战略与经营决策沙盘模拟课程

战略与经营决策沙盘模拟课程学习手册一个严肃的问题面对复杂多变的外部经营环境,作为决定企业命运的管理者,就企业的经营与发展问题你做好缜密的系统思考了吗?残缺的系统思考人类的思维习惯:局部思考片面思考原因:习惯聚焦认知局限经验联想时间压力经营中的思考缺项:宏观环境企业资源竞争对手成长目标

思考纬度企业使命企业环境企业目标外部环境内部环境企业战略经营预算生存目标企业哲学企业宗旨赢利目标成长目标业务战略职能战略竞争战略现金预算经营预算资本预算政治法律经济技术社会社区行业竞争企业能力资源状况组织形式多元化一体化专业化差异化成本领先集中销售预算生产预算其它预算经营者的系统思考管理者的主要能力要求分类特征内容技术能力（战术能力）即操作能力，它与一个人的具体工作有关，是运用一定的技术来完成某项组织任务的能力方法程序技术等人际能力（社会能力）这种能力涉及管理者与他人之间的人际关系，是管理者与他人共事、共同完成任务的能力领导激励排除纠纷培植协作精神等思维能力（战略能力）指将企业看成一个整体，洞察企业与外界之间的关系，理解企业各部分如何相互依靠的能力系统思考综合分析应变能力等谁是战略管理者战略层次行动主体公司战略高层管理者中层管理者职能战略中层管理者基层管理者运营战略基层管理者骨干员工什么是战略战略是企业根据内外环境及可取得的资源,对企业的发展目标、达到目标的途径和手段进行的一种总体策划。企业战略是为企业长期的经营活动确定方向，以实现企业与环境相适应的基本对策。它是企业一系列战略的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。战略的内涵

公司战略就是管理层对如下关键的业务问题的回答：选择专业化还是多元化？是全覆盖还是聚焦？发展狭窄的还是广阔的产品线？竞争优势来自低成本还是优秀产品？如何对新市场和竞争环境做出反应？如何使公司长期发展？战略的实质

战略实质上就是管理层在诸多备选方案中进行的选择，以确定进入某些特定的市场，采取某些特定的竞争手段，遵从某些特定的经营之道。在制定战略时，管理者会说：“在我们可以选择的所有经营途径和行动计划中，我们决定向着这个方向发展、以这种方式开展竞争、通过这种途径的分配我们所拥有的资源和工作精力、并依靠这些方法来展开我们的业务”。公司战略的内容

如何增长业务？如何满足客户？如何超越竞争对手？如何对变化的市场环境做出反应？如何管理公司的业务单元？如何建立必要的组织能力？如何达到公司的战略目标和财务目标？战略的目的的建立公司在在其市场领领域的位置置；成功地同其其竞争对手手进行竞争争；吸引并满足足顾客的需需要；取得公司业业绩。战略的意义义没有战略，，公司就丧丧失了开展展业务的规规范，失去去了借以获获得竞争优优势的途径径，也就失失去了培养养顾客忠诚诚度并取得得杰出绩效效的蓝图。。没有战略，，公司就丧丧失了将组组织内所有有活动（研研发、制造造、生产、、营销、人人力资源、、财务管理理）和决策策整合成一一个连贯整整体的基础础，不同分分部、部门门、管理者者将难于彼彼此协调、、相互支持持。战略的前瞻瞻性和反应应性预谋战略：：管理者预预先制定好好的在日后后的经营活活动中力图图达到的战战略；适应性/反反应性战略略：根据不不断出现的的情况做出出调整的战战略；战略既是前前瞻性的又又是反应性性的。公司司实际采用用的战略是是不断规划划和再规划划的产物。。什么是战略略管理彼得·德鲁鲁克说：战战略管理并并不是一系系列的诀窍窍，也不是是什么技术术；它是一一种分析性性思维以及及利用资源源采取的行行动。定义：企业业根据外部部环境和内内部条件设设定战略目目标，为保保证目标的的实现进行行谋划，并并依靠企业业内部能力力将这种谋谋划和决策策付诸实施施，以及在在实施过程程中进行的的一个动态态管理过程程。战略管理的的五项任务务1、提出公公司的战略略展望，指指明公司的的发展目标，使整个个组织有一一个目标感感；2、建立目目标体系，，将公司的的战略展望望转换成特特定的业绩标标准；3、制定战战略，达到到期望的结结果；4、高效、、有效实施施和执行选选择的战略略；5、评价公公司的经营营业绩，采采取纠正性性措施，参参照实际的经营现状状、变化的的经营环境境、新的思思维和新的的机会，调整公公司的目标标体系、战战略及执行行。SWOT分析优势（Strengths））劣势（Weaknesses）机会（Opportunities））威胁（Threats）外部环境分分析机会、威胁胁1234高成功概率(发生率)低机会、威胁胁矩阵图高吸引力（严严重性）低低业务的吸引引力分析理想的业务务：机会多多，很少有有严重威胁胁的业务风险的业务务：机会与与威胁都多多的业务成熟的业务务：机会与与威胁都少少的业务麻烦的业务务：机会少少，威胁多多的业务

内部环境分析

绩效

重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低营销能力

1.公司信誉

2.市场份额

3.顾客满意

4.顾客维系

5.产品质量

6.服务质量

7.定价效果

8.分销效果

9.促销效果

10.销售人员效果

11.创新效果

12.地理覆盖区域

资金能力

13.资金成本或利用率

内部环境分析

绩效

重要性特强稍强中等稍弱特弱高中低营销能力

14.现金流量

15.现金稳定性

制造能力

16.设备

17.规模经济

18.生产能力

19.甘愿奉贤的劳动力

20.按时交货的能力

21.技术和制造工艺

组织能力

22.有远见有能力的领导

23.具有奉献精神的员工

24.创业导向

25.弹性或适应能力

组织的机会会环境中的机会组织的资源组织的机会会市场进入策策略高调进入表现：大量量投资、进进攻型市场场策略、快快速抢占市场。特点：机会会型、高风风险、高收收益。目的：新兴兴市场—确确立先动优优势；成熟市场——追求规模模效益。案例：网络络公司、顺顺池集团市场进入策策略低调进入表现：小投投入、稳健健型市场策策略、逐步步占领市场。特点：试探探性、低风风险、低收收益。目的：新兴兴市场—市市场站位；；成熟市场——市场渗透透。案例：柳传传志的进入入策略市场进入的的误区贻误战机品牌后置成本低估短期优势资源配置的的重要性一、管理是是调动资源源达成目标标的过程；；二、企业资资源的有限限性；三、企业活活动的相关关性；四、企业的的系统效率率原则；五、资源配配置的均衡衡论。静态均衡动态均衡企业资源战战略调动的资源源=拥有的的资产+整整合的资源源（企业筹集集）（外部部协作）非专业生产产制造企业业的投资优优势：从注重固定定资产投资资到注重技技术、品牌牌、营销网网络的投资资。外委与代工工越来越成成为产品主主流模式。。固定资产过过度投资的的危害大量占用经经营性资源源；提高退出成成本；增加管理的的复杂性；；影响战略的的灵活性；；产品生命周周期缩短、、更新换代代频繁导致致的装备淘淘汰，沉淀淀大量的无无效资产，，实质性的的影响企业业资产结构构。团队高效决决策条件团队是有着着共同承诺诺，为了共共同的目标标一起工作作并能产生生积极协同同的高效的的群体。塑造高绩效效团队的条条件：规模、角色色、能力、、承诺、目目标、领导导与结构、、责任心、、信任、绩绩效评估、、沟通的技技巧。团队决策的的优势越来越多的的工作任务务的完成需需要多种技技能、经验验，因此由由团队来做做通常效果果比个人好好，团队是是组织提高高运行效率率的有效方方式。团队队能够促进进成员参与与决策过程程，增强组组织民主气气氛，并有有明显的激激励作用。。培养相互信信任精神正直能力一贯忠实开放一贯开放能力信任忠实正直信任的维度度决策中反馈馈的作用我们对自己己正在做的的事情过于于投入，以以至于失去去了判断力力和客观性性。因此反反馈是决定定一个组织织决策的聪聪明与否的的重要因素素。反馈的三副副面孔否定式反馈馈：告诉别别人那里出出了错；抚慰式反馈馈：提出肯肯定意见，，含糊其辞辞。不发表表任何批评评；交流式反馈馈：明确需需要讨论的的东西；发发出具体的的肯定和否否定的反馈馈，把焦点点放在想法法、产品或或行为上，，而不是放放在性格或或能力上。。否定式反馈馈否定式反馈馈是最令人人不快的反反馈，它直直言不讳地地指出错误误的地方。。当我们用用评价的眼眼光看待事事物时，我我们通常会会关注那些些在我们看看来是错误误的地方。。否定式反反馈经常会会造成防御御性的反应应和关系的的疏远。抚慰式反馈馈抚慰式反馈馈根本算不不上是反馈馈。它是借借反馈之名名，行鼓励励和避免冲冲突之实，，实质上是是一种奉承承。交流式反馈馈交流式反馈馈是一种更更复杂的模模式，它兼兼顾了反馈馈的两难。。交流试反馈馈的步骤：：第一步：澄澄清事实；；第二步：正正面评价；；第三步：担担心和建议议。传统组织的的反馈缺陷陷否定式反馈馈总是占据据主导地位位。许多团团体和组织织有一种否否定的文化化氛围；抚慰式反馈馈是担心否否定反馈破破坏团结情情况下形成成的安抚式式的文化氛氛围。安抚抚文化氛围围确实比否否定文化氛氛围更让爱爱人心情愉愉快，但却却难于发挥挥建设性作作用。管理的实质质是决策决策渗透于于管理的所所有四个职职能中，管管理者常被被称为决策策者。理性决策程程序：识别问题评价决策效果实施方案选择方案分析方案拟定方案给标准分配权重确定决策标准关于决策的的统计数据据管理者每天天都作出上上百项决策策；关乎企业命命运的重大大决策成功功率仅为40%；世界500强企业平平均寿命40岁；中国企业的的平均寿命命不足15岁（尚不不包括理应应破产倒闭闭而被政府府多次挽救救的众多国国营企业））。决策失误的的探究决策失误多多表现为：：标准确立失失当、权重重分配失当当、备选方案不不全、方案案实施有误误。原因措施误区知识储备有限预见能力有限设计能力有限决策权力下放组织民主决策咨询专业机构无条件放任形式民主迷失自我问题与决策策问题的类型型结构良好的的问题：直直观的、熟熟悉的和易易确定的问问题。结构不良的的问题：新新的或不寻寻常的、有有关问题的的信息是含含糊的或不不完整的问问题。决策的类型型程序化决策策指能够运用用例行方法法解决的重重复性决策策。处理这类类问问题题不不需需要要确确定定决决策策标标准准及及权权重重，，也也不不需需要要列列出出一一系系列列可可能能的的解解决决方方案案，，管管理理者者只只需需求求助助于于一一个个系系统统化化的的程程序序规规则则或或政政策策即即可可。。决策的类型型非程序化决决策独一无二的的,不重复复发生的没没有事先准准备好的解解决方法可可循的,结结构不良的的问题的决决策。这类类决策需要要管理者运运用理性决决策的方法法和程序作作出。决策方案选选择需要三三思原因措施我们很容易只关注已知的方案。我们必须学会“在两个方案之间，选择第三个”。寻找除已知方案外的其他方案：更具创造性的方案，混合的方案。很容易被眼前看似重要的某个因素主导，忽视长期因素。预测备选方案的短期和长期结果。决策方案选选择需要三三思原因措施人们很容易忽视所有偏爱的方案的消极面和不喜欢的方案的积极面。根据重要性对各种方案的积极和消极因素的影响进行全面客观的评价。人们很容易被眼前看似重要的某个因素所主导。权衡各方面因素，作出符合轻重缓急的决定。决策方案选选择需要三三思要作出正确确的决策需需要探讨更更具创造性性的选择，，预测短期期和长期的的结果，并并关注一系系列正面和和负面的因因素，并综综合各种因因素加以权权衡，最后后选择某一一条行动路路线。为此此我们必须须搜集信息，避免视角角的狭隘。。市场覆盖战战略产品—市场场集中化目标市场无无论是从市市场（顾客客）或是从从产品角度度，都集中中于一个细细分市场。。这种策略略意味着企企业只生产产一种标准准化的产品品，只供应应某一顾客客群。较小小的企业通通常采用这这种策略。市场（（顾客群））M1M2M3P1P2P3产品产品—市场场集中化市场覆盖战战略产品专业化化产品专业化化即企业向向各类客户户同时供应应某种产品品。当然由由于面对不不同的顾客客群，产品品在档次、、质量或款款式等方面面会有所不不同。市场(顾客客群)M1M2M3P1P2P3产品产品专业化化市场覆盖战战略市场专业化化市场专业化化是指企业业向同一群群顾客群供供应性能有有所区别的的同类产品品。如一家家冰箱厂向向大型饭店店供应100升、500升、、1000升等几种种不同容积积的冰箱。市场(顾客客群)M1M2M3P1P2P3产品市场专业化化市场覆盖战战略选择性专业业化有选择的进进入几个不不同的细分分市场，为为不同的顾顾客群提供供不同性能能的同类产产品。采用用这种策略略要十分慎慎重，必须须以几个细细分市场均均能实现一一定的利润润为前提。。市场(顾客客群)M1M2M3P1P2P3产品产品专业化化市场覆盖战战略全面覆盖进入所有细细分市场，，为所有顾顾客提供有有差异的产产品，这是是大企业为为占据领导导地位甚至至试图垄断断市场而采采取的市场场策略。如如宝洁公司司推出十余余种品牌的的洗衣粉。。市场(顾客客群)M1M2M3P1P2P3产品全面覆盖市场覆盖战战略全面放弃由于经营失失败或市场场发生巨大大变化或者者企业进行行彻底的战战略转移，，致使企业业从原有市市场全部撤撤出，全面面放弃大多多是被迫作作出的痛苦苦选择。市场(顾客客群)M1M2M3P1P2P3产品全面放弃线性上升说说一项研究发发现，盈利利率（用税税前投资报报酬率来代代表）是随随着相关市市场份额线线性上升的的。其研究究报告表明明，市场份份额在10%以下的的企业，其其平均投资资报酬率在在11%左左右，市场场份额有10%的差差异，则盈盈利率将有有5%的差差异。10以下10~2020~3030~4040以以上盈利率—市市场份额关关系图302010V型曲线说说有些企业在在市场份额额和盈利率率间有一条条V型关系系曲线；这类行业有有一个或少少数的高盈盈利领导者者、几个盈盈利和目标标较为集中中的公司、、大量的盈盈利能力较较差的中等等公司；V型曲线没没有考虑细细分市场问问题，是从从整个市场场的角度进进行的一种种研究和统统计。

161412100806040201020304050V型关系图图一般规律说说在一般情况况下，市场场份额如何何在达到某某个水平以以后还继续续增长，盈盈利能力会会开始下降降。

理想的市场份额盈利能力市场份额最佳市场份份额概念目标市场营营销策略企业选择覆覆盖市场的的方式不同同,营销策策略也就不不同,归纳纳起来,有有三种不同同的目标市市场选择策策略可供企企业选择:无差异营销销;差异性营销销;集中营销;如何选择目目标市场策策略一、企业资资源如果企业实实力雄厚、、管理水平平较高，根根据产品的的不同特性性可考虑采采用差异性性或无差异异性市场策策略；资源有限，，无力顾及及整体市场场或多个细细分市场的的企业，则则易于选择择集中性目目标市场策策略。如何选择目目标市场策策略二、产品性性质有些产品，，主要是初初级产品，，如粮食、、钢坯、煤煤炭等，顾顾客一般不不太重视产产品差异，，即它们适适应消费的的能力较强强，竞争主主要集中在在价格和服服务方面，，因此适宜宜实行无差差异营销；；而许多加工工制造产品品的规格型型号、花色色品种、品品质性能等等方面的差差别较大，，易于采用用差异性或或集中性市市场策略。。如何选择目目标市场策策略三、市场特特征如果顾客的的需要、购购买行为基基本相同，，对营销方方案的反应应也基本一一样，即市市场是同质质的，在此此情况下可可实行无差差异营销；；反之，则应应实行差异异性营销或或集中性营营销。如何选择目目标市场策策略四、产品生生命周期处于引入期期和成长期期的新产品品，竞争者者少，品种种比较单一一，宜于采采用无差异异目标市场场策略，以以便探测市市场需求和和潜在客户户。产品一旦进进入成长后后期或已处处于成熟期期，市场竞竞争加剧就就应改行差差异性营销销，以利于于开拓新的的市场，尽尽可能扩大大销售或实实行集中性性营销，以以设法保持持原有的市市场，延长长产品生命命线。如何选择目目标市场策策略五、竞争对对手的目标标市场策略略假如竞争对对手采用无无差异营销销策略，企企业就应该该采用差异异性营销策策略,以提提高产品的的竞争能力力;假如竞争对对手都采用用差异性或或集中性营营销策略,企业就应应该进一步步细分市场场,实行有有效的差异异性营销或或集中性营营销;若竞争对手手力量较弱弱,也可考考虑采用无无差异营销销。企业运营管管理实务一、制定清清晰的发展展战略由外而内制