某汽车养护产品标杆市场的建设操作手册课件

标杆市场的建设——以上海市场为例南京，HHBS战略管理研究所

2004年3月26日标杆市场的建设——以上海市场为例南京，HHBS战略管理研究所1为什么选上海作为样板市场？上海地区消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性。上海是中国最大的城市，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。如在上海市场取得成功，可迅速扩及长三角以至全国，有效带动全国范围

的消费需求，为全国推广奠定良好基础公司总部在上海，便于市场开拓时各种信息的快速反馈与资源的配置与集中。为什么选上海作为样板市场？上海地区消费者层次多样，各城区经济2标杆市场的建设程序评估与调整阶段实施阶段产品上市方案形成阶段准备阶段

价格策略渠道策略产品策略促销策略项目计划

市场背景

市场调查

资源配置协调控制

信息反馈

配套措施项目评估

方案调整

实施推广市场细分市场定位目标市场产品上市项目计划的框架标杆市场的建设程序评估与调整阶段实施阶段产品上市方案形成阶段3准备阶段——项目计划目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极其重要的项目，按照项目管理的方式来进行管理，制定周密的上市计划，为实现产品成功上市奠定管理基础。这个计划与上市方案不同，上市方案划是其一部分。产品上市项目计划的进度控制图项目计划

市场背景

市场调查

资源配置

市场细分

目标市场

市场定位

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

配套措施

协调控制

信息反馈

实施评估

方案调整

实施推广

上市准备阶段方案形成阶段方案实施阶段评估调整阶段1234567891011121月2月3月……准备阶段——项目计划目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极4准备阶段——市场背景人口文化政治经济产业法律地理需要了解上海市的人口数量、基本结构、收入层次等信息上海人的基本文化特性，如吴文化、精明等等关于政府的工商、税务、产业主管机构，主要的相关人物等等上海的基本经济状况，如三产结构，经济总量等等上海汽车产业的基本产业环境，如主要厂商、渠道、销量等等上海的地理环境，如城区、交通、商圈等等一些基本的商务法规、税务、工商、产业政策等等目的：了解基本的市场背景，为后来的正确制定市场

调查方案，以及整个产品上市项目的方案奠定

基础。准备阶段——市场背景人口文化政治经济产业法律地理需要了解上海5准备阶段——市场调查市场调查的步骤实地调查与分析明确调查目标设计调查方案目的：进一步深入调查与产品上市密切相关的市场信

息，主要是消费者行为以及市场竞争态势，为

整个产品上市项目的方案奠定基础。制定调查工作计划进行市场调查,首先要明确市场调查的目标，本次市场调查的主要目的就是

为新产品上市作准备，开拓市场。确定调查的具体目的和要求、确定调查对象、确定调查内容设计调查问卷、确定调查地区范围、资料的收集和整理方法市场调查要了解的主要内容：消费者偏好、竞争情况、中间商的基本情况组织沟通及具体的人员配备、访问员的选择与培训、调研工作进度计划

费用预算明确调查人员的工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确

按照调查目的和要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作准备阶段——市场调查市场调查的步骤实地调查与分析明确调查6准备阶段——资源配置目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司可配置

资源的分析的基础上，准配充分的资源，制定

好合理的高效的资源配置方案，为产品上市即

开拓市场项目做好充分准备。资源配置的步骤制定资源配置方案分析资源供需情况获取所缺资源对公司目前的内部资源进行简要分析，如人力资源、生产资源、技术资源、资金、关系资源等等，评估资源的现状，缺乏那些必需资源。想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员，相关的关系资源，初期启动资金等等制定好开拓市场的资源配置计划，以免产品上市后的被动混乱局面，除此之外，多问几个怎么办，如生产不足该怎么办，质量出问题该怎么办，供不应求该怎么办，销售形势不好怎么办等等，做好应急资源配置计划。准备阶段——资源配置目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司7产品上市方案形成阶段——市场细分目的：为了有针对性地快速开拓市场，打开新产品的销路，应该首先在现有市场进行深入调查的基础上，对市场进行细分，为选定目标市场进行市场定位奠定基础。市场细分的步骤描绘阶段调查阶段分析阶段市场部进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后准备正式的调查表收集关于产品属性、重要性、品牌知名度、品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文情况、心理以及宣传媒体情况等等市场部对上述的诸多影响因素进行分析，找出有限的几个非常重要的相关性较小影响因素，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形势划分出每个群体，根据不同特征给细分市场命名。产品上市方案形成阶段——市场细分目的：为了有针对性地快速开拓8产品上市方案形成阶段——选择目标市场目的：市场细分之后，要对各细分市场进行评估，并要决定该为多少个细分市场服务。选择目标市场是以后各项工作的基本前提。评估细分市场在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素:细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。

▪公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等

▪公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。选择细分市场公司对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式

▪密集单一市场

▪有选择的专门化

▪产品专门化

▪市场专门化

▪完全覆盖市场产品上市方案形成阶段——选择目标市场目的：市场细分之后，要对9产品上市方案形成阶段——市场定位目标：对公司的产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占有一个独特的位置，营造与竞争对手的差别，使顾客明白为什么要买我们公司的产品而不是其他公司的。定位战略多少差别那种差别传播定位定位的四个方面四中定位战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；寻找一个未被占领的定位；退出竞争或对竞争重新定位；高级俱乐部定位几个方面的差别定位：特色定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品品目定位、质量定位、价格定位要确定和竞争对手相比，在哪个方面建立显著的差别是最有效的，只需将公司与竞争者的现状就某几个重要的差别作一番对比就可以确定。选择一个合适的定位后，必须有效的传播这一定位，通常选择消费者的关注焦点来强化定位。例如要定位为质量最好的产品，我们的补胎济就应该采取钢瓶包装而不是塑料瓶，广告片就该用宝马、奔驰车，而不是用捷达、帕萨特。产品上市方案形成阶段——市场定位目标：对公司的产品和形象进行10产品上市方案形成阶段——产品策略目的：针对目标市场与市场定位，设计出比竞争对手更有吸引力的产品概念，如与众不同的包装，或高的质量保证，或更高的技术特性等等，以及根据产品上市计划制定产品生产计划。品牌产品定位产品描述包装特征产品生产质量保证产品测试产品名称与消费者的关住焦点的重合，并且要体现产品的特性以及公司的基本宗旨与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？规格、重量、包装材质、零售价、毛利

设计稿

，包装提供商，包装上的差异性运输包装（牢固、防潮、防水、防震、防外溢）销售包装（造型、图案、色彩、使用方便）包装等级（普通型、高档型等等）根据销售预测与上市日期确定产品生产日期、规模，产量，用工人数量、工人培训等等给产品上保险，产加认证，寻找权威的合作开发机构等等产品品名测试、产品价格测试、产品包装测试、产品使用测试产品上市方案形成阶段——产品策略目的：针对目标市场与市场定位11产品上市方案形成阶段——价格策略目的：制定一个合理的有竞争力的有利于开拓市场的价格。制定价格的步骤分析竞争者的产品与价格明确定价目标确定需求估算成本选择定价方法确定最终价格根据公司的目标与战略、自身的价格取向、内外影响因素确定应该达到的定价目标——在上海市场快速站稳脚跟，获取进一步开拓市场的基础。评估产品的需求量，分析市场需求对价格的敏感程度，和影响因素产品成本是价格的下限，产品价格应能弥补产品生产、销售等的支出分析目标市场上竞争者的产品及其价格，以及可能的价格参照竞争者的价格，比较产品质量与特性的差异，根据开拓市场的需要，确定合适的价格，一定要保留充分的渠道利润。综合考虑各种因素，确定试销价格，并最终确定产品价格。产品上市方案形成阶段——价格策略目的：制定一个合理的有竞争力12产品上市方案形成阶段——渠道策略目的：选择合适的渠道结构、渠道成员，制定合理的渠道管理政策，使产品能够顺利的到达消费者手中。广告招商

通过投资者的关系网

吸纳有汽车养护或汽配行业背景的职业经理人，通

过职业经理人的关系网来寻找广告或关系网

由一级代理商举荐

主动派销售人员寻访

将不合格的一级代理商降为二级代理商

二级代理商举荐

销售人员寻访

将不合格的二级代理商将为零售商

广告

如何寻找一级经销商？如何寻找二级经销商？如何寻找零售商？产品上市方案形成阶段——渠道策略目的：选择合适的渠道结构、渠13产品上市方案形成阶段——促销策略目的：促销涉及产品上市的所有环节，必须通过适当的促销策略，才有可能江产品成功推向市场。1.经销商新品订货会2.经销商价格折扣促销3.经销商销售竞赛4.批发商进货搭赠5.批发商订货会6.批市陈列奖励7.零店铺货奖励8.随箱附赠刮刮卡9.箱皮回收10.零店陈列奖励1.样品派发2.折价券3.集点赠送4.几率中奖5.免费试用6.订购促销7.围墙标语下乡8.新品专题RoadShow活动消费者促消通路促销产品上市方案形成阶段——促销策略目的：促销涉及产品上市的所有14产品上市方案形成阶段——实施阶段目的：将产品上市方案付诸实施，使公司产品达到预期的销售量，成功打开销路，开拓市场。

协调控制

信息反馈

配套措施协调：产品上市的各个环节和工序间的协调

公司内部各部门人员间的协调

公司与渠道成员及其它相关公司和组织间的协调

控制：产品上市的进度控制、投资控制、质量控制消费者信息的反馈，如购买行为、心理、对产品特性的关注、需求等等

反馈的机制——通过市场部人员寻访收集

通过反馈改进消费者促销策略、价格、产品策略

销售信息的反馈，每日、每周、每月各种不同规格产品的销售量，那些

地区卖得好，为什么卖得好？那谢地区卖得差，为什么差？

反馈机制——中间商反馈

通过反馈改进渠道促销策略、渠道策略除上市方案中的一些保障措施之外，公司还需要根据实际执行方案的情况

及时制定一些配套措施，全力确保产品的成功上市，如产品脱销，出现投诉

等等，要有专人负责销售的保障工作，第一时间提供解决问题方案。产品上市方案形成阶段——实施阶段目的：将产品上市方案付诸实施15产品上市方案形成阶段目的：经过一段时间的实践检验后，对上市方案及其实施作出评估，总结经验，吸取教训，调整方案，列出实施中的关键要素与注意事项，为产品在其他市场的成功上市，打开销路提供参考。

项目评估

方案调整

实施推广对上市方案的评估：根据一段时间（3个月）的实践，对上市方案进行评估，明确成功与失误之处。

对方案的实施进行评估：根据方案实施情况，对方案的实施作出评估，在方案实施各个环节中作的好的地方在那里，做的差的地方在那里。根据上面的评估结果，以及实施过程中反馈的信息，重新调整上海市场的营销策略，以及产品上市的方案。根据调整的上海市场的上市方案以及其他市场的市场差异，有选择的复制方案，推广成功经验。产品上市方案形成阶段目的：经过一段时间的实践检验后，对上市方16标杆市场的建设——以上海市场为例南京，HHBS战略管理研究所

2004年3月26日标杆市场的建设——以上海市场为例南京，HHBS战略管理研究所17为什么选上海作为样板市场？上海地区消费者层次多样，各城区经济发达程度不一，呈现出不同的消费市场特征，基本微缩了全国各地的市场表现，成功模式具有可复制性。上海是中国最大的城市，外来人口较多，强势媒体聚集，人们的消费行为和媒体传播在全国有很大影响力。如在上海市场取得成功，可迅速扩及长三角以至全国，有效带动全国范围

的消费需求，为全国推广奠定良好基础公司总部在上海，便于市场开拓时各种信息的快速反馈与资源的配置与集中。为什么选上海作为样板市场？上海地区消费者层次多样，各城区经济18标杆市场的建设程序评估与调整阶段实施阶段产品上市方案形成阶段准备阶段

价格策略渠道策略产品策略促销策略项目计划

市场背景

市场调查

资源配置协调控制

信息反馈

配套措施项目评估

方案调整

实施推广市场细分市场定位目标市场产品上市项目计划的框架标杆市场的建设程序评估与调整阶段实施阶段产品上市方案形成阶段19准备阶段——项目计划目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极其重要的项目，按照项目管理的方式来进行管理，制定周密的上市计划，为实现产品成功上市奠定管理基础。这个计划与上市方案不同，上市方案划是其一部分。产品上市项目计划的进度控制图项目计划

市场背景

市场调查

资源配置

市场细分

目标市场

市场定位

产品策略

价格策略

渠道策略

促销策略

配套措施

协调控制

信息反馈

实施评估

方案调整

实施推广

上市准备阶段方案形成阶段方案实施阶段评估调整阶段1234567891011121月2月3月……准备阶段——项目计划目的：将产品在上海市场上市作为一个公司极20准备阶段——市场背景人口文化政治经济产业法律地理需要了解上海市的人口数量、基本结构、收入层次等信息上海人的基本文化特性，如吴文化、精明等等关于政府的工商、税务、产业主管机构，主要的相关人物等等上海的基本经济状况，如三产结构，经济总量等等上海汽车产业的基本产业环境，如主要厂商、渠道、销量等等上海的地理环境，如城区、交通、商圈等等一些基本的商务法规、税务、工商、产业政策等等目的：了解基本的市场背景，为后来的正确制定市场

调查方案，以及整个产品上市项目的方案奠定

基础。准备阶段——市场背景人口文化政治经济产业法律地理需要了解上海21准备阶段——市场调查市场调查的步骤实地调查与分析明确调查目标设计调查方案目的：进一步深入调查与产品上市密切相关的市场信

息，主要是消费者行为以及市场竞争态势，为

整个产品上市项目的方案奠定基础。制定调查工作计划进行市场调查,首先要明确市场调查的目标，本次市场调查的主要目的就是

为新产品上市作准备，开拓市场。确定调查的具体目的和要求、确定调查对象、确定调查内容设计调查问卷、确定调查地区范围、资料的收集和整理方法市场调查要了解的主要内容：消费者偏好、竞争情况、中间商的基本情况组织沟通及具体的人员配备、访问员的选择与培训、调研工作进度计划

费用预算明确调查人员的工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标．责任明确

按照调查目的和要求，针对调查内容进行全面的分析研究工作准备阶段——市场调查市场调查的步骤实地调查与分析明确调查22准备阶段——资源配置目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司可配置

资源的分析的基础上，准配充分的资源，制定

好合理的高效的资源配置方案，为产品上市即

开拓市场项目做好充分准备。资源配置的步骤制定资源配置方案分析资源供需情况获取所缺资源对公司目前的内部资源进行简要分析，如人力资源、生产资源、技术资源、资金、关系资源等等，评估资源的现状，缺乏那些必需资源。想方设法获取开拓市场必须的资源，如有行业经验的人员，相关的关系资源，初期启动资金等等制定好开拓市场的资源配置计划，以免产品上市后的被动混乱局面，除此之外，多问几个怎么办，如生产不足该怎么办，质量出问题该怎么办，供不应求该怎么办，销售形势不好怎么办等等，做好应急资源配置计划。准备阶段——资源配置目的：为了实现产品成功上市，需要在对公司23产品上市方案形成阶段——市场细分目的：为了有针对性地快速开拓市场，打开新产品的销路，应该首先在现有市场进行深入调查的基础上，对市场进行细分，为选定目标市场进行市场定位奠定基础。市场细分的步骤描绘阶段调查阶段分析阶段市场部进行探索性面谈和召开小组座谈，获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后准备正式的调查表收集关于产品属性、重要性、品牌知名度、品牌等级、产品使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的人文情况、心理以及宣传媒体情况等等市场部对上述的诸多影响因素进行分析，找出有限的几个非常重要的相关性较小影响因素，然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场。根据消费者不同的态度、行为、人文变量、心理变量和媒体形势划分出每个群体，根据不同特征给细分市场命名。产品上市方案形成阶段——市场细分目的：为了有针对性地快速开拓24产品上市方案形成阶段——选择目标市场目的：市场细分之后，要对各细分市场进行评估，并要决定该为多少个细分市场服务。选择目标市场是以后各项工作的基本前提。评估细分市场在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素:细分市场结构的吸引力；公司的目标和资源。

▪公司必须自问这潜在的细分市场是否对公司具有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等

▪公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。选择细分市场公司对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式

▪密集单一市场

▪有选择的专门化

▪产品专门化

▪市场专门化

▪完全覆盖市场产品上市方案形成阶段——选择目标市场目的：市场细分之后，要对25产品上市方案形成阶段——市场定位目标：对公司的产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心中占有一个独特的位置，营造与竞争对手的差别，使顾客明白为什么要买我们公司的产品而不是其他公司的。定位战略多少差别那种差别传播定位定位的四个方面四中定位战略：在消费者心目中加强和提高自己现在的定位；寻找一个未被占领的定位；退出竞争或对竞争重新定位；高级俱乐部定位几个方面的差别定位：特色定位、利益定位、使用定位、使用人定位、竞争者定位、产品品目定位、质量定位、价格定位要确定和竞争对手相比，在哪个方面建立显著的差别是最有效的，只需将公司与竞争者的现状就某几个重要的差别作一番对比就可以确定。选择一个合适的定位后，必须有效的传播这一定位，通常选择消费者的关注焦点来强化定位。例如要定位为质量最好的产品，我们的补胎济就应该采取钢瓶包装而不是塑料瓶，广告片就该用宝马、奔驰车，而不是用捷达、帕萨特。产品上市方案形成阶段——市场定位目标：对公司的产品和形象进行26产品上市方案形成阶段——产品策略目的：针对目标市场与市场定位，设计出比竞争对手更有吸引力的产品概念，如与众不同的包装，或高的质量保证，或更高的技术特性等等，以及根据产品上市计划制定产品生产计划。品牌产品定位产品描述包装特征产品生产质量保证产品测试产品名称与消费者的关住焦点的重合，并且要体现产品的特性以及公司的基本宗旨与其他产品相比，有那些特殊之处？目标消费群是谁？规格、重量、包装材质、零售价、毛利

设计稿

，包装提供商，包装上的差异性运输包装（牢固、防潮、防水、防震、防外溢）销售包装（造型、图案、色彩、使用方便）包装等级（普通型、高档型等等）根据销售预测与上市日期确定产品生产日期、规模，产量，用工人数量、工人培训等等给产品上保险，产加认证，寻找权威的合作开发机构等等产品品名测试、产品价格测试、产品包装测试、产品使用测试产品上市方案形成阶段——产品策略目的：针对目标市场与市场定位27产品上市方案形成阶段——价格策略目的：制定一个合理的有竞争力的有利于开拓市场的价格。制定价格的步骤分析竞争者的产品与价格明确定价目标确定需求估算成本选择定价方法确定最终价格根据公司的目标与战略、自身的价格取向、内外影响因素确定应该达到的定价目标——在上海市场快速站稳脚跟，获取进一步开拓市场的基础。评估产品的需求量，分析市场需求对价格的敏感程度，和影响因素产品成本是价格的下限，产品价格应能弥补产品生产、销售等的支出分析目标市场上竞争者的产品及其价格，以及可能的价格参照竞争者的价格，比较产品质量与特性的差异，根据开拓市场的需要，确定合适的价格，一定要保留充分的渠道利润。综合考虑各种因素，确定试销价格，并最终确定产品价格。产品上市方案形成阶段——价格策略目的：制定一个合理的有竞争力28产品上市方案形成阶段——渠道策略目的：选择合适的渠道结构、渠道成员，制定合理的渠道管理政策，使产品能够顺利的到达消费者手中。广告招商

通过投资者的关系网

吸纳有汽车养护或汽配行业背景的职业经理人，通

过职业经理人的关系网来寻找广告或关系网

由一级代理商举荐

主动派销售人员寻访

将不合格的一级代理商降为二级代理商

二级代理商举荐

销售人员寻访

将不合格的二级代理商将为零售商

广告

如何寻找一级经销商？如何寻找二级经销商？如何寻找零售商？产品上市方案形成阶段——渠道策略目的：选择合适的渠道结构、渠29产品上市方案形成阶段——促销策略目的：促销涉及产品上市的所