％）26地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动政府支持提升品牌价值-1中国体育产业未来机会巨大与世界体育产业超级巨人相比，中国体育产业市场有很大的发展空间北京2008奥运会后中国体育产业将加速发展

深圳2011世界大运会具有非常好的宏观环境基础

中国迅速地崛起成为世界经济强国，中国经济的持续稳定发展为体育产业发展奠定了宏观基础宏观环境政府投入政策支持27深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动项目类别内容数量投资规模新建体育场馆主体育场等场馆2979亿元人民币改造体育场馆单项体育场等场馆403亿元人民币配套工程大运村、广播电视转播中心等若干10亿元人民币轨道交通地铁、轻轨等155公里700亿元人民币合计－－792亿元人民币深圳2011世界大运会，深圳市政府将投入超过800亿元人民币的巨额资金进行相关的基础设施建设和场馆建设，这些投入将为深圳2011世界大运会举办成历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会提供保证；也提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。政府支持提升品牌价值-2宏观环境政府投入政策支持28深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动给予深圳2011世界大运会及相关赞助费用减免税的优惠中央政府、广东省、深圳市政府都对深圳2011世界大运会给予了极大的政策支持和关怀。政府支持提升品牌价值-3给予赞助商参与深圳市政建设的优先权给予深圳2011世界大运会唯一大型事件的地位宏观环境政府投入政策支持29深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动关注度参与度数量规模有八成左右的目标受众会关注深圳2011世界大运会的文化活动他们会主动去关注深圳2011世界大运会的各类文化活动方面的信息，随着活动的开展，在受众了解这些活动后，其关注度还会得到显著的提升。文化活动对品牌价值的影响-1（单位：％）30深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动对于深圳2011世界大运会的的各种大型主题活动，大学生参与度非常高，最高达到64.7%。这种高参与度让活动的组织者能非常轻松地达到预期效果。文化活动对品牌价值的影响-2关注度参与度数量规模（单位：％）大学生31深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动深圳2011世界大运会拥有丰富的文化活动，能扩大世界大运会的影响力和社会参与度，将世界大运会从国际综合性体育赛事提升为全世界年轻人的文化盛会，打造成世界创意文化和注意力经济的典范。深圳2011世界大运会将实现多重价值的提升。开幕式、闭幕式

火炬接力活动会徽、口号、会歌、吉祥物征集深圳2011世界大运会文化节重大焦点事件上的品牌展示深圳市民素质提升计划各种大型文化活动文化活动对品牌价值的影响-3关注度参与度数量规模32深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会可开发的市场价值作为具有很高品牌价值的深圳2011世界大运会，赞助商可以参与其中，与深圳2011世界大运会主办机构共同进行市场价值的开发；深圳2011世界大运会可开发的市场价值包括媒体传播价值、商业赞助价值、特许经营价值、商业广告价值以及门票价值。深圳2011世界大运会可开发市场价值媒体传播价值：新闻宣传计划门票价值：门票计划商业赞助价值：商业赞助计划特许经营价值：特许经营计划商业广告价值：商业广告计划深圳2011世界大运会市场可开发市场价值组成34深圳2011世界大运会可开发的市场价值作为具有很高品牌价值的深圳2011世界大运会可开发的市场价值经过SMR对以上各个可开发市场价值组成部分的调查和核算，深圳2011世界大运会可开发的市场价值为：29.561亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的市场价值≈29.561亿元人民币35深圳2011世界大运会可开发的市场价值经过SMR对以PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界受众对深圳2011世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况来看，虽然往届世界大运会在中国国内没有进行过大规模的宣传，但还是有较大比例的目标受众曾经收看过世界大运会，这说明了世界大运会对他们的吸引力较大，传播前景较好。深圳2011世界大运会媒体传播前景-1受众调查证明深圳2011世界大运会具有较高的媒体传播价值（单位：％）37受众对深圳2011世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况从深圳2011世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和报纸两大传统媒体外，互联网对深圳2011世界大运会来说也具有极高的传播价值，而互联网、移动电视和3G视频直播等新媒体直播方式的接受度比较高，深圳2011世界大运会有了更加广泛的传播途径。深圳2011世界大运会媒体传播前景-2深圳2011世界大运会将在新媒体方面发挥优势（单位：％）38从深圳2011世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和经过SMR调查及核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值为：2.482亿元人民币其中：电视媒体可开发价值=1.300亿元人民币网络媒体可开发价值=0.657亿元人民币移动媒体可开发价值=0.525亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值深圳2011世界大运会媒体可开发的传播价值评估模型媒体可开发的传播价值受众群体规模受众观看可能性受众观看深度赛事时长赛事关注度渠道关注度受众认知度不提示关注度参与兴趣收看情况层级一层级二内部关系为乘积∏层级三内部关系为乘积加权∑权重分别为1、2、3层级四39经过SMR调查及核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-1通过对深圳2011世界大运会的赞助带来销量和品牌方面的回报提高产品销量提升品牌形象实现全球化战略企业成为世界大运会的赞助商后，71.1％的大学生和52.5％的社会民众认为会增加对赞助商产品或服务的购买兴趣。企业成为世界大运会的赞助商后，77％以上的大学生和社会民众认为赞助商是值得信赖的、并且富有社会责任感的。带给赞助商“世界级”的形象；将赞助商的品牌通过参加深圳2011世界大运会的160多个参赛国家代表队和世界各国的观众传递给世界各地。％74.6%52.5%％41深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-1通过对深圳深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-2通过对深圳2011世界大运会的赞助可以产生其他一些额外回报减免税优惠市政建设参与权特殊价值对赞助深圳2011世界大运会的企业赞助产品、服务和现金减免税以及进口产品关税减免等一系列税收优惠政策，直接实现了赞助商一部分商业回报。800亿元人民币的参与优先权，带给赞助商较大的商业价值；参与场馆、道路和配套设施等工程建设的企业，同样会由于对深圳2011世界大运会的参与而带来知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大运会主要目标受众非常明确；深圳2011世界大运会容易与教育相结合，形成较高的“派生价值”。42深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-2通过对深圳

作为一个有很高品牌价值的运动会，企业非常乐意参与到深圳2011世界大运会中：

有40%受访的企业明确表示有兴趣参与到深圳2011世界大运会中，其中，广东的企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣更高，达到58.8%。深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-3企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣（单位：％）企业参与深圳2011世界大运会的兴趣很高43作为一个有很高品牌价值的运动会，企业非常乐意参与到深圳2011世界大运会赞助价值评估模型深圳2011世界大运会赞助价值SMR通过深圳2011世界大运会对消费者影响力以及企业影响力的综合核算，深圳2011世界大运会品牌所带来的商业赞助价值范围为：8.83－20.43亿元人民币需要注意的是，上述深圳2011世界大运会的赞助价值仅仅为世界大运会品牌所能开发的赞助价值，而不包括商业广告等其他权益所带来的价值。赞助价值消费者影响力企业影响力参与意愿受众规模影响效果赛事认可知名度关注度参与度参与性世界性观赏性城市品牌针对性个性化文化氛围竞技性商业性二级指标内部关系为加权平均∑二级指标内部关系为乘积∏一级指标内部关系为乘积∏赞助价值评估模型44深圳2011世界大运会赞助价值评估模型深圳2011世界大运会PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界国内受众对深圳2011世界大运会特许经营商品（如吉祥物和纪念币）的关注度仅次于对赛事本身的关注，大学生的关注度达到50.1%，社会受众的关注度达到54.0%：深圳2011世界大运会特许经营前景深圳2011世界大运会特许经营具有很好的市场前景较高的关注度往届经验借鉴深圳2011世界大运会有2001年北京世界大运会以及2008年北京奥运会特许经营模式的经验借鉴，可以避免在招商、产品设计以及特许经营规划方面走弯路。（单位：％）46国内受众对深圳2011世界大运会特许经营商品（如吉祥物和纪念深圳2011世界大运会特许经营价值深圳2011世界大运会特许经营市场规模高达23亿元人民币我们使用定量调查中消费者对特许商品关注度的数据对特许经营的市场规模进行预估，并结合奥运会的实际销售情况对结果进行修正，拟合后可以得到：群体受众规模关注人群可能购买人群购买投入销售规模大学生3200万人1600万人600万人50元/人3亿元社会受众40000万人10000万人2000万人100元/人20亿元深圳2011世界大运会特许经营市场规模≈23亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的特许经营价值≈2.3亿元人民币现在主要的世界级运动会（比如奥运会）特许经营产品权益提成依商品类型的不同大约在5%至15%之间，奥运会特许经营的收益占其市场规模的比例大约为10%，我们使用同样的比例，不计算加盟费，可以得到：以下为特许经营市场规模的具体组成：47深圳2011世界大运会特许经营价值深圳2011世界大运会特许PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会商业广告价值体现深圳2011世界大运会商业广告价值=冠名权价值+各类广告价值冠名权价值体现：作为2011年的一个焦点事件，深圳2011世界大运会将有很高的媒体曝光率，成为冠名商可以与深圳2011世界大运会一起让更多的目标受众所认知，实现品牌价值的提升。赛场内外广告价值体现：数百万人次的现场观众，能带给赛场内外各类型广告较高的现场曝光价值；深圳2011年世界大运会将会通过众多的电视媒体、平面媒体和新媒体向全世界播出，高覆盖率能给这些广告带来非常高的媒体曝光价值。49深圳2011世界大运会商业广告价值体现深圳2011世界大运会深圳2011世界大运会商业广告价值冠名权价值：深圳2011世界大运会包括新闻发布会以及23个单项比赛共24个冠名单位，通过对不同运动会以及单项赛事的综合分析，用赛事影响力进行加权，可以评估出深圳2011世界大运会的冠名权价值：项目类型数量单价预估合计第一类项目32000万元6000万元第二类项目61000万元6000万元第三类项目15600万元9000万元合计24-21000万元深圳2011世界大运会冠名权价值≈3.075亿元人民币注：以上冠名权价值为2007年的价值预估，折算到2011年还要乘以GDP增长率50深圳2011世界大运会商业广告价值冠名权价值：项目类型数量单深圳2011世界大运会商业广告价值户外大牌价值：根据深圳2011世界大运会主办机构的估计，2011年能够争取到的大牌数量为20个，根据市场刊例价以2年的权益进行核算，有：

深圳2011世界大运会户外大牌价值≈0.234亿元人民币2011年深圳大运会可开发的商业广告价值≈3.309亿元人民币需要说明的是，本部分商业广告价值没有对单独出售的赛场内外硬性广告价值进行盘点，这部分价值可以通过广告代理的形式打包出售。51深圳2011世界大运会商业广告价值户外大牌价值：深圳201PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会门票销售前景-1受众现场参与深圳2011世界大运会的可能性较高

受众现场参与深圳2011世界大运会的可能性较高，大学生感兴趣的比例达到50.8%，而对于社会受众，兴趣程度也不低，尤其是在有赠票或是企业组织的的情况下。（单位：％）53深圳2011世界大运会门票销售前景-1受众现场参与深圳201深圳2011世界大运会门票销售前景-2广东省超过100万的实际在校大学生珠三角以及深圳一小时都市圈内，拥有庞大的受众群体，门票销售前景乐观一般来说，运动会门票销售的前景由目标群体规模以及目标群体现场参与的可能性所决定，深圳2011世界大运会在这两方面都拥有一定的优势，其门票销售前景乐观。深圳846万人口规模毗邻的香港以及不远的澳门市民对深圳2011世界大运会的参与热情54深圳2011世界大运会门票销售前景-2广东省超过100万的实深圳2011世界大运会门票价值在本部分我们对可销售的门票数量进行清点，同时结合不同赛事的门票价格情况，对单价进行预估，最后核算出深圳2011世界大运会的门票销售收入。

在评估时，我们已经减去了作为权益回馈给赞助商以及赠送给学校、政府和其他机构的部分门票，以80%的上座率进行核算，具体的价值组成如下：单位：人民币项目预计单价预计销售量预计销售额开、闭幕式平均800元约5万张约4000万元热点比赛平均120元约30万张约3600万元一般比赛平均35元约80万张约2800万元合计约115万张约10400万元深圳2011世界大运会可开发的门票价值≈1.04亿元人民币55深圳2011世界大运会门票价值在本部分我们对可销售的门票数量赞助商体育营销活动收益案例AMP赞助悉尼2000年奥运会后客户增加了25％，知名度增加了50％TCL通过赞助高尔夫精英赛亚巡赛不仅成功打开东南亚市场，而且在国内、外市场打造了充满活力、不断创新的健康品牌形象可口可乐赞助悉尼奥运会后一年销售额提升30%三星奥运营销使得三星从负债高达170亿美元的企业，变成品牌价值达125.5亿美元，全球品牌价值上升最快的公司之一李宁成立初期，在赞助奥运会和亚运会后，品牌逐渐被广泛认可；和NBA结成战略推广伙伴关系后，篮球项目收益翻了一番56赞助商体育营销活动收益案例AMPTCL可口可乐三星李宁PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界经过SMR对各个可开发价值组成部分的调查和核算，深圳2011世界大运会可开发的市场价值为：经过SMR本次市场调查以及核算，深圳2011世界大运会的品牌价值高达深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场深圳2011世界大运会还有相当规模的国内社会受众市场此外，深圳2011世界大运会具有可观的国际市场有40%的企业表示有兴趣参与到深圳2011世界大运会中；其中，广东的企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣更高，达到58.8%。高市场开发价值高品牌价值巨大的群体价值极高的参与意向1591.5亿元人民币29.6亿元人民币深圳2011世界大运会具有很高的价值

58经过SMR对各个可开发价值组成部分的调查和核算，深圳2011深圳2011世界大运会值得参与深圳市政府承诺，将把深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会。这样的盛会为国内外企业与品牌提供了更多的机遇和更大的平台。企业参与深圳2011世界大运会，把握住千载难逢的商机，和深圳2011世界大运会一起创造奇迹！59深圳2011世界大运会值得参与深圳市政府承诺谢谢观看！60谢谢观看！60演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！61深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告

广东赛立信市场研究有限公司62深圳第26届世界大学生夏季运动会广东赛立信市PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界研究背景-1世界大学生夏季运动会（Universiade，以下简称世界大运会）是国际大学生体育联合会主办的世界性综合运动会，迄今已举办了24届，在世界大学生群体中享有广泛的号召力和影响力。与奥运会相比，世界大运会不仅包括单纯的体育竞技，还强调友谊与交流。

友谊奋发协作正直坚毅公平博爱64研究背景-1世界大学生夏季运动会（Universiade，以“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度最广、影响力最大的一届盛会”2007年1月17日深圳赢得了第26届世界大学生夏季运动会的承办权深圳市政府承诺深圳政府的主办方针政府主办市场运作节约办会全民参与深圳2011世界大运会将成为历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会深圳政府将投入巨资800亿元人民币深圳2011世界大运会将会是高规格运作、赛事设置向奥运会看齐的一届体育盛事将会有160多个国家的13000名运动员参与到世界大运会中，代表队官员、教练员、裁判、记者等近万名研究背景-22011年第26届世界大学生夏季运动会的主办城市是——深圳！

深圳第26届世界大学生夏季运动会正文报告简称深圳2011世界大运会。65“将深圳2011世界大运会办成一个参与国家和人数最多、参与度为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳2011世界大运会品牌价值，深圳2011世界大运会主办机构于2007年10月份，特委托广东赛立信市场研究公司，进行《深圳第26届世界大学生夏季运动会品牌价值研究报告》的市场调查工作。SMR广东赛立信市场研究公司，作为中国大陆创立最早的大型专业市场研究机构之一，本着公正、真实的专业态度进行本次市场调查，并对本次调查的以下研究结果负责。研究背景-366为了充分了解世界大运会品牌现状，客观分析深圳201研究方案设计调研时间2007年11月1日—12月5日调研规模调研方法定点拦截访问深度访谈计算机辅助电话访问（CATI）预约面访和二手资料收集调研模型品牌研究模型品牌价值研究模型品牌定位模型运动会市场价值评估模型SMR消费者使用习惯和态度（U&A）模型覆盖北京、上海、广州、深圳、佛山、东莞、中山共七个城市大学生1050个样本社会受众2100个样本企业和4A广告公司30个样本资深的体育营销专家20个样本注：深圳2011世界大运会的（目标）受众包括社会受众和大学生；社会受众：16-55岁的调研城市常住居民，对体育赛事有一定的关注，并且平均每周都有观看体育赛事或体育新闻。67研究方案设计调研时间2007年11月1日—12月5PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语68PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界社会受众大学生世界大运会的知名度、关注度和收看率都低于奥运会，但与奥运会相比差距并不大相信随着深圳2011世界大运会市场开发和品牌宣传工作的开展，在中国举行的这届世界大运会能在这些关键指标上获得极大的提升。世界大运会与奥运会品牌的指标现状对比（单位：％）69社会受众大学生世界大运会的知名度、关注度和收看率都低于奥运会世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会经济事件在认知度、关注度以及收看率方面，世界大运会的表现比世博会和博鳌经济论坛好，在关注度和收看率指标上的优势更为明显。世界大运会与主要经济事件的关键指标对比（单位：％）大学生70世界大运会在大学生中的知名度、关注度和收看率明显高于其他社会从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发展潜力世界大运会的品牌吸引力以及赛事吸引力均比较高，已经接近奥运会的水平，尤其是品牌吸引力的表现更接近奥运会。世界大运会与奥运会吸引力指标对比注：吸引力介于0至1之间，越接近1表示吸引力越大71从品牌吸引力以及赛事吸引力的情况来看，世界大运会具有很大的发世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会仅次于奥运会，比其他焦点事件更能引起大学生的关注，对大学生的吸引力更强以上品牌吸引力模型中，处于回归线上方，则更能吸引受众的关注，处于回归线下方，则吸引力相对较弱。世界大运会处于回归线的上方，吸引力仅次于奥运会。（单位：％）72世界大运会品牌吸引力（大学生）世界大运会仅次于奥运会，比其他在提示世界大运会在深圳举行后，国内受众对2011年世界大运会的关注度和预期收看率都有很大的提升，明显要高于泛指的世界大运会。社会受众大学生注：我们以消费者对赛事的关注度来对深圳2011世界大运会收看率进行预估。深圳2011世界大运会与世界大运会的指标对比（单位：％）73在提示世界大运会在深圳举行后，国内受众对2011年世界大运会PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当规模的国内社会受众市场，以及可观的国际市场。深圳2011世界大运会受众规模1000多所大学13000名大学生参赛参赛人口200多个国家10多亿人口国外辐射人口国际受众规模数百万人76.8％4亿人社会受众赛事关注度现场观看人数国内体育人口国内社会受众规模数十万人99.8％5600万人大学生关注度大学生现场观看人数影响大学生国内大学生规模75深圳2011世界大运会具有高度纵深的庞大国内大学生市场，相当大学生群体平均消费额853元/月国内发达城市人均居民消费性支出：916元/月（单位：％）大学生群体平均消费能力强，消费结构多元化除了日常的饮食，大学生在通讯和购物以及其它方面均有较高比例的消费支出。大学生群体的消费潜力大学生群体各方面花费的比重76大学生群体平均消费额853元/月国内发达城市人均居民消费性大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力巨大价值观的可引导性大学四年是品牌塑形的黄金期未来时尚和方向的领导者有着非常庞大的规模世界大运会不仅是大学生竞技的舞台，也是向其施加消费影响和进行品牌渗透的绝佳场所，更是获得企业忠诚客户的起点。77大学生群体对未来市场的影响力大学生群体对未来消费市场的影响力社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体参与体育休闲活动的热情都比较高,82.1%的社会受众每月进行体育休闲活动频率都在三次以上。社会受众群体参加体育休闲活动的频率社会受众群体体育休闲消费支出的变化情况50%的社会受众表示未来在体育休闲方面的支出会增加，市场潜力大。（单位：％）（单位：％）78社会受众群体体育休闲活动的趋势社会受众群体参与体育休闲活动的PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界评估模型深圳2011世界大运会品牌价值文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参与度品牌联想数量规模关注度收看率竞技水平吸引力规模等级形象结合地缘经济关键指标提升政策支持政府投入品牌定位赛事本身知名度CvAvLvBvDiPEiIFi宏观经济模型说明：赛立信品牌价值研究模型北京体育大学、广州体育学院的体育营销专家；2008年北京奥运会、2010年广州亚运会、2001年北京世界大运会组委会市场开发专家。80评估模型深圳2011文化活动城市影响政府支持品牌形象关注度参≈1591.5亿元人民币深圳2011世界大运会品牌价值通过对深圳2011世界大运会以及北京2008奥运会评估指标的量化，运用公式计算，得到：深圳2011世界大运会品牌价值深圳2011世界大运会品牌价值综合得分=×北京2008奥运会品牌价值北京2008奥运会品牌价值综合得分品牌价值综合得分计算公式品牌价值综合得分=Cv×Av×Lv×Bv×P×I×（1+Di）×（1+Ei）×（1+Fi）深圳2011世界大运会品牌价值计算公式81≈1591.5亿元人民币深圳2011世界大运会品牌价值通过对深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级认知度关注度收看率品牌吸引力赛事吸引力大学生社会受众从世界大运会关键指标和吸引力指标的表现，我们可以看到，世界大运会由于历史的积累，使得深圳2011世界大运会的赛事本身具有很高的价值。赛事本身的价值-1（单位：％）82深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级深圳2011世界大运会将比往届有更高的规格，提高了赛事本身的影响力，提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。世界级的影响力这是世界大运会与其他区域性综合运动会的最大不同；通过不同国家的代表队，世界大运会的影响力可以辐射到世界各地。高竞技水平和观赏性这是伦敦奥运会前一次全世界体育水平的检阅，各国会派出强大的阵容；中国高水平运动员的参赛，提高了赛事的竞技水平和观赏性。项目设置向奥运会看齐深圳2011世界大运会将有与奥运会一样的23个大项设置，比往届世界大运会有大幅度的增加。接近或达到奥运会规模届时将会有160多个国家的13000名运动员，近万名代表队官员、教练员、裁判、记者以及数百万人次的现场观众。赛事本身的价值-283深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动知名度关注度收看率吸引力竞技水平规模等级深圳2011世界大运会赛事本身具有较高的影响力，因此也决定了其具备很高的品牌价值。赛事本身的因素是深圳2011世界大运会品牌价值最重要的组成部分。赛事本身的价值-3知名度关注度收看率吸引力赛事影响力品牌价值曝光力度媒体参与企业参与提高吸引84深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支品牌形象品牌定位深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动专业一流场馆设施科技和谐团结互助荣誉友爱创新梦想、斗志进取、竞争、拼搏可观赏性积极向上、活力、健康、年轻青春深圳2011世界大运会的核心品牌形象为:青春、和谐、科技、创新；这种由于历史积累所形成的品牌形象是深圳2011世界大运会品牌价值的一部分。品牌形象累积价值85品牌形象品牌定位深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动深圳城市对品牌价值的影响-1深圳人均年龄26岁，深港1小时都市圈内拥有60余所高校

青春活力深圳人均GDP全国第一，综合竞争力大陆地区第一经济发达的深圳吸引较多外来人员加入，150家世界500强落户深圳团结包容的深圳

国家级体育产业基地

具有世界大型赛事主办经验的深圳全国第一个电子市场价格指数科技创新的深圳深圳青春、充满活力的、经济发达的、科技的、积极向上的城市形象，与深圳2011世界大学生运动会品牌定位具有很高的契合度。86地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动世界大运会在深圳举行，提高了世界大运会品牌关键指标的表现；深圳2011世界大运会的品牌，因在中国深圳举行，品牌价值得到极大的提升。深圳城市对品牌价值的影响-2（单位：％）87地缘经济形象结合关键指标提升深圳2011世界大运会品牌价值赛深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动政府支持提升品牌价值-1中国体育产业未来机会巨大与世界体育产业超级巨人相比，中国体育产业市场有很大的发展空间北京2008奥运会后中国体育产业将加速发展

深圳2011世界大运会具有非常好的宏观环境基础

中国迅速地崛起成为世界经济强国，中国经济的持续稳定发展为体育产业发展奠定了宏观基础宏观环境政府投入政策支持88深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动项目类别内容数量投资规模新建体育场馆主体育场等场馆2979亿元人民币改造体育场馆单项体育场等场馆403亿元人民币配套工程大运村、广播电视转播中心等若干10亿元人民币轨道交通地铁、轻轨等155公里700亿元人民币合计－－792亿元人民币深圳2011世界大运会，深圳市政府将投入超过800亿元人民币的巨额资金进行相关的基础设施建设和场馆建设，这些投入将为深圳2011世界大运会举办成历史上最精彩、最出色、最成功的一届世界大运会提供保证；也提升了深圳2011世界大运会的品牌价值。政府支持提升品牌价值-2宏观环境政府投入政策支持89深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动给予深圳2011世界大运会及相关赞助费用减免税的优惠中央政府、广东省、深圳市政府都对深圳2011世界大运会给予了极大的政策支持和关怀。政府支持提升品牌价值-3给予赞助商参与深圳市政建设的优先权给予深圳2011世界大运会唯一大型事件的地位宏观环境政府投入政策支持90深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动关注度参与度数量规模有八成左右的目标受众会关注深圳2011世界大运会的文化活动他们会主动去关注深圳2011世界大运会的各类文化活动方面的信息，随着活动的开展，在受众了解这些活动后，其关注度还会得到显著的提升。文化活动对品牌价值的影响-1（单位：％）91深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动对于深圳2011世界大运会的的各种大型主题活动，大学生参与度非常高，最高达到64.7%。这种高参与度让活动的组织者能非常轻松地达到预期效果。文化活动对品牌价值的影响-2关注度参与度数量规模（单位：％）大学生92深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支持文化活动深圳2011世界大运会拥有丰富的文化活动，能扩大世界大运会的影响力和社会参与度，将世界大运会从国际综合性体育赛事提升为全世界年轻人的文化盛会，打造成世界创意文化和注意力经济的典范。深圳2011世界大运会将实现多重价值的提升。开幕式、闭幕式

火炬接力活动会徽、口号、会歌、吉祥物征集深圳2011世界大运会文化节重大焦点事件上的品牌展示深圳市民素质提升计划各种大型文化活动文化活动对品牌价值的影响-3关注度参与度数量规模93深圳2011世界大运会品牌价值赛事本身品牌形象城市影响政府支PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会可开发的市场价值作为具有很高品牌价值的深圳2011世界大运会，赞助商可以参与其中，与深圳2011世界大运会主办机构共同进行市场价值的开发；深圳2011世界大运会可开发的市场价值包括媒体传播价值、商业赞助价值、特许经营价值、商业广告价值以及门票价值。深圳2011世界大运会可开发市场价值媒体传播价值：新闻宣传计划门票价值：门票计划商业赞助价值：商业赞助计划特许经营价值：特许经营计划商业广告价值：商业广告计划深圳2011世界大运会市场可开发市场价值组成95深圳2011世界大运会可开发的市场价值作为具有很高品牌价值的深圳2011世界大运会可开发的市场价值经过SMR对以上各个可开发市场价值组成部分的调查和核算，深圳2011世界大运会可开发的市场价值为：29.561亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的市场价值≈29.561亿元人民币96深圳2011世界大运会可开发的市场价值经过SMR对以PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界受众对深圳2011世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况来看，虽然往届世界大运会在中国国内没有进行过大规模的宣传，但还是有较大比例的目标受众曾经收看过世界大运会，这说明了世界大运会对他们的吸引力较大，传播前景较好。深圳2011世界大运会媒体传播前景-1受众调查证明深圳2011世界大运会具有较高的媒体传播价值（单位：％）98受众对深圳2011世界大运会的关注度非常高，从受众的收看情况从深圳2011世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和报纸两大传统媒体外，互联网对深圳2011世界大运会来说也具有极高的传播价值，而互联网、移动电视和3G视频直播等新媒体直播方式的接受度比较高，深圳2011世界大运会有了更加广泛的传播途径。深圳2011世界大运会媒体传播前景-2深圳2011世界大运会将在新媒体方面发挥优势（单位：％）99从深圳2011世界大运会受众的媒体接触情况可以看到，除电视和经过SMR调查及核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值为：2.482亿元人民币其中：电视媒体可开发价值=1.300亿元人民币网络媒体可开发价值=0.657亿元人民币移动媒体可开发价值=0.525亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的媒体传播价值深圳2011世界大运会媒体可开发的传播价值评估模型媒体可开发的传播价值受众群体规模受众观看可能性受众观看深度赛事时长赛事关注度渠道关注度受众认知度不提示关注度参与兴趣收看情况层级一层级二内部关系为乘积∏层级三内部关系为乘积加权∑权重分别为1、2、3层级四100经过SMR调查及核算，深圳2011世界大运会可开发的媒体传播PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-1通过对深圳2011世界大运会的赞助带来销量和品牌方面的回报提高产品销量提升品牌形象实现全球化战略企业成为世界大运会的赞助商后，71.1％的大学生和52.5％的社会民众认为会增加对赞助商产品或服务的购买兴趣。企业成为世界大运会的赞助商后，77％以上的大学生和社会民众认为赞助商是值得信赖的、并且富有社会责任感的。带给赞助商“世界级”的形象；将赞助商的品牌通过参加深圳2011世界大运会的160多个参赛国家代表队和世界各国的观众传递给世界各地。％74.6%52.5%％102深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-1通过对深圳深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-2通过对深圳2011世界大运会的赞助可以产生其他一些额外回报减免税优惠市政建设参与权特殊价值对赞助深圳2011世界大运会的企业赞助产品、服务和现金减免税以及进口产品关税减免等一系列税收优惠政策，直接实现了赞助商一部分商业回报。800亿元人民币的参与优先权，带给赞助商较大的商业价值；参与场馆、道路和配套设施等工程建设的企业，同样会由于对深圳2011世界大运会的参与而带来知名度以及品牌形象的提升。深圳2011世界大运会主要目标受众非常明确；深圳2011世界大运会容易与教育相结合，形成较高的“派生价值”。103深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-2通过对深圳

作为一个有很高品牌价值的运动会，企业非常乐意参与到深圳2011世界大运会中：

有40%受访的企业明确表示有兴趣参与到深圳2011世界大运会中，其中，广东的企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣更高，达到58.8%。深圳2011世界大运会是极高赞助价值的体育盛事-3企业对深圳2011世界大运会的参与兴趣（单位：％）企业参与深圳2011世界大运会的兴趣很高104作为一个有很高品牌价值的运动会，企业非常乐意参与到深圳2011世界大运会赞助价值评估模型深圳2011世界大运会赞助价值SMR通过深圳2011世界大运会对消费者影响力以及企业影响力的综合核算，深圳2011世界大运会品牌所带来的商业赞助价值范围为：8.83－20.43亿元人民币需要注意的是，上述深圳2011世界大运会的赞助价值仅仅为世界大运会品牌所能开发的赞助价值，而不包括商业广告等其他权益所带来的价值。赞助价值消费者影响力企业影响力参与意愿受众规模影响效果赛事认可知名度关注度参与度参与性世界性观赏性城市品牌针对性个性化文化氛围竞技性商业性二级指标内部关系为加权平均∑二级指标内部关系为乘积∏一级指标内部关系为乘积∏赞助价值评估模型105深圳2011世界大运会赞助价值评估模型深圳2011世界大运会PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界国内受众对深圳2011世界大运会特许经营商品（如吉祥物和纪念币）的关注度仅次于对赛事本身的关注，大学生的关注度达到50.1%，社会受众的关注度达到54.0%：深圳2011世界大运会特许经营前景深圳2011世界大运会特许经营具有很好的市场前景较高的关注度往届经验借鉴深圳2011世界大运会有2001年北京世界大运会以及2008年北京奥运会特许经营模式的经验借鉴，可以避免在招商、产品设计以及特许经营规划方面走弯路。（单位：％）107国内受众对深圳2011世界大运会特许经营商品（如吉祥物和纪念深圳2011世界大运会特许经营价值深圳2011世界大运会特许经营市场规模高达23亿元人民币我们使用定量调查中消费者对特许商品关注度的数据对特许经营的市场规模进行预估，并结合奥运会的实际销售情况对结果进行修正，拟合后可以得到：群体受众规模关注人群可能购买人群购买投入销售规模大学生3200万人1600万人600万人50元/人3亿元社会受众40000万人10000万人2000万人100元/人20亿元深圳2011世界大运会特许经营市场规模≈23亿元人民币深圳2011世界大运会可开发的特许经营价值≈2.3亿元人民币现在主要的世界级运动会（比如奥运会）特许经营产品权益提成依商品类型的不同大约在5%至15%之间，奥运会特许经营的收益占其市场规模的比例大约为10%，我们使用同样的比例，不计算加盟费，可以得到：以下为特许经营市场规模的具体组成：108深圳2011世界大运会特许经营价值深圳2011世界大运会特许PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界大运会受众群体价值PartⅢ:深圳2011世界大运会品牌价值媒体传播价值商业赞助价值商业广告价值门票价值特许经营价值序PartⅣ:深圳2011世界大运会市场开发价值结语PartⅠ:世界大运会的品牌现状PartⅡ:深圳2011世界深圳2011世界大运会商业广告价值体现深圳2011世界大运会商