分销渠道设计讲义课件

第二章分销渠道设计第二章分销渠道设计1.了解分销渠道设计的含义和原则2.了解分销渠道设计的一般程序3.掌握渠道成员选择4.掌握渠道布局的方法1.学会渠道成员选择的方法2.学会渠道布局的方法3.学会分销渠道设计的方法知识目标技能目标1.了解分销渠道设计的含义和原则1.学会渠道成员选择的方法知2分销渠道设计讲义课件3分销渠道设计讲义课件4分销渠道设计讲义课件5分销渠道设计讲义课件6一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义7一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则★顺畅高效★成本节省★结构合适★终端建设★近消费者★市场覆盖★双赢或多赢★稳定可控★精耕细作★区域划分原则一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则8一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态★买得到---网点数量★看得见---产品陈列★乐得买---产品生动化★买得起---售卖价格合理★乐得卖---单件利润额一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态9二.分销渠道设计的一般程序评估渠道结构确认渠道设计的需要确定渠道目标和任务分析渠道环境渠道结构决策二.分销渠道设计的一般程序评估渠道结构确认渠道设计的需要确定10二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要①设计全新营销渠道的情况★公司刚成立★整个商业格局的变化★竞争格局变化★公司产品调整或产品延伸二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要11二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道

★通路不畅★现有渠道对新开发的产品不适合★公司产品作重大调整★现有渠道存在较大问题★发现新的空白市场二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道12二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务(1)明确渠道营销目标★销量最大化目标★分销便利目标★拓展市场目标★提高市场占有率目标★扩大品牌知名度目标★分销成本最低化目标★提高市场覆盖面积和密度的目标★控制渠道的目标二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务13二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务①分配渠道任务的标准★降低分销成本★增加市场份额、销售额和利润★分销投资风险的最低化和收益最优化★满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势★保持对市场信息的了解

二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务14二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素★渠道成员是否愿意承担★渠道成员能否承担★渠道成员最大能量多大★通过支持能够使其完成★不同成员任务区别★任务逐年递增★完成后的激励政策二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素15二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、广告播放、广告效果评价★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货量★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责16二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、17二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境(1)分析渠道环境①人口环境★人口的数量与密度★人口结构★人口的流动性②经济环境★经济发展水平★商业周期(繁荣、衰退、萧条和复苏)★购买力二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境18二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境★教育状况★价值观念★消费习俗④政治因素★进口限制★税收政策★价格管制★法律因素二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境19二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境★电子计算机★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等★卫星通讯系统★条形码和扫描仪★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处★自动售货二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境20二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析①分析消费者的服务需求★要以消费者的需求为核心★分析消费者期望的服务水平☆购买批量☆等候时间☆空间便利☆产品品种☆服务支持二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析21二.分销渠道设计的一般程序②供给分析★现有哪些类型的渠道?★方便顾客购买吗?★顾客购买成本高吗?★顾客有哪些不满?★还有其他空白渠道吗?

二.分销渠道设计的一般程序②供给分析22二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析★采用什么类型的渠道?★竞争对手渠道设置合理吗?★用什么营销手段吸引顾客?★优势在何处?★劣势在何处?二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析23二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析①产品制约因素★产品越重，渠道越短，反之则长★产品越易腐，渠道越短，反之则长★产品价值越高，渠道越短，反之则长★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长★产品技术性越强，渠道越短，反之则长★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长★产品越耐用，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析24二.分销渠道设计的一般程序②市场制约因素★市场规模越大，渠道越长，反之则短★市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短。市场聚集度是指顾客居住的集中程度★顾客购买量越大，渠道越短，反之则长★顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则越短★顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短★顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序②市场制约因素25二.分销渠道设计的一般程序③自身制约因素★总体规模★财务能力★产品组合★渠道经验★营销政策二.分销渠道设计的一般程序③自身制约因素26二.分销渠道设计的一般程序④营销环境制约因素★竞争激烈程度★文化环境★消费习惯⑤中间商特性

★理念★市场运作能力二.分销渠道设计的一般程序④营销环境制约因素27二.分销渠道设计的一般程序4.分销渠道结构决策(1)分销渠道的长度设计营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少二.分销渠道设计的一般程序4.分销渠道结构决策28二.分销渠道设计的一般程序零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商专业经销商零售商消费者消费品市场分销渠道二.分销渠道设计的一般程序零级渠道制造商消费者一级渠道制造商29二.分销渠道设计的一般程序(2)分销渠道的宽度设计密集分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品二.分销渠道设计的一般程序(2)分销渠道的宽度设计密集分销选30二.分销渠道设计的一般程序(3)分销渠道的广度设计营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数多，表明营销渠道广；条数少，表明营销渠道窄二.分销渠道设计的一般程序(3)分销渠道的广度设计31二.分销渠道设计的一般程序①垂直渠道由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。是近年来渠道发展中最显著、效益最好的一种发展形势。垂直渠道系统中的渠道成员或属于同一家企业，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突二.分销渠道设计的一般程序①垂直渠道32二.分销渠道设计的一般程序②水平渠道这是在同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式有时单个企业或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而就会组成共生联合的渠道系统二.分销渠道设计的一般程序②水平渠道33二.分销渠道设计的一般程序③多渠道多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系★一种是生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品★另一种是生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品★还有一些企业通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面二.分销渠道设计的一般程序③多渠道34二.分销渠道设计的一般程序(4)传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式二.分销渠道设计的一般程序(4)传统渠道与新兴渠道35二.分销渠道设计的一般程序(5)大众渠道与特殊通道★大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效二.分销渠道设计的一般程序(5)大众渠道与特殊通道36二.分销渠道设计的一般程序★特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、社团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。二.分销渠道设计的一般程序★特殊通道一般是指有别于大众渠道的37二.分销渠道设计的一般程序5.评估渠道结构(1)渠道运行状态的评估标准①经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平★比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高★比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大二.分销渠道设计的一般程序5.评估渠道结构38二.分销渠道设计的一般程序②控制性标准评估★接触顾客的有效性

★可能获取利润★获取经验★投资大小

★制止损失的能力二.分销渠道设计的一般程序②控制性标准评估39二.分销渠道设计的一般程序③适应性标准

★地区适应性★时间适应性★中间商适应性二.分销渠道设计的一般程序③适应性标准40二.分销渠道设计的一般程序④渠道畅通性评估★主体是否到位★功能配置是否合理★衔接是否到位★能否长期合作二.分销渠道设计的一般程序④渠道畅通性评估41二.分销渠道设计的一般程序⑤渠道覆盖面评估★渠道成员数量多少★渠道成员分布区域如何★零售商的商圈大小⑥渠道流通能力及其利用率评估★平均发货批量★平均发货间隔期★日均零售(销售)数量★平均商品流通时间二.分销渠道设计的一般程序⑤渠道覆盖面评估42二.分销渠道设计的一般程序2.分销渠道绩效评估标准(1)渠道成员的销售业绩★渠道成员在当前的经济增长水平和竞争状况下,其销售量同历史销售量的对比★一个渠道成员的销售量同其他渠道成员的销售量的横向比较★渠道成员的销售量同预先确定的销售定额相比较二.分销渠道设计的一般程序2.分销渠道绩效评估标准43二.分销渠道设计的一般程序(2)库存维持状况★库存商品和库存设施的的状况如何?★多少货架或场地可供存货用?★多少货架或场地提供给了竞争对手的存货用?

★渠道成员库存的总体水平如何?★渠道成员预测购买的相关产品和竞争对手的产品类别相比较,结果如何?★原先的库存还有多少?为出清库存做了哪些努力?

★渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当?二.分销渠道设计的一般程序(2)库存维持状况44二.分销渠道设计的一般程序(3)渠道成员的销售能力★渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员?★渠道成员销售人员的业务知识和能力★销售人员对制造商产品的兴趣★分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度★该经销商是否具有经营制造商产品所需要的技能

(4)渠道成员的态度(5)竞争状况(6)渠道成员的发展前景二.分销渠道设计的一般程序(3)渠道成员的销售能力45三.渠道布局的方法1.涵义分销渠道布局的要点就是点、线、面的整体丰满

★网点的布局网点是指商品销售、消费的终端，网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者★网线的布局网点与网点，网点与企业，网点与消费者，网点与中间商之间的连线,网线的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无阻三.渠道布局的方法1.涵义46三.渠道布局的方法★扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度三.渠道布局的方法★扩大网面47三.渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法(1)四处撒网型★即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点★优点：市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌★缺点:平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败★实力不强的厂家应谨慎采用这种套路，否则，只见撒网，不见鱼上钩。广种博收是最大的忌讳三.渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法48三.渠道布局的方法(2)重点突破型

将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破，集中优势打歼灭战★优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题

★缺点：目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。

★小企业应该坚持这样一个原则：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼三.渠道布局的方法(2)重点突破型49三.渠道布局的方法(3)蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络★优点：比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。

★缺点：市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合三.渠道布局的方法(3)蚕食型50四.渠道成员选择案例:好经销商实在难寻某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批四.渠道成员选择案例:好经销商实在难寻51四.渠道成员选择货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：

1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；

2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；

3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。四.渠道成员选择货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发52四.渠道成员选择如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。四.渠道成员选择如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大53四.渠道成员选择1.渠道成员选择的原则★目标市场原则★形象匹配原则★分工合作原则★发挥优势原则★效率效益原则★共同发展原则四.渠道成员选择1.渠道成员选择的原则54四.渠道成员选择2.选择渠道成员的步骤★搜集、了解目标市场的概况★把握中间商的要求★了解企业自身资源及能力★制定选择中间商的原则和标准★准备合作协议的框架★运用科学的方法选择中间商★谈判并签订合同四.渠道成员选择2.选择渠道成员的步骤55四.渠道成员选择3.选择渠道成员的标准★中间商的市场网络★中间商的管理水平★中间商的历史经验★中间商的地理位置★中间商的经济实力★中间商的信誉状况★中间商的合作意愿★中间商的服务能力★中间商的产品情况★中间商的促销能力四.渠道成员选择3.选择渠道成员的标准56四.渠道成员选择4.渠道成员选择的途径★专业性批发市场★刊登招商广告★参加产品展销会、订货会★顾客和中间商介绍★通过网上查询★工具书四.渠道成员选择4.渠道成员选择的途径57四.渠道成员选择5.渠道成员选择的策略(1)分两步走选择策略★不设标准,广泛招商★淘汰和保留(2)针锋相对选择策略★制订标准★严格根据标准选择(3)逆向拉动选择策略★倒着做渠道四.渠道成员选择5.渠道成员选择的策略58五.渠道精耕细作1.何谓通路精耕

通路精耕是是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势五.渠道精耕细作1.何谓通路精耕59五.渠道精耕细作2.通路精耕的意义

★通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现★通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源最优化配置，进而实现科学化五.渠道精耕细作2.通路精耕的意义60五.渠道精耕细作★通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持五.渠道精耕细作★通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司61五.渠道精耕细作★通路精耕的实施有助于促进企业和经销商的合作伙伴关系，全面提高企业和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力五.渠道精耕细作★通路精耕的实施有助于促进企业和62五.渠道精耕细作3.通路精耕的内容通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括:★人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员★工作内容定量☆业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准五.渠道精耕细作3.通路精耕的内容63五.渠道精耕细作☆必须按照公司规定的拜访频率完成任务☆必须完成公司规定的业务工作内容★拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访★拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务★组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理★配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送五.渠道精耕细作☆必须按照公司规定的拜访频率完成任务64五.渠道精耕细作4.通路精耕的具体表现形式★一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号★一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率★三张表☆走访日报表☆市场动态表☆销售(情况)表五.渠道精耕细作4.通路精耕的具体表现形式65五.渠道精耕细作★三个目标达成☆覆盖率☆占有率☆销量(或者订单数)★销售历史记录：记录客户的销售明细；业务计划日志：以周或月为基本单位，制定工作计划五.渠道精耕细作★三个目标达成66五.渠道精耕细作★六定:☆业务人员相对稳定☆每个业务人员的销售区域相对稳定☆每个业务人员负责的销售网点相对稳定☆每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率☆每个业务人员工作路线相对稳定☆每个点的访问时间相对稳定五.渠道精耕细作★六定:67五.渠道精耕细作★终端业务员的拜访工作的七大内容☆终端线路拜访☆信息收集管理☆售后服务☆客情沟通☆生动化陈列☆问题反馈及处理执行☆订单式销售五.渠道精耕细作★终端业务员的拜访工作的七大内容68五.渠道精耕细作5.通路精耕的作业方法

——适用于经销商所辖市场城区的零售、分销、批发通路及县级市场作业(1)通路精耕实施的第一阶段

★基础资料的收集和整理：收集城区和外埠所有A、B、C及分销、批发、县级市场终端的资料，建立客户档案C类店不纳入日常管理范畴，根据产品推广需要时进行）★确定拜访对象，按业种和经营规模对零售店进行分类：大型卖场，营业面积200㎡以上，100%五.渠道精耕细作5.通路精耕的作业方法69五.渠道精耕细作覆盖；80㎡营业面积以上的连锁卖场,80%覆盖以上；批发客户，在城区各批发市场精选几家有一定资金和销售渠道的批发商，外埠郊县则在当地选择一家有覆盖能力的批发商，和选择的批发商签订分销协议（包括分销品种、覆盖目标、年/月度销售目标、价格、结算、返利、销售区域等方面）★客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标,以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字路五.渠道精耕细作覆盖；80㎡营业面积以上的连锁卖场,80%覆70五.渠道精耕细作口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发★路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线，确保拜访频率。如零售客户3天进货1次，则每周拜访2次；5天进货1次，则每周拜访1次，批发客户每周进货1次，则每周拜访1次★拜访：了解客户库存、竞品表现、收集订单、协调价格、销售指导、陈列生动化（对售点拜访时）、监督新品推广、滞品处理等★配送。根据订单的要货品种、数量和时间，执行配送五.渠道精耕细作口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺71五.渠道精耕细作★路线调整与C级店开发：在约经两个月的运行后，AB类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200－300家，每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发★C级店的开发：每人每天50家店按路线访问通路覆盖目标、分销品种、管理按附表《企业通路覆盖目标表》、《客户分销标准》、《通路价格明细》执行。第一阶段大约需经三个月左右的时间，各客户的销售、进货、结款、陈列（售点）情况已相对稳定，着手进行通路精耕的第二阶段

五.渠道精耕细作★路线调整与C级店开发：在约经两个月的运行后72五.渠道精耕细作(2)通路精耕实施的第二阶段

★资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况★数据分析：根据销售资料，可准确计算统计各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比分析。平均销售量分析，用于销售量预测★通路中产品的存货分析，结合销售量分析确定市场需求量计划，进而进行生产量计划；分析存货的生产批号，解决库存产品存在问题,安排促销等计划五.渠道精耕细作(2)通路精耕实施的第二阶段73五.渠道精耕细作★客户等级标准：根据客户销售情况的统计资料进行每店销售额与总销售量百分比分析并由大到小排，累积销售数量占总销量40％的所有客户为A类客户。累积销量占总销售量25－39％的客户为B类客户，其余为C类客户★制定拜访频率：☆A类客户，方针是稳固占有、资源支持。拜访频率每周两次。严格产品上架率、保证供货、外观陈列、展示生动化。在POP、促销品、销售奖励上政策支持。五.渠道精耕细作★客户等级标准：根据客户销售情况的统计资料进74五.渠道精耕细作☆B类客户，稳固占有、抢占货架，挖潜促销、提升销量。拜访频率每周一次，并辅以产品推广人员的店面、店头促销。☆C类客户，主要特征是周转慢、销量小，主要原则是维持供货、少量多次，保证上架和陈列。拜频率每8天一次★路线调整：将ABC店以不同色彩标示在地图上，观察分布情况，对访问路线重新调整，结合业务代表工作能力，本着合理利用时间、保证拜访频率、工作机会相对公正的原则分配工作区域，划定工作路线五.渠道精耕细作☆B类客户，稳固占有、抢占货架，挖潜促销、提75五.渠道精耕细作(3)通路精耕的实施条件★没有通路则谈不上“通路精耕”★拥有准确、及时的基础性资料是实施通路精耕的前提条件★资料的更新、数据的分析是有效实施“通路精耕”的关键★一线组织者的经验、智慧、素质、态度和作风等因素将影响着“通路精耕”的实施效果★计算机和专业软件也是必不可少的重要工具五.渠道精耕细作(3)通路精耕的实施条件76思考题★分销渠道销售最佳状态怎样?★分销渠道结构决策包括哪些内容?★分销渠道设计的一般程序★渠道营销目标有哪些?★简答选择渠道成员的标准★论述渠道布局三种方法的优缺点★案例:好经销商实在难寻,说明渠道选择时要坚持什么标准?思考题★分销渠道销售最佳状态怎样?775、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。

6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。

7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。

8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。

9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。

10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。

11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优势，那你就选择善良。

13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。

14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。

6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。

7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！

8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。

11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。

12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历幸福的人生。

14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。

15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。

6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。

7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。

8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。

10、没人能让我输，除非我不想赢！

11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。

12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。

14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。

15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，78第二章分销渠道设计第二章分销渠道设计1.了解分销渠道设计的含义和原则2.了解分销渠道设计的一般程序3.掌握渠道成员选择4.掌握渠道布局的方法1.学会渠道成员选择的方法2.学会渠道布局的方法3.学会分销渠道设计的方法知识目标技能目标1.了解分销渠道设计的含义和原则1.学会渠道成员选择的方法知80分销渠道设计讲义课件81分销渠道设计讲义课件82分销渠道设计讲义课件83分销渠道设计讲义课件84一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义85一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则★顺畅高效★成本节省★结构合适★终端建设★近消费者★市场覆盖★双赢或多赢★稳定可控★精耕细作★区域划分原则一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则86一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态★买得到---网点数量★看得见---产品陈列★乐得买---产品生动化★买得起---售卖价格合理★乐得卖---单件利润额一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态87二.分销渠道设计的一般程序评估渠道结构确认渠道设计的需要确定渠道目标和任务分析渠道环境渠道结构决策二.分销渠道设计的一般程序评估渠道结构确认渠道设计的需要确定88二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要①设计全新营销渠道的情况★公司刚成立★整个商业格局的变化★竞争格局变化★公司产品调整或产品延伸二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要89二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道

★通路不畅★现有渠道对新开发的产品不适合★公司产品作重大调整★现有渠道存在较大问题★发现新的空白市场二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道90二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务(1)明确渠道营销目标★销量最大化目标★分销便利目标★拓展市场目标★提高市场占有率目标★扩大品牌知名度目标★分销成本最低化目标★提高市场覆盖面积和密度的目标★控制渠道的目标二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务91二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务①分配渠道任务的标准★降低分销成本★增加市场份额、销售额和利润★分销投资风险的最低化和收益最优化★满足消费者对产品技术信息、产品分布、产品调整及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势★保持对市场信息的了解

二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务92二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素★渠道成员是否愿意承担★渠道成员能否承担★渠道成员最大能量多大★通过支持能够使其完成★不同成员任务区别★任务逐年递增★完成后的激励政策二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素93二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、广告播放、广告效果评价★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运输、库存、仓储设施、安全存货量★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、折扣、预付款、回款二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责94二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、处理退货、客户档案建立与管理★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品牌维护等★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、特许授权、处罚、申诉、投诉二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、95二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境(1)分析渠道环境①人口环境★人口的数量与密度★人口结构★人口的流动性②经济环境★经济发展水平★商业周期(繁荣、衰退、萧条和复苏)★购买力二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境96二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境★教育状况★价值观念★消费习俗④政治因素★进口限制★税收政策★价格管制★法律因素二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境97二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境★电子计算机★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等★卫星通讯系统★条形码和扫描仪★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连接的方式将资料传送至总公司、批发商、商品供货商或制造商处★自动售货二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境98二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析①分析消费者的服务需求★要以消费者的需求为核心★分析消费者期望的服务水平☆购买批量☆等候时间☆空间便利☆产品品种☆服务支持二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析99二.分销渠道设计的一般程序②供给分析★现有哪些类型的渠道?★方便顾客购买吗?★顾客购买成本高吗?★顾客有哪些不满?★还有其他空白渠道吗?

二.分销渠道设计的一般程序②供给分析100二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析★采用什么类型的渠道?★竞争对手渠道设置合理吗?★用什么营销手段吸引顾客?★优势在何处?★劣势在何处?二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析101二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析①产品制约因素★产品越重，渠道越短，反之则长★产品越易腐，渠道越短，反之则长★产品价值越高，渠道越短，反之则长★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长★产品技术性越强，渠道越短，反之则长★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长★产品越耐用，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析102二.分销渠道设计的一般程序②市场制约因素★市场规模越大，渠道越长，反之则短★市场聚集度越弱，渠道越长，反之则短。市场聚集度是指顾客居住的集中程度★顾客购买量越大，渠道越短，反之则长★顾客购买季节性越强，渠道越长，反之则越短★顾客购买频度越高，渠道越长，反之则短★顾客购买探索度越强烈，渠道越短，反之则长二.分销渠道设计的一般程序②市场制约因素103二.分销渠道设计的一般程序③自身制约因素★总体规模★财务能力★产品组合★渠道经验★营销政策二.分销渠道设计的一般程序③自身制约因素104二.分销渠道设计的一般程序④营销环境制约因素★竞争激烈程度★文化环境★消费习惯⑤中间商特性

★理念★市场运作能力二.分销渠道设计的一般程序④营销环境制约因素105二.分销渠道设计的一般程序4.分销渠道结构决策(1)分销渠道的长度设计营销渠道长度，是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少二.分销渠道设计的一般程序4.分销渠道结构决策106二.分销渠道设计的一般程序零级渠道制造商消费者一级渠道制造商零售商消费者二级渠道制造商批发商零售商消费者三级渠道制造商批发商专业经销商零售商消费者消费品市场分销渠道二.分销渠道设计的一般程序零级渠道制造商消费者一级渠道制造商107二.分销渠道设计的一般程序(2)分销渠道的宽度设计密集分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品二.分销渠道设计的一般程序(2)分销渠道的宽度设计密集分销选108二.分销渠道设计的一般程序(3)分销渠道的广度设计营销渠道广度，是指生产制造企业选择渠道条数的多少。条数多，表明营销渠道广；条数少，表明营销渠道窄二.分销渠道设计的一般程序(3)分销渠道的广度设计109二.分销渠道设计的一般程序①垂直渠道由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。是近年来渠道发展中最显著、效益最好的一种发展形势。垂直渠道系统中的渠道成员或属于同一家企业，或将专卖特许权授予其合作成员，或有足够的能力使其他成员合作，有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益所造成的冲突二.分销渠道设计的一般程序①垂直渠道110二.分销渠道设计的一般程序②水平渠道这是在同一层次的若干生产企业之间或若干批发商之间或若干零售商之间采取横向联合经营的方式有时单个企业或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而就会组成共生联合的渠道系统二.分销渠道设计的一般程序②水平渠道111二.分销渠道设计的一般程序③多渠道多渠道营销系统是对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系★一种是生产企业通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品★另一种是生产企业通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品★还有一些企业通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客的覆盖面二.分销渠道设计的一般程序③多渠道112二.分销渠道设计的一般程序(4)传统渠道与新兴渠道传统渠道是指改革开放初期在中国流通市场普遍采用的渠道形式，包括经销商、代理商、批发市场、百货商场、士多店、组织市场、特殊通道、人员销售等渠道形式二.分销渠道设计的一般程序(4)传统渠道与新兴渠道113二.分销渠道设计的一般程序(5)大众渠道与特殊通道★大众渠道一般是指批发市场、百货商场、大卖场、连锁超市、购物中心、便利店、专营店、专卖店、社区小店、自动售货（自动柜员机、自动售货机、机场医院等地方的自助设备）、电子渠道（电视、手机、互联网购物）等普通消费品的销售渠道；大众渠道一般销售大众消费品，大众渠道的开发和管理遵循营销的游戏规则，一般使用营销的策略和方法就可以奏效二.分销渠道设计的一般程序(5)大众渠道与特殊通道114二.分销渠道设计的一般程序★特殊通道一般是指有别于大众渠道的渠道形式，包括组织市场（政府采购、军队采购）、社团消费（机关单位发福利、小店采购）、特殊消费场所（医院、学校、幼儿园、机关食堂、监狱、铁路、机场、美容厅、酒店、餐馆、卡拉OK、娱乐城、夜总会、俱乐部）以及特殊的个人（如明星、名人、领导人）等。二.分销渠道设计的一般程序★特殊通道一般是指有别于大众渠道的115二.分销渠道设计的一般程序5.评估渠道结构(1)渠道运行状态的评估标准①经济性的标准评估

主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平★比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高★比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大二.分销渠道设计的一般程序5.评估渠道结构116二.分销渠道设计的一般程序②控制性标准评估★接触顾客的有效性

★可能获取利润★获取经验★投资大小

★制止损失的能力二.分销渠道设计的一般程序②控制性标准评估117二.分销渠道设计的一般程序③适应性标准

★地区适应性★时间适应性★中间商适应性二.分销渠道设计的一般程序③适应性标准118二.分销渠道设计的一般程序④渠道畅通性评估★主体是否到位★功能配置是否合理★衔接是否到位★能否长期合作二.分销渠道设计的一般程序④渠道畅通性评估119二.分销渠道设计的一般程序⑤渠道覆盖面评估★渠道成员数量多少★渠道成员分布区域如何★零售商的商圈大小⑥渠道流通能力及其利用率评估★平均发货批量★平均发货间隔期★日均零售(销售)数量★平均商品流通时间二.分销渠道设计的一般程序⑤渠道覆盖面评估120二.分销渠道设计的一般程序2.分销渠道绩效评估标准(1)渠道成员的销售业绩★渠道成员在当前的经济增长水平和竞争状况下,其销售量同历史销售量的对比★一个渠道成员的销售量同其他渠道成员的销售量的横向比较★渠道成员的销售量同预先确定的销售定额相比较二.分销渠道设计的一般程序2.分销渠道绩效评估标准121二.分销渠道设计的一般程序(2)库存维持状况★库存商品和库存设施的的状况如何?★多少货架或场地可供存货用?★多少货架或场地提供给了竞争对手的存货用?

★渠道成员库存的总体水平如何?★渠道成员预测购买的相关产品和竞争对手的产品类别相比较,结果如何?★原先的库存还有多少?为出清库存做了哪些努力?

★渠道成员库存管理和库存记录保管制度是否恰当?二.分销渠道设计的一般程序(2)库存维持状况122二.分销渠道设计的一般程序(3)渠道成员的销售能力★渠道成员为制造商的产品类别配备了多少销售人员?★渠道成员销售人员的业务知识和能力★销售人员对制造商产品的兴趣★分销商及其销售人员对竞争对手的产品和服务的了解程度★该经销商是否具有经营制造商产品所需要的技能

(4)渠道成员的态度(5)竞争状况(6)渠道成员的发展前景二.分销渠道设计的一般程序(3)渠道成员的销售能力123三.渠道布局的方法1.涵义分销渠道布局的要点就是点、线、面的整体丰满

★网点的布局网点是指商品销售、消费的终端，网点布局主要考虑网点设置的广度、密度和具体位置，基本要求是：广泛布点，最大限度地接近消费者★网线的布局网点与网点，网点与企业，网点与消费者，网点与中间商之间的连线,网线的基本目标是如何使网流在低成本下畅通无阻三.渠道布局的方法1.涵义124三.渠道布局的方法★扩大网面网面也称市场覆盖面，指网点、网线所覆盖的市场广度。营销网点市场覆盖面大，有利于厂家最大限度地接近消费者，提高市场占有率，扩大销量和提高知名度三.渠道布局的方法★扩大网面125三.渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法(1)四处撒网型★即厂家将营销资源投放到一个相当大的市场区域内，广泛布点★优点：市场覆盖面大，线路多，可在同一时间供货，能够交好地贯彻厂家的销售意图，也有利于宣传品牌★缺点:平均分配力量，销售力度不够；市场覆盖面虽广，但较脆弱，极易为入侵者抓住破绽，乘虚而入，导致全线溃败★实力不强的厂家应谨慎采用这种套路，否则，只见撒网，不见鱼上钩。广种博收是最大的忌讳三.渠道布局的方法2.渠道布局的基本方法126三.渠道布局的方法(2)重点突破型

将营销资源投放到一个或几个较小的区域市场或对企业营销有重大意义的市场区域内，重点突破，集中优势打歼灭战★优点：适用于营销资源有限的企业；市场开拓性强，如能辅以多种营销手段，短期内拿下应当不是太大的问题

★缺点：目标市场狭小，容量有限，如消费弹药过多，会影响市场的覆盖率。

★小企业应该坚持这样一个原则：与其做大池塘里的小鱼，不如做小池塘里的大鱼三.渠道布局的方法(2)重点突破型127三.渠道布局的方法(3)蚕食型将营销资源有计划、有步骤地投放到目标市场，采取稳扎稳打、逐步蚕食的策略，逐块占领市场，之后连接成片，形成网络★优点：比较稳健，打下一块，巩固一块；可以合理安排营销力量。

★缺点：市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适合三.渠道布局的方法(3)蚕食型128四.渠道成员选择案例:好经销商实在难寻某建材品牌推出市场已经1年多了，目前经销商数量有100多个，但忠诚的、优质的经销商却不多。由于是新品牌，销售人员为了快出业绩，于是去找一些市场上比较成功的大经销商，经过努力，也说服了一些代理大品牌的“大客”，一年下来，大经销商对新品牌不够重视，并未收到预期的业绩。“经销商都是人家的好”，“好经销商太稀缺了”，很多厂家都发出这样的感叹。开发的一些规模稍小的经销商，3个月才发一批四.渠道成员选择案例:好经销商实在难寻129四.渠道成员选择货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户，又开发了一批，一年下来，大部分地区，经销商都换了一次，陷入“开发新经销商——发货——销量低——配合差——淘汰经销商——再找新经销商”的“恶性循环”，问题重重：

1.七成的经销商都是新的，经销商开发、维护成本增大；

2.经销商与厂家的磨合不够，理念与行动难以同步；

3.品牌口碑不佳，经销商对厂家的信心严重不足。四.渠道成员选择货，业绩极不理想，于是销售人员砍掉了第一批发130四.渠道成员选择如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大客”不合适，小经销商又没业绩，究竟找什么样的经销商才合适？为什么好经销商如此难找？很多的新品牌都遭遇过这样的问题，在经销商管理方面十分“急功近利”。其实，“罗马不是一天建成的”，经销商的成长也非一日之功。对于中国的大部分经销商来说，先天不足、素质不高、实力不强是他们的“共性”，与他们打交道，我们需要换换脑筋。四.渠道成员选择如此困局令该企业的营销老总十分纳闷，找“大131四.渠道成员选择1.渠道成员选择的原则★目标市场原则★形象匹配原则★分工合作原则★发挥优势原则★效率效益原则★共同发展原则四.渠道成员选择1.渠道成员选择的原则132四.渠道成员选择2.选择渠道成员的步骤★搜集、了解目标市场的概况★把握中间商的要求★了解企业自身资源及能力★制定选择中间商的原则和标准★准备合作协议的框架★运用科学的方法选择中间商★谈判并签订合同四.渠道成员选择2.选择渠道成员的步骤133四.渠道成员选择3.选择渠道成员的标准★中间商的市场网络★中间商的管理水平★中间商的历史经验★中间商的地理位置★中间商的经济实力★中间商的信誉状况★中间商的合作意愿★中间商的服务能力★中间商的产品情况★中间商的促销能力四.渠道成员选择3.选择渠道成员的标准134四.渠道成员选择4.渠道成员选择的途径★专业性批发市场★刊登招商广告★参加产品展销会、订货会★顾客和中间商介绍★通过网上查询★工具书四.渠道成员选择4.渠道成员选择的途径135四.渠道成员选择5.渠道成员选择的策略(1)分两步走选择策略★不设标准,广泛招商★淘汰和保留(2)针锋相对选择策略★制订标准★严格根据标准选择(3)逆向拉动选择策略★倒着做渠道四.渠道成员选择5.渠道成员选择的策略136五.渠道精耕细作1.何谓通路精耕

通路精耕是是针对各层级通路成员（零售终端为主）进行销售管理的一种作业方式，厂家可以通过对通路中的网点进行定人、定区、定点、定线、定期、定时的细化服务和管理来全面把握产品的销售状况和市场竞争状况，从在通路中创造竞争优势切入，继而形成区域乃至整体目标市场竞争优势五.渠道精耕细作1.何谓通路精耕137五.渠道精耕细作2.通路精耕的意义

★通路精耕是对销售业务及市场的过程化管理。通过定人、定量、定域等六定措施对销售过程进行全方位管理，达到对销售过程中的人、财、物、信息管理，从而达到市场目标的实现★通路精耕是量化管理过程。实施通路精耕，使以往传统销售业务模式下的定性、模糊化进入到定量化管理，使市场运作过程中的人、财、物、资源分配、营销政策以通路精耕中得出的“量”来进行合理分配，使资源最优化配置，进而实现科学化五.渠道精耕细作2.通路精耕的意义138五.渠道精耕细作★通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司经营管理过程的宝贵资源之一，是科学决策的最重要依据，通路精耕构筑了一条信息快速沟通渠道。通路精耕的实施使市场信息来自于销售市场的第一线，通路精耕的组织保证了信息来源的及时性，信息分析的准确性，信息交流的快捷性,为发现问题、解决问题、正确决策提供了信息支持五.渠道精耕细作★通路精耕是信息化管理过程。市场信息是公司139五.渠道精耕细作★通路精耕的实施有助于促进企业和经销商的合作伙伴关系，全面提高企业和经销商的销售作业和管理能力，并最终形成良好的工作规范和习惯。随着通路精耕的实施，必将完善经销商财务、配送、仓储、库存等方面的管理，从而提高经销商的竞争力和赢利能力五.渠道精耕细作★通路精耕的实施有助于促进企业和140五.渠道精耕细作3.通路精耕的内容通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理，强化服务、压缩通路层级，提高产品覆盖率和产品流通效率，具体包括:★人员定量：根据零售终端的数量及开发计划，按比例配备人员★工作内容定量☆业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准五.渠道精耕细作3.通路精耕的内容141五.渠道精耕细作☆必须按照公司规定的拜访频率完成任务☆必须完成公司规定的业务工作内容★拜访路线量化：根据对终端的了解按照划定的工作路线，按程序拜访★拜访频率量化：根据每家零售终端的级别确定拜访频率，做到重点客户重点服务★组织配套：保证覆盖售点所需的运力、仓储和配送人力，保证销售顺利进行的财务管理、仓储管理、销售管理、行政管理★配送及时：按照订单要求的配送品种、数量、时间保证配送五.渠道精耕细作☆必须按照公司规定的拜访频率完成任务142五.渠道精耕细作4.通路精耕的具体表现形式★一张图：销售网点分布图。根据掌握的销售网点资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标示出来，并编号★一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域、业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图标示该线网点位置、客户编号、拜访频率★三张表☆走访日报表☆市场动态表☆销售(情况)表五.渠道精耕细作4.通路精耕的具体表现形式143五.渠道精耕细作★三个目标达成☆覆盖率☆占有率☆销量(或者订单数)★销售历史记录：记录客户的销售明细；业务计划日志：以周或月为基本单位，制定工作计划五.渠道精耕细作★三个目标达成144五.渠道精耕细作★六定:☆业务人员相对稳定☆每个业务人员的销售区域相对稳定☆每个业务人员负责的销售网点相对稳定☆每业务人员每个网点的访问具有相对稳定的频率☆每个业务人员工作路线相对稳定☆每个点的访问时间相对稳定五.渠道精耕细作★六定:145五.渠道精耕细作★终端业务员的拜访工作的七大内容☆终端线路拜访☆信息收集管理☆售后服务☆客情沟通☆生动化陈列☆问题反馈及处理执行☆订单式销售五.渠道精耕细作★终端业务员的拜访工作的七大内容146五.渠道精耕细作5.通路精耕的作业方法

——适用于经销商所辖市场城区的零售、分销、批发通路及县级市场作业(1)通路精耕实施的第一阶段

★基础资料的收集和整理：收集城区和外埠所有A、B、C及分销、批发、县级市场终端的资料，建立客户档案C类店不纳入日常管理范畴，根据产品推广需要时进行）★确定拜访对象，按业种和经营规模对零售店进行分类：大型卖场，营业面积200㎡以上，100%五.渠道精耕细作5.通路精耕的作业方法147五.渠道精耕细作覆盖；80㎡营业面积以上的连锁卖场,80%覆盖以上；批发客户，在城区各批发市场精选几家有一定资金和销售渠道的批发商，外埠郊县则在当地选择一家有覆盖能力的批发商，和选择的批发商签订分销协议（包括分销品种、覆盖目标、年/月度销售目标、价格、结算、返利、销售区域等方面）★客户简单分级及确定首批开发目标：根据以上资料及公司产品情况，确定开发目标,以大型商场、卖场进行产品展示；以学校、幼儿园附近商铺、住宅区商铺作初期开发的A级客户，十字路五.渠道精耕细作覆盖；80㎡营业面积以上的连锁卖场,80%覆148五.渠道精耕细作口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺不作重点,依据不同区域选择性开发★路线设定及拜访频率的初步确定：针对以上分级，确定拜访路线，确保拜访频率。如零售客户3天进货1次，则每周拜访2次；5天进货1次，则每周拜访1次，批发客户每周进货1次，则每周拜访1次★拜访：了解客户库存、竞品表现、收集订单、协调价格、销售指导、陈列生动化（对售点拜访时）、监督新品推广、滞品处理等★配送。根据订单的要货品种、数量和时间，执行配送五.渠道精耕细作口、繁华地带商铺为B类商铺重点开发；一般商铺149五.渠道精耕细作★路线调整与C级店开发：在约经两个月的运行后，AB类店的销售、进货情况已相对稳定后，调整人力以每人管理200－300家，每周拜访一次的频率指定人员负责已有店的管理及销售跟进，其余人员对C级店重点开发★C级店的开发：每人每天50家店按路线访问通路覆盖目标、分销品种、管理按附表《企业通路覆盖目标表》、《客户分销标准》、《通路价格明细》执行。第一阶段大约需经三个月左右的时间，各客户的销售、进货、结款、陈列（售点）情况已相对稳定，着手进行通路精耕的第二阶段

五.渠道精耕细作★路线调整与C级店开发：在约经两个月的运行后150五.渠道精耕细作(2)通路精耕实施的第二阶段

★资料的修订：及时补充新增资料，分析客户情况★数据分析：根据销售资料，可准确计算统计各店产品销售情况，进行每店平均销量、每店销量与总销量百分比