未来的出版与新零售

未来的出版与新零售

中华佘广兴安夫出版行业已经从内容为王、渠道为王时代进入到消费者主权时代。2018年，市场、经济、行业、终端都发生了很大的变化。但变化最大的是我们的用户。“90后”、“00后”已经登上了阅读和消费的主战场。以60后和70后作为中流砥柱的出版行业，似乎还没来得及跟上用户的脚步。与生俱来的时代代沟，不得不让我们向未来学习。比如在图书的封面设计这方面，设计人员在出版社工作基本都超过5年以上，再加上工作了10年的策划编辑或领导经常会有封面的一票否决权，现有设计者设计出来的封面，还是停留在原有的设计范式上，让“90后”、“00后”读者无感。殊不知道他们这群新兴人类，对美的追求更加强烈，他们愿意为“美”而付出的成本，甚至早已超出了他们的经济能力范围。他们的阅读习惯与我们有多大差异？我们的纸质产品有多少是适应“90后”群体消费的？我们的纸质书究竟都卖给了谁？未来的出版到底会是一个什么样子？这些应该是我们当下主要去思考的問题。未来的出版在传统出版行业有一个经典的“金龙鱼模式（1：1：1）”，这个比例项分别是库存、在途、实销，通过2倍的造货来支持销售。在这个模式渐入穷途的时候，出版行业遇上销售渠道的互联网化，互联网销售渠道提升了销售周转率，降低了退货率，让出版社过上了几年平稳日子。但随着成本的上升，互联网渠道的价格竞争白炽化，渠道把费用全摊回到出版社身上，导致出版社的利润率持续下滑。在2018年我们也看到一些大社为了促销提升销售码洋，低价出售，在网店的实际利润寥寥无几。在这个出版利润下滑的困难时期，门口又来了一群打着知识付费的名号杀入出版行业的野蛮人，他们不来自出版行业，他们普遍比出版行业里的人更年轻。在技术层面，SAAS、DT、AI、POD的融入，使得出版业态不断发生着新变化。人口红利带来的“互联网流量见顶”已是共识，电商对出版社的利益关切已经不仅是供货折扣，同时也会非常在意出版社能否为其引入新的流量。此刻，无论你是否面对现实，他们现在已经进入你的“房间”。消费者主权时代出版产业链上下游的未来增长到底在哪里？出版行业已经从内容为王、渠道为王时代进入到消费者主权时代。未来的新出版、新零售以及增长一定都是以用户为中心的，如果脱离开用户，我们一定会倒下。十年前，腾讯的一位高管向笔者提出一个问题：“贵社一年卖出3000多万册书，你知道你们的书卖给谁了吗？你知道你们的读者都在哪儿吗？”我无法作答，他却笑道：“你们真像是一个捧着金饭碗要饭的‘乞丐啊，如果你们能准确获得这3000万用户数据，你就知道你们的价值有多高了。”如果简单粗暴地按当前一个互联网公司200元每人的获客成本，光这3000万用户就值60个亿。而且这些都是买了书的高净值人群。在整个出版行业，每年销量能过100万的畅销书寥寥无几。如果拥有这3000万用户的数据，就能够了解他们的需求，根据需求再创造出100万级畅销书应该是轻而易举的事情。但在如今的出版行业里，没有一家出版社能做到。反而像“得到”这样的互联网公司能做到。推而极之，如果腾讯、阿里要杀入出版行业，那基本上就没传统出版社什么事了。所以说，未来的新出版、新零售都一定是基于用户的，我们要清楚地知道用户究竟在哪里。基于此，机工社开始围绕“连接”这个Key对组织架构进行调整，同时启用新媒体矩阵作为营销工具，与用户产生连接。没有用户行为、地理位置这些数据，我们就不能创造精准的销售场景。思维的茧房多年前，机工社举办了一场以“云战略”为主题的新书发布会，我们邀请了众多上市公司的高管来参加发布会。在会场上有两位高管的观点交锋让我很有感触，他们分别来自一家老牌IT公司和一家互联网新贵。在交流中他们都同意要以用户为中心，但思维路径的不一致使他们并不相互认同。一位是立足于自身资源和产品，做克里斯坦森所言的“渐进式的创新”（bettertobest），而另一位则是颠覆式（different）的“差异化战略”。所以“思维茧房”是困扰我们传统行业创新最大的阻碍。传统出版业有一个高频词是“匠人”，传承工匠精神是“守正”，但面对这个变革的时代，更需要我们有面向未来的“创新”。前几天我看到一位行业领导在朋友圈发了一条链接：“为什么出版业没有首先发现薛兆丰”，薛兆丰并没有进入出版社的知名作者之列，但却成为了知识网红。他的《薛兆丰的经济学课》拥有34万的付费拥趸，课程销售额达到了惊人的6000万元，薛兆丰本人当年获得的分成收入也达到千万量级，出版社的顶级作者的版税也无法达到这个量级，行业新物种的野蛮生长力量是惊人的。商业范式的不同“沿着旧地图，永远找不到新大陆”，在出版发行产业的竞争系统里，传统编印发的模式已经被边缘化，如果我们维持现状——无法创造高额收益或不掌握海量用户，作者就会离开我们投奔新平台。我们原有的竞争是产品竞争，而在我看来现在的竞争是产业链的竞争，我们的产业链正在酝酿着巨变。已经有不少出版社在做印刷环节的POD业务，但现实情况却是无法实现盈利，这就应证了“想要从一个节点实现产业的再造”是不可能实现的，一定要通过综合性的系统。科技类专著根据需求的定量印制已经实践，新商业模式的尝试可能会受到书号限制等因素的影响，略有滞后。新出版逻辑，就是要以用户为中心，我们的第一个动作就是要“连接”，连接之后会产生数据，之后用算法的方式来做内容分发。据一家美国媒体报道，互联网上约80%的新内容的产生是通过内容算法来实现的。国内互联网新贵“字节跳动”旗下的“今日头条”，其内容基本上是用算法来聚合，而不是自创。海量的信息让受众的阅读时间越来越稀缺，新生代将会通过新的介质，利用新的互联网工具来筛选甄别有用信息，碎片化的时间将被更高效地利用。新零售发行系统经历了4个时代：1.0新华书店总店发行，2.0出版社自办发行、民营系统成长，3.0平台电商、垂直电商兴起，4.0社群+技术（AI+大数据）电商，这同时也是从O2O到O+O的路径迁移。盒马鲜生是一个代表性例子，电商看人效，实体店看坪效，在互联网流量的上升期，电商平台利用图书这种标准品吸引流量，获客成本很低，每人几十元而已，但随着竞争的加剧，现在获客成本越来越高，价值洼地就在线下渠道产生，回归了实体店。新华书店系统遇到了新的机会，但不是简单地改变店面陈列和装潢设计，需要经过技术+的改造。新零售的另外一个特性就是“共生与融合”，我们将无法清晰地界定生态中的角色。在出版行业中，作者不再是绝对的生产者，他会同时扮演传播者和消费者的角色，是捆绑于一个系统的共生关系。同时，系统中产生的信息流、内容流、交易流也将实现融合。类比区块链概念，它不是现有资产的映射，其激励模式也不再是股东分红、员工分红，而是用户分红，这种逻辑会超越传统的模式。关于新零售，我很认同曾鸣教授的观