MBA精品课程之市场营销学课件

第四讲市场调研第一节概述

市场调研的概念市场调研以信息为媒体把消费者、顾客、公众和市场主体联系到了一起，确定了问题所需的信息。这些信息被用来辨别和定义市场上的机会、威胁和问题，也用来改进和评估营销活动并控制营销行为，而且，这些信息也可以帮助企业去理解营销是一种过程。它包括了收集要数据的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息，并依据从数据当中发现的结论及暗含的意义进行决策。第四讲市场调研第一节概述1

市场调研在决策中的角色市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。1、不断追求质量和顾客满意2、留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。3、管理人员必须了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研在决策中的角色2一、市场调查的种类（一）按调查内容划分1、市场营销环境调查2、市场需求调查3、市场供给调查4、市场行情调查5、市场营销活动调查（二）按调查方法划分1、文案调查2、实地调查一、市场调查的种类3（三）按调查对象划分1、全面调查（统计报表、普查）2、非全面调查（重点调查、典型调查、抽样调查）（四）根据需要市场调查提供信息目的的不同划分1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查（三）按调查对象划分4市场调研程序与设计市场调研的一般程序界定研究的问题建立研究的假设研究设计与预算现场调查，资料收集分析资料，处理数据，解释结果跟踪调研确定研究的必要性提交研究报告市场调研程序与设计市场调研的一般程序界定研究的问题建立研究5第二节市场调查的内容一、需求研究二、消费者行为研究三、用户满意度研究四、产品研究五、广告研究六、品牌或企业形象研究第二节市场调查的内容一、需求研究6第三节市场调查的步骤（计划）一、制定调研计划市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的作用。第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好的经济效益的保证。第三节市场调查的步骤（计划）一、制定调研计划7第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过8第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动9二、市场调研计划的内容：市场调研计划主要包括以下内容：1.明确调查目的和内容。每次调查应有特定的目的与相应的内容。2.确定调查方法。从调查目的和内容出发，确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手一实现，较为省力。二、市场调研计划的内容：10而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂，它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。（1）调查对象的选择。调查对象的选择是根据产品的种类及其分销渠道来确定的。（2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。（3）抽样数量。理论上，市场调查若能采用普查法，那么结果就是准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法。因此，市场调查多数采用抽样调查。而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷11（4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度，而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。

（4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定123.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是：（1）保证调查的准确、真实性，不走马观花。（2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。3.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既134.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，网上调查,电话调查，留置调查，观察调查，实验调查。评价标准调查方式面谈电话邮寄网上处理复杂问题能力很好差好一般收集大量信息能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很好回收率高较高差一般收集资料的真实性好一般好一般4.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，网上调查,电145.质量控制措施。6.经费预算。(1)

资料收集、复印费；(2)

问卷设计、印刷费；(3)

实地调查劳务费；(4)

数据输入、统计劳务费；(5)

计算机数据处理费；(6)

报告撰稿费；(7)

打印装订费；(8)

组织管理费等。5.质量控制措施。15三、确定调查项目调查项目必须符合以下要求：（1）调查项目的切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。三、确定调查项目16四、市场调研的主要内容1.

市场容量。市场可能拥有的最大数量及本企业可有拥有的比例。2.

需求特点。（1）

产品：质量要求、产品特性、规格各类、包装要求等。（2）

价格：客户可能接受的价格。（3）

促销：不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。（4）

分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。四、市场调研的主要内容173.主要竞争对手及潜在竞争者。4.目标顾客。调查确定本企业产品的目标顾客，确定哪类客户最可能接受和购买本企业的产品。5.市场环境。如经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、政治法律环境和社会文化环境等。对未来市场的发展趋势势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出企业今年应采取的营销策略及建议。3.主要竞争对手及潜在竞争者。18五、抽样调查抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。（一）随机抽样1.

简单随机抽样法。2.

等距抽样（又称系统抽样）。3.

分层随机抽样法。4.

分群随机抽样法。五、抽样调查19（二）非随机抽样非随机抽样，是指并非根据随机原则抽取样本，而调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。非随机抽样常用的抽样方法有：1.

任意抽样法。2.

判断抽样法。3.

配额抽样法。（二）非随机抽样20六、实地调查与质量控制（一）实地调查的注意事项1.

语气和蔼，态度诚恳。2.

问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调。3.作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4.准备判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业，文化背景的人的回答带有不同的价值观念。5.对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。6.为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。六、实地调查与质量控制21（二）调查员的选派一名精干的调查员，应具备以下素质：（1）使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。（2）具有创造力力想象力。（3）对问题的症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。（4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。（5）依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。对该项调查具有充分的经验和知识（三）试调查问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。（四）质量控制（二）调查员的选派22七、资料的收集、整理与分析市场调研的资料分两类。一类是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，被称为第一手资料。另一类文献资料，又称第二手资料，主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。（一）第二手资料的收集整理（二）实际调查数据处理：检验、输入、制表（三）数据分析七、资料的收集、整理与分析23八、完成市场调研报告调查报告是整修调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务人员。八、完成市场调研报告24第四节问卷设计一、问卷构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。1.

问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2.

问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。3.

问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受、或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。第四节问卷设计一、问卷构成25二、提问项目的设计在设计提问项目时，需要注意以下几点：1.

提问的内容尽可能短。2.

用词要确切、通俗。用词是否确切，具体可按“6W”准则加以推敲。“6W”即Who（谁），Where(何处)，When（何时），What(这是什么），Why（为什么），HOW（如何），以此来判断问题是否清楚。当然，并不是项提问中必须同时具备这“6W”。例如：请问你们家使用什么牌子的电视机？这个问题中的Who很清楚，What指电视的牌子，When则未表明，是指过去还是现在？很容易造成回答偏差。因此，可以修改为：请问你们家最近一年内使用什么牌子电视机？二、提问项目的设计26此外，时间范围一定要清楚，比如：您最近一段时间使用什么品牌的洗发水？这里的when过于笼统，被调查者不清楚“最近”是指哪段时间，时间范围不明确，因此，可改为：您最近一个月使用什么品牌的洗发水？也有一所询问问题的含义不清或过于笼统。例如：您觉得这种电视机的画面质量怎么样？这里的“画面质量”的含义是很笼统的，被调查者不知道要回答哪些质量方面的问题。因此可以改为：您觉得这种电视机的画面是否清晰？MBA精品课程之市场营销学课件27您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是“电脑数字技术”，因此无法回答这样的问题。3.

一项提问只包含一项内容。如果在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。比如：您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意？4.避免诱导性提问。XX冰箱连续三年荣居冰箱榜首，你觉得它怎么样？您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？28这里已经暗示了XX冰箱很好，对被调查者的选择具有引导作用。不如改为：

您觉得XX冰箱的质量怎么样？5.避免否定形式的提问。

您觉得这种产品的价格不合理吗？而采用肯定的提问则是：

您觉得这种产品的价格合理吗？否定提问会影响被调查者的思维，或者容易造成相反意愿的回答或选择，因此，在问卷中尽量不要用否定的形式提问。这里已经暗示了XX冰箱很好，对被调查者的选择具有引296.避免敏感性问题。敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题。比如，个人收入问题、个人生活问题、政治方面的问题等等。问卷中要尽量避免提问敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从而影响整个调查的质量。6.避免敏感性问题。30三、问句设计的方法1.开放式问句。2.封闭式问句。（1）二项选择法（又称是否法/真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。例如：在未来三年内，你是否准备买车？a.是b.否（2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出三个或三个以上的答案。例如：你购买洗发水通常在：（单选）a.超级市场b.杂货店c.百货商店三、问句设计的方法31（3）程度尽度法。研究问题的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。（4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。（5）回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客房对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。（3）程度尽度法。研究问题的不同程度差别，通常用“很好”、“32四、问题顺序的设计在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的。具体来说，设计问题的顺序时，应注意以下几点：（1）问题的安排应具有逻辑性。（2)问题的安排应先易后难。（3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。（4）

开放性问题放在后面。四、问题顺序的设计33第五节市场评估与预测一、市场需求量1.总市场潜量。Q=nqp式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。2、企业市场需求量。Qi=SiQ式中，Qi为企业I的需求；Si为企业I的市场占有率；Q为总需求。第五节市场评估与预测一、市场需求量34二、定性预测的方法（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（三）专家意见法现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。二、定性预测的方法35（四）市场试销法例如，某企业试制一种家用电器，选择某城市中一个典型的地区试该产品。试销结果表明，该消费区域中有30%的家庭试用了该产品，而且其中有50%的家庭要购买。于是，据此可以推算出该销售区域对该产品的购买率为50%×30%=15%。试销区每年家庭消费量为1台。企业准备将这种新产品投放到整个城市。假设城市中共有400万户家庭，那么，该产品的未来市场需求量为：Y=Q×N×D式中，Y是年销售量预测值；Q是每单位用户（家庭）平均消费量；N是整个市场的总用户数（家庭）；D是用户购买率。Y=1×4000000×15%=600000(台)（四）市场试销法36（五）市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。例如，某家用电器公司通过市场调查发现当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测一下年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：（五）市场因子推演法37Y=Q×N其中，Y是预测期商品市场潜量；Q是相关的单位市场因子购买商品量；N是预测期相关的市场因子总数量。由上面调查资料可知当地市场单位新婚夫妇购买家用电器的数量为30/100=0.3套。这样，利用市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为：Y=0.3×10000=3000（套）Y=Q×N38四、定量预测的方法

（一）时间序列分析法

是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是假定事物的过去会同样延续到未来。影响因素：长期趋势变动季节变动循环变动不规则变动四、定量预测的方法

39

时间序列预测法把客观事物发展自身的内在动力或惯性趋势，转换成一种数学语言，用不同时期或时点上的变量间变化关系表示出来，考察变量随时间的发展变化规律，用变量以往的纵向统计资料建立数学模型（时序模型）进行外推预测的方法。(1)简单算术平均(2)简单移动平均

时间序列预测法40(3)二次指数平滑法（4）趋势外推法两个基本假设：一是决定过去预测对象发展的因素，在很大程度上仍将决定其未来的发展；二是预测对象发展过程一般是渐进变化，而不是跳跃式变化。趋势外推法的突出特点是选用一定的数学模型来拟合预测变量的变动趋势，并进而用模型进行预测。(3)二次指数平滑法（4）趋势外推法41

例:某公司资料年份销售额（百万元）Ｙ序号XＸＹＸ2Y220022003200420052006１0０１1０1２1132１4112345100220363528705149162510000∑60415191655∑Y2

例:某公司资料年份销售额（百万元）Ｙ序号2002１0０42根据资料预测2007年的销售额。解：1.建立方程;y=a+bx2.求参数a.b

n∑xy-∑x∑y5×1916-15×604b=-----------------------=--------------------------n∑x2–(∑x)25.55–(15)2

=!0.4

∑xy-b∑x1916–10.4×15

a=-----------------=-------------------------=89.6n5

3.代入方程:y=89.6+10.4x

=89.6+10.4×6=152(万元）

根据资料预测2007年的销售额。43例1：假定中国GDP2006年2.686万亿美元，美国为13万亿，中国每年以9％递增，美国每年以3%递增，多少年后赶超美国？例2：某企业计划5年内将销售额增长3倍，求平均每年的递增率？例3：某企业今年销售额100万元，计划每年以10%递增，5年后可达多少？例1：假定中国GDP2006年2.686万亿美元，美国为144（二）因果分析法（回归分析法）市场变量的因果关系定性分析定量分析（二）因果分析法（回归分析法）市场变量的因果关系45

例:某公司调查资料年份家电销售额（百万元）Ｙ商品房销售额（亿元）ＸＸＹＸ2Ｙ2200120022003200420052006１２０１３０１２５１４５１５０１６０４６５９１１１３４８０７８０６２５１３０５１６５０２０８０１６３６２５８１１２１１６９１４４００１５９００１５６２５２１０２５２２５００２５６００∑８３０４８６９２０４４８１１６０５０

例:某公司调查资料年份家电销售额（百万元）Ｙ商品房销售额（46试预测当2008年商品房销售额15亿元时家电销售额是多少？

y=a+bx

n∑xy-∑x∑yb=--------------------------n∑x2–(∑x)2∑xy-b∑xa=-----------------na=103.33b=4.375y=103.33+4.375x=103.33+4.375×15=168.955(百万元）假定２００7年商品房销售额１５亿元，家电销售额可达１６８．９５５百万元。

相关系数：n∑xy-∑x∑yr=---------------------------------------------＝0.97---------------------------------------------√[n∑x2–(∑x2)][n∑y2–(∑y)2]试预测当2008年商品房销售额15亿元时家电销售额是多少？47今天，企业面临的市场环境正在发生着前所未有的变化：企业市场一体化、消费需求个性化、产品周期缩短化，等等。企业间的竞争日趋激励，企业的生存空间被大大挤压。对市场的深度调研、对未来需求的准确预测已成为企业致胜的基础与前提。作为企业的经营管理人，不仅要掌握市场调研与市场预测的专业理论，更重要的是具有研究市场、把握市场未来发展趋势的特殊能力。今天，企业面临的市场环境正在发生着前所未有的变48案例柯达公司亟待市场调研

20世纪90年代初，柯达公司经常接到顾客投诉．主要集中在相片冲印质量方面。柯达公司胶卷、相纸、药水等产品都是世界一流水平的，怎么会有不少质量投诉出现?是否真的需要再改进产品?如果产品技术已经达到当时科技发展的极限，柯达又该怎么办?此时，柯达公司急需解决以下三个问题：1这些疑问对柯达公司来说是否生死收关?2柯达公司应当怎样着手弄清其中根本性原因?3在明确把握问题根源基础上，柯达公司应当出台哪些营销策略组合才能基本杜绝或防止类似问题再出现，并做得比口前正常经营更好？案例柯达公司亟待市场调研49本章结束谢谢合作！本章结束谢谢合作！50演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！51第四讲市场调研第一节概述

市场调研的概念市场调研以信息为媒体把消费者、顾客、公众和市场主体联系到了一起，确定了问题所需的信息。这些信息被用来辨别和定义市场上的机会、威胁和问题，也用来改进和评估营销活动并控制营销行为，而且，这些信息也可以帮助企业去理解营销是一种过程。它包括了收集要数据的方法，分析收集到的数据及数据所包含的信息，并依据从数据当中发现的结论及暗含的意义进行决策。第四讲市场调研第一节概述52

市场调研在决策中的角色市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。1、不断追求质量和顾客满意2、留住现有顾客顾客满意与顾客忠诚之间存在一种必然的联系。长期的关系不是自然产生的，它植根于企业传递的服务和价值。留住顾客可以给企业带来丰厚的回报。留住顾客的能力建立在企业对顾客需求详细了解的基础上。这种了解主要来自于市场调研。3、管理人员必须了解持续变化的市场市场调研有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。市场调研在决策中的角色53一、市场调查的种类（一）按调查内容划分1、市场营销环境调查2、市场需求调查3、市场供给调查4、市场行情调查5、市场营销活动调查（二）按调查方法划分1、文案调查2、实地调查一、市场调查的种类54（三）按调查对象划分1、全面调查（统计报表、普查）2、非全面调查（重点调查、典型调查、抽样调查）（四）根据需要市场调查提供信息目的的不同划分1、探索性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查（三）按调查对象划分55市场调研程序与设计市场调研的一般程序界定研究的问题建立研究的假设研究设计与预算现场调查，资料收集分析资料，处理数据，解释结果跟踪调研确定研究的必要性提交研究报告市场调研程序与设计市场调研的一般程序界定研究的问题建立研究56第二节市场调查的内容一、需求研究二、消费者行为研究三、用户满意度研究四、产品研究五、广告研究六、品牌或企业形象研究第二节市场调查的内容一、需求研究57第三节市场调查的步骤（计划）一、制定调研计划市场调研就是科学地、系统地、客观地收集、整理和分析市场营销的资料、数据、信息，帮助企业管理人员制定有效的市场营销决策。我们要使企业的产品满足客户的需求取得盈利，必须先要调查客户需求什么，所以，市场调研具有十分重要的作用。第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好的经济效益的保证。第三节市场调查的步骤（计划）一、制定调研计划58第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地。第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过59第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进，知已知彼，才能百战百胜。第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动60二、市场调研计划的内容：市场调研计划主要包括以下内容：1.明确调查目的和内容。每次调查应有特定的目的与相应的内容。2.确定调查方法。从调查目的和内容出发，确定调查方法，就是采取哪种方式进行调查。这也是确定如何获得资料的方法。资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。二手资料的取得一般通过方案调查，即走访政府、行业协会、有关部门甚至竞争对手一实现，较为省力。二、市场调研计划的内容：61而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷调查，因此情况复杂，它是市场调查工作的重点。一般市场调查是两者兼而有之，但不同的调查侧重点有所不同。（1）调查对象的选择。调查对象的选择是根据产品的种类及其分销渠道来确定的。（2）调查地点的选择。选择有代表性的地区厂家。（3）抽样数量。理论上，市场调查若能采用普查法，那么结果就是准确的。但普查法只能适用于小型母体的市场调查。对于大型母体的调查，从时间、财力、组织上都适宜采用抽样法。因此，市场调查多数采用抽样调查。而一手资料的获得，通常是直接访问客户，进行实地问卷62（4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定能代表母体，也不能充分发挥调查的功能。理论上抽样方法种类很多，主要分为概率抽样和非概率抽样。概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度，而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂，对其没有足够的了解时使用。

（4）抽样方法。抽样必须经过科学的设计，否则选出的样本不一定633.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既定的，只是根据调查范围的大小，时间有长有短，但一般为一个月左右。基本原则是：（1）保证调查的准确、真实性，不走马观花。（2）尽早完成调查活动，保证时效性，同时也节省费用。3.调查程序及日程安排。调查程序在市场调查中一般是既644.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，网上调查,电话调查，留置调查，观察调查，实验调查。评价标准调查方式面谈电话邮寄网上处理复杂问题能力很好差好一般收集大量信息能力很好好一般很好敏感问题答案的标准性一般一般很好很好对调查者效应的控制差一般很好很好样本控制很好好一般差收集资料的周期一般很好一般很好灵活程度很好好差一般调查费用支出差好好很好回收率高较高差一般收集资料的真实性好一般好一般4.调查方法。主要有面谈调查，邮寄调查，网上调查,电655.质量控制措施。6.经费预算。(1)

资料收集、复印费；(2)

问卷设计、印刷费；(3)

实地调查劳务费；(4)

数据输入、统计劳务费；(5)

计算机数据处理费；(6)

报告撰稿费；(7)

打印装订费；(8)

组织管理费等。5.质量控制措施。66三、确定调查项目调查项目必须符合以下要求：（1）调查项目的切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查。（2）可以在短期内完成调查。调查的时间过长，调查经济结果就会失去意义。（3）能够获得客观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。三、确定调查项目67四、市场调研的主要内容1.

市场容量。市场可能拥有的最大数量及本企业可有拥有的比例。2.

需求特点。（1）

产品：质量要求、产品特性、规格各类、包装要求等。（2）

价格：客户可能接受的价格。（3）

促销：不同类型购买者的购买信息来源，影响其购买的方式及可能使用的促销手段。（4）

分销：产品的主要销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合。四、市场调研的主要内容683.主要竞争对手及潜在竞争者。4.目标顾客。调查确定本企业产品的目标顾客，确定哪类客户最可能接受和购买本企业的产品。5.市场环境。如经济环境、人口环境、技术环境、自然环境、政治法律环境和社会文化环境等。对未来市场的发展趋势势进行预测，找出影响市场发展的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。将上述调查结果进行整理分析，确定该产品在市场上的地位，明确主要缺点，进行市场细分，决定目标市场，并提出企业今年应采取的营销策略及建议。3.主要竞争对手及潜在竞争者。69五、抽样调查抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。（一）随机抽样1.

简单随机抽样法。2.

等距抽样（又称系统抽样）。3.

分层随机抽样法。4.

分群随机抽样法。五、抽样调查70（二）非随机抽样非随机抽样，是指并非根据随机原则抽取样本，而调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法。非随机抽样常用的抽样方法有：1.

任意抽样法。2.

判断抽样法。3.

配额抽样法。（二）非随机抽样71六、实地调查与质量控制（一）实地调查的注意事项1.

语气和蔼，态度诚恳。2.

问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调。3.作好遭到对方拒绝或反感反应的心理准备，事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法。4.准备判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。不同职业，文化背景的人的回答带有不同的价值观念。5.对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果。6.为协助受访者更好回答问题，在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼物给受访者。六、实地调查与质量控制72（二）调查员的选派一名精干的调查员，应具备以下素质：（1）使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术。（2）具有创造力力想象力。（3）对问题的症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。（4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。（5）依照试验性访问调查（试调查）所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题。对该项调查具有充分的经验和知识（三）试调查问卷设计的质量如何需要以试调查来检验。（四）质量控制（二）调查员的选派73七、资料的收集、整理与分析市场调研的资料分两类。一类是通过实际市场调研，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，被称为第一手资料。另一类文献资料，又称第二手资料，主要通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、政府和有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息。这些资料的整理分析，有助于了解整个市场的宏观信息，对企业了解市场的整体情况帮助很大。（一）第二手资料的收集整理（二）实际调查数据处理：检验、输入、制表（三）数据分析七、资料的收集、整理与分析74八、完成市场调研报告调查报告是整修调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务人员。八、完成市场调研报告75第四节问卷设计一、问卷构成问卷一般由开头、正文和结尾三个部分组成。1.

问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。2.

问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。3.

问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意见、感受、或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。第四节问卷设计一、问卷构成76二、提问项目的设计在设计提问项目时，需要注意以下几点：1.

提问的内容尽可能短。2.

用词要确切、通俗。用词是否确切，具体可按“6W”准则加以推敲。“6W”即Who（谁），Where(何处)，When（何时），What(这是什么），Why（为什么），HOW（如何），以此来判断问题是否清楚。当然，并不是项提问中必须同时具备这“6W”。例如：请问你们家使用什么牌子的电视机？这个问题中的Who很清楚，What指电视的牌子，When则未表明，是指过去还是现在？很容易造成回答偏差。因此，可以修改为：请问你们家最近一年内使用什么牌子电视机？二、提问项目的设计77此外，时间范围一定要清楚，比如：您最近一段时间使用什么品牌的洗发水？这里的when过于笼统，被调查者不清楚“最近”是指哪段时间，时间范围不明确，因此，可改为：您最近一个月使用什么品牌的洗发水？也有一所询问问题的含义不清或过于笼统。例如：您觉得这种电视机的画面质量怎么样？这里的“画面质量”的含义是很笼统的，被调查者不知道要回答哪些质量方面的问题。因此可以改为：您觉得这种电视机的画面是否清晰？MBA精品课程之市场营销学课件78您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？有些人可能不知道什么是“电脑数字技术”，因此无法回答这样的问题。3.

一项提问只包含一项内容。如果在一项提问中包含了两项以上的内容，被调查者就很难回答。比如：您对这种空调的价格和服务质量满意还是不满意？4.避免诱导性提问。XX冰箱连续三年荣居冰箱榜首，你觉得它怎么样？您是否认为使用电脑数字技术制作的广告更具有吸引力？79这里已经暗示了XX冰箱很好，对被调查者的选择具有引导作用。不如改为：

您觉得XX冰箱的质量怎么样？5.避免否定形式的提问。

您觉得这种产品的价格不合理吗？而采用肯定的提问则是：

您觉得这种产品的价格合理吗？否定提问会影响被调查者的思维，或者容易造成相反意愿的回答或选择，因此，在问卷中尽量不要用否定的形式提问。这里已经暗示了XX冰箱很好，对被调查者的选择具有引806.避免敏感性问题。敏感性问题是指被调查者不愿意让别人知道答案的问题。比如，个人收入问题、个人生活问题、政治方面的问题等等。问卷中要尽量避免提问敏感性问题或容易引起人们反感的问题。对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者采用虚报、假报的方法来应付回答，从而影响整个调查的质量。6.避免敏感性问题。81三、问句设计的方法1.开放式问句。2.封闭式问句。（1）二项选择法（又称是否法/真伪法）。两项选择问句通常列出性质相反的两种答案。例如：在未来三年内，你是否准备买车？a.是b.否（2）多项选择法。多项选择的问句，通常列出三个或三个以上的答案。例如：你购买洗发水通常在：（单选）a.超级市场b.杂货店c.百货商店三、问句设计的方法82（3）程度尽度法。研究问题的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、“较差”、“差”一类的回答来表述。（4）顺序法。这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。（5）回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客房对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围。（3）程度尽度法。研究问题的不同程度差别，通常用“很好”、“83四、问题顺序的设计在问卷设计过程中，安排好问题的顺序也是很重要的。具体来说，设计问题的顺序时，应注意以下几点：（1）问题的安排应具有逻辑性。（2)问题的安排应先易后难。（3)能引起被调查者兴趣的问题放在前面。（4）

开放性问题放在后面。四、问题顺序的设计84第五节市场评估与预测一、市场需求量1.总市场潜量。Q=nqp式中，Q为总市场潜量；n为既定条件下，特定产品的购买者数量；q为平均每个购买者的购买数量；p为产品价格。2、企业市场需求量。Qi=SiQ式中，Qi为企业I的需求；Si为企业I的市场占有率；Q为总需求。第五节市场评估与预测一、市场需求量85二、定性预测的方法（一）购买者意向调查法（二）销售人员综合意见法（三）专家意见法现在应用较普遍的方法是德尔菲法。其基本过程是：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，经企业分析人员（调查主持者）审查、修改，提出意见，再发回到各位专家手中，这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，即开始下一轮估计。如此往复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。二、定性预测的方法86（四）市场试销法例如，某企业试制一种家用电器，选择某城市中一个典型的地区试该产品。试销结果表明，该消费区域中有30%的家庭试用了该产品，而且其中有50%的家庭要购买。于是，据此可以推算出该销售区域对该产品的购买率为50%×30%=15%。试销区每年家庭消费量为1台。企业准备将这种新产品投放到整个城市。假设城市中共有400万户家庭，那么，该产品的未来市场需求量为：Y=Q×N×D式中，Y是年销售量预测值；Q是每单位用户（家庭）平均消费量；N是整个市场的总用户数（家庭）；D是用户购买率。Y=1×4000000×15%=600000(台)（四）市场试销法87（五）市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。例如，某家用电器公司通过市场调查发现当地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、电冰箱、洗衣机、微波炉等）为30套。根据调查当地历年结婚对数的资料推测一下年度结婚人数为10000对，则用市场因子推演法预测下年度新婚市场家用电器的市场潜量为：（五）市场因子推演法88Y=Q×N其中，Y是预测期商品市场潜量；Q是相关的单位市场因子购买商品量；N是预测期相关的市场因子总数量。由上面调查资料可知当地市场单位新婚夫妇购买家用电器的数量为30/100=0.3套。这样，利用市场因子推演法预测的下年度家用电器市场潜量为：Y=0.3×10000=3000（套）Y=Q×N89四、定量预测的方法

（一）时间序列分析法

是根据市场过去的变化趋势预测未来的发展，它的前提是假定事物的过去会同样延续到未来。影响因素：长期趋势变动季节变动循环变动不规则变动四、定量预测的方法

90

时间序列预测法把客观事物发展自身的内在动力或惯性趋势，转换成一种数学语言，用不同时期或时点上的变量间变化关系表示出来，考察变量随时间的发展变化规律，用变量以往的纵向统计资料建立数学模型（时序模型）进行外推预测的方法。(1)简单算术平均(2)简单移动平均

时间序列预测法91(3)二次指数平滑法（4）趋势外推法两个基本假设：一是决定过去预测对象发展的因素，在很大程度上仍将决定其未来的发展；二是预测对象发展过程一般是渐进变化，而不是跳跃式变化。趋势外推法的突出特点是选用一定的数学模型来拟合预测变量的变动趋势，并进而用模型进行预测。(3)二次指数平滑法（4）趋势外推法92

例:某公司资料年份销售额（百万元）Ｙ序号XＸＹＸ2Y220022003200420052006１0０１1０1２1132１4112345100220363528705149162510000∑60415191655∑Y2

例:某公司资料年份销售额（百万元）Ｙ序号2002１0０93根据资料预测2007年的销售额。解：1.建立方程;y=a+bx2.求参数a.b

n∑xy-∑x∑y5×1916-15×604b=-----------------------=--------------------------n∑x2–(∑x)25.55–(15)