大客户的营销策略课件

国内大额产品营销培训第一人项目型销售与流程管理资深顾问IMSC工业品营销研究中心首席顾问丁兴良大客户的战略营销国内大额产品营销培训第一人丁兴良大客户的战略营销1国内大额产品营销培训第一人

中国客户关系管理专家

中欧国际工商管理学院EMBA授权课程为：《SPINSELLINGSIKLL》《销售管理的7个秘诀》出版书籍为：《SPIN—顾问式销售技巧》《大客户销售》丁兴良TinkDing

Johnson&Johnson92-94年销售人员凯泉水泵94-96年资深销售经理英维思集团96-99年销售副总经理至今，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车）从业经历：《搞定大客户---销售篇》《再造大客户赢利---服务篇》《流程+制度+工具—管理篇》《大客户赢销—营销篇》《项目型销售与流程管理》《行业性解决方案式销售技术》授课主题：课程书籍：荣誉证明：经验专长：国内大额产品营销培训第一人

中国客户关系管理专家

中欧国际工2大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客3单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指标，风险高中客户小客户一项法则三类标准四种分类赢利/绩效满意/服务二大关键大客户抓“大”放“小”大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大额产品＝大客户五大误区单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指4企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户。

20%大客户创造了企业80%的利润企业经营的环境愈来愈严峻，20%大客5实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。

宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。

中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。

跨国企业对大客户的认知观实施“大客户、大定单”战略，2004年上半年，海尔出口美国、6广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议

广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议7分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“8客户的四种细分－大客户小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略客户的四种细分－大客户小客户中级客户大客户VIPABCD9单一指标，风险高抓“大”放“小”大额产品＝大客户大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大客户营销--五大误区单一指标，风险高大客户营销--五大误区10大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步分析法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客11大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持定制化个性化竞12大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部20013行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量增长速度重点行业潜力行业观察行业实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度交通运输连锁医疗2004年行业信息化IT投入比例结构图行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量重点行业潜力行业观察14银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的整体解决方案，快速、灵活、一揽子！客户经理外联网/互联网移动办公安全保障应用安全系统安全网络安全IT运维管理网络运维管理核心网分支网应用规划网络规划IT租赁网络租赁核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统等业务层IT系统总行数据中心分行网络中心语音通信系统视频会议系统银信通视频监控系统应用级灾备数据级灾备基础网络网络应用行业应用渠道服务系统（网上银行、电话银行等）网上银行、电话银行客户人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制等管理层IT系统金融超市综合应用联网应用数据集中应用整合价值整合银行信息化发展阶段银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点15目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析16竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱福建省内竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音17目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析18对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务典型客户：农业银行，农村信用社数据集中及整合实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理典型客户：浦东发展银行，外资银行应用整合完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力典型客户：工商银行，建设银行价值整合以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。典型客户：招商银行

专业服务外包服务集成服务网络、PBX设备租用和维护管理IT维护管理外包呼叫中心维护管理网络设备集成IT系统集成管理型业务数据灾备专业服务视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理PBX集成管理型业务数据灾备专业服务网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护管理对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域19目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析20针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善21目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析22网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层接入点/母局：浦发大厦接入点用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护实线电缆到位情况：3＃电缆，AN接入点延伸线缆可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）上海分公司商业大厦营业点广达营业点仓山营业点杨桥营业点红宝石营业点福清支公司地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层接入点/母局：华林母局

用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯实线电缆到位情况：8＃实线电缆有覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：台江区广达路438号双丰大厦6层接入点/母局：枢纽母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：3＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层接入点/母局：三叉街母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：4＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层接入点/母局：东街母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：25＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层接入点/母局：紫阳母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：6＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：福清市城隍巷4号楼2层接入点/母局：福清母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：可承载业务：网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层上海分公司23目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析大客24拜访计划与销售进度管理专案编号：0202 日期：2006年1月23日 客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C↑B电脑部林智勇电脑部经理B↑B+电话回访中心黄艾香回访中心负责人D↑C(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)

现进度：竞争者 中国电信

-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5行业经理评估意见：拜访计划与销售进度管理专案编号：0202 日期：2006年125大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客26大客户关系发展模型—二十五方格理论中断大客户管理阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作1-大客户管理孕育阶段3-大客户管理中级阶段4-大客户管理高期阶段2-大客户管理初级阶段5-大客户管理战略阶段大客户关系发展模型—二十五方格理论中断大客户复杂公司关系简单27大客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。

30—50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售新增客户281-大客户孕育阶段卖方买方大客户经理采购经理总监总监职员主管经理普通人员普通人员经理主管职员1-大客户孕育阶段卖方买方大客户经理采购经理总监总监职员主管292-大客户初期阶段卖方买方大客户经理主要活动营销营销财务物流运作运作物流财务2-大客户初期阶段卖方买方大客户经理主要活动营销营销财务物流303-大客户中期阶段卖方买方总监专家职员经理普通人员总监经理专家职员普通人员大客户经理和采购经理3-大客户中期阶段卖方买方总监专家职员经理普通人员总监经理专314-大客户高期阶段研发研发监控监控运作运作外部物流内部物流大客户经理

主要联系人

卖方买方董事会董事会4-大客户高期阶段研发研发监控监控运作运作外部物流内部物流大325-大客户的战略阶段运作联合小组研发联合小组财务联合小组环境分析联合小组市场调查联合小组董事会联系会议大客户经理

主要联系人

5-大客户的战略阶段运作联合小组研发财务环境分析市场调查董事33二十五方格理论情感价值信任偏好寒暄事实观念行为价值观战略12345EDCBA人际关系公司关系二十五方格理论情感价值信任偏好寒暄事实观念行为价值观战略134大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客35天龙八部建立采购标准最高的法则：教育客户影响采购决定因素的八大标准制定偏向采购因素的关键－发现最大的竞争优势激发客户产生购买行动的二大原则明确采购决策者的六个角色逃离信息孤岛的三个方法搞定评估小组的二大核心搞定评估小组的十五字诀与决策者沟通的“七剑下天山”签约成交的四个注意事项商务谈判的“铁三角”模型“找对人”的二句经典台词九字诀—找对人天龙八部建立采购标准最高的法则：教育客户影响采购决定因素的八36发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程—天龙八部发现建立对外项目合同签定客户内部采购流程—天龙八部37客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平38客户关系发展的四种类型建立良好印象的三个层次搞定供应商的六招致胜法宝四鬼原则建立信任感的六项原则建立人际关系的五个台阶四大私党提升客户关系的最高标准提升客户价值的五项关键搞定客户的原则：同流不合污搞定客户的三段法二十五方格模型是最高境界九字诀—说对话客户关系发展的四种类型建立良好印象的三个层次搞定供应商的六招39客户关系发展的四种类型--------伙伴外人---------客户关系发展的四种类型--------伙伴外人-------40搞定客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情基础重要因素职位稳定：准确决策，个人职责个人收益：回扣，好处，请客等上级肯定：升迁，个人权力个人压力：责任，后果内部关系：沟通，人际个人前景：职业发展产品质量：可靠，一致，技术参数产品价格：优惠，促销，赠品供方品质：信誉，品牌，名声，背景供货速度：周期，周转，库存，物流交易过程：账款，试用，检验市场发展：客户，销量，联盟搞定客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情41做对事需求分析的六个层次：引导需求的四句经典话术了解需求的五个技术教育客户是做对事的关键最高的标准：用心销售顾问的十二字关键销售人员成长的四个境界成为销售顾问的三个条件销售顾问的四招手法销售顾问的经典语言漏斗式提问开放&封闭6W3H二大原则PMP九字诀—做对事做对事需求分析的六个层次：引导需求的四句经典话术了解需求的五42需求回报型问题（N）(Need-payoffQuestion)收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)(SituationQuestion)难点型问题（P）（ProblemQuestion）内含型问题（I）(ImplicationQueation)利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义SPIN需求调查需求回报型问题（N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S43五.痛苦快乐1、通过良好的沟通，了解用户的现状；2、根据用户现状，分析用户关心的问题；3、根据用户关心程度，引发用户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导用户追求解决方案；

痛苦与快乐是ＳＰＩＮ的精髓五.1、通过良好的沟通，了解用户的现状；2、根据用户现状，44大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客45大客户销售管理系统—体系大客户销售流程大客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进大客户销售管理系统—体系大客户销售流程大客户内部采购流程辅销46大客户销售推进流程客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）大客户销售推进流程客户规划上门拜访提交初步方案技术交流框架性47销售里程碑与成交流程系统有兴趣找对经手人士方案确认实力展示需求调研内部承诺商务谈判签约

G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）销售里程碑与成交流程系统有找对方案实力需求内部商务谈判签GE4810%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理工具--大客户销售管理系统的模型客户内部采购流程大客户销售流程辅助工具项目销售成交流程310%20%30%40%50%60%70%80%90%10049四大问题及困惑销售人员掌握公司的大客户，怎办？靠销售天才还是平凡的技工？项目销售团队的分工，靠艺术还是科学？销售管理的诊断与市场预测？四大问题及困惑销售人员掌握项目销售团队的分工，销售管理的诊断50举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展目前：项目阶段处在---阶段，成交可能性处在---阶段。背景介绍我们公司：ABC公司—销售顾问张华我们客户：日本佳能公司—办公室主任唐军日期客户记录与进展情况分析2月10日给广东省珠海办公室主任唐军打电话，约好下周见面。2月16日我见到唐军，知道日本佳能公司现在在用X公司的日本神户钢铁，唐军希望能找到价格更合理、服务更快捷的公司。他说X公司曾经遇到的情景是很糟糕的，钢板的模块都是标准版,甚至很烦在遇到问题时，会被要求无尽地等候，而留下口信又没人回。”唐军说三年前日本佳能公司的财务总监选择了X公司钢铁，他不知道为什么会选择这家公司。我问了更多问题，记了下来，并且是否能在下周二两点再见面，他同意了。3月2日我把我的报价计划书给了唐军，他说：“看起来不错”，他会和财务总监一起讨论的，他说他会在两星期之内给我打电话的。3月17日给唐军打电话，他说财务总监希望做一个送样品来技术测定再决定，我们承诺下周去做技术测定。举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展目前：项目阶段处在---51大客户销售管理的体现10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约客户内部采购流程大客户销售流程销售辅助工具项目销售成交系统3大客户销售管理的体现10%20%30%40%50%60%7052电话邀约上门拜访技术交流商务谈判提交方案项目性销售漏斗－－诊断问题7134111250：125：25：5：126个客户成功比例电话邀约上门拜访技术交流商务谈判提交方案项目性销售漏斗－－诊53运营支撑平台终端用户用户满意，提升价值市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系（总裁室）人力资源行政服务信息化系统

大客户销售流程的管理体系（品质管理部）研发过程（研发部）质量保证体系（品质管理部）业务、产品与技术规划（总裁室）工程项目开发中心经销商管理中心技术支持与服务（技术支持中心）功能性产品定制化解决方案项目实施（技术集成部）系统性产品标准化项目实施（项目支持部）客户发展与维护过程（客户服务部）采购集成与招商（采购与商务部）市场营销活动（市场部）以用户为中心，以项目为龙头的企业流程分析图运营支撑市场机会公司愿景战略方针经营计划财务管理战略规划体系54客户规划与电话邀约客户拜访与初步调研提交初步方案方案提示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估商务谈判签约成交并移交实施借用资源，借力打力---八步流程售前技术人员高层领导商务部人员高层领导客客提方需求项商签借用资源，借力打力---八步流程售前技术人55机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主动发掘航空个体差主动发掘机械个体好主动发掘汽车机械个体一般追加购买电器个体差广告反馈航空合资好老用户推荐电器合资一般行业会议计算机配件政府集体好主动发掘航空合资好主动发掘汽缸、阀门客户销售状态分析02468101214初次拜访提交方案商务谈判签定合同跟踪维护客户数量713411项目性销售与流程管理－－销售预测26个客户1个90%的潜在成交客户（跟进服务）1个已经成交的跟踪维护客户（二次消费）机械国有好行业会议棉花包装机械航空集体差主动发掘航空个体差主56大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客57用心服务-大客户1.增加客户服务的内涵一项法则赢利/绩效满意/服务二大关键2、全面满意的服务标准4、忠诚度的服务架构5、战略伙伴性的服务资源3、一对一的服务价值五个层次用心服务1.增加客户一赢利/绩效满意/服务二2、全面满意4、585、战略伙伴的服务体系3、一对一的服务体系4、忠诚度的服务体系2、客户满意的服务体系1.客户服务及管理的体系服务的五个缺口满意度的四要素忠诚度的四度分析法贡献度的测量大客户服务的架构体系5、战略伙伴的服务体系3、一对一的服务体系4、忠诚度的服务体59客户忠诚度的指标客户推荐钱包份额竞争对手的可获得性竞争对手的吸引力忠诚度客户保留客户忠诚度的指标客户推荐钱包份额竞争对手的可获得性竞争对手的60忠诚度阶梯及其价值潜伏出现接受优势联结潜伏：——“我不太了解这个公司或服务”；不产生直接的价值。出现：——“我听说过这个公司或服务”；意味着一定的价值。接受：——“我认可这个公司或服务”；实现了一定的价值。优势：——“我喜欢这个公司或服务”；具备相当的价值。联结：——“这是我的品牌”；产生最好的价值。合作伙伴拥护者跟随者客户潜在客户利润从这里开始忠诚度阶梯及其价值潜61国内大额产品营销培训第一人项目型销售与流程管理资深顾问IMSC工业品营销研究中心首席顾问丁兴良大客户的战略营销国内大额产品营销培训第一人丁兴良大客户的战略营销62国内大额产品营销培训第一人

中国客户关系管理专家

中欧国际工商管理学院EMBA授权课程为：《SPINSELLINGSIKLL》《销售管理的7个秘诀》出版书籍为：《SPIN—顾问式销售技巧》《大客户销售》丁兴良TinkDing

Johnson&Johnson92-94年销售人员凯泉水泵94-96年资深销售经理英维思集团96-99年销售副总经理至今，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；6年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车）从业经历：《搞定大客户---销售篇》《再造大客户赢利---服务篇》《流程+制度+工具—管理篇》《大客户赢销—营销篇》《项目型销售与流程管理》《行业性解决方案式销售技术》授课主题：课程书籍：荣誉证明：经验专长：国内大额产品营销培训第一人

中国客户关系管理专家

中欧国际工63大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客64单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指标，风险高中客户小客户一项法则三类标准四种分类赢利/绩效满意/服务二大关键大客户抓“大”放“小”大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大额产品＝大客户五大误区单一指标2080法则金字塔模型客户价值计分卡VIP客户单一指65企业经营的环境愈来愈严峻，要想在竞争中求生存，首先要了解竞争的优势；然后用心去经营你的大客户。

20%大客户创造了企业80%的利润企业经营的环境愈来愈严峻，20%大客66实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%思科：全球性大客户，占总业务量的30%左右。

宝洁：安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。

中远：与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：250个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。

跨国企业对大客户的认知观实施“大客户、大定单”战略，2004年上半年，海尔出口美国、67广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议

广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议68分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。白金卡金卡银卡分析：划分三类大客户的标准“中国印”在中国古时称作“玺”，“69客户的四种细分－大客户小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略客户的四种细分－大客户小客户中级客户大客户VIPABCD70单一指标，风险高抓“大”放“小”大额产品＝大客户大客户营销获量，中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好大客户营销--五大误区单一指标，风险高大客户营销--五大误区71大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步分析法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客72大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持定制化个性化竞73大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部2002年第四季度每月收入平均值（万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务10金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造ＩＴ旅游娱乐大客户消费群构成比例100%=2,560福州大客户本部20074行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量增长速度重点行业潜力行业观察行业实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度交通运输连锁医疗2004年行业信息化IT投入比例结构图行业分析电信政府教育金融能源物流市场容量重点行业潜力行业观察75银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点，提供分层次、模块化的整体解决方案，快速、灵活、一揽子！客户经理外联网/互联网移动办公安全保障应用安全系统安全网络安全IT运维管理网络运维管理核心网分支网应用规划网络规划IT租赁网络租赁核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统等业务层IT系统总行数据中心分行网络中心语音通信系统视频会议系统银信通视频监控系统应用级灾备数据级灾备基础网络网络应用行业应用渠道服务系统（网上银行、电话银行等）网上银行、电话银行客户人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制等管理层IT系统金融超市综合应用联网应用数据集中应用整合价值整合银行信息化发展阶段银行业整体解决方案框架针对银行业信息化各个发展阶段的需求特点76目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析77竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理 竞争力强竞争力弱福建省内竞争对手对该客户的竞争力通信产品电信网通移动本地语音长途语音78目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析79对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域通存通兑，支持异地客户服务典型客户：农业银行，农村信用社数据集中及整合实现全国范围的银行计算机处理联网，互联互通，支付清算和业务管理、办公逐步实现计算机处理典型客户：浦东发展银行，外资银行应用整合完成业务的集中处理，利用互联网技术与环境，实现快速金融创新，提供综合的客户定制化、差异化服务，提升竞争力典型客户：工商银行，建设银行价值整合以金融价值链资源整合为突破口，改变传统的金融服务模式和电子商务模式，搭建起以商业银行“资源整合者”为核心的、各种资源要素密切结合的、各个交易环节顺畅贯通的完整的电子商务体系。典型客户：招商银行

专业服务外包服务集成服务网络、PBX设备租用和维护管理IT维护管理外包呼叫中心维护管理网络设备集成IT系统集成管理型业务数据灾备专业服务视讯监控系统维护管理呼叫中心维护管理PBX集成管理型业务数据灾备专业服务网络维护、管理外包呼叫中心维护、管理外包呼叫中心维护管理对客户需求的总结-银行联网应用实现业务处理电脑化,实现跨地域80目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析81针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障实施原则各项举措的推出应按照盈利大小、竞争态势和可行性分阶段实施中、长期的方案虽然推出时间较晚，但要确保在近期作出足够准备，并保证一定的灵活性与浦发银行相应的决策层保持密切的沟通，确保方案的灵活性和在不同时期的可行性近期中期方案（6个月－1年内）远期方案（1年以上）61278354渠道服务系统（网上银行、电话银行等）核心业务系统、中间业务系统、国际业务系统、业务层IT系统针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善82目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点公司资源的调动与分配售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的分析要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析83网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层接入点/母局：浦发大厦接入点用户端光纤到位情况：有，光缆实现双路由保护实线电缆到位情况：3＃电缆，AN接入点延伸线缆可承载业务：网元出租业务与基础数据业务（DDN、FR、ATM、X.25等）上海分公司商业大厦营业点广达营业点仓山营业点杨桥营业点红宝石营业点福清支公司地址：鼓楼区中山路23号商业大厦2层接入点/母局：华林母局

用户端光纤到位情况：光缆在中山大厦，有剩余1芯实线电缆到位情况：8＃实线电缆有覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：台江区广达路438号双丰大厦6层接入点/母局：枢纽母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：3＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：仓山区六一南路320号烟山大厦4层接入点/母局：三叉街母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：4＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：鼓楼区杨桥东路118号宏杨新城4座8层接入点/母局：东街母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：25＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：晋安区国货东路331号红宝石大厦4层接入点/母局：紫阳母局

用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：6＃电缆覆盖可承载业务：网元出租和基础数据业务地址：福清市城隍巷4号楼2层接入点/母局：福清母局用户端光纤到位情况：无实线电缆到位情况：可承载业务：网络资源支撑能力地址：五一中路88号浦发大厦30层上海分公司84目的进入营销的计划、实施和控制阶段要点客户沟通方案设计销售进度管理营销规划客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法目的要点客户规划分析服务支持定制化个性化竞争分析行业分析大客85拜访计划与销售进度管理专案编号：0202 日期：2006年1月23日 客户经理：林山客户名称：上海浦东发展银行 客户编号：110专案目标：通过对分公司各级人员的销售，促使其电话回访中心由网通转网至我司目前主要突破：下一步的工作计划1、电话回访中心对通信质量要求较高1、落实通信线路的可靠性2、已将转网方案提交给用户2、请客户活动，增加客户好感3、使用户对我司技术保障工作关键影响角色姓名职务原态度变化现态度更满意办公室郑师超主任C↑B电脑部林智勇电脑部经理B↑B+电话回访中心黄艾香回访中心负责人D↑C(*态度类型：A=推荐，B=支持，C=认可，D=怀疑，E=反对)

现进度：竞争者 中国电信

-5-4-3-2-10+1+2+3+4+5行业经理评估意见：拜访计划与销售进度管理专案编号：0202 日期：2006年186大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客87大客户关系发展模型—二十五方格理论中断大客户管理阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作1-大客户管理孕育阶段3-大客户管理中级阶段4-大客户管理高期阶段2-大客户管理初级阶段5-大客户管理战略阶段大客户关系发展模型—二十五方格理论中断大客户复杂公司关系简单88大客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售经理和联络员之间进行。新增客户客户期望获得质量好、使用方便的公司产品和服务。

30—50%买卖双方建立起彼此信任的关系，客户仍会选择其他公司的业务。50—100%100%新产品高期阶段战略阶段中期阶段初期阶段孕育阶段间断阶段复杂公司关系简单交易人际关系合作买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度双方确立了战略合作伙伴关系。大客户关系发展的五个阶段客户使用业务很少，交易在销售新增客户891-大客户孕育阶段卖方买方大客户经理采购经理总监总监职员主管经理普通人员普通人员经理主管职员1-大客户孕育阶段卖方买方大客户经理采购经理总监总监职员主管902-大客户初期阶段卖方买方大客户经理主要活动营销营销财务物流运作运作物流财务2-大客户初期阶段卖方买方大客户经理主要活动营销营销财务物流913-大客户中期阶段卖方买方总监专家职员经理普通人员总监经理专家职员普通人员大客户经理和采购经理3-大客户中期阶段卖方买方总监专家职员经理普通人员总监经理专924-大客户高期阶段研发研发监控监控运作运作外部物流内部物流大客户经理

主要联系人

卖方买方董事会董事会4-大客户高期阶段研发研发监控监控运作运作外部物流内部物流大935-大客户的战略阶段运作联合小组研发联合小组财务联合小组环境分析联合小组市场调查联合小组董事会联系会议大客户经理

主要联系人

5-大客户的战略阶段运作联合小组研发财务环境分析市场调查董事94二十五方格理论情感价值信任偏好寒暄事实观念行为价值观战略12345EDCBA人际关系公司关系二十五方格理论情感价值信任偏好寒暄事实观念行为价值观战略195大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客96天龙八部建立采购标准最高的法则：教育客户影响采购决定因素的八大标准制定偏向采购因素的关键－发现最大的竞争优势激发客户产生购买行动的二大原则明确采购决策者的六个角色逃离信息孤岛的三个方法搞定评估小组的二大核心搞定评估小组的十五字诀与决策者沟通的“七剑下天山”签约成交的四个注意事项商务谈判的“铁三角”模型“找对人”的二句经典台词九字诀—找对人天龙八部建立采购标准最高的法则：教育客户影响采购决定因素的八97发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行招标，初步技术筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施客户内部采购流程—天龙八部发现建立对外项目合同签定客户内部采购流程—天龙八部98客户内部的六种买家分类/特点

考虑重点公司内角色经济买家

利益平衡及最大化总经理技术买家

可行性，技术，效果，建议权，否决权

技术测量中心或质检部使用买家

应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家

付钱，形式为主，参与权财务部教练买家

符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部影响力买家

推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人”和“小秘”在哪里？客户内部的六种买家分类/特点考虑重点公司内角色经济买家利益平99客户关系发展的四种类型建立良好印象的三个层次搞定供应商的六招致胜法宝四鬼原则建立信任感的六项原则建立人际关系的五个台阶四大私党提升客户关系的最高标准提升客户价值的五项关键搞定客户的原则：同流不合污搞定客户的三段法二十五方格模型是最高境界九字诀—说对话客户关系发展的四种类型建立良好印象的三个层次搞定供应商的六招100客户关系发展的四种类型--------伙伴外人---------客户关系发展的四种类型--------伙伴外人-------101搞定客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情基础重要因素职位稳定：准确决策，个人职责个人收益：回扣，好处，请客等上级肯定：升迁，个人权力个人压力：责任，后果内部关系：沟通，人际个人前景：职业发展产品质量：可靠，一致，技术参数产品价格：优惠，促销，赠品供方品质：信誉，品牌，名声，背景供货速度：周期，周转，库存，物流交易过程：账款，试用，检验市场发展：客户，销量，联盟搞定客户关系的三段法点缀公司利益个人利益差异化的人情102做对事需求分析的六个层次：引导需求的四句经典话术了解需求的五个技术教育客户是做对事的关键最高的标准：用心销售顾问的十二字关键销售人员成长的四个境界成为销售顾问的三个条件销售顾问的四招手法销售顾问的经典语言漏斗式提问开放&封闭6W3H二大原则PMP九字诀—做对事做对事需求分析的六个层次：引导需求的四句经典话术了解需求的五103需求回报型问题（N）(Need-payoffQuestion)收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S)(SituationQuestion)难点型问题（P）（ProblemQuestion）内含型问题（I）(ImplicationQueation)利益隐含需求明确需求针对难点、.困难、不满针对影响.后果.暗示对策对买方难题的价值.重要性或意义SPIN需求调查需求回报型问题（N）收集事实、信息及其背景数据情况型问题(S104五.痛苦快乐1、通过良好的沟通，了解用户的现状；2、根据用户现状，分析用户关心的问题；3、根据用户关心程度，引发用户最大的痛苦；4、确认最深的痛苦，引导用户追求解决方案；

痛苦与快乐是ＳＰＩＮ的精髓五.1、通过良好的沟通，了解用户的现状；2、根据用户现状，105大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销-六步法大客户营销发展的模型-二十五方格理论大客户开发-九字诀大客户管理-天龙八部大客户服务-五个台阶课程体系与目录大客户是提升营销战略性的支柱

--二大关键大客户战略营销大客106大客户销售管理系统—体系大客户销售流程大客户内部采购流程辅助工具销售成交与里程碑分析工具工作目的分析需求销售促进大客户销售管理系统—体系大客户销售流程大客户内部采购流程辅销107大客户销售推进流程客户规划电话邀约上门拜访提交初步方案技术交流框架性需求调研与方案确认项目评估商务谈判成交G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）大客户销售推进流程客户规划上门拜访提交初步方案技术交流框架性108销售里程碑与成交流程系统有兴趣找对经手人士方案确认实力展示需求调研内部承诺商务谈判签约

G（10%）E（25%）A（90%）C（50%）S（100%）B（75%）D（30%）3F（20%）销售里程碑与成交流程系统有找对方案实力需求内部商务谈判签GE10910%20%30%40%50%60%70%80%90%100%客户规划和电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案演示与技术交流需求分析与正式方案设计项目评估签约成交，移交实施发现问题，提出需求研究可行性，确定预算项目立项，组建采购小组建立采购标准招标，初步筛选确定首选供应商合同审核，商务谈判签约管理工具--大客户销售管理系统的模型客户内部采购流程大客户销售流程辅助工具项目销售成交流程310%20%30%40%50%60%70%80%90%100110四大问题及困惑销售人员掌握公司的大客户，怎办？靠销售天才还是平凡的技工？项目销售团队的分工，靠艺术还是科学？销售管理的诊断与市场预测？四大问题及困惑销售人员掌握项目销售团队的分工，销售管理的诊断111举例：分析项目的阶段,掌握客户的进展目前：项目阶段处在---阶段，成交可能性处在---阶段。背景介绍我们公司：ABC公司—销售顾问张华我们客户：日