恋爱营销企划学课件

恋爱营销企划学中国式赢利品牌运营首创者吴文国恋爱营销企划学中国式赢利品牌运营首创者吴文国1爱未来的老婆还是丈母娘这是个问题故事爱未来的老婆还是丈母娘这是个问题故事2316年市场及公司管理实践经验-上市公司学大教育项目运营经理－曾任同仁堂某分公司品牌总监－曾任北京博士园毛发研究中心连锁品牌总监—中国品牌经济研究院副院长—品牌管理师参考教材《品牌之道》作者洞见行业趋势及消费欲望创新商业模式熟练运用原创的销售、营销、品牌、管理工具整合有形/无形资源，实现利润目标－北京商品经济学院营销策划本科－医疗保健业－医药保健品－零售连锁业－特殊化妆品-品牌战略管理-微成本整合品牌营销-战略赢利品牌-公司战略及运营

培训：－新国学赢利品牌－品牌战略－品牌管理吴文国中国式赢利品牌运营首创者实战经历（部分）管理经验教育背景专业专长行业经验其他-十八局高碑店医院品牌重塑-北京玛丽妇婴医院，品牌战略及营销项目-新国道卖场，整合营销策划-中联阿归血糖浆，上市推广策划-天维康天然维生素E，北京市场营销策划-北京脑康科技有限公司，营销策划-都邦保险，品牌战略项目-燃烽医药，品牌战略项目-美孚尔学校，品牌营销项目-欧爱汽车服务有限公司，连锁品牌项目-中研华药科技有限公司，营销策划项目316年市场及公司管理实践经验－北京商品经济学院3目录市场环境分析SWOT分析产品定位营销策略营销预算效果评测目录市场环境分析4市场环境及SWOT分析Swot分析优势机会威胁劣势同仁堂三百余年品牌积淀、药文化底蕴深厚；在消费者心理的品牌认知度高、美誉度强相对中药方剂，产品的提纯、炮制、研磨工艺使产品功能得到相对完全的释放、冲饮形式使消费者饮用相对方便产品组方平衡调理、温和进补的功能特性，相对西药而言无毒副作用产品原料为中成药成分，治疗效果相对缓慢药方除铬离子添加外，不具备明显差异化特性可用渠道相对单薄传统保健品品类本身难以规模推广，由于行业短线操作，一味地夸大功效宣传导致行业整体市场认知度较差生活水平提高，都市快节奏生活的不健康方式导致糖尿病呈高发趋势，消费者需求呈增长态势糖尿病保健品市场尚不存在绝对实力的市场领导者市场本身专业化程度较高，消费人群受到频繁的市场教育新产品开发速度较快，技术同质化、产品可复制性强行业及我集团对产品宣传的规范要求新药品及治疗行为的排它性市场环境及SWOT分析Swot分析优势机会威胁劣势同仁堂三百5症状改善心情愉悦一种相对可靠的治疗方式！消费分析消费需求分析消费动因消费需求直接动因情感诱因基本动因摆脱病魔，恢复健康！病因复杂，无法根治，一旦病发，只可缓解！由于保健品市场产品质量良莠不齐广告夸大宣传专业教育让消费者认知度加深病情得到了控制、甚至是好转的安慰疗法。消费者买保健品买的是买信心、同仁堂卖保健品卖得是信任！症状改善一种相对可靠的治疗方式！消费分析消费需求分析消费动因6消费层级划分分期依据根据糖尿病患者肾功能结构和结构病变的演进及临床表现，将糖尿病分为5期，该种方式已经被临床医生及患者普遍接受。病理分期病理表现病理特点消费行为表现行为特征Ⅰ期：肾小球高滤过期肾小球率过滤增高和肾脏轻度肿大无法自我感知；可逆转抵触期无购买直接需求Ⅱ期：正常白蛋白尿期运动后出现尿蛋白排量增高，肾小球结构出现损害无法自我感知；可逆转接触期可产生尝试性购买，选择上较为主观Ⅲ期：早期糖尿病肾病期持续微量尿蛋白增高，这是诊断糖尿病肾病的早期指标偶尔眩晕、出现口渴不止、多饮多食且乏力倦怠的情况；可逆转使用期听取医生建议，选择性强，理性Ⅳ期：显性糖尿病肾病期大量蛋白尿（尿蛋白试纸呈阳性）出现水肿，尿糖增多，多种并发症；只可延缓盲从期心情焦急、需要获得可靠的安慰Ⅴ期：肾功能衰竭期贫血、电解质紊乱和酸碱平衡失调，甚至出现尿毒症性脑功能障碍，最终死于尿毒症性昏迷、继发感染、心功能不全和心脑血管意外伴随高血压、肾病综合症等；安慰治疗依赖期无购买能力，购买者多为家属消费层级划分分期依据根据糖尿病患者肾功能结构和结构病变的演进7消费者调研糖尿病病因调研评论：消费者对病因认识相对混乱，产品教育可塑性强，为产品功能阐述提供机会。消费者调研糖尿病病因调研评论：消费者对病因认识相对混乱，产品8消费者调研您认为糖尿病与人体营养代谢的关系评论：围绕降血糖、细胞补养医学理论进行科普宣传，对培养消费者种程度、增加尝试性购买大有益处消费者调研您认为糖尿病与人体营养代谢的关系评论：围绕降血糖、9消费者调研购买降糖产品最大顾虑评论：上述分析引申出一款让消费者放心的产品成功之路：品质——服务——品牌消费者调研购买降糖产品最大顾虑评论：上述分析引申出一款让消费10竞品分析参花消渴茶综合评述药材成分多、提纯工艺强，提出经冲刷排毒，达到降血糖及缓解并发症的产品机理概念，缺乏理论支撑。推广特点：导购队伍强、主要通过折扣促销和导购、医师推荐在OTC终端进行推广疑问：提纯工艺是否属实？这个概念是否拥有足够的理论支撑？真的能做到全面缓解各种并发症？能替代药物吗？竞品分析参花消渴茶11竞品分析同仁康片综合评述高端消费品，药材成分较为高档，国家专利，降血糖、调血脂功能支撑强，高端价位令其损失大众消费群体推广特点：商超终端，店中店模式经营，北京市场燕莎、美美等高级购物中心为A类店，易初莲花、家乐福为C类店，然缺乏单品包装及推广力量。竞品分析同仁康片12糖尿病病因简析病因简析糖尿病是一种绝对或相对的胰岛素分泌不足而导致的血糖代谢紊乱。中医属消渴病范畴，指身体消瘦，口渴喜饮，渴而不止。病理表现患者一方面表现为体内葡萄糖相对过剩，血糖来源增多；另一方面葡萄糖氧化利用减少，当血糖值超过肾小管对糖的原吸收能力时便出现尿糖现象。糖尿病患者通常表现为血糖含量高、口渴善饮、多饮多食、身体反而日渐消瘦、尿浊、尿液有甜味；严重者会出现昏迷、冠心病、脑中风和胃动脉硬化、肾衰竭、肢体水肿、失明血栓等并发症。病症实质糖尿病的实质是人体内血液中糖分含量相对过剩，而人体体细胞对糖份的利用不足。血糖过剩、细胞饥渴是患者痛苦的根源。健康天秤血糖含量细胞对糖分的需求糖尿病病因简析病因简析病症实质健康天秤血糖含量细胞对糖分的需13二同仁益平茶作用机理作用机制重建人体糖分分配机制

君臣

桑叶生物碱fagomine及桑叶总多糖（TPM）可促进胰岛ß细胞分泌胰岛素，促进肝糖原合成、改善糖代谢，加强糖尿病人病变胰岛细胞与结构的恢复功能，增加糖尿病人外周组织的胰岛素受体并提高受体敏感性的功能。

高科技添加

美国FDA认证：吡啶甲酸铬能提高骨骼肌细胞中与新陈代谢途径相关的一种活性AMP蛋白激酶(AMPK)的数量，从而改进能量平衡和胰岛素功能。吡啶甲酸铬可以显著提高高危糖尿病患者中的胰岛素敏感性。

佐使

武汉大学医学院病理生理学系的欧阳静萍教授和博士生吴勇通过建立遗传性糖尿病小鼠等四种不同的动物模型测试发现：中药黄芪抗高血糖的作用是通过增加组织对葡萄糖的摄取和利用来介导的，即通过影响受体后信号转导来发挥作用。从而论证这一说法中药黄芪对糖尿病患者具有增加胰岛素敏感性和降低血糖的双向调节作用。

重建胰岛素与糖分亲密关系通过增强体细胞对糖分接收降低血糖唤醒胰腺活力，促进胰岛素分泌“铬离子”黄芪、玄参桑葚、桑白皮、桑叶二同仁益平茶作用机理作用机制重建人体糖分分配机制君臣桑14二同仁益平茶作用机理作用机理图人体内环境细胞核体细胞胰腺胰岛素糖血液激发胰腺潜能增强糖分亲和力改变渗透压降血糖吡啶甲酸铬桑属植物茶多糖二同仁益平茶作用机理作用机理图人体内环境细胞核体细胞胰腺胰15核心消费者锁定情感性收益EmotionalBenefits功能性收益FunctionalBenefits针对核心消费者的利益阶梯BenefitLadderforCoreCustomerType产品属性ProductAttributes其它属性OtherAttributes情感性收益：品牌安全、品质可靠，患者放心的辅助降糖方式功能性收益：平衡血糖、补充精力产品属性：唯一：独特组方，改变糖分分配机制，调节血糖！唯一：吡啶甲酸铬成分添加激发胰岛素活力，促进体细胞吸收糖分，补充人体所需精力！其它属性：“科学配比、药材道地、药性精纯”！无毒副作用、且不妨碍药物治疗，是药物治疗的最佳辅助品“关爱大众、造福于民”，价位合理、老百姓喝得起高档保健茶冲饮方便、味道清香、口感醇厚核心消费者锁定情感性收益功能性收益FunctionalBe16产品卖点产品广告语平衡血糖、精力旺品牌主张“药材道地、药性精纯；质量过硬、饮用安心”为降糖而尝试喝、为健康必须喝、为精神天天喝、因为口感喜欢喝产品卖点产品广告语17利用强势的资源整合引导消费整合营销计划铺市策略公关策略会员策略终端开发策略SP策略媒体策略建立产品与消费者之间沟通的桥梁利用强势的资源整合引导消费整合营销计划铺市策略公关策略会员策18产品阶段性工作重点产品阶段性工作重点19铺市策略快而有力地铺市计划——抢占终端方案1核心思路如北京市场在产品上市一个月内，自有终端覆盖率达100%（同仁堂、金象等）上市两个月内，例如北京市场月均销量达药店？营业面积达？的终端不低于240家，城八区平均每个社区30家终端。需总部一定比例支持进店费用，或是对企业或经销商配送能力需求增大（如北京市场）。外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。对业务员实行铺市激励计划。方案2核心思路覆盖自有终端以精品终端模式进入，如北京城八区门店总数不低于120家（月均销量？营业面积？）总部一定比例支持进店费用及形象费用，业务员或市场专员终端操作能力、配送能力外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。对业务员实行铺市激励计划。铺市策略快而有力地铺市计划——抢占终端20公关策略定位精准地公关活动——引爆市场年度主策略以市场导入为中心隆文传播与产品组深度合作围绕产品、品牌、主题活动，年度内为分阶段开展3次大型公关活动公关策略定位精准地公关活动——引爆市场21媒介策略点面结合的媒体投放——引导消费北京晚报专题报道做形象软文（文案）+硬广+活动告知电台专访——做宣传社区报纸“社区健康报”针对性投放做社区教育深度教育每期投放代金券会员专栏进行证言专业杂志“糖尿病大世界”锁定消费人群单页广告进行产品宣传科普文章产品概念导入消费者有奖征文发表与地面活动结合单页广告进行活动告知媒介策略点面结合的媒体投放——引导消费22渠道开发策略纵横交错地终端开发——让消费者更多地接触到我们的产品品牌形象店开发计划——品牌标杆、销售头马品牌形象店申请资格：单品月均销量、营业面积、单品陈列位置、专职促销员、坐堂大夫每周一天义诊品牌形象店陈列标准：POP、店头、橱窗广告、陈列位置、同仁堂专家义诊台品牌形象店专职促销员需阅读为单位进行培训、例会专职促销员、坐堂大夫销售激励制度（坎级）开发费用承担需总部承担（建议：招商政策价格体系留出相应空间）社区基地医院开发——植根社区医院，点亮患者生活开发进度贯穿全年会员为志愿者举办社区活动、联谊医生主要负责向消费者推荐我产品，以会议、社区义诊形式激励制度：推荐人数纳入关系医生记录，设置业绩坎级，以季度为单位对医生进行物质奖励（实物）与社区媒体结合，医师可在《社区健康报》发表专业文章，属于同仁堂为医师提供之双赢策略渠道开发策略纵横交错地终端开发——让消费者更多地接触到我们的23SP策略丰富多彩地SP策略——提升销量导入期：免费赠饮——创造口碑、增加消费者与产品接触的机会年度：主题活动——品牌传播的任务、印花换购，增加重复购买节日：产品搭赠——品牌联盟、满足消费者互动：有奖征文——消费者证言、会员参与SP策略丰富多彩地SP策略——提升销量24会员营销会员营销——通过优质的服务培养优质的客户1：10的销量：一个优质的会员会产生至少10次以上购买1：10的传播：一个优质的会员至少会影响到身边10个人1：10的服务：我们的医生、促销员要把十倍的精力花到1位会员身上1：10的发展：促销员每接触10位购买者，至少会发展一名会员1：10的提成：例如会员入会初次购买提成为非会员购买的2倍，二次购买为4倍，……5次购买为其10倍！1：10的优惠：同仁堂VIP卡，持卡购买指定产品，可享受折扣优惠，产品信息优先享受，节假日慰问关怀，坐堂医生优先义诊，赠饮活动优先、双倍赠饮、健康名人榜、专业杂志发表文章。1：10的监管：促销员考核：新客开发和会员维护参数，会员流失率高于10%，即调岗等，沟通记录周报、月报，会员经验分享会等。会员营销会员营销——通过优质的服务培养优质的客户25导入期终端推广同仁堂送健康、益平茶齐分享活动特色：冲饮直接赠送，买产品可以获得赠饮壶+冲饮。以实惠的形式与消费者的接触活动形式活动内容关键点健康1+1，爱心大接力活动特色：凡消费者推荐一人购买产品，即可获赠小包装，购买者也可获得小包装；会员除此之外，还可获得相应折扣优惠，两人合买折扣更多。把健康和关爱传递到更多人手中。活动形式活动内容执行进度排期费用预算关键点导入期终端推广同仁堂送健康、益平茶齐分享26市场背景

据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20—30％。对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。

27市场背景

据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的我们的观点—光研究市场没用，研究市场需求，才能解决恋爱难题

环境条件价值链,是以马斯洛的需求层次理论为基础,结合中国传统的全息理论,创造的需求层次全息论做依据提出的生理需求为主导安全需求为主导爱和归属的需求为主导尊重需求为主导自我实现需求为主导安全/爱和归属/尊重/自我实现生理/爱和归属/尊重/自我实现生理/安全/尊重/自我实现生理/安全/爱和归属/自我实现生理/安全/爱和归属/尊重我们的观点—光研究市场没用，研究市场需求，才能解决恋爱难题28竞争状况分析

目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。29竞争状况分析

目前，市场上以××101为首的各类防我们的观点—光研究竞争没用，要研究竞争对手，才能不怕她不跟你那个无形的军人候选人（故事）我们的观点—光研究竞争没用，要研究竞争对手，才能不怕她不跟你30消费者分析五种顾客的决策表顾客类型决心做出决定对信息进行权衡试用正式使用扩大使用范围兴趣型：特点：一般话比较多，以外向性格为主，喜欢开玩笑，对脱发采取乐观态度。与其他同类产品的区别，具有科技领先性。追逐和尝试新推出的产品，比较关注产品的专业背景。先试试再说，观察后续效果。将是早期的采用者。帮助其他人了解产品，易于发展为口碑传播者。怀疑型：特点：爱提问题，以内向性格为主，有一定逆反心理。注重实际成功案例，对产品的实际作用很重视。朋友和身边人的成功对其吸引力最大。抱着试试看的心态，但充满疑虑。使用后会极力寻找产品的问题，处理不好会引起他的反感。一旦产生信服，他也可积极传播。恐慌型：特点：一般比较年轻，对脱发怀有恐惧感，希望尽快治好。适度的危机感，接着是关心和理解，使他深受感动。关注产品的权威性，专业性。尝试一下，但急于见到效果。希望得到周全的服务，对出现的问题及时解答。效果明显，会在同龄人中宣传。半专家型：特点：充满自信，爱用肯定性有力的语言。对产品的原理关注，非要弄懂弄通才能说服他。晓之以理是最有效的办法。并不追求最棒，只要能达到他的目标即可。希望得到尊重与认可，爱戴高帽子。往往是很好的意见领袖。慎重型：特点：对事情谨小慎微，动作较慢。凡事追求稳妥、安全，最好有保证。及时引导他做出决定，在信息上要明确承诺。很不愿尝试，尝试以后会后悔。对产品的安全性最关心。自己使用好以后，基本不会传播。31消费者分析五种顾客的决策表兴趣型：与其他同类产品的区别，具

脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。

（1）久治不愈者

A、理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。

B、半理性消费者：使用过很多治疗脱（秃）发的产品，是脱（秃）发治疗方面的半个专家，但一直苦于没有好的产品，所以很渴望有好的产品出现。

C、拒绝消费者：使用过很多同类产品，但始终没有效果，使其身心疲惫，从而对治愈秃发失去信心。

（2）刚刚脱发者

A、理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。

B、非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。

（3）防脱者

A、理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。

B、非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。

C、还有一些消费者对于脱发现象抱持着无所谓的态度。

脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种32

消费能力分析

（1）白领阶层：是收入高、知识层面高的企业人士，消费能力强，多属于理性消费者。

（2）政府官员、机关企事业单位职员（银行、工商、税务等），他们都有固定收入，有一定的应酬，生活没有规律。有一半是理性消费者，一半是盲目消费者（包括一部分公费医疗者）。

（3）普通中层：收入一般，但因为有一定的应酬需要，或有择偶的需要等，急需长出头发，他们通常属于非理性消费者，最求疗效，但不最求科技含量，有比较充裕的时间可以进行治疗。所以这类人最容易受无效退款的影响。

消费能力分析

（1）白领阶层：是收入高、知识层面高33

区域差消费分析

（1）经济发达城市（如沿海地区），消费人群结构中有50—60%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。

（2）中等发达城市（如中部地区等），消费人群结构中有60—70%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。

（3）偏僻落后地区（如大西北地区），消费人群结构中有70—80%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。

区域差消费分析

（1）经济发达城市（如沿海地区），34我们的观点—光研究消费者没用，要研究她想要什么，多给让她感动1001个爱上她的理由歌曲：爱的理由我们的观点—光研究消费者没用，要研究她想要什么，多给让她感动35产品定位毛囊全器官培养技术带来毛囊营养吸收多宝洁大中华毛发专家一站式服务：防脱生发＋毛发移植全程信赖体验您可信赖的防脱生发专家核心价值观：科学育发健脑生发36产品定位毛囊全器官培养技术带来毛囊营养吸收多宝洁大中华毛发产品定位的阐释

您可信赖的防脱生发专家挑之以欲晓之以理：创新科技挑之以欲：全程信赖体验诱之以利：一站式服务动之以情：亲切的毛发专家37产品定位的阐释

您可信赖的防脱生发专家挑之以欲晓之以理：创新吴文国观点—光研究定位没用，定准才有用真诚能量无限（故事）吴文国观点—光研究定位没用，定准才有用真诚能量无限（故事）38三年营销企划主线2003年专家义诊2004年免费体验2005年教育营销三年营销企划主线2003年39代理商阶段性营销管理策略表时间代理商心态主题策略店面管理人员管理促销管理渠道管理服务管理品牌管理开业期间兴奋与恐惧并存，也有切入项目的盲目性建立安全感1、区域经理、策划部、客服的团队支持2、广告投入的方法指导3、促销方式的制定准确选址培训讲实效客服老师增加在一个地方的培训时间防止人员流失骨干人员的发现1、开业头一天广告，当天广告，开业两天后广告,此阶段以产品功能广告为主。2、科普讲座配合顾客关爱卡发放给脱发人群或社区促销配合面巾纸发放3、店面促销，店内气氛的烘托专营店的人气凝聚策略新颖的店面促销其他渠道的宣销1、服务流程的监控2、和顾客的沟通3、客情关系处理店头形象的统一内部布局的规范开业三个月促销尝试鼓励适当投入，探索赢利模式免费试用、满意付款先用A，再用B买多套送产品销售技巧的运用工作信心的提升活动与广告配合有条件多媒体整合传播电视专题片或电视广告店面促销专营店的顾客增加策略准确的广告投放适度的渠道开发加盟店的开发服务技巧的运用和规范VI形象的统一时间代理商心态主题策略店面管理人员管理促销管理渠道管理服务管理品牌管理六个月顾客流失的危机感稳定顾客情绪1、针对性保留顾客2、挖掘新的顾客源规范化管理和服务规范化培训车体广告（路牌广告、灯箱广告、文字广告）事件行销科普联谊会店面促销加盟店的良好合作责权分明广告联盟1、顾客分类2、树立顾客榜样顾客忠诚策略品牌内涵的宣传九个月渠道管理混乱，不知所措渠道拓展1、专人负责渠道事件行销公益活动店面促销案例广告1、多渠道宣销2、俱乐部营销超值服务推广品牌形象的彰显一年如何把品牌做得更有知名度和美誉度品牌建设人员素质的提升公关活动新闻事件店面促销户外广告渠道整合服务品质的提升品牌个性的深化代理商阶段性营销管理策略表代理商心态主题策略店面管理人员管理40吴文国观点—方法对路，六个月解决终生大事她为何偷出户口本跟我结婚！（故事）吴文国观点—方法对路，六个月解决终生大事她为何偷出户口本跟我41营销预算及效果评测花小钱办大事，最好不花钱办成事细致算账一丝不苟大胆假设小心论证营销预算及效果评测花小钱办大事，最好不花钱办成事42恋爱营销企划学中国式赢利品牌运营首创者吴文国恋爱营销企划学中国式赢利品牌运营首创者吴文国43爱未来的老婆还是丈母娘这是个问题故事爱未来的老婆还是丈母娘这是个问题故事444516年市场及公司管理实践经验-上市公司学大教育项目运营经理－曾任同仁堂某分公司品牌总监－曾任北京博士园毛发研究中心连锁品牌总监—中国品牌经济研究院副院长—品牌管理师参考教材《品牌之道》作者洞见行业趋势及消费欲望创新商业模式熟练运用原创的销售、营销、品牌、管理工具整合有形/无形资源，实现利润目标－北京商品经济学院营销策划本科－医疗保健业－医药保健品－零售连锁业－特殊化妆品-品牌战略管理-微成本整合品牌营销-战略赢利品牌-公司战略及运营

培训：－新国学赢利品牌－品牌战略－品牌管理吴文国中国式赢利品牌运营首创者实战经历（部分）管理经验教育背景专业专长行业经验其他-十八局高碑店医院品牌重塑-北京玛丽妇婴医院，品牌战略及营销项目-新国道卖场，整合营销策划-中联阿归血糖浆，上市推广策划-天维康天然维生素E，北京市场营销策划-北京脑康科技有限公司，营销策划-都邦保险，品牌战略项目-燃烽医药，品牌战略项目-美孚尔学校，品牌营销项目-欧爱汽车服务有限公司，连锁品牌项目-中研华药科技有限公司，营销策划项目316年市场及公司管理实践经验－北京商品经济学院45目录市场环境分析SWOT分析产品定位营销策略营销预算效果评测目录市场环境分析46市场环境及SWOT分析Swot分析优势机会威胁劣势同仁堂三百余年品牌积淀、药文化底蕴深厚；在消费者心理的品牌认知度高、美誉度强相对中药方剂，产品的提纯、炮制、研磨工艺使产品功能得到相对完全的释放、冲饮形式使消费者饮用相对方便产品组方平衡调理、温和进补的功能特性，相对西药而言无毒副作用产品原料为中成药成分，治疗效果相对缓慢药方除铬离子添加外，不具备明显差异化特性可用渠道相对单薄传统保健品品类本身难以规模推广，由于行业短线操作，一味地夸大功效宣传导致行业整体市场认知度较差生活水平提高，都市快节奏生活的不健康方式导致糖尿病呈高发趋势，消费者需求呈增长态势糖尿病保健品市场尚不存在绝对实力的市场领导者市场本身专业化程度较高，消费人群受到频繁的市场教育新产品开发速度较快，技术同质化、产品可复制性强行业及我集团对产品宣传的规范要求新药品及治疗行为的排它性市场环境及SWOT分析Swot分析优势机会威胁劣势同仁堂三百47症状改善心情愉悦一种相对可靠的治疗方式！消费分析消费需求分析消费动因消费需求直接动因情感诱因基本动因摆脱病魔，恢复健康！病因复杂，无法根治，一旦病发，只可缓解！由于保健品市场产品质量良莠不齐广告夸大宣传专业教育让消费者认知度加深病情得到了控制、甚至是好转的安慰疗法。消费者买保健品买的是买信心、同仁堂卖保健品卖得是信任！症状改善一种相对可靠的治疗方式！消费分析消费需求分析消费动因48消费层级划分分期依据根据糖尿病患者肾功能结构和结构病变的演进及临床表现，将糖尿病分为5期，该种方式已经被临床医生及患者普遍接受。病理分期病理表现病理特点消费行为表现行为特征Ⅰ期：肾小球高滤过期肾小球率过滤增高和肾脏轻度肿大无法自我感知；可逆转抵触期无购买直接需求Ⅱ期：正常白蛋白尿期运动后出现尿蛋白排量增高，肾小球结构出现损害无法自我感知；可逆转接触期可产生尝试性购买，选择上较为主观Ⅲ期：早期糖尿病肾病期持续微量尿蛋白增高，这是诊断糖尿病肾病的早期指标偶尔眩晕、出现口渴不止、多饮多食且乏力倦怠的情况；可逆转使用期听取医生建议，选择性强，理性Ⅳ期：显性糖尿病肾病期大量蛋白尿（尿蛋白试纸呈阳性）出现水肿，尿糖增多，多种并发症；只可延缓盲从期心情焦急、需要获得可靠的安慰Ⅴ期：肾功能衰竭期贫血、电解质紊乱和酸碱平衡失调，甚至出现尿毒症性脑功能障碍，最终死于尿毒症性昏迷、继发感染、心功能不全和心脑血管意外伴随高血压、肾病综合症等；安慰治疗依赖期无购买能力，购买者多为家属消费层级划分分期依据根据糖尿病患者肾功能结构和结构病变的演进49消费者调研糖尿病病因调研评论：消费者对病因认识相对混乱，产品教育可塑性强，为产品功能阐述提供机会。消费者调研糖尿病病因调研评论：消费者对病因认识相对混乱，产品50消费者调研您认为糖尿病与人体营养代谢的关系评论：围绕降血糖、细胞补养医学理论进行科普宣传，对培养消费者种程度、增加尝试性购买大有益处消费者调研您认为糖尿病与人体营养代谢的关系评论：围绕降血糖、51消费者调研购买降糖产品最大顾虑评论：上述分析引申出一款让消费者放心的产品成功之路：品质——服务——品牌消费者调研购买降糖产品最大顾虑评论：上述分析引申出一款让消费52竞品分析参花消渴茶综合评述药材成分多、提纯工艺强，提出经冲刷排毒，达到降血糖及缓解并发症的产品机理概念，缺乏理论支撑。推广特点：导购队伍强、主要通过折扣促销和导购、医师推荐在OTC终端进行推广疑问：提纯工艺是否属实？这个概念是否拥有足够的理论支撑？真的能做到全面缓解各种并发症？能替代药物吗？竞品分析参花消渴茶53竞品分析同仁康片综合评述高端消费品，药材成分较为高档，国家专利，降血糖、调血脂功能支撑强，高端价位令其损失大众消费群体推广特点：商超终端，店中店模式经营，北京市场燕莎、美美等高级购物中心为A类店，易初莲花、家乐福为C类店，然缺乏单品包装及推广力量。竞品分析同仁康片54糖尿病病因简析病因简析糖尿病是一种绝对或相对的胰岛素分泌不足而导致的血糖代谢紊乱。中医属消渴病范畴，指身体消瘦，口渴喜饮，渴而不止。病理表现患者一方面表现为体内葡萄糖相对过剩，血糖来源增多；另一方面葡萄糖氧化利用减少，当血糖值超过肾小管对糖的原吸收能力时便出现尿糖现象。糖尿病患者通常表现为血糖含量高、口渴善饮、多饮多食、身体反而日渐消瘦、尿浊、尿液有甜味；严重者会出现昏迷、冠心病、脑中风和胃动脉硬化、肾衰竭、肢体水肿、失明血栓等并发症。病症实质糖尿病的实质是人体内血液中糖分含量相对过剩，而人体体细胞对糖份的利用不足。血糖过剩、细胞饥渴是患者痛苦的根源。健康天秤血糖含量细胞对糖分的需求糖尿病病因简析病因简析病症实质健康天秤血糖含量细胞对糖分的需55二同仁益平茶作用机理作用机制重建人体糖分分配机制

君臣

桑叶生物碱fagomine及桑叶总多糖（TPM）可促进胰岛ß细胞分泌胰岛素，促进肝糖原合成、改善糖代谢，加强糖尿病人病变胰岛细胞与结构的恢复功能，增加糖尿病人外周组织的胰岛素受体并提高受体敏感性的功能。

高科技添加

美国FDA认证：吡啶甲酸铬能提高骨骼肌细胞中与新陈代谢途径相关的一种活性AMP蛋白激酶(AMPK)的数量，从而改进能量平衡和胰岛素功能。吡啶甲酸铬可以显著提高高危糖尿病患者中的胰岛素敏感性。

佐使

武汉大学医学院病理生理学系的欧阳静萍教授和博士生吴勇通过建立遗传性糖尿病小鼠等四种不同的动物模型测试发现：中药黄芪抗高血糖的作用是通过增加组织对葡萄糖的摄取和利用来介导的，即通过影响受体后信号转导来发挥作用。从而论证这一说法中药黄芪对糖尿病患者具有增加胰岛素敏感性和降低血糖的双向调节作用。

重建胰岛素与糖分亲密关系通过增强体细胞对糖分接收降低血糖唤醒胰腺活力，促进胰岛素分泌“铬离子”黄芪、玄参桑葚、桑白皮、桑叶二同仁益平茶作用机理作用机制重建人体糖分分配机制君臣桑56二同仁益平茶作用机理作用机理图人体内环境细胞核体细胞胰腺胰岛素糖血液激发胰腺潜能增强糖分亲和力改变渗透压降血糖吡啶甲酸铬桑属植物茶多糖二同仁益平茶作用机理作用机理图人体内环境细胞核体细胞胰腺胰57核心消费者锁定情感性收益EmotionalBenefits功能性收益FunctionalBenefits针对核心消费者的利益阶梯BenefitLadderforCoreCustomerType产品属性ProductAttributes其它属性OtherAttributes情感性收益：品牌安全、品质可靠，患者放心的辅助降糖方式功能性收益：平衡血糖、补充精力产品属性：唯一：独特组方，改变糖分分配机制，调节血糖！唯一：吡啶甲酸铬成分添加激发胰岛素活力，促进体细胞吸收糖分，补充人体所需精力！其它属性：“科学配比、药材道地、药性精纯”！无毒副作用、且不妨碍药物治疗，是药物治疗的最佳辅助品“关爱大众、造福于民”，价位合理、老百姓喝得起高档保健茶冲饮方便、味道清香、口感醇厚核心消费者锁定情感性收益功能性收益FunctionalBe58产品卖点产品广告语平衡血糖、精力旺品牌主张“药材道地、药性精纯；质量过硬、饮用安心”为降糖而尝试喝、为健康必须喝、为精神天天喝、因为口感喜欢喝产品卖点产品广告语59利用强势的资源整合引导消费整合营销计划铺市策略公关策略会员策略终端开发策略SP策略媒体策略建立产品与消费者之间沟通的桥梁利用强势的资源整合引导消费整合营销计划铺市策略公关策略会员策60产品阶段性工作重点产品阶段性工作重点61铺市策略快而有力地铺市计划——抢占终端方案1核心思路如北京市场在产品上市一个月内，自有终端覆盖率达100%（同仁堂、金象等）上市两个月内，例如北京市场月均销量达药店？营业面积达？的终端不低于240家，城八区平均每个社区30家终端。需总部一定比例支持进店费用，或是对企业或经销商配送能力需求增大（如北京市场）。外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。对业务员实行铺市激励计划。方案2核心思路覆盖自有终端以精品终端模式进入，如北京城八区门店总数不低于120家（月均销量？营业面积？）总部一定比例支持进店费用及形象费用，业务员或市场专员终端操作能力、配送能力外阜市场费用核销方式采取经销商代垫，规定时间完成计划全额货补或抵扣。对业务员实行铺市激励计划。铺市策略快而有力地铺市计划——抢占终端62公关策略定位精准地公关活动——引爆市场年度主策略以市场导入为中心隆文传播与产品组深度合作围绕产品、品牌、主题活动，年度内为分阶段开展3次大型公关活动公关策略定位精准地公关活动——引爆市场63媒介策略点面结合的媒体投放——引导消费北京晚报专题报道做形象软文（文案）+硬广+活动告知电台专访——做宣传社区报纸“社区健康报”针对性投放做社区教育深度教育每期投放代金券会员专栏进行证言专业杂志“糖尿病大世界”锁定消费人群单页广告进行产品宣传科普文章产品概念导入消费者有奖征文发表与地面活动结合单页广告进行活动告知媒介策略点面结合的媒体投放——引导消费64渠道开发策略纵横交错地终端开发——让消费者更多地接触到我们的产品品牌形象店开发计划——品牌标杆、销售头马品牌形象店申请资格：单品月均销量、营业面积、单品陈列位置、专职促销员、坐堂大夫每周一天义诊品牌形象店陈列标准：POP、店头、橱窗广告、陈列位置、同仁堂专家义诊台品牌形象店专职促销员需阅读为单位进行培训、例会专职促销员、坐堂大夫销售激励制度（坎级）开发费用承担需总部承担（建议：招商政策价格体系留出相应空间）社区基地医院开发——植根社区医院，点亮患者生活开发进度贯穿全年会员为志愿者举办社区活动、联谊医生主要负责向消费者推荐我产品，以会议、社区义诊形式激励制度：推荐人数纳入关系医生记录，设置业绩坎级，以季度为单位对医生进行物质奖励（实物）与社区媒体结合，医师可在《社区健康报》发表专业文章，属于同仁堂为医师提供之双赢策略渠道开发策略纵横交错地终端开发——让消费者更多地接触到我们的65SP策略丰富多彩地SP策略——提升销量导入期：免费赠饮——创造口碑、增加消费者与产品接触的机会年度：主题活动——品牌传播的任务、印花换购，增加重复购买节日：产品搭赠——品牌联盟、满足消费者互动：有奖征文——消费者证言、会员参与SP策略丰富多彩地SP策略——提升销量66会员营销会员营销——通过优质的服务培养优质的客户1：10的销量：一个优质的会员会产生至少10次以上购买1：10的传播：一个优质的会员至少会影响到身边10个人1：10的服务：我们的医生、促销员要把十倍的精力花到1位会员身上1：10的发展：促销员每接触10位购买者，至少会发展一名会员1：10的提成：例如会员入会初次购买提成为非会员购买的2倍，二次购买为4倍，……5次购买为其10倍！1：10的优惠：同仁堂VIP卡，持卡购买指定产品，可享受折扣优惠，产品信息优先享受，节假日慰问关怀，坐堂医生优先义诊，赠饮活动优先、双倍赠饮、健康名人榜、专业杂志发表文章。1：10的监管：促销员考核：新客开发和会员维护参数，会员流失率高于10%，即调岗等，沟通记录周报、月报，会员经验分享会等。会员营销会员营销——通过优质的服务培养优质的客户67导入期终端推广同仁堂送健康、益平茶齐分享活动特色：冲饮直接赠送，买产品可以获得赠饮壶+冲饮。以实惠的形式与消费者的接触活动形式活动内容关键点健康1+1，爱心大接力活动特色：凡消费者推荐一人购买产品，即可获赠小包装，购买者也可获得小包装；会员除此之外，还可获得相应折扣优惠，两人合买折扣更多。把健康和关爱传递到更多人手中。活动形式活动内容执行进度排期费用预算关键点导入期终端推广同仁堂送健康、益平茶齐分享68市场背景

据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20—30％。对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。

69市场背景

据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的我们的观点—光研究市场没用，研究市场需求，才能解决恋爱难题

环境条件价值链,是以马斯洛的需求层次理论为基础,结合中国传统的全息理论,创造的需求层次全息论做依据提出的生理需求为主导安全需求为主导爱和归属的需求为主导尊重需求为主导自我实现需求为主导安全/爱和归属/尊重/自我实现生理/爱和归属/尊重/自我实现生理/安全/尊重/自我实现生理/安全/爱和归属/自我实现生理/安全/爱和归属/尊重我们的观点—光研究市场没用，研究市场需求，才能解决恋爱难题70竞争状况分析

目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。71竞争状况分析

目前，市场上以××101为首的各类防我们的观点—光研究竞争没用，要研究竞争对手，才能不怕她不跟你那个无形的军人候选人（故事）我们的观点—光研究竞争没用，要研究竞争对手，才能不怕她不跟你72消费者分析五种顾客的决策表顾客类型决心做出决定对信息进行权衡试用正式使用扩大使用范围兴趣型：特点：一般话比较多，以外向性格为主，喜欢开玩笑，对脱发采取乐观态度。与其他同类产品的区别，具有科技领先性。追逐和尝试新推出的产品，比较关注产品的专业背景。先试试再说，观察后续效果。将是早期的采用者。帮助其他人了解产品，易于发展为口碑传播者。怀疑型：特点：爱提问题，以内向性格为主，有一定逆反心理。注重实际成功案例，对产品的实际作用很重视。朋友和身边人的成功对其吸引力最大。抱着试试看的心态，但充满疑虑。使用后会极力寻找产品的问题，处理不好会引起他的反感。一旦产生信服，他也可积极传播。恐慌型：特点：一般比较年轻，对脱发怀有恐惧感，希望尽快治好。适度的危机感，接着是关心和理解，使他深受感动。关注产品的权威性，专业性。尝试一下，但急于见到效果。希望得到周全的服务，对出现的问题及时解答。效果明显，会在同龄人中宣传。半专家型：特点：充满自信，爱用肯定性有力的语言。对产品的原理关注，非要弄懂弄通才能说服他。晓之以理是最有效的办法。并不追求最棒，只要能达到他的目标即可。希望得到尊重与认可，爱戴高帽子。往往是很好的意见领袖。慎重型：特点：对事情谨小慎微，动作较慢。凡事追求稳妥、安全，最好有保证。及时引导他做出决定，在信息上要明确承诺。很不愿尝试，尝试以后会后悔。对产品的安全性最关心。自己使用好以后，基本不会传播。73消费者分析五种顾客的决策表兴趣型：与其他同类产品的区别，具

脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。

（1）久治不愈者

A、理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。

B、半理性消费者：使用过很多治疗脱（秃）发的产品，是脱（秃）发治疗方面的半个专家，但一直苦于没有好的产品，所以很渴望有好的产品出现。

C、拒绝消费者：使用过很多同类产品，但始终没有效果，使其身心疲惫，从而对治愈秃发失去信心。

（2）刚刚脱发者

A、理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。

B、非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。

（3）防脱者

A、理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。

B、非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。

C、还有一些消费者对于脱发现象抱持着无所谓的态度。

脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种74

消费能力分析