目标市场选择与市场定位培训课件

市场营销理论与实训教程市场营销理论与实训教程任务7目标市场选择与市场定位从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。——［美国］菲利普·科特勒想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走。——［美国］弗莱德·史密斯客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。——佚名学习目标理解目标市场的内涵；掌握选择目标市场的五种模式；熟悉迈克尔·波特“五种竞争力模型”的内容；掌握目标市场营销策略；理解市场定位的概念并运用市场定位策略。任务7目标市场选择与市场定位从本质上说，营销就是一门吸营销故事导入

恽南田改画花卉清朝初年，画家恽南田从小师从伯父学习画山水，其作品在当时获得很高的评价，被认为是摹古派的经典之作。当他30岁时，遇到了常熟画家王石谷。两人在同席挥毫时，恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似，而意境则更高一些，他想，石谷的山水画如此出众，将来一定能名闻天下，而自己的山水画与他笔意相仿，何必要与他一争长短呢？于是，恽南田开始学习北宋画家徐崇嗣没骨画法，改画牡丹花卉，由于他在花卉写生方面别开生面，终于成为一代花卉写生画家，开创了历史上有名的“恽派花卉”，或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹，也获得了“恽牡丹”的美称。同时，由于恽南田也深知石谷山水画的笔意，石谷的山水画完成以后，经常主动请南田在画上题跋。他们二人合作的作品，人称“恽王合璧”，成为画坛的稀世珍品。恽南田改画花卉，是其艺术人生的一次重新定位，这次定位非同小可，使他成为一代宗师，开创一个新的画派。企业的市场营销同样离不开定位，要在市场细分、确定目标市场的基础上找准自己的位置，确定企业前进的方略，这样才能使自身立于不败之地。营销故事导入恽南田改画花卉1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”1.海尔洗衣机的开发体现什么营销理念？2.你认为企业产品开发取得成功，最关键的因素是什么？学生思考走进营销：在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费抢购一空。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被7.1选择目标市场市场细分是为了选择目标市场。在对整体市场进行有效细分之后，就要根据企业自身的优势和外部环境状况进行目标市场的选择，有针对性地开展营销活动。7.1选择目标市场市场细分是为了选择目标市场。在企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪些作为目标市场，是目标市场选择所要解决的问题，是企业进行市场细分的目的所在。所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的消费者群，它是企业所确定的营销服务对象。合理有效地选择目标市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整体市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业来说，并非所有的市场机会都具有相同的价值，其原因有三：一是由于消费者需求的千差万别使企业很难全部满足所有的消费需求和欲望；二是由于企业自身的实力等条件所限使其不可能占领和垄断整体市场；三是由于多方面竞争对手的大量存在对企业所构成的强大阻力，使之必须清醒地面对客观存在的特定营销环境。目标市场的概念7.1.1企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，确定最优的目标市场。评估细分市场7.1.21.市场规模和增长潜力这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和2.市场竞争者状况这项评估主要是分析细分市场竞争是否激烈、是否具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利的大小。决定一个细分市场是否具有长期盈利潜力的因素主要看该市场的竞争激烈程度。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的“五种竞争力模型”，可以有效分析客户的竞争环境。供应商购买者行业竞争对手潜在进入者替代品2.市场竞争者状况这项评估主要是分析细分市场竞争是否激烈、是（1）行业竞争者企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力，尤其是当该市场已趋向饱和或萎缩时。（2）潜在竞争者如果某个细分市场的进入障碍较低，能吸引新的竞争者投资，增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额，也会使这个市场的吸引力下降。（3）替代产品如果某个细分市场已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。因为替代产品会使现有产品市场趋于萎缩，从而使企业的潜在收益下降。（4）购买者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降。（5）供应商供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。（1）行业竞争者企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。如果某细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。如图7-2所示，在进行目标市场选择时，打钩的可以选择，打叉的应该放弃，打问号的谨慎选择。3.企业目标和资源优势的一致性？？√×目标资源一致冲突一致冲突细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。在选择目标市场时，可以有五种可供考虑的市场覆盖模式，如图7-3所示，这里的M代表市场，P代表产品。选择目标市场7.1.3企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中化营销。例如童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。通过密集单一化市场，企业可以更加了解单一市场的需要，集中资源开发市场，并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企业及商品的声誉。选择密集单一化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。1.密集单一化这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有优质资源和营销实力，这种营销模式在商界得到广泛应用。2.选择专业化产品专业化是指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。如电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。其优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。其局限性是：当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然，这种全新的替代性技术并不是经常出现的，因此由于该市场的顾客类型较多，营销风险较密集单一化市场模式的风险要小得多。3.产品专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4.市场专业化

市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取市场全面化的目标市场模式。5.市场全面化市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种市场营销策略进入目标市场，直至占领该目标市场。一般来说，企业可以根据具体条件选择三种目标市场策略：

目标市场策略7.1.4企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合吸引所有的顾客。采用此策略的企业把整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分，无须关注市场间的需求差异性，只注重其需求的共性，向全部市场提供单一产品，满足消费者的需要，如图7-4所示。无差异性市场策略的最大优点是：能够节约成本。大批量的生产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。1.无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的；其次，如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。企业市场营销组合市场无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。如图7-5所示。2.差异性市场策略差异性市场策略的优点是：能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求，扩大市场范围，提高产品的竞争能力和消费者对产品的信任感，增强市场经营抗风险能力。企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，经营一类产品，实施一套营销组合策略，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。如图7-6所示。3.集中性市场策略企业市场营销组合细分市场1细分市场1细分市场1集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的小型市场，不求在大市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上获得较大的市场占有率。对众多中小企业而言，集中性市场策略是最好的选择。集中性市场策略的优点是：能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；由于目标市场集中，能更深入地了解目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；还能节省生产成本和营销费用，增加盈利。集中性市场策略的最大不足是：经营风险较大。如果目标市场过于集中，把企业的命运押在一个较小的市场上，一旦这个市场发生突然的变化，如消费者需求偏好突然发生变化，强大的竞争者进入市场等，均会使企业措手不及，陷入困境。因而实行这种策略时要做好应变准备，加强风险意识。集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡利弊，慎重决策。

影响目标市场策略选择的因素7.1.5

1.企业资源企业资源包括人员、设备、技术、销售、管理、资金和营销能力等。一般来讲，大型企业的资源比较雄厚，市场营销管理能力强，可以选择无差异性市场策略或差异性市场策略。

2.产品同质性产品在性能、特点等方面的差异程度是不同的。对于同质产品如食盐、食糖、大米等，一般宜实行无差异性市场策略。而对于那些满足消费者需要存在差异的产品，即异质产品，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。3.市场同质性市场同质性是指各细分市场上所有顾客在同一时期需求偏好的相似程度。对于同质市场，购买者需求偏好相似，企业可以采用无差异性市场营销策略。4.产品生命周期目标市场营销策略是随着产品生命周期阶段的不同而变化的。一般来说，产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性市场策略，以扩大市场规模，提高市场占有率。5.竞争对手的策略企业采用何种市场策略，往往要视竞争对手所采取的市场策略而定，一般而言，企业的市场策略要与竞争对手有所区别，反其道而行之。实力强大的竞争对手采取无差异性市场策略，在这种情况下，要想打进市场，企业应采用差异性市场策略或集中性市场策略。上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择7.2市场定位企业在进行市场细分和选择目标市场以后，有一个重要的问题必须回答：如何进入目标市场，以怎样的姿态和形象占领目标市场?这就涉及到了市场定位问题。7.2市场定位企业在进行市场细分和选择目标市场以“市场定位”（marketingpositioning）一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。所谓市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当确定该产品在市场上的竞争地位。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

理解市场定位的内涵7.2.1“市场定位”（marketingpositioning）一1.市场定位的基点是竞争市场定位是帮助企业确认竞争地位，寻找竞争战略。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手与竞争目标，也可以发现竞争双方各自的优势与劣势。2.定位的关键点是探求顾客心理定位绝对不是首先要公司决定把自己以什么样的形象发布出去，或者是通过行为表现出去，而是首先从市场出发，从探求顾客的心理着手，去搞清楚他们是一个什么样的想法，再把公司或产品的特色结合起来考虑。3.市场定位的目的在于吸引更多目标顾客消费者的偏好和追求都与他们的价值取向和认同标准有关，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须了解购买者和竞争者两方面情况，确定本企业的市场位置，为企业确立形象，为产品赋予特色，以特色吸引目标消费者。4.市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性产品的特色和个性可通过很多方式来体现：可以通过产品实体本身来表现；也可以从消费者对产品的心理感受来表现；还可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现等。总之，产品不同，产品个性或特色的表现形式也会有所不同。5.市场定位应是一个连续的过程市场定位不应该仅停留在为某种产品设计和塑造个性和形象阶段，更重要的是通过一系列营销活动把这种个性和形象传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在顾客觉察、认同企业为产品塑造的形象，并培养顾客对产品的偏好，最终引发其购买。1.市场定位的基点是竞争2.定位的关键点是探求顾客心理3.市

如何理解“定位不在产品本身，而在消费者心底”这句话的内涵？课堂思考如何理解“定位不在产品本身，而在消费者心底正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素主要包括：

影响市场定位的因素7.2.2

1.竞争对手的定位状况要了解竞争者的产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2.目标顾客对产品的评价标准目标顾客对产品的评价标准，也就是企业进行市场定位决策的依据。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、规格、技术水平等。但不同产品评价标准是不同的。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，不过产品定位最主要的两个依据是质量与价格。3.企业在目标市场上的潜在竞争优势企业要确认自己在目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确选择竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格低，从而在价格上具有竞争优势；二是具有更多的特色，可以更好地满足顾客需求。正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关在对市场定位因素调查分析的基础上，运用“定位图”进行产品的市场定位分析。例如，某企业准备进入汽车市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量和价格；又了解到这一市场上已有A、B、C三个主要生产厂家在目标市场上的竞争优势及其定位位置，企业可以考虑在此目标市场上有三种定位方案，如图7-7所示。市场定位的具体步骤可以分为四步：市场定位的步骤7.2.3在对市场定位因素调查分析的基础上，运用“定位图”进行产品的市第四步企业在实施某种定位方案以后，有可能发现效果并不理想，或缺乏足够的资源实施这一定位方案。此时，应对产品重新进行定位。如图7-7中，企业选择定位方案1时：产品具有较低的质量及较低的价格，也许企业不久就会发现，这种定位策略和企业的实力不太适应，使得企业资源存在浪费，而且盈利太少，因而就需要重新定位。从定位方案1按照箭头向上，意味着产品价格不变，质量提高；从定位方案1按照箭头向右，意味着产品质量不变，价格提高。重新定位一般是由于初次定位不当引起的，也可能是由于初次定位导致竞争者的有力反击或需求态势因某种情况发生了变化而引起的。依据实施情况，进行再定位了解了现有市场竞争状况，企业便可对竞争者的产品、成本、促销、服务等进行对比，根据本企业的条件来准确判定企业的竞争优势，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。确定本企业产品的市场位置在对竞争者分析的基础上，把现有竞争对手的状况在定位图上标示出来。A、B、C代表三个竞争厂家，可用三个圆圈分别表示，圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少，圆圈的位置表示竞争对手的在市场上的定位区位，表明其产品的竞争特色。C企业生产的是中等价格、质量一般的产品，它的市场规模最大；B企业生产的是高价、高质量的产品；A企业生产的是低价、质量较低的产品，它的市场规模最小。在定位图上，该目标市场的竞争定位可以一目了然。确定目标市场的现有竞争状况根据定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。某企业所进入的汽车市场，消费者对该产品最为关注的是质量的好坏与价格高低。采用质量与价格两个不同的变量组合，可以绘制上述所示的平面定位图。确定产品定位的依据第三步第二步第一步第四步企业在实施某种定位方案以后，有可能发现效果并不理想各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。市场定位的方法7.2.41.根据具体的产品特色定位产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。“农夫山泉”矿泉水的定位是“有点甜”，强调与一般的矿泉水不同等。2.根据所提供的利益和解决问题的方法定位产品本身的属性及由此衍生的利益，解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。例如，在我国沐浴露市场上，强生公司的强生沐浴露，强调其包含独有的“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题。宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭细菌，含有“迪保肤”抑菌成分，有助于皮肤健康，适合人们在生活水平提高后对健康的重视。4.根据竞争的需要定位根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国泰来诺止痛药的定位是“不含阿司匹林的止痛药”等。3.根据使用者的类型定位根据使用者的心理与行为特征，及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。例如，伊利未来星儿童牛奶“我三岁了，我要喝未来星儿童成长牛奶”等都是根据使用者的不同而加以定位的。

各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可乐被视为全世界首屈一指的饮料；同仁堂中成药在同类产品中质量最好信誉最高；海尔电器的服务最好等。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大。当然，在一般市场上树起自己的形象并非易事，必须有适当的定位策略。市场定位的策略7.2.5市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位避强定位策略是指企业为避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分，突出宣传自己的相对优势，在某些价值的产品属性上取得领先地位。避强定位策略可以使企业避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。其缺点是：避强往往意味着必须放弃某个最佳的市场位置，这就可能使企业处于不利地位。1.避强定位策略并列定位是指企业将产品定位在某一个竞争者的同一位置上，与现有竞争者争夺同一细分市场。对于竞争者来说，如果有足够的市场份额，而且既得利益没有受到多大损失，它们一般不在乎身边多一个竞争对手的，因为激烈的对抗常常会两败俱伤。很多实力不是太雄厚的企业经常采用这种定位战略。实行并列定位战略必须注意不要试图压垮对方，只要能够平分秋色已是巨大的成功。2.并列定位策略避强定位策略是指企业为避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位

1.作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么？2.中小型企业应选择怎样的市场定位策略？课堂思考1.作为麦当劳的竞争对手，肯德基的市场定位策略是什么对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的竞争地位，挤占对手原有的位置，自己取而代之。选择这一策略的条件是：①与企业条件相符合的市场已被竞争者占领，而且这个市场容量够大；②企业资源比竞争者雄厚，实力超过对手，想成为市场的领导者；③能生产出比竞争对手更受消费者喜爱的产品。采用这种定位方式的风险相对较大，成功了，企业可以独占鳌头；一旦失败，企业会陷入万劫不复之境或者是两败俱伤。因此，采用此策略的企业事先应做好充足的准备。3.对抗定位策略对抗定位是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正进行二次定位，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。一般来说，主要有以下几种情况4.重新定位策略（1）企业的经营战略和营销目标发生了变化如当娃哈哈从一个儿童饮料的品牌发展成为全系列的、涉及多个年龄阶层的品牌时，其市场定位就需要进行延伸乃至重塑。（2）企业面临激烈的市场竞争譬如，1923年，可口可乐的第七任总裁将可口可乐定位为大众日用饮品；二战爆发后，可口可乐利用新闻媒体发起一场“第二次世界大战与可口可乐”的大论战，将产品定位为士兵更好休息的慰劳品和军需物资；近年来，由于竞争加剧，特别是百事可乐和七喜的异军突起，可口可乐独霸市场的局面被打破，不得不开始改变其原来的产品定位，突破传统可乐型饮料，增加芬达、雪碧等新产品，满足各种顾客的需要。避开了与竞争对手在狭窄市场领域的激烈冲突，并使公司获得了更多的发展机会和空间。

（3）企业为适应目标顾客的新需求消费需求是不断发展变化的，而企业的市场定位往往具有一定的稳定性，这样当消费需求不断变化时，企业的市场定位就需要根据需求的变化而不断调整。企业的市场定位应该是一个动态战略过程，需要针对新的环境、新的需求、新的企业战略而不断调整。重新定位是指随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业小结1.目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的那个消费者群，它是企业所确定的营销服务对象。2.企业可以根据具体条件选择三种不同的目标市场策略：即无差异市场策略、差异市场策略及集中性市场策略。3.市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当确定该产品在市场上的竞争地位。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。4.市场定位的步骤有：确定产品定位的依据，确定目标市场的现有竞争状况，确定本企业产品的市场位置，依据实施情况，进行再定位。5.市场定位的策略主要有：避强定位策略、并列定位策略、对抗定位策略及重新定位策略四种。小结1.目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即实践训练项目名称：编制市场定位策划书训练实训目的：设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是试你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。实训要求：（１）以实地调查为主，配合在图书馆、互联网查找等手段收集相关资料；（２）用市场细分、定位技术，分析某产品的市场优势，并对这一优势进行深入说明，总结分析在这一优势下如何开展营销活动。实训步骤：（1）根据班级学生人数来确定小组划分，每一小组以5-8人为宜，小组中要合理分工。（2）在教师指导下统一认识，以小组为单位制定市场定位书。（3）在全班进行交流，师生共同评价。实践训练项目名称：编制市场定位策划书训练课后练习题1．某企业拟开发儿童用品，请你帮助该企业选择目标市场。2．在学校附近选择三家比较大的综合百货商场，了解各个商场经营商品类别、层次，分析其定位上的差异。3．据对啤酒市场的调查发现：根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类：一类是轻度饮用者；另一类是重度饮用者。重度饮用者的饮用量是轻度饮用者的8倍。重度饮用者以中低收入水平的蓝领人群为主。请运用市场细分理论进行分析，并提出相应的产品及市场定位方案。4．与两到三名同学组成一个小组，为一个新产品提出创意。描述你要定位的细分市场，并解释你选择该定位策略的原因。5．以小轿车为例，至少列出三种不同的品牌，并能指出它们各自的定位策略。每一种定位是怎么传达给目标市场的消费者的？6．假设你是某新建服装公司总裁，现在要根据市场需求状况进行市场细分。如果你可以根据下列细分变量进行市场细分，那么请说明公司应该生产哪些服装？市场细分变量：性别、年龄、职业、爱好、居住地（城市、乡村）、收入状况。课后练习题1．某企业拟开发儿童用品，请你帮助该企业选择目标市努力-拼搏谢谢观看努力-拼搏谢谢观看谢谢12月-2217:16:1317:1617:1612月-2212月-2217:1617:1617:16:1312月-2212月-2217:16:132022/12/1217:16:13谢谢12月-2201:02:5101:0201:0212市场营销理论与实训教程市场营销理论与实训教程任务7目标市场选择与市场定位从本质上说，营销就是一门吸引和留住有利可图的顾客的艺术。——［美国］菲利普·科特勒想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走。——［美国］弗莱德·史密斯客户不希望一视同仁，他们希望能被个别对待。——佚名学习目标理解目标市场的内涵；掌握选择目标市场的五种模式；熟悉迈克尔·波特“五种竞争力模型”的内容；掌握目标市场营销策略；理解市场定位的概念并运用市场定位策略。任务7目标市场选择与市场定位从本质上说，营销就是一门吸营销故事导入

恽南田改画花卉清朝初年，画家恽南田从小师从伯父学习画山水，其作品在当时获得很高的评价，被认为是摹古派的经典之作。当他30岁时，遇到了常熟画家王石谷。两人在同席挥毫时，恽南田发现石谷的笔意与自己十分相似，而意境则更高一些，他想，石谷的山水画如此出众，将来一定能名闻天下，而自己的山水画与他笔意相仿，何必要与他一争长短呢？于是，恽南田开始学习北宋画家徐崇嗣没骨画法，改画牡丹花卉，由于他在花卉写生方面别开生面，终于成为一代花卉写生画家，开创了历史上有名的“恽派花卉”，或称“常州派花卉”。由于他本人特别擅长画牡丹，也获得了“恽牡丹”的美称。同时，由于恽南田也深知石谷山水画的笔意，石谷的山水画完成以后，经常主动请南田在画上题跋。他们二人合作的作品，人称“恽王合璧”，成为画坛的稀世珍品。恽南田改画花卉，是其艺术人生的一次重新定位，这次定位非同小可，使他成为一代宗师，开创一个新的画派。企业的市场营销同样离不开定位，要在市场细分、确定目标市场的基础上找准自己的位置，确定企业前进的方略，这样才能使自身立于不败之地。营销故事导入恽南田改画花卉1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（南方又称红薯），泥土大，当然容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”1.海尔洗衣机的开发体现什么营销理念？2.你认为企业产品开发取得成功，最关键的因素是什么？学生思考走进营销：在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油。2000年7月，海尔集团研制开发的一种既可洗衣又可打酥油的高原型“小小神童”洗衣机在西藏市场一上市，便受到消费者欢迎，从而开辟出自己独有的市场。这种洗衣机3个小时打制的酥油，相当于一名藏族妇女三天的工作量。藏族同胞购买这种洗衣机后，从此可以告别手工打酥油的繁重家务劳动。在2002年举办的第一届合肥“龙虾节”上，海尔推出的一款“洗虾机”引发了难得一见的抢购热潮，上百台“洗虾机”不到一天就被当地消费抢购一空。专家指出，目前洗衣机市场已进入更新换代、需求快速增长期。始终靠技术创新领先市场的海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机。世界第四种洗衣机——海尔“双动力”是海尔根据用户需求，为解决用户对波轮式、滚筒式、搅拌式洗衣机的抱怨而创新推出的一款全新的洗衣机，由于集合了洗得净、磨损低、不缠绕、15分钟洗好大件衣物、“省水省时各一半”等优点于一身，迎合了人们新的洗衣需求，产品上市一个月就创造了国内高端洗衣机销量、零售额第一名的非常业绩，成为国内市场上升最快的洗衣机新品。1996年，一位四川成都的一位农民投诉海尔洗衣机排水管老是被7.1选择目标市场市场细分是为了选择目标市场。在对整体市场进行有效细分之后，就要根据企业自身的优势和外部环境状况进行目标市场的选择，有针对性地开展营销活动。7.1选择目标市场市场细分是为了选择目标市场。在企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪些作为目标市场，是目标市场选择所要解决的问题，是企业进行市场细分的目的所在。所谓目标市场是指在市场细分基础上所确定的最佳细分市场，即企业所确定的以相应的产品满足其需求、为其服务的消费者群，它是企业所确定的营销服务对象。合理有效地选择目标市场，是企业营销过程中的重要环节，也是企业必须做好的一项重要工作。就整体市场而言，它存在着许多的市场机会，但对于一个企业来说，并非所有的市场机会都具有相同的价值，其原因有三：一是由于消费者需求的千差万别使企业很难全部满足所有的消费需求和欲望；二是由于企业自身的实力等条件所限使其不可能占领和垄断整体市场；三是由于多方面竞争对手的大量存在对企业所构成的强大阻力，使之必须清醒地面对客观存在的特定营销环境。目标市场的概念7.1.1企业在进行了市场细分之后，面临着众多的子市场，应选择哪个或哪为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和分析，在综合比较、分析的基础上，确定最优的目标市场。评估细分市场7.1.21.市场规模和增长潜力这项评估主要是分析细分市场是否具有适当的规模和增长潜力。这里的适当规模是一个相对概念，是相对于企业的规模和实力而言的。细分市场的增长潜力也是评估的一个重要因素，所有企业都希望目标市场的销售和利润具有良好的增长趋势，才能保证企业经营战略目标的实现。但增长潜力大的市场也常常是竞争者争夺的目标，会导致竞争的加剧，这又会削弱其获利机会。为了准确选择目标市场，企业必须对各个细分市场进行全面的评估和2.市场竞争者状况这项评估主要是分析细分市场竞争是否激烈、是否具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利的大小。决定一个细分市场是否具有长期盈利潜力的因素主要看该市场的竞争激烈程度。迈克尔·波特于20世纪80年代初提出的“五种竞争力模型”，可以有效分析客户的竞争环境。供应商购买者行业竞争对手潜在进入者替代品2.市场竞争者状况这项评估主要是分析细分市场竞争是否激烈、是（1）行业竞争者企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去了吸引力，尤其是当该市场已趋向饱和或萎缩时。（2）潜在竞争者如果某个细分市场的进入障碍较低，能吸引新的竞争者投资，增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场份额，也会使这个市场的吸引力下降。（3）替代产品如果某个细分市场已存在着替代产品或者有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。因为替代产品会使现有产品市场趋于萎缩，从而使企业的潜在收益下降。（4）购买者当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业竞争强度的一个主要因素。如果某个细分市场购买者的议价能力很强或正在增强，他们会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并使竞争企业间互相争斗，那么该细分市场的吸引力就会下降。（5）供应商供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。（1）行业竞争者企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。如果某细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细分市场具有一定规模和发展潜力，并且也具有吸引力，但如果与企业的长远目标不适应，不具备在该市场营销获胜所必备的能力和资源，这样的细分市场对企业是不合适的，应该放弃。如图7-2所示，在进行目标市场选择时，打钩的可以选择，打叉的应该放弃，打问号的谨慎选择。3.企业目标和资源优势的一致性？？√×目标资源一致冲突一致冲突细分市场的评估还需要分析企业自身的目标和资源状况。往往某些细企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目标市场。在选择目标市场时，可以有五种可供考虑的市场覆盖模式，如图7-3所示，这里的M代表市场，P代表产品。选择目标市场7.1.3企业通过评估细分市场，将决定进入哪些细分市场，即选择企业的目这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细分市场作为目标市场，只生产一类产品，供应给一类顾客群，进行集中化营销。例如童鞋厂只生产儿童鞋，满足小孩穿鞋的需求。通过密集单一化市场，企业可以更加了解单一市场的需要，集中资源开发市场，并且，随着生产、分销渠道、广告宣传等的专一化，不仅企业的营销成本逐步降低，盈利增加，而且可以提高企业及商品的声誉。选择密集单一化模式一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营并能取胜的优势条件；限于资金能力，只能经营一个细分市场；该细分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细分市场扩展。1.密集单一化这是一种最简单的目标市场模式。密集单一化是指企业只选取一个细选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。该目标市场模式中的各个细分市场之间较少或基本不存在联系。其优点是：可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利不佳，企业仍可在其他细分市场取得盈利。选择专业化模式的企业应具有优质资源和营销实力，这种营销模式在商界得到广泛应用。2.选择专业化产品专业化是指企业集中生产一类产品，并向各类顾客销售这类产品。如电脑生产商只生产电脑产品，可以同时向家庭、机关、学校、银行、企业等各类用户销售。其优点是：企业专注于某一种或一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该专业化产品领域树立形象。其局限性是：当该产品领域被一种全新的技术所代替时，该产品销售量有大幅度下降的危险。当然，这种全新的替代性技术并不是经常出现的，因此由于该市场的顾客类型较多，营销风险较密集单一化市场模式的风险要小得多。3.产品专业化选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类消费者需要的各类产品。比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化由于经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客由于某种原因需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。4.市场专业化

市场全面化是指企业生产的多种产品能够满足各类顾客群体的需要。因此，只有实力雄厚的大型企业才能选用市场全面化模式，这种市场模式由于面广量大，能够收到良好的营销效果。例如丰田汽车公司在全球汽车市场和索尼公司在全球电子产品市场上，均采取市场全面化的目标市场模式。5.市场全面化市场专业化是指企业生产满足某一类顾客群体的需要，专门生产这类企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种市场营销策略进入目标市场，直至占领该目标市场。一般来说，企业可以根据具体条件选择三种目标市场策略：

目标市场策略7.1.4企业对目标市场的选择还需要考虑其市场策略问题，即决定采取何种无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合吸引所有的顾客。采用此策略的企业把整个市场看作一个整体，不需要进行市场细分，无须关注市场间的需求差异性，只注重其需求的共性，向全部市场提供单一产品，满足消费者的需要，如图7-4所示。无差异性市场策略的最大优点是：能够节约成本。大批量的生产必然降低单位产品成本，大量销售能节省大量的调研、产品开发、广告宣传、管理等费用，从而取得较佳的经济效益。1.无差异性市场策略无差异性市场策略是指企业把整体市场作为企业的目标市场。只考虑无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差。首先，一种产品能迎合所有顾客的需求是很难的，市场环境是在变化的，随着消费者经济收入的提高，一种产品能长时间被所有消费者接受是极少的；其次，如果许多企业同时采取了这种策略，就会造成市场竞争激烈，难以获利。企业市场营销组合市场无差异性市场策略的缺点也是非常明显的，就是产品的市场适应性较差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合策略，满足不同目标顾客的需要。如图7-5所示。2.差异性市场策略差异性市场策略的优点是：能够有针对性地满足不同顾客群体的消费需求，扩大市场范围，提高产品的竞争能力和消费者对产品的信任感，增强市场经营抗风险能力。企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3差异性市场策略是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，经营一类产品，实施一套营销组合策略，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。如图7-6所示。3.集中性市场策略企业市场营销组合细分市场1细分市场1细分市场1集中性市场策略是指企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的小型市场，不求在大市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的市场上获得较大的市场占有率。对众多中小企业而言，集中性市场策略是最好的选择。集中性市场策略的优点是：能够发挥企业的资源优势，集中资源在小市场获得营销成功；由于目标市场集中，能更深入地了解目标市场的需求，生产出更加适销对路的产品；能促进专业化经营，有利于树立企业形象和品牌形象；还能节省生产成本和营销费用，增加盈利。集中性市场策略的最大不足是：经营风险较大。如果目标市场过于集中，把企业的命运押在一个较小的市场上，一旦这个市场发生突然的变化，如消费者需求偏好突然发生变化，强大的竞争者进入市场等，均会使企业措手不及，陷入困境。因而实行这种策略时要做好应变准备，加强风险意识。集中性市场策略集中性市场策略强调把企业资源集中在一个或少数的上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑各种因素，权衡利弊，慎重决策。

影响目标市场策略选择的因素7.1.5

1.企业资源企业资源包括人员、设备、技术、销售、管理、资金和营销能力等。一般来讲，大型企业的资源比较雄厚，市场营销管理能力强，可以选择无差异性市场策略或差异性市场策略。

2.产品同质性产品在性能、特点等方面的差异程度是不同的。对于同质产品如食盐、食糖、大米等，一般宜实行无差异性市场策略。而对于那些满足消费者需要存在差异的产品，即异质产品，则宜采用差异性市场策略或集中性市场策略。3.市场同质性市场同质性是指各细分市场上所有顾客在同一时期需求偏好的相似程度。对于同质市场，购买者需求偏好相似，企业可以采用无差异性市场营销策略。4.产品生命周期目标市场营销策略是随着产品生命周期阶段的不同而变化的。一般来说，产品处于投入期和成长期时，可采用无差异性市场策略，以扩大市场规模，提高市场占有率。5.竞争对手的策略企业采用何种市场策略，往往要视竞争对手所采取的市场策略而定，一般而言，企业的市场策略要与竞争对手有所区别，反其道而行之。实力强大的竞争对手采取无差异性市场策略，在这种情况下，要想打进市场，企业应采用差异性市场策略或集中性市场策略。上述三种目标市场策略各有利弊，各自适用于不同情况。企业在选择7.2市场定位企业在进行市场细分和选择目标市场以后，有一个重要的问题必须回答：如何进入目标市场，以怎样的姿态和形象占领目标市场?这就涉及到了市场定位问题。7.2市场定位企业在进行市场细分和选择目标市场以“市场定位”（marketingpositioning）一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。所谓市场定位是指针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象传递给顾客，从而适当确定该产品在市场上的竞争地位。简而言之：就是在客户心目中树立独特的形象。

理解市场定位的内涵7.2.1“市场定位”（marketingpositioning）一1.市场定位的基点是竞争市场定位是帮助企业确认竞争地位，寻找竞争战略。通过定位，企业可以进一步明确竞争对手与竞争目标，也可以发现竞争双方各自的优势与劣势。2.定位的关键点是探求顾客心理定位绝对不是首先要公司决定把自己以什么样的形象发布出去，或者是通过行为表现出去，而是首先从市场出发，从探求顾客的心理着手，去搞清楚他们是一个什么样的想法，再把公司或产品的特色结合起来考虑。3.市场定位的目的在于吸引更多目标顾客消费者的偏好和追求都与他们的价值取向和认同标准有关，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须了解购买者和竞争者两方面情况，确定本企业的市场位置，为企业确立形象，为产品赋予特色，以特色吸引目标消费者。4.市场定位的核心内容是设计和塑造产品的特色或个性产品的特色和个性可通过很多方式来体现：可以通过产品实体本身来表现；也可以从消费者对产品的心理感受来表现；还可以通过价格、质量、服务、促销方式等形式来表现等。总之，产品不同，产品个性或特色的表现形式也会有所不同。5.市场定位应是一个连续的过程市场定位不应该仅停留在为某种产品设计和塑造个性和形象阶段，更重要的是通过一系列营销活动把这种个性和形象传递给消费者。市场定位的最终目的是使产品的潜在顾客觉察、认同企业为产品塑造的形象，并培养顾客对产品的偏好，最终引发其购买。1.市场定位的基点是竞争2.定位的关键点是探求顾客心理3.市

如何理解“定位不在产品本身，而在消费者心底”这句话的内涵？课堂思考如何理解“定位不在产品本身，而在消费者心底正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关影响市场定位的各种因素。这些因素主要包括：

影响市场定位的因素7.2.2

1.竞争对手的定位状况要了解竞争者的产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。2.目标顾客对产品的评价标准目标顾客对产品的评价标准，也就是企业进行市场定位决策的依据。一般来说，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、规格、技术水平等。但不同产品评价标准是不同的。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，不过产品定位最主要的两个依据是质量与价格。3.企业在目标市场上的潜在竞争优势企业要确认自己在目标市场的潜在竞争优势是什么，然后才能准确选择竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格低，从而在价格上具有竞争优势；二是具有更多的特色，可以更好地满足顾客需求。正确的市场定位必须建立在市场营销调研的基础上，必须先了解有关在对市场定位因素调查分析的基础上，运用“定位图”进行产品的市场定位分析。例如，某企业准备进入汽车市场。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是质量和价格；又了解到这一市场上已有A、B、C三个主要生产厂家在目标市场上的竞争优势及其定位位置，企业可以考虑在此目标市场上有三种定位方案，如图7-7所示。市场定位的具体步骤可以分为四步：市场定位的步骤7.2.3在对市场定位因素调查分析的基础上，运用“定位图”进行产品的市第四步企业在实施某种定位方案以后，有可能发现效果并不理想，或缺乏足够的资源实施这一定位方案。此时，应对产品重新进行定位。如图7-7中，企业选择定位方案1时：产品具有较低的质量及较低的价格，也许企业不久就会发现，这种定位策略和企业的实力不太适应，使得企业资源存在浪费，而且盈利太少，因而就需要重新定位。从定位方案1按照箭头向上，意味着产品价格不变，质量提高；从定位方案1按照箭头向右，意味着产品质量不变，价格提高。重新定位一般是由于初次定位不当引起的，也可能是由于初次定位导致竞争者的有力反击或需求态势因某种情况发生了变化而引起的。依据实施情况，进行再定位了解了现有市场竞争状况，企业便可对竞争者的产品、成本、促销、服务等进行对比，根据本企业的条件来准确判定企业的竞争优势，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。确定本企业产品的市场位置在对竞争者分析的基础上，把现有竞争对手的状况在定位图上标示出来。A、B、C代表三个竞争厂家，可用三个圆圈分别表示，圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少，圆圈的位置表示竞争对手的在市场上的定位区位，表明其产品的竞争特色。C企业生产的是中等价格、质量一般的产品，它的市场规模最大；B企业生产的是高价、高质量的产品；A企业生产的是低价、质量较低的产品，它的市场规模最小。在定位图上，该目标市场的竞争定位可以一目了然。确定目标市场的现有竞争状况根据定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。某企业所进入的汽车市场，消费者对该产品最为关注的是质量的好坏与价格高低。采用质量与价格两个不同的变量组合，可以绘制上述所示的平面定位图。确定产品定位的依据第三步第二步第一步第四步企业在实施某种定位方案以后，有可能发现效果并不理想各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。市场定位的方法7.2.41.根据具体的产品特色定位产品特色定位是根据其本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如产品构成成分、材料、质量、档次、价格等。“农夫山泉”矿泉水的定位是“有点甜”，强调与一般的矿泉水不同等。2.根据所提供的利益和解决问题的方法定位产品本身的属性及由此衍生的利益，解决问题的方法也能使顾客感受到它的定位。例如，在我国沐浴露市场上，强生公司的强生沐浴露，强调其包含独有的“无泪配方”，纯净温和如水，绝不刺激宝宝还未发育完善的眼睛和泪腺，解决了妈妈们在给孩子洗澡时的难题。宝洁公司的舒肤佳健康沐浴露，突出其主要功能是去除和抑制可能引起皮肤感染和汗臭细菌，含有“迪保肤”抑菌成分，有助于皮肤健康，适合人们在生活水平提高后对健康的重视。4.根据竞争的需要定位根据竞争者的特色与市场位置，结合企业自身发展需要，将本企业产品或定位于与其相似的另一类竞争者产品的档次，或定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国泰来诺止痛药的定位是“不含阿司匹林的止痛药”等。3.根据使用者的类型定位根据使用者的心理与行为特征，及特定消费模式塑造出恰当的形象来展示其产品的定位。例如，伊利未来星儿童牛奶“我三岁了，我要喝未来星儿童成长牛奶”等都是根据使用者的不同而加以定位的。

各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可乐被视为全世界首屈一指的饮料；同仁堂中成药在同类产品中质量最好信誉最高；海尔电器的服务最好等。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大。当然，在一般市场上树起自己的形象并非易事，必须有适当的定位策略。市场定位的策略7.2.5市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位避强定位策略是指企业为避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分，突出宣传自己的