可口可乐公司品牌管理拾零课件

可口可乐公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd迈迪企业管理咨询公司可口可乐公司品牌管理拾零MafosConsultingC可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司装瓶厂是独立的企业装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品与可口可乐公司共同承担营销费用负责在制定区域内营销活动的执行2022/12/152可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部GreatChinaDivision分区市场部RegionMarketing装瓶厂Bottler全国战略本地战术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2022/12/153可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部分区市场部装瓶厂全国战略碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品产品本身差异的主观性强属冲动型购买（６０％－７０％的购买行为）品牌忠诚度低（尤其是年轻人）竞争关系复杂－各产品的可替代性强消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等市场潜力巨大必需品功能性差异较明显理性购买忠诚度相对容易建立竞争关系清楚简单消费场合主要在家中市场发展速度相对缓慢碳酸饮料日用品（如洗发水）2022/12/154碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品必需品碳酸饮料日用品（如可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围FrameofReference目标消费者TargetConsumer品牌特点PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含义详述BrandMeaning宣传核心CommunicationLevers2022/12/155可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围目标消费者品牌特点支持原因ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions: CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2022/12/156ChinaCoca-ColaBrandArchitec商机品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时…商机营销策略消费者需求

购买

提高频率品牌忠诚品牌定位包装定位2022/12/157商机品牌管理(Occasion-BasedBrandMa通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第1步消费者的饮用习惯及模式定量第1步饮用场合与时刻定性了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额了解不同饮料的饮用/购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝尤其要了解碳酸饮料的饮用/购买习惯及模式定义每日/每年的重要场合和时刻，及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍2022/12/158通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第1步第1目标消费者每天的活动起床早餐及准备工作开始上课课间休息在校/在家午餐开始上课加课或在校活动晚餐看电视做功课睡觉6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上学，早操，早读一般家人团聚疲劳匆忙上学匆忙，厌倦一般与同学闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量愉快，满足丰富6:30青少年起床准备早餐帮孩子作准备开始工作在单位/在家午餐开始工作回家/购物/准备晚餐晚餐看电视/做家务6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人团聚放松一般放松温暖疲劳匆忙交通拥挤一般缓解压力，补充能量疲劳匆忙6:30家庭主妇晚餐放松一般放松温暖2022/12/159目标消费者每天的活动起床早餐及开始上课课间休息在校/开始上课目标消费者全年的活动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋国庆圣诞节1月1日2月元旦祝福与朋友欢聚一周长的假期我的节日，我爱它劳累紧张放松旅游朋友重逢新的开端另一个一周长的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月欢乐时光青少年元旦春节劳动节1月1日2月元旦祝福为春节储存食物/饮料家人团聚节假日节假日5月1日10月家庭主妇中秋国庆2022/12/1510目标消费者全年的活动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋圣诞现有碳酸类饮料饮用场合重点2022/12/1511现有碳酸类饮料饮用场合重点2022/12/1311明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点2022/12/1512明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点2022/1针对家庭购买者的家庭饮用场合2L大包装6XCAN多包装大包装/多包装单位价格便宜增加家庭存货增加饮用量传递不同家庭场合的信息2022/12/1513针对家庭购买者的家庭饮用场合2L大包装6XCAN多包针对学生在学校的饮用场合沟通的场景朋友聚会时运动之后炎热的夏季2022/12/1514针对学生在学校的饮用场合沟通的场景2022/12/1314中、西式快餐店－午餐和晚餐推广价格低廉的个人消费包装推广套餐的形式传递“美食好搭档”的信息2022/12/1515中、西式快餐店－午餐和晚餐推广价格低廉的个人消费包装2022针对学生的休闲娱乐场合流行场所、关键售点的陈列使用较便宜的与类似产品的共同促销2022/12/1516针对学生的休闲娱乐场合流行场所、关键售点的陈列2022/12节日活动圣诞节－年轻人春节－家庭消费2022/12/1517节日活动圣诞节－年轻人春节－家庭消费2022/12/1317第2步购买行为研究及场合定量发展售点内激发购买者的交流方式通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯理解购买者需求状况和决策准则理解购买行为和售点选择确定能激发购买者的交流方式和口号了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态第1步消费者的饮用习惯及模式定量第1步饮用场合与时刻定性2022/12/1518第2步发展售点内激发购买者的交流方式通过市场调研来更好理严格的售点生动化标准各品牌比例各包装的位置包装的摆放价格信息促销信息2022/12/1519严格的售点生动化标准各品牌比例2022/12/1319可口可乐公司品牌管理拾零MafosConsultingCo.Ltd迈迪企业管理咨询公司可口可乐公司品牌管理拾零MafosConsultingC可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公司装瓶厂是独立的企业装瓶厂被可口可乐公司授权使用其品牌装瓶厂须在指定的地区内生产和销售可口可乐公司产品与可口可乐公司共同承担营销费用负责在制定区域内营销活动的执行2022/12/1521可口可乐公司与其装瓶厂的关系装瓶厂不是真正意义上的可口可乐公可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部GreatChinaDivision分区市场部RegionMarketing装瓶厂Bottler全国战略本地战术执行反馈反馈市场建设活动本地化的执行店内生动化宣传品制作促销的运作辅助的媒体市场深度分析品牌架构品牌策略品牌建设项目信息管理核心活动框架品牌手册本地市场分析本地品牌建设计划品牌建设活动细则市场和消费者反馈2022/12/1522可口可乐的品牌管理系统大中国区市场部分区市场部装瓶厂全国战略碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品产品本身差异的主观性强属冲动型购买（６０％－７０％的购买行为）品牌忠诚度低（尤其是年轻人）竞争关系复杂－各产品的可替代性强消费场合复杂－家里、餐馆、学校、旅游等市场潜力巨大必需品功能性差异较明显理性购买忠诚度相对容易建立竞争关系清楚简单消费场合主要在家中市场发展速度相对缓慢碳酸饮料日用品（如洗发水）2022/12/1523碳酸饮料与日用品的主要差异不是必需品必需品碳酸饮料日用品（如可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围FrameofReference目标消费者TargetConsumer品牌特点PointofDifference支持原因Support品牌定位PositioningStatement品牌含义详述BrandMeaning宣传核心CommunicationLevers2022/12/1524可口可乐公司品牌架构的内容竞争范围目标消费者品牌特点支持原因ChinaCoca-ColaBrandArchitectureForChineseconsumers,Coca-Colaprovidestotalrefreshmentforthebody,mind,andspiritbecauseonlyCoca-ColacombinesemotionalandphysicalrefreshmentwithirresistibleCoca-ColatastetocreateafeelingofrevitalizationandenjoymentYoungadultsaged12-29(epicenterteens)BrandMeaning:WeStandFor:ThisMeans:CommunicationLevers:Iconography:BodyMindSpiritEmotionalPhysicalRefreshmentIrresistibletasteConfidenceDynamicOptimismSharingRevitalized/EnergizedLiftsyouupIcycoldAuthenticLeaderOriginalCelebrationwithFriendsCNY,SummerLinkpassions: CNY,SummerContourbottleRed}FulloflifePositioningTargetAudience2022/12/1525ChinaCoca-ColaBrandArchitec商机品牌管理(Occasion-BasedBrandManagement)运动后午餐时朋友聚会春节时上网时…商机营销策略消费者需求

购买

提高频率品牌忠诚品牌定位包装定位2022/12/1526商机品牌管理(Occasion-BasedBrandMa通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第1步消费者的饮用习惯及模式定量第1步饮用场合与时刻定性了解不同饮料的饮用/购买场合列举能增加饮用频次的机会了解消费者在不同饮用场合的行为和心态了解消费者在不同时间，场合饮料选择及份额了解不同饮料的饮用/购买场合：喝什么，跟谁喝，在何处喝，怎么喝及为什么喝尤其要了解碳酸饮料的饮用/购买习惯及模式定义每日/每年的重要场合和时刻，及为什么消费者于那些重要场合和时刻的行为和心态在那些重要场合和时刻的饮料消费习惯及为什么在那些重要场合和时刻饮用碳酸饮料的障碍2022/12/1527通过市场调研来更好理解消费者的消费及购买习惯第1步第1目标消费者每天的活动起床早餐及准备工作开始上课课间休息在校/在家午餐开始上课加课或在校活动晚餐看电视做功课睡觉6:007:008:009:40-10:0012:001:004:006:007:0010:00上学，早操，早读一般家人团聚疲劳匆忙上学匆忙，厌倦一般与同学闲谈，喝饮料吃零食放松补充能量愉快，满足丰富6:30青少年起床准备早餐帮孩子作准备开始工作在单位/在家午餐开始工作回家/购物/准备晚餐晚餐看电视/做家务6:007:309:0012:001:005:006:007:3010:00去上班一般家人团聚放松一般放松温暖疲劳匆忙交通拥挤一般缓解压力，补充能量疲劳匆忙6:30家庭主妇晚餐放松一般放松温暖2022/12/1528目标消费者每天的活动起床早餐及开始上课课间休息在校/开始上课目标消费者全年的活动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋国庆圣诞节1月1日2月元旦祝福与朋友欢聚一周长的假期我的节日，我爱它劳累紧张放松旅游朋友重逢新的开端另一个一周长的假期5月1日6月1日6月7月9月10月12月欢乐时光青少年元旦春节劳动节1月1日2月元旦祝福为春节储存食物/饮料家人团聚节假日节假日5月1日10月家庭主妇中秋国庆2022/12/1529目标消费者全年的活动元旦春节劳动节儿童节考试暑假返校中秋圣诞现有碳酸类饮料饮用场合重点2022/12/1530现有碳酸类饮料饮用场合重点2022/12/1311明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点2022/12/1531明确不同市场范围中碳酸类饮料的渠道/包装重点2022/1针对家庭购买者的家庭饮