现代企业管理课件第三章和第四章

现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章3．经营战略的程序现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章13．经营战略的程序明确企业宗旨内部条件分析确定战略目标提出备选的战略方案,评价备选战略方案,选择满意战略职能战略匹配组织结构的选择领导、文化的激励控制方法与系统选择战略反馈与调整第一部:战略分析根据企业宗旨及内外环境的关系,确定战略目标。第二部：战略选择根据企业内外环境、企业宗旨和目标，拟定战略可供选择的目标。第三部：战略实施与控制将总体战略进行职能分解设计与战略一致的组织结构；制定有效的激励方案战略实施及建立反馈系统。反馈外部环境分析3．经营战略的程序明确企业宗旨内部条件分析确定战略目标提出备2现代企业管理课件（1）战略分析（2）战略选择及评价（3）战略实施推进企业战略：一是制订相应的生产、营销等职能战略。二是对企业组织机构进行重新的构建，以适应既定的战略，为战略实施提供一个有利的环境。三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配（战略管理者）现代企业管理课件（1）战略分析3现代企业管理课件二、企业经营环境分析（一）外部环境分析１.宏观环境（1）国家政治、法律环境（2）经济环境（3）技术因素（4）社会因素2.产业竞争性分析

(1)行业新进入者的压力（规模经济、转换成本）

(2)替代品的压力

(3)用户的压力（用户的集中程度、用户掌握信息的充分性）

(4)现有企业间竞争的压力（市场增长率、行业中总体生产能力的大幅度提高、退出壁垒）

(5)供应商的压力（供应商的集中程度、供应品的可替代程度、供应商前向一体化的可能性）现代企业管理课件二、企业经营环境分析4现代企业管理课件（二）企业内部环境分析企业内部环境分析一般包括：人力资源分析、财务状况分析、市场营销能力分析、生产能力分析和研究与开发能力分析等。现代企业管理课件（二）企业内部环境分析5现代企业管理课件三、企业发展的一般性战略和策略１.稳定型战略（防御型战略或维持型战略）稳定型战略是指企业不改变其生产性质、主要产品和为社会提供的服务，在一定时期内企业也并不准备扩大生产规模的一种战略。它的优点是风险小，失败的可能性也小，企业的内部经营机制得到完善，企业的产品结构、组织结构及其他各项工作合理化，可以提高企业对外界环境变化的应变能力及抗干扰能力；缺点主要是长期采用此战略，企业发展缓慢，在稳定战略实施中，企业领导者往往把眼光放在企业内部结构调整上，而对于企业外部环境的变化及提供的机遇容易忽略，在当今行业竞争剧烈的市场中也容易被竞争者击败现代企业管理课件三、企业发展的一般性战略和策略6现代企业管理课件２.增长型战略（扩张型战略或发展型战略）增长型战略是指企业在保持原有主要产品的同时，扩大生产规模，增加新产品的研制，挖掘企业的潜力，扩大市场占有率，在提高产品质量、降低物耗、增加经济效益上有大幅度提高的一种战略。采用扩张型战略的企业家一般都是开拓型的，敢于承担风险。３.紧缩型战略（或退却型战略）紧缩型战略是指企业缩小生产规模，或取消某些产品的生产，减少企业的投入，封存或出卖部分设备的一种战略。其核心是通过紧缩战略来摆脱企业生存所面临的困境，使财务状况好转，否则企业可能面临倒闭破产的境地。现代企业管理课件２.增长型战略（扩张型战略或发展型战略）7现代企业管理课件四、企业经营战略的（具体）分析方法（一）ＳＷＯＴ法是从四个方面即把企业内外环境的优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities），风险（Threats），结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。SWOT分析有四种不同类型的组合：

SWOT四种不同类型的战略：

SO战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

WO战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。现代企业管理课件四、企业经营战略的（具体）分析方法SWOT分8现代企业管理课件ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。WT战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。现代企业管理课件ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部9现代企业管理课件（二）波士顿矩阵法（市场增长率-相对市场占有率矩阵）

市场增长率代表某项业务所处行业在市场上的吸引力，表明发展潜力大。相对市场占有率决定了该经营单位获取现金的能力。

金牛业务明星业务问题业务瘦狗业务AB高低强弱余者放弃清算相市场增长率

相对市场占有率现代企业管理课件（二）波士顿矩阵法（市场增长率-相对市场占有10现代企业管理课件金牛指较低的市场增长率和较高的相对市场占有率，意味着有较高的利润，对于这样的项目一般采取维护现有市场占有率。瘦狗指相对市场占有率和市场增长率都较低，意味着少量的利润，用于维持竞争地位所需的资金往往超过它们的现金收入。问题（幼童）相对市场占有率低而市场增长率高。如果扩大投资，市场占有率增加，可以变为明星；如果不可能转变成明星，就该放弃。明星市场增长率和相对市场占有率都较高，因而它既有较好的成长机会，又能获得最佳的利润。对这类业务应采取迅速发展的战略，以改进企业的竞争地位。现代企业管理课件金牛指较低的市场增长率和较高的相对市场占11现代企业管理课件第二节市场调查与预测一、市场调查概述１、概念市场调查就是运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业决策者进行市场预测和作出经营决策提供客观、正确的依据的过程。２、内容①市场基本环境调查②市场需求调查③市场供给调查④市场营销活动调查现代企业管理课件第二节市场调查与预测１、概念12现代企业管理课件３、市场调查的程序①调查的准备工作阶段②调查的实施也控制阶段③调查的分析与总给阶段二、市场调查的方法现代企业管理课件３、市场调查的程序二、市场调查的方法13现代企业管理课件三、市场预测概述１、概念

市场预测是指在市场调查的基础上，决策者运用科学的方法和手段，对影响未来市场产品需求变化的各种因素进行分析和研究，对未来市场发展的趋势作出估计和判断，并为企业正确决策提供依据。2、内容

①市场供求预测②生产经营状况预测③经营成果预测④社会经济环境变化预测⑤科技发展动态预测现代企业管理课件三、市场预测概述14现代企业管理课件3、市场预测的分类(1)按市场预测的时间长短，可以分为长期预测、中期预测和短期预测三种。

(2)按经营预测的方法来分，可以分为定性预测和定量预测。

(3)按照预测对象参照的不同，又可分为时间序列预测和相关因素预测。现代企业管理课件3、市场预测的分类15现代企业管理课件四、市场预测的方法

1．定性预测法(也叫经验判断预测法)：主要根据所收集的资料利用预测者的主观经验、分析能力和对事务的判断进行预测的方法（1）德尔菲法德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。现代企业管理课件四、市场预测的方法德尔菲是古希腊地名。相传16现代企业管理课件调查表专家组发表意见工作小组是满意答案否调整一致现代企业管理课件调查表专家组发表意见工作小组是满意答案否调整17现代企业管理课件（2）头脑风暴法四原则：不讨论、多建议、出奇招、补充完善、1-2小时，5-6人

2、定量预测方法指在对历史数据资料进行处理分析的基础上，应用数学公式或模型计算和分析的结果来预测的方法。（1）时间序列分析法①移动平均法

②移动平均加权法③指数平滑法（2）回归分析法

现代企业管理课件（2）头脑风暴法四原则：不讨论、多18现代企业管理课件第三节企业经营决策一、决策1、决策的概念所谓决策，就是为使未来行动目标优化或至少达到某种满意程度，在两个或两个以上备选方案中选择一个最佳方案并组织实施的过程。它包含几层含义：1）明确的目标性2）显著的选择性3）是一个完整的过程现代企业管理课件第三节企业经营决策一、决策1、决策的概念19现代企业管理课件2、决策类型

1）按决策问题的作用范围（重要程度是错的）：战略决策和战术决策。

2）按决策问题所处的条件：确定型决策、风险型决策、非确定型决策

3）按决策的方法：定性决策和定量决策3、决策的原则（决策者在决策过程中应该遵循以下六条规范和原则）

1）整体性原则

2）科学性原则

3）民主性原则

4）经济性原则

5）定性分析与定量分析相结合的原则

6）创造性原则现代企业管理课件2、决策类型20现代企业管理课件4、决策程序1）研究现状，调查情况，发现问题2）确定决策目标3）资料，拟定备选方案4）决策方案的评估与选择5）方案的组织实施和反馈现代企业管理课件4、决策程序21现代企业管理课件识别机会、目标收集情报资料拟定方案评价、选择方案实施所选择方案监督评估实施情况结束，开始新决策调整满意?YN现代企业管理课件识别机会、目标收集情报资料拟定方案评价、选择22现代企业管理课件二、经营决策概念1、概念

所谓经营决策，指企业为了实现一定的经营目标，在对其外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，制订出各种计划和行动方案，然后选择出最为满意的方案，并加以实施的过程。（包括确定型决策、风险型决策和非确定型决策）三、经营决策方法1.非确定型决策①乐观决策法（又叫大中取大法）②悲观决策法（又叫小中取大法）③最小后悔值法现代企业管理课件①乐观决策法（又叫大中取大法）23现代企业管理课件2、风险型决策风险型决策常用决策树法来进行，也就是用树状图来描述各种方案在不同自然状态下的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法。

（1）单级决策（2）多级决策现代企业管理课件2、风险型决策24现代企业管理课件

某商场要经营一种全新商品，经营期3年，请用决策树法进行决策。数据如下：方案畅销0.2一般0.5滞销0.3大批量进货盈利40盈利30亏损10中批量进货盈利30盈利20盈利8小批量进货盈利20盈利18盈利14现代企业管理课件某商场要经营一种全新商品，经营期3年25现代企业管理课件决策树法的基本模型4030-10畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）16030208畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）255.2201814畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）351.6决策点大批量中批量小批量603年现代企业管理课件决策树法的基本模型4030-10畅销（0.226现代企业管理课件3.确定型决策—盈亏平衡分析法

平衡点

产量（销量）

0

Q

A

R

成本·销售额

固定成本

盈利

总成本

销售额图盈亏平衡分析基本模型

亏损

现代企业管理课件3.确定型决策—盈亏平衡分析法平衡点产量27现代企业管理课件即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法。其基本公式为：式中：Q为盈亏平衡点产量(销量)；C为固定成本；P为产品价格；V为单位变动成本。要获得一定的目标利润B时，其公式为：

现代企业管理课件即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方28现代企业管理课件某厂生产一种产品。其总固定成本为200000元；单位产品变动成本为10元；产品销价为15元。求：(1)该厂的盈亏平衡点产量应为多少?

现代企业管理课件某厂生产一种产品。其总固定成本为20000029现代企业管理课件(2)如果要实现利润20000元时，其产量应为多少?现代企业管理课件(2)如果要实现利润20000元时，其产量30现代企业管理课件第四章企业营销管理第一节市场营销概述一、市场营销概念企业以满足消费者需求为目的所进行的全面的、综合的经营活动。理解市场营销的含义必须把握以下要点：第一，市场营销不仅仅限于将已制成的产品传递给最终消费者，而且包括了产前与售后的一系列经营活动第二，市场营销以满足消费者需求为中心，在此基础上实现企业的目标。由此可以引出市场营销的功能（1）了解顾客需求（2）指导企业生产（3）开拓产品市场（4）满足顾客需求现代企业管理课件第四章企业营销管理一、市场营销概念31现代企业管理课件二、市场营销观念

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

生产观念市场营销观念社会市场营销观念推销观念现代企业管理课件二、市场营销观念生产观念市场营销观念社会市场32现代企业管理课件新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中心以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润企业内部组织机构设置及管理不同以生产部门为中心销售部门处于次要地位以市场需要为中心以营销部门为主导现代企业管理课件新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营33现代企业管理课件三、市场营销环境人口环境：数量、地理分布、自然增长率、人口年龄与性别结构、婚姻与家庭结构、人口文化结构经济环境：经济发展水平与市场供求状况、居民收入状况、居民储蓄、消费结构状况政治法律环境自然环境技术环境社会文化环境企业竞争环境现代企业管理课件三、市场营销环境34现代企业管理课件第二节市场细分与目标市场选择

确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓

选择目标细分市场评估每一细分市场的吸引力

确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位现代企业管理课件第二节市场细分与目标市场选择确定市场变量35现代企业管理课件一、市场细分企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场划分成若干市场的活动过程。1．消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为四个方面。现代企业管理课件一、市场细分1．消费者市场细分的标准包括36现代企业管理课件地理变量•地区•县的大小•城市或标准都市统计区大小•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•要注意地区之间的需要和偏好的不同现代企业管理课件地理变量•地区37现代企业管理课件人口统计变量•年龄•职业•性别•教育•家庭人数•宗教•家庭生命周期•种族•收入•国籍心理变量•社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层•生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型•个性:被动,爱交际,喜命令,野心现代企业管理课件人口统计变量•年龄38现代企业管理课件行为变量•使用时机普通时机,特殊时机（比如节日）•追求的利益质量,服务,经济•使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用•使用率不常用,一般使用,常用•品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对•准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买•对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视现代企业管理课件行为变量•使用时机39现代企业管理课件2.产业市场细分的标准•最终用户•用户规模现代企业管理课件2.产业市场细分的标准•最终用户40现代企业管理课件可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件现代企业管理课件可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效41二、目标市场目标市场是指企业经过比较、选择,确定作为服务对象的相应子市场。产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销二、目标市场产品市场密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客42现代企业管理课件（1）无差异市场营销即把整个市场都作为企业的目标市场。优点：①

产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。②节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。缺点：①

不能普遍满足消费者的不同需要。②

难于适应市场变化，缺乏竞争力。营销组合市场现代企业管理课件（1）无差异市场营销即把整个市场都作为43现代企业管理课件适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。原因：①一种产品不可能长期被所有消费者接受②当其他企业也采用无差异市场策略时，竞争加剧，而需求得不到满足③如果其他企业针对细分市场特点，推出更能满足需求的特殊产品，就会冲击采用无差异策略企业的成本优势如：可口可乐现代企业管理课件适用条件：44现代企业管理课件（2）差异市场营销在市场细分的基础上，针对不同的市场，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场的需求。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性营销策略优点：①满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险②能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售现代企业管理课件（2）差异市场营销在市场细分的基础上45现代企业管理课件缺点：实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业各项费用大幅度增加适用条件：①应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加②企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员

现代企业管理课件缺点：46现代企业管理课件（3）集中市场营销即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品。公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点：①对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路②实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益③为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场现代企业管理课件（3）集中市场营销即在市场细分的基础47现代企业管理课件缺点：风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难适用条件：资源力量有限的小企业现代企业管理课件缺点：48现代企业管理课件三、市场定位企业根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位的实质就在于：（1）突出企业及产品特色，给消费者留下良好的印象。（2）形成特色购买，取得目标市场的竞争优势，吸引更多的顾客。企业定位举例：同仁堂——“百年老店、货真价实”；金利来——“高档男士服饰”；海尔冰箱——“优质高价”；美菱冰箱——“中国人的生活、中国人的美菱”。现代企业管理课件三、市场定位49现代企业管理课件市场定位方式：

•避强定位

•对抗性定位

•重新定位市场定位战略：

•产品差别化战略

•服务差别化战略

•人员差别化战略

•形象差别化战略现代企业管理课件市场定位方式：50现代企业管理课件市场营销策略产品策略价格策略促销策略渠道策略第三节市场营销策略现代企业管理课件市场营销策略产品策略价格策略促销策略渠道策略51现代企业管理课件一、产品策略1．产品组合策略(1)产品整体概念所谓产品，是市场有形状性和市场无形状性的统一体。

产品的整体概念，包括三个方面内容：第一，产品的核心部分。指产品的用途、功能、带来效益、满足消费者需要的部分。第二，产品的形体部分。它是指产品的质量、式样、特征、品牌、包装等。第三，产品的附加部分。它是指为消费者提供的附加服务利益。现代企业管理课件一、产品策略52现代企业管理课件产品层次核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品现代企业管理课件产品层次核心产品形式产品附加产品期望产品潜在53现代企业管理课件(2)产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产和销售的全部产品的总和，包括产品大类和产品项目。产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品分为一类，又称产品线；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品大类的数量；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的全部产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格等；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。现代企业管理课件(2)产品组合策略54现代企业管理课件案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜现代企业管理课件案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏55现代企业管理课件企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下策略：扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。产品线延伸产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。现代企业管理课件企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可56现代企业管理课件2．品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分商标是指经过登记注册获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。现代企业管理课件2．品牌与商标策略57现代企业管理课件企业常用的品牌和商标策略

(1)品牌化策略

(2)品牌使用者策略（企业品牌、生产者品牌、中间商品牌、部分企业品牌+部分中间商品牌）

(3)品牌统分策略

·个别品牌

·统一品牌

·企业名称加个别品牌3．包装策略（保护商品、传递信息、促进销售）

(1)相似包装策略

(2)差别包装策略

(3)组合包装策略

(4)复用包装策略

(5)附赠品包装策略现代企业管理课件企业常用的品牌和商标策略58现代企业管理课件二、价格策略1．影响定价的因素(1)成本(2)市场需求(3)竞争(4)物价政策法规及其执行机构

2．定价方法

(1)成本导向定价法主要包括：成本加成法和目标利润法P=C*(1+R)P=(F/Q)+C

(2)需求导向定价法主要包括：认知价值定价法和“倒扒皮法”（反向定价法）

（3）竞争导向定价法出厂价=市场可销零售价一批零差价-进销差价=市场可销零售价/[1+批零差价率×（1-进销差价率）]现代企业管理课件二、价格策略出厂价=市场可销零售价一批零差59现代企业管理课件3．定价策略

(1)新产品定价策略撇脂定价和渗透定价

(2)折扣与折让策略

(3)心理定价策略心理定价策略

（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略（五）分档定价策略（六）习惯定价策略折扣与折让定价策略

（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）复合折扣（六）价格折让现代企业管理课件3．定价策略心理定价策略（一）尾数定价策略60现代企业管理课件三、销售渠道策略分销渠道及类型----渠道级数

零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者现代企业管理课件三、销售渠道策略分销渠道及类型----渠道61现代企业管理课件中间商---类型

分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商

商品代理商

制造商的营业部和销售机构

专业商店百货商店折扣商店样本售货商自动售货机。。。企业代理商

销售代理商

寄售商

经纪人

现代企业管理课件中间商---类型分流通环节分批发商零售商所62现代企业管理课件1.分销渠道及类型----含义及特征

分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。特征：是传统市场营销组合要素之一起点：生产者；终点：消费者或用户产品所有权转移为前提中间环节的介入必不可少

现代企业管理课件1.分销渠道及类型----含义及特征63现代企业管理课件2．分销渠道的结构（1）消费品分销渠道形式（2）生产资料分销渠道形式3．选择分销渠道的策略(1)选择分销渠道应考虑的因素顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性(2)最佳分销渠道的选择所谓最佳渠道，是指销售效率高，销售费用少，并能取得良好经济效益的渠道。选择时应考虑以下几方面的问题：第一，选择何种渠道最为有利。第二，使用多少家中间商(包括批发商、零售商、代理商等)。第三，选择理想的中间商。现代企业管理课件2．分销渠道的结构64现代企业管理课件四、促销策略1．广告广告是企业以一定的代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或服务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。（电视、广播、报纸、杂志四大媒体，网络第五大媒体。）(1)广告的分类。广告可分为两大类，即公关广告与商业广告。(2)广告媒介印刷媒介、视听媒介、实物模型媒介现代企业管理课件四、促销策略65现代企业管理课件2．人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员直接与购买者交流，来进行推销的一种方式。

(1)人员推销的特点具有较大的灵活性，同时针对性强，可以对企业产品的主要顾客群进行推销，效果明显。缺点：成本费用高。

(2)人员推销决策的内容

·制订销售目标

·确定销售队伍规模

·推销人员的组织分工

·销售活动的激励与控制方式现代企业管理课件2．人员推销66现代企业管理课件3．营业推广营业推广是指为了刺激消费者及时或大量购买某种产品而采取各种短期促销方式的总称。(1)对消费者实施促销(2)对中间商推广(3)对制造商推广(4)对推销人员推广向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励现代企业管理课件3．营业推广向消费者推广的方式：向中间商推广67现代企业管理课件4．公共关系企业为实现销售目标，免费在媒体上进行的报道或展示。（1）无须支付费用（2）真实性（3）更容易与消费者之外的其他公众形成良好的关系，得到公众的认可，使之成为潜大的消费者。

·公关的主体：组织。

·公关的对象：公众、职员。

·公关的工具：媒介现代企业管理课件4．公共关系68现代企业管理课件公共关系的活动方式（1）宣传性公关（2）征询性公关（3）交际性公关（4）服务性公关（5）社会性公关现代企业管理课件公共关系的活动方式69谢谢！谢谢！70现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章3．经营战略的程序现代企业管理课件第三章和第四章现代企业管理课件第三章和第四章713．经营战略的程序明确企业宗旨内部条件分析确定战略目标提出备选的战略方案,评价备选战略方案,选择满意战略职能战略匹配组织结构的选择领导、文化的激励控制方法与系统选择战略反馈与调整第一部:战略分析根据企业宗旨及内外环境的关系,确定战略目标。第二部：战略选择根据企业内外环境、企业宗旨和目标，拟定战略可供选择的目标。第三部：战略实施与控制将总体战略进行职能分解设计与战略一致的组织结构；制定有效的激励方案战略实施及建立反馈系统。反馈外部环境分析3．经营战略的程序明确企业宗旨内部条件分析确定战略目标提出备72现代企业管理课件（1）战略分析（2）战略选择及评价（3）战略实施推进企业战略：一是制订相应的生产、营销等职能战略。二是对企业组织机构进行重新的构建，以适应既定的战略，为战略实施提供一个有利的环境。三是要使领导者的素质及能力与所执行的战略相匹配（战略管理者）现代企业管理课件（1）战略分析73现代企业管理课件二、企业经营环境分析（一）外部环境分析１.宏观环境（1）国家政治、法律环境（2）经济环境（3）技术因素（4）社会因素2.产业竞争性分析

(1)行业新进入者的压力（规模经济、转换成本）

(2)替代品的压力

(3)用户的压力（用户的集中程度、用户掌握信息的充分性）

(4)现有企业间竞争的压力（市场增长率、行业中总体生产能力的大幅度提高、退出壁垒）

(5)供应商的压力（供应商的集中程度、供应品的可替代程度、供应商前向一体化的可能性）现代企业管理课件二、企业经营环境分析74现代企业管理课件（二）企业内部环境分析企业内部环境分析一般包括：人力资源分析、财务状况分析、市场营销能力分析、生产能力分析和研究与开发能力分析等。现代企业管理课件（二）企业内部环境分析75现代企业管理课件三、企业发展的一般性战略和策略１.稳定型战略（防御型战略或维持型战略）稳定型战略是指企业不改变其生产性质、主要产品和为社会提供的服务，在一定时期内企业也并不准备扩大生产规模的一种战略。它的优点是风险小，失败的可能性也小，企业的内部经营机制得到完善，企业的产品结构、组织结构及其他各项工作合理化，可以提高企业对外界环境变化的应变能力及抗干扰能力；缺点主要是长期采用此战略，企业发展缓慢，在稳定战略实施中，企业领导者往往把眼光放在企业内部结构调整上，而对于企业外部环境的变化及提供的机遇容易忽略，在当今行业竞争剧烈的市场中也容易被竞争者击败现代企业管理课件三、企业发展的一般性战略和策略76现代企业管理课件２.增长型战略（扩张型战略或发展型战略）增长型战略是指企业在保持原有主要产品的同时，扩大生产规模，增加新产品的研制，挖掘企业的潜力，扩大市场占有率，在提高产品质量、降低物耗、增加经济效益上有大幅度提高的一种战略。采用扩张型战略的企业家一般都是开拓型的，敢于承担风险。３.紧缩型战略（或退却型战略）紧缩型战略是指企业缩小生产规模，或取消某些产品的生产，减少企业的投入，封存或出卖部分设备的一种战略。其核心是通过紧缩战略来摆脱企业生存所面临的困境，使财务状况好转，否则企业可能面临倒闭破产的境地。现代企业管理课件２.增长型战略（扩张型战略或发展型战略）77现代企业管理课件四、企业经营战略的（具体）分析方法（一）ＳＷＯＴ法是从四个方面即把企业内外环境的优势（Strengths）,劣势（Weaknesses）,机会（Opportunities），风险（Threats），结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。SWOT分析有四种不同类型的组合：

SWOT四种不同类型的战略：

SO战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。

WO战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。现代企业管理课件四、企业经营战略的（具体）分析方法SWOT分78现代企业管理课件ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。开发新技术产品也是企业可选择的战略。新技术、新材料和新工艺的开发与应用是最具潜力的成本降低措施，同时它可提高产品质量，从而回避外部威胁影响。WT战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本也许成为改变劣势的主要措施。现代企业管理课件ST战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部79现代企业管理课件（二）波士顿矩阵法（市场增长率-相对市场占有率矩阵）

市场增长率代表某项业务所处行业在市场上的吸引力，表明发展潜力大。相对市场占有率决定了该经营单位获取现金的能力。

金牛业务明星业务问题业务瘦狗业务AB高低强弱余者放弃清算相市场增长率

相对市场占有率现代企业管理课件（二）波士顿矩阵法（市场增长率-相对市场占有80现代企业管理课件金牛指较低的市场增长率和较高的相对市场占有率，意味着有较高的利润，对于这样的项目一般采取维护现有市场占有率。瘦狗指相对市场占有率和市场增长率都较低，意味着少量的利润，用于维持竞争地位所需的资金往往超过它们的现金收入。问题（幼童）相对市场占有率低而市场增长率高。如果扩大投资，市场占有率增加，可以变为明星；如果不可能转变成明星，就该放弃。明星市场增长率和相对市场占有率都较高，因而它既有较好的成长机会，又能获得最佳的利润。对这类业务应采取迅速发展的战略，以改进企业的竞争地位。现代企业管理课件金牛指较低的市场增长率和较高的相对市场占81现代企业管理课件第二节市场调查与预测一、市场调查概述１、概念市场调查就是运用科学的方法，有目的、系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业决策者进行市场预测和作出经营决策提供客观、正确的依据的过程。２、内容①市场基本环境调查②市场需求调查③市场供给调查④市场营销活动调查现代企业管理课件第二节市场调查与预测１、概念82现代企业管理课件３、市场调查的程序①调查的准备工作阶段②调查的实施也控制阶段③调查的分析与总给阶段二、市场调查的方法现代企业管理课件３、市场调查的程序二、市场调查的方法83现代企业管理课件三、市场预测概述１、概念

市场预测是指在市场调查的基础上，决策者运用科学的方法和手段，对影响未来市场产品需求变化的各种因素进行分析和研究，对未来市场发展的趋势作出估计和判断，并为企业正确决策提供依据。2、内容

①市场供求预测②生产经营状况预测③经营成果预测④社会经济环境变化预测⑤科技发展动态预测现代企业管理课件三、市场预测概述84现代企业管理课件3、市场预测的分类(1)按市场预测的时间长短，可以分为长期预测、中期预测和短期预测三种。

(2)按经营预测的方法来分，可以分为定性预测和定量预测。

(3)按照预测对象参照的不同，又可分为时间序列预测和相关因素预测。现代企业管理课件3、市场预测的分类85现代企业管理课件四、市场预测的方法

1．定性预测法(也叫经验判断预测法)：主要根据所收集的资料利用预测者的主观经验、分析能力和对事务的判断进行预测的方法（1）德尔菲法德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。现代企业管理课件四、市场预测的方法德尔菲是古希腊地名。相传86现代企业管理课件调查表专家组发表意见工作小组是满意答案否调整一致现代企业管理课件调查表专家组发表意见工作小组是满意答案否调整87现代企业管理课件（2）头脑风暴法四原则：不讨论、多建议、出奇招、补充完善、1-2小时，5-6人

2、定量预测方法指在对历史数据资料进行处理分析的基础上，应用数学公式或模型计算和分析的结果来预测的方法。（1）时间序列分析法①移动平均法

②移动平均加权法③指数平滑法（2）回归分析法

现代企业管理课件（2）头脑风暴法四原则：不讨论、多88现代企业管理课件第三节企业经营决策一、决策1、决策的概念所谓决策，就是为使未来行动目标优化或至少达到某种满意程度，在两个或两个以上备选方案中选择一个最佳方案并组织实施的过程。它包含几层含义：1）明确的目标性2）显著的选择性3）是一个完整的过程现代企业管理课件第三节企业经营决策一、决策1、决策的概念89现代企业管理课件2、决策类型

1）按决策问题的作用范围（重要程度是错的）：战略决策和战术决策。

2）按决策问题所处的条件：确定型决策、风险型决策、非确定型决策

3）按决策的方法：定性决策和定量决策3、决策的原则（决策者在决策过程中应该遵循以下六条规范和原则）

1）整体性原则

2）科学性原则

3）民主性原则

4）经济性原则

5）定性分析与定量分析相结合的原则

6）创造性原则现代企业管理课件2、决策类型90现代企业管理课件4、决策程序1）研究现状，调查情况，发现问题2）确定决策目标3）资料，拟定备选方案4）决策方案的评估与选择5）方案的组织实施和反馈现代企业管理课件4、决策程序91现代企业管理课件识别机会、目标收集情报资料拟定方案评价、选择方案实施所选择方案监督评估实施情况结束，开始新决策调整满意?YN现代企业管理课件识别机会、目标收集情报资料拟定方案评价、选择92现代企业管理课件二、经营决策概念1、概念

所谓经营决策，指企业为了实现一定的经营目标，在对其外部环境和内部条件进行综合分析的基础上，制订出各种计划和行动方案，然后选择出最为满意的方案，并加以实施的过程。（包括确定型决策、风险型决策和非确定型决策）三、经营决策方法1.非确定型决策①乐观决策法（又叫大中取大法）②悲观决策法（又叫小中取大法）③最小后悔值法现代企业管理课件①乐观决策法（又叫大中取大法）93现代企业管理课件2、风险型决策风险型决策常用决策树法来进行，也就是用树状图来描述各种方案在不同自然状态下的收益，据此计算每种方案的期望收益从而作出决策的方法。

（1）单级决策（2）多级决策现代企业管理课件2、风险型决策94现代企业管理课件

某商场要经营一种全新商品，经营期3年，请用决策树法进行决策。数据如下：方案畅销0.2一般0.5滞销0.3大批量进货盈利40盈利30亏损10中批量进货盈利30盈利20盈利8小批量进货盈利20盈利18盈利14现代企业管理课件某商场要经营一种全新商品，经营期3年95现代企业管理课件决策树法的基本模型4030-10畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）16030208畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）255.2201814畅销（0.2）一般（0.5）滞销（0.3）351.6决策点大批量中批量小批量603年现代企业管理课件决策树法的基本模型4030-10畅销（0.296现代企业管理课件3.确定型决策—盈亏平衡分析法

平衡点

产量（销量）

0

Q

A

R

成本·销售额

固定成本

盈利

总成本

销售额图盈亏平衡分析基本模型

亏损

现代企业管理课件3.确定型决策—盈亏平衡分析法平衡点产量97现代企业管理课件即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方法。其基本公式为：式中：Q为盈亏平衡点产量(销量)；C为固定成本；P为产品价格；V为单位变动成本。要获得一定的目标利润B时，其公式为：

现代企业管理课件即以盈亏平衡点产量或销量作为依据进行分析的方98现代企业管理课件某厂生产一种产品。其总固定成本为200000元；单位产品变动成本为10元；产品销价为15元。求：(1)该厂的盈亏平衡点产量应为多少?

现代企业管理课件某厂生产一种产品。其总固定成本为20000099现代企业管理课件(2)如果要实现利润20000元时，其产量应为多少?现代企业管理课件(2)如果要实现利润20000元时，其产量100现代企业管理课件第四章企业营销管理第一节市场营销概述一、市场营销概念企业以满足消费者需求为目的所进行的全面的、综合的经营活动。理解市场营销的含义必须把握以下要点：第一，市场营销不仅仅限于将已制成的产品传递给最终消费者，而且包括了产前与售后的一系列经营活动第二，市场营销以满足消费者需求为中心，在此基础上实现企业的目标。由此可以引出市场营销的功能（1）了解顾客需求（2）指导企业生产（3）开拓产品市场（4）满足顾客需求现代企业管理课件第四章企业营销管理一、市场营销概念101现代企业管理课件二、市场营销观念

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

生产观念市场营销观念社会市场营销观念推销观念现代企业管理课件二、市场营销观念生产观念市场营销观念社会市场102现代企业管理课件新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营销活动的出发点不同以产品为中心以企业为出发点以顾客为中心以社会利益为出发点营销活动的重点不同以产品为重点以消费者需求的满足程度为重点营销活动的手段和方法不同提高产品产量加强推销强调整体营销手段营销活动的目标和结果不同重视眼前利益获取有限的短期利润从长远利益出发获取长期稳定的利润企业内部组织机构设置及管理不同以生产部门为中心销售部门处于次要地位以市场需要为中心以营销部门为主导现代企业管理课件新旧市场营销观念的区别对比项目旧观念新观念营103现代企业管理课件三、市场营销环境人口环境：数量、地理分布、自然增长率、人口年龄与性别结构、婚姻与家庭结构、人口文化结构经济环境：经济发展水平与市场供求状况、居民收入状况、居民储蓄、消费结构状况政治法律环境自然环境技术环境社会文化环境企业竞争环境现代企业管理课件三、市场营销环境104现代企业管理课件第二节市场细分与目标市场选择

确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓

选择目标细分市场评估每一细分市场的吸引力

确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位现代企业管理课件第二节市场细分与目标市场选择确定市场变量105现代企业管理课件一、市场细分企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场划分成若干市场的活动过程。1．消费者市场细分的标准包括地理、人口、心理、行为四个方面。现代企业管理课件一、市场细分1．消费者市场细分的标准包括106现代企业管理课件地理变量•地区•县的大小•城市或标准都市统计区大小•人口密度：市场密度是指在一区域内潜在顾客的数目，一般来说，人口密度愈大，市场密度亦愈大•气候•要注意地区之间的需要和偏好的不同现代企业管理课件地理变量•地区107现代企业管理课件人口统计变量•年龄•职业•性别•教育•家庭人数•宗教•家庭生命周期•种族•收入•国籍心理变量•社会阶层:下下层,下上层,劳动阶层,中间层,中上层,上下层,上上层•生活方式:简朴型,追求时髦型,嬉皮型•个性:被动,爱交际,喜命令,野心现代企业管理课件人口统计变量•年龄108现代企业管理课件行为变量•使用时机普通时机,特殊时机（比如节日）•追求的利益质量,服务,经济•使用者状况从未用过,以前用过,有可能用过第一次使用,经常使用•使用率不常用,一般使用,常用•品牌忠诚情况无,一般,强烈,绝对•准备程度未知晓,知晓,已知道,有兴趣，想得到,企图购买•对产品的态度热情,积极,不关心,否定,敌视现代企业管理课件行为变量•使用时机109现代企业管理课件2.产业市场细分的标准•最终用户•用户规模现代企业管理课件2.产业市场细分的标准•最终用户110现代企业管理课件可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件现代企业管理课件可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效111二、目标市场目标市场是指企业经过比较、选择,确定作为服务对象的相应子市场。产品市场密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销二、目标市场产品市场密集单一市场集中做市产品专业化为各类顾客112现代企业管理课件（1）无差异市场营销即把整个市场都作为企业的目标市场。优点：①

产品品种、规格单一，有利于标准化、大规模生产，可提高效益，降低成本。②节省产品开发和促销费用而取得价格优势，能赢得最广泛的消费者。缺点：①

不能普遍满足消费者的不同需要。②

难于适应市场变化，缺乏竞争力。营销组合市场现代企业管理课件（1）无差异市场营销即把整个市场都作为113现代企业管理课件适用条件：顾客需求差别较小或市场产品供不应求状态下适用，但从长远来看不宜采用。原因：①一种产品不可能长期被所有消费者接受②当其他企业也采用无差异市场策略时，竞争加剧，而需求得不到满足③如果其他企业针对细分市场特点，推出更能满足需求的特殊产品，就会冲击采用无差异策略企业的成本优势如：可口可乐现代企业管理课件适用条件：114现代企业管理课件（2）差异市场营销在市场细分的基础上，针对不同的市场，生产和销售不同的产品，来满足每一个市场的需求。营销组合1营销组合2营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性营销策略优点：①满足顾客的不同需要，提高产品竞争能力，减少企业经营风险②能树立良好的市场形象，提高消费者的信任度，有利于扩大销售现代企业管理课件（2）差异市场营销在市场细分的基础上115现代企业管理课件缺点：实行差异性市场策略，使产品品种、型号、规格出现多样化，销售渠道扩展和广告活动复杂，导致企业各项费用大幅度增加适用条件：①应限制在一定的范围内，使销售收入的增加要大于各种成本费用的增加②企业拥有雄厚的财力、较强的技术力量和高素质的营销人员

现代企业管理课件缺点：116现代企业管理课件（3）集中市场营销即在市场细分的基础上，根据企业本身的条件，选择一个或少数几个市场作为企业的目标市场，然后集中力量，生产和销售产品。公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点：①对市场了解更深，有利于扬长避短，发挥优势，使产品适销对路②实行专业化生产经营，节省生产成本，提高经济效益③为少数市场服务，策略灵活，也可选择有利时机扩大市场现代企业管理课件（3）集中市场营销即在市场细分的基础117现代企业管理课件缺点：风险较大。如果目标市场发生变化（消费者偏好转移或有竞争对手加入）就有可能导致企业经营困难适用条件：资源力量有限的小企业现代企业管理课件缺点：118现代企业管理课件三、市场定位企业根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。市场定位的实质就在于：（1）突出企业及产品特色，给消费者留下良好的印象。（2）形成特色购买，取得目标市场的竞争优势，吸引更多的顾客。企业定位举例：同仁堂——“百年老店、货真价实”；金利来——“高档男士服饰”；海尔冰箱——“优质高价”；美菱冰箱——“中国人的生活、中国人的美菱”。现代企业管理课件三、市场定位119现代企业管理课件市场定位方式：

•避强定位

•对抗性定位

•重新定位市场定位战略：

•产品差别化战略

•服务差别化战略

•人员差别化战略

•形象差别化战略现代企业管理课件市场定位方式：120现代企业管理课件市场营销策略产品策略价格策略促销策略渠道策略第三节市场营销策略现代企业管理课件市场营销策略产品策略价格策略促销策略渠道策略121现代企业管理课件一、产品策略1．产品组合策略(1)产品整体概念所谓产品，是市场有形状性和市场无形状性的统一体。

产品的整体概念，包括三个方面内容：第一，产品的核心部分。指产品的用途、功能、带来效益、满足消费者需要的部分。第二，产品的形体部分。它是指产品的质量、式样、特征、品牌、包装等。第三，产品的附加部分。它是指为消费者提供的附加服务利益。现代企业管理课件一、产品策略122现代企业管理课件产品层次核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品现代企业管理课件产品层次核心产品形式产品附加产品期望产品潜在123现代企业管理课件(2)产品组合策略产品组合，是指某一企业所生产和销售的全部产品的总和，包括产品大类和产品项目。产品大类是指产品类别中具有密切关系的一组产品分为一类，又称产品线；产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的宽度是指一个企业所拥有的产品大类的数量；产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的全部产品项目的总数；产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格等；产品组合的关联性是指一个企业的各个产品大类在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。现代企业管理课件(2)产品组合策略124现代企业管理课件案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏肥皂尿布纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜现代企业管理课件案例：P&G公司的产品组合洗涤剂牙膏125现代企业管理课件企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择如下策略：扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。缩减产品组合当市场不景气或原料、能源供应紧张时，就必须从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。产品线延伸产品线延伸是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。现代企业管理课件企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可126现代企业管理课件2．品牌与商标策略品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称