尼尔森数据分析培训课件

尼尔森顶新服务团队2014年4月24号尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组尼尔森顶新服务团队尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组议程：主要指标回顾分析思路解析实际案例分享提问&回答议程：主要指标回顾销售量Page3零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售量VolumeSales转换成统一销售单位的销售量(如e.g.liters,kilograms,etc.)销售额ValueSales销售总金额（’000元）销售额/销售量份额Value/VolumeShare某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重Value/VolumeShareofTrade用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重销售量Page3零售跟踪调查Facts&Fundam铺货率定义及应用（数值销售铺货率）NumericSellingDistribution表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。

用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）（加权销售铺货率）WeightedSellingDistribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。

用来衡量铺货的质量（铺货店铺数量）Page4零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售铺货率铺货率定义及应用Page4零售跟踪调查Facts&F销售铺货率Page5零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining零售市场总体总体市场零售店数:10有售卖BrandA店数:5品牌A的数值铺货率:5/10×100=50有A品牌销售的店品类销售额:73品牌A的加权铺货率:73/100×100=73总体市场品类销售额：10030201515444332AAAAA销售铺货率Page5零售跟踪调查Facts&Fund加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺货率定义及应用加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大主要铺货质量衡量指标单点单品数

–是否提供给消费者足够多的选择?单品选择

–在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头?品类管理?陈列位置

–在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面?理货

–产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点?如何理货?特殊陈列的有效性

–圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?主要铺货质量衡量指标单点单品数–是否提供给消费者足够多的7单点卖力单点卖力(ShareInHandler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式ValueShare/VolumeShareWTDDistribution单点卖力(S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式ValueSales/VolumeSalesWTDDistribution方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100TitleofPresentation单点卖力单点卖力单点卖力(ShareInHandler)Tit例如:SKU1JF

MA

MJ

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SO

ND加权铺货率908580808080市场份额3.53.23.03.23.54.0单点销售3.93.83.84.04.45.0单点销售份额(SIH)解释:1.由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升例如:单点销售份额(SIH)解释:解释:SPPD

和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点SPPD和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年度发展趋势备注：销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道）鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类趋势品类机会全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即品牌A区域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增幅全国品牌A份额市场增幅品牌A份额品牌A区域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增目标消费者的市场区域分布状态

目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体22.515.685.65.54.338.5其他味全蒙牛伊利达能三鹿光明14.95.100.879.233.50.81.30.12.262.114.70.461.74.96.31244.812.49.41.61.49.920.526.931.52.61.91225.142.32.818.103.121.312.43.63.70.52.8485.49.248.10.45.75.131.521.15.10.618.210.10.844.112.4510.90.3332.472.85.90.30.220.844.848.61.45.2NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJWest较低档新鲜酸奶消费市场市场规模不足较低档市场较少的目标消费者较难获得更多份额，是对品牌的更新目标消费者的市场区域分布状态

目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率MATTY市场容量销量增长率#3#1#3#3#5#8#3蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率MATTY市场容娃哈哈跨品类数值铺货率碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料

5年数值铺货率20092010201120122013酸味奶品类69.071.071.073.073.0娃哈哈67.069.070.072.072.0营养快线63.066.068.070.070.0对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？娃哈哈跨品类数值铺货率碳酸品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力全国/主要厂商销售量份额/饮料市场整体2013年本品表现：铺货与卖力产品力提升品牌建设

本品广告投入增长54.2%

包装升级vs.口味精进卖力推动水和茶铺货推动果汁本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.201393.2

81.9

68.5

64.6

57.0

54.6

51.4

47.0

25.5

康师傅份额本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出中式果汁主要品牌半年/分季度销售量份额及增幅/基于中式果汁整体

20122013传养果荟5.59.0蜂蜜柚子0.35.9蜂蜜酸枣5.12.4竹蔗马蹄-0.7传世新饮9.76.4陈皮酸梅9.76.2桂圆枸杞-0.2本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与全国整体/顶新主要品项数值铺货率冰红茶绿茶茉莉蜜茶茉莉清茶本品分销今年与去年比较全国整体/顶新主要品项数值铺货率冰红茶绿茶茉莉蜜茶茉莉清茶本传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠道？奶茶主要厂商（品牌）数值铺货率-现代渠道3824本品分销与竞品比较传统渠道分销差距仍然存在，如何进一步抢占传统渠道？奶茶主要厂在3大口味相比，橙味卖力最高本品西式主要品牌销量份额/基于西式果汁整体/分城市级别/2013

销量份额铺货卖力201220132012201320122013康师傅8.16.818164.54.2桃子2.42.318161.31.4白葡萄2.42.116151.51.4橙2.42.013121.81.7康师傅DC3.11.7853.93.3橙0.90.6851.11.2白葡萄0.80.5851.01.0红葡萄0.60.4850.80.8好的单品是否给予了好的支持？在3大口味相比，橙味卖力最高本品西式主要品牌销量份额/基于西品类和厂商三年分城市级别数值铺货率对比全国重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇品类分销与其他品类比较品类和厂商三年分城市级别数值铺货率对比全国重点城市省会城市地销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇大包装及超大包装产品主要集中在上线城市，下线城市的增长来源仍在为中包装产品包装水各包装规格分城市级别销量市场占比2012vs.2013备注：小包装<420ML,中包装[420,900),中大包装[900,1000],大包装(1000,2000],超大包装>2000ML重点城市省会城市地级市县级市/县/乡镇大包装及超大包装产品主在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献不容小视。4L为超大包装主要规格全国重点城市/主要厂商包装规格占比20134500ML4000ML3800ML5000ML

重点城市销量份额3000ML0.33780ML0.63800ML0.44000ML7.74500ML2.85000ML2.5备注：小包装<420ML,中包装[420,900),中大包装[900,1000],大包装(1000,2000],超大包装>2000ML在重点城市，超大包装对于主要竞品的贡献不容小视。4L为超大包尼尔森顶新服务团队2014年4月24号尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组尼尔森顶新服务团队尼尔森数据分析方法分享谨呈：顶新饮品市调组议程：主要指标回顾分析思路解析实际案例分享提问&回答议程：主要指标回顾销售量Page35零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售量VolumeSales转换成统一销售单位的销售量(如e.g.liters,kilograms,etc.)销售额ValueSales销售总金额（’000元）销售额/销售量份额Value/VolumeShare某一品牌或单品占总体市场或者某一个市场细分的比重，是一个重要的衡量相对表现的指标销售额/销售量渠道比重Value/VolumeShareofTrade用来衡量某一个渠道或者城市在整体市场中所占的比重销售量Page3零售跟踪调查Facts&Fundam铺货率定义及应用（数值销售铺货率）NumericSellingDistribution表示在核数周期内销售过某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比。

用来衡量铺货的深度（铺货店铺质量）（加权销售铺货率）WeightedSellingDistribution指在核数期内销售过某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。

用来衡量铺货的质量（铺货店铺数量）Page36零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining销售铺货率铺货率定义及应用Page4零售跟踪调查Facts&F销售铺货率Page37零售跟踪调查Facts&FundamentalsTraining零售市场总体总体市场零售店数:10有售卖BrandA店数:5品牌A的数值铺货率:5/10×100=50有A品牌销售的店品类销售额:73品牌A的加权铺货率:73/100×100=73总体市场品类销售额：10030201515444332AAAAA销售铺货率Page5零售跟踪调查Facts&Fund加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大到一些新店将以前丢失的店铺补回跟着品类去到一些新兴重要店铺可能性原因措施数值铺货率上升去到品类不重要店铺梳理店铺，去掉无效店铺铺货率定义及应用加权铺货率下滑数值铺货率下滑数值铺货率平稳掉店品类店铺扩大主要铺货质量衡量指标单点单品数

–是否提供给消费者足够多的选择?单品选择

–在资源有限的条件下,是否选择了正确的单品进入店头?品类管理?陈列位置

–在同样的进场费下,我们是否能够占据更佳的陈列位置或者更多的产品排面?理货

–产品的整齐化一在很大程度上影响消费者的消费决策,我们的销售代表多久拜访一次门点?如何理货?特殊陈列的有效性

–圣诞/元旦/农历新年将至,作为每年的旺季之一是否有特殊陈列?主要铺货质量衡量指标单点单品数–是否提供给消费者足够多的39单点卖力单点卖力(ShareInHandler)衡量每个铺货点上某个产品的销售份额公式ValueShare/VolumeShareWTDDistribution单点卖力(S.P.P.D.)衡量每个铺货点上某个产品的销售量公式ValueSales/VolumeSalesWTDDistribution方法:品牌或SKU的市场份额除以当前的加权铺货率再乘以100TitleofPresentation单点卖力单点卖力单点卖力(ShareInHandler)Tit例如:SKU1JF

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ND加权铺货率908580808080市场份额3.53.23.03.23.54.0单点销售3.93.83.84.04.45.0单点销售份额(SIH)解释:1.由于铺货下降导至在1月至6月期间的份额丢失解释:从7月开始,份额呈现持续上升是由于单点卖力增长单点卖力增长暗示了潜在的市场份额,铺货率应提升例如:单点销售份额(SIH)解释:解释:SPPD

和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU比较；并非新增加一个铺货点，即可保证跟之前的份额上涨水平；在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店,当铺货率延伸至较小规模的商店,将表现为SPPD下降,并非一定是产品在以前的店铺表现力下滑在分析SPPD和SIH时需注意的几点SPPD和SIH是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年度发展趋势备注：销售量及销量增长基于尼尔森覆盖区域（24省市，不含农村，MT和GT渠道）鉴于10年的数字源于不同的样本框(Panel)，可能会导致趋势不连贯，该信息仅作参考。品类趋势品类机会全国整体/顶新定义饮料(6品类)分品类/销售量份额年分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即饮茶、包装水、果汁、碳酸、功能饮料、草本饮料品类机会分城市级别/顶新定义饮料销售量份额备注：顶新定义饮料市场为即品牌A区域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增幅全国品牌A份额市场增幅品牌A份额品牌A区域机会分析气泡代表区域大小IIIIIIIV品类平均增目标消费者的市场区域分布状态

目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙牛、伊利及味全酸奶的群体22.515.685.65.54.338.5其他味全蒙牛伊利达能三鹿光明14.95.100.879.233.50.81.30.12.262.114.70.461.74.96.31244.812.49.41.61.49.920.526.931.52.61.91225.142.32.818.103.121.312.43.63.70.52.8485.49.248.10.45.75.131.521.15.10.618.210.10.844.112.4510.90.3332.472.85.90.30.220.844.848.61.45.2NationalS1S2GDE1E2SHN1N2BJWest较低档新鲜酸奶消费市场市场规模不足较低档市场较少的目标消费者较难获得更多份额，是对品牌的更新目标消费者的市场区域分布状态

目标消费者：乳酸菌饮料及消费蒙全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率MATTY市场容量销量增长率#3#1#3#3#5#8#3蓝色标签代表娃哈哈销售量份额排名对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？全国品类销量增长率vs.娃哈哈销量增长率MATTY市场容娃哈哈跨品类数值铺货率碳酸包装水果汁即饮茶酸味奶功能饮料草本饮料

5年数值铺货率20092010201120122013酸味奶品类69.071.071.073.073.0娃哈哈67.069.070.072.072.0营养快线63.066.068.070.070.0对于多品类客户，应该如何做好品类侧重？娃哈哈跨品类数值铺货率碳酸品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售研究零售研究分析类型品类回顾/品类机会品牌表现分析价格机会分析新品分析……零售销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品牌和执行各方面的努力全国/主要厂商销售量份额/饮料市场整体2013年本品表现：铺货与卖力产品力提升品牌建设

本品广告投入增长54.2%

包装升级vs.口味精进卖力推动水和茶铺货推动果汁本品在饮料市场是最大的赢家，份额上涨近1个点，离不开产品、品本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.2013康师傅/统一厂商销量份额增长/基于不含奶即饮茶-2012vs.201393.2

81.9

68.5

64.6

57.0

54.6

51.4

47.0

25.5

康师傅份额本品份额今年呈现全面上涨态势，下线阻击统一乡镇专案初有成效康本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜柚子表现突出中式果汁主要品牌半年/分季度销售量份额及增幅/基于中式果汁整体

20122013传养果荟5.59.0蜂蜜柚子0.35.9蜂蜜酸枣5.12.4竹蔗马蹄-0.7传世新饮9.76.4陈皮酸梅9.76.2桂圆枸杞-0.2本品的份额增长主要来自冰糖系列和传养果荟，接班梯队产品中蜂蜜销量/份额铺货单点卖力整体份额是涨还是跌？涨在我们的强势区域还是弱势区域？份额变化是由核心产品所带动，还是由新品所带动？竞品市场份额表现如何？是否提供符合市场趋势的产品给消费者？提供给消费者的产品多样性是否足够？与去年同期相比,我们的铺货是否有提升?和竞品比本品是否还有分销空间?本品是否给予卖力好的产品更多分销支持？整合资源，在品类间是否还有分销空间?销量/份额铺货单点卖力是否提供符合市场趋势的产品给消费者？与全国整体/顶新主要品项数值铺货率