战略内容与工具4

战略分析内容与工具1. 宏观环境分析宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对彩电行业所造成的影响作研究分析内容资料来源对本行业造成

影响的因素分析人口文化生态环境经济技术政策/法律分析重点是与彩电行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁内容与彩电行业的相关因素人口技术生态文化政策/法规经济具体的变化与趋势机会威胁可能对策本产业技术变化竞争产业技术变化向产业技术变化环保政策具体消费心态变化年轻人购买独立性倾向对高科技术产业的投资政策行业法规GDPWTO加入地区经济发展人口数量家庭户数人口年龄结构分析框架(以彩电行业为例)具体的分析应逐步掌握并发展二维因素的分析方法，并应尽可能地进行量化、进口出口进口产品冲击关税降低影响累计市场份额价格`整机元器件降低进口整机价格，提高其竞争力降低国内整机进入国际市场壁垒降低整机成本降低元器件进入国际市场壁垒进口高端产品价格降低使其市场份额增加举例2. 市场分析市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁分析内容资料来源市场总量变化各产品的容量及结构变化各地区的容量及结构变化各消费群的容量及结构变化消费者购机考虑因素及购机动机的变化消费者购买行为的变化市场分析(1)：市场总量分析分析方法注释总量分析主要是分析整体市场容量成长情况按成长曲线的不同走势，我们可以分段标出其年均增长率从图中，我们可以直观地分析出目前整体市场是处于快速导入期还是成长期，或是成熟期及衰退期一般而言，成长期蕴含机遇，此时应以快速市场占领，扩展分销渠道为主要对策而成熟及衰退期蕴含威胁，此时企业应以市场细分，以及产品差别策略为主要对策年份市场

容量年均3%年均10%市场分析(2)：产品结构变化产品结构变化主要描述各产品细分市场的结构性变化一般而言，成长中的细分市场蕴含机会，而衰退中的细分市场蕴藏威胁产品划分可以采用下述标准尺寸彩管功能...分析方法注释产品3产品2产品1市场

份额市场

份额市场

份额市场分析(3)：地区结构变化地区结构变化主要描述各地区市场的份额变化一般而言，成长中的市场蕴含机会，而衰退中的市场蕴藏威胁地区划分可以采用下述标准大区省分析方法注释地区3地区2地区1地区4市场

份额市场

份额市场

份额市场

份额市场分析析(4)：消费费群结构构变化消费群结结构变化化主要描描述各细细分市场场的结构构性变化化一般而言言，扩大大中的消消费群蕴蕴含机会会而衰退退中的消消费群蕴蕴藏威胁胁消费群划划分可以以采用下下述标准准年龄特征(初初次购机机，换机机，一户户多机)场合(农农村家电电普及，，新婚购购机)性质(家家庭用户户，工程程用户)分析方法法(举例例)注释消费群3消费群2消费群1市场分析析(5)：购购买动机机及考虑虑因素分析方法法注释主要分析析消费者者在选购购产品时时各考虑虑因素的的重要性性变化情情况在当前时时点上(2000年)排在前前3位的的因素就就构成了了产品在在市场上上的关键键成功因因素成长中考考虑因因素对企企业形成成机遇，，而衰退退中的因因素对企企业造成成威胁百分比1997199819992000品牌造形音响质量市场分析析(6)：购购买行为为分析方法法(以彩彩电为例例)注释购买行为为分析目目的是分分析消费费者在产产品选购购的各环环节其重重要影响响因素并并进而识识别出关关键成功功因素购买行为为信息搜集品牌选择最终购买影响因素素关键因素素识别报纸、媒媒体广告告亲友、邻邻居口碑碑逛商场市场比较较促销员介介绍促销形象建立立卖点诉求求卖场建设设促销员培培训促销形式式3.行业分析行业分析析主要包包含集中中度分析析、价值值链分析析和成功功要素分分析等分析内容容资料来源源行业协会会中怡康、、赛诺专业期刊刊集中度分分析价值链分分析成功要素素分析产品生命命周期分分析产品创新新分析价格-市市场份额额分析行业分析析(1)：集集中度分分析分析方法法注释行业集中中度反映映一个行行业的整整合程度度，如果果集中度度曲线上上升迅速速表明行行业竞争争激烈，，优势企企业纷纷纷采用渠渠道扩张张，降价价等方式式来扩大大市场，，而稳定定的集中中度曲线线则表明明市场竞竞争结构构相对稳稳定，领领导厂家家的优势势地位业业已建立立一般而言言，处于于集中度度迅速上上升中的的行业蕴蕴含发展展机会，，此时加加大市场场投入，，加快渠渠道建设设往往能能获取一一定的成成效而处于集集中度稳稳定中的的行业机机会不高高，企业业扩张的的努力会会受到领领先厂商商的集体体抵制，，此时细细分化、、差别化化的发展展策略才才能见效效累计市场场份额19971998199920001996行业前10名行业前5名行业分析析(1)：集集中度曲曲线不同同状态所所蕴含的的策略导导向散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了众多地方品牌的市场，市场呈寡头垄断结构部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义市场演进进的三个个阶段举例行业分析析(2)：价价值链分分析分析方法法(以彩彩电为例例)注释行业价值值链分析析是将行行业价值值链各环环节展开开后对其其利润区区分布及及战略控控制点作作深入分分析企业应将将其价值值链向高高利润区区进行延延伸以获获取更高高的盈利利能力而战略控控制点是是指能对对整个行行业产生生重大影影响的关关键环节节(如，，电脑行行业的芯芯片)，，如果可可能的话话，企业业应将其其经营范范围覆盖盖战略控控制点，，或与之之结成战战略同盟盟，以此此来巩固固其在业业内的优优势地位位行业价值链零部件利润率战略控制制点?%12整机生产整机销售售后服务3?%?%?%?%?%行业分析析(3)：关键键成功要要素分析析注释行业关键键成功要要素是指指在竞争争中取胜胜的关键键环节，，例如日日化行业业中品牌牌销售和和市场推推广就是是其成功功关键要要素企业可以以通过判判别矩阵阵的方法法来定性性识别行行业关键键成功要要素具体操作作过程需需要采用用集中讨讨论的形形式对矩矩阵中每每一个格格子进行行打分，，其一般般采用二二二比较较的方式式，如果果A因素比B因素重要要则打2分，同同样重要要打1分分，不重重要打0分在对矩阵阵中所有有格子进进行打分分后，企企业可以以进行横横向加总总，以此此来进行行科学的的权重分分配一般列在在权重前前列的因因素则成成为行业业关键成成功因素素分析方法法技术销售市场推广广品牌物流售后服务务采购产品成本本产品质量量资金政策关系系生产能力力人力资源源技术销售市场推广广品牌物流售后服务务采购产品成本本产品质量量资金政府关系系生产能力力人力资源源总分行业分析析(4)：产产品生命命周期分分析分析方法法(举例例)注释产品生命命周期分分析要求求企业把把业内主主要产品品所处的的生命周周期进行行定性判判别，其其判别依依据一般般采用市市场接受受程度和和销售成成长等指指标处于投入入期的产产品其机机会与威威胁并存存成功回回报高，，但潜在在风险也也大处于成长长期的产产品，一一般蕴含含机会，，企业应应加大市市场投入入处于成熟熟期的产产品机机会不太太，企业业应以巩巩固市场场地位为为主处于衰退退期的产产品蕴含含威胁，，企业应应停止投投入，抽抽取利润润成长期成熟期衰退期导入期球形背投纯平超平行业分析析(5)：产产品创新新分析方法法注释产品创新新分析要要求企业业将本行行业历年年在产品品各组成成要素上上的创新新作一跟跟踪分析析在填写了了分析框框架之后后，企业业可以横横向，直直观地分分析出业业内创新新主要集集中在产产品要素素中的哪哪些方面面，并采采取主动动策略来来引导创创新同时，纵纵向分析析可以揭揭示历年年产品的的创新程程度，分分析出历历年创新新的主要要重点，，并推测测出其未未来发展展趋势外观1997199819992000趋势造型颜色显示…...行业分析析(6)：价价格-市市场份额额曲线分分析行业价格格/市场场份额分分析注释根据不同同价格所所占有的的市场份份额情况况，我们们可以画画出价格格曲线图图价格曲线线图直观观地反映映了不同同价格段段所具有有的市场场份额价格曲线线还能描描述某一一产品降降价或对对手降价价其可能能的市场场份额提提升幅度度4.竞争分析竞争分析析主要是是将本企企业与竞竞争对手手在市场场、渠道道、技术术、财务务等各方方面作对对比分析内容容资料来源源市场对比比渠道对比比技术对比比实力与策策略对比比财务对比比竞争分析析(1)：市市场分析析总体份额额对比分分析各产品市市场份额额对比企业3企业2企业1市场份份额市场份份额市场份份额企业3企业2企业1市场份份额市场份份额市场份份额识别出扩扩张中的的企业以以及衰退退中的企企业识别出竞竞争企业业主要在在哪个产产品市场场中居于于优势，，哪个市市场中居居于劣势势竞争分析析(1)：市市场分析析分产品市市场份额额变动分分析地区份额额对比企业3企业2企业1市场份份额市场份份额市场份份额企业3企业2企业1市场份份额市场份份额市场份份额识别出在在单个产产品市场场里各竞竞争企业业的份额额变动趋趋势识别出竞争对对手的优势地地区及劣势地地区例如：21””彩电产品市市场竞争分析(1)：市场场分析各地区份额变变动分析消费群份额分分析企业3企业2企业1市场

份额市场

份额市场

份额企业3企业2企业1市场

份额市场

份额市场

份额识别出竞争对对手在各地区区的份额变动动识别出竞争者者在哪个消费费群占据优势势，

在哪个个消费群居于于劣势例如：河南省省竞争分析(1)：市市场分析消费群份额变变动分析选购因素对比比分析企业3企业2企业1市场

份额市场

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份额例如：工程购购机市场识别出竞争者者在单个消费费群中的份额额变动趋势识别出竞争对对手在消费者者选购因素中中的

强势环环节和弱势环环节权重12345评分颜色品牌外观质量服务竞争分析(1)：市场场分析市场成功要素对比分析识别出在市场成功各要素中竞争对手的优劣对比12345评分广告宣传卖场建设促销员素质促销形式竞争分析(2)：渠道分分析总体铺货对比比各渠道铺货对对比网点覆盖率网点覆盖率1997199819992000企业1企业2识别出竞争对对手在网点覆覆盖上的变动动企

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业3识别出竞争对对手在各网点点类型中网点点覆盖的强势势环节和劣势势环节百货店家电连锁超市竞争分析(2)：渠道道分析网点利用率地地区对比分析析渠道激励分析析(单个网点平平均年出货量量)企

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业3识别出在各地地区竞争对手手的网点利用用率对比地区1地区2地区3识别出在渠道道激励方面竞竞争对手的优优势环节和弱弱势环节权重12345评分铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商............企业1企业2企业1企业2竞争分析(3)：产品品/技术创新新分析新品推广对比比分析产品创新对比比分析199819992000企业1企业2企业N...识别出历年竞竞争对手新品品推广的活跃跃程度企业2企业3外观功能造型...识别出竞争对对手产品创新新的主要重点点和做法企业1竞争分析(3)：产品品/技术创新新分析技术创新对比比分析销售结构对比比分析企业2企业3显示材料IC...识别出竞争对对手技术创新新的重点环节节企业1<19901990-1995>1995内部

份额内部

份额内部

份额对企业在不同同时期推出产产品占目前内内部销售的结结构作对比分分析可以揭示示出竞争对手手产品组合的的健康程序，，以及可能的的产品老化现现象竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析行业成功要素素地比分析产品组合分析析分析竞争对手手对各成功要要素上的竞争争实力对比权重12345评分技术品牌资金政府关系质量成本…销售/利润对对比识别出竞争对对手主要的销销售来源和主主要利润来源源产品

1产品

2产品

3产品

4总计产品

1产品

2产品

3产品

4总计企业1企业2竞争分析(4)：竞争争实力与策略略分析竞争者描述生产布局发展策略组织体系管理模式价值链分布机会与威胁优势与劣势竞争分析(5)：财务务对比分析偿债能力对比比分析盈利能力对比比分析企

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业3竞争对手偿债债能力及安全全性对比流动比率速动比率资产负债率企

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业3竞争对手盈利利能力的对比比资产利润率销售利润净资产收益率率竞争分析(5)：财务务对比分析营运能力对比分析企

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业3不同企业营运能力对比存货周期资产周转期5.渠道分析渠道分析将重重点对渠道演演变以及渠道道激励因素进进行分析分析内容资料来源网点演变分析析渠道激励分析析中怡康、赛诺诺调查报告销售部渠道分析网点分析渠道激励分析析网点3网点2网点1市场

份额市场

份额市场

份额识别出分销网网点中的重点点渠道以及新新兴渠道识别出对各类类经销商进行行激励的重点点环节12345权重铺货批零价差促销…返利毛利广告支持...零售商批发商6. 原料供应分析原料供应分析析将对关键部部件的行业动动态及其价格格趋势进行分分析分析内容资料来源行业动态分析析机会威胁价格走势分析析原料供应分析析(1)定义与描述(可修改)各类别的部件件值保关注的关关键零部件关键原材料的的定义与识别别成本占整机成成本10%以以上对整机行业有有影响和控制制力的部件采购周期>1.5个月的的部件产能<需求，，供应商实力力很强的部件件大成本部件战略部件长周期部件紧缺部件原材料供应分分析(2)行业动态分析析价格走势分析析关键原材料分分析行业动态机会威胁关键部件1关键部件2关键部件3平均下降？%预期下降？？%预期下

降？？%7. 技术分分析技术分析将重重点分析行业业技术创新趋趋势，以及技技术创新对企企业所形成的的机会与威胁胁分析内容资料来源技术创新历史史及趋势分析析重点创新分析析技术创新影响响分析技术创新程度度分析重点监控区域域技术分析(1)技术创新历史史及趋势分析析重点创新分析析识别技术创新新的重点领域域以及各类技技术的创新状状况及创新趋趋势识别值得监控控的重点创新新领域低慢快高创新速度市场接受程度度显示1997199819992000趋势材料IC工艺技术分析(2)机会/威胁分分析技术发展阶段段分析机会区威威胁区明确各项创新新对现有创新新的互补/替替代特征对于市场接受受程度较高的的互补型创新新可以视为机机会对于市场接受受程度较高的的替代型创新新可以视为威威胁互补型慢快替代型市场接受程度通过对某一技技术所处的不不同阶段分析析，我们可以以明确对不同同技术所应采采取的不同对对策此外，我们还还可以明确技技术跟踪、新新品开发和产产品投入的重重点及方向显示萌芽尝试扩散IC材料...技术跟踪加快产品开发发提升产品投入入8. 内部销销售分析内部销售分析析将从市场、、渠道、产品品和技术创新新等多角度对对企业进行内内部评估分析内容资料来源市场分析总体销售成长长分析分产品销售成成长分析细分市场分析析地区市场分析析渠道分析渠道利用分析析渠道铺货分析析产品分析销售分布分析析型号分析技术创新分析析内部销售数据据中怡康、赛诺诺调查报告内部财务数据据内部研讨会消费群分析消费选购因素素分析市场成功因素素分析营销投入分析析渠道激励分析析客户分析利润分布分析析生命周期分析析内部销售分析析(1)：市市场分析总体销售成长长分析分产品销售成成长分析产品3产品2产品1识别企业销售售成长情况以以及驱动销售售成长的主要要产品行业曲线分析企业销售售成长性，并并结合整个行行业的销售成成长情况判别别企业销售成成长的健康程程度企业曲线内部销售分析析(1)：市市场分析各产品细分市市场分析各地区市场分分析明确资源优于于投放的重点点地区，并明明确资源在各各地之间分配配的优先顺序序明确值得资源源优先投放的的重点产品，，并明确资源源在各产品之之间分配的优优先顺序低高市场容量低高所占的市场份份额平均纯平超平背投球型重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域低高市场容量低高所占的市场份份额平均广东四川宁夏新疆重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域平均平均青海内部销售分析析(1)：市市场分析各消费群分析析消费选购因素素分析识别值得重点点改进的消费费选购要素明确值得资源源重点投资的的消费群以及及资源投放先先后顺序低高市场容量低高所占的市场份份额平均新婚普及用户一户多机工程购机重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域低高权重劣优对比实力平均品牌口碑技术重点改进区域域次重点改进区区域维持区域维持区域平均平均质量外观内部销售分析析(1)：市市场分析市场成功因素素分析营销投入分析析识别资源应该该优先投放的的重点区域，，协调资源在在各地区之之间更合理的的分配低高市场容量低高单台市场投入入费用(广告告、促销)平均资源优先投放放平均广告宣传卖场建设促销员素质主要问题现状描述促销形式识别值得改进进的市场/销销售工作重点点资源转移内部销售分析析(2)：渠渠道分析渠道利用分析析渠道铺货分析析识别应加大投投入，加快铺铺货力度的重重点渠道低高渠道销售比重低高渠道铺货指数数平均重点改进渠道道平均识别应该加大大投入，加强强渗透力度的的重点渠道低高渠道销售比重低高在渠道中的份份额平均重点改进渠道道平均内部销售分析析(2)：渠渠道分析渠道激励分析析客户分析识别急待提升升的渠道激励励因素，并改改革相应的销销售政策主要

问题铺货批零价差…返利价差...零售商批发商12345评分A类B类C类明确不同类型型客户所占的的销售比重，，

并从中明明确重点客户户客户类型销售内部销售分析析(3)：产产品分析销售分布分析析利润分布分析析产品1产品2产品3识别不同类别别产品的利润润贡献产品1产品2产品3识别不同类别别产品的销售售贡献产品数量利润产品数量销售内部销售分析析(3)：产产品分析产品型号分析析生命周期分析析识别不同型号号产品的销售售贡献，明确确

产品线重重组的可能性性及方向型号数量销售贡献1020其它成长期成熟期衰退期投入期高档中档低档明确各档次产产品线所处的的不同生命周周期分析各档次产产品组合的健健康程度高档市场无优优势，有问题题的组合正常低档市场优势势将逐步消除除，有问题的的组合内部销售分析析(3)：产产品分析生命周期-销售分析析生命周期-利润分析析不同生命周期期的产品销售售贡献不同生命周期期的产品利润润贡献分析企业利润润贡献的健康康程度，并并预测企业未未来的利润走走势总计成长期成熟期衰退期投入期分析企业销售售贡献的健康康程度，并并预测企业未未来的销售走走势总计成长期成熟期衰退期投入期内部销售分析析(4)：技技术创新分分析产品创新分析析技术创新分析析识别对企业造造成机会/威威胁，但同时时企业缺乏应应对能力的技技术创新，并并明确改进重重点对比在某一产产品创新领域域中市场创新新速度以及我我方创新速度度明确产品创新新的改进方向向低高市场创新速度低高我方创新速度度平均造型功能颜色其它重点改进区域域威胁机会技术性质劣优我方实力100HZ芯片罩光纯平重点提升区域域重点改进区域域平均9.财务分析财务分析将从从企业盈利能能力、偿债能能力和营运能能力三个角度度进行分析内容资料来源盈利能力分析析利润率分析净资产收益率率分析偿债能力分析析资产负债率分分析速动比率分析析营运能力分析析存货周转分析析净资产周转分分析内部财务数据据财务分析各项财务指标标分析方法注释用于对比的财财务指标可以以是销售收入P/E值利润每股收益盈利能力指标标(销售利润润率等)营运能力指标标(存货周转转等)偿债能力指标标(速动比率率等)根据财务指标标的变动，并并结合企业内内部政策调整整的影响分析析，来判定企企业财务状况况的健康情况况10.企业资源与能力分析企业资源与能能力分析将把把各竞争要素素按重要程度度以及企业拥拥有程度进行行综合分析，，以此揭示出出企业真正的的竞争实