报纸广告《京华时报》版面策划分析课件

《京华时报》版面策划分析《京华时报》版面策划分析1京华时报简介京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之一。京华时报面向北京地区发行，日发行量32万份以上。京华时报报纸广告是一份新闻类的综合性都市日报，其广告版面分为很多版块，主要分为异形版，A叠特殊版，B叠，C叠，D叠。京华时报的读者大多是年轻时尚的中高收入者，读者拥有较高的学历和较好的职业。京华时报简介京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之2从报纸上看京华时报的广告特点一、不同版面内容设置相宜的广告二、京华时报主要广告及其内容形式三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现四、京华时报把广告放在板块的下方五、京华时报广告自身有其大致固定的位置六、广告的反复性从报纸上看京华时报的广告特点一、不同版面内容设置相宜的广告二3京华健康（周三）：药物、补品、医院等；京华汽车（周四）：新车、汽车保养、汽车装饰、车检等；京华地产、家居（周五）：房产、地产、家居、家电、家饰等；文娱：影院、剧院、演唱会、音乐会等；体育：穿插广告很少，以医药为主；财经：医药、房地产、手机等，以医药最多；其他还有教育、旅游、美容资讯等，大多刊登与其内容相关的一些广告。一、不同版面内容设置相宜的广告京华健康（周三）：药物、补品、医院等；一、不同版面内容设置相4原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会更容易注意与其有关的广告。京华时报在内容集中的某些专版吸引与其内容相关的广告，增加了广告的可用性。另外，有些报纸内容其本身就具有广告性质和广告价值。在注意与版面内容相关的广告的同时，也会关注相关内容的读者，比如财经版，因其读者的性质，刊登了更多的医药广告。原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会5二、京华时报主要广告及其内容形式以下是2009-11-25——2009-12-01京华时报一周的广告统计（同类广告在同一版按出现一次计算，以新闻形式出现的排除在外。）家电医疗教育汽车通讯商场房产美容婚介旅游684731312923181376二、京华时报主要广告及其内容形式以下是2009-11-25—6和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说，如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广告。

分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外，这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的7家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许多整版，甚至一期就做几个整版。有的是某个品牌单独做，有的几个品牌拼在一起。基本用彩图，有很强的视觉冲击感。医疗：有单独出现，也会集合出现，多以黑白形式出现，且出现频率很高。教育：许多招生考试的广告，所占版面很小，但频率高。有些学校广告稍微所占版面会大些。汽车：广告画面有很强的视觉性，所占版面较大，有许多整版，彩图。通讯：大部分以组合的形式出现。商场：以彩图形式出现，画面华美，主要结合当时的一些活动，如促销什么的。房产：主要是彩图、大图，画面清新自然，蓝、绿色为主，有许多整版。美容：出现时、所占版面大小一般。婚介：以组合的形式出现。旅游：一般出现在旅游版。家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许8分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并不能完全代表事实情况，比如家电方面，也许是这段时间有些家电品牌正好在大肆宣传自己的商品，导致一个品牌在一期的报纸中就出现好多次，且连续很多期。再比如通讯方面，里面有些换积分的广告，这也是年底才有的情况。但不可否认的是，京华时报对家电、房地产、商场、通讯、汽车、旅游、保健品、医疗、餐饮娱乐、电脑IT、金融、服装、化妆品、教育等方面的广告内容很有兴趣。这主要取决于京华时报的读者群特点。《京华时报》的中青年、高学历读者比例较高，并对良好职业者、中高收入者的覆盖率均较高，表明该报读者具有更高的消费能力，对以上广告内容有更高的消费可能性。分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并9京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般所占版面较大，有许多还是整版。也有整版的组合广告，多是2到3个品牌的组合，且是同类。比如汽车广告，有单独整版的，有同类合版的，所占版面都很大。

分析：同类广告放在一起，因为集中，可以比较，所以更容易吸引读者，且可以给读者一定的指导性。此外，组合广告若不是同类的话，很容易淹没一些小广告。三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般10京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都放在板块的下方。分析：把广告放在下方，尊重了报纸“内容至上”的原则，从而也是尊重读者的表现，这对报纸的形象有很好的积极作用。四、京华时报把广告放在板块的下方京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都11五、京华时报广告自身有其大致固定的位置和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说，如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广告。分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外，这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。五、京华时报广告自身有其大致固定的位置和报纸有12京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出现很多期，且在同一期，也会在多个版面出现，甚至出现几个整版的情况。比如关于国美电器的广告，近期的京华时报上每期都有，且每期出现的频率都很高，有和其他广告合版，有整版，也有在新闻内容下方的。分析：广告的一个特点就是必须重复，以给受众形成一定的印象，从而才可能产生一定的效果。六、广告的反复性京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出13对京华时报的改进尝试一、划清广告与新闻的界线二、建立广告导读三、规范广告的位置对京华时报的改进尝试一、划清广告与新闻的界线二、建立广告导14京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身新闻，但却采取新闻的形式出现。这种把新闻与广告混淆起来的“广告新闻”，不仅违反了新闻道德，愚弄了受众，而且会严重影响报纸的形象，对报纸的“高品质“大打折扣。当然，这种新闻式的广告也有其自身的好处，即可以吸引广告商，也可能会取得更好的广告效果。所以，一味的否定，也有一定的损失。为此，可以在“广告新闻“上方标明是广告，可以说是产品效果案例等。这样即可以继续它的宣传效果。而且，更重要的是，这样的说明，容易让读者产生信任感、亲切感，感觉到报纸确实是在为读者服务。比虚伪的当作新闻更容易让读者接受，至少读者不会有被愚弄的感觉。一、划清广告与新闻的界线京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身15这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告很多，需要的却又很杂。可以在头版或者某个特定的板块，用一定的版面建立广告导读，把广告分类，提示读者不同种类的广告出现在哪几个板块。无论是对于读者还是广告商，抑或是报社本身，建立广告导读都是个一箭三雕的好形式。对于读者来说，方便读者查找需要的广告；对于广告商来说，这种广告导读相当于一次很好的免费宣传；对于报社来讲，广告导读对于广告商的好处，可以吸引更多的广告。二、建立广告导读这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告16京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还是很不完善，杂乱的广告编排还是占大多数。其广告的位置还需要进一步的规范。规定哪个板块的哪个位置放什么类型的广告，比如，规定某些板块专放汽车的广告，哪些板块放些比较少的广告，旅游专版只放与旅游相关的广告等等，形成一定的定式。当然，不同时候广告量也是不等的，类别也并不完全一样。这和新闻内容一样，每天的新闻不同，但一样有自己的版面设置特色。广告也可以，多的时候，增加报纸的厚度，或是做整版广告等，总之是要有特定的方案。长期这样做，会形成自己的广告品牌和特色，提高报纸的品味和质量，形成一定的影响力，从而招来更多的广告商。三、规范广告的位置京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还17京华时报广告概括《京华时报》广告策略：1、广告的持续的规模性投放，以形成氛围、形成强势、形成特色，吸引更多的读者连续性的关注，并对这些广告信息产生依赖性。如国美、苏宁、大钟的广告，都在京华时报上连续性规模投放，产生了非常好的效果；2、刊登广告的同时，和客户共同举办各种社会活动，如与几家商场联合开始的促销活动，互动效果非常明显；3、与客户共同举办较有深度的高峰论坛，例如“家经济”高峰论坛，用一个全新概念，把房地产、家居、家电、家装等几大广告行业串在了一起，引起了众多广告主的高度关注和欢迎；4、注重与其他媒体的深度合作，比如和【媒中媒】网站、焦点网等不同类型的媒体的合作，拓宽、加深、强化《京华时报》的品牌影响力；5、注重报纸与网站的有效互动，报纸和网络同时刊载新闻和广告。京华时报广告概括《京华时报》广告策略：1、广告的持续的规模性18京华时报广告概括具体广告运作上，《京华时报》实行的是多管齐下，一是全面实施广告代理制，最大限度的依靠那些有资源、有能力、有合作意向的广告代理公司；二是分类广告采取招标投标的包版制，进行年度合作；三是自营广告，《京华时报》有自己的一支很强的广告经营队伍，保持与众多广告客户的直接沟通，能够把我们的优势信息直接传达到客户那里。当然，这里的自营指的主要是推广，具体下单还是要通过广告公司，以使广告经营规范化。京华时报广告概括具体广告运作上，《京华时报》实行的是多管齐下19京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的产品广告宣传页，通过各大报社的发行渠道以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户指定范围内广告对象（如家庭、个人和公司）的广告传播形式。京华时报广告概括京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的京华时报广20《京华时报》推行第三次销售——将媒体价值销售给企业主。因为在媒体和企业之间还有一个中介——广告商，而企业才是最终的客户。如果报纸不能直达企业，报社很可能被广告商们操纵，广告运营非常被动。广告的第三次销售是一次高级销售，不同于报纸的行销，它推广的是一种无形的东西，是《京华时报》的读者结构、读者购买力、品牌影响力。《京华时报》专门成立了推广部，其任务就是直接向企业推介《京华时报》。京华时报广告概括《京华时报》推行第三次销售——将媒体价值销售给企业京华时报广21京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值拥有不错的创新意识，为客户、读者着想，具有很深的影响力。京华时报从最初定位的“新锐、新知、新见”这个比较虚的概念转为着重推出“白领、中产”的概念。京华时报由此成为北京报业市场唯一一份细分市场的报纸。京华时报广告也是在市场份额上站有极大的比例。这一部分读者才是报纸广告信息的真正有效受众。在日趋明显的消费分群现象和地域性市场作用下，广告宣传的目标针对性尤其显得重要，而这正是京华时报的优势和突出特点。京华时报的广告价值主要体现在读者群中，其中白领阶层的比例最高，使其广告的有效到达率最高。京华时报广告概括京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值京华时报广22报纸广告策划： 对报纸的广告的筹划与谋划，以吸引广告主的注意，并以卓越的创意，诱人的情趣，变化多样的表现手法表达广告内容，唤起读者兴趣。报纸广告策划：23 报纸广告的特性主要依附于它的载体——报纸。作为平面纸媒广告的一种表现形式，报纸广告有其特殊的优点： (1)时效性。报纸广告的时效主要根据报纸的发行周期而定，其中，时效性最强的是日报,它以天为计算单位，因此效率极高，可以保证广告信息每天及时地传达到受众跟前。特别是一些时间性较强的广告，像商品促销、季节性旅游信息等一般都会选择日报加以投放。 (2)灵活性。报纸广告有较大的灵活性，首先，它可根据宣传地域的不同,灵活机动地选择相应的区域性报纸进行广告投放；其次，对广告文案的修改来说，报纸广告改动起来更加灵活，而且报纸在版面、频度、时间等方面都具有通融性。 报纸广告的特性主要依附于它的载体——报纸。作为平面纸媒广告24 (3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会舆论代表和权威消息发布者的双重身份。报纸的新闻报道讲求客观性，一般记事比较准确、真实，社会普遍抱有较高的信赖度。 (4)连续性。报纸广告可以一连数日连续刊登，这种连续性的强化效果做用十分明显。 (5)报纸广告可组织广告特辑，或夹页广告，开展独特的协作广告。 (6)对市场的渗透性比其它媒介要强。 (3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会舆论代表和权威消25报纸广告版面环境存在的问题举要 1、内容不和谐。比如在悲痛的报道中，加一些美女照片。 2、形式不协调。图片广告，把一篇新闻截为几个断断续续的片断，广告却是很能吸引眼球,但却直接影响了人们对新闻的阅读和注意。 3、风格不一致。广告作为版面整体风格的一个构成元素，应该与报纸版面上的其他内容和谐一致，也就是经过编辑加工的广告编定本应与新闻定本从风格上和谐相生，共存共荣。否则，就难以形成独特的版面整体风格，同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。报纸广告版面环境存在的问题举要26 (1)版面的整体性。整体性就是把对象作为一个整体来看待，从整体与部分的相互联系和制约中去揭示实物的特征与运动规律。就版面编辑而言，版面是整体；组成版面的文字稿和图片稿，包括广告的文字稿与图片稿，是部分与整体的关系要求广告与版面之间的和谐。这要求编辑们在版面编辑时，既要从版面这个“整体”出发，统筹规划，把对广告稿的编辑纳入到整个版面的风格和特色中去；又要从广告这个“部分”出发,考虑广告稿的特点、内容与效果，来安排广告在版面中的强势和广告稿周围的环境。注意点： (1)版面的整体性。整体性就是把对象作为一个整体来看待，从27 (2)版面的评价性。“版面编辑是对所刊登的各种稿件的无声评价。”版面编辑是通过运用特殊的语言对稿件进行评价的，这种语言包括很多种，其中和广告稿编辑有关的，主要有对广告图片的处理和广告在版面环境中的相对位置。注意点： (2)版面的评价性。“版面编辑是对所刊登的各种稿件的无声评28

(3)追求版面和谐。版面和谐主要是指版面带给受众的舒适、美观、大方、清洁的感受，这种感受既要体现新闻业务的基本价值取向与规律要求，又能给人以阅读报纸的审美享受。然而，随手翻开我们的报纸,经常会感觉到报纸广告与版面的不和谐。这种不和谐既存在于一些权威的主流大报，更突出在地方性的一般都市类的小报。其表现，既有内容上的不和谐，更有形式上的不和谐。新闻史上，著名报人徐铸成先生曾在《报海旧闻》对当时报纸上“四面靠水”、“三面靠水”的广告现象的批评，就属于这类现象。注意点： (3)追求版面和谐。版面和谐主要是指版面带给受众的舒适、美29总结：报纸广告策划的方法

(一)报纸广告的编排要加强广告的视觉冲击力，注重广告的传播效果。众所周知,广告主在报纸上投放广告的目的，就是为了使它的广告信息被消费者了解或是熟知，从而产生购买欲望，实施购买行动或是获得广告信息中所提供的某种服务。报社既然承接广告主的广告,就有义务为广告主的广告信息获得应有的传播效果而做出努力。因此，增强广告的视觉冲击力,注重广告的传播效果是报纸广告编辑的第一要务。总结：报纸广告策划的方法 (一)报纸广告的编排要加强广告的视30总结：报纸广告策划的方法 (二)从报纸的角度来说，报纸广告的编排要注意同报纸的编辑内容、风格、色彩及节奏的和谐。报纸的广告编排与报纸内容的编排决不是两张皮,相反,报纸的广告编排应该是报纸版面编排的有机组成部分。报纸广告的编排体现着报纸版式编排的风格和技巧,对报纸的整体风貌有着很重要的影响。因此,在编排报纸广告时,应注意报纸广告同报纸内容、风格、色彩及节奏的和谐。 具体说来有下列两点需要注意：第一、根据广告内容的不同，将其安排在与编样内容相契合的版面上。这样，增强广告投放的有效性和针对性。第二，报纸广告的编排要与版面编排的风格、色彩和节奏相契合，体现报纸编排的整体美和动态美。总结：报纸广告策划的方法 (二)从报纸的角度来说，报纸广告的31总结：报纸广告策划的方法

(三)从读者的接受心理来看，报纸广告的总版面占报纸整体版面的比例要适当。在现代美国报纸中，广告面积一般占到报纸总面积的60%～70%,读者能够接受和认可；但是在目前我国的报纸市场中，据有关调查数据显示，广告面积在报纸总面积中所占比例应该维持在40%左右，超过这个比例太多就会引起读者的逆反心理，从而影响报纸的权威性和可读性,降低报纸在读者中间的影响。总结：报纸广告策划的方法 (三)从读者的接受心理来看，报纸广32总结：报纸广告策划的方法

(四)从广告编排本身来说,报纸广告的编排要注意种类各异、规格不一的各种形式的广告的整合。对于一份有着一定影响的报纸来说,特别是综合类报纸而言，它所刊载的广告的内容和形式是多种多样，千差万别的。从版面大小来说，大到整版、跨版的彩色形象广告，小到一行文字的各种分类广告一方面是通过设置不同的广告专栏、广告专版来整合不同种类的广告，形成同类广告信息的集中化传播。另一方面是广告编排的模块化，具体做法就是将大小不同的广告编排在一起，形成样式基本比较固定的模块，利于读者识别和查找。总结：报纸广告策划的方法 (四)从广告编排本身来说,报纸广告33总结：报纸广告策划的方法

报纸广告与社会效应 作为媒体传播内容组成部分的广告，应该承担其相应的社会责任，这包括道德责任、法律责任、经济责任、公益责任、教育（引导）责任等等范畴。媒体广告应该承担其社会责任，更好地为受众、企业、媒体和社会服务。 （1）文化可以视其为社会的个性。它不仅包括一个群体所重视的抽象观点，如价值观和道德观，文化背景，而且还包括对文化特征的把握也有利于品牌更好地融入到社会，取得社会认同感，从而获得良好的沟通质量。 （2）真实有效。虚假广告对一个媒体来讲是致命的。这包括有意和无意的行为。有意的行为希望报纸能够坚决杜绝。而无意的行为需要报纸时时把关，做好高品质的广告。总结：报纸广告策划的方法 报纸广告与社会效应34 报纸广告与品牌效应 谈到广告人们经常喜欢谈广告的“创意”。需要指出的是广告创意并非是空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在品牌理念的基础之上，脱离了基本的品牌策略，广告创意是没有意义的。而符合品牌基本策略的理念，我们称之为广告的“大理念”，它必须具有鲜明、独特、相关和强效的有利特性，只有充分表达以上特性的创意才具有真正的策略价值。这就要求我们的品牌在保留其良好品质的前提下，对传统的品牌理念做适当的调整，与此同时与之相适应的广告策略也会随之发生改变。 报纸广告与品牌效应35 报纸广告与服务理念 广告策划的核心是张扬人本主义，是构筑广告的人性属性，缔造广告赋予受众的人生价值。所以，只有人性化的广告策划和创意，才能使广告受众心悦诚服，才能使广告效果深入人心。而人性化的广告策划和创意，必须坚持从人本主义出发，以提高服务质量为前提，也就说，广告策划必须遵循“以服务为宗旨、以诚信为准则”，尤其是专业报刊的广告策划，更需要努力做到用心、诚心、热心为商家服务。 服务要做到三心：服务要用心，服务要诚心，服务要热心。总结：报纸广告策划的方法 报纸广告与服务理念总结：报纸广告策划的方法36新探索1：《体坛周报》 创刊第一年的发行量为1万份，接下来的几年便以几何级数上升：第二年4万份、第三年9万份、第四年16万份，第六年以后就进入了非线形加速发展，达86万，1997年突破100万，从此后牢牢占据中国体育报纸龙头位置。2001年10月8日中国男子足球队首次打入世界杯决赛圈的当天，《体坛周报》创下了日销507.8万份的纪录。目前，《体坛周报》的发行和广告额均占中国整个体育报刊市场份额的50%以上。2001年，《体坛周报》被树为湖南省发展文化产业的重大典型，2004年《体坛周报》品牌的评估价值为5.2亿元，荣获“2004年中国500最具价值品牌”荣誉称号，成为全国惟一获此殊荣的专业报。

新探索1：《体坛周报》 创刊第一年的发行量为1万份，接下来37

自从上个世纪90年代中期以来，中国各地纷纷掀起了此起彼伏的报业大战，价格战、广告战和发行战，各种形式和概念层出不穷。最后在“市民生活报”的大旗下，许多报纸不得不走向“全面为广告和发行服务”的极端。靠低于报纸成本价的价格扩大发行量，进而获得更多的广告收入。在别人纷纷打出“用广告和发行来养报纸”的旗号时，《体坛周报》依然坚持“用报纸来促广告，促发行”的思路。致力于向读者提供高质量的新闻产品，以发行收入作为自己的主要收入来源。《体坛周报》不依靠广告，主要靠发行的盈利模式，使其拥有了一种主动权，而这种主动权则可以充分保证报纸的质量，使编辑有权力在最后时刻换下广告来适合版面的需要。 自从上个世纪90年代中期以来，中国各地纷纷掀起了此起彼38新探索2：报业联盟广告策划之道 案例：这几年广告业有几个流行词，譬如“红海蓝海”、譬如“策划为王”、譬如“竞合”、譬如“联盟”。2007年7月，以应对市场竞争为动因，以整合资源合作共赢为目标，山东半岛报业联盟适境如水、应蕴而生。搭建平台实现新闻共享不难，联盟的实质性进展在于开启经营之路。青岛理所当然的起到了带头作用，烟台、威海、潍坊、淄博、东营、日照齐头并进，开弓没有回头箭，为报业经营拓展新路，大家信心百倍。新探索2：报业联盟广告策划之道 案例：这几年广告业有几个流行39

联盟的第一则广告是企业招聘广告，招聘单位很高兴能跳出一个城市的小圈子，在半岛7个城市同时招贤纳新，山东半岛报业联盟的广告经营悄悄开张了，接下来企业形象、产品推广、服务供需、商业机会、声明启事等各行各业的广告接踵而至，局面打开了，坚定者释然、犹疑者解惑、反对者息声。广告经营破题伊始，“协调”是摆在各家面前的最大课题。版面需要协调、价格需要协调、专版需要协调、分配需要协调，这时，山东人的气度起到了关键性的作用，“前瞻性”让各家达成了共识。 联盟的第一则广告是企业招聘广告，招聘单位很高兴能跳出一个城40总结：对媒体广告策划流程 广告策划的内容因具体的不同而不尽相同，大致步骤可分为 1、调研阶段主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。 2、分析阶段则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析，消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为，采取不同的营销措施。总结：对媒体广告策划流程 广告策划的内容因具体的不同而不尽相41 3、决策阶段根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲，广告是一种以说服为目的的信息传播活动，广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。总结：对媒体广告策划流程 3、决策阶段根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众42谢谢！谢谢！43演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！44《京华时报》版面策划分析《京华时报》版面策划分析45京华时报简介京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之一。京华时报面向北京地区发行，日发行量32万份以上。京华时报报纸广告是一份新闻类的综合性都市日报，其广告版面分为很多版块，主要分为异形版，A叠特殊版，B叠，C叠，D叠。京华时报的读者大多是年轻时尚的中高收入者，读者拥有较高的学历和较好的职业。京华时报简介京华时报是2001年创办的北京最具影响力的报纸之46从报纸上看京华时报的广告特点一、不同版面内容设置相宜的广告二、京华时报主要广告及其内容形式三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现四、京华时报把广告放在板块的下方五、京华时报广告自身有其大致固定的位置六、广告的反复性从报纸上看京华时报的广告特点一、不同版面内容设置相宜的广告二47京华健康（周三）：药物、补品、医院等；京华汽车（周四）：新车、汽车保养、汽车装饰、车检等；京华地产、家居（周五）：房产、地产、家居、家电、家饰等；文娱：影院、剧院、演唱会、音乐会等；体育：穿插广告很少，以医药为主；财经：医药、房地产、手机等，以医药最多；其他还有教育、旅游、美容资讯等，大多刊登与其内容相关的一些广告。一、不同版面内容设置相宜的广告京华健康（周三）：药物、补品、医院等；一、不同版面内容设置相48原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会更容易注意与其有关的广告。京华时报在内容集中的某些专版吸引与其内容相关的广告，增加了广告的可用性。另外，有些报纸内容其本身就具有广告性质和广告价值。在注意与版面内容相关的广告的同时，也会关注相关内容的读者，比如财经版，因其读者的性质，刊登了更多的医药广告。原因分析：一般而言，喜欢看某一方面内容的读者，也会49二、京华时报主要广告及其内容形式以下是2009-11-25——2009-12-01京华时报一周的广告统计（同类广告在同一版按出现一次计算，以新闻形式出现的排除在外。）家电医疗教育汽车通讯商场房产美容婚介旅游684731312923181376二、京华时报主要广告及其内容形式以下是2009-11-25—50和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说，如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广告。

分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外，这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的51家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许多整版，甚至一期就做几个整版。有的是某个品牌单独做，有的几个品牌拼在一起。基本用彩图，有很强的视觉冲击感。医疗：有单独出现，也会集合出现，多以黑白形式出现，且出现频率很高。教育：许多招生考试的广告，所占版面很小，但频率高。有些学校广告稍微所占版面会大些。汽车：广告画面有很强的视觉性，所占版面较大，有许多整版，彩图。通讯：大部分以组合的形式出现。商场：以彩图形式出现，画面华美，主要结合当时的一些活动，如促销什么的。房产：主要是彩图、大图，画面清新自然，蓝、绿色为主，有许多整版。美容：出现时、所占版面大小一般。婚介：以组合的形式出现。旅游：一般出现在旅游版。家电：大多以很大的版面出现，即占版面的三分之一以上，且做了许52分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并不能完全代表事实情况，比如家电方面，也许是这段时间有些家电品牌正好在大肆宣传自己的商品，导致一个品牌在一期的报纸中就出现好多次，且连续很多期。再比如通讯方面，里面有些换积分的广告，这也是年底才有的情况。但不可否认的是，京华时报对家电、房地产、商场、通讯、汽车、旅游、保健品、医疗、餐饮娱乐、电脑IT、金融、服装、化妆品、教育等方面的广告内容很有兴趣。这主要取决于京华时报的读者群特点。《京华时报》的中青年、高学历读者比例较高，并对良好职业者、中高收入者的覆盖率均较高，表明该报读者具有更高的消费能力，对以上广告内容有更高的消费可能性。分析：由于时间段的限度，这些统计所显示的结果也许并53京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般所占版面较大，有许多还是整版。也有整版的组合广告，多是2到3个品牌的组合，且是同类。比如汽车广告，有单独整版的，有同类合版的，所占版面都很大。

分析：同类广告放在一起，因为集中，可以比较，所以更容易吸引读者，且可以给读者一定的指导性。此外，组合广告若不是同类的话，很容易淹没一些小广告。三、京华时报的广告多是是同类组合的形式出现京华时报的组合广告基本都是同类的，单独的则一般54京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都放在板块的下方。分析：把广告放在下方，尊重了报纸“内容至上”的原则，从而也是尊重读者的表现，这对报纸的形象有很好的积极作用。四、京华时报把广告放在板块的下方京华时报除整版外，凡是和新闻内容同版的广告，都55五、京华时报广告自身有其大致固定的位置和报纸有规定的板块和固定的板式一样，京华时报的广告按不同的广告类别也有其大致固定的位置，也就是说，如果你在某期报纸的某个板块上看到了一则广告，那么在下期同样的板块上也会出现同类、同形式或者是同样的广告。分析：这种有规律的报纸广告模式，会使读者有个印象，知道如果要看某类广告，就去相应的板块找。此外，这种固定的模式，也会使读者容易熟悉该报纸的广告，对广告来说，也就起到了其自身“广而告知”的目的。五、京华时报广告自身有其大致固定的位置和报纸有56京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出现很多期，且在同一期，也会在多个版面出现，甚至出现几个整版的情况。比如关于国美电器的广告，近期的京华时报上每期都有，且每期出现的频率都很高，有和其他广告合版，有整版，也有在新闻内容下方的。分析：广告的一个特点就是必须重复，以给受众形成一定的印象，从而才可能产生一定的效果。六、广告的反复性京华时报上的广告的反复性，不仅一种广告会连续出57对京华时报的改进尝试一、划清广告与新闻的界线二、建立广告导读三、规范广告的位置对京华时报的改进尝试一、划清广告与新闻的界线二、建立广告导58京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身新闻，但却采取新闻的形式出现。这种把新闻与广告混淆起来的“广告新闻”，不仅违反了新闻道德，愚弄了受众，而且会严重影响报纸的形象，对报纸的“高品质“大打折扣。当然，这种新闻式的广告也有其自身的好处，即可以吸引广告商，也可能会取得更好的广告效果。所以，一味的否定，也有一定的损失。为此，可以在“广告新闻“上方标明是广告，可以说是产品效果案例等。这样即可以继续它的宣传效果。而且，更重要的是，这样的说明，容易让读者产生信任感、亲切感，感觉到报纸确实是在为读者服务。比虚伪的当作新闻更容易让读者接受，至少读者不会有被愚弄的感觉。一、划清广告与新闻的界线京华时报上有许多似是而非的广告新闻，其实质本身59这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告很多，需要的却又很杂。可以在头版或者某个特定的板块，用一定的版面建立广告导读，把广告分类，提示读者不同种类的广告出现在哪几个板块。无论是对于读者还是广告商，抑或是报社本身，建立广告导读都是个一箭三雕的好形式。对于读者来说，方便读者查找需要的广告；对于广告商来说，这种广告导读相当于一次很好的免费宣传；对于报社来讲，广告导读对于广告商的好处，可以吸引更多的广告。二、建立广告导读这个时代是个即需要广告又不需要广告的时代。广告60京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还是很不完善，杂乱的广告编排还是占大多数。其广告的位置还需要进一步的规范。规定哪个板块的哪个位置放什么类型的广告，比如，规定某些板块专放汽车的广告，哪些板块放些比较少的广告，旅游专版只放与旅游相关的广告等等，形成一定的定式。当然，不同时候广告量也是不等的，类别也并不完全一样。这和新闻内容一样，每天的新闻不同，但一样有自己的版面设置特色。广告也可以，多的时候，增加报纸的厚度，或是做整版广告等，总之是要有特定的方案。长期这样做，会形成自己的广告品牌和特色，提高报纸的品味和质量，形成一定的影响力，从而招来更多的广告商。三、规范广告的位置京华时报虽然不同类别的广告有些固定的位置，但还61京华时报广告概括《京华时报》广告策略：1、广告的持续的规模性投放，以形成氛围、形成强势、形成特色，吸引更多的读者连续性的关注，并对这些广告信息产生依赖性。如国美、苏宁、大钟的广告，都在京华时报上连续性规模投放，产生了非常好的效果；2、刊登广告的同时，和客户共同举办各种社会活动，如与几家商场联合开始的促销活动，互动效果非常明显；3、与客户共同举办较有深度的高峰论坛，例如“家经济”高峰论坛，用一个全新概念，把房地产、家居、家电、家装等几大广告行业串在了一起，引起了众多广告主的高度关注和欢迎；4、注重与其他媒体的深度合作，比如和【媒中媒】网站、焦点网等不同类型的媒体的合作，拓宽、加深、强化《京华时报》的品牌影响力；5、注重报纸与网站的有效互动，报纸和网络同时刊载新闻和广告。京华时报广告概括《京华时报》广告策略：1、广告的持续的规模性62京华时报广告概括具体广告运作上，《京华时报》实行的是多管齐下，一是全面实施广告代理制，最大限度的依靠那些有资源、有能力、有合作意向的广告代理公司；二是分类广告采取招标投标的包版制，进行年度合作；三是自营广告，《京华时报》有自己的一支很强的广告经营队伍，保持与众多广告客户的直接沟通，能够把我们的优势信息直接传达到客户那里。当然，这里的自营指的主要是推广，具体下单还是要通过广告公司，以使广告经营规范化。京华时报广告概括具体广告运作上，《京华时报》实行的是多管齐下63京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的产品广告宣传页，通过各大报社的发行渠道以1+1夹寄投递的方式，夹在报纸里面，随着报纸送到客户指定范围内广告对象（如家庭、个人和公司）的广告传播形式。京华时报广告概括京华时报采取DM夹报广告的方式。DM夹报是把客户的京华时报广64《京华时报》推行第三次销售——将媒体价值销售给企业主。因为在媒体和企业之间还有一个中介——广告商，而企业才是最终的客户。如果报纸不能直达企业，报社很可能被广告商们操纵，广告运营非常被动。广告的第三次销售是一次高级销售，不同于报纸的行销，它推广的是一种无形的东西，是《京华时报》的读者结构、读者购买力、品牌影响力。《京华时报》专门成立了推广部，其任务就是直接向企业推介《京华时报》。京华时报广告概括《京华时报》推行第三次销售——将媒体价值销售给企业京华时报广65京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值拥有不错的创新意识，为客户、读者着想，具有很深的影响力。京华时报从最初定位的“新锐、新知、新见”这个比较虚的概念转为着重推出“白领、中产”的概念。京华时报由此成为北京报业市场唯一一份细分市场的报纸。京华时报广告也是在市场份额上站有极大的比例。这一部分读者才是报纸广告信息的真正有效受众。在日趋明显的消费分群现象和地域性市场作用下，广告宣传的目标针对性尤其显得重要，而这正是京华时报的优势和突出特点。京华时报的广告价值主要体现在读者群中，其中白领阶层的比例最高，使其广告的有效到达率最高。京华时报广告概括京华时报广告价值的优势特点：京华时报的报纸广告价值京华时报广66报纸广告策划： 对报纸的广告的筹划与谋划，以吸引广告主的注意，并以卓越的创意，诱人的情趣，变化多样的表现手法表达广告内容，唤起读者兴趣。报纸广告策划：67 报纸广告的特性主要依附于它的载体——报纸。作为平面纸媒广告的一种表现形式，报纸广告有其特殊的优点： (1)时效性。报纸广告的时效主要根据报纸的发行周期而定，其中，时效性最强的是日报,它以天为计算单位，因此效率极高，可以保证广告信息每天及时地传达到受众跟前。特别是一些时间性较强的广告，像商品促销、季节性旅游信息等一般都会选择日报加以投放。 (2)灵活性。报纸广告有较大的灵活性，首先，它可根据宣传地域的不同,灵活机动地选择相应的区域性报纸进行广告投放；其次，对广告文案的修改来说，报纸广告改动起来更加灵活，而且报纸在版面、频度、时间等方面都具有通融性。 报纸广告的特性主要依附于它的载体——报纸。作为平面纸媒广告68 (3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会舆论代表和权威消息发布者的双重身份。报纸的新闻报道讲求客观性，一般记事比较准确、真实，社会普遍抱有较高的信赖度。 (4)连续性。报纸广告可以一连数日连续刊登，这种连续性的强化效果做用十分明显。 (5)报纸广告可组织广告特辑，或夹页广告，开展独特的协作广告。 (6)对市场的渗透性比其它媒介要强。 (3)信赖性。对一般公众而言，报纸具有社会舆论代表和权威消69报纸广告版面环境存在的问题举要 1、内容不和谐。比如在悲痛的报道中，加一些美女照片。 2、形式不协调。图片广告，把一篇新闻截为几个断断续续的片断，广告却是很能吸引眼球,但却直接影响了人们对新闻的阅读和注意。 3、风格不一致。广告作为版面整体风格的一个构成元素，应该与报纸版面上的其他内容和谐一致，也就是经过编辑加工的广告编定本应与新闻定本从风格上和谐相生，共存共荣。否则，就难以形成独特的版面整体风格，同样会难以形成清晰明朗的广告编辑环境。报纸广告版面环境存在的问题举要70 (1)版面的整体性。整体性就是把对象作为一个整体来看待，从整体与部分的相互联系和制约中去揭示实物的特征与运动规律。就版面编辑而言，版面是整体；组成版面的文字稿和图片稿，包括广告的文字稿与图片稿，是部分与整体的关系要求广告与版面之间的和谐。这要求编辑们在版面编辑时，既要从版面这个“整体”出发，统筹规划，把对广告稿的编辑纳入到整个版面的风格和特色中去；又要从广告这个“部分”出发,考虑广告稿的特点、内容与效果，来安排广告在版面中的强势和广告稿周围的环境。注意点： (1)版面的整体性。整体性就是把对象作为一个整体来看待，从71 (2)版面的评价性。“版面编辑是对所刊登的各种稿件的无声评价。”版面编辑是通过运用特殊的语言对稿件进行评价的，这种语言包括很多种，其中和广告稿编辑有关的，主要有对广告图片的处理和广告在版面环境中的相对位置。注意点： (2)版面的评价性。“版面编辑是对所刊登的各种稿件的无声评72

(3)追求版面和谐。版面和谐主要是指版面带给受众的舒适、美观、大方、清洁的感受，这种感受既要体现新闻业务的基本价值取向与规律要求，又能给人以阅读报纸的审美享受。然而，随手翻开我们的报纸,经常会感觉到报纸广告与版面的不和谐。这种不和谐既存在于一些权威的主流大报，更突出在地方性的一般都市类的小报。其表现，既有内容上的不和谐，更有形式上的不和谐。新闻史上，著名报人徐铸成先生曾在《报海旧闻》对当时报纸上“四面靠水”、“三面靠水”的广告现象的批评，就属于这类现象。注意点： (3)追求版面和谐。版面和谐主要是指版面带给受众的舒适、美73总结：报纸广告策划的方法

(一)报纸广告的编排要加强广告的视觉冲击力，注重广告的传播效果。众所周知,广告主在报纸上投放广告的目的，就是为了使它的广告信息被消费者了解或是熟知，从而产生购买欲望，实施购买行动或是获得广告信息中所提供的某种服务。报社既然承接广告主的广告,就有义务为广告主的广告信息获得应有的传播效果而做出努力。因此，增强广告的视觉冲击力,注重广告的传播效果是报纸广告编辑的第一要务。总结：报纸广告策划的方法 (一)报纸广告的编排要加强广告的视74总结：报纸广告策划的方法 (二)从报纸的角度来说，报纸广告的编排要注意同报纸的编辑内容、风格、色彩及节奏的和谐。报纸的广告编排与报纸内容的编排决不是两张皮,相反,报纸的广告编排应该是报纸版面编排的有机组成部分。报纸广告的编排体现着报纸版式编排的风格和技巧,对报纸的整体风貌有着很重要的影响。因此,在编排报纸广告时,应注意报纸广告同报纸内容、风格、色彩及节奏的和谐。 具体说来有下列两点需要注意：第一、根据广告内容的不同，将其安排在与编样内容相契合的版面上。这样，增强广告投放的有效性和针对性。第二，报纸广告的编排要与版面编排的风格、色彩和节奏相契合，体现报纸编排的整体美和动态美。总结：报纸广告策划的方法 (二)从报纸的角度来说，报纸广告的75总结：报纸广告策划的方法

(三)从读者的接受心理来看，报纸广告的总版面占报纸整体版面的比例要适当。在现代美国报纸中，广告面积一般占到报纸总面积的60%～70%,读者能够接受和认可；但是在目前我国的报纸市场中，据有关调查数据显示，广告面积在报纸总面积中所占比例应该维持在40%左右，超过这个比例太多就会引起读者的逆反心理，从而影响报纸的权威性和可读性,降低报纸在读者中间的影响。总结：报纸广告策划的方法 (三)从读者的接受心理来看，报纸广76总结：报纸广告策划的方法

(四)从广告编排本身来说,报纸广告的编排要注意种类各异、规格不一的各种形式的广告的整合。对于一份有着一定影响的报纸来说,特别是综合类报纸而言，它所刊载的广告的内容和形式是多种多样，千差万别的。从版面大小来说，大到整版、跨版的彩色形象广告，小到一行文字的各种分类广告一方面是通过设置不同的广告专栏、广告专版来整合不同种类的广告，形成同类广告信息的集中化传播。另一方面是广告编排的模块化，具体做法就是将大小不同的广告编排在一起，形成样式基本比较固定的模块，利于读者识别和查找。总结：报纸广告策划的方法 (四)从广告编排本身来说,报纸广告77总结：报纸广告策划的方法

报纸广告与社会效应 作为媒体传播内容组成部分的广告，应该承担其相应的社会责任，这包括道德责任、法律责任、经济责任、公益责任、教育（引导）责任等等范畴。媒体广告应该承担其社会责任，更好地为受众、企业、媒体和社会服务。 （1）文化可以视其为社会的个性。它不仅包括一个群体所重视的抽象观点，如价值观和道德观，文化背景，而且还包括对文化特征的把握也有利于品牌更好地融入到社会，取得社会认同感，从而获得良好的沟通质量。 （2）真实有效。虚假广告对一个媒体来讲是致命的。这包括有意和无意的行为。有意的行为希望报纸能够坚决杜绝。而无意的行为需要报纸时时把关，做好高品质的广告。总结：报纸广告策划的方法 报纸广告与社会效应78 报纸广告与品牌效应 谈到广告人们经常喜欢谈广告的“创意”。需要指出的是广告创意并非是空中楼阁，并非一两个灵感，它必须建立在品牌理念的基础之上，脱离了基本的品牌策略，广告创意是没有意义的。而符合品牌基本策略的理念，我们称之为广告的“大理念”，它必须具有鲜明、独特、