成都某地产心语花园项目定位报告

2012年06月邵阳湘泰项目定位报告第三部分客户分析第二部分市场分析第四部分项目定位目录第一部分项目理解第一部分项目理解从四大新城的规划特征看，城南高新区被定位为南部科技商务城，是未来城市的行政中心、办公中心、居住中心以及文化中心，丰富和强大的产业，支撑了区域作为城市中心的经济地位。项目位于南部科技城，是政府重点打造的城市新中心——天府新城东部工业商务城北部商贸城南部科技商务城西部健康休闲城本项目四大新城规划：东部工业商务城——依托龙泉驿区、锦江区的部分区域，重点发展汽车制造、工程机械、电子元器件等现代制造业和与之配套的研发设计、展示交易、人才培训、中介服务等生产性服务业。南部科技商务城——以行政中心、会展中心和高新技术开发区为支撑，重点发展信息服务、数字娱乐、商务、物流等产业。北部商贸城——依托金牛区、新都区的部分区域，重点发展商贸流通，配套发展物流、会展、酒店等相关产业。西部健康休闲城——以高新西区为核心，包括郫县、温江的相关区域，重点发展教育、医疗、文化、旅游等服务业。第一部分：项目理解区位交通配套四至城南发展迅速，起点高而且质量高，城南发展日趋成熟，逐步成为城市新中心。时间事件概况20世纪90年代21世纪初2005-20072008-20092010年后高新区启动各组团逐步启动大量土地出让品牌开发商入驻华阳逐渐融入城南规划地铁通车城南发展目趋迈向成熟1991年高新区成立，产业发展启动，主要由起步区组团、新园组团、站南组团、大源组团及华阳片区组成1996年，起步区组团启动，以高新技术产业园区发展为驱动力，定位为成熟居住区新园组团03年启动，定位为高新工业园区；站南组团04年启动，市政府预计08年正式搬迁于此，将形成新的行政办公中心；03年高新孵化园启用；大源组团05年启动，新的会展中落成；02年天府软件园拿地，05年启用站南组团的商服用地基本出让完毕，剩余基本为住宅用地。大量品牌开发商入驻，如和黄、中海、九龙仓等；大源组团出让了少量商服用地和住宅用地，品牌开发商如中信、中兴、中海、华润、建发、嘉里、伊藤洋华堂等进驻大源组团规划有20万平米的区域商业中心地块将在08年春节后挂牌出让；政府预计于08年四五月份搬迁华阳片区逐渐融入到南区发展中，预计有6000亩综合用地性质土地划入大源组团政府规划未来3-4年内将高新南区的土地出让完毕2010年，地铁1号线一期竣工通车，终点站会展中心站地铁1号线二期工程预计2010年动工，2014竣工通车第一部分：项目理解区位交通配套四至项目所属天府新城—大源组团，“四纵二横”构建完善的区域交通体系。第一部分：项目理解四纵二横交通体系：纵向—天府大道、站华路、元华路、红星路南延线等城市干线道路加以便捷联系。地铁1号线从市中心沿天府大道、穿越大源地区后继续向南延伸至华阳麓山大道端，并于2010年通车，通车后将拉近区域同市中心和火车北站的距离，增强区域的辐射能力。横向—通过地区北侧的三环路、绕城高速公路，可与邵阳市主要的6条城际高速公路和7个卫星城直接相连。同时内部多条横向交通网络体系构架了区域的良好通达性。本项目大源组团天府新城双流国际机场绕城高速三环路火车北站城市核心区往市中心20分钟往机场10分钟火车南站往南站8分钟往北站30分钟区位交通配套四至项目临近元华路，现区域未成熟，交通不便；规划较好、起点高，未来两年内交通顺畅。第一部分：项目理解地铁一号线红星路南延线站华路成雅高速三环路绕城高速天府大道世纪城府河站801公交站点本项目本项目与市区主要由四条主干道连接，分别为元华路、站华路、天府大道以及红星路南延线。由于天府大道沿线的商务办公产业的率先兴起，大量的人流及车流特征主要以行政、商务、高新产业的办公人群和华阳居住人群为主。从人流和车流的走向特征上看：华阳居住人群会根据公交线路选择路线走向；办公人群在出城方向会根据不同的居住区域选择不同的主干道进入站南组团或大源组团前驱后汇聚到天府大道；出城方向也会以天府大道为主，到站南组团进行分流进入城区。在本项目区域以存量的待开发空地为主，区域氛围尚未形成，因此大量横向支路尚未打通，人流量、车流量及公交线路走向仍以天府大道为主。区位交通配套四至高新国际文化艺术中心邵阳七中邵阳七中玉林中学美视国际学校市一医院华西妇儿国际医院歌剧院高尔夫主题公园休闲体育公园铂仕紫荆电影院城南大型购物中心伊藤洋华堂本项目第一部分：项目理解项目所处城南是国际化和未来高端人居核心地带，“国际城南”、“宜居城南”名符其实。国际城南：城南拥有国际文化体育休闲中心、国际医院、国际社区、国际总部商务园、欧盟中心、国际购物商圈、国际学校、国际会展、国际软件及服务外包基地、五星级酒店群等十个国际化平台。宜居城南：国际时尚建筑群、10个以上五星级酒店、拥有人造沙滩的海洋馆、屹立于水中央的1800座歌剧院、2万平方米的现代艺术馆、中央体育公园、高尔夫球场、城南国际购物商圈、奥特莱斯品牌购物街、中航时尚购物中心、深圳茂业精品商城、伊藤洋华堂SHOPPINGMALL等。区位交通配套四至第一部分：项目理解项目内有百亩河景公园景观支撑，临近伊藤，保利品牌强势入驻，未来前景看好。ABC伊藤伊藤盛源置业100亩市政公园元华路拓新西三街工厂荣华南路01020304060701/A地块北临待开发空地02/A地块东北临伊藤04/B地块东临工厂规划路0505/B地块南临在建项目逸都国际03/A地块东临规划路06/A地块北临待开发空地07/项目中间为河道即未来施政公园本项目分为A/B/C三块用地，由两条规划道路及规划市政公园相互隔离。周边以储备的待开发空地为主，东临厂房对项目有一定影响；区域整体可塑性极强，保利品牌的进驻，将对区域的定性和定向发展起到标杆作用。配合周边以伊藤为代表的大型商业综合体及市政公园景观配套跟进将大力提升地块的综合价值。区位交通配套四至第一部分项目理解小结1、项目位于邵阳未来的新中心，发展潜力巨大；2、交通的飞速发展必将带来区位的进一步成熟和腾飞；3、项目周边配套完善且逐步成熟，为国际级高端居住区；4、项目自身景观资源优势相对明显，适合打造成生态宜居大盘。第二部分市市场分分析M1与M2的的差距缩小小，显示流流动性较为为充裕，且且更多进入入实体经济济。因此降降息的必要要性降低，，近期并无无必要出台台额外刺激激政策；结合目前逐逐步企稳的的走势来看看，决策者者考虑到经经济反弹的的基础未必必稳固，短短期内亦不不大可能出出台针对信信贷和流动动性的调控控措施：因因此将进入入政策“真真空期”；；2009年年上半年央央行放贷超超过6万亿亿元，是建建国以来新新增贷款最最多的一年年。这些新新释放的流流动性如水水般漫过资资本市场，，推高了股股价，挽救救了楼市，，但是也反反复地强化化了投资者者的通胀预预期；上半年，中中长期来看看，全球宽宽松货币政政策和高债债务将抬高高未通胀压压力，推升升大宗商品品和资源价价格，目前前现金过剩剩难为王，，债券已过过顶部，资资产价格和和资源更具具吸引力；；年底，温总总理定调明明年经济格格调：继续续实施积极极的财政政政策和适度度宽松的货货币政策。。二手房交交易免税时时间由两年年调整回五五年。经济最困难难时期或已已度过，但但低位盘整整仍将持续续，短期内内将出现政政策真空期期，经济宏宏观面不会会大起大落落。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案邵阳市是中中国西部重重要中心城城市，西南南地区科技技、金融、、商贸中心心和交通、、通信枢纽纽，国家历历史文化名名城和旅游游中心城市市。经济持续稳稳定增长，，2008年国内生生产总值达达3901亿元人民民币，与西南区域域其他省会会城市间经经济发展差差距日益拉拉大。2008年人人均GDP接接近4000美元。按照照国际惯例，，正是经济快快速增长和城城市快速城市市化的阶段。。邵阳经济总量量虽然落后于于重庆，但是是从经济增长长速度以及人人均GDP水水平来讲，领领先于西南乃乃至整个西部部的省会城市市，是中国西西部城市的经经济中心。邵阳是中国西西部经济中心心、活力中心心，目前正处处于经济增长长和城市化的的高速发展期期第二部分：市市场分析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案邵阳是西南地地区科技、商商贸、金融中中心和交通枢枢纽，在西部部地区已具有有明显的比较较优势第二部分：市市场分析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案邵阳GDP增增速近四年保保持在15%以上，刺激了住宅宅投资增长，，为房地产业业发展带来了了巨大商机。。2008年受受到地震以及及全球金融危危机的影响，，邵阳市GDP增量大幅幅度减小，2009年国国家财政、货货币政策的支支持下，经济济总量得以发发展提升，前前三季度全国国国内生产总总值217817亿元，，按可比价格格计算同比增增7.7%，，其中第三季季度增长8.9%。邵阳市主要以以第二产业、、第三产业为为主，2009年上半年年第二产业增增加值达到950.6亿亿元，同比上上年增长17.4%。第第三产业增加加值887亿亿元，同比增增长12.5%。三产产结构0.058：0.49：0.45。其中中工业经济稳稳步增长，服服务业加速发发展。邵阳GDP增增速近四年保保持在15%以上，产业业经济以二三三产业为主，，服务业发展展快速第二部分：市市场分析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案拉动—平抑07-09年年，房地产政政策环境经历历了“打压””→“拉动动”→“平平抑”的过程程。打压拉动—平抑第二部分：市市场分析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案第二部分：市市场分析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案09年以来，，一方面供应应量萎缩；另另一方面量价价齐升，表现现出强劲的复复苏和上升势势头第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案未来4年内内，城南区区域竞争项项目供给将将在1180万㎡以以上，供过过于求的潜潜在矛盾很很大，竞争争将十分激激烈。1、2008-2009年区区域已面市市楼盘超过过40个左左右，即将将面市楼盘盘10个以以上，可开开发总量约约4000-5000万㎡；；2、2008年实际际上市供给给规模204.18万㎡,已售面积积约70.03万平方米米,存量房房余134.15万方；；3、预计09年新增增供给157.26万方以上,合计约391.41万平方米以以上。（城城南区域界定：三三环—麓山山达到，沿天府府大道、站站华路、元华路两侧侧）未来供应充充足，竞争争形势严峻峻老城南板块传统核心高尚居住区站南板块国际城南中央政务区新老城南衔接走廊及商业配套区域大源板块国际城南中央生活区、商务区华阳板块新城南与麓山高端居住区的吸附区在城南区域域传统板块块划分中，，老城南板板块逐渐淡淡出区域竞竞争舞台，，未来城南南竞争主要要集中于三三环外，并并形成新的的竞争格局局。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案城南是品牌牌开发商云云集之地，，并随着其其外向发展展，再次汇汇聚天府新新城。从品牌开发发商在建项项目的分布布中可以看看出，50%以上的的项目都集集中在城南南区域，城城南区域除除了有政府府着力的打打造、区域域完整规划划及交通状状况的改进进，品牌开开发商们对对城南区域域未来的发发展也充满满了信心，，这一现象象也表明城城南正逐渐渐向“国际际化”方向向靠拢，其其区域的发发展潜力巨巨大。北南西东中海名城中海格林威治城01’03’05’07’09’01’01’01’03’03’03’05’05’05’07’07’07’09’09’09’市中心中海国际社区中海龙湾半岛中海兰庭中海常春藤花园中海城南1号中海翠屏湾12346781125134567891011910万科城市花园万科金色家园万科双水岸1214万科金域蓝湾13万科金色海蓉14万科金域西岭1315万科魅力之城1513万科朗润园1617万科加洲湾1718181920华润翡翠城华润二十四城华润凤凰城192021212223242526龙湖晶蓝半岛龙湖翠微清波龙湖三千里龙湖三千城龙湖弗莱明戈龙湖长桥郡222324252627新鸿基.悦城2728南城都汇彩叠园282930293031叠翠峰万景峰313233时代晶科33从此模型中可以很清晰的看出，从2007年以后，品牌开发商选择城南及南延线区域占据相当大的比重。32一线品牌开发商已建及在建项目时间排布邵阳市品牌开发商项目分布图注：此分布未含待建项目。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案区域竟盘供需分析高新南区目目前面市住住宅楼盘14个，含含本项目在在明年上市市至少5个个；已面市市项目合计计约770万平米，，36839套；在在售房源销销售率约65.7%，每个楼楼盘月均销销售52套套；余下房房源至少有有260万万平米，约约1.3万万套。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案城南代表项项目3季度度的成交均均价主要集集中在6000元/平米左右右，到9.10月份份各项目均均价都有较较大幅度的的增长，增增长幅度从从8%到20%不等等；在价格上涨涨的同时，，销量也跟跟着的上涨涨，量价齐齐升的态势势在10月月份表现的的尤为明显显。城南楼市2009年年大势向好好、量价齐齐升。目前区域在在售项目在在售存量共共4089套，按照照近期去化化速度计算算，剩余已已推未售物物业去化周周期在6月月左右。09年12月-10年3月，，市场竞争争主要来自自各项目已已推库存的的去化压力力。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案区域在售项项目多为市市场一线品品牌，下阶阶段在售项项目的整盘盘存量共9835套套，存量较较大，根据据整盘去化化数据计算算，剩余去去化周期共共17.5个月。现现期市场较较高强度竞竞争至少将将延续至2011年年3月。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案高端豪宅项项目面积段段集中170㎡以上上的单价过过万项目、、第二梯队队主要面积积段集中于于130-150㎡㎡的中高端端项目，第第三梯队主主要面积段段集中于110-130㎡项项目，第四四梯队主要要面积段集集中于110以下。。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案依据对城南南的认知分分析，面对对新城南逐逐渐崛起和和竞争的不不断加剧，，有必要对对新城南区区域的竞争争格局做一一个新的划划分和认知知本案所处未未来的核心心城市核心心位置和良良好的资源源配套，以以及市场占占位环境，，决定了本本案处于区区域竞争格格局中的第第二集群。。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案大源组团畅畅销户型集集中于110-150㎡套三三，总价约约在80-120万万之间。区域在售项项目去化最最快的是110-150㎡左左右的套二二、套三户户型从供应量来来看，目前前区域供应应最多的是是中海兰庭庭的实得90-110㎡的两两房、小三三房中海兰庭套套二体量过过大，降低低了楼盘品品质备注：中海兰庭按实得面积计入分析第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案2010年年片区内将将是80-90㎡为为主力的中中小面积段段产品集中中推售期，，在售项目目开发存量量达40-50万方方左右，竞竞争激烈；；而大面积积产品竞争争相对缓和和。2009年年2010年年2011年年2012年年中海兰庭二二期，中小小户型，9万方华润凤凰城城二期，中中小户型，，23万方方华府西苑，，主力中小小户型，15万方第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案复地地块规模95.8亩容积率3.6总建面23万方建发地块规模68.6亩容积率3.42总建面15.6万方高新置业地块规模46.3亩容积率3.6总建面11.1万方金瑞泰地块规模73.9亩容积率6.0总建面55万方本案嘉里地块规模126亩容积率4.2总建面60万方区域目前已已成交未开开发土地达达400多多亩，未来来3-5年年内可提供供的总供应应量达160万方以以上，潜在在供应很大大，高端项项目云集。。未来3-5年内新增增供应量将将达到164万方从各潜在供供应的露面面地价来看看，区域高高端项目将将更加集中中第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案3环-绕城城：绕城-华阳阳中海城南一一号、誉峰峰华润凤凰城城、中海兰兰庭高层代表楼楼盘：别墅代表楼楼盘：麓山国际社社区代表楼盘选选取原则：：品牌开发商商项目，品品质良好，，在所处区区域内具有有很大影响响力。项目在区域域内有较好好代表性。。第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案叠翠峰城南一号站南板块大源板块华润.凤凰城中海.兰庭麓山国际社社区誉峰华阳板块本项目城南板块该项目的房房源面积偏偏大，主力力房源为120-148平米米以上的套套三。宽舒舒的户型面面积设计对对改善型客客群有很大大的吸引力力。户型面积去去化情况华润·凤凰凰城——主主力户型以以145左左右的2梯梯4户再改改产品为主主第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案该项目作为为中海城南南的系列产产品，拥有有较高的品品牌知名度度，主力户户型100平米以下下，通过大大面积赠送送和可变空空间等手段段提高性价价比，实现现项目的热热销。中海·兰庭庭——通过大面积积的赠送实实现建筑面面积在100以下的的首置和首首改产品为为主户型面积去去化情况第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案该项目带6000元元精装，在在广州誉峰峰基础上，，升级打造造出顶级豪豪宅体系，，是未来邵邵阳最具代代表性高端端豪宅项目目之一；首首期推出180套，，成交160套，项项目取得较较大成功。。誉峰以舒适型大大面积、高高标准装修修、较强商商业配套以以及较宽楼楼间距打造造邵阳顶级级豪宅。户型面积去去化情况第二部分：：市场分析析宏观经济宏观政策邵阳楼市区域市场典型个案2栋1栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋10栋11栋12栋13栋14栋15栋入口会所N：一批次推售：后期推售10号地D中海城南一一号中海城南高高端项目，，产品跨度度较大，从从低端到高高端均有，，不纯粹，，销售一般般。户型面面积去去化情情况第二部部分：：市场场分析析宏观经经济宏观政政策邵阳楼楼市区域市市场典型个个案麓山国国际麓山国国际09年年货量量充足足，销销售额额占邵邵阳前前三位位，别别墅等等高端端产品品价格格较高高，在在城南南需求求较旺旺盛。。第二部部分：：市场场分析析宏观经经济宏观政政策邵阳楼楼市区域市市场典型个个案从推货货上看看：2009年年上半半年麓麓山销销售楼楼王组组团黑黑钻山山庄和和独栋栋组团团香怡怡林，，下半半年主主要推推叠拼拼组团团圣芭芭芭拉拉和独独栋组组团黑黑鹰山山庄；；仍有有3-4个个独栋栋组团团未推推出市市场，，预计计将于于2010年陆陆续面面世，，而其其西面面3000亩的的麓湖湖项目目也将将建成成另一一个高高端别别墅项项目，，为邵邵阳别别墅标标杆项项目。。第三部分市市场分析小小结1、宏观经济济总体趋稳，，总体不会出出现大起大落落，有利大盘盘运作；2、09年年城南市场基基本处于量价价齐升的向好好市场态势；；3、区域具备备较好的改善善类产品的消消化能力，站站南组团和大大源组团舒居居改善类特质质明显；4、区域存量量供应和潜在在供给都很大大，且品牌开开发商云集，，竞争也将非非常激烈，中中庸难出头，必须寻找找细分市场和和差异化；5、高层高端端市场尚处于于成长阶段，，尚需培育，，同时要控制制面积和总价价；6、别墅市场场基本处于空空缺状态，保保利拥有公园园河景资源优优势，可以考考虑打造别墅墅。第三部分客客户分析中海兰庭华润凤凰城2期华润凤凰城3期华润凤凰城1期嘉里嘉里嘉里建发鹭州金瑞泰（伊藤）华府西苑200亩市政政公园复地商业广场场地块1地块2地块3100亩公园园逸都国际工业厂房第三部分：客客户分析临近项目客户户分析考虑到区域、、交通、配套套发展商品牌牌以及项目规规模接近度高高，选取中海兰亭和华润凤凰城客户进行详细细分析。本项目未来竞争项目目现有竞争项目目临近配套设施施潜在客户访谈谈分析第三部分：客客户分析临近项目客户户分析两口之家一人独居夫妻二人、有有子女（未成成年）中老年夫妇、、子女成年（（成年）三代同堂10%20%30%40%从客户家庭结结构上看中海兰庭的客客户主要集中中在两口之家和夫夫妻二人有子子女（未成年年）两类客户，占占到总比例的的62％；华润凤凰城客户则以夫妻二人有子子女（未成年年）和中老年年夫妇客户为主，占占到总比例的的67%。从客户年龄特特征上看两个项目的客客户年龄跨度度均较大，28-55岁岁都有一定量量；35岁以下年年轻客户更趋趋向于选择中中海兰庭。50%28-35岁岁36-45岁岁46-55岁岁55岁以上10%20%30%40%50%1%左右27%左右35%左右24%左右18%左右0.5%左右右16%左右41%左右19%左右18.5%左左右22%左右16%左右29%左右23%左右18%左右26%左右24%左右13%左右家庭结构年龄特征华润凤凰城中海兰庭28岁以下15%左右4%左右潜在客户访谈谈分析第三部分：客客户分析临近项目客户户分析个体/自由职职业者政府部门/事事业单位/部部队私营企业/民民营企业外资企业国有企业10%20%30%40%50%38%左右10%左右12%左右27%左右14%左右36%左右9%左右11%左右26%左右17%左右置业次数二次置业首次置业多次置业10%20%30%40%50%从客户置业次次数上看中海兰庭与华华润凤凰城项项目主要为二次及多次置置业为主，其中凤凰城二二次及多次置置业的客户所所占比例相对对较大；而中海兰庭由于于项目产品设设计及面向的的客户群体与与凤凰城有一一定区别，首首次置业的客客户相对较多多。35%左右21%左右40%左右42%左右25%左右37%左右职业特征从客户职业特特征上看中海兰庭与华润凤凰城城客户相似度度极大，客户户职业主要集集中于“政府部门/事事业单位/部部队”平均占比37%左右；；“外资企业”平均占比26.5%左左右；“国有企业”平均占比15.5%左左右。华润凤凰城中海兰庭潜在客户访谈谈分析中海兰庭与华华润凤凰城项项目客户特征征总结：客户家庭结构构上，客户以两口之家、夫夫妻二人有子子女（未成年年）和中老年年夫妇为主。客户年龄特征征上，两个项目的客客户年龄主要要在28岁以以上。客户职业特征征上，主要集中于““政府部门/事业单位/部队”平均均占比37%左右；“外外资企业”平平均占比26.5%左右右；“国有企企业”平均占占比15.5%左右。客户置业次数数上，主要为二次次及多次置业业。从这些客户特特征可以看出出，两个项目目的核心客户购买买能力在中等等水平以上。（会有依靠靠父母提供首首付的低购买买力客户，其其所占比例极极少。）购买力高中中低低低中中高高理性保守保守购买物业档次次倾向保守理性超前理性非理性超前年龄：28岁以上上家庭结构：两口之家、、夫妻二人有有子女（未成成年）和中老老年夫妇职业特征：政府部门/事业单位/部队、外资资企业、国有有企业为主置业次数：主要为二次次及多次置业业客户特征决定定客户的购买买能力在中等等水平以上。。第三部分：客客户分析临近项目客户户分析潜在客户访谈谈分析我们通过网络络对中海兰庭庭的10组客客户进行深入入访谈发现：：兰庭的客户户，他们追求求品质、安全、服务及信赖感的生活体验，，愿意为品质生生活进行消费费；但同时他们们也在价格敏感型和传统理性型之间，除了在在追求以上之之外，还对性价比和全全面成本较为为关注，他们不会过过度节俭，但但其消费溢价价空间有限，，不会因为一味味追求档次而而过度消费。Profiler价值观观分析模型兰庭典型客户户描述：简约型价值区区传统感性价值值区现代感性价值值区价格敏感区传统理性价值值区现代理性价值值区高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率展现自我ＲＥ千山万水无线音乐彩铃铃写手“我喜欢变化化的空间，工工作常常需要要我寻找灵感感。中海兰庭庭刚好有可变变阁楼，正是是我和我先生生想要的，装装修上也可以以实现自己的的想象，而且且是赠送面积积，这面经济济实惠的好东东东，怎么不不买？”宝宝猪长城证券“本来我还看看了华润凤凰凰城的，销售售员那个态度度我不太满意意，结果选了了兰庭。表面上看凤凤凰城和兰庭价格差不多，，但实际算下下来还是兰庭便宜些，再说说，我就选小小点的房子，，以后不住了了也好投资啊啊，哈哈。””客户描述一：：客户描述二：：（中海兰庭业业主QQ群已已购房客户））第三部分：客客户分析临近项目客户户分析潜在客户访谈谈分析凤凰城典型客客户描述：苏苏邵阳电视台编编辑“凤凰城是华华润的高档项项目，我在武武汉就住在凤凤凰城。现在在来邵阳了，，看了很多房房子，还是喜喜欢凤凰城，，原因嘛，第第一，高档盘盘，我比较看看重品质；第第二，户型好好；第三，小小区环境很好好。父母偶尔尔会过来住，，环境更适合合他们。”纯黑IBM公司中中层管理“就在高新新区上班，，考虑就近近买房，随随便看了城城南一些房房子，很快快选择了凤凤凰城。原原因很简单单，好几个个朋友都在在这里买了了房，以后后可以一起起耍，另外外就是从朋朋友那了解解到华润还还不错。””客户描述一一：客户描述二二：Profiler价价值观分析析模型简约型价值值区传统感性价价值区现代感性价价值区价格敏感区区传统理性价价值区现代理性价价值区高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣趣自由自在新潮安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率展现自我ＲＥ安逸（华润凤凰凰城业主QQ群已购购房客户））我们通过网网络对华润润凤凰城的的10组客客户进行深深入访谈发发现，凤凰凰城的客户户以传统理理性人群为为主，他们们同样追求求品质、安全、服务及信赖感的生活体验验，愿意为品质质生活进行行消费；区别于中中海兰庭，，凤凰城的的客户更倾倾向于亲切感、更看重小区环环境等外在价值值体现。第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析综合对中海海兰庭和华华润凤凰城城两个项目目客户的价价值观分析析，找寻影影响客户购购买决策的的共同核心心价值观。。+中海兰庭客客户价值观观华润凤凰城城客户价值值观客户核心价价值观客户核心价价值观诉求求点：在核心价值值诉求中，，最突出的的是安全、服务务、品质和信赖；客户偏重重于传统理理性的价值值观，虽然然较容易接接受新鲜事事物，但在在选择物业业时会相对对传统；客客户容易被被品质好的的产品所吸吸引；需要要归属感，，乐于与家家人共度美美好时光，，家庭观念念重；同时时追求轻松松自在的生生活方式，，不喜欢被被强迫。总的说来，，我们的客客户是位于于传统与现现代之间，，偏理性的的一类。高尚自然简约激情经典安逸活力亲切刺激.乐趣趣自由自在新潮安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率展现自我ＲＥ高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣趣自由自在新潮安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率展现自我ＲＥ安逸简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区高尚自然简约激情经典活力亲切刺激.乐趣自由自在新潮安全服务性价比全面成本品质信赖科技个人效率展现自我ＲＥ安逸第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析根据前述对对客户核心心价值观的的分析，可可以看出客客户对产品品的品质要要求较高，，这就决定定了客户对对于购买物物业档次的的倾向在中高端物业业以上；另一方面面，客户核核心价值观观中，传统统和理性的的部分又决决定了客户户购买物业业档次的倾倾向会以奢侈为边边际。购买力理性保守保守购买物业档档次倾向保守理性超前理性非理性超前受客户价值值观中传统统和理性的的部分所限限，决定了了客户购买买物业档次次的倾向会会以奢侈为为边际。客户对产品品品质的追追求，决定定了客户对对于购买物物业档次的的倾向在中中高端物业业以上。高中中低低低中中高高第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析综上所述，，购买本项项目的客户户主要由五类客户组成，低购买力的的超前消费费者（A类类客户）、、中等购买买力的理性性与超前消消费者（B类客户\D类客户户）、高购购买力的保保守与理性性消费者（（C类客户户\E类客客户）。购买力理性保守保守购买物业档档次倾向保守理性超前理性非理性超前客户特征决决定客户的的购买能力力在中等水水平以上。。受客户价值值观中传统统和理性的的部分所限限，决定了了客户购买买物业档次次的倾向会会以奢侈为为边际。客户对产品品品质的追追求，决定定了客户对对于购买物物业档次的的倾向在中中高端物业业以上。不排除存在在少量通过过父母提供供首付，或或借款买房房而自身经经济能力不不足的客户户，主要集集中在橙色色区域。高中中低低低中中高高ABCDE第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析B类客户购买能力中中等，选择择一套中等等物业对他他们来说仿仿佛顺其自自然。消费对象的的价值能否否满足与其其相称的需需求是其比比较看重的的方面。属于理理性消消费。。D类客客户购买能能力同同样属属于中中等，，与B类客客户不不同的的是出出于更更高的的心理理需要要，他他们选选择购购买一一套档档次更更高的的物业业，但但不会会过多多超越越自己己的能能力范范围。。此时时，消费对对象能能否给给自己己带来来更好好的享享受是是其所所看重重方面面。B类/D类类客户户客户描描述：第三部部分：：客户户分析析临近项项目客客户分分析潜在客客户访访谈分分析C类客客户有较高高购买买能力力，选选择购购买中中等（（偏高高）物物业，，属于于保守守型消消费。。购买买一套套低于于自己己消费费能力力的产产品，，基本本满足足身份份，不不太追追求通通过消消费对对象体体现自自身品品味或或价值值，更更看重使使用价价值，，以消消费对对象的的使用用价值值作为为购买买决策策的主主要依依据。。E类客客户购买能能力同同样较较高，，理性性消费费但对对档次次要求求相对对高。。选择择价格格与物物业价价值对对等的的产品品，被被品牌牌吸引引，仍仍以产品品的使使用价价值作作为重重要衡衡量点点，不不会一一味追追求过过高档档次。。C类/E类类客户户客户描描述：第三部部分：：客户户分析析临近项项目客客户分分析潜在客客户访访谈分分析A类客客户购买能能力有有限、、但希希望购购买档档次及及使用用价值值较高高的产产品。。对他他们而而言，，虽然然自身的的财力力有限限，但但是消消费对对象的的价值值才是是其在在购买买物业业时看看重方方面。可能能目前前的购购买能能力没没有达达到购购买中中高档档物业业的水水平，，但其其对今今后自自身发发展的的预期期较好好，促促使其其在现现阶段段缺乏乏同等等购买买力的的情况况下购购买中中等物物业。。属于于超前前型消消费。。A类客客户客户描描述：第三部部分：：客户户分析析临近项项目客客户分分析潜在客客户访访谈分分析针对中中海兰兰庭和和华润润凤凰凰城两两个项项目客客户的的深入入调查查，我我们发发现，，从客客户来来源上上看，，中海海兰庭庭、华华润凤凤凰城城两个个项目目的客客户主主要分分为以以下三三大类类：工作不不在城城南三三环外外区域域，以以居住住为主主要目目的（（投资资性居居住））的地地缘性性客户户和邵邵阳其其他区区域客客户。。在南部部新区区企业业工作作或创创业，，就近近买房房作为为居所所的客客户。。以纯投投资为为主，，包括括邵阳阳本土土投资资者，，品牌牌追随随型投投资者者及其其他投投资型型客户户。注：1）一、二二类客客户部部分兼兼有投投资目目的，，但与与第三三类客客户有有本质质区别别。2）““新邵邵阳人人”是指毕毕业后后留在在邵阳阳的外外地人人和外外来并并长期期工作作生活活于此此的人人群。。第一类类：居居家决决定型型第二类类：事事业决决定型型第三类类：投投资决决定型型第三部部分：：客户户分析析临近项项目客客户分分析潜在客客户访访谈分分析中海兰兰庭、、华润润凤凰凰城与与本项项目在在区位位、品品牌开开发商商、中中高端端产品品定位位等方方面相相似度度极高高，且且这些些因素素也是是判断客客户来来源的的主要要依据据。故此此，我我们将将本项项目的的客户户类型型同样样分为为这三三种类类型。。另本项项目在在推售售时间间、具具体产产品设设计等等方面面与中中海兰兰庭、、华润润凤凰凰城项项目存存在差差异，，因此此，综综合考考虑后后，给给出本本项目目三类类客户户的一一个初初步预预估比比例。。第三部部分：：客户户分析析临近项项目客客户分分析潜在在客客户户访访谈谈分分析析我们们认认为为任任何何客客户户定定位位只只有有从从定定性性、、定定量量两两个个方方面面综综合合考考虑虑，，才才是是更更为为科科学学、、准准确确的的的的方方法法。。因因此此为为了了更更加加量量化化的的模模拟拟出出本本项项目目的的客客户户，，通通过过定定性性与与定定量量结结合合考考虑虑，，具具体体比比例例分分配配计计算算如如下下表表所所示示：：两种种分分类类指指标标相相矛矛盾盾、、不不会会存存在在的的客客户户。。第三三部部分分：：客客户户分分析析临近近项项目目客客户户分分析析潜在在客客户户访访谈谈分分析析按百百分分比比对对客客户户重重要要性性进进行行分分来来：：核心心客客户户（（7%以以上上））重要要客客户户（（4-7%））次要要客客户户（（2-4%））游离离客客户户（（1-2%））备注注：：““外外地地客客户户””包包含含在在邵邵阳阳工工作作的的非非本本地地户户口口的的客客户户。。第三三部部分分：：客客户户分分析析临近近项项目目客客户户分分析析潜在在客客户户访访谈谈分分析析核心心客客户户群群重要要客客户户群群游离离客客户户群群次要要客客户户群群居家家决决定定型型：居家家决决定定型型：事业业决决定定型型：事业业决决定定型型：居家家决决定定性性：事业业决决定定型型：（注注：：其其中中百百分分比比为为根根据据市市场场调调研研情情况况的的模模拟拟计计算算参参考考值值，，用用于于指指导导产产品品定定位位，，实实际际销销售售过过程程中中由由于于各各种种原原因因会会存存在在一一定定出出入入。。））43.98%31.58%7.56%7.53%注：：根根据据之之前前分分析析，，本本项项目目前前期期客客户户将将会会出出现现大量量以以居居住住兼兼投投资资为为主主的的群群体体，此处客客群定位位仅从居居住心态态上进行行划分。。邵阳本地地人：B类7.85%D类7.09%外地人：：B类11.11%C类7.89%D类10.04%城南地缘缘客户：：B类6.21%C类4.40%D类5.61%邵阳本地地人：C类5.57%E类4.05%外地人：：E类5.74%看好城南南发展的的邵阳人人：B类2.29%D类2.07%城南地缘缘客户：：E类3.20%看好城南南发展的的邵阳人人：C类1.62%E类1.18%新邵阳人人：B类1.31%D类1.18%外地人：：A类1.08%外籍人士士：C类1.16%第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：肖先先生身份：吉吉利4S店老板板03年住住在棕南南小区，，后来在在麓山国国际社区区购买了了别墅，，便搬了了过去。。住了一一段时间间后发现现由于离离市中心心比较远远，所以以造成了了一些不不便，常常有急事事要办时时，往返返比较麻麻烦，同同时也对对一些社社会交际际造成影影响。最最近一直直想搬回回城南来来住。十分看好好城南新新城的发发展，房房产的增增值空间间很大。。希望能够够在城南南买一套套城市别别墅，拥拥有很大大的别墅墅花园，，可能常常常在那那里坐着着晒晒太太阳、看看看书，，另外还还可以满满足自己己种花的的兴趣。。关键词：：交通便便捷、区区位价值值、增值值空间、、别墅花花园第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：黄小小姐身份：药药店老板板卧室空间间一定要要比较大大，带有有独立的的衣帽间间，用来来放我很很多的衣衣物。要带有入入户花园园，这样样让楼栋栋之间显显得更加加开阔。。关键词：：卧室空空间、入入户花园园第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：谢小小姐身份：华华润销售售人员中海兰庭庭大面积积的功能能赠送户户型，十十分吸引引客户，，这种产产品销售售速度比比我们快快。客户十分分关注功功能空间间的赠送送。110-120的套三三，加上上赠送后后140-150左右右的空间间十分受受客户欢欢迎。关键词：：功能赠赠送、140-150平方米米左右第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：张小小姐身份：中中国移动动员工一直不喜喜欢错层层的阳台台，客厅厅走出去去中间有有一个很很大的柱柱子，让让我感觉觉十分不不通透，，风水感感很低，，听朋友友说如果果楼上有有人丢东东西下来来，非常常影响心心情，脏脏东西全全部掉在在这里。。很喜欢开开阔的阳阳台，能能够充分分享受景景观资源源。关注赠送送空间面面积，用用比较低低的总价价买到大大面积的的住宅。。关键词：：开阔阳阳台、赠赠送、高高性价比比第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：朱先先生身份：国国有投资资公司经经理楼与楼之之间的距距离一定定要比较较大。经经常有些些楼盘的的楼间距距十分小小，在厨厨房炒菜菜都可以以和隔壁壁的聊天天，夸张张点说，，我在这这边看报报纸的正正面，隔隔壁的人人在看背背面。比较看重重居住区区域的整整体氛围围，对自自身的工工作发展展具有很很大的帮帮助。公司很快快要搬到到会展中中心附近近，我也也很想在在那个区区域买套套房子。。关键词：：楼间距距、区域域氛围、、工作取取向第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：孙先先生身份：清清华坊物物业老总总告诉你：：你这个个项目旁旁边的元元华路的的来历，，它是指指元通到到华阳。。2003年我我做清华华坊的时时候，妈妈妈从城城北来看看我，坐坐车就坐坐了两个个小时，，看到我我就说，，娃娃太太可怜了了，待在在这个乡乡下地方方，都快快要哭了了。你看看看现在在那个地地方都发发展成什什么样子子了。城南是邵邵阳新的的市中心心，发展展速度更更是快得得让人惊惊讶。很多人都都已看到到了这个个区域现现在和将将来的巨巨大价值值，已打打算在这这里置业业。关键词：：区域发发展潜力力、区域域价值第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：龙先先生身份：航航空路三三级市场场销售员员现在南苑苑小区在在我们这这边放盘盘就特别别多，160平平米的最最多，总总值140-150左左右，等等回头产产权一出出来就可可以过户户，现在在已经很很多人交交定金了了。关键词：：区域发发展潜力力、区域域价值第三部分分：客户户分析临近项目目客户分分析潜在客户户访谈分分析访谈对象象：袁小小姐身份：VC经理理想买100万左左右的房房子，面面积大概概120的样子子。看重赠送送空间的的面积，，提高房房子的性性价比。。阳台喜欢欢比较通通透的，，保证室室内的通通风和园园区景观观的享受受。关键词：总总价、性价价比、阳台台通透第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析访谈对象：：谭先生身份：地产产策划总监监我很喜欢运运动，但健健身房都是是室内的，，空气不流流通，并且且久了还会会有怪味道道，一直想想有一个很很开阔，绿绿化很好的的地方用来来运动，但但现在市区区内都没有有。公园又又经常显得得比较杂乱乱。很喜欢以前前南边的那那个南草坪坪，每到周周末遇到好好天气都会会去好好活活动一下，，交通便利利，环境非非常好，经经常也喜欢欢在那里接接待外地来来的朋友。。关键词：开开阔绿地、、环境良好好、交通便便利第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析自住超过半半数，但伴伴随区域巨巨大的发展展潜力，投投资比例亦亦高达近40％。第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析三房需求是是最为旺盛盛。110-130㎡为需求求最为旺盛盛面积区间间，其次则则是90－110㎡，次之130-140㎡。100－120是是总价承受受最为集中中的区域，，占到52%的比例例。本科及以上上占到90％的比例例，大都具具有良好的的教育背景景。第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析此次访谈中中，年龄结结构上，30－40岁的比例例最高。地缘性客户户较强，60%以上上客户来自自城南。大部分客户户为三口之之家第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析郊游排在周周末休闲活活动比例的的第一位，，运动类仅仅排第三。。潜在客户中中，企业中中的中高层层管理比重重最大。次要客户重要客户核心客户重要客户群城东、城西和城中客户：城南的发展和高端生活品质已经得到了邵阳广大消费者的广泛认可，已有越来越多的其他区域客户向城南挺进；华阳片区实力型原住居民大城南客户群国际城南发展带来的大量商务、办公驱动型实力群体城南入驻企业白领、金领人群城南入驻企业中高层管理人群城南政府、企事业单位的中高层干部核心客户群认同城南发展的投资型客户城南巨大的发展前景已经得到很好的展现，对投资客户将是很好的投资选择；邵阳其他区域内的客户以及四川二级城市客户次要客户群第三部分：：客户分析析临近项目客客户分析潜在客户访访谈分析第四部分市市场场定位第四部分：：市场定位位产品定位形象定位公园规划商业规划项目具体经经济技术数数据三地块围绕绕公园，虽虽被分割，，但整体舒舒适性较强强，适合统统一规划，，全盘布局局产品。A地块B地块C地块从得分结果果看，本项项目C地块块为一级地地块；B地地块为二级级地块；A地块为三三级地块。。通过对本项项目三块独独立地块进进行综合性性指标打分分，判定地地块等级，，以根据等等级进行产产品的配比比，以保证证实现地块块价值的最最大化。第四部分：：市场定位位产品定位形象定位公园规划商业规划选择高层+别墅的产产品定位，，能够提升升项目档次次，促进项项目快销。。第四部分：：市场定位位产品定位形象定位公园规划商业规划A地块B地块C地块通过对地块块资源等级级的划分，，在满足指指标规划条条件的前提提，对所属属地块的物物业形态进进行初步的的定位：该地块景观观资源性相相对于B、、C地块较较弱，同时时受规划指指标关于南南北侧均为为商业街的的影响，地地块的私密密性、舒适适性难以保保证。因此此建议配置置的物业形形态为：半围合式全全高层住宅宅该地块与A地块存在在一定的相相似性，但但B地块邻邻近主题公公园，主要要景观面的的资源优势势明显，有有利于项目目打造高端端类物业形形态的产品品，将景观观价值充分分利用，同同时有助于于提高项目目的品质形形象。因此此建议配置置的物业形形态为：高层住宅+小高层住住宅（由景景观面向外外依次退让让，保证景景观资源的的最大化利利用）。该地块独立立性较强，，毗邻主题题公园，较较B地块更更易与主题题景观融合合，具备高高端物业形形态的打造造条件。因因此建议配配置的物业业形态为：：联排别墅+双拼别墅墅，形成一一个私密性性的别墅社社区A地块：三三级地块B地块：二二级地块C地块：一一级地块第四四部部分分：：市市场场定定位位产品品规规划划上上大大体体采采用用高高低低配配即即别别墅墅+高高层层电电梯梯的的方方式式，，即即以以地地块块天天然然分分布布进进行行产产品品布布置置。。产品品定定位位形象象定定位位公园园规规划划商业业规规划划第四四部部分分：：市市场场定定位位在市市场场上上树树立立高高端端形形象象，，且且产产品品有有区区分分，，且且附附加加价价值值高高，，性性价价比比更更高高。。住宅宅物物业业配配比比原原则则在保保证证项项目目高高端端形形象象同同时时应应充充分分考考虑虑项项目目的的高高接接受受度度要要求求；；结合合客客户户需需求求和和市市场场表表现现看看，，合合理理的的总总价价是是我我们们户户型型配配比比的的关关键键，，与与誉誉峰峰、、城城南南一一号号等等必必须须具具备备较较强强的的总总价价优优势势，，与与凤凤凰凰城城、、兰兰庭庭等等要要有有高高端端品品质质的的性性价价比比优优势势。。电梯梯产产品品中中120-150㎡㎡的的改改善善型型三三房房产产品品应应为为主主力力产产品品，，在在核核心心位位置置布布置置大大面面积积产产品品以以拔拔高高项项目目品品质质和和形形象象，，临临路路侧侧布布置置中中小小产产品品以以丰丰富富项项目目产产品品线线。。电梯梯产产品品在在保保证证户户型型舒舒适适型型空空间间尺尺度度的的基基础础上上，，通通过过高高附附加加值值送送赠赠达达到到主主力力面面积积段段，，形形成成单单价价和和高高性性价价比比优优势势。。别墅墅产产品品应应保保证证其其舒舒适适的的空空间间尺尺度度感感，，并并通通过过地地下下室室、、花花园园、、大大露露台台及及挑挑高高空空间间送送赠赠等等形形式式实实现现空空间间的的较较大大延延展展，，形形成成远远高高于于麓麓山山和和卡卡地地亚亚的的高高性性价价比比优优势势。。产品品定定位位形象象定定位位公园园规规划划商业业规规划划高低低配配产产品品中中，，别别墅墅产产品品占占据据项项目目核核心心景景观观，，更更显显高高贵贵；；而而高高层层电电梯梯产产品品借借别别墅墅盘盘更更能能提提升升档档次次，，二二者者相相得得益益彰彰。。第四四部部分分：：市市场场定定位位城市市高高低低配配项项目目参参考考：：邵邵阳阳较较少少，，而而广广州州该该类类项项目目较较多多中海海金金沙沙熙熙岸岸位于于广广州州西西部部金金沙沙洲洲板板块块，，紧紧邻邻800米米珠珠江江上上游游黄黄金金江江岸岸风风景景画画廊廊。。项项目目总总用用地地面面积积约约19万万㎡㎡，，规规划划总总建建筑筑面面积积41万万㎡㎡，，产产品品主主要要包包括括Townhouse（（联联排排别别墅墅））、、高高层层板板式式住住宅宅，，容容积积率率2.2万科科中中粮粮金金域域蓝蓝湾湾位于于广广州州金金沙沙洲洲滨滨江江公公园园旁旁，，紧紧邻邻珠珠江江。。项项目目总总用用地地面面积积约约14.5万万㎡㎡，，规规划划总总建建筑筑面面积积43.5万万㎡㎡，，产产品品主主