商务策划的战略战术与创新教材课件

商务策划的战略战术与创新靳俊喜教授博士商务策划的战略战术与创新靳俊喜教授博士一、关于策划的内涵与外延一、关于策划的内涵与外延策划即，在明确目标的前提下，超越常规的做法，创造性的调动组织内外部资源、设计解决问题方案，高效率实现目标的创意、谋划行为。商务策划即，对与市场交易行为直接、间接相关的活动进行的策划。商务策划的本质专业智慧；超限策略；基准规范；平台提升；策划个案：老板喝漆的新闻轰动效应。泛洋沐浴城的整体策划创意。

范阳城市度假村定位经营推广案.ppt烟台啤酒行销系统整合规划

TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc个案：老板喝漆的新闻轰动效应。二、商务策划的一般程序与原则二、商务策划的一般程序与原则（一）商务策划的一般程序（一）商务策划的一般程序提出问题界定问题环境与资讯研究分析产生创意设计方案行动细则费用预算效益预估提出问题（二）商务策划的原则（二）商务策划的原则市场研究、环境研究原则（探测原则）个案1：雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt个案2：房地产营销环境.ppt个案3：产业环境与竞争.ppt研究、设计与策划结合原则（对应原则）个案：九鼎品牌规划命名报告书.ppt市场研究、环境研究原则（探测原则）方案的成本效益原则（财务原则）个案：方案的创意引领原则（突破原则）个案：范阳城市度假村定位经营推广案（案例分析文本）.ppt方案的成本效益原则（财务原则）可操作性与操作服从创意原则（操作原则）个案：烟台啤酒行销系统整合规划.ppt数量分析与定性分析结合原则（量化原则）

个案：奥美—新浪网市场推广建议.ppt专业性原则（专家原则）可操作性与操作服从创意原则（操作原则）专业性原则（专家原则）三、商务策划的研究模式

（策划十步法）三、商务策划的研究模式

（策划十步法）一、我们是谁介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产品情况\服务模式\经营业绩\本案问题详细:本案问题细化企业、产品、服务、产品定位、品牌、政府、上级一、我们是谁介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产二、他们（她、它）是谁竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直接影响公众情况\市场一般情况\行业发展情况各方面深入研究\陈述出来竞争者、利益相关者、目标消费群、替代品、组织形式、供应商、分销商、技术、需求、政策、二、他们（她、它）是谁竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直三、什么可以制约和影响我们直接影响本案的机构\宏观因素\微观因素\市场力量影响方向\力度\特点资源、环境、政策、研发、资金、技术、人力、组织结构、公司制度、信息、领导能力、企业文化、突发事件、市场走势、产品生命周期三、什么可以制约和影响我们直接影响本案的机构\宏观因素\微观四、我们向何处去总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\......定性与定量的详细描述市场目标、定位、财务目标、市场份额、企业声誉、公共关系、企业形象、社会责任、品牌塑造四、我们向何处去总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\..五、我们走哪一条路战略解决方案\路径\步骤\战略模式具体描述差异化、多元化、低成本、聚焦战略、公共关系、一体化、战略联盟、全球化、规模化、本土化、技术创新、组织改革、流程再造、供应链管理、并购五、我们走哪一条路战略解决方案\路径\步骤\战略模式六、我们通过什么方式到达策略体系(根据个案性质研究不同特点的策略组合.体现策略创意!)目标管理、市场渗透、价格、物流、产品组合、标杆管理、促销、垄断、广告、关系、分销、服务、产品、创新六、我们通过什么方式到达策略体系(根据个案性质研究不同特点的七、我们需要别人怎么配合内部配合计划企业外部配合计划其他配合因素与要求政府支持、员工和职能部分合作、媒体宣传、供应关系及时供货、资金支持、金融机构、渠道畅通、行业协会支持、顾客忠诚、社区支持七、我们需要别人怎么配合内部配合计划八、我们的到达成本如何总费用\直接费用\可开支费用\费用开支原则\机动费用\费用预算办法\费用使用规则费用合理性分析宣传费用、材料成本、研发成本、融资成本、员工工资、销售费用、业务招待费、固定成本、培训费用、调研费用八、我们的到达成本如何总费用\直接费用\可开支费用\费用开支九、我们到达的效果是期待的吗方案效果预估与检讨\预估的方法说明预估的过程与结论使命、控制、顾客满意度、利润、费用率、市场占有率、销售额、效果预测、费用效益分析、同行比较、产品赢利率、指名购买率、企业美誉度、九、我们到达的效果是期待的吗方案效果预估与检讨\预估的方法说十、到达行动计划是怎么样的行动计划制定与详细说明\计划进度一览表时间、阶段目标、执行力、控制力、信息反馈、机动方案、绩效考核、十、到达行动计划是怎么样的行动计划制定与详细说明\计划进度一四、商务策划的文案类型四、商务策划的文案类型（一）战略策划书（二）市场进入方案（三）新产品开发策划书（四）年度营销策划（五）广告活动策划书（七）公共关系活动策划（PR）（八）销售促进策划（SP）（九）连锁经营策划书（十）CIS策划书（十一）渠道模式与政策策划书（一）战略策划书（二）市场进入方案（三）新产品开发策划书（四（十二）调研策划书

（十三）咨询诊断报告

（十四）方案设计报告

（十五）创业计划书

（十六）可行性分析报告（十二）调研策划书

（十三）咨询诊断报告

（十四）方案设计报五、策划的前期分析研究

（以营销策划书为例）五、策划的前期分析研究

（以营销策划书为例）（一）企业研究（客户研究）不一定进入策划书的内容：企业“问题”深度沟通与界定企业直接的“专业”问题深入、细致研究企业相关问题的拓展研究企业发展背景企业家群体与企业文化研究个案：例举（一）企业研究（客户研究）（二）市场与消费者研究整体市场概况调查研究消费者、客户综合情况消费者市场表现、产品销售表现本企业消费者、客户的市场具体指标中间商市场与通路研究1、方案表述要求2、个案例举（二）市场与消费者研究整体市场概况调查研究（三）竞争者研究竞争格局与发展研究竞争者综合情况研究竞争产品市场表现指标与研究竞争产品与竞争企业典型威胁研究竞争企业战略、策略体系及其表现研究1、方案表述要求2、个案例举（三）竞争者研究竞争格局与发展研究（四）其他环境与问题研究企业领导人问题企业发展思想问题企业战略问题组织体系问题体制、模式与机制问题管理水平与执行问题项目选择问题外部环境因素（四）其他环境与问题研究企业领导人问题（五）研究结论

依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出来表述精炼、准确、点透表述具有专业性（五）研究结论依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出六、策划的核心问题与目标体系六、策划的核心问题与目标体系1、什么是核心问题即，每个个案客户（上司）要求解决的问题的内在的、根本的、关键的主因性问题。（例举和讨论）2、核心问题的特点●直接性－－问题直接表明主因●隐蔽性－－问题背后需要分析主因●系统性－－问题背后是系统的原因●突破性－－问题背后找不到目前的原因，可能需要突破思维寻找发展的原因（一）核心问题1、什么是核心问题（一）核心问题1、目标类型（1）发展提升型（2）销售任务型（3）市场占有型（4）问题解决型（5）竞争对抗型（6）战略发展型（7）组合目标型（8）扩张创新型2、目标描述问题（1）组合描述（二）目标体系1、目标类型（二）目标体系－－－定量目标＋定性目标－－－多层次定性目标－－－多元化定性目标（2）整体性目标－－－整合型有机描述案例分析与讨论万事好西服推广计划.ppt浪莎袜业网络营销推广策略.ppt九牧王西裤2001年品牌策略与广告计划.ppt九鼎品牌规划命名报告书.ppt－－－定量目标＋定性目标烟台啤酒行销系统整合规划.ppt雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.pptTCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc海岸明珠推广－－2.PPT金鹰国际花园整合行销企划案.ppt伊利品牌方案(奥美).ppt奥美--左岸咖啡馆.ppt烟台啤酒行销系统整合规划.ppt七、策略方案的规划与设计七、策略方案的规划与设计第一部分现实经济活动中的策略层次一、基本的专业策略梳理与逻辑表述1、对于基数很大的管理水平一般的企业，其策划很多情况下不需要太多的创意2、需要提供的方案是：基本的专业策略梳理和程序化陈述3、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：会计制度与模式的梳理；组织体系设计与优化；第一部分现实经济活动中的策略层次二、有创意的专业策略方案与逻辑表述1、方案的主定位、主策略具有新意，具有创意，能产生预期的较高的绩效2、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：海岸明珠楼盘营销方案；左岸咖啡策划；动感地带策划；小小神童及时洗策划；朝天门建筑展览馆策划；成都春天花园策划；海棠晓月策划；告别三峡策划；二、有创意的专业策略方案与逻辑表述三、战略性的提升与创新1、方案主定位、主策略组合具有突破性创意特征，能产生极大的经济效益和社会效益2、这种类型的策划，对于企业、对于一个组织来讲，具有发展上的战略意义，可以大幅度提升发展水平，是有深远意义的创新和战略创意★比如：海尔企业并购战略策划；联想收购IBM策划；重庆出租公司企业化运作策划；长安集团进入中高档车领域发展策划；陶然居企业连锁与供应链战略发展策划；超级女生系列活动策划；重庆温泉之都策划；深圳锦绣中华策划；三、战略性的提升与创新第二部分策略创意粗类一、体制、机制与制度革新创意如：中国四联集团个案策划，要创意的是企业制度、营销体制、内部机制与业务管理制度的革新与创意。二、战略思路、模式创意如：太极集团1996年开始的营销模式大变革、营销组织体系大发展、营销薪酬体系大调整。国美与永乐的合并。万达集团、深圳万科集团的房地产全国发展战略。第二部分策略创意粗类三、商业模式创意如：银行与保险公司合作的“存保合一”商业模式。厂商对策划公司报酬采用的联销计酬制度。房地产商与银行联合进行的消费者购房“按揭”模式。连锁企业采用的分店拓展缴纳加盟费用与“四统一”模式。汽车厂商与“4S”店的代理权取得模式。四、管理模式创意如：邯钢集团的市场成本模拟管理。建峰化工（815）的淡旺季储销价格随行就市管理制度。腾辉地维集团的大量需求客户开发市场部“专家小组模式”。渠道策划中的扁平管理模式。三、商业模式创意五、推广传播策略创意如：范阳城市度假城的新一代休闲产业研讨发布会模式。房地产开发商的免费看房直通车策略。报刊插页信息发布与宣传模式。“不瞌睡”提神健脑药品午夜电波推广模式。开发市场的“倒着做”模式。餐饮业的计时就餐、股份分红、模仿秀模式。六、产品创意如：SONY步行者创意。好记星学习机创意。小户型公寓创意。汽车油汽双功能创意。商场托男所、托儿所创意。瑞典组合家具标准化产销创意。五、推广传播策略创意六、产品创意七、渠道模式与政策（含价格）创意如：网络直销模式创意。医药连锁与小家电联销合作模式创意。短信、网络、移动通讯联合模式创意。利用家道办事处、物管公司的产品直销模式。倒着做渠道的模式创意。八、活动与主题创意如：奥运主题创意活动。火锅美食节创意。“三美”活动创意。矿泉水企业的水源旅游与推广活动创意。生态农业旅游创意。农家乐旅游休闲创意。七、渠道模式与政策（含价格）创意八、活动与主题创意九、定位与策略配套创意如：小玲珑冰宝贝定位与策略组合。情侣套装定位与策略组合。利朗商务男装定位与策略组合。十、运作与操作模式创意如：旅游酒店的托管模式。物流配送的外包模式。大型商品销售的租赁＋销售模式。企业＋中介协会＋园区基地模式。经销商战略联盟模式。九、定位与策略配套创意十、运作与操作模式创意十一、文化创意如：古镇旅游－－重庆市十大古镇。古镇文化房产－－芙蓉古镇。都市旅游－－山城夜景。陶吧休闲消费。自助设计形象休闲消费。十二、其他创意十一、文化创意第三部分策略规划设计的特征一、定位＋主策略＋配套组合如：某大型百货商店★定位（主题）－－建店50周年回馈消费者大行动★主策略－－1000种主力商品零点利活动★配套组合－－商品备货、现场组织、投诉处理、广告策略、人员配备、预算控制等第三部分策略规划设计的特征二、定位＋主策略组合＋配套组合如：盐业公司网络改革★定位－－万村千乡便利网★主策略组合－－A、营销体制与模式；B、物流配送模式；C、盐外业务模式；D、信息系统；E、营销人员薪酬体系；F、网络CI与形象推广★配套组合－－预算投入、业务人员配合、营销管理人员配合、组织体系调整、广告宣传等三、组合定位＋主策略组合＋配套组合如：黑山谷组合景区旅游★组合定位－－原始峡谷画廊；万盛生态石林；铜鼓滩激情漂流★主策略组合－－产品开发策略；商业服务策略；文化消费策略；旅行服务策略；促销推广策略；★配套组合－－预算投入、旅行社与景区合作模式、组织设计与人力配备、安全措施。。。。二、定位＋主策略组合＋配套组合三、组合定位＋主策略组合＋配套八、策略实施细则与执行八、策略实施细则与执行第一部分实施细则与行动方案（一）实施细则的主要内容1、主策略组合方案实施具体要求、规定和注意事项例如：在产品、价格、通路、促销、服务、物流、管理、组织调整、商业模式、战略等等方面组合方案的执行规范、具体要求、详细规定。（例如：美之彩）2、配套策略组合方案实施要求、规定和注意事项例如：公关活动、人力配备、基础管理要求、经费投入、专家指导、客户管理等等第一部分实施细则与行动方案（二）行动方案的主要内容1、行动方案的含义指：企业执行实施方案的内部安排与项目管理办法2、行动方案的体例（1）项目执行管理组织体系（2）总负责人、责任执行部门、协助与配合执行部门及其职责要求（3）外部协作机构、服务机构及其职责要求（4）项目执行进度与内容总体一览表（二）行动方案的主要内容第二部分执行的调节与控制（一）执行目标执行方案执行到什么程度的目标（二）执行的监控指标执行方案时监控的指标，如：费用指标、方案目标变化、执行到位程度、市场反应等等（三）执行的调控标准掌握执行方案时，掌握的监控指标的警戒线和范围（四）执行的调控措施执行方案存在问题时的调控措施（五）机动措施与方案执行的方案存在重大问题，或者市场环境发生变化时的备用措施与方案第二部分执行的调节与控制费用预算范围策划方案中涉及的用于完成方案的直接费用。费用预算项目1、调研费用2、策略方案涉及的直接费用（开发费、研制费、管理费、媒体费、活动费、策划劳务费、专家咨询费、研讨费、资料费等等）3、执行环节发生的费用（管理费、信息费、人工费等等）费用预算范围九、策划方案的费用预算九、策划方案的费用预算费用预算方法：（1）项目列举＋标准核准（2）计划额度科学分解（3）行业惯例比例调整（4）项目目标要求测算（5）量力而行，看菜下饭费用预算方法：十、策划方案的效益预估十、策划方案的效益预估历史基础数据＋方案效力预估

（逻辑推导＋专业分析＝经验估计效益数据）数学模型预测＋经验分析终端销售数据低限估计汇总方法主策略组合创意效力宏观估计＋销售终端汇总和分析效益预估表现形式：

1、分项列举＋估计数据汇总＋定性分析说明

2、表格列举＋估计数据汇总＋定性分析说明历史基础数据＋方案效力预估十一、商务策划案例点评十一、商务策划案例点评案例资料：略案例资料：略谢谢！谢谢！39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。61商务策划的战略战术与创新靳俊喜教授博士商务策划的战略战术与创新靳俊喜教授博士一、关于策划的内涵与外延一、关于策划的内涵与外延策划即，在明确目标的前提下，超越常规的做法，创造性的调动组织内外部资源、设计解决问题方案，高效率实现目标的创意、谋划行为。商务策划即，对与市场交易行为直接、间接相关的活动进行的策划。商务策划的本质专业智慧；超限策略；基准规范；平台提升；策划个案：老板喝漆的新闻轰动效应。泛洋沐浴城的整体策划创意。

范阳城市度假村定位经营推广案.ppt烟台啤酒行销系统整合规划

TCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc个案：老板喝漆的新闻轰动效应。二、商务策划的一般程序与原则二、商务策划的一般程序与原则（一）商务策划的一般程序（一）商务策划的一般程序提出问题界定问题环境与资讯研究分析产生创意设计方案行动细则费用预算效益预估提出问题（二）商务策划的原则（二）商务策划的原则市场研究、环境研究原则（探测原则）个案1：雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.ppt个案2：房地产营销环境.ppt个案3：产业环境与竞争.ppt研究、设计与策划结合原则（对应原则）个案：九鼎品牌规划命名报告书.ppt市场研究、环境研究原则（探测原则）方案的成本效益原则（财务原则）个案：方案的创意引领原则（突破原则）个案：范阳城市度假村定位经营推广案（案例分析文本）.ppt方案的成本效益原则（财务原则）可操作性与操作服从创意原则（操作原则）个案：烟台啤酒行销系统整合规划.ppt数量分析与定性分析结合原则（量化原则）

个案：奥美—新浪网市场推广建议.ppt专业性原则（专家原则）可操作性与操作服从创意原则（操作原则）专业性原则（专家原则）三、商务策划的研究模式

（策划十步法）三、商务策划的研究模式

（策划十步法）一、我们是谁介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产品情况\服务模式\经营业绩\本案问题详细:本案问题细化企业、产品、服务、产品定位、品牌、政府、上级一、我们是谁介绍和研究:某组织的发展经历\背景\项目情况\产二、他们（她、它）是谁竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直接影响公众情况\市场一般情况\行业发展情况各方面深入研究\陈述出来竞争者、利益相关者、目标消费群、替代品、组织形式、供应商、分销商、技术、需求、政策、二、他们（她、它）是谁竞争者情况\消费者情况\中间商情况\直三、什么可以制约和影响我们直接影响本案的机构\宏观因素\微观因素\市场力量影响方向\力度\特点资源、环境、政策、研发、资金、技术、人力、组织结构、公司制度、信息、领导能力、企业文化、突发事件、市场走势、产品生命周期三、什么可以制约和影响我们直接影响本案的机构\宏观因素\微观四、我们向何处去总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\......定性与定量的详细描述市场目标、定位、财务目标、市场份额、企业声誉、公共关系、企业形象、社会责任、品牌塑造四、我们向何处去总体目标\市场目标\财务目标\管理目标\..五、我们走哪一条路战略解决方案\路径\步骤\战略模式具体描述差异化、多元化、低成本、聚焦战略、公共关系、一体化、战略联盟、全球化、规模化、本土化、技术创新、组织改革、流程再造、供应链管理、并购五、我们走哪一条路战略解决方案\路径\步骤\战略模式六、我们通过什么方式到达策略体系(根据个案性质研究不同特点的策略组合.体现策略创意!)目标管理、市场渗透、价格、物流、产品组合、标杆管理、促销、垄断、广告、关系、分销、服务、产品、创新六、我们通过什么方式到达策略体系(根据个案性质研究不同特点的七、我们需要别人怎么配合内部配合计划企业外部配合计划其他配合因素与要求政府支持、员工和职能部分合作、媒体宣传、供应关系及时供货、资金支持、金融机构、渠道畅通、行业协会支持、顾客忠诚、社区支持七、我们需要别人怎么配合内部配合计划八、我们的到达成本如何总费用\直接费用\可开支费用\费用开支原则\机动费用\费用预算办法\费用使用规则费用合理性分析宣传费用、材料成本、研发成本、融资成本、员工工资、销售费用、业务招待费、固定成本、培训费用、调研费用八、我们的到达成本如何总费用\直接费用\可开支费用\费用开支九、我们到达的效果是期待的吗方案效果预估与检讨\预估的方法说明预估的过程与结论使命、控制、顾客满意度、利润、费用率、市场占有率、销售额、效果预测、费用效益分析、同行比较、产品赢利率、指名购买率、企业美誉度、九、我们到达的效果是期待的吗方案效果预估与检讨\预估的方法说十、到达行动计划是怎么样的行动计划制定与详细说明\计划进度一览表时间、阶段目标、执行力、控制力、信息反馈、机动方案、绩效考核、十、到达行动计划是怎么样的行动计划制定与详细说明\计划进度一四、商务策划的文案类型四、商务策划的文案类型（一）战略策划书（二）市场进入方案（三）新产品开发策划书（四）年度营销策划（五）广告活动策划书（七）公共关系活动策划（PR）（八）销售促进策划（SP）（九）连锁经营策划书（十）CIS策划书（十一）渠道模式与政策策划书（一）战略策划书（二）市场进入方案（三）新产品开发策划书（四（十二）调研策划书

（十三）咨询诊断报告

（十四）方案设计报告

（十五）创业计划书

（十六）可行性分析报告（十二）调研策划书

（十三）咨询诊断报告

（十四）方案设计报五、策划的前期分析研究

（以营销策划书为例）五、策划的前期分析研究

（以营销策划书为例）（一）企业研究（客户研究）不一定进入策划书的内容：企业“问题”深度沟通与界定企业直接的“专业”问题深入、细致研究企业相关问题的拓展研究企业发展背景企业家群体与企业文化研究个案：例举（一）企业研究（客户研究）（二）市场与消费者研究整体市场概况调查研究消费者、客户综合情况消费者市场表现、产品销售表现本企业消费者、客户的市场具体指标中间商市场与通路研究1、方案表述要求2、个案例举（二）市场与消费者研究整体市场概况调查研究（三）竞争者研究竞争格局与发展研究竞争者综合情况研究竞争产品市场表现指标与研究竞争产品与竞争企业典型威胁研究竞争企业战略、策略体系及其表现研究1、方案表述要求2、个案例举（三）竞争者研究竞争格局与发展研究（四）其他环境与问题研究企业领导人问题企业发展思想问题企业战略问题组织体系问题体制、模式与机制问题管理水平与执行问题项目选择问题外部环境因素（四）其他环境与问题研究企业领导人问题（五）研究结论

依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出来表述精炼、准确、点透表述具有专业性（五）研究结论依照轻重方面、重要性程度、逻辑顺序一一表述出六、策划的核心问题与目标体系六、策划的核心问题与目标体系1、什么是核心问题即，每个个案客户（上司）要求解决的问题的内在的、根本的、关键的主因性问题。（例举和讨论）2、核心问题的特点●直接性－－问题直接表明主因●隐蔽性－－问题背后需要分析主因●系统性－－问题背后是系统的原因●突破性－－问题背后找不到目前的原因，可能需要突破思维寻找发展的原因（一）核心问题1、什么是核心问题（一）核心问题1、目标类型（1）发展提升型（2）销售任务型（3）市场占有型（4）问题解决型（5）竞争对抗型（6）战略发展型（7）组合目标型（8）扩张创新型2、目标描述问题（1）组合描述（二）目标体系1、目标类型（二）目标体系－－－定量目标＋定性目标－－－多层次定性目标－－－多元化定性目标（2）整体性目标－－－整合型有机描述案例分析与讨论万事好西服推广计划.ppt浪莎袜业网络营销推广策略.ppt九牧王西裤2001年品牌策略与广告计划.ppt九鼎品牌规划命名报告书.ppt－－－定量目标＋定性目标烟台啤酒行销系统整合规划.ppt雅戈尔营销网络建设咨询报告（安大信）.pptTCL王牌美之彩系列彩电农村市场整合推广传播手册.doc海岸明珠推广－－2.PPT金鹰国际花园整合行销企划案.ppt伊利品牌方案(奥美).ppt奥美--左岸咖啡馆.ppt烟台啤酒行销系统整合规划.ppt七、策略方案的规划与设计七、策略方案的规划与设计第一部分现实经济活动中的策略层次一、基本的专业策略梳理与逻辑表述1、对于基数很大的管理水平一般的企业，其策划很多情况下不需要太多的创意2、需要提供的方案是：基本的专业策略梳理和程序化陈述3、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：会计制度与模式的梳理；组织体系设计与优化；第一部分现实经济活动中的策略层次二、有创意的专业策略方案与逻辑表述1、方案的主定位、主策略具有新意，具有创意，能产生预期的较高的绩效2、陈述的体例要符合策划方案、计划书、管理咨询书等等的要求★比如：海岸明珠楼盘营销方案；左岸咖啡策划；动感地带策划；小小神童及时洗策划；朝天门建筑展览馆策划；成都春天花园策划；海棠晓月策划；告别三峡策划；二、有创意的专业策略方案与逻辑表述三、战略性的提升与创新1、方案主定位、主策略组合具有突破性创意特征，能产生极大的经济效益和社会效益2、这种类型的策划，对于企业、对于一个组织来讲，具有发展上的战略意义，可以大幅度提升发展水平，是有深远意义的创新和战略创意★比如：海尔企业并购战略策划；联想收购IBM策划；重庆出租公司企业化运作策划；长安集团进入中高档车领域发展策划；陶然居企业连锁与供应链战略发展策划；超级女生系列活动策划；重庆温泉之都策划；深圳锦绣中华策划；三、战略性的提升与创新第二部分策略创意粗类一、体制、机制与制度革新创意如：中国四联集团个案策划，要创意的是企业制度、营销体制、内部机制与业务管理制度的革新与创意。二、战略思路、模式创意如：太极集团1996年开始的营销模式大变革、营销组织体系大发展、营销薪酬体系大调整。国美与永乐的合并。万达集团、深圳万科集团的房地产全国发展战略。第二部分策略创意粗类三、商业模式创意如：银行与保险公司合作的“存保合一”商业模式。厂商对策划公司报酬采用的联销计酬制度。房地产商与银行联合进行的消费者购房“按揭”模式。连锁企业采用的分店拓展缴纳加盟费用与“四统一”模式。汽车厂商与“4S”店的代理权取得模式。四、管理模式创意如：邯钢集团的市场成本模拟管理。建峰化工（815）的淡旺季储销价格随行就市管理制度。腾辉地维集团的大量需求客户开发市场部“专家小组模式”。渠道策划中的扁平管理模式。三、商业模式创意五、推广传播策略创意如：范阳城市度假城的新一代休闲产业研讨发布会模式。房地产开发商的免费看房直通车策略。报刊插页信息发布与宣传模式。“不瞌睡”提神健脑药品午夜电波推广模式。开发市场的“倒着做”模式。餐饮业的计时就餐、股份分红、模仿秀模式。六、产品创意如：SONY步行者创意。好记星学习机创意。小户型公寓创意。汽车油汽双功能创意。商场托男所、托儿所创意。瑞典组合家具标准化产销创意。五、推广传播策略创意六、产品创意七、渠道模式与政策（含价格）创意如：网络直销模式创意。医药连锁与小家电联销合作模式创意。短信、网络、移动通讯联合模式创意。利用家道办事处、物管公司的产品直销模式。倒着做渠道的模式创意。八、活动与主题创意如：奥运主题创意活动。火锅美食节创意。“三美”活动创意。矿泉水企业的水源旅游与推广活动创意。生态农业旅游创意。农家乐旅游休闲创意。七、渠道模式与政策（含价格）创意八、活动与主题创意九、定位与策略配套创意如：小玲珑冰宝贝定位与策略组合。情侣套装定位与策略组合。利朗商务男装定位与策略组合。十、运作与操作模式创意如：旅游酒店的托管模式。物流配送的外包模式。大型商品销售的租赁＋销售模式。企业＋中介协会＋园区基地模式。经销商战略联盟模式。九、定位与策略配套创意十、运作与操作模式创意十一、文化创意如：古镇旅游－－重庆市十大古镇。古镇文化房产－－芙蓉古镇。都市旅游－－山城夜景。陶吧休闲消费。自助设计形象休闲消费。十二、其他创意十一、文化创意第三部分策略规划设计的特征一、定位＋主策略＋配套组合如：某大型百货商店★定位（主题）－－建店50周年回馈消费者大行动★主策略－－1000种主力商品零点利活动★配套组合－－商品备货、现场组织、投诉处理、广告策略、人员配备、预算控制等第三部分策略规划设计的特征二、定位＋主策略组合＋配套组合如：盐业公司网络改革★定位－－万村千乡便利网★主策略组合－－A、营销体制与模式；B、物流配送模式；C、盐外业务模式；D、信息系统；E、营销人员薪酬体系；F、网络CI与形象推广★配套组合－－预算投入、业务人员配合、营销管理人员配合、组织体系调整、广告宣传等三、组合定位＋主策略组合＋配套组合如：黑山谷组合景区旅游★组合定位－－原始峡谷画廊；万盛生态石林；铜鼓滩激情漂流★主策略组合－－产品开发策略；商业服务策略；文化消费策略；旅行服务策略；促销推广策略；★配套组合－－预算投入、旅行社与景区合作模式、组织设计与人力配备、安全措施。。。。二、定位＋主策略组合＋配套组合三、组合定位＋主策略组合＋配套八、策略实施细则与执行八、策略实施细则与执行第一部分实施细则与行动方案（一）实施细则的主要内容1、主策略组合方案实施具体要求、规定和注意事项例如：在产品、价格、通路、促销、服务、物流、管理、组织调整、商业模式、战略等等方面组合方案的执行规范、具体要求、详细规定。（例如：美之彩）2、配套策略组合方案实施要求、规定和注意事项例如：公关活动、人力配备、基础管理要求、经费投入、专家指导、客户管理等等第一部分实施细则与行动方案（二）行动方案的主要内容1、行动方案的含义指：企业执行实施方案的内部安排与项目管理办法2、行动方案的体例（1）项目执行管理组织体系（2）总负责人、责任执行部门、协助与配合执行部门及其职责要求（3）外部协作机构、服务机构及其职责要求（4）项目执行进度与内容总体一览表（二）行动方案的主要内容第二部分执行的调节与控制（一）执行目标执行方案执行到什么程度的目标（二）执行的监控指标执行方案时监控的指标，如：费用指标、方案目标变化、执行到位程度、市场反应等等（三）执行的调控标准掌握执行方案时，掌握的监控指标的警戒线和范围（四）执行的调控措施执行方案存在问题时的调控措施（五）机动措施与方案执行的方案存在重大问题，或者市场环境发生变化时的备用措施与方案第二部分执行的调节与控制费用预算范围策划方案中涉及的用于完成方案的直接费用。费用预算项目1、调研费用2、策略方案涉及的直接费用（开发费、研制费、管理费、媒体费、活动费、策划劳务费、专家咨询费、研讨费、资料费等等）3、执行环节发生的费用（管理费、信息费、人工费等等）费用预算范围九、策划方案的费用预