市场部组建与运营制度课件

<市场部构建与运营全案>2006版<市场部构建与运营全案>1内容大纲第一章一个定义第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力

内容大纲第一章一个定义2第一章<一个定位>市场部在营销中的定位第一章<一个定位>市场部在营销中的定位3<市场>与<市场部>市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门<市场>与<市场部>4市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部能干什么?1.进行市场定位5市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部

市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部6市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置7市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程市场部寻找出消费根据市场位置确定制定营销策略和规划分析市场机8第二章<两部关系>市场部与销售部的关系第二章<两部关系>市场部与销售部的关系9市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意101.理论和实践2..战略和战术3.面上和点上4.整体利益与局部利益5.长远利益与短期利益市场部组建与运营制度课件11销售部==前线部队

市场部==总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.销售部==前线部队

市场部==总参+总后市场部启发需12第三章:<三种形式>市场部的组织架构第三章:<三种形式>市场部的组织架构13市场部组织架构的设计流程首先了解企业经营产品的类别;然后了解产品所处的市场发展阶段;根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构市场部组织架构的设计流程14设计原则根据市场对产品的需求方式设计不同产品类别与不同产品阶段根据企业目标设计领导品牌与跟随品牌根据产品及多品牌结构设计产品下多品牌与品牌下多产品根据企业发展设计中小企业与区域扩张设计原则根据市场对产品的需求方式设计15市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计核聚功能:建立产品价值与品牌价值纽带功能:与消费者沟通考核功能:把握市场变化与销售跟进整合功能:整合营销,有的放矢市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计16基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广17市场部经理调研专员营销企划广告专员促销专员制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研针对市场的需求变化设计规划营销模式针对市场接受方式进行启发设计

按照市场接受能力和习惯设计促销方法配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物市场部经理调研专员营销企划18第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品19不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的20日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理21日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠对消费者教22日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场组长日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启23日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需24工业品的渠道模式与市场部架构模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二:有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职工业品的渠道模式与市场部架构模式一:25市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/26第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期27不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%28不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市29产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市场活动小组销售主管销售导购终端市场产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市30产品成长阶段的市场组织基本架构企业经销商客户客户客户市场部调研专员导购销售主管销售部广告专员促销专员市场代表终端产品成长阶段的市场组织基本架构企经销商客户客户客户市场部调研31产品成熟阶段的市场组织基本架构企业一批市场部经销商二批重点客户客户客户销售部地区分公司销售主管销售代表终端地区市场代表产品成熟阶段的市场组织基本架构企一批市场部经销商二批重点客户32第三节:不同产品架构下的市场组织设计第三节:不同产品架构下的市场组织设计33单一产品多品牌构架模式销售总监产品经理市场部各专员B品牌经理市场部各专员A品牌经理终端销售部单一产品多品牌构架模式销售总监产品经理市场部各专员B品牌经理34单一品牌多产品构架模型销售总监品牌经理市场部各专员B产品市场经理市场部各专员A产品市场经理终端A/B销售部单一品牌多产品构架模型销售总监品牌经理市场部各专员B产品市场35多品牌多产品构架—品牌事业部模型营销总经理A品牌经理B品牌经理市场经理A产品专员B产品专员D产品专员C产品专员市场经理销售部终端终端销售部市场部各专员市场部各专员多品牌多产品构架—品牌事业部模型营销总经理A品牌经理市场经理36多产品多品牌构架—产品事业部模型营销总经理C品牌市场经理A产品经理D品牌市场经理B品牌市场经理A品牌市场经理B产品经理市场部各专员D品牌市场专员C品牌市场专员B品牌市场专员A品牌市场专员市场部各专员销售部B品牌市场支持A品牌市场支持终端销售部C品牌市场支持终端D品牌市场支持多产品多品牌构架—产品事业部模型营销总经理C品牌市场经理A产37第四章<四大职能>市场部的四大功能第四章<四大职能>市场部的四大功能38参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;策略39定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营40广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划广告策划分析竞争品牌的广告策略品牌规划根据市场和产品阶段制定41计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计42人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划43后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤服务44第五章<五部流程>市场部业务流程第五章<五部流程>市场部业务流程45一.市场营销工作总流程让客户产生好感对客户进行告知市场定位产品定位市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求一.市场营销工作总流程让客户产生好感对客户进行告知市场定位产46激发引导购买需求达成客户感性消费推广策划营销策划市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求激发引导购买需求达成客户感性消费推广策划营销策划市场调研市场47二.定位市场的业务流程1..市场调研流程市场调研分析市场机会研选目标市场制定营销组合策略销售执行和控制环境;客户行为;竞争分析需求预测;市场细分;确定目标;市场定位产品研发;产品定价;产品分销;促销方案销售管理;营销控制;营销评估二.定位市场的业务流程1..市场调研流程市场调研分析市场机会48

2.市场调研实施流程确定市场调研目标调研设计选择方法抽样发放搜集数据分析数据撰写报告跟踪2.市场调研实施流程确定市场调研设计选择方法抽样发放搜集数493.市场定位的分析流程顺序工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境---2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭---);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—买后评估3.市场定位的分析流程顺序工作主题工作内容1了解人口统计因素504.市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的需求方式确认可能对应的群体确认该群体的特征和需求习惯确认该群体的细分范围市场定位完成4.市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的51三.定位产品的业务流程产品层级保障满足需求帮助满足欲望满足需求核心利益一般产品附加产品期望产品满足产品特征样式易维修可靠性耐用性一致性性能组合宽度组合长度组合深度组合关联度产品线产品组合产品线与产品组合产品概念产品的层次产品的差别1.定位产品的分析流程三.定位产品的业务流程产品层级保障满足需求帮助满足欲望满足需522.产品定位流程产品的属定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用户定位针对竞争者定位产品的种类定位性价比定位分析在这些定位中企业与竞争者的对比优劣势分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力分析在这些定位点上的改进对客户的重要性得出定位市场2.产品定位流程产品的属定位产品的利益定位产品的用途定位产品53四.市场推广策划的业务流程1.广告策划流程市场研究营销目标广告目标广告策略SWOT分析市场状况竞争状况产品分析客户分析将需要具体化,单纯化,向广告公司作简报市场目标销售目标希望通过广告达到的目的知名度购买兴趣忠诚度提醒购买召开广告研讨会确定广告主题时机,拟订方案产品策略目标受众时间区域广告预算由广告主负责并与市调公司,广告公司研讨由广告公司负责并与媒体联系执行四.市场推广策划的业务流程1.广告策划流程市场研究营销目标广54媒体计划目标市场的媒体偏好;媒体组合以使效果更大媒体选择媒体目标预算分配时间表创意制作召开创意会确定诉求方式和概念;确定表现形式;结合媒体时间表制作创意策略文案表现广告制作媒体投放/监控投放执行监控效果策略调整监控评估调整由专人负责执行,广告主监督广告主或广告公司负责由广告公司负责并与媒体联系执行媒体计划目标市场的媒体媒体选择创意制作召开创意会创意策略媒体552.促销策划流程确定促销目标对渠道成员对公司业务人员对消费者根据不同目标选择促销工具确定淡旺季和产品适合度制定促销方案时间地点规模资金方式人员控制方案评估2.促销策划流程确定促销目标对渠道成员对公司业务人员对消费563.渠道策划流程企业的需求产品特性客户因素环境因素可能的渠道方案评估企业现有的渠道选择最佳方案方案执行计划预测结果及调整规划竞争者中间商评估竞争者渠道评估竞争者渠道3.渠道策划流程企业的需求产品特性客户因素环境因素可能的渠道574.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名称决策品牌内涵表现品牌表现决策根据市场需求确定品牌利益的表现形式:客户;个性;文化;价值;利益;属性商标;品牌形状符号,标志;关联性;记忆度;时代标志;推广效果;市场接受度;感性/理性成分等价值;品质;安全性;文化特点;历史;欲望达成;服务能力细分群体产品形式;包装形状;外观设计;色彩表现;理念;诉求;价格定位;推广方式;服务方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名称决策品牌内涵表现品牌表现58五.市场部业务管理的流程1.营销管理工作的实施流程确定哪些营销活动需要控制和改善,如销售状况,服务水平广告表现,推广力度,品牌状况销售部信息反馈信息的日常分析与营销总监随时沟通,达成方向共识通过调研和访谈等进行综合分析市场部日常工作调研分析,确定需要控制和调整的主要目标建立衡量控制的评估尺度,如市场占有率,销售额,品牌认知度/美誉度等五.市场部业务管理的流程1.营销管理工作的实施流程确定哪些营59综合自身状况并横向参考来确定控制标准并分析不足,实施改进措施根据指标设计需要改进的工作并确定方向,如强化品牌认知度,增加广告力度,提升品牌知名度等制定具体的工作,如推广计划,促销计划,品牌改善计划等与销售部深度沟通,达成符合企业的改进方案销售部及相关部门配合的市场方案设计与实施向营销总监和市场总监汇报并上下沟通,确立方向和主题向市场总监/营销总监汇报并获得批准综合自身状况并横向参考根据指标设计需要改进的工制定具体的工作602.产品管理工作流程市场部产品的市场企划研究产品周期,确定产品定位根据市场定位,做包装,定价定位制定产品组合策略并细分市场制定产品开发流程新品上市设计与营销方式设计跟踪并调查市场结果,及时调整收集相关的产品信息并反馈到市场部参与产品企划中的销售预测工作参与执行新品上市的渠道开拓及终端展示新品上市后的市场信息反馈销售部客户部区域分公司2.产品管理工作流程市场部产品的市场企划研究产品周期,确根613.品牌管理工作流程市场部参与公司CIS,品牌策划

重点负责企业品牌和产品品牌的定位品牌推广实施产品包装,服务等外在品牌表现定位广告促进和销售促进品牌战略的实施和监控调查跟踪和调整组织营销队伍实施品牌推广工作提高售后服务质量维护品牌形象收集品牌信息,及时反馈到市场部参与品牌调查销售部客户部区域分公司实施品牌的具体推广工作3.品牌管理工作流程市场部参与公司CIS,品牌品牌推623.促销管理工作的流程市场部制定促销企划案

协调沟通费用预算的评估与控制企划案实施的组织实施与调整效果评估其他相关责任配合实施促销计划即使反馈促销结果参与促销评价提出建议销售部客户部区域分公司及时反映竞品状况其他相关责任3.促销管理工作的流程市场部制定促销企划案费用预算的评63第六章<六种业务>市场部业务内容第六章<六种业务>市场部业务内容64第一节:市场部经理的业务内容如何制定市场营销计划?市场营销计划的具体内容:1.市场现状分析2.SWOT分析3.目标4.市场营销策略5.行动方案6.预算7.控制计划资料准备的内容:1.企业概况2.利润和成本3.产品4.市场结构5.市场变化趋势6.市场份额7.销售情况8.需求9.消费者信息10.竞争环境第一节:市场部经理的业务内容如何制定市场营销计划?市场营销计65编制年度营销计划的程序1.分析营销现状2.确定市场机会3.选择目标市场4.确定投资范围8.综合编制计划6.选择最佳策略7.确定营销组合10.通报与执行9.最后批准计划5.拟订策略编制年度营销计划的程序1.分析营销现状2.确定市场机会3.选66第二节:市场调研专员的业务内容如何制定市场调研企划?1.市场调研的常用方法观察法由调查人员直接观察具体事项的方式搜集信息实验法用实验的方式,将现象放在某种条件下作观察以获得情报问卷法将要调查的内容设计成表格,以问卷的形式搜集信息第二节:市场调研专员的业务内容如何制定市场调研企划?1.市场672.市场调研的内容市场研究消费者研究广告促销研究营销环境研究销售预测销售研究产品研究市场潜在需求量研究;消费者分布和消费特征研究;市场占有率研究;市场营销效益分析产品设计,开发和实验研究;产品改良与创新;消费者喜好研究竞争或同类产品比较;产品成本分析销售政策分析;现有销售方法评价;网点与人员效果分析总体营销活动的设计与改进消费者购买动机研究;行为决策过程;行为特征研究测验评估广告和跟中促销手段的效果寻找最佳方法自然地理/社会文化/政治经济环境研究市场销量短期预测/长期预测2.市场调研的内容市场研究消费者研究广告促销研究营销环境研究683.市场调研的步骤确定调研目的研究问题和焦点所在问题明确化确立调研目的设定调研假设决定调研结构方法决定调研方式设计调研问卷设定抽样计划训练访问员试查资料整理分析阐述资料整理统计资料分析阐述资料间的相互关系提出报告与追踪提供结论和建议实地调查排列日程控制进度维持质量3.市场调研的步骤确定调研目的决定调研结构方法资料整理分析阐69第三节:营销企划专员的业务内容一.如何进行产品的企划二.如何拟订品牌战略三.如何制定新产品的上市方案第三节:营销企划专员的业务内容一.如何进行产品的企划二.70一.如何进行产品的企划1.产品开发企划的内容改良旧产品开拓旧产品的新用途剔除旧产品开发新产品一.如何进行产品的企划1.产品开发企划的内容改良旧产品71一.如何进行产品的企划2.产品企划的步骤构想阶段评价阶段研究阶段企划阶段决定阶段实施阶段控制阶段从消费者的立场和需求出发审核和评估构想具体化产品产品生产对全盘性企划作出最后决策以决策者意见为准,实施企划方案通过市场推广,实施调控,小节,反馈等改善方法确认问题—环境明确化实践创造一.如何进行产品的企划2.产品企划的步骤构想阶段评价阶段研723.不同产品周期的决策内容一.如何进行产品的企划开发期导入期发展期成长期成熟期衰退期废弃期普及率%0—55-2020-3535-5050-60大于60单一,基本产品缩短新品适应期研究发展基本产品强化USP明确产品概念改良产品发展系列产品多元化多样化产品差异化改良改良产品创造差异产品理性化研究新产品,开发新用途产品单纯化开发新产品及新用途产品再生废品淘汰3.不同产品周期的决策内容一.如何进行产品的企划开发期导入73一.如何进行产品的企划4.不同需求方向下的决策内容负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求一.如何进行产品的企划4.不同需求方向下的决策内容负需求74二.如何拟订品牌决策1.品牌决策的内容品牌化决策品牌名称决策品牌使用者决策二.如何拟订品牌决策1.品牌决策的内容品牌化决策品品牌使用752.品牌决策关系品牌化决策是否应为该产品制定一个品牌有无品牌需要品牌再定位吗再定位不再定位品牌使用者决策制造商品牌私人品牌混合品牌品牌名称决策每一个产品应用个别还是家族品牌由谁来使用该品牌个别品牌名称,通用家族品牌名称,个别家族品牌名称,公司品牌名称应采用何种品牌决策新品牌品牌延伸产品线扩展二.如何拟订品牌战略2.品牌决策关系品牌化决策有无品牌需要品牌再再定位品牌使用者763.品牌策划的范围品牌定位品牌推广品牌延伸品牌危机处理品牌更新品牌全球化二.如何拟订品牌战略3.品牌策划的范围品牌定位品牌推广品牌延伸品牌危机处理品牌更77品牌形象加强战略品牌再活化战略品牌撤退战略品牌延伸战略4.品牌战略二.如何拟订品牌战略品牌形象加强战略品牌再活化战略品牌撤退战略品牌延伸战略4.品78搜集资料市场调研整理资料产生创意选择方案撰写方案实施评估界定目标确定哪种产品推向市场书籍报刊/内部现有/调查报告等资料不足还需要调研为制定方案提纲重要参考依据组合/改良/新用途方案可行,获得领导支持,其他部门能配合<新产品上市规划方案>模拟布局,分工实施,检查评估三.如何制定新产品的上市方案搜集资料市场调研整理资料产生创意选择方案撰写方案实施评估界定79新产品上市方案的内容选择新产品;新产品再开发市场计划;产品计划人员推销;销售促进广告公关;销售通路价格服务,包装通路对消费者的行为研究与消费者的关系与竞争者的比较政府,社会环境和文化背静内部因素外部因素新产品上市方案的内容选择新产品;新产品再开发对消费者的行为研80第四节:促销企划专员的业务内容如何拟订促销规划一.如何制定促销组合二.如何进行促销策略企划三.如何拟订促销预算四.如何制定销售促进方案第四节:促销企划专员的业务内容如何拟订促销规划一.如何制定促81一.如何制定促销组合1.比较各种促销工具人员/广告/公关/推广2.影响促销组合的因素产品及市场特性促销策略推拉组合策略产品各周期的策略3.促销整合一.如何制定促销组合1.比较各种促销工具2.影响促销组合的因82二.如何进行促销策略企划促销企划的内容确认目标向谁促销时间时机促销什么促销地点促销口号促销计划的内容生产计划物流计划促销计划执行计划二.如何进行促销策略企划促销企划的内容促销计划的内容83三.如何拟订促销预算预算的方法销售百分比法利润百分比法竞争对抗法市场份额法目标/任务法实验调查法精确定量模型法任意法量入而出法预算的步骤建立市场份额目标确立促销要达到的%确立目标顾客群的比例确立促销的时间段确定不同促销手段的运用总数确定促销预算三.如何拟订促销预算预算的方法预算的步骤84四.如何制定销售促进方案内容特点作用负面影响建立促进目标选择工具1.销售促进四.如何制定销售促进方案内容特点作用负面影响建立促进目标选择85四.如何制定销售促进方案2.促销工具选择对消费者的促销工具选择免费样品折价赠卷包退包换现金返回多买多送赠品抽奖或竞赛使用示范对经销商的促销工具选择添购折让清货折让买回折让广告赠品随购折让特别推销金使用者奖励设备赠品零售店陈列与展示四.如何制定销售促进方案2.促销工具选择对消费者的促销工具选86四.如何制定销售促进方案3.销售促进的注意事项诱饵的大小参加的条件促销分送方式时间长短促销预算配合性测试评估四.如何制定销售促进方案3.销售促进的注意事项诱饵的大小参加87第五节:广告企划专员的业务内容1.广告企划的内容与流程2.广告企划的格式与要点3.广告企划的实战步骤4.广告策略制定5.媒体选择方式与预算6.媒体分析与接触率第五节:广告企划专员的业务内容1.广告企划的内容与流程2.广881.广告企划的内容与流程市场调研市场状况竞争状况产品分析营销目标市场目标销售目标广告目标知名度购买兴趣广告策略商品定位目标对象广告预算媒体策略媒体目标媒体选择预算分配时间表广告制作创意策略文案表现媒体制作1.广告企划的内容与流程市场调研营销目标广告目标广告策略媒体892.广告企划的格式与要点市场研究了解自己的强弱发掘需要解决的问题明白消费特征及趋势营销目标将需要具体化,单纯化向广告公司做简报广告目标欲借助广告达成的目的广告策划召开广告动脑会议根据市场资料拟订可行方案广告主题,时机是再满足需求媒体计划少花钱,多办事掌握目标市场的媒体偏好广告制作召开创意会议确定表现方针及概念以消费者的语言传达商品利益配合媒体时间制作广告物品2.广告企划的格式与要点市场研究营销目标广告目标广告策划媒体903.广告企划的实战步骤确立广告目标列出广告预算传达广告信息选择广告媒体制定媒体计划媒体策略与进度评估媒体效果评估广告效果比如:提高市场占有率10%年度制作费用与媒体发布费用以广告表现策略与创意表达广告信息选择能提高达到率的媒体既媒体战略与媒体组合制定媒体策略与进度表评估媒体到达率与频度以具体数字表示销售额,市场占有率的增长3.广告企划的实战步骤确立广告目标列出广告预算传达广告信息选914.广告策略制定制定策略的内容执行策略的内容基本策略信息策略目标决策表现策略预算决策媒体策略广告战术4.广告策略制定制定策略的内容执行策略的内容基本策略信息策略925.媒体选择方式与预算了解广告投放预算包括投放计划,投放资金比例及策略的设想市场及广告调整了解产品上市情况,产品评估,消费者分析,竞争分析各媒体调查电视;报纸;路牌等确定广告对象根据产品/品牌确定目标市场/消费者分析广告对象与媒体的关系分析广告对象的年龄,爱好等和所喜好的媒体分析各媒体与所设定的对象接触的比例关系初步确定媒体列出所有媒体和媒体组合的原因,媒体收费情况分析选用媒体的局限性预算评估列出各媒体的预算;按发布时间和方法评估费用建议事项列出其他的媒体组合方式供领导决策,提出自己的建议5.媒体选择方式与预算了解广告投放预算包括投放计划,投放资936.媒体分析与接触率需要了解的主要媒体内容媒体接触率电视节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点广播节目内容;覆盖面积;不同级别收视率/毛评点报纸时间/内容/范围发行量/接触类别杂志时间/读者发行量/接触类别户外白天注目/夜晚注目关注度/接触流量焦点场所/高低关注度/商区环境邮寄邮局/信件/人员/快递/传真网络内容/行业/需求方式POP售卖现场卖场内外作用6.媒体分析与接触率需要了解的主要媒体内容媒体接触率电视节94第六节:推广制作专员的业务内容1.终端市场活化手段与内容促销活动活化手段产品陈列/POP/条幅/挂旗品牌宣传活化手段产品陈列/堆放/POP/价签促进购买欲手段产品陈列/堆放/POP/展示卡/价签/挂旗/条幅展会活化手段产品陈列/灯箱/挂旗/DA/POP/气球/飞艇/光头上市铺货后活化手段全面包围,手段多样巩固渠道活化手段焦点广告/条幅/POP第六节:推广制作专员的业务内容1.终端市场活化手段与内容促销952.广告物品的制作包装的制作色彩/图象/文字等路牌的制作与广告诉求和品牌色彩一致POP的制作印刷品/说明书/店内海报/挂旗/各种卡/造型物/DM等焦点广告的制作公交车/站棚/路边灯箱/电话亭/阳伞/地铁等市场工具的制作展架/端头/收银台/展柜/冰箱/服装/车辆等促销用品的制作服装/桌椅/柜台/小礼品/首饰/化妆品/店内品公关礼品的制作节假日礼品/各类促销礼品订货会/展会用品印刷品/促销品/展览品/展台/充气物/造型物2.广告物品的制作包装的制作色彩/图象/文字等路牌的制作与广96第七章<七种角色>市场部各职务详细岗位职责描述第七章<七种角色>市场部各职务详细岗位职责描述97第一节:市场总监主要工作：根据市场信息的变化为公司制定长远营销战略规划以及月度市场推广计划（促销等手段）并负责配合销售总监推广实施。

岗位职责：（具体工作）

（1）协助总经理制定公司总体发展计划以及战略目标（销售目标＋财务目标）；

（2）为公司提供准确的行业定位，及时提供市场信息反馈；

（3）制定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划（依据市场需求的变化，要提出合理化建议）；

（4）依据市场变化要随时调整营销战略与营销战术（包括产品价格的调整等），并组织相关人员接受最新产品知识与市场知识的培训；

（5）制定公司品牌管理与发展策略，维护公司品牌；

（6）管理、监督和控制公司市场经费用使用情况。

第一节:市场总监主要工作：98职位要求：市场总监不仅策划能力、战略规划能力强还要具项目组织实施的团队指挥能力

◆对市场营销工作有深刻认知，有较强的市场感知能力、敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；

◆密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力；◆工作努力，积极进取，责任心强；

◆高度的工作热情，良好的团队合作精神，出色的人际沟通能力、团队建设能力、组织开拓能力

◆较强的观察力和应变能力职位要求：市场总监不仅策划能力、战略规划能力强还要具项99第二节:市场部经理主要工作：组织部门人员完成市场策划工作，监督管理销售部门的工作进度。岗位职责：（具体工作）

(1)组织编制公司年、季、月度销售计划及销售费用预算，并监督实施(为销售部设计指标)；

(2)组织公司产品和竞争对手产品在市场上销售情况的调查，综合客户的反馈意见，组织市场调查分析，市场机会开拓和合作伙伴开发；撰写市场调查报告，提交公司管理层；

(3)编制与销售直接相关的广告宣传计划，提交总经理办公室；

(4)制定本部门相关的管理制度并监督检查下属人员的执行情况；

(5)对下属人员进行业务指导和工作考核；

(6)组织建立销售情况统计台账，定期报送财务统计部。

第二节:市场部经理主要工作：100职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆有较强的市场感知能力，敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；

◆有密切的媒体合作关系，具备大型活动的现场管理能力；

◆工作努力，积极进取，良好的沟通、协调、组织能力；

◆高度的工作热情，良好的团队合作精神；

◆较强的观察力和应变能力。职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆有较强的市场感101第三节:营销企划专员主要工作：为公司制定战略规划并书写所有的大型策划文案（以整合营销策划为主、渠道管理为主）（负责公司长远战略规划以及公司年度、季度、月度的所有市场营销策划工作.岗位职责：（具体工作）

（1）研究市场的宏观方面的信息，包含市场动态、技术发展动态、国家与地方政策变化及趋势等，并收集产品与市场信息；

（2）设计、建立与维护公司产品品牌的定位，设计与实施具体市场方案；

（3）组织、编制大型市场规划、设计方案；

（4）编写方案设计报告、实施方案报告；

（5）独立完成广告策划案、品牌推广方案；

（6）指导制作各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料等。第三节:营销企划专员主要工作：102职位要求：

◆熟悉公司产品及相关产品的市场行情；

◆能够独立组织制定市场规划、市场销售策略、产品拓展等工作；

◆有大型项目的市场拓展和销售工作经验及商务谈判经验；

◆熟练操作办公软件。

◆独立工作能力和团队合作精神；

◆具有较强的表达、理解与公关能力；

◆积极主动、性格开朗、讲效率、乐于接受挑战。职位要求：

◆熟悉公司产品及相关产品的市场行情；

◆能够独立103第四节:促销企划专员主要工作：书写促销计划，并监督实施促销计划（以节日促销，现场终端促销为主）岗位职责：（具体工作）

（1）根据公司整体规划，组织实施年度、季度、月度以及节假日的各种促销活动；

（2）拟订各种促销方案，并监督各种促销方案的实施与效果评估；

（3）指导监督各区域市场促销活动计划的拟订和实施，制定各市场促销活动经费的申报细则以及审批程序，并对该项程序予以监督；

（4）设计、发放、管理促销用品；

（5）协调各区域进行销量的分析并提出推进计划；

（6）制定不同时期，不同促销活动的各项预算，并依据预算控制促销经费的使用。

第四节:促销企划专员主要工作：104职位要求：

◆具备良好的客户意识以及业务拓展能力；

◆熟悉公司产品及相关产品的市场行情；

◆熟练操作办公软件。

◆独立工作能力强，有一定领导能力；

◆出色的表达能力和说服力，良好的团队合作精神；

◆学习能力强，有责任心。职位要求：

◆具备良好的客户意识以及业务拓展能力；

◆熟悉公105第五节:广告企划专员主要工作：策划设计广告、制作广告、CI设计实施以及终端POP美工等岗位职责：（具体工作）

（1）开发和维护公司与政府有关机构、合作伙伴之间的关系；

（2）组织企业各种资格认证、技术鉴定、政府科研基金申请申报、各种荣誉申报等工作；

（3）协助组织公司市场活动；

（4）协助创建企业品牌，传播企业文化；

（5）主持公司媒体公关活动，制定并组织执行媒体公关活动计划；

（6）负责竞争品牌广告信息的搜集、整理，行业推广费用的分析，主持制定产品不同时期的广告策略，制定年、季、月度广告费用计划；

（7）正确地选择广告公司，督导广告及制作代理公司的工作；

（8）进行广告检测与统计，及时进行广告、公关活动的效果评估。

第五节:广告企划专员主要工作：106职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆熟悉业务策划活动程序；

◆熟悉企业项目投标、竞标流程及运作者优先考虑；职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆熟悉业务策划活107第六节:市场调研专员主要工作：制定、实施各项市场调研计划以及市场调研项目，为相关部门人员提供所需的市场信息支持。.岗位职责：（具体工作）

（1）制定市场调研计划，组织策划市场调研项目；

（2）建立健全营销信息系统，为本部门和其他部门提供信息决策支持；

（3）协助市场部经理制定各项市场营销计划；

（4）组织进行宏观环境及行业状况调研，对企业内部营销环境、消费者及用户调研；

（5）制作调研报告，并向管理层提供建议；

（6）收集各类市场情报及相关行业政策与信息。第六节:市场调研专员主要工作：108职位要求：

◆熟练掌握调研方法与分析工具；

◆熟练使用各种统计分析软件；

◆熟练掌握市场研究项目的设计、管理、研究和客户服务；

◆熟练操作办公软件。

◆有敏锐的市场眼光；

◆具有独立的工作能力、良好的人际交往能力与团队合作精神；

◆积极主动、性格开朗、讲求效率、乐于接受挑战。◆沟通协调能力强；

◆工作态度认真，能在较大的压力下保持良好工作状态，作风踏实严谨。职位要求：

◆熟练掌握调研方法与分析工具；

◆熟练使用各种统109第七节:公关企划专员主要工作：主持制定与执行市场公关计划，监督实施公关活动岗位职责：（具体工作）

（1）主持制定和执行市场公关计划，配合公司项目策划公司对外的各项公关活动；

（2）监督实施市场公关活动，与有关部门企业进行良好的沟通；

（3）定期提交公关活动报告并对市场整体策略提供建议；

（4）开展公众关系调查，并及时调整公关宣传政策；

（5）向外部公众宣传解释公司有关情况，策划主持重要的公关专题活动，协调处理各方面的关系；

（6）建立和维护公共关系数据库、公关文档；

（7）参与制定及实施公司新闻传播计划，实施新闻宣传的监督和效果评估；

（8）提供市场开拓及促销、联盟、展会、现场会等方面的公关支持，协助接待公司来宾。

第七节:公关企划专员主要工作：110职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆有较强的市场感知能力，有敏锐地把握市场动态、市场方向的能力；

◆较强的语言和文字表达能力；

◆熟练操作办公软件。

◆高度的工作热情，良好的团队合作精神；

◆较强的观察力和应变能力，优秀的人际交往和协调能力，极强的社会活动能力。职位要求：

◆对市场营销工作有较深刻认知；

◆有较强的市场感111第八章<八大素质>市场部经理的素质分析第八章<八大素质>市场部经理的素质分析112市场部组建与运营制度课件113市场部组建与运营制度课件114八大“素质”正－－－品行正平－－－心态平快－－－学习快和－－－个性和高－－－眼界高远－－－目标远强－－－控制强博－－－知识博八大“素质”正－－－品行正115第九章:<九大能力>市场部经理的能力要求第九章:<九大能力>市场部经理的能力要求116九大“能力”沟通力控制力激励力学习力观察力组织力创新力表达力影响力九大“能力”沟通力控制力激励力学习力观察力组织力创新力表达力117谢谢!谢谢!1181、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月-22Monday,December12,20222、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。02:55:1002:55:1002:5512/12/20222:55:10AM3、越是没有本领的就越加自命不凡。12月-2202:55:1002:55Dec-2212-Dec-224、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。02:55:1002:55:1002:55Monday,December12,20225、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。12月-2212月-2202:55:1002:55:10December12,20226、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12十二月20222:55:10上午02:55:1012月-227、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。十二月222:55上午12月-2202:55December12,20228、业余生活要有意义，不要越轨。2022/12/122:55:1002:55:1012December20229、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2:55:10上午2:55上午02:55:1012月-2210、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。12/12/20222:55:10AM02:55:1012-12月-2211、自己要先看得起自己，别人才会看得起你。12/12/20222:55AM12/12/20222:55AM12月-2212月-2212、这一秒不放弃，下一秒就会有希望。12-Dec-2212December202212月-2213、无论才能知识多么卓著，如果缺乏热情，则无异纸上画饼充饥，无补于事。Monday,December12,202212-Dec-2212月-2214、我只是自己不放过自己而已，现在我不会再逼自己眷恋了。12月-2202:55:1012December202202:55谢谢大家1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。12月-2212月119<市场部构建与运营全案>2006版<市场部构建与运营全案>120内容大纲第一章一个定义第二章两部关系第三章三种形式第四章四大职能第五章五步流程第六章六种业务第七章七种角色第八章八项素质第九章九大能力

内容大纲第一章一个定义121第一章<一个定位>市场部在营销中的定位第一章<一个定位>市场部在营销中的定位122<市场>与<市场部>市场:对某一产品的核心利益有需求的一个人群.市场部:要解决这个人群所产生需求的规模,性质,时间长短以及如何利用策略满足已经产生的需求或者创造并引导需求的企业部门<市场>与<市场部>123市场部能干什么?1.进行市场定位2.进行产品定位3.进行推广策划4.进行市场控制5.销售方式策划6.塑造产品品牌市场部能干什么?1.进行市场定位124市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部销售(解决购买问题)-销售部

市场部在营销中的作用?产品消费者推广(解决需求问题)-市场部125市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置之间的关系,把产品对应进行适应市场的完善创造,以满足市场需要的一种结果;同时把设计的结果通过最有效的方式传达给消费者,最终让消费者乐意接受这个产品,并对这个产品产生品牌忠诚.市场部在整个企业的营销活动中,是找出消费者的位置与产品的位置126市场部寻找出消费者的位置和特征,并进行市场分析定位根据市场位置确定产品的定位并与市场进行有效对接制定营销策略和规划把对接的结果根据市场条件进行过程的完成策略规划分析市场机会营销环境消费者行业竞争者选择目标市场衡量与预测市场需求市场细分,市场定位发展营销组合设计开发产品定位市场促销拟订营销计划拟订竞争性营销策略拟订并控制营销成果营销管理过程市场部寻找出消费根据市场位置确定制定营销策略和规划分析市场机127第二章<两部关系>市场部与销售部的关系第二章<两部关系>市场部与销售部的关系128市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意适时推销自己达成感性消费让人群产生好感对人群进行告知寻找适合人群销售部市场部市场部与销售部的关系产品找准人群位置寻找渠道方式终端引起注意1291.理论和实践2..战略和战术3.面上和点上4.整体利益与局部利益5.长远利益与短期利益市场部组建与运营制度课件130销售部==前线部队

市场部==总参+总后市场部启发需求,解决知晓并喜欢产品的问题,销售部满足需求,解决买到产品的问题;市场部提供各项市场资源,是销售部完成业绩的重要保障,是武器和弹药.市场部和销售部紧密结合,才能实现产品从企业到消费者的价值转换.销售部==前线部队

市场部==总参+总后市场部启发需131第三章:<三种形式>市场部的组织架构第三章:<三种形式>市场部的组织架构132市场部组织架构的设计流程首先了解企业经营产品的类别;然后了解产品所处的市场发展阶段;根据根据自身的实力和发展战略设计组织架构市场部组织架构的设计流程133设计原则根据市场对产品的需求方式设计不同产品类别与不同产品阶段根据企业目标设计领导品牌与跟随品牌根据产品及多品牌结构设计产品下多品牌与品牌下多产品根据企业发展设计中小企业与区域扩张设计原则根据市场对产品的需求方式设计134市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计核聚功能:建立产品价值与品牌价值纽带功能:与消费者沟通考核功能:把握市场变化与销售跟进整合功能:整合营销,有的放矢市场部应具备的功能策划功能:准确定位与推广设计135基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广告企划专员市场调研专员营销企划专员基本架构形式营销总监市场经理销售部推广制作专员促销企划专员广136市场部经理调研专员营销企划广告专员促销专员制作专员对市场的需求方式和需求能力进行调研针对市场的需求变化设计规划营销模式针对市场接受方式进行启发设计

按照市场接受能力和习惯设计促销方法配合其他专员制作满足市场拉动的媒介物市场部经理调研专员营销企划137第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品工业产品第一节:不同产品类别的市场组织设计日用消费品138不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的市场密集度密稀购买方式及频率低频率耐用消费品理性认知感性购买高频率快速消费品感性认知随机购买针对性推销理性分析理性选择策略形式选择有效的渠道;理性教育;品牌形象提升密集渠道,方便购买;感性教育;品牌及产品特点直接针对客户;演示与体验市场队伍建设策略职能大,终端配合,职能适中策略职能大,终端配合,职能大策略职能与终端配合职能相结合不同产品类别的市场状况与市场职能日用消费品工业产品产品需求的139日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理货;生动演示;客情维护促进拉动促销配合,导购服务市场信息反馈处理日用消费品的市场营销基本模式企业一批二批零售终端消费者末端理140日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠道助销对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端市场部日销渠道模式一企业二批KA客户零售终端消费者一批渠对消费者教141日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部销售分公司销售代表零售终端促销队伍市场部市场组长日销渠道模式二企业二批KA客户零售终端消费者对消费者教育与启142日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需求销售部导购/市场代表终端市场部日销渠道模式三企业KA客户零售终端消费者对消费者教育与启发需143工业品的渠道模式与市场部架构模式一:没有经销商的企业,市场部与销售部合二为一模式二:有经销商的企业,市场部和销售部共同执行营销任务,同属于一个部门,但工作责任和范围各司其职工业品的渠道模式与市场部架构模式一:144市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/市场主管销售/服务主管客户经销商市场销售部架构图市场销售部产品/市场经理销售/服务经理产品/145第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期产品成长期产品成熟期产品创新期第二节:不同市场条件下的组织设计产品导入期146不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%10—50%50%以上55%以上成熟度尝试型冲动型习惯型选择型工作要求教育市场抢占市场细分市场个性化市场不同产品阶段的市场工作要求导入期成长期成熟期创新期普及率5%147不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市场规模小需要教育高速成长抢夺份额成长缓慢稳固市场策略方式直营推销拓展市场,强化品牌,让市场便于识别与选择强化个性需求与品牌的关系,终端网络建立层级目标制度队伍建设策略职能大终端配合职能小策略职能大终端配合职能适中策略职能大终端配合职能大不同产品阶段的市场条件和市场职能导入期成长期成熟期市场条件市148产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市场活动小组销售主管销售导购终端市场产品导入阶段的市场组织基本架构企业客户市场部销售部市场专员市149产品成长阶段的市场组织基本架构企业经销商客户客户客户市场部调研专员导购销售主管销售部广告专员促销专员市场代表终端产品成长阶段的市场组织基本架构企经销商客户客户客户市场部调研150产品成熟阶段的市场组织基本架构企业一批市场部经销商二批重点客户客户客户销售部地区分公司销售主管销售代表终端地区市场代表产品成熟阶段的市场组织基本架构企一批市场部经销商二批重点客户151第三节:不同产品架构下的市场组织设计第三节:不同产品架构下的市场组织设计152单一产品多品牌构架模式销售总监产品经理市场部各专员B品牌经理市场部各专员A品牌经理终端销售部单一产品多品牌构架模式销售总监产品经理市场部各专员B品牌经理153单一品牌多产品构架模型销售总监品牌经理市场部各专员B产品市场经理市场部各专员A产品市场经理终端A/B销售部单一品牌多产品构架模型销售总监品牌经理市场部各专员B产品市场154多品牌多产品构架—品牌事业部模型营销总经理A品牌经理B品牌经理市场经理A产品专员B产品专员D产品专员C产品专员市场经理销售部终端终端销售部市场部各专员市场部各专员多品牌多产品构架—品牌事业部模型营销总经理A品牌经理市场经理155多产品多品牌构架—产品事业部模型营销总经理C品牌市场经理A产品经理D品牌市场经理B品牌市场经理A品牌市场经理B产品经理市场部各专员D品牌市场专员C品牌市场专员B品牌市场专员A品牌市场专员市场部各专员销售部B品牌市场支持A品牌市场支持终端销售部C品牌市场支持终端D品牌市场支持多产品多品牌构架—产品事业部模型营销总经理C品牌市场经理A产156第四章<四大职能>市场部的四大功能第四章<四大职能>市场部的四大功能157参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;深刻的市场洞察深入了解的行业和竞争环境制定3-5年的营销规划策略性有效把握市场和产品定位制定企业的营销策略制定产品/市场/品牌规划制定有效的推广策略和渠道策略制定广告策略和促销保障策略参谋与谋略功能市场部是企业的参谋部战略性周密的市场调研;策略158定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营销计划制定年度营销计划和控制计划;对竞争品牌信息详细分析;作出销售预测,提出未来市场的分析和规划市场定位寻找客户群并详细分析对客户群的购买心理和行为习惯周密调查产品定位制定产品品牌,价格,包装,概念,诉求,渠道,促销等产品对接市场的形式和方法推广策划人员/渠道/促销/广告/公关推广的活动策划定位与策划功能市场部是研究市场需求并启发引导市场需求的部门营159广告策划分析竞争品牌的广告策略把控广告的形式与创意以符合市场需求选择和管理媒体,控制发布与终端推广配合品牌规划根据市场和产品阶段制定品牌发展策略制定和实施品牌规划和形象建设规划设计符合品牌塑造的营销方式和行为渠道策划符合市场条件和产品条件制定各阶段目标制定渠道过程和终端的支持策略新品上市策划新品上市规划招商和推广计划广告策划分析竞争品牌的广告策略品牌规划根据市场和产品阶段制定160计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计划年度推广计划推广促销计划渠道支持计划计划和管理功能市场部是制定计划与执行管理控制的部门市场调研计161人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划人员培训计划产品上市计划品牌管理计划市场管理计划162后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤职能服务职能后勤和服务功能市场部是销售队伍的后勤部后勤服务163第五章<五部流程>市场部业务流程第五章<五部流程>市场部业务流程164一.市场营销工作总流程让客户产生好感对客户进行告知市场定位产品定位市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求一.市场营销工作总流程让客户产生好感对客户进行告知市场定位产165激发引导购买需求达成客户感性消费推广策划营销策划市场调研市场分析市场细分市场描述市场区隔产品分析概念设计命名包装价格定位卖点诉求激发引导购买需求达成客户感性消费推广策划营销策划市场调研市场166二.定位市场的业务流程1..市场调研流程市场调研分析市场机会研选目标市场制定营销组合策略销售执行和控制环境;客户行为;竞争分析需求预测;市场细分;确定目标;市场定位产品研发;产品定价;产品分销;促销方案销售管理;营销控制;营销评估二.定位市场的业务流程1..市场调研流程市场调研分析市场机会167

2.市场调研实施流程确定市场调研目标调研设计选择方法抽样发放搜集数据分析数据撰写报告跟踪2.市场调研实施流程确定市场调研设计选择方法抽样发放搜集数1683.市场定位的分析流程顺序工作主题工作内容1了解宏观环境人口统计因素;经济因素;自然环境;社会文化因素;政治法律环境;技术环境---2掌握客户需求方式和特征消费者特征(性别,年龄,职业,经济,家庭---);购买理由;影响购买的因素和方式;购买的时间要求,地点分布;推广活动的影响;对产品的要求和对价格的看法;信息传递渠道3掌握购买决策过程确认需要—收集信息—评价方案—决定购买—买后评估3.市场定位的分析流程顺序工作主题工作内容1了解人口统计因素1694.市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的需求方式确认可能对应的群体确认该群体的特征和需求习惯确认该群体的细分范围市场定位完成4.市场定位描述流程首先确认产品的属性和所处的阶段设计产品的170三.定位产品的业务流程产品层级保障满足需求帮助满足欲望满足需求核心利益一般产品附加产品期望产品满足产品特征样式易维修可靠性耐用性一致性性能组合宽度组合长度组合深度组合关联度产品线产品组合产品线与产品组合产品概念产品的层次产品的差别1.定位产品的分析流程三.定位产品的业务流程产品层级保障满足需求帮助满足欲望满足需1712.产品定位流程产品的属定位产品的利益定位产品的用途定位产品的用户定位针对竞争者定位产品的种类定位性价比定位分析在这些定位中企业与竞争者的对比优劣势分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力分析在这些定位点上的改进对客户的重要性得出定位市场2.产品定位流程产品的属定位产品的利益定位产品的用途定位产品172四.市场推广策划的业务流程1.广告策划流程市场研究营销目标广告目标广告策略SWOT分析市场状况竞争状况产品分析客户分析将需要具体化,单纯化,向广告公司作简报市场目标销售目标希望通过广告达到的目的知名度购买兴趣忠诚度提醒购买召开广告研讨会确定广告主题时机,拟订方案产品策略目标受众时间区域广告预算由广告主负责并与市调公司,广告公司研讨由广告公司负责并与媒体联系执行四.市场推广策划的业务流程1.广告策划流程市场研究营销目标广173媒体计划目标市场的媒体偏好;媒体组合以使效果更大媒体选择媒体目标预算分配时间表创意制作召开创意会确定诉求方式和概念;确定表现形式;结合媒体时间表制作创意策略文案表现广告制作媒体投放/监控投放执行监控效果策略调整监控评估调整由专人负责执行,广告主监督广告主或广告公司负责由广告公司负责并与媒体联系执行媒体计划目标市场的媒体媒体选择创意制作召开创意会创意策略媒体1742.促销策划流程确定促销目标对渠道成员对公司业务人员对消费者根据不同目标选择促销工具确定淡旺季和产品适合度制定促销方案时间地点规模资金方式人员控制方案评估2.促销策划流程确定促销目标对渠道成员对公司业务人员对消费1753.渠道策划流程企业的需求产品特性客户因素环境因素可能的渠道方案评估企业现有的渠道选择最佳方案方案执行计划预测结果及调整规划竞争者中间商评估竞争者渠道评估竞争者渠道3.渠道策划流程企业的需求产品特性客户因素环境因素可能的渠道1764.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名称决策品牌内涵表现品牌表现决策根据市场需求确定品牌利益的表现形式:客户;个性;文化;价值;利益;属性商标;品牌形状符号,标志;关联性;记忆度;时代标志;推广效果;市场接受度;感性/理性成分等价值;品质;安全性;文化特点;历史;欲望达成;服务能力细分群体产品形式;包装形状;外观设计;色彩表现;理念;诉求;价格定位;推广方式;服务方式等4.品牌塑造流程品牌概念定位品牌名称决策品牌内涵表现品牌表现177五.市场部业务管理的流程1.营销管理工作的实施流程确定哪些营销活动需要控制和改善,如销售状况,服务水平广告表现,推广力度,品牌状况销售部信息反馈信息的日常分析与营销总监随时沟通,达成方向共识通过调研和访谈等进行综合分析市场部日常工作调研分析,确定需要控制和调整的主要目标建立衡量控制的评估尺度,如市场占有率,销售额,品牌认知度/美誉度等五.市场部业务管理的流程1.营销管理工作的实施流程确定哪些营178综合自身状况并横向参考来确定控制标准并分析不足,实施改进措施根据指标设计需要改进的工作并确定方向,如强化品牌认知度,增加广告力度,提升品牌知名度等制定具体的工作,如推广计划,促销计划,品牌改善计划等与销售部深度沟通,达成符合企业的改进方案销售部及相关部门配合的市场方案设计与实施向营销总监和市场总监汇报并上下沟通,确立方向和主题向市场总监/营销总监汇报并获得批准综合自身状况并横向参考根据指标设计需要改进的工制定具体的工作1792.产品管理工作流程市场部产品的市场企划研究产品周期,确定产品定位根据市场定位,做包装,定价定位制定产品组合策略并细分市场制定产品开发流程新品上市设计与营销方式设计跟踪并调查市场结果,及时调整收集相关的产品信息并反馈到市场部参与产品企划中的销售预测工作参与执行新品上市的渠道开拓及终端展示新品上市后的市场信息反馈销售部客户部区域分公司2.产品管理工作流程市场部产品的市场企划研究产品周期,确根1803.品牌管理工作流程市场部参与公司CIS,品牌策划

重点负责企业品牌和产品品牌的定位品牌推广实施产品包装,服务等外在品牌表现定位广告促进和销售促进品牌战略的实施和监控调查跟踪和调整组织营销队伍实施品牌推广工作提高售后服务质量维护品牌形象收集品牌信息,及时反馈到市场部参与品牌调查销售部客户部区域分公司实施品牌的具体推广工作3.品牌管理工作流程市场部参与公司CIS,品牌品牌推1813.促销管理工作的流程市场部制定促销企划案

协调沟通费用预算的评估与控制企划案实施的组织实施与调整效果评估其他相关责任配合实施促销计划即使反馈促销结果参与促销评价提出建议销售部客户部区域分公司及时反映竞品状况其他相关责任