春语江山7号楼开盘阶段推广计划课件

春语江山七号楼开盘阶段推广计划2013年5月春语江山七号楼开盘阶段推广计划2013年5月1Part1.项目推广回顾Part2.项目剩余货量分析Part3.竞争楼盘分析Part4.目标客户分析Part5.营销目标分解Part6.第一阶段推广计划提报思路Part1.项目推广回顾Part2.项目剩余货量分析Pa2Part1.项目推广回顾第一节1.3销售价格回顾1.2推广产品回顾1.1推广主题回顾1.4项目推广结论Part1.项目推广回顾第一节1.3销售价格回顾1.2推广31.1推广主题回顾--历次主题画面

世涛公司从2012年4月份进场开始，根据项目销售实际情况，对项目主题进行了3次调整。七个公园一个家3号楼不登临绝顶，亦可一览众山小1号楼花园洋房社区在渝中7号楼1.1推广主题回顾--历次主题画面世涛公司从204推广主题回顾--主题思考过程

3号楼主题确定方向1.针对前期成交的114组客户电话访谈，“环境”满意度最高。2.对比当时渝中16个在售楼盘推广主题，寻求“生态”差异化。1号楼主题确定方向1.根据1号楼楼王产品属性，观江景观效果最佳。2.根据1号楼销售价格，必须由软性主题上升到足以支持价格的层面，从而提升项目品质。7号楼主题确定方向1.从渝中区市场产品供应发现洋房产品极为稀缺。2.通过花园洋房的产品诉求，拨高项目品质，制造差异化的卖点，吸引市场关注。推广主题回顾--主题思考过程3号楼主题确定方向5推广主题回顾—档次与调性不断提高生态属性景观属性产品属性每次主题的调整基于项目自身产品属性与竞争市场的客观性，寻求出主题推广差异化。通过主题差异化的调整，项目档次与调性不断提高。推广主题回顾—档次与调性不断提高生态属性景观属性产品属性每次6七号楼开盘期间推广主题内容思考

5-7月60-111㎡瞰江公馆、收官之作（提高来访）4F墅级江山洋房敬请期待（吸引来访客户档次）

8-10月七号楼开盘阶段洋房开盘阶段尾房销售阶段渝中洋房社区错过既是遗憾！主题：涵盖2013年全年销售阶段--花园洋房社区在渝中备注：根据各个阶段销售情况来调整产品面积诉求。七号楼开盘期间推广主题内容思考71.2推广产品回顾—已推房源各栋面积区间

1号楼3号楼2号楼4号楼过去已推房源种类，主要为106-111㎡大户型和74-89㎡中小户。1.2推广产品回顾—已推房源各栋面积区间1号楼38推广产品回顾—已推房源面积区间占比

高总价、大面积为本项目过去已推房源的主要特征。推广产品回顾—已推房源面积区间占比高总价、大面积9推广产品回顾—去年4月至今销售情况3号楼开盘1号楼开盘小户型的加推可带动大户型销售！3号楼开盘期间到访量1号楼开盘期间到访量去年共计到访客户2432组，平均每月到访270组，平均日到访9组。3号楼开盘当月到访量增幅300%。去年共计销售大户型80套，平均每月销售9套，两次开盘期间大户型去化量比平时提高约2.5倍。推广产品回顾—去年4月至今销售情况3号楼开盘1号楼开盘101.3销售价格回顾中小户型价格从去年7月7634元销售均价上涨至今年2月销售均价9083元，增幅19%。大户型价格从去年7657元销售均价上涨至今年4月销售均价8347元，增幅9%。项目每月销售价格不断提高，特别是中小户型销售价格，增幅达19%！1.3销售价格回顾中小户型价格从去年7月7634元销售均价上111.4项目推广结论【项目推广结论】1.在过去的推广策略中，推广档次上不断拔高，带动售价提升；推广主题寻找市场差异化，规避竞争，提升来访量。2.在过去的营销策略中，以中小户型加推带动大户型销售，预计7号楼的加推同样可带动剩余大户型的销量。3.过去通过正确的策略引导，项目月均销售价格不断上涨，特别是中小户型价格增幅达19%。未来，重庆世涛将依然沿用过去的策略模式。1.4项目推广结论【项目推广结论】1.在过去的推广策略中，推12Part2.项目剩余货量分析第二节2.2中小户型与大户型成交比2.1所有剩余货量统计2.4项目剩余货量结论2.3大户型与洋房转化目标Part2.项目剩余货量分析第二节2.2中小户型与大户型成132.1剩余货量统计--分楼栋统计2、3号楼小计26套房号1号2号面积111.89111.5余房719备注剩余套数分布25-34层之间，总价区间94-102万项目剩余产品业态高层大户型、小高层中小户型、4+1洋房产品，产品线丰富。2.1剩余货量统计--分楼栋统计2、3号楼小计26套房号1号14剩余货量统计--大户型与中小户型比例备注：花园洋房与高层大户型总价相当，因此洋房户型归纳在大户型类别中。大户型共计160套，占比47%。(包括洋房与高层大户型)中小户型共计178套，占比53%。（主要为7号楼）目前销售压力主要集中在160套高总价的高层大户型中。未来将通过小户型带动和洋房客户转化来提高大户型销售。剩余货量统计--大户型与中小户型比例备注：花园洋房与高层大户152.2中小户型与大户型成交比5：14：17月与12月为中小户型主要出货期，中小户型与大户型综合成交比4：1。按照比值测算，7号楼中小户型开盘可带动45套大户型销售。参照过去，预计7号楼可带动45套高层大户型销售。2.2中小户型与大户型成交比5：14：17月与12月为中小户162.3大户型与洋房转化目标因此，通过洋房差异化诉求，吸引客户到现场，转化高层。目标转化率：50%，约32套。二者可以转化可售高层大户型均价9177元/㎡总价：101万功能：3+1房洋房预计售价：12000元/㎡总价：102万功能：2+1房转化的思路：1.高层景观更好；2.相似的价格下，高层面积更大；3.高层私密性更好；4.洋房部分不看江。2.3大户型与洋房转化目标因此，通过洋房差异化诉求，吸引客户172.4项目剩余货量结论【项目剩余货量结论】1.高层大户型是未来销售难点，未来将通过7号楼小户型和洋房产品双管带动。2.通过前两次开盘比较，中小户型加推能带动大户型销售，成交比值为4:1，预计可带动45套大户型销售；花园洋房，目标转化率50%，预计可带动32套大户型销售；剩余15套大户型，可通过自然到访实现销售。以上皆为本项目自身情况的推导和测算，那么在本阶段内，本项目还将面临哪些竞争和分流，还需进行分析。2.4项目剩余货量结论【项目剩余货量结论】1.高层大户型是未18Part3.竞品楼盘分析第三节3.3园林景观3.2周边配套3.1未售产品构成3.4软件实力3.5对比结论Part3.竞品楼盘分析第三节3.3园林景观3.2周边配套193.1未售产品构成--房型、面积对比大户型与周边楼盘重合度高，小户型竞争相对较弱，其中江屿朗廷为本案重要竞争对手。两房三房四房020406080100120140160180200保利港湾国际恒大名都名流公馆江屿朗廷本案2房本案3+1房本案3房、洋房92-113114134102126-13814866面积区间对比项目81-84127107未来一年内，竞品楼盘房型、面积横向对比表本项目106-111㎡面积段产品与周边楼盘在售产品重合度高，但功能性更强，可变为四房。100㎡以下的高层中小户型，竞争较弱，主要竞争对手为江屿朗廷。3.1未售产品构成--房型、面积对比大户型与周边楼盘重合度高20未售产品构成--物业形态、总价对比130名流公馆70-148万

（万元）周边项目总价集中在90-117万之间，项目价格较其它项目无任何优势。特别需提出港湾国际，在总价相同的情况下，可得更多面积。周边项目均为高层产品，无洋房及别墅产品加推，本项目洋房为稀缺产品，总价与市场同类高层相当，所以可辐射的人群更广。本项目总价区间60-117万90100110120港湾国际97-117万名流公馆92-148万江屿朗廷104-126万恒大名都（精装）127-172万本项目总价区间90-117万本项目大户型竞争强、分流大。150备注：因本项目大户型竞争环境激烈，因此总价对比只针对大户型。未售产品构成--物业形态、总价对比130名流公馆70-213.2未售产品构成--外部配套对比区位：鹅岭片区认知度与其它项目区位有一定差距，但是本片区10分钟车程可到达大坪商圈。

交通：除开港湾国际无轻轨，其余都在轻轨沿线，如长江一路平台修好后，距地铁站仅100米。

核心外部配套：名流主打教育配套，其余几个盘主打商业配套，春语江山在外部生活配套较为缺乏，但是项目可依托公园打生态牌。项目主要短板为自身配套缺乏，但交通及生态配套优势明显。3.2未售产品构成--外部配套对比区位：鹅岭片区认知度与其它223.3未售产品构成--景观资源对比周边自然资源：春语江山的周边自然资源完胜其它项目，春语江山在渝中区定位为渝中区绿肺。园林：恒大名都延续了恒大其它项目传统手法，三大湖泊和10万方欧式园林独具特色。景观资源：除了恒大依靠自身强大的园林资源外，其余楼盘均依靠江景；但本项目可售1号楼房源距长江更近，看江面更广，景观视野更开阔。特别是洋房区，距长江直线距离仅100米。本项目自身园林无优势，但江景视野更为突出，周边生态更适宜居住。3.3未售产品构成--景观资源对比周边自然资源：春语江山的周233.4未售产品构成--软件实力保利、恒大均为品牌知名开发商，社会认知度高。

名流公馆作为上市企业，实力较强，因进入重庆市场较晚，在重庆市场认知度较低。

骏建作为港资背景开发商，在全国均有开发项目，在全国已开发20多个项目。

春语已建知名项目“流星花园”，出此无其他知名建设项目，品牌实力相对较弱。从开发商品牌度对比从物管品牌度对比保利、恒大、恒基物业均为一、二级物业资质，资质及品牌度高。春语江山物管无任何优势。软件实力较差，因此之前思考通过金科物管顾问形式介入，缩小与周边项目的软件实力。3.4未售产品构成--软件实力保利、恒大均为品牌知名243.5对比结论优势劣势本项目111㎡产品可变四房，功能使用率高产品线丰富，面积区间60-111㎡，周边项目唯一花园洋房社区生态资源突出，100万方森林环绕，渝中区绿肺真正的地铁物业，平台距离地铁站仅100米面积段与周边项目重合度高，竞争激烈项目缺少生活配套开发商及物管品牌知名度相比周边项目较低因此在未来推广中：洋房可以作为本项目未来推广的切入点，并继续提升项目档次、拔高项目形象。以渝中洋房社区为主诉求，辅助江景、地铁、生态三大分卖点，吸引洋房及小户型客户到现场，并转化为高层大户型客户。3.5对比结论优势劣势本项目111㎡产品可变四房，功能使用率25Part4.目标客户分析第四节4.3信息渠道4.2年龄特征4.1来源区域4.4目标客户结论Part4.目标客户分析第四节4.3信息渠道4.2年龄特征264.1来源区域--大户型客户来访区域、成交区域大户型来访客户居住区域

意向大户型客户来访区域主要集中在渝中，占比42%；其余区域较为分散。大户型成交客户居住区域大户型成交客户区域主要集中在渝中，占比25%；其次是区县占比23%，外地成交客户占比17%，位列第三。

渝中区、外地、区县客户为本项目大户型重要来访及成交渠道，且区县及外地客户成交比较高。4.1来源区域--大户型客户来访区域、成交区域大户型来访客户27来源区域--中小户型客户来访区域、成交区域中小户型来访客户居住区域

意向中小户型的客户来访区域主要是渝中，占比47%，其余区域较为分散。中小户型成交客户居住区域中小户型成交客户区域集中在区县，占比42%，渝中区及外地其次，各占比16%其余区域客户较为分散。

中小户型来访及成交重要区域为渝中、区县、外地。来源区域--中小户型客户来访区域、成交区域中小户型来访客户居284.2年龄特征--大户型客户年龄特征大户型来访客户年龄

意向大户型客户年龄段在20-30岁的最多，占比45%，其次是31-40岁，占比43%。大户型成交客户年龄

大户型客户成交主力年龄段在20-30岁之间，占比53%，其次在31-50岁之间，共占比45%。大户型来访成交客户主力均集中在20-30岁阶段，但是我们认为该阶段客户不具备独立购买经济实力，部分由家人支助购买。真正有绝定权及购买实力的为31-50岁阶段。因此我们认为31-50岁之间为本项目大户型重要客户年龄特征。4.2年龄特征--大户型客户年龄特征大户型来访客户年龄29年龄特征--中小户型客户年龄特征中小户型来访客户年龄中小户型成交客户年龄

本项目中小户型主要客群以20-30岁为主。

意向中小户型的客户年龄段在20-30岁的最多，占比64%。

中小户型成交客户的年龄段在20-30岁之间最多，占比59%。年龄特征--中小户型客户年龄特征中小户型来访客户年龄中小户型304.3认知途径--客户认知途径

从过往来访及成交渠道得出，网络为本项目重要的来源渠道，户外及老带新为本项目辅助来源渠道。成交客户认知途径来访客户认知途径其它包含短信、看房团、派单、房交会、轿厢4.3认知途径--客户认知途径从过往来访及成交渠道得314.4目标客户结论1.从客户来访、成交区域对比：渝中区、区县客户、外地客户为本项目重要购买渠道。因区县客户及外地客户较为分散，无法进行集中推广，因此在可操作范围内，集中对渝中区域进行重点推广。2.从大户型来访、成交的客户年龄分析：项目大户型目标客户年龄特征集中在31-50岁之间。因此从推广调性上以洋房社区突出项目品质感，让此阶段年龄客户觉得有购买的价值所在。小户型来访及成交客户集中在20-30岁之间，此类客户对于交通重视度高，本项目地铁优势对于此类客户吸引力较大。【目标客户结论】4.4目标客户结论1.从客户来访、成交区域对比：渝中区、32目标客户结论3.从来访、成交的认知渠道分析：客户的认知渠道以网络为主，其次为户外，朋友介绍；虽然网络对项目信息承载量较大，但不能忽略的是网络是一种被动媒体，客户首次获知项目信息往往会来源于其他媒体，但最终出口会归类于网络。因此我们在重视与电商合作的同时也不能忽视其他推广渠道的使用。户外占比来访较高，可间接表明户外推广的重要性。在目前推广渠道单一情况下，我们要采用走出去和请进来的策略，来弥补项目通达性低、展示性差的不利因素。目标客户结论3.从来访、成交的认知渠道分析：客户的认知渠33目标客户结论项目推广渠道保利.港湾国际楼体广告、短信恒大名都搜房、短信、亚冠竞猜活动名流公馆时报电商、搜房、短信、巡展江屿朗廷搜房、晨报电商、短信、小蜜蜂、车身、巡展4.因本项目与周边项目总价重合度高，客群购买力相似，因此与周边楼盘主要推广渠道相比，本项目依靠电商期间配合的线上版面为主，推广渠道面较窄。同时6-7月为7号楼重要宣传节点，以项目自身情况、客户来访认知途径为依据，参考周边竞品楼盘推广渠道制定七号楼开盘阶段推广计划。5月建议推广渠道：轻轨语音报站、商圈巡展、小蜜蜂带客、楼体广告、车身广告，短信。竞品项目主要推广渠道汇总目标客户结论项目推广渠道保利.港湾国际楼体广告、短信恒大名都34Part5.营销目标解析第五节5.3销售目标5.2剩余货量销售总目标5.1七号楼及洋房推出速度5.4推广费用测算Part5.营销目标解析第五节5.3销售目标5.2剩余货量355.1七号楼及洋房推出速度OPENDAY市场推广7号楼项目出货进度预计7月份达预售条件计划7月开盘花园洋房预计8月份达预售条件计划8，9月各开一栋，10月开两栋以上时间节点为预估工程进度推算出开盘时间，具体开盘时间需根据实际工程进度及蓄客情况进行调整。5.1七号楼及洋房推出速度OPENDAY市场推广7号楼项目365.2剩余货量销售总目标年度最高目标：2013年实现可售房源全部销售完毕年度保底目标：2013年实现可售房源90%销售5.2剩余货量销售总目标年度最高目标：2013年实现可售房源37小户型加推可带动大户型销售，带动的大户型销量比平时销售高3倍左右。5.3大户型销售目标--历史销售情况平均每月14套3号楼及1号楼开盘节点，大户型去化量均比平时高3倍左右。3月因新国五条颁布，整个买方市场处于政策恐慌期，大环境较好，因此在无中小户型存量的情况下，销售较好。小户型加推可带动大户型销售，带动的大户型销量比平时销售高3倍38大户型销售目标--月度销售计划5月6月7月8月9月11月12月10月8套8套18套17套13套13套8套7套平稳销售期7号楼开盘大户型剩余货量阶段销售目标预计洋房开盘期尾房销售期

按照历史销售速度测算，本年度可实现大户型清盘。大户型销售目标--月度销售计划5月6月7月8月9月11月1239七号楼销售目标--历史销售情况时间6月-7月（7号楼开盘）可售小户型9月-11月（1号楼开盘）101套67套销售率82%78%开盘销售套数83套52套中小户型为本项目畅销品，去化速度快！综合7号楼及1号楼开盘中小户型开盘去化率80%。七号楼销售目标--历史销售情况时间6月-7月（7号楼开盘）可40七号楼销售目标--月度销售计划7月8月9月11月12月10月107套20套20套20套8套3套开盘期七号楼销售目标预计洋房开盘期尾房销售期目标说明：控制中小户型销售速度，丰富后期销售产品线。备注：洋房产品报规中，未确定产品户型，暂未作目标考虑。七号楼销售目标--月度销售计划7月8月9月11月12月10月415.4推广费用测算剩余货量预估值目前剩余货量共计2.8个亿，参照《2013年年度推广计划》中，推广费占销售额1.2%测算，剩余货量推广费用为339万元。5.4推广费用测算剩余货量预估值目前剩余货量共计2.8个亿，42Part6.七号楼推广计划第六节6.2开盘铺排计划6.1开盘目标6.3七号楼开盘方式6.4客户把控6.5七号楼办卡说辞调整Part6.七号楼推广计划第六节6.2开盘铺排计划6.1开436.1七号楼开盘目标办卡目标160张目标说明：参照过去办卡销售2：1比值，需办卡214张，因7号楼全为中小户型，修正为办卡销售比值1：1.5，因此理论上需要办卡160张。销售目标开盘最低销售达开盘可售货量60%，即107套目标说明：控制小户型销售，配合后期剩余大户型推广，丰富产品线。蓄客目标640组目标说明：参照过去办卡4：1比值，需5-7月共需要蓄客640组，平均每月蓄客256组（2个半月测算）。时间6月-7月（7号楼开盘）可售小户型9月-11月（1号楼开盘）101套67套意向小户型来访（组）763558办卡数量170张105张办卡转化比值4：15：1销售转化比值2：12：16.1七号楼开盘目标办卡目标160张目标说明：参照过去办卡销446.2开盘计划铺排--渠道选择渠道选择考虑方向以项目自身情况、客户来访认知途径为依据，参考周边竞品楼盘推广渠道制定七号楼开盘阶段推广计划。一、突出项目地铁优势，吸引目标客户到访。二、主动拓客，走出去寻客。轻轨语音广告、报版、网络巡展、小蜜蜂三、区县客户集中推广。短信、巡展、看房团四、项目形象、口碑的提升。夹报、搜房论坛软文、营销活动、报版、网络五、主要来客区域项目信息的集中宣传。车身广告、轻轨语音广告6.2开盘计划铺排--渠道选择渠道选择考虑方向以项目自身45阶段目标办卡30张线上渠道线下渠道办卡80张办卡50张短信（开盘前一个月）楼体广告小蜜蜂派单4-5月6月7月20日正式认筹开盘轻轨语音播报巡展（开盘前每月至少1次）搜房配合广告时报配合报版（每周五以横式联版面市）时报配合报版（开盘前整版面市）车身广告营销活动（每月至少1次）开盘铺排计划最低销售目标60%时报夹报根据第四节分析延展7号楼铺排计划--拓宽渠道，主动出击，加入到周边项目推广渠道，提高项目竞争力软文炒作（途径：夹报、搜房论坛）阶段目标办卡30张线上渠道线下渠道办卡80张办卡5046正式认筹开盘开盘铺排计划--楼体广告

楼体广告报价包括：安装、后期维护、广告所需电线费用，因楼体时效性较长，费用平摊到每月价格3500元，因此性价比非常高，建议本月实施楼体广告。优势：醒目、时效性长、价格低廉。通过菜园坝大桥的车辆及南坪对面融侨半岛、铜元局车流及行人均可接受到项目信息。正式认筹开盘开盘铺排计划--楼体广告楼体广告报价47正式认筹开盘开盘铺排计划--轻轨报站广告因轻轨报站制作周期至少需要2周时间，因此轻轨报站广告投放日期6-7月。优势：轻轨广告媒体，与本项目地铁优势更加切合、费用低廉、性价比较高。正式认筹开盘开盘铺排计划--轻轨报站广告因轻轨报站制作周期至48正式认筹开盘开盘铺排计划--短信

短信发送时间每周两个频次，每次25万条左右。经过与短信公司沟通，每日最佳发生时间为中午13：00左右，此阶段正好为中午休息时段，看短信的机会较大。正式认筹开盘开盘铺排计划--短信短信发送时间每周两个49正式认筹开盘开盘铺排计划--车身广告

本项目最直接的竞品楼盘江屿朗廷车身广告铺排线路：476（2条），128（2条），325（2条），418（2条），主要覆盖区域以渝中区区域为主。

因本项目与江屿朗廷竞争最为激烈，因此车身广告覆盖特点：以春语江山为中心，重点覆盖渝中区、九龙坡区、石桥铺人流集中区。正式认筹开盘开盘铺排计划--车身广告本项目最直50正式认筹开盘开盘铺排计划--巡展每次商圈巡展以巡展公司具体排出的商圈布展为准。出动出去寻找，弥补项目通达性及展示性较差的特性。正式认筹开盘开盘铺排计划--巡展每次商圈巡展以巡展公司具体排51正式认筹开盘开盘铺排计划--小蜜蜂带客数量日薪奖励备注6名85元/天带客奖励10元/人按照6人共计每周带客15人标准测算，从6月1日到7月12日费用小计21420元900元费用合计22320元派单人员执行方案参照3月报备春语公司《春语江山派单执行方案》执行。正式认筹开盘开盘铺排计划--小蜜蜂带客数量日薪奖励备注6名852正式认筹开盘开盘铺排计划--营销活动思考主题：品国学精粹学九宫智慧活动目的：结合本项目背山面江、坐北朝南的项目特性，联合银行高端客户资源，邀请银行VIP客户到现场参加，同时可做为置业顾问邀约意向客户、老客户的说辞。活动时间：5月25日客户类型：银行VIP客户（活动公司至少带20组VIP客户）、意向客户、业主活动流程：签到发放礼品和抽奖券，场内古筝伴奏，茶艺表演。主持人开场，介绍风水大师风水大师主题讲座茶歇时间嘉宾与风水大师自由交流项目介绍费用预估：3万元正式认筹开盘开盘铺排计划--营销活动思考主题：品国学精粹53正式认筹开盘开盘铺排计划--营销活动思考主题：全家粽动员，浓情端午节活动目的：抓住中国传统节日，举行小活动，增强新老客户对项目的认同感和归属感。活动时间：6月8日客户类型：意向客户、业主活动流程：发放抽奖券客户DIY粽子整点时段抽奖与参加客户交流费用预估：1万元限时猜答端午节相关知识，猜对者赠送礼品粽子一份正式认筹开盘开盘铺排计划--营销活动思考主题：全家粽动员，浓54正式认筹开盘开盘铺排计划--买房送车活动主题：您买房，我送宝马！活动目的：刺激客户购买激情，引爆市场关注点。活动时间：2013年6月-12月底。参加客户类型：今年6月份至年底购买春语江山项目的客户。使用权或者产权可咨询法律顾问。轿车可在观江平台进行展示。费用预估：25万元。（由于活动持续到年底，因此每月费用分摊3.5万元。成本核算：目前剩余可售套内面积2.9万㎡，预估车价25万。成本分摊：25万/2.9万㎡=8.6元/㎡。正式认筹开盘开盘铺排计划--买房送车活动主题：您买房，我送宝55费用预估费用预估566.3七号楼开盘方式综合三种开盘方式，建议采取稳健开盘方法---电脑摇号选房。6.3七号楼开盘方式综合三种开盘方式，建议采取稳健开盘方法-576.4客户把控第一步：通过电商向客户办理搜房团购卡；第二步：开盘一周以前不出价格，只对客户报价均价9800-10000元，让客户填写《意向房源表》，分析购买意向分布情况；第三步：开盘前一周，公布价格，同时通知客户并引导到现场算价，再次精准锁定房源；对于意向重叠的房源首先保证意向单一的客户，确保客户资源最大化消化，把其他多重意向的客户向其他房源引导开，确保开盘房源销售最大化。6.4客户把控第一步：通过电商向客户办理搜房团购卡；586.5七号楼开盘说辞调整

七号楼办卡时间从4月15日开始，截止5月20日，在未开展集中推广情况下共计办卡24张。预计7月20日开盘，截止开盘当日，总计有60天办卡时间。从销售部反馈得知，目前七号楼距开盘时间较长，客户对于报价9800-10000元/㎡价格有抗性，同时加上提前办卡无任何选房特权及价格优惠，因此造成客户有一定观望情绪。因此针对以上情况对办卡说辞作出以下调整1开盘时间预计在7月中旬2开盘方式为电脑摇号，摇号过程由公证处公证3我们只办178张卡，只有办卡客户才有资格参与摇号选房4开盘优惠：优惠政策为开盘价格9.7折，但开盘当天预计还有其他的优惠通过明确开盘时间及限制办卡数量，提高客户办卡的紧迫感。5报价方式由之前的报单价调整为报总价（60万买三房）6.5七号楼开盘说辞调整七号楼办卡时间从4月59THANKSTHANKS60演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！61春语江山七号楼开盘阶段推广计划2013年5月春语江山七号楼开盘阶段推广计划2013年5月62Part1.项目推广回顾Part2.项目剩余货量分析Part3.竞争楼盘分析Part4.目标客户分析Part5.营销目标分解Part6.第一阶段推广计划提报思路Part1.项目推广回顾Part2.项目剩余货量分析Pa63Part1.项目推广回顾第一节1.3销售价格回顾1.2推广产品回顾1.1推广主题回顾1.4项目推广结论Part1.项目推广回顾第一节1.3销售价格回顾1.2推广641.1推广主题回顾--历次主题画面

世涛公司从2012年4月份进场开始，根据项目销售实际情况，对项目主题进行了3次调整。七个公园一个家3号楼不登临绝顶，亦可一览众山小1号楼花园洋房社区在渝中7号楼1.1推广主题回顾--历次主题画面世涛公司从2065推广主题回顾--主题思考过程

3号楼主题确定方向1.针对前期成交的114组客户电话访谈，“环境”满意度最高。2.对比当时渝中16个在售楼盘推广主题，寻求“生态”差异化。1号楼主题确定方向1.根据1号楼楼王产品属性，观江景观效果最佳。2.根据1号楼销售价格，必须由软性主题上升到足以支持价格的层面，从而提升项目品质。7号楼主题确定方向1.从渝中区市场产品供应发现洋房产品极为稀缺。2.通过花园洋房的产品诉求，拨高项目品质，制造差异化的卖点，吸引市场关注。推广主题回顾--主题思考过程3号楼主题确定方向66推广主题回顾—档次与调性不断提高生态属性景观属性产品属性每次主题的调整基于项目自身产品属性与竞争市场的客观性，寻求出主题推广差异化。通过主题差异化的调整，项目档次与调性不断提高。推广主题回顾—档次与调性不断提高生态属性景观属性产品属性每次67七号楼开盘期间推广主题内容思考

5-7月60-111㎡瞰江公馆、收官之作（提高来访）4F墅级江山洋房敬请期待（吸引来访客户档次）

8-10月七号楼开盘阶段洋房开盘阶段尾房销售阶段渝中洋房社区错过既是遗憾！主题：涵盖2013年全年销售阶段--花园洋房社区在渝中备注：根据各个阶段销售情况来调整产品面积诉求。七号楼开盘期间推广主题内容思考681.2推广产品回顾—已推房源各栋面积区间

1号楼3号楼2号楼4号楼过去已推房源种类，主要为106-111㎡大户型和74-89㎡中小户。1.2推广产品回顾—已推房源各栋面积区间1号楼369推广产品回顾—已推房源面积区间占比

高总价、大面积为本项目过去已推房源的主要特征。推广产品回顾—已推房源面积区间占比高总价、大面积70推广产品回顾—去年4月至今销售情况3号楼开盘1号楼开盘小户型的加推可带动大户型销售！3号楼开盘期间到访量1号楼开盘期间到访量去年共计到访客户2432组，平均每月到访270组，平均日到访9组。3号楼开盘当月到访量增幅300%。去年共计销售大户型80套，平均每月销售9套，两次开盘期间大户型去化量比平时提高约2.5倍。推广产品回顾—去年4月至今销售情况3号楼开盘1号楼开盘711.3销售价格回顾中小户型价格从去年7月7634元销售均价上涨至今年2月销售均价9083元，增幅19%。大户型价格从去年7657元销售均价上涨至今年4月销售均价8347元，增幅9%。项目每月销售价格不断提高，特别是中小户型销售价格，增幅达19%！1.3销售价格回顾中小户型价格从去年7月7634元销售均价上721.4项目推广结论【项目推广结论】1.在过去的推广策略中，推广档次上不断拔高，带动售价提升；推广主题寻找市场差异化，规避竞争，提升来访量。2.在过去的营销策略中，以中小户型加推带动大户型销售，预计7号楼的加推同样可带动剩余大户型的销量。3.过去通过正确的策略引导，项目月均销售价格不断上涨，特别是中小户型价格增幅达19%。未来，重庆世涛将依然沿用过去的策略模式。1.4项目推广结论【项目推广结论】1.在过去的推广策略中，推73Part2.项目剩余货量分析第二节2.2中小户型与大户型成交比2.1所有剩余货量统计2.4项目剩余货量结论2.3大户型与洋房转化目标Part2.项目剩余货量分析第二节2.2中小户型与大户型成742.1剩余货量统计--分楼栋统计2、3号楼小计26套房号1号2号面积111.89111.5余房719备注剩余套数分布25-34层之间，总价区间94-102万项目剩余产品业态高层大户型、小高层中小户型、4+1洋房产品，产品线丰富。2.1剩余货量统计--分楼栋统计2、3号楼小计26套房号1号75剩余货量统计--大户型与中小户型比例备注：花园洋房与高层大户型总价相当，因此洋房户型归纳在大户型类别中。大户型共计160套，占比47%。(包括洋房与高层大户型)中小户型共计178套，占比53%。（主要为7号楼）目前销售压力主要集中在160套高总价的高层大户型中。未来将通过小户型带动和洋房客户转化来提高大户型销售。剩余货量统计--大户型与中小户型比例备注：花园洋房与高层大户762.2中小户型与大户型成交比5：14：17月与12月为中小户型主要出货期，中小户型与大户型综合成交比4：1。按照比值测算，7号楼中小户型开盘可带动45套大户型销售。参照过去，预计7号楼可带动45套高层大户型销售。2.2中小户型与大户型成交比5：14：17月与12月为中小户772.3大户型与洋房转化目标因此，通过洋房差异化诉求，吸引客户到现场，转化高层。目标转化率：50%，约32套。二者可以转化可售高层大户型均价9177元/㎡总价：101万功能：3+1房洋房预计售价：12000元/㎡总价：102万功能：2+1房转化的思路：1.高层景观更好；2.相似的价格下，高层面积更大；3.高层私密性更好；4.洋房部分不看江。2.3大户型与洋房转化目标因此，通过洋房差异化诉求，吸引客户782.4项目剩余货量结论【项目剩余货量结论】1.高层大户型是未来销售难点，未来将通过7号楼小户型和洋房产品双管带动。2.通过前两次开盘比较，中小户型加推能带动大户型销售，成交比值为4:1，预计可带动45套大户型销售；花园洋房，目标转化率50%，预计可带动32套大户型销售；剩余15套大户型，可通过自然到访实现销售。以上皆为本项目自身情况的推导和测算，那么在本阶段内，本项目还将面临哪些竞争和分流，还需进行分析。2.4项目剩余货量结论【项目剩余货量结论】1.高层大户型是未79Part3.竞品楼盘分析第三节3.3园林景观3.2周边配套3.1未售产品构成3.4软件实力3.5对比结论Part3.竞品楼盘分析第三节3.3园林景观3.2周边配套803.1未售产品构成--房型、面积对比大户型与周边楼盘重合度高，小户型竞争相对较弱，其中江屿朗廷为本案重要竞争对手。两房三房四房020406080100120140160180200保利港湾国际恒大名都名流公馆江屿朗廷本案2房本案3+1房本案3房、洋房92-113114134102126-13814866面积区间对比项目81-84127107未来一年内，竞品楼盘房型、面积横向对比表本项目106-111㎡面积段产品与周边楼盘在售产品重合度高，但功能性更强，可变为四房。100㎡以下的高层中小户型，竞争较弱，主要竞争对手为江屿朗廷。3.1未售产品构成--房型、面积对比大户型与周边楼盘重合度高81未售产品构成--物业形态、总价对比130名流公馆70-148万

（万元）周边项目总价集中在90-117万之间，项目价格较其它项目无任何优势。特别需提出港湾国际，在总价相同的情况下，可得更多面积。周边项目均为高层产品，无洋房及别墅产品加推，本项目洋房为稀缺产品，总价与市场同类高层相当，所以可辐射的人群更广。本项目总价区间60-117万90100110120港湾国际97-117万名流公馆92-148万江屿朗廷104-126万恒大名都（精装）127-172万本项目总价区间90-117万本项目大户型竞争强、分流大。150备注：因本项目大户型竞争环境激烈，因此总价对比只针对大户型。未售产品构成--物业形态、总价对比130名流公馆70-823.2未售产品构成--外部配套对比区位：鹅岭片区认知度与其它项目区位有一定差距，但是本片区10分钟车程可到达大坪商圈。

交通：除开港湾国际无轻轨，其余都在轻轨沿线，如长江一路平台修好后，距地铁站仅100米。

核心外部配套：名流主打教育配套，其余几个盘主打商业配套，春语江山在外部生活配套较为缺乏，但是项目可依托公园打生态牌。项目主要短板为自身配套缺乏，但交通及生态配套优势明显。3.2未售产品构成--外部配套对比区位：鹅岭片区认知度与其它833.3未售产品构成--景观资源对比周边自然资源：春语江山的周边自然资源完胜其它项目，春语江山在渝中区定位为渝中区绿肺。园林：恒大名都延续了恒大其它项目传统手法，三大湖泊和10万方欧式园林独具特色。景观资源：除了恒大依靠自身强大的园林资源外，其余楼盘均依靠江景；但本项目可售1号楼房源距长江更近，看江面更广，景观视野更开阔。特别是洋房区，距长江直线距离仅100米。本项目自身园林无优势，但江景视野更为突出，周边生态更适宜居住。3.3未售产品构成--景观资源对比周边自然资源：春语江山的周843.4未售产品构成--软件实力保利、恒大均为品牌知名开发商，社会认知度高。

名流公馆作为上市企业，实力较强，因进入重庆市场较晚，在重庆市场认知度较低。

骏建作为港资背景开发商，在全国均有开发项目，在全国已开发20多个项目。

春语已建知名项目“流星花园”，出此无其他知名建设项目，品牌实力相对较弱。从开发商品牌度对比从物管品牌度对比保利、恒大、恒基物业均为一、二级物业资质，资质及品牌度高。春语江山物管无任何优势。软件实力较差，因此之前思考通过金科物管顾问形式介入，缩小与周边项目的软件实力。3.4未售产品构成--软件实力保利、恒大均为品牌知名853.5对比结论优势劣势本项目111㎡产品可变四房，功能使用率高产品线丰富，面积区间60-111㎡，周边项目唯一花园洋房社区生态资源突出，100万方森林环绕，渝中区绿肺真正的地铁物业，平台距离地铁站仅100米面积段与周边项目重合度高，竞争激烈项目缺少生活配套开发商及物管品牌知名度相比周边项目较低因此在未来推广中：洋房可以作为本项目未来推广的切入点，并继续提升项目档次、拔高项目形象。以渝中洋房社区为主诉求，辅助江景、地铁、生态三大分卖点，吸引洋房及小户型客户到现场，并转化为高层大户型客户。3.5对比结论优势劣势本项目111㎡产品可变四房，功能使用率86Part4.目标客户分析第四节4.3信息渠道4.2年龄特征4.1来源区域4.4目标客户结论Part4.目标客户分析第四节4.3信息渠道4.2年龄特征874.1来源区域--大户型客户来访区域、成交区域大户型来访客户居住区域

意向大户型客户来访区域主要集中在渝中，占比42%；其余区域较为分散。大户型成交客户居住区域大户型成交客户区域主要集中在渝中，占比25%；其次是区县占比23%，外地成交客户占比17%，位列第三。

渝中区、外地、区县客户为本项目大户型重要来访及成交渠道，且区县及外地客户成交比较高。4.1来源区域--大户型客户来访区域、成交区域大户型来访客户88来源区域--中小户型客户来访区域、成交区域中小户型来访客户居住区域

意向中小户型的客户来访区域主要是渝中，占比47%，其余区域较为分散。中小户型成交客户居住区域中小户型成交客户区域集中在区县，占比42%，渝中区及外地其次，各占比16%其余区域客户较为分散。

中小户型来访及成交重要区域为渝中、区县、外地。来源区域--中小户型客户来访区域、成交区域中小户型来访客户居894.2年龄特征--大户型客户年龄特征大户型来访客户年龄

意向大户型客户年龄段在20-30岁的最多，占比45%，其次是31-40岁，占比43%。大户型成交客户年龄

大户型客户成交主力年龄段在20-30岁之间，占比53%，其次在31-50岁之间，共占比45%。大户型来访成交客户主力均集中在20-30岁阶段，但是我们认为该阶段客户不具备独立购买经济实力，部分由家人支助购买。真正有绝定权及购买实力的为31-50岁阶段。因此我们认为31-50岁之间为本项目大户型重要客户年龄特征。4.2年龄特征--大户型客户年龄特征大户型来访客户年龄90年龄特征--中小户型客户年龄特征中小户型来访客户年龄中小户型成交客户年龄

本项目中小户型主要客群以20-30岁为主。

意向中小户型的客户年龄段在20-30岁的最多，占比64%。

中小户型成交客户的年龄段在20-30岁之间最多，占比59%。年龄特征--中小户型客户年龄特征中小户型来访客户年龄中小户型914.3认知途径--客户认知途径

从过往来访及成交渠道得出，网络为本项目重要的来源渠道，户外及老带新为本项目辅助来源渠道。成交客户认知途径来访客户认知途径其它包含短信、看房团、派单、房交会、轿厢4.3认知途径--客户认知途径从过往来访及成交渠道得924.4目标客户结论1.从客户来访、成交区域对比：渝中区、区县客户、外地客户为本项目重要购买渠道。因区县客户及外地客户较为分散，无法进行集中推广，因此在可操作范围内，集中对渝中区域进行重点推广。2.从大户型来访、成交的客户年龄分析：项目大户型目标客户年龄特征集中在31-50岁之间。因此从推广调性上以洋房社区突出项目品质感，让此阶段年龄客户觉得有购买的价值所在。小户型来访及成交客户集中在20-30岁之间，此类客户对于交通重视度高，本项目地铁优势对于此类客户吸引力较大。【目标客户结论】4.4目标客户结论1.从客户来访、成交区域对比：渝中区、93目标客户结论3.从来访、成交的认知渠道分析：客户的认知渠道以网络为主，其次为户外，朋友介绍；虽然网络对项目信息承载量较大，但不能忽略的是网络是一种被动媒体，客户首次获知项目信息往往会来源于其他媒体，但最终出口会归类于网络。因此我们在重视与电商合作的同时也不能忽视其他推广渠道的使用。户外占比来访较高，可间接表明户外推广的重要性。在目前推广渠道单一情况下，我们要采用走出去和请进来的策略，来弥补项目通达性低、展示性差的不利因素。目标客户结论3.从来访、成交的认知渠道分析：客户的认知渠94目标客户结论项目推广渠道保利.港湾国际楼体广告、短信恒大名都搜房、短信、亚冠竞猜活动名流公馆时报电商、搜房、短信、巡展江屿朗廷搜房、晨报电商、短信、小蜜蜂、车身、巡展4.因本项目与周边项目总价重合度高，客群购买力相似，因此与周边楼盘主要推广渠道相比，本项目依靠电商期间配合的线上版面为主，推广渠道面较窄。同时6-7月为7号楼重要宣传节点，以项目自身情况、客户来访认知途径为依据，参考周边竞品楼盘推广渠道制定七号楼开盘阶段推广计划。5月建议推广渠道：轻轨语音报站、商圈巡展、小蜜蜂带客、楼体广告、车身广告，短信。竞品项目主要推广渠道汇总目标客户结论项目推广渠道保利.港湾国际楼体广告、短信恒大名都95Part5.营销目标解析第五节5.3销售目标5.2剩余货量销售总目标5.1七号楼及洋房推出速度5.4推广费用测算Part5.营销目标解析第五节5.3销售目标5.2剩余货量965.1七号楼及洋房推出速度OPENDAY市场推广7号楼项目出货进度预计7月份达预售条件计划7月开盘花园洋房预计8月份达预售条件计划8，9月各开一栋，10月开两栋以上时间节点为预估工程进度推算出开盘时间，具体开盘时间需根据实际工程进度及蓄客情况进行调整。5.1七号楼及洋房推出速度OPENDAY市场推广7号楼项目975.2剩余货量销售总目标年度最高目标：2013年实现可售房源全部销售完毕年度保底目标：2013年实现可售房源90%销售5.2剩余货量销售总目标年度最高目标：2013年实现可售房源98小户型加推可带动大户型销售，带动的大户型销量比平时销售高3倍左右。5.3大户型销售目标--历史销售情况平均每月14套3号楼及1号楼开盘节点，大户型去化量均比平时高3倍左右。3月因新国五条颁布，整个买方市场处于政策恐慌期，大环境较好，因此在无中小户型存量的情况下，销售较好。小户型加推可带动大户型销售，带动的大户型销量比平时销售高3倍99大户型销售目标--月度销售计划5月6月7月8月9月11月12月10月8套8套18套17套13套13套8套7套平稳销售期7号楼开盘大户型剩余货量阶段销售目标预计洋房开盘期尾房销售期

按照历史销售速度测算，本年度可实现大户型清盘。大户型销售目标--月度销售计划5月6月7月8月9月11月12100七号楼销售目标--历史销售情况时间6月-7月（7号楼开盘）可售小户型9月-11月（1号楼开盘）101套67套销售率82%78%开盘销售套数83套52套中小户型为本项目畅销品，去化速度快！综合7号楼及1号楼开盘中小户型开盘去化率80%。七号楼销售目标--历史销售情况时间6月-7月（7号楼开盘）可101七号楼销售目标--月度销售计划7月8月9月11月12月10月107套20套20套20套8套3套开盘期七号楼销售目标预计洋房开盘期尾房销售期目标说明：控制中小户型销售速度，丰富后期销售产品线。备注：洋房产品报规中，未确定产品户型，暂未作目标考虑。七号楼销售目标--月度销售计划7月8月9月11月12月10月1025.4推广费用测算剩余货量预估值目前剩余货量共计2.8个亿，参照《2013年年度推广计划》中，推广费占销售额1.2%测算，剩余货量推广费用为339万元。5.4推广费用测算剩余货量预估值目前剩余货量共计2.8个亿，103Part6.七号楼推广计划第六节6.2开盘铺排计划6.1开盘目标6.3七号楼开盘方式6.4客户把控6.5七号楼办卡说辞调整Part6.七号楼推广计划第六节6.2开盘铺排计划6.1开1046.1七号楼开盘目标办卡目标160张目标说明：参照过去办卡销售2：1比值，需办卡214张，因7号楼全为中小户型，修正为办卡销售比值1：1.5，因此理论上需要办卡160张。销售目标开盘最低销售达开盘可售货量60%，即107套目标说明：控制小户型销售，配合后期剩余大户型推广，丰富产品线。蓄客目标640组目标说明：参照过去办卡4：1比值，需5-7月共需要蓄客640组，平均每月蓄客256组（2个半月测算）。时间6月-7月（7号楼开盘）可售小户型9月-11月（1号楼开盘）101套67套意向小户型来访（组）763558办卡数量170张105张办卡转化比值4：15：1销售转化比值2：12：16.1七号楼开盘目标办卡目标160张目标说明：参照过去办卡销1056.2开盘计划铺排--渠道选择渠道选择考虑方向以项目自身情况、客户来访认知途径为依据，参考周边竞品楼盘推广渠道制定七号楼开盘阶段推广计划。一、突出项目地铁优势，吸引目标客户到访。二、主动拓客，走出去寻客。轻轨语音广告、报版、网络巡展、小蜜蜂三、区县客户集中推广。短信、巡展、看房团四、项目形象、口碑的提升。夹报、搜房论坛软文、营销活动、报版、网络五、主要来客区域项目信息的集中宣传。车身广告、轻轨语音广告6.2开盘计划铺排--渠道选择渠道选择考虑方向以项目自身106阶段目标办卡30张线上渠道线下渠道办卡80张办卡50张短信（开盘前一个月）楼体广告小蜜蜂派单4-5月6月7月20日正式认筹开盘轻轨语音播报巡展（开盘前每月至少1次）搜房配合广告时报配合报版（每周五以横式联版面市）时报配合报版（开盘前整版面市）车身广告营销活动（每月至少1次）开盘铺排计划最低销售目标60%时报夹报根据第四节分析延展7号楼铺排计划--拓宽渠道，主动出击，加入到周边项目推广渠道，提高项目竞争力软文炒作（途径：夹报、搜房论坛）阶段目标办卡30张线上渠道线下渠道办卡80张办卡50107正式认筹开盘开盘铺排计划--楼体广告

楼体广告报价包括：安装、后期维护、广告所需电线费用，因楼体时效性较长，费用平摊到每月价格3500元，因此性价比非常高，建议本月实施楼体广告。优势：醒目、时效性长、价格低廉。通过菜园坝大桥的车辆