现代广告策划与公众心理课件

第四讲现代广告的心理策略广告策划与公众心理广告设计与公众心理现代广告的心理策略1第四讲现代广告的心理策略广告策划与公众心理1一、广告策划与公众心理人的心理活动过程认知、情感、意志广告策划与认知过程感知、记忆、想象、思维广告策划与情感过程根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。广告策划与意志过程萌发消费欲望和完成消费行为的过程2一、广告策划与公众心理人的心理活动过程2二、广告设计与公众心理广告设计与公众需要心理广告设计与公众审美心理广告设计与公众色彩心理广告设计与公众线条心理广告设计与公众图案心理3二、广告设计与公众心理广告设计与公众需要心理31、公众心理需要色调应用举例食品营养丰富、新鲜可口、强身健体亮度红色、绿色或植物色调刺激公众消费欲望、强化商品保健功能交通工具性能安全、操作简便、显示身份纯色、红色、灰色、黑色安全、快捷、地位41、公众心理需要色调应用举例42、公众审美心理理性化审美感性化审美图案美风格美清新独特、蕴含韵律形式美表现手法、作品布局和色彩组合52、公众审美心理理性化审美53、公众色彩心理视觉器官的特点20妙：色彩80％，形体20％2分钟：色彩60％5分钟：各一半色彩的轻重感觉重－轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白色彩的距离感近－远：红、黄、橙、紫、绿、蓝63、公众色彩心理视觉器官的特点6广告中的色彩感觉与色彩情感

色彩种类色彩感觉色彩情感红热刺激绿凉安静青较冷较刺激紫中性少刺激橙暖较刺激黄绿中性较安静青绿冷和安静紫青较冷较刺激紫红稍暖教刺激7广告中的色彩感觉与色彩情感色彩种类色彩感觉色彩情感红热刺激色彩联想白色纯真、清洁、明快、洁白、欢喜中国民间以白色志哀

黑色神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉

灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立灰色能常被视为知识分子的专用色

8色彩联想8红色太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情相反代表危险、恐怖橙色阳气、元气、积极、乐观、热烈相反为欺诈、嫉妒黄色权贵、辉煌、愉快、智慧、快活相反则为病态绿色草木、和平、自然、安全、旅行、成长相反则为有毒9红色9蓝色广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧消极紫色神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽金色忠诚、名誉、富贵银色纯洁、信仰、富有10蓝色10大类商品的习惯色调服装讲求款式与适合除大路货与童装外，均取高雅的色调男性明快的色调女性和谐与柔和的色调食品讲求安全与营养多采用暖色系列黄色与橙色11大类商品的习惯色调11宝石讲求光泽与价值多采用黄色与紫色咖啡讲求口感与提神多采用黄色与橙色学生用品多采用黄色与橙色饼干讲求营养与口感多采用红色与黄色12宝石12夏季饮料多采用黄色与绿色化妆品讲求美容护肤多采用中性色调和素雅色调儿童玩具与文具讲求兴趣与活泼感多采用鲜艳活泼的对比色药品讲究效用和安全多采用中性色彩系列13夏季饮料13受众的个体特征与色彩一般落后地区偏向比较鲜艳的原色，特别是纯色配色也以强烈的对比色调为主发达国家倾向于柔和的色调和中间色。年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红色、蓝色、绿色、黄色青年期蓝色、红色、绿色中年期紫色、茶色、蓝色、绿色老年期深灰色、暗紫色、茶色14受众的个体特征与色彩年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红151516164、公众线条心理直线果断、坚定、刚毅、力量，男性感曲线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，女性感水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感斜线危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动174、公众线条心理直线17垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力参差不齐的斜线闪电、毁灭、意外事故锯齿状折线紧张、压抑、痛苦、不安螺旋线升腾、超然、脱俗之感18垂直线18圆形圆满、简单、结局、平衡感与控制力圆球形完满、持续的运动椭圆形妥协、中庸、不安定等边三角形稳定、牢固、永恒19圆形195、公众图案心理错觉心理媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽以视觉为最常见长短、远近、大小、黑白等205、公众图案心理错觉心理2021212222三、现代广告的心理策略吸引注意策略增强记忆策略需求导向策略巧用时势策略制造从众策略创造时尚策略标新立异策略性诉求策略23三、现代广告的心理策略吸引注意策略231、吸引注意策略强度：视觉、听觉对比背景：完全一致，鲜明反差动静需求：公众的需求点、关心点艺术新奇社会：社会热点事件和信息例：李英爱241、吸引注意策略强度：视觉、听觉242、增强记忆策略需求简化形象适度重复新奇理解252、增强记忆策略需求253、需求导向需要心理的特点多样性、并列性、再生性需求导向技巧积极诱发公众产生合理的需要及时将需要心理转化为行动动机不断刺激公众产生新的需要263、需求导向需要心理的特点264、时势策略特点社会性、轰动性、深刻性、阶段性价值引起注意、强化影响、提高品味运用方式素材、主题、融合、代言人274、时势策略特点27例：联想奥运营销可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐总需求约1.5亿联想出资8000万美元成为中国第一家TOP赞助商其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、三星、VISA、联想等共11家NIKE等另辟蹊径日本长野冬奥会的调查适用行业：IT、食品饮料、通信、金融、汽车等适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、微软、人寿保险、大众、电信28例：联想奥运营销可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐285、制造从众策略理想化的生活模式创造示范小众宣传和促销活动展示性和社会性宣传活动295、制造从众策略理想化的生活模式296、创造时尚策略刺激公众心理符合公众消费水平具有社会效益新颖并富有时代气息暗示、模仿和互动心理技巧的运用例：动感地带306、创造时尚策略刺激公众心理307、标新立异策略主题内容人物符号宣传用词情节编排音响技术色彩设计作品编排宣传媒介基调风格宣传活动317、标新立异策略主题内容色彩设计318、性诉求策略不同国家对其有不同认识和法律规定日本：杂志内容55％和性有关沙特：严格禁止美国：较开放，追求“出轨”的感觉中国：较保守KISSkeepitsweetandsimple核心是甜美和煽情—唤起人们的欲求与梦想328、性诉求策略不同国家对其有不同认识和法律规定32利维斯牛仔裤（LevisJeans）列出501条年轻人应该穿某种有扣牛仔裤的原因，其中002号是：“Thatisadangerousplacetoputazipper”20世纪80年代，波姬小丝为卡尔文克劳恩牛裤所做的电视广告：“你知道我和卡尔文牛仔裤之间有什么吗？”“什么也没有”。网球明星库尔尼科娃为某文胸做的广告：她指着自己的胸部说：“Thisballisthespringiest”。33利维斯牛仔裤（LevisJeans）列出501条年轻人应该法国某香水：“随瓶奉送自卫材料一份”内地某床上用品广告：哪有一夜不同眠？上海某服装公司的地铁灯箱广告：“玩美女人，”被处20万元罚款，并责令撤消。美国三阳摩托车：“你爱、我骑”木地板广告：“喜欢她、就践踏她”化妆品广告：“我喜欢和美女发生关系”方便面广告：“泡的就是你”雕牌香皂：泡了吗？漂了吗？干了吗？十大好色广告，香水穿衣篇，恋爱文胸34法国某香水：“随瓶奉送自卫材料一份”34谢谢12月-2214:02:4714:0214:0212月-2212月-2214:0214:0214:02:4712月-2212月-2214:02:472022/12/1414:02:47谢谢12月-2219:34:5919:3419:3412第四讲现代广告的心理策略广告策划与公众心理广告设计与公众心理现代广告的心理策略36第四讲现代广告的心理策略广告策划与公众心理1一、广告策划与公众心理人的心理活动过程认知、情感、意志广告策划与认知过程感知、记忆、想象、思维广告策划与情感过程根据需求、动机、兴趣、理想、信念等个性意识倾向和性格，对产品或企业产生满意、愉快等态度体验。广告策划与意志过程萌发消费欲望和完成消费行为的过程37一、广告策划与公众心理人的心理活动过程2二、广告设计与公众心理广告设计与公众需要心理广告设计与公众审美心理广告设计与公众色彩心理广告设计与公众线条心理广告设计与公众图案心理38二、广告设计与公众心理广告设计与公众需要心理31、公众心理需要色调应用举例食品营养丰富、新鲜可口、强身健体亮度红色、绿色或植物色调刺激公众消费欲望、强化商品保健功能交通工具性能安全、操作简便、显示身份纯色、红色、灰色、黑色安全、快捷、地位391、公众心理需要色调应用举例42、公众审美心理理性化审美感性化审美图案美风格美清新独特、蕴含韵律形式美表现手法、作品布局和色彩组合402、公众审美心理理性化审美53、公众色彩心理视觉器官的特点20妙：色彩80％，形体20％2分钟：色彩60％5分钟：各一半色彩的轻重感觉重－轻：黑、紫、青、红、蓝、绿、橙、黄、白色彩的距离感近－远：红、黄、橙、紫、绿、蓝413、公众色彩心理视觉器官的特点6广告中的色彩感觉与色彩情感

色彩种类色彩感觉色彩情感红热刺激绿凉安静青较冷较刺激紫中性少刺激橙暖较刺激黄绿中性较安静青绿冷和安静紫青较冷较刺激紫红稍暖教刺激42广告中的色彩感觉与色彩情感色彩种类色彩感觉色彩情感红热刺激色彩联想白色纯真、清洁、明快、洁白、欢喜中国民间以白色志哀

黑色神秘、绝望、沉默、罪恶、死亡黑色礼服给人以权贵、高尚的感觉

灰色中庸、平凡、温和、谦让、中立灰色能常被视为知识分子的专用色

43色彩联想8红色太阳、火焰、鲜血、热情、激动、爱情相反代表危险、恐怖橙色阳气、元气、积极、乐观、热烈相反为欺诈、嫉妒黄色权贵、辉煌、愉快、智慧、快活相反则为病态绿色草木、和平、自然、安全、旅行、成长相反则为有毒44红色9蓝色广大、沉静、诚实、沉着、海洋、智慧消极紫色神秘、优雅、高贵、永远、气魄、壮丽金色忠诚、名誉、富贵银色纯洁、信仰、富有45蓝色10大类商品的习惯色调服装讲求款式与适合除大路货与童装外，均取高雅的色调男性明快的色调女性和谐与柔和的色调食品讲求安全与营养多采用暖色系列黄色与橙色46大类商品的习惯色调11宝石讲求光泽与价值多采用黄色与紫色咖啡讲求口感与提神多采用黄色与橙色学生用品多采用黄色与橙色饼干讲求营养与口感多采用红色与黄色47宝石12夏季饮料多采用黄色与绿色化妆品讲求美容护肤多采用中性色调和素雅色调儿童玩具与文具讲求兴趣与活泼感多采用鲜艳活泼的对比色药品讲究效用和安全多采用中性色彩系列48夏季饮料13受众的个体特征与色彩一般落后地区偏向比较鲜艳的原色，特别是纯色配色也以强烈的对比色调为主发达国家倾向于柔和的色调和中间色。年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红色、蓝色、绿色、黄色青年期蓝色、红色、绿色中年期紫色、茶色、蓝色、绿色老年期深灰色、暗紫色、茶色49受众的个体特征与色彩年龄段偏爱的色彩幼儿段红色、黄色儿童期红501551164、公众线条心理直线果断、坚定、刚毅、力量，男性感曲线或弧线柔和、灵活、丰满、美好、优雅、抒情、纤细、犹豫，女性感水平线安定、寂静、宽阔、理智、大地、天空、死亡，内在感斜线危险、崩溃、行支、冲动、无法控制的感情与运动524、公众线条心理直线17垂直线崇高、肃穆、无限、宁静、激情、生命、尊严、永恒、权力、抗拒变化的能力参差不齐的斜线闪电、毁灭、意外事故锯齿状折线紧张、压抑、痛苦、不安螺旋线升腾、超然、脱俗之感53垂直线18圆形圆满、简单、结局、平衡感与控制力圆球形完满、持续的运动椭圆形妥协、中庸、不安定等边三角形稳定、牢固、永恒54圆形195、公众图案心理错觉心理媒体受众的知觉被广告图案中的内容所蒙蔽以视觉为最常见长短、远近、大小、黑白等555、公众图案心理错觉心理2056215722三、现代广告的心理策略吸引注意策略增强记忆策略需求导向策略巧用时势策略制造从众策略创造时尚策略标新立异策略性诉求策略58三、现代广告的心理策略吸引注意策略231、吸引注意策略强度：视觉、听觉对比背景：完全一致，鲜明反差动静需求：公众的需求点、关心点艺术新奇社会：社会热点事件和信息例：李英爱591、吸引注意策略强度：视觉、听觉242、增强记忆策略需求简化形象适度重复新奇理解602、增强记忆策略需求253、需求导向需要心理的特点多样性、并列性、再生性需求导向技巧积极诱发公众产生合理的需要及时将需要心理转化为行动动机不断刺激公众产生新的需要613、需求导向需要心理的特点264、时势策略特点社会性、轰动性、深刻性、阶段性价值引起注意、强化影响、提高品味运用方式素材、主题、融合、代言人624、时势策略特点27例：联想奥运营销可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐总需求约1.5亿联想出资8000万美元成为中国第一家TOP赞助商其它赞助商：可乐、通用、柯达、麦当劳、松下、三星、VISA、联想等共11家NIKE等另辟蹊径日本长野冬奥会的调查适用行业：IT、食品饮料、通信、金融、汽车等适用企业：可口可乐、移动、联想、健力宝、联通、微软、人寿保险、大众、电信63例：联想奥运营销可口可乐6月9日推出240万罐奥运几年罐285、制造从众策略理想化的生活模式创造示范小众宣传和促销活动展示性和社会性宣传活动645、制造从众策略理想化的生活模式296、创造时尚策略刺激公众心理符合公众消费水平具有社会效益新颖并富有时代气息暗示、模仿和互动心理技巧的运用例：动感地带656、创造时尚策略刺激公众心理307、标新立异策略主题内容人物符号宣传用词情节编排音响技术色彩设计作品编排宣传媒介基调风格宣传活动667、标新立异策略主题内容色彩设计318、性诉求策略不同国家对其有不同认识和法律规定日本：杂志内容55％和性有关