广告中概念和源流课件

2022/12/13广告文案写作1第一讲广告中概念与源流文案：广告中传达信息的主要元素人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息。2022/12/12广告文案写作1第一讲广告中概念与源流文案12022/12/13广告文案写作2提要广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体；文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节；文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式；文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考；诚实是广告文案的首要品格2022/12/12广告文案写作2提要广告文案是广告作品中全22022/12/13广告文案写作3“文案”词源advertisingcopy（广告文案）copywriter（广告文案撰稿人）中文“文案”并非生造，《辞海》：公文案卷旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。我们的使用：文案/文案人员2022/12/12广告文案写作3“文案”词源adverti32022/12/13广告文案写作4什么是广告文案

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2022/12/12广告文案写作4什么是广告文案42022/12/13广告文案写作51.

“符号”与传播观广告是传播活动，语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2.

“全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3.

每一文案都是一个“整体”每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4.

文案在作品中并不“独立”存在与非语言符号有机配合5.

是文案，不是文字影视广播广告和有声文案的个性和生命2022/12/12广告文案写作51.

“符号”与传播观52022/12/13广告文案写作6文案的本质1.

是手段不是目的传达信息，帮助销售不是为了漂亮文字/隐蔽包装奥格威对“好广告”的看法客户认可杰作把诉求对象的注意力引向产品。

镜子的比喻坏镜子好镜子美丽风景2022/12/12广告文案写作6文案的本质1.

是手段不62022/12/13广告文案写作72.

核心本质：传达信息的手段广告是信息传播活动文案是广告传达信息的手段之一3.

使用符号：有声语言和文字4.

沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告5.

传达方式：创意限定的创造性传达方式不是“独立”的创意工作是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节遵从创意2022/12/12广告文案写作72.

核心本质：传达信息72022/12/13广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个环节1.

在广告运作全程中的地位属于广告表现环节策略和创意之后的执行环节调查：起点。了解市场/产品/消费者策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书表现：作品形成。创意/设计/制作发布：计划实施环节。媒体刊播。效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果2022/12/12广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个82022/12/13广告文案写作92.

从创意到作品：创意的符号化符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成广告表现环节：广告策略到创意策略形成创意概念组织传播符号完成作品从概念到传播符号语言符号设计——文案——文案撰稿人非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导2022/12/12广告文案写作92.

从创意到作品：创意92022/12/13广告文案写作103.

文案写作的任务

对广告信息进行合理组织；以语言文字传达信息；体现创意的创造性符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本2022/12/12广告文案写作103.

文案写作的任务102022/12/13广告文案写作11广告公司的创意运作1.

基本程序（1）背景资料收集：业务人员（AE，AccountExecutive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌——做出分析（2）确定广告策略和计划：业务部门（3）拟定创意策略：业务部门将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间（4）创意简报：业务人员向创意小组/说明创意策略2022/12/12广告文案写作11广告公司的创意运作1.

112022/12/13广告文案写作12（5）创意发想：发展出创意概念和执行点子用草图/概念性剧本/说明性文字表达（6）创意检查：内部检查创意结果是否符合策略/是否符合水准与要求创意审核小组或创意评审会（7）完成作品初稿：平面广告初稿电视广告故事板（8）向客户做提案：（9）创意修正：（10）广告制作：创意人员负责监控品质2022/12/12广告文案写作12（5）创意发想：122022/12/13广告文案写作132.

创意部门的人员和分工创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作创意人员创意总监（CreativeDirector/CreativeSupervisor）：最高主管/指导创意/控制品质创意指导（CreativeDirector，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。艺术指导（ArtDirector，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化文案人员（CopyWriter，CW）：创意小组成员/文案写作制作人员完稿/印刷制作人员/制片人2022/12/12广告文案写作132.

创意部门的人员132022/12/13广告文案写作14文案的信息传递模式

长期实践以平面媒体的经验为基础以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。有效提升信息传达效果文案写作的基本思路2022/12/12广告文案写作14文案的信息传递模式

长142022/12/13广告文案写作151.

广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证

又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

2022/12/12广告文案写作151.

广告语（sl152022/12/13广告文案写作16企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象消费者日常接触大量广告信息市场和消费者者不断变化品牌标志性符号通常和具体内容不相关传递企业或品牌最核心的信息长期反复使用“Justdoit”、“味道好极了”。对消费者的一种保证。“科技以人为本”2022/12/12广告文案写作16企业需要以精炼的、便于记162022/12/13广告文案写作172.

标题（headline,catchphrase）：信息、趣味和创意展现

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。2022/12/12广告文案写作172.

标题（headl172022/12/13广告文案写作18在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意消费者很少有意识接触广告抵触心理与其他内容争夺注意力信息直接传达以趣味、问题引起注意“我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂）展现创意“你不能吃气氛”。2022/12/12广告文案写作18在最短时间内传递出最重要182022/12/13广告文案写作193.

正文（bodycopy,text）：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。2022/12/12广告文案写作193.

正文（body192022/12/13广告文案写作20诉求主体为标题的承诺提供依据对重要信息做完整的解释建立消费者的信任令他们产生购买欲望最容易被忽略奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍”部分广告几乎没有正文。视觉形象、风格与氛围非常鲜明标题信息传达到位2022/12/12广告文案写作20诉求主体202022/12/13广告文案写作214.

随文：最后的推动又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

一般出现结尾/最下角作用：基本信息不为其他信息淹没促进行动

观念：并非八股有效传达信息的保障完全可以发挥创造性2022/12/12广告文案写作214.

随文：最后的推动212022/12/13广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形态1.

平面广告文案文案——文字其他要素：图形、色彩、版面编排编排规律：重要程度从左上角到右下角递减标题突出正文：版面中心随文：最下方/右下角广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。

2022/12/12广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形222022/12/13广告文案写作232.

电视广告文案文案：人声/文字其他要素：画面/音乐/音响编排：时间顺序标题、广告语、正文和随文的区分不明显第一句话/第一条字幕：标题性质正文与画面相伴展开广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。随文不明显2022/12/12广告文案写作232.

电视广告文案232022/12/13广告文案写作243.

广播广告文案文案：人声其他要素：音乐/音响编排：时间顺序第一句：标题性质接着展开正文随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调广告语最后出现4.

户外广告文案距离远，时间短非常精简：标志名称/广告语或标题2022/12/12广告文案写作243.

广播广告文案242022/12/13广告文案写作25文案写作的思考层面不是独立的自由创作不是谴词造句那么简单。优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系把握策略精研创意熟悉人性善用语言

2022/12/12广告文案写作25文案写作的思考层面不是独252022/12/13广告文案写作261.

策略层思考：把握策略，先求对，再求好

广告是策略性很强的商业传播活动策略性思考是广告专业人员的重要素质策略是广告活动的总体原则创意是“策略的思考”和“天才的表达”。“先求对，再求好”“路标”“潜水装备”2022/12/12广告文案写作261.

策略层思考：把262022/12/13广告文案写作272.

创意层思考：精研创意

为效果而追求创造性创造性集中体现在创意创意的生命来自执行文案要准确把握创意核心3.

有效沟通层思考：熟悉人性理解人性深入思考如何与“人”沟通什么样的人/喜欢/不喜欢/生活/情感……

2022/12/12广告文案写作272.

创意层思考：精研272022/12/13广告文案写作284.

工具层思考：善用语言

并不是纯粹的文字功底。文案文体/语汇/风格丰富多样培养根据策略、创意、媒体、产品、诉求对象的差别，自如地变换文体、语汇和风格的能力。2022/12/12广告文案写作284.

工具层思考：善用282022/12/13广告文案写作29文案的首要品格：诚实为什么？对消费者的尊重对企业和品牌形象的维护对广告人职业道德的珍视。

2022/12/12广告文案写作29文案的首要品格：诚实为什292022/12/13广告文案写作30奥格威——“广告必须提供事实……切忌夸大和不实之词”“绝对不要制作不愿意让自己的太太和儿子看的广告”，“诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲，勿施于人”。

李奥·贝纳告别演说——“当你们已经不再是所谓有良知的公司时，当你们开始把你们的诚实打折扣时——而诚实才是我们这一行的生命，是一点不能妥协的——到那个时候，我会坚持从门上把我的名字拿掉。”2022/12/12广告文案写作30奥格威——302022/12/13广告文案写作31表现——欺骗和误导欺骗：提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。误导：通过语言或者形象的模棱两可之处，诱导消费者对产品产生不切实际的希望，或者相信产品根本不存在的优势。2022/12/12广告文案写作31表现——欺骗和误导312022/12/13广告文案写作32保持诚实（1）不提供虚假信息；（2）不做不能兑现的承诺；（3）不做虚假的价格承诺；（4）不以模棱两可的语言和文字误导消费者（5）不使用未经证明的权威证言；（6）不使用虚假的消费者证言。（7）不肆意夸大品牌形象（8）不偏颇引导消费观念和价值观念（9）不滥用语言2022/12/12广告文案写作32保持诚实322022/12/13广告文案写作33典型范例方便食品“丰盛大餐”小礼品“买一赠一”抽奖促销“人人有机会获得……”小创新“引导技术潮流”使用用某产品“帝王般的荣耀”2022/12/12广告文案写作33典型范例332022/12/13广告文案写作34好文案的标准符合策略；完美展现创意；真实；精准的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短，务求简明；使用有魅力的语言。2022/12/12广告文案写作34好文案的标准符合策略；34docin/sanshengshiyuandoc88/sanshenglu

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每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。2022/12/12广告文案写作4什么是广告文案392022/12/13广告文案写作401.

“符号”与传播观广告是传播活动，语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质2.

“全部”语言符号（除包装文字/场景文字）3.

每一文案都是一个“整体”每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务4.

文案在作品中并不“独立”存在与非语言符号有机配合5.

是文案，不是文字影视广播广告和有声文案的个性和生命2022/12/12广告文案写作51.

“符号”与传播观402022/12/13广告文案写作41文案的本质1.

是手段不是目的传达信息，帮助销售不是为了漂亮文字/隐蔽包装奥格威对“好广告”的看法客户认可杰作把诉求对象的注意力引向产品。

镜子的比喻坏镜子好镜子美丽风景2022/12/12广告文案写作6文案的本质1.

是手段不412022/12/13广告文案写作422.

核心本质：传达信息的手段广告是信息传播活动文案是广告传达信息的手段之一3.

使用符号：有声语言和文字4.

沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告5.

传达方式：创意限定的创造性传达方式不是“独立”的创意工作是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节遵从创意2022/12/12广告文案写作72.

核心本质：传达信息422022/12/13广告文案写作43文案写作：创意符号化的一个环节1.

在广告运作全程中的地位属于广告表现环节策略和创意之后的执行环节调查：起点。了解市场/产品/消费者策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书表现：作品形成。创意/设计/制作发布：计划实施环节。媒体刊播。效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果2022/12/12广告文案写作8文案写作：创意符号化的一个432022/12/13广告文案写作442.

从创意到作品：创意的符号化符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成广告表现环节：广告策略到创意策略形成创意概念组织传播符号完成作品从概念到传播符号语言符号设计——文案——文案撰稿人非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导2022/12/12广告文案写作92.

从创意到作品：创意442022/12/13广告文案写作453.

文案写作的任务

对广告信息进行合理组织；以语言文字传达信息；体现创意的创造性符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本2022/12/12广告文案写作103.

文案写作的任务452022/12/13广告文案写作46广告公司的创意运作1.

基本程序（1）背景资料收集：业务人员（AE，AccountExecutive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌——做出分析（2）确定广告策略和计划：业务部门（3）拟定创意策略：业务部门将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间（4）创意简报：业务人员向创意小组/说明创意策略2022/12/12广告文案写作11广告公司的创意运作1.

462022/12/13广告文案写作47（5）创意发想：发展出创意概念和执行点子用草图/概念性剧本/说明性文字表达（6）创意检查：内部检查创意结果是否符合策略/是否符合水准与要求创意审核小组或创意评审会（7）完成作品初稿：平面广告初稿电视广告故事板（8）向客户做提案：（9）创意修正：（10）广告制作：创意人员负责监控品质2022/12/12广告文案写作12（5）创意发想：472022/12/13广告文案写作482.

创意部门的人员和分工创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作创意人员创意总监（CreativeDirector/CreativeSupervisor）：最高主管/指导创意/控制品质创意指导（CreativeDirector，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。艺术指导（ArtDirector，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化文案人员（CopyWriter，CW）：创意小组成员/文案写作制作人员完稿/印刷制作人员/制片人2022/12/12广告文案写作132.

创意部门的人员482022/12/13广告文案写作49文案的信息传递模式

长期实践以平面媒体的经验为基础以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。有效提升信息传达效果文案写作的基本思路2022/12/12广告文案写作14文案的信息传递模式

长492022/12/13广告文案写作501.

广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证

又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

2022/12/12广告文案写作151.

广告语（sl502022/12/13广告文案写作51企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象消费者日常接触大量广告信息市场和消费者者不断变化品牌标志性符号通常和具体内容不相关传递企业或品牌最核心的信息长期反复使用“Justdoit”、“味道好极了”。对消费者的一种保证。“科技以人为本”2022/12/12广告文案写作16企业需要以精炼的、便于记512022/12/13广告文案写作522.

标题（headline,catchphrase）：信息、趣味和创意展现

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。2022/12/12广告文案写作172.

标题（headl522022/12/13广告文案写作53在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意消费者很少有意识接触广告抵触心理与其他内容争夺注意力信息直接传达以趣味、问题引起注意“我家龙头又被水垢堵了！”（“奇力洁”清洁剂）展现创意“你不能吃气氛”。2022/12/12广告文案写作18在最短时间内传递出最重要532022/12/13广告文案写作543.

正文（bodycopy,text）：完整信息和深度诉求正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。2022/12/12广告文案写作193.

正文（body542022/12/13广告文案写作55诉求主体为标题的承诺提供依据对重要信息做完整的解释建立消费者的信任令他们产生购买欲望最容易被忽略奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍”部分广告几乎没有正文。视觉形象、风格与氛围非常鲜明标题信息传达到位2022/12/12广告文案写作20诉求主体552022/12/13广告文案写作564.

随文：最后的推动又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

一般出现结尾/最下角作用：基本信息不为其他信息淹没促进行动

观念：并非八股有效传达信息的保障完全可以发挥创造性2022/12/12广告文案写作214.

随文：最后的推动562022/12/13广告文案写作57文案在不同媒介广告中的形态1.

平面广告文案文案——文字其他要素：图形、色彩、版面编排编排规律：重要程度从左上角到右下角递减标题突出正文：版面中心随文：最下方/右下角广告语：与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。

2022/12/12广告文案写作22文案在不同媒介广告中的形572022/12/13广告文案写作582.

电视广告文案文案：人声/文字其他要素：画面/音乐/音响编排：时间顺序标题、广告语、正文和随文的区分不明显第一句话/第一条字幕：标题性质正文与画面相伴展开广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。随文不明显2022/12/12广告文案写作232.

电视广告文案582022/12/13广告文案写作593.

广播广告文案文案：人声其他要素：音乐/音响编排：时间顺序第一句：标题性质接着展开正文随文：对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调广告语最后出现4.

户外广告文案距离远，时间短非常精简：标志名称/广告语或标题2022/12/12广告文案写作243.

广播广告文案592022/12/13广告文案写作60文案写作的思考层面不是独立的自由创作不是谴词造句那么简单。优秀文案诞生于专业的、缜密的思考体系把握策略精研创意熟悉人性善用语言

2022/12/12广告文案写作25文案写作的思考层面不是独602022/12/13广告文案写作611.

策略层思考：把握策略，先求对，再求好

广告是策略性很强的商业传播活动策略性思考是广告专业人员的重要素质策略是广告活动的总体原则创意是“策略的思考”和“天才的表达”。“先求对，再求好”“路标”“潜水装备”2022/12/12广告文案写作261.

策略层思考：把612022/12/13广告文案写作622.

创意层思考：精研创意

为效果而追求创造性创造性集中体现在创意创意的生命来自执行文案要准确把握创意核心3.

有效沟通层思考：熟悉人性理解人性深入思考如何与“人”沟通什么样的人/喜欢/不喜