互联网广告媒介基础培训-7.29minimizer

互联网广告媒介基础培训

2010.7.29

zeddigitalBJ2022/12/162目录常见媒体和形式媒介计划与执行流程

前台广告与后台执行分工案例分享

第三方工具的简介与使用介绍2022/12/163》》常见媒体和形式2022/12/1642022/12/164网络媒体类型—门户网站媒体特点信息涉及面广访问量高，广告曝光力度大可定向资源稀缺，广告成本略高2022/12/1652022/12/165网络媒体类型—行业垂直IT垂直汽车垂直财经垂直其他类垂直网站：游戏垂直（17173等）、文学类垂直（起点中文网等）、视频（优酷等）2022/12/1662022/12/166网络媒体类型—即时通讯受众使用频次较高，广告较易影响受众目标，广告可定向地域，收到地方网民总数和价格因素影响，广告成本略高2022/12/1672022/12/167网络媒体类型—搜索引擎媒体特点访问量较高，网民主动搜索关键词出现广告，广告接受度较好，广告可地域定向2022/12/1682022/12/168网络媒体类型—网盟类定向广告不直接与目标媒体合作，通过第三方机构，在同一时间内同时在众多网站投放广告资源特点优势同时间广告可出现在各类网站上，聚合众多网站受众，广告流量较高广告价格按CPM购买，同比直接与网站合作具有一定价格优势广告可进行地域定向，解决了部分网站没有定向资源的问题劣势广告以硬广形式展现，无法与所有网站进行深度的植入合作（如频道或栏目冠名等）2022/12/1692022/12/169网络媒体类型—社区交友类网站开心网人人网个人网络社交类网站，广告合作除硬广之外，有较多的软性资源，如礼物等2022/12/16102022/12/1610网络媒体类型—应用软件类迅雷暴风影音QQGame2022/12/16112022/12/1611网络媒体类型—地方网站内蒙古新闻网北方新闻网2022/12/16122022/12/1612网络媒体类型—社区营销2022/12/16132022/12/1613网络媒体类型—社区营销图文创意漫画创意病毒视频2022/12/1614常见广告形式示意基于页面固定位置的常规广告位置：通栏，对联，焦点图，按钮，画中画，浮标，文字链……通栏按钮对联对联焦点图文字链浮标常见购买付费形式：全流量购买轮播：该位置的流量被几个广告主均分按CPM流量购买2022/12/1615常见广告形式示意视窗巨幅视频前贴片2022/12/1616流媒体广告形式示意流媒体广告优势：大尺寸，展现生动丰富，冲击网民眼球，对提升品牌知名度帮助较大缺点：广告受时间限制（5秒后消失等），价格昂贵，广告成本较高2022/12/1617常见媒体售卖方式全流量购买（BYDay）广告主包断购买位置当日广告的全部流量

按CPM(CostPerMille

)购买广告主购买某一位置一定数量的广告展示按CPA（CostPerAction）购买广告主购买的广告按实际行动付费（如广告按点击收费）轮播：几个广告主平均分析某一位置的广告流量2022/12/1618》》媒介计划与执行流程2022/12/1619媒介计划期流程planningteambrief

分析brief并制定传播目标（品牌or活动？）

根据传播目标定制媒介策略

受众分析

通过第三方软件根据受众特性选择媒体

选择媒体资源推荐（活动策划与资源位置选择）

定制推广行程和阶段性预算分配（阶段推广侧重）

客户确认

排期制作2022/12/1620排期计划与执行期流程Zeddigital可以100%地对这些步骤进行操作和执行媒介计划期排期策划期排期效果衡量标准的制定媒介购买&KPI媒介执行执行报告出具媒体效果监测排期总结及经验积累确认什么样的效果需要被衡量？达到预期效果的重要步骤如何执行监测工作很重要排期执行中，随时监测预期效果的到达情况并适当进行媒体资源优化排期执行中/后，随时监测预期效果的到达情况并适当进行媒体资源优化总结排期中表现好与不好的资源，并为下次执行做出推荐确认本次的推广目标品牌？促销？活动？分析媒体覆盖量和受众情况等2022/12/1621排期策划期确认本次的推广目标-制定整体媒介方向品牌推广——大量曝光（门户、定向网盟类等）周期性促销——要求传播目标较为精准（IT、购物、地方网站等）线上活动——活动造势，互动性强（社区营销类）分析媒体覆盖量和受众情况等(第三方监测工具)

CMMS——了解受众网络使用偏好度（喜欢那类网站）iAdTracker——了解竞品对手的投放策略（投放那类网站）iUserTracker——了解媒体受众比例和特征（受众年龄收入等比例情况）内蒙网民网站访问排名2022/12/1622效果制定衡量标准制定A-知名度C-了解与选择(产品内容相关)P-购买到达程度显示知名度衡量标准-前台效果浏览量（网络广告）点击数（网络广告)网站首页访问量CPM（浏览千人成本）/CPC（点击成本）/CPV（访问成本）转化率

%)P-偏好度(参与相关)了解度衡量标准-后台效果产品相关页面访问量产品相关页面活动情况（如某产品介绍被点击的数量）

重要产品页面跳出率（有多少人进入页面未停留就退出了）购买衡量标准-后台效果在线购买数/购买成本在线订单数/订单成本偏好度衡量标准-后台效果活动相关页面访问量/参与数重要活动页面跳出率（有多少人进入页面未停留就退出了）活动注册数（参与数）/注册率（参与率）活动相关作品数相关注册成本/参与成本2022/12/1623排期效果衡量标准制订Impression:浏览量（广告被浏览了多少次）Clicks:点击数（广告被点击了多少次）CTR:点击率（点击数/浏览量*100%）CPC:点击成本（花费/点击数）CPM:千人浏览成本（花费/浏览量*1000）

后台页面相关数据（注册量等等）2022/12/1624媒介购买&KPI预估在通过受众分析，覆盖量分析后，通过各媒体资源的价格等情况进行效果预估2022/12/1625排期总结和经验积累(结案报告)2022/12/1626媒介执行工作周期1-3个工作日2个工作日广告上线前至少10个工作日1个工作日5个工作日上线前3个工作日当天或者第二天提供onairreport

每周二提供上周（周一-周日datareport）

广告结束10个工作日内提供pptreport2022/12/1627工作计划管理2022/12/1628》》前台广告与后台广告执行分工2022/12/1629不同环节承载的任务前台广告目标和任务：通过不同的推广目标（提升知名度、促销、活动）制定不同的媒介策略，通过各类广告资源，针对推广目标受众进行传播活动页面（官网）目标和任务：通过制定促销、活动等策略和机制，使由前台广告引流的受众参与互动以及产生体验、消费等行为两者关系前台广告引流至目标网站2022/12/1630广告监测分工Clicks广告点击量Homepagevisits目标页面访问量Members…参与者（CTR）点击率（Clicks）点击量（CPC）点击成本…..Zeddigital第三方监测系统DoubleclickEngagement（互动数）Members（注册数）CPE（互动成本）CPA(注册成本)….创意公司XXXX系统前台广告影响网民访问数量后台内容影响网民访问后具体行为Visits（访问量）ConversationRate（点击访问率）….监测参数监测系统2022/12/1631展现形式示意前台广告活动页面（官网）前台广告将网民拉到活动页面首页32线上活动与专题区别

专题是指针对某一品牌、产品或事件进行告知的信息集合

主要用于对事件信息的单一方面的告知（提升品牌知名度、促销告知或公关等等）

活动是只指针对品牌、产品或事件，创造一个互动平台，结合品牌产品特性，利用网络媒体互动性强的特性与网友发生互动，通过奖励等机制拉近参与者与品牌的好感，并加深印象

活动可搭建在客户自己的网站，也可以由媒体承建搭建在媒体平台上2022/12/1633》》第三方监测系统介绍2022/12/1634CNNIC介绍中国互联网络信息中心(China

Internet

Network

Information

Center

，简称CNNIC)是经国务院主管部门批准授权，于1997年6月3日组建的非营利性的管理和服务机构，行使国家互联网络信息中心的职责。

CNNIC承担的主要职责：

1．互联网地址资源注册管理

2．互联网调查与相关信息服务

CNNIC负责开展中国互联网络发展状况等多项公益性互联网络统计调查工作。CNNIC的统计调查，权威性和客观性已被国内外广泛认可，部分指标已经纳入国家信息化指标体系。3．目录数据库服务

4．互联网寻址技术研发

5．国际交流与政策调研

参考网址

2022/12/1635艾瑞（iResearch）介绍

艾瑞市场咨询（iResearch）是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。iResearch秉承专业、严谨、客观的工作作风，目标发展成为网络经济时代中国最优秀的专业市场调研公司。

iResearch艾瑞市场咨询成立于2002年，目前的主要服务产品有iAdTracker（网络广告监测分析系统）、iUserSurvey（网络用户调研分析服务）、iDataCenter（网络行业研究数据中心）等。

iResearch以上海为公司总部，并于2003年10月在北京成立分部，iResearch每年发布中国网络经济研究报告超过50份，为推动中国互联网行业的发展起到重要的推动作用。参考网址

2022/12/1636艾瑞（iResearch）系统示意iAdTrackeriUserTracker2022/12/1637CMMS介绍

CMMS本身不是一个机构，而是一个多客户市场研究产品（syndicatedresearch)的英文缩写(ChinaMarket&MediaSurvey--中国市场与媒体研究)。

CMMS是新生代市场监测机构投资的，该机构成立于1998年，2003年引进外资，成为中外合资企业。新生代致力于提供专业的市场调查和基于数据的研究与咨询服务。在市场研究、媒介研究、消费与社会研究以及营销咨询等领域，拥有国际领先的技术、深厚的专业知识和丰富的行业经验。新生代在北京、上海、广州三地拥有市场研究与传播领域的专业技术和研究人员，建立了覆盖全国的市场调查网络。新生代的取向是成为中国重要的商业数据供应商、主流的市场与媒介研究供应商以及领先的基于数据的营销咨询供应商。2022/12/1638DoubleClick广告监测系统介绍DoubleClick的DART系统能监控广告执行情况，分析不同媒体、广告版位及广告创意的点击表现，并提供系统化的分析报告；目前平均每月有400个网站上的50亿个广告版位通过DART系统监测。2022/12/1639》》附件-案例分享2022/12/1640内蒙移动-i生活更精彩

背景在中国移动在中国固话业务的全面成功后，随着科技的发展，信息化的时代即将到来，移动推广重心开始着重与对自身数据业务等宣传挑战如何将内蒙移动i（information）的概念深入人心？收到地方网民数量较少和可定向的资源有限的影响，如何再短短三周的时间内将传播取得最大的广告效果？information2022/12/1641内蒙移动-i生活更精彩推广策略发布“i是什么”悬念，引发网友猜测，网友通过对i的联想，引发受众参与热情拉近与内蒙移动好感。通过发布最终i（information）的含义加深受众对内蒙移动信息化的感悟，进一步延展推广各项数据业务执行举办线上i联想活动，同时开辟无线平台与139邮箱平台，为用户可从多个平台参与活动提供了便利。内蒙移动i联想线上活动2022/12/1642内蒙移动-i生活更精彩

巧妙利用时间营销拉近受众好感活动期间运用了社区营销，进行软性等病毒传播方法，三周累计创意点击观看次数120万次网友自发将我们发布在社区中的漫画创意在开心网上转载部分网友回复2022/12/1643内蒙移动-i生活更精彩

巧妙利用时间营销拉近受众好感4.21-4.23全国哀悼日哀悼日期间网友回复

广告经历了玉树地震期间全面哀悼时期在哀悼日并没有选择撤掉广告，而是通过快速及时的构思与前期预判，更换了更加切合受众心理气氛的创意，使得内蒙移动在受众的公益形象大大提升在哀悼日期间日均发布i联想数量高于平时30%2022/12/1644活动效果短短三周期间我们获得了：发布总i联想数：120,000个超过3500个独立用户参与了活动成功案例:德芙Promise

全媒体活动整合营销挑战推广德芙新品Promise，针对女性年轻受众，将产品特性“心声”含义深入人心执行以征集心声为主线，在各媒体平台分别开展活动。网友可以填写自己的