某工业品牌规划及新品开发建议方案课件

以终为始炮打未来

龙江工业品牌规划及新品开发建议上海沐邦2015.6.30以终为始炮打未来

龙江工业品牌规划及新品开发建议上海沐邦1阶段论，是一切企业战略的核心。我们充分理解，快速上量对于龙江烟草现阶段发展的紧迫性。也更清楚，一个合理的品牌战略规划，对于龙江烟草强势崛起的重要性。只有有未来，今天才有意义。阶段论，是一切企业战略的核心。2产品结构就是企业发展路线图产品战略涉及三个问题：品系结构；每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；推向市场的战略次序和节奏。规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。产品结构就是企业发展路线图3品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。每个品系的战略角色和战略任务，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。推出的战略次序，就是各个品系投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。所以，整个产品结构设计的思维，就是绘制品牌的发展蓝图。品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖4龙江工业品牌发展规划十问龙江工业品牌发展规划十问51、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？2014年全国单箱均价为2.67万元，同比增加1674元，条均价为106.7元/条，零售均价在120元/条左右。2014年黑龙江单箱均价为2.1万元，同比增长率为-0.03%，条均价为84元/条，零售均价在90元左右。2015年1-5月，黑龙江烟草工业单箱均价为0.81万元，条均价为32.4元/条，零售均价不到40元/条。1、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？20146规格价类零售价本期销量同期销量同比增量同比增幅哈尔滨(龙烟祥和)一类烟550175203-28-14%哈尔滨(龙烟万福)一类烟32075075/哈尔滨(龙烟金安)一类烟22066378585750%哈尔滨(硬禧龙)二类烟140395558-163-29%哈尔滨(喜临门)三类烟1103495-61-64%哈尔滨(太阳岛)三类烟85419878-459-52%哈尔滨(硬红)三类烟65346921-575-62%三类及以上合计21072733-626-23%哈尔滨(世纪)四类烟5527906291-3501-56%哈尔滨(锦绣)四类烟4532234122-899-22%哈尔滨(软黄)五类烟304029840976-678-2%合计4841954122-5703-11%哈尔滨品牌2015年1-5月产品线销售情况规格价类零售价本期销量同期销量同比增量同比增幅哈尔滨(龙烟祥7龙江工业发展的现实性与可能性现实性：黑龙江市场比全国市场平均水平落后三年，黑龙江要推动市场结构提速增长，现实路径有两条：一是加快存量优化，托高市场结构基座。二是加强大牌引领，拔高结构提升主线。可能性：原先“依托高打中走，结构有序调优”的战略步调略显迟缓，“结构两头发力，推动超常规发展”可能更具有现实意义：顺势而为，存量强手盘活，追赶结构均值。紧盯大盘，高端异军突起，卡位主流价位。龙江工业发展的现实性与可能性现实性：82、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义？2、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义9一、战略高度看待“红南京”联营1、首先，站在东北市场看“红南京”。除辽宁市场之外，该产品在黑龙江、吉林及大连市场均位列高三类排名前三甲，颠覆了过往云产烟一家独大的竞争格局；尤其是在该价区大部分传统规格（紫云烟、红塔山经典100、软红长白山）出现负增长的情况下，呈现出逆势走强的销售态势和充满市场潜能的产品张力。排序黑龙江辽宁大连吉林1云烟(紫)人民大会堂(硬红)长白山(软红)南京(红)2南京(红)长白山(软红)云烟(紫)长白山(软红)3长白山(软红)黄金叶(金满堂)南京(红)白沙(精品二代)4红塔山(硬经典100)云烟(紫)红塔山(硬经典100)长白山(银)5黄金叶(金满堂)云烟(软紫)云烟(软紫)长白山(红人参)6娇子(X)南京(红)黄金叶(金满堂)云烟(紫)东北市场2015年1-5月高三类前六规格排名情况一、战略高度看待“红南京”联营1、首先，站在东北市场看“红南10然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，东北市场南京（红）相较2014年增幅出现大幅回落。尤其是黑龙江市场，今年1-5月份红南京销量虽然仍位居前列，但增势已从领跑，降到东三省平均水平线以下，处于末位。因此，对于红南京联营改版上市之后的销售预期，我们要持谨慎态度，并采取精准有效的营销推进措施保驾护航，保持产品的稳健增长势头。排序市场2014年销量同比增幅2015年1-5月销量同比增幅1黑龙江34605108%1579812%2吉林2931047%1401625%3辽宁1588090%747860%4大连736295%366476%合计

8715779%4095628%东北市场2014年-2015年1-5月南京（红）销量情况然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，112、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。根据2015年1-5月的销售数据来看，该产品在高三类烟销量排位中位列第二。在整体高三类烟销售大盘萎靡的情况下，仍然保持了稳健的增长势头。虽然目前总体销量只有紫云的半数，但只要保持稳定的销售增长，用两年左右的时间赶超紫云，是看得见的未来。排序前十规格零售价(元)黑龙江销量（箱）增幅1云烟(紫)10038036-11%2南京(红)1201579812%3长白山(软红)10514747-12%4红塔山(硬经典100)1008595-14%5黄金叶(金满堂)1058429-16%6娇子(X)100468111%7白沙(精品二代)1103602-12%8人民大会堂(硬红)130314321%9红金龙(硬蓝爱你)902650/10泰山(宏图)1101228-14%合计100907-5%黑龙江市场2015年1-5月高三类前十规格销量情况2、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。排序前十规格零售价(元12具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点：一是加强对另两个区域性优势规格人民大会堂（硬红）和长白山（软红）的防御工作，遏制其增长势头。二是高度重视红南京在各地市场发展的不均衡性问题，比如齐齐哈尔同比增幅为-21.5%，需深入市场了解该价位竞争格局，针对主要竞品进行定向打击。具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点：133、站在龙江工业看“红南京”。从我们企业自身看“红南京”，我们把此次品牌联营合作放在战略的高度来认真对待：第一，是它极有可能开创“以品牌合作为纽带，推动跨省联合重组”的新模式，成为推动行业改革的一个范本。3、站在龙江工业看“红南京”。14第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“龙烟”独立牌号的申报。以龙烟品牌为中心，全面聚焦高三类及以上卷烟的发展，将其打造为龙江工业的品牌发展龙头。而红南京作为龙烟品牌发展的重要战略要素，将为龙烟品牌构筑起一个坚实的结构基座，成为龙烟品牌腾飞的关键驱动力。第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“15将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四点：-一是，哈尔滨品牌的结构原点由五类起步，且体量巨大，占总销量的83%以上。若将红南京并入哈尔滨品牌，产品价值会被严重稀释。二是，目前龙烟作为哈尔滨的副品牌形式出现，体量不大，全年预估在2500箱左右，但零售均价在240元以上，高档品牌的消费认知已经初步建立。三是只有快速地建立龙烟品牌的规模感，才能形成大品牌气象，做市先做势。四是，只有占据足够大的消费者基数，才有持续推动未来龙烟品牌结构上行的可能。将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四162014年销量2015年预测2016年预测2017年预测黑龙江销量34605415265000060000东三省销量87157104588126000150000增幅目前三省的平均增幅为28%，未来两年按照平均20%的复合增长率保守测算。黑龙江市场及东北市场2015-2017年“红南京”销量预测单位：箱2014年销量2015年预测2016年预测2017年预测黑龙17未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其实的区域性强势品牌。如果，我们能平稳承接“红南京”在龙江市场既有的增长势能，由其作为构筑龙烟品牌蓝图的新基座，并力争将销售版图扩展到东三省，那么龙烟将极有可能迅速成长为东三省高三类烟以上数一数二的大品牌。未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其183、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？3、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？19红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。我们可能遭遇到的最大挑战，就是新版本导入过程中不可避免会出现的消费质疑。比如2005年省内一元化初期，芙蓉王就有在四平厂、吴忠厂进行异地加工，当地消费者对地方厂品控的质疑，从而造成销售滑坡的前车之鉴。因此，联营产品“红南京”要实现成功过渡企稳增长，制定行之有效的“引导计划”是营销工作的重中之重。红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。20分阶段推动“红南京”改版上市第一阶段：保持平稳过度第二阶段：实现企稳增长分阶段推动“红南京”改版上市第一阶段：保持平稳过度21第一阶段：保持平稳过度“保持平稳过度”至关重要，是“红南京”成功改版上市需要解决的首要命题。着重注意四项基本原则——一是严格保密原则：正式改版产品上市之前，确保企业内部、地方商业不走漏关于“红南京”联营改版上市的任何消息，杜绝蓄意囤货和价格波动现象。企业内部针对产品改版缘由形成统一的口径，积极地对业务人员和零售户展开集中宣贯，防止因市场猜疑导致的负面口碑传播。第一阶段：保持平稳过度22二是消化库存原则：以协调会的形式，与省局及江苏中烟三方联动，做好品牌置换前对老版本商业及社会库存的合理调节，最大化消化库存，杜绝大量老版本产品对新版本产品的冲击。二是消化库存原则：23三是小幅改动原则：综合考量历史上成功的产品改版置换案例（比如555在中国市场的多次改版），原则上采取最小改动的设计原则；以过往品牌整合改版的成功经验为参照，惯常的做法是：新品牌名取代老品牌名，老品牌名保持字体不变，仍然在烟包正面醒目位置以规格名的形式出现。尽可能保持并延续消费者对该产品的“熟悉感”和“信赖感”。三是小幅改动原则：24“红南京”联营产品改版：变与不变的辩证首先，是“红南京”口味：由江苏中烟技术中心监制，吸味风格保持原汁原味。其次，似“红南京”包装：是熟悉的，而不是陌生的，并且有所升级。最后，不是“红南京”品牌：是龙烟（红南京），是全国性知名品牌的本土化制造，是全国一流产品与全国顶尖工厂的强强合作。“红南京”联营产品改版：变与不变的辩证25某工业品牌规划及新品开发建议方案课件26改版说明：1、确立“龙烟品牌”作为核心品牌标识，如果哈尔滨品牌必须保留，则可作为品牌背书出现在包装的侧面或底部。改版说明：272、改版的整体设计布局，参考南京（红华西）、南京（紫树）等已经成熟的改版方式，方便合作企业参校。2、改版的整体设计布局，参考南京（红华西）、南京（紫树）等已28四是有效引导原则：做好对品牌转换的解释引导工作，除产品本身的精巧设计之外，我们必须巧妙借助道具及人力来实施引导，具体包含两个层面的内容：四是有效引导原则：29第一个层面：道具体系建设1、腰封。充分认识产品作为第一媒体的重要性，要让腰封成为产品自我解释与推介的核心传播工具。厘清改版缘由，消除顾虑，强化购买信心。原则上，改版上市首月或者第一个季度的批次产品都必须配置腰封（条盒及小盒均配置腰封）。第一个层面：道具体系建设30腰封文案正面：全国性品牌本土化制造

——龙烟（红南京）全新改版上市反面：包装升级口味不变

保润升级；防伪升级；

江苏中烟技术中心监制；

哈尔滨卷烟厂新厂专线制造。腰封文案31某工业品牌规划及新品开发建议方案课件32某工业品牌规划及新品开发建议方案课件332、重点终端设置体验台。尤其强化在大型社区终端和CBD终端的体验台设置。由品牌大使引导，通过对改版前后产品的对比评吸，引导消费者建立“口味不变、包装升级”的共识。2、重点终端设置体验台。343、海报、易拉宝。原则上覆盖原红南京上柜终端的80%以上。3、海报、易拉宝。35某工业品牌规划及新品开发建议方案课件36第二个层面：说辞体系建设。围绕企业人员，尤其是市场营销人员，建立品牌改版常见问题标准说辞，即龙烟（红南京）常见三问。1、这龙烟红南京不会是假货吧？从x月x日开始，市面上卖的都会是这个新版本的红南京了，一定是真品，这点请您放心。请您注意看，“由江苏中烟技术中心监制”的字样，原材料都是从江苏运过来的，口味一点都不变。另外包装内质全面升级了，一是所有的印刷工艺采取了最新的技术，仿造难度大大提高，买到假烟的机会更小了；第二，包装内的锡箔纸采取了最新的锁水工艺，冬天抽也不会口干了。第二个层面：说辞体系建设。372、为什么南京改成龙烟了？这是在国家烟草局的指导下，地方龙头企业之间实施的品牌整合。红南京是全国性知名产品，为更好地服务东北市场，现由哈尔滨卷烟厂进行本土化生产制造，龙江工业则享有该品牌商标的使用权，以后都叫龙烟（红南京）了。听说江苏中烟分别考察了辽宁、吉林、黑龙江东北三家烟企，最终对哈尔滨新技改投产的生产专线给予了充分肯定，敲定了双方此次的品牌合作。据说，未来几年东三省这包烟可能都会由哈尔滨烟厂生产了。2、为什么南京改成龙烟了？383、这味道不对啊，好像没以前好抽了呀？第一，江苏中烟技术中心有一个国家级专家团队进驻哈尔滨卷烟厂，对产品的生产制造进行全程监督，执行与江苏中烟一样的品控与检验标准。第二，哈尔滨新技改投产的生产专线，是按照生产20元以上卷烟标准设计的，金安万福都是在这条专线上生产出来的，品质只会提升不会下降。第三，您一定是心理作用。这样，我这里有一包老版红南京、一包新版龙烟（红南京），我现在各抽出一支，遮住烟支上的商标，您分别品尝一下，是不是真的有那么大的区别。3、这味道不对啊，好像没以前好抽了呀？39第二阶段：实现企稳增长在保持红南京现有增长势头的基础上，进一步扩大市场战果，推动产品增长再上新台阶，加速筑厚龙烟结构基座，是第二阶段产品营销的关键命题。如果按8月初上市，经过1个月的上市导入与平稳过度，产品将进入到一个影响全年销量的关键时期——中秋国庆双节旺季，我们必须把目光抬高，以高于平均增幅的计划设定目标，比如20%。第二阶段：实现企稳增长40明确一个营销思想：反客为主。真正把龙烟（红南京）当作自己的品牌来经营，把客场变成主场，将市场推广的触角延伸到省内14地市下辖的各个区县，向更精细化的市场营销要效益。那么，主场作战就要有主场的投入方式，不但要以新品上市来对待，更要以翻倍的投入来运作龙烟（红南京）。年份全国销量同比增幅黑龙江销量同比增幅201056471418%600061%201163470712%905651%20126750046%1232436%20137158876%1661335%201488629124%34605108%2015371695-2%1579812%南京（红）2010年-2015年1-5月销量增幅情况明确一个营销思想：反客为主。年份全国销量同比增幅黑龙江销量同41战术要领一：具体到投放方式，建议以面的扩张带来总量的增长，原则上所有零售户均可投放龙烟（红南京），但订货量需在原红南京的投放基础上，对各级户每次订货量适度缩减。战术要领二：通过战术手段扩大消费需求，着力促进消费者的成条购买，养成消费习惯，充分挤压两大竞品—云烟（紫）和长白山（软红）的市场份额。战术要领一：42主题活动：品龙烟（红南京），抽中秋大礼包活动概述：对成条购买该产品的消费者，开展抽奖活动，促进产品在节日旺季前放量，激活产品总体流行态势。活动内容：活动期间，消费者凡购买1条以上即可参与抽奖。活动告知：线上，通过公众号发布活动信息，并附上活动时间、区域及售点信息。线下，通过店内展牌或展架告知。主题活动：434、站在红南京的结构基座之上，龙江工业品牌如何进一步布局？4、站在红南京的结构基座之上，龙江工业品牌如何进一步布局？44龙烟品牌价格跨度：120元/条-1000元/条战略身份：黑龙江工业推动结构性规模扩张的主力品牌，整体结构调优的主导力量。龙烟品牌45发展计划：东北烟魁系列（1000元常规装、3000元以上幽灵产品、400元细枝）发展计划：46发展计划：东北烟魁系列（1000元常规装、3000元以上幽灵产品、400元细枝）特色细枝系列（中细枝-220元、320元；超细枝-130元、200元）发展计划：47发展计划：东北烟魁系列（1000元常规装、3000元以上幽灵产品、400元细枝）特色细枝系列（中细枝-220元金安、320元万福；超细枝-130元、200元）经典系列（120元红南京、200元）发展计划：48哈尔滨品牌价格跨度：30元/条-100元/条战略身份：推动哈尔滨产品硬提价，盘活市场存量，托高结构基座。哈尔滨品牌49发展计划：60元80元100元发展计划：50龙烟品牌三类及以上产品3年发展规划品系规格零售价2015年销量2016年销量2017年销量2018年销量东北烟魁系列亚布力（百年传奇）5000200350500亚布力（硬）1000100020003500亚布力（细支）40040006500特色细支系列龙烟（万福）3202003006001000龙烟（金安）2201500250040005500龙烟（沁润珠）2002500参照十二钗在龙江销量35005500龙烟（超细支）13010000参照长白山（777）总体销量2000030000经典系列（红南京按省内联营测算）龙烟（新品）200100020003500龙烟（红南京）120500006000075000哈尔滨系列10元新品1001000250035004000总计70000100000135000单位：箱龙烟品牌三类及以上产品3年发展规划品系规格零售价2015年销512015年2016年2017年2018年长白山408701401753395726389790龙烟省内联营红南京70000100000135000东三省联营红南京190000240000人民大会堂113097128931146981167558测算依据长白山与人民大会堂综合参考其2014年、2015年1-5月增幅数据；龙烟按照平均20%的复合增长率测算。东北三大自主品牌2015-2018年高三类及以上产品销量预测单位：箱若能在2017年实现“红南京”销售版图在整个东北市场的扩张，龙烟将实现高三类以上产品销量对大会堂的超越。2015年2016年2017年2018年长白山4087014522014年2015年1-5月2016年2017年2018年长白山93.298.6104.3110.3116.7龙烟185207.5155.7176.8186.9人民大会堂110133.6160.3176.3193.9东北三大自主品牌2016年高三类及以上产品条均价测算单位：元到2018年，长白山高三类以上卷烟批发销售收入预估为113.72亿、人民大会堂的批发销售收入为81亿；龙烟批发销售收入则将达到63亿，若红南京顺利扩张至东三省，则这一数值将达到112.14亿。2014年2015年1-5月2016年2017年2018年长53用三年左右时间，龙烟将实现两个超越：销量超越大会堂；

销售额追平长白山。成为东北地区量价双优的强势品牌。用三年左右时间，龙烟将实现两个超越：545、两大品牌为什么要在高三类交汇？5、两大品牌为什么要在高三类交汇？55规模型品牌与全国结构重心的关系54元64元59.7元72元83.4元93元2011年，全国单条均值与紫云单条值重合，紫云迎来高速扩量增长。规模型品牌与全国结构重心的关系54元64元59.7元72元856过去十多年，中国“大众烟”五个时代2002年-2014年1-6月份我国单条批发均价走势四类烟5元时代代表品牌：红梅红河红金龙白沙低三类7元时代代表品牌：红塔山双喜白沙高三类10元时代代表品牌：云烟黄金叶红塔山二类烟13元时代代表品牌：利群普一类20元时代代表品牌：芙蓉王玉溪云烟黄鹤楼利群过去十多年，中国“大众烟”五个时代2002年-2014年1-57未来2年是龙江市场高三类烟的战略机遇期。未来2年是龙江市场高三类烟的战略机遇期。586、6-8-10新品发展策略是什么？6、6-8-10新品发展策略是什么？59稳步推进四转三，聚焦发力十元烟，带动品牌基座上行”。本质是在消费弹性最低的价位上动手术。稳步推进四转三，聚焦发力十元烟，带动品牌基座上行”。60第一、不整体压缩四五类烟的体量，增加三类烟新品的投放是没有意义的，必须施行边收边放的动态运营策略。第二、要高效承接由四类烟货源不足挤压出来的消费需求。同时还要压缩低三类大品牌的投放。第三、从对全国中低端大品牌的战略观察来看，6元8元放量的机会要远大于10元，10元价位攻坚的困难可能比我们预想的还要大。第四、10元价位踩在黑龙江市场的结构平衡点上，未来一年将迎来整体放量的机遇期，我们的机会在于比照紫云、经典100建立明显的价值升级。第一、不整体压缩四五类烟的体量，增加三类烟新品的投放是没有意617、6-8-10元新品开发思路是什么？7、6-8-10元新品开发思路是什么？62三类烟的包装特点研究

高三类产品共性1：红色主色调，金黄辅助色红色是包装设计中最具表现力和感染力的暖色调，是中国的民族色，象征吉祥、幸福和庄重，具有正能量的心理暗示。十元烟中前30个规格中，红色为主色调的产品达19个，比例超过60%。其中，前十规格中，红色调规格超过7个。三类烟的包装特点研究

高三类产品共性1：红色主色调，金黄辅助63红色为主色调的明星规格前十规格前10-20规格前20-30规格红色为主色调的明星规格前十规格前10-20规格前20-30规64红色的兴起，是建立在对5元时代，白色主导的规格替代之上红色的兴起，是建立在对5元时代，白色主导的规格替代之上65高三类产品共性2：大众化产品，大众化形式从目标消费群消费心理来说，大众群体对中低档卷烟的认知中，软包是低档的，硬盒是高档的。比如硬白沙比软白沙高级，红塔山（经典100）比红塔山（1956）高级，硬比软好。从大众消费价位社会层次和习惯来说，通常都是贴身携带，硬包比软包更好携带，潜意识更容易选择硬包作为主流消费选择。十元烟明星规格的产品形式，侧面也印证了这一规律——常规的硬盒产品更有市场。硬盒产品形式的产品在前三十明星规格中，以20款之多占据了2/3以上的比例。高三类产品共性2：大众化产品，大众化形式从目标消费群消费心理66十元烟硬盒：主流产品形式前十规格：硬盒形式8款前10-20规格：硬盒形式5款前20-30规格：硬盒形式7款十元烟硬盒：主流产品形式前十规格：硬盒形式8款前10-20规67高三类产品共性3：产品开发以经典复兴为主从其他品牌发展的经验来看，近年来三类烟成功的新品，走的都是经典复兴之路。比如红塔山的经典1956、白沙的精品二代、黄金叶的金满堂等。经典的意味着熟悉的，投放到市场上才能启动快速上量的效果。高三类产品共性3：产品开发以经典复兴为主从其他品牌发展的经验68而6元、8元是要解决我们的产品快速上量问题，产品开发的思路，首先是体现速度感，第二是然后规模感。从价位特点来看，该价位属于经过多年发展形成的成熟价位，消费者对价位的选择、品牌的喜好、口感的倾向，都相对比较稳固。而6元、8元是要解决我们的产品快速上量问题，产品开发的思路，69排序前十规格零售价(元)全国销量（箱）增幅1红塔山(软经典)75527157-7%2红塔山(硬经典)75303932-6%3双喜(软)65199859-8%4七匹狼(白)75187081-15%5红双喜(硬)80178907-5%6泰山(红将)751654294%7双喜(软国际)65130432-19%8长白山(红)75106735-7%9黄果树(蓝佳品)651014152%10泰山(红将军)65962797%合计1997225-7%全国市场2015年1-5月6-8元烟前十规格销量情况排序前十规格零售价(元)全国销量（箱）增幅1红塔山(软经典)70排序前十规格零售价(元)黑龙江销量（箱）增幅1红塔山(软经典)7536839-31%2长白山(红)7521128-27%3泰山(红将军)6513507-17%4双喜(软国际)654946-34%5红河(硬)653571-15%6中南海(金8mg)702734-24%7云烟(红)75245319%8红河(小熊猫清和风)752291-30%9红金龙(硬晓楼银)801810/10黄山(软一品)651464-55%合计90742-26%黑龙江市场2015年1-5月6-8元烟前十规格销量情况排序前十规格零售价(元)黑龙江销量（箱）增幅1红塔山(软经典71哈尔滨高三类的设计原则一：

输出更具包容性的区域自豪感如今省会城市“中心化”的向心力已不同以往，要从哈尔滨的“大教堂”、“中央大街”、“北国冰城”跳出来，找到黑龙江引以为傲的元素。哈尔滨高三类的设计原则一：

输出更具包容性的区域自豪感如今省72哈尔滨高三类的设计原则二：

从符号包装化，到包装符号化。以故事化的内容，形成设计表现的元素，整合故事元素，形成包装识别。哈尔滨高三类的设计原则二：

从符号包装化，到包装符号化。以故73案例参考黄山（大黄山）从“乘龙升仙”、“世界遗产”、“黄山画派”、“南湖书院”四方面讲述黄山名称之来由、人文特色以及被列为世界遗产名录的故事。双喜（经典工坊）以经典工坊为题，讲述烟草从种植、烘干、去筋、切丝、卷制的过程，以及纸烟吸食习俗由来的故事。利群（阳光之旅）以“阳光之旅”之名，紧扣“旅行”主题，将西湖十景以图形排布在烟标中心位置，虽然未再加以文字描述，但故事化的内容已经跃然纸面。案例参考黄山（大黄山）双喜（经典工坊）利群（阳光之旅）74某工业品牌规划及新品开发建议方案课件758、今年产品工作的战略次序是什么？8、今年产品工作的战略次序是什么？76一是龙烟红南京改版上市；二是万福金安放量；三是东北烟魁年末面市。三者构成三个结构性支点，初步架构起未来龙烟品牌的结构性规模扩张雏形。一是龙烟红南京改版上市；779、如何进一步加强特色中细支万福金安的营销推广？9、如何进一步加强特色中细支万福金安的营销推广？78首先，明确战略意义。自2013年起，中国烟草市场的发展走势，已由过往的“扩容式增长”逐步向“挤压式增长”转变，新品突破日趋艰难。根据我们对近五年的市场监控来看，成功走出来的产品无一例外都具有鲜明的特色风格，比如南京金陵十二钗、黄山红方印、原生工坊、黄金叶爱尚等。由此，我们确立的“打造细支烟特色集群”成为了我们重要的战略性举措，即构建“中细支+超细支”特色产品系列。那么，“万福金安”就是我们“以特色产品为抓手，实现结构性市场突破”的首波攻击。首先，明确战略意义。自2013年起，中国烟草市场的发展走势，79第二，形成策略中心。万福金安经过一段时间的市场运营，整体销售曲线稳健上扬，市场普遍反应积极向好，初步建立了一定的品牌气象。下一步营销工作的重心在于推动万福金安从新品向明星产品转型，全面促进两款产品的规模化发展。围绕这一营销命题，结合新品市场发展的一般性规律，下一步产品的营销任务，可聚焦为以下3点：第二，形成策略中心。万福金安经过一段时间的市场运营，整体销售80一是扩大产品尝试的消费者基数；二是提高从尝试性消费向习惯性消费的转换效率；三是强化对团购类消费市场的营销渗透。一是扩大产品尝试的消费者基数；81针对上述3大营销任务，万福金安的具体营销战术规划，可分解为4个战术要点，即“四个进一步”：一是进一步发动产品尝试；二是进一步刺激日常消费；三是进一步拓展团购市场；四是进一步强化热点推广。针对上述3大营销任务，万福金安的具体营销战术规划，可分解为482第三，具体战术规划。第三，具体战术规划。83战术一：进一步发动产品尝试新品营销首先要确立的三点认识：一是产品知名度是永远不够。我们必须不厌其烦地曝光我们的产品，输出产品的关键信息。二是尽可能地缩短目标消费群体从知晓到尝试的距离。我们必须千方百计地制造产品体验的机会和场景，让目标群体知道更能尝到。三是产品本身作为第一传播媒体的价值在不断上升。我们必须想办法加强品鉴派送，通过营销技术手段让消费者参与到我们的产品推广中来。战术一：进一步发动产品尝试84根据上述三点认识，“进一步发动产品尝试”战术策划的要领在于：以品鉴烟为工具，激发产品尝试，收割分享红利；以公众号为平台，发展粉丝经济，打造品牌阵地。主题活动策划：扫二维码，加公众号，送万福金安根据上述三点认识，“进一步发动产品尝试”战术策划的要领在于：851、在哪送：找到最能触达目标消费群的场所。一是做窗口：1）、机场到达厅：下机的烟民通常没有打火机，是极好的赢得目标群体主动关注和体验的场所。若条件允许，可在到达厅联合地方商业开设类似哈西站“百年品牌店”的烟草专营店，将其打造为龙烟品牌长效的形象窗口和营销舞台。2）、高铁出发厅：在哈西站“百年品牌店”派设品牌专员，引导目标群体参与活动。3）、中央大街地下通道：联合哈市旅游局在中央大街地下通道开设“百年品牌专柜”，派设品牌专员，引导目标群体参与活动。1、在哪送：找到最能触达目标消费群的场所。86二是抓常客：1）、大型社区终端：各地市大型楼盘的社区店，此类终端主要客源为社区常客，回头购买率高，且主客关系密切。好中优选确立一户，进行整体形象包装，打造为龙烟形象店。提供品鉴烟，由店主负责活动推广，区域经理负责活动督查并给予店主相应奖励。2）、CBD区域商业直营店或专卖店：在各地市核心商业办公区选择2-4家商业单位的直营店，派设品牌专员，引导目标群体参与活动。二是抓常客：872、如何送：目标群体扫描活动海报或易拉宝上的二维码，关注公众号，即可领取万福10支装和金安10支装各一盒。如果条件允许，品牌专员可对目标群体进行甄别。比如，对正在购买20元价位竞品的消费者，引导其关注公众号，并赠送一盒金安10支装。对正在购买30元价位竞品的消费者，引导其关注公众号，并赠送一盒万福10支装。2、如何送：883、如何深化：特别针对社区终端，在活动开展一段时期之后，可由店主集结20-30个关注公众号的常客，以品鉴会的形式开展品牌线下活动。将参与活动的社区常客设立为“龙烟荣誉评吸专员”，并由大区经理颁发由黑龙江烟草工业专门制作的资质证书，激发该群体的品牌自豪感。定期向该群体邮寄龙烟品吸烟，将该群体发展为龙烟体系外忠实的品牌推广大使，龙烟自媒体营销的主力军。3、如何深化：89战术二：进一步刺激日常消费刺激日常消费的策略要义在于：沉淀和扩大。首先是沉淀，就是对战术一执行成果的颗粒归仓，把前期发动起来的尝试性消费转化为习惯性消费，把这批人群的消费习惯固化下来，使万福金安在消费者的购买决策中从“替代选择”转变为“首要选择”。其次是扩大，就是通过以利益驱动为核心的营销技术手段，一方面提升零售户的进货意愿和推介积极性，另一方面提升消费者的购买频次或者购买数量。战术二：进一步刺激日常消费90过往地推式的营销手段，多以“现场买赠”和“零售户季度进货返利”为主，触达率低，且执行和监督成本过高，整体活动效率低下。移动互联网的兴起，让传统营销方式互联网化，用天网驱动地网，活动效力得到了极大的提升。先看看我们为云南中烟设计的互联网营销方案。过往地推式的营销手段，多以“现场买赠”和“零售户季度进货返利91某工业品牌规划及新品开发建议方案课件92某工业品牌规划及新品开发建议方案课件93某工业品牌规划及新品开发建议方案课件94某工业品牌规划及新品开发建议方案课件95目前来讲，在万福金安上应用的二维码是一个通用码，并非一物一码，因此要以移动互联网为平台开展营销活动，最迅捷有效的方式，是在包装内部加印喷码。目前来讲，在万福金安上应用的二维码是一个通用码，并非一物一码96主题活动策划：1、活动对象：两个面向一是面向零售户。激励进货，鼓励推介，营造产品热销声势。二是面向消费者。刺激购买，增强粘性，培养产品消费习惯。主题活动策划：972、活动方式：一是面向零售户；活动主题：扫码、积分、兑大奖。活动流程：零售户扫码，并输入条盒中的喷码，验明真伪。零售户输入手机号，获取验证码，关联零售户许可证编号，成为注册会员。金安一条积分分值为20分，万福一条积分分值为30分。根据不同分值设定不同档次的奖项，零售户可按分值进行兑换。（注：奖品以粮油、日化等方便零售户销售变现的商品为主）开设“金牌零售户”栏目，每月对积分排名前10、前100、前300位的零售户进行额外奖励。2、活动方式：98二是面向消费者。活动主题：扫码、积分、抽大奖。活动流程：消费者扫码，并输入小盒中的喷码，验明真伪（注：条盒喷码不参与消费者活动，条盒喷码积分必须关联零售许可证号）。消费者输入手机号，获取验证码，填写简单信息，成为注册会员。金安一条积分分值为20分，万福一条积分分值为30分。根据不同分值设定不同档次的奖项，消费者可按分值进行兑换。（注：奖品以滴滴红包、电影兑换券、大型连锁酒店折扣券为主的商务类消费卡券）。两项增强消费粘性的环节设计：1、特别加入“小积分抽大奖”项目，5积分一次，前期中奖率可人为的适度调高。2、特别加入“分享赚积分”项目，消费者每将活动分享至朋友圈一次，可赚2积分。二是面向消费者。99战术三：进一步拓展团购市场团购销售市场历来是常规销售市场的重要补充，尤其是普一类及以上卷烟。同时，从产品流行的一般规律来看，细分的团购市场往往还承担着提供流行动力源的任务。针对黑龙江市场的消费特性及当前的市场客观环境，此次万福金安的团购市场拓展，策略中心是：战术三：进一步拓展团购市场100瞄准两个市场：一是庆典市场，包括婚宴、寿宴、升学宴、升职宴等宴会用烟。二是商务市场，包括企业日常接待用烟、商务会议用烟等。用好两款礼盒装：一是庆典版两盒装，二是贵宾版两盒装瞄准两个市场：101某工业品牌规划及新品开发建议方案课件102主题活动策划：

1、庆典类团购市场拓展

活动方式：考虑到目前公众号团购通道尚未成熟，针对庆典团购市场的推广可采取“线上+线下并行”的方式推进。线下：采用常规营销手法，对各地市团购大户进行细致排摸，根据市场大小，择优选择10-20个零售终端，设立为活动指定售点。充分利用团购大户的个人资源进行集客，活动期间对各指定售点的推广成果进行核销，并给予相应奖励。主题活动策划：103针对团购客户，采取“购庆典版万福金安，送定制版‘龙凤呈祥礼盒’”的方式诱导参与。客户所订购的产品，将分装至“龙凤呈祥礼盒”里，同时礼盒上将特别印制客户想表达的个性化内容。注：个性化印制内容为文字形式，且字数不超过30字。比如黄晓明先生，杨颖小姐，喜结连理，百年好合。针对团购客户，采取“购庆典版万福金安，送定制版‘龙凤呈祥礼盒104参考：湖南中烟和牌推广案例接待用烟类会务用烟类参考：湖南中烟和牌推广案例接待用烟类会务用烟类105活动流程：1、十条起订，上不封顶。2、由指定售点负责拉单，拉单成功后，电话通知销区业务专员上门接洽。销区业务专员登记客户想印制的文字内容，专员书面确定交付日期，客户留下联系方式及交付地址后签字确认，并向指定售点预付商品总金额50%的订金。（注：亦可全额收缴，可根据具体情况灵活安排）。销区业务专员派单工厂生产、印制及分装。销区业务专员按照约定的交付日期，上门交付预定商品，经客户验收后收纳剩余50%钱款。销区业务专员转交剩余钱款给指定售点，该笔交易核销存档。活动流程：106线上：意向客户通过扫描售点活动海报的二维码，关注公众号。已关注公众号的客户，则会在活动期间收到活动推送信息。在“团购专栏项”中找到“庆典团购”。提请团购信息之后，活动专员致电与客户取得联系，并详细介绍活动内容。活动内容与线下活动保持一致。若达成意向，则由活动专员引导客户到指定终端支付商品订金。按照约定的交付日期，由专人上门交付预定商品，经客户验收后收纳剩余50%钱款。所有线上参与订购且完成交易的客户，获得抽奖机会一次，赢取蜜月基金。线上：107公众号导航界面从“龙烟家族”找到“产品团购”新品广告或活动主题页团购申请主页（以点击庆典团购示例）公众号导航界面新品广告或团购申请主页108预定成功专员致电推介活动庆典团购专属通道页面订单页面预定成功庆典团购订单页面1092、商务类团购市场拓展活动意义：必须提前廓清的几点认识第一，受八项规定的影响，政务用烟市场的推广全面遭遇掣肘，必须高度重视商务用烟市场的营销渗透。第二，商务用烟的团购，决策人是老板，影响人是办公室主任，经办人是采购经理。要成功开发出一个团购客户，这三个人是必须打通的节点，而办公室主任又是重中之重。第三，用什么品牌作为接待用烟或者会务用烟，除了需要大品牌效应，更需要一个冠冕堂皇的名义。2、商务类团购市场拓展110活动预热：上桌工程上桌工程是通过办公室主任以及采购经理的关系，以免费品鉴的方式，渗透企业内部，影响老板团购决策。上桌工程主要是上好“两张桌”：一是企业食堂包厢的饭桌，二是企业的会议桌。核心意义在于“建立印象，输出名义，培育好感，影响决策”。企业甄选的对象以地方大型民营企业为主，包括房地产、矿业、制造业以及各类行业协会等。活动预热：上桌工程111具体操作方式：包厢餐桌：重点攻关目标企业的办公室主任，获准在其食堂包厢内摆放品吸烟，并及时增补，不漏一席。明确摆放标准，原则上以万福金安两盒一组为单位，一桌（10人席）不少于3组。对于重点公关对象，可在基本配置的基础上，于餐桌中部增加品牌专属的烟灰缸。会议桌：重点攻关目标企业的办公室主任，获准在其主要会议室内摆放品吸烟。明确配置内容：万福金安一组，品牌专属烟缸一个，按会议桌位置多少灵活增补。（注：如两包烟同时进入存在难度，则仅选择万福一款产品）。具体操作方式：112活动主体：团购绿色通道条件允许的情况下，促成我方与地方烟草公司、机关食堂的三方联动，即由机关食堂开设经核批卷烟零售许可证的小型超市，使之成为我们与该机关或企业的团购绿色通道。若条件不成熟，需指定出货终端，承接所辖片区的团购业务。活动主体：团购绿色通道113战术四：进一步强化热点推广所谓热点推广，在于找到的最富传播效率的场所、事件乃至人物，把我们的产品和这些流行要素链接起来，从而实现产品推广效果的最优化。这也是我们常说的：建立产品传播的地标、事标和人标。战术四：进一步强化热点推广1141、地标：具有窗口示范效果的传播场所-机场吸烟室包装。湖南中烟在多个重点市场机场吸烟室的投入，是值得的我们学习和借鉴的。-高铁站吸烟室包装。-典型销售终端包装。主要抓好三类终端包装：一个是前面提到的社区型终端，这类终端有丰富且稳定的常客资源，且通常不被强势工业企业重视，店铺简陋凌乱，是我们可以集中展开建设和经营的营销舞台。另一个是中心城区人流量巨大的若干临街店铺，要按照“一条街”密集包装的方式进行包装，由外及内形成大品牌声势。还有一个就是注重对黑龙江热门旅游场所的渗透。1、地标：具有窗口示范效果的传播场所1152、事标：围绕特定细分市场建立标杆效应以“黑龙江庆典第一烟”为建设目标，以典型人群为突破口，链接其亲属的婚嫁、寿诞、升职及谢师等庆典事件，做好万福金安在这类高端人群宴会上的形象展示工作，比如帮其特别定制个性化烟包等。重点抓好以下几类人群的庆典公关：村长村支书，尤其是富裕村屯的村长。他们是领袖但非官僚，所以更容易开展公关渗透。原实权部门的离退休干部，最好是刚刚离退休不久干部。各类行业协会的会长、秘书长。2、事标：围绕特定细分市场建立标杆效应1163、人标：打造蜂后阵营中国是一个“士农工商”的社会，高端产品流行的轨迹，仍然是从官到商再到民，所以通过“蜂后工程”建立意见领袖阵营的工作仍然不可放松。特别是在八项规定的限制下，我们对典型消费者的公关赠送，需要特别注意两点：一是设计一款万福白皮烟：外包装可借鉴现有的“贵宾版礼盒”，呈现外观朴素低调但印刷工艺高级的包装风格。二是加强对特殊圈层的影响力：在保持对政府机关领导和大型企事业单位领导的赠送公关之外，加强对一些具有社会影响力圈层的渗透公关，比如媒体圈里的报纸主编、金牌电台主持人，文化圈里的作协主席、画协主席等。3、人标：打造蜂后阵营11710、东北烟魁系的营销规划？10、东北烟魁系的营销规划？118亚布力上市营销原则亚布力上市营销原则119一、亚布力上市的市场生态一、亚布力上市的市场生态120做对比做好重要。我们首先需要弄清楚，亚布力上市的客观市场环境发生了怎样的变化？今天卖高价烟和过去卖高价烟有哪些不同？我们从今天的高价烟市场的特性中能把握一些怎样的机会？从“变与不变”的角度，看待今天的高价烟市场，有如下几个特征：做对比做好重要。121三个“变”。第一产品选择变得更丰富。除了全国性的明星单品，还有成件购买的软中华和我们共同分割高价烟市场。所以，很难再复制过去1916、和天下无为而治的营销手法。三个“变”。1227、6-8-10元新品开发思路是什么？中国是一个“士农工商”的社会，高端产品流行的轨迹，仍然是从官到商再到民，所以通过“蜂后工程”建立意见领袖阵营的工作仍然不可放松。除了全国性的明星单品，还有成件购买的软中华和我们共同分割高价烟市场。二是产品上市的仪式设计，即产品首发城市的确定、产品上市发布会的编排、指定售点的遴选、指定售点的装潢、产品陈列的布置以及上市讯息的公示。只有有未来，今天才有意义。第二必须成为市场硬通货的前提不变。做好对品牌转换的解释引导工作，除产品本身的精巧设计之外，我们必须巧妙借助道具及人力来实施引导，具体包含两个层面的内容：每个区域市场永远都有两包高价烟，一个是全国性品牌，一个是地方性品牌。东北市场2014年-2015年1-5月南京（红）销量情况对正在购买30元价位竞品的消费者，引导其关注公众号，并赠送一盒万福10支装。若条件不成熟，需指定出货终端，承接所辖片区的团购业务。超细枝-130元、200元）正面：全国性品牌本土化制造

——龙烟（红南京）全新改版上市所以，很难再复制过去1916、和天下无为而治的营销手法。中国是一个“士农工商”的社会，高端产品流行的轨迹，仍然是从官到商再到民，所以通过“蜂后工程”建立意见领袖阵营的工作仍然不可放松。第二产品成功变得更迅速。过去一个产品从上市到流行的周期大概要2-3年，现在有些产品一年时间就迅速爆红。本质是信息流管道的多元化，一是商业流动性增大，地方性产品也能迅速成为全国性规格；二是自媒体作为传播渠道的主导地位在提升，过去单纯依赖“从官到商再到民”的推销路径显得单薄缺乏效率。7、6-8-10元新品开发思路是什么？第二产品成功变得更迅速123第三产品失败更频繁。大家眼睛只盯着了成功者，其实自2008年以来，高价烟失败的案例不胜枚举，比如泰山佛光、玉溪庄园、娇子龙涎香、非常好猫。以前我们讲“幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有不同”，在这个时代是“失败的企业都是一样的，成功的企业各有不同”，所以“特色”是最重要的，此外光你觉得有特色还不够，关键是让别人都觉得你有特色。另一个就是把握好“节奏”的问题。第三产品失败更频繁。124三个“不变”。第一全国性明星产品与地方性特色产品争雄的局面不变。每个区域市场永远都有两包高价烟，一个是全国性品牌，一个是地方性品牌。三个“不变”。125第二必须成为市场硬通货的前提不变。什么是硬通货，就是产品要具备转手变现的能力。怎样成为硬通货，就是要有形、有价、有流通，即大家都知道、价格很坚挺、产品在各级渠道间能充分流转且能最终被市场消耗掉。第二必须成为市场硬通货的前提不变。126第三处理好供需关系的要素不变。用供应引导需求，按需求调节供应，什么时候缩量、断供，什么时候扩点、增量，整体节奏的动态管理始终是高价烟销售的命门。第三处理好供需关系的要素不变。127二、亚布力上市的核心原则二、亚布力上市的核心原则1281、没有需求不上市，没有期待不上台。前面宁可慢一点、再慢一点，把基本知名度播传起来，把核心意见领袖聚拢一些，把购买需求培养一批，之后再上市。这也是我们常说的要先胜而后战，没有七成以上胜算就不要急于上市。1、没有需求不上市，没有期待不上台。1292、要成为市场传奇，先要有产品传说。如果说过去产品口碑设计策略的关键在于“播”，那么今天移动互联网时代的关键则在于“传”，“传”决定了“播”。过去我们是写好一个产品故事，才去想办法如何宣传它。今天不是这样，现在是我们第一步就要思考，我们的产品故事具不具备流传的能力，读者有没有主动转发分享的欲望。不能传起来的产品故事，写的再精彩也没用，那是自说自话自卖自夸。2、要成为市场传奇，先要有产品传说。1303、让每个细节都充满仪式感。我们要坚信市场始终是可以被教化的，并且亚布力要成功上市，必须要经历市场教化的过程，才有可能改变本地消费者对高价烟的价值排序，重塑黑龙江高价烟市场的品牌秩序。如何做？关键靠“礼教”，礼表现为仪，仪的本质在序，有序则庄重，庄重则起敬，我们的产品才会被敬慕、被追捧。结合到产品设计营销的具体工作就包括以下若干方面：3、让每个细节都充满仪式感。131一是产品消费的流程设计，即产品在被客户阅读、把玩、拆封、拿出、点燃、品鉴的各个环节中，如何体现出庄重、精巧以及关怀。二是产品上市的仪式设计，即产品首发城市的确定、产品上市发布会的编排、指定售点的遴选、指定售点的装潢、产品陈列的布置以及上市讯息的公示。三是产品销售的规则设计，即指定售点的购买办法、批条团购的操作办法、品鉴用烟的赠送办法、公关用烟的使用办法。一是产品消费的流程设计，即产品在被客户阅读、把玩、拆封、拿出1324、水满则溢，势足扩量我们对高价烟有这样一个认识：价格决定价值、品位决定口味、口碑决定传播，而价格又是整个闭环中的重中之重。在我们过往的经验里，由于贸然地扩点扩量而导致价格下滑，使产品销势戛然而止，最终沦为高价烟市场的消费补充的情况时有发生。产品扩点扩量时机的把握至为重要。关于时机的把握，个人有如下几点体认：4、水满则溢，势足扩量133一是我们的意志不能被商业绑架。我们要很清楚地认识到商业不会为我们的失败买单，不要迫于商业的压力和面子问题，急于把产品扩张的时间表提前。一是我们的意志不能被商业绑架。134二是试点要慢，扩点要快。这是史玉柱说的。我们的经验是，必须在试点期间，对首发城市之外的市场进行监控，观察通过暗线流通产品的价格状态和流量情况，科学的评估扩点的时机。二是试点要慢，扩点要快。135三是始终把握好货源的总龙头。这一点其实可以看作是对第二点的保障，保障扩点增量的平稳展开。其基本逻辑是：根据市场这个池子的深浅来放水，池子浅一点，龙头就关小一点，池子深一点，龙头就开大一点，并且始终保持池子里的水永远欠一点。三是始终把握好货源的总龙头。1362015年龙江工业抢抓机遇的五件事1、厘定品牌规划：龙烟战略身份：龙江工业结构调优的主力品牌；价格跨度：120元/条-1000元/条；发展计划：构建“东北烟魁、特色细支、经典”三大产品系列。哈尔滨战略身份：龙江工业夯实结构的基座品牌。价格跨度：30元/条-100元/条发展计划：6元、8元、10元新品开发。2、明确龙烟品牌战略的重点：龙烟（红南京）3、哈尔滨8、10元新品开发：精粹方向、剪纸方向4、万福金安进一步推广：四个进一步。5、东北烟魁亚布力上市：亚布力上市4个原则。2015年龙江工业抢抓机遇的五件事1、厘定品牌规划：137以终为始炮打未来

龙江工业品牌规划及新品开发建议上海沐邦2015.6.30以终为始炮打未来

龙江工业品牌规划及新品开发建议上海沐邦138阶段论，是一切企业战略的核心。我们充分理解，快速上量对于龙江烟草现阶段发展的紧迫性。也更清楚，一个合理的品牌战略规划，对于龙江烟草强势崛起的重要性。只有有未来，今天才有意义。阶段论，是一切企业战略的核心。139产品结构就是企业发展路线图产品战略涉及三个问题：品系结构；每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；推向市场的战略次序和节奏。规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。产品结构就是企业发展路线图140品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖什么产品。每个品系的战略角色和战略任务，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。推出的战略次序，就是各个品系投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。所以，整个产品结构设计的思维，就是绘制品牌的发展蓝图。品系构成就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，以及未来卖141龙江工业品牌发展规划十问龙江工业品牌发展规划十问1421、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？2014年全国单箱均价为2.67万元，同比增加1674元，条均价为106.7元/条，零售均价在120元/条左右。2014年黑龙江单箱均价为2.1万元，同比增长率为-0.03%，条均价为84元/条，零售均价在90元左右。2015年1-5月，黑龙江烟草工业单箱均价为0.81万元，条均价为32.4元/条，零售均价不到40元/条。1、规划的立足点：龙江工业与黑龙江市场的关系是什么？2014143规格价类零售价本期销量同期销量同比增量同比增幅哈尔滨(龙烟祥和)一类烟550175203-28-14%哈尔滨(龙烟万福)一类烟32075075/哈尔滨(龙烟金安)一类烟22066378585750%哈尔滨(硬禧龙)二类烟140395558-163-29%哈尔滨(喜临门)三类烟1103495-61-64%哈尔滨(太阳岛)三类烟85419878-459-52%哈尔滨(硬红)三类烟65346921-575-62%三类及以上合计21072733-626-23%哈尔滨(世纪)四类烟5527906291-3501-56%哈尔滨(锦绣)四类烟4532234122-899-22%哈尔滨(软黄)五类烟304029840976-678-2%合计4841954122-5703-11%哈尔滨品牌2015年1-5月产品线销售情况规格价类零售价本期销量同期销量同比增量同比增幅哈尔滨(龙烟祥144龙江工业发展的现实性与可能性现实性：黑龙江市场比全国市场平均水平落后三年，黑龙江要推动市场结构提速增长，现实路径有两条：一是加快存量优化，托高市场结构基座。二是加强大牌引领，拔高结构提升主线。可能性：原先“依托高打中走，结构有序调优”的战略步调略显迟缓，“结构两头发力，推动超常规发展”可能更具有现实意义：顺势而为，存量强手盘活，追赶结构均值。紧盯大盘，高端异军突起，卡位主流价位。龙江工业发展的现实性与可能性现实性：1452、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义？2、规划的重点：红南京联营对于龙江工业发展具有怎样的战略意义146一、战略高度看待“红南京”联营1、首先，站在东北市场看“红南京”。除辽宁市场之外，该产品在黑龙江、吉林及大连市场均位列高三类排名前三甲，颠覆了过往云产烟一家独大的竞争格局；尤其是在该价区大部分传统规格（紫云烟、红塔山经典100、软红长白山）出现负增长的情况下，呈现出逆势走强的销售态势和充满市场潜能的产品张力。排序黑龙江辽宁大连吉林1云烟(紫)人民大会堂(硬红)长白山(软红)南京(红)2南京(红)长白山(软红)云烟(紫)长白山(软红)3长白山(软红)黄金叶(金满堂)南京(红)白沙(精品二代)4红塔山(硬经典100)云烟(紫)红塔山(硬经典100)长白山(银)5黄金叶(金满堂)云烟(软紫)云烟(软紫)长白山(红人参)6娇子(X)南京(红)黄金叶(金满堂)云烟(紫)东北市场2015年1-5月高三类前六规格排名情况一、战略高度看待“红南京”联营1、首先，站在东北市场看“红南147然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，东北市场南京（红）相较2014年增幅出现大幅回落。尤其是黑龙江市场，今年1-5月份红南京销量虽然仍位居前列，但增势已从领跑，降到东三省平均水平线以下，处于末位。因此，对于红南京联营改版上市之后的销售预期，我们要持谨慎态度，并采取精准有效的营销推进措施保驾护航，保持产品的稳健增长势头。排序市场2014年销量同比增幅2015年1-5月销量同比增幅1黑龙江34605108%1579812%2吉林2931047%1401625%3辽宁1588090%747860%4大连736295%366476%合计

8715779%4095628%东北市场2014年-2015年1-5月南京（红）销量情况然而需要我们警惕的是，受宏观经济形势的影响，今年1-5月份，1482、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。根据2015年1-5月的销售数据来看，该产品在高三类烟销量排位中位列第二。在整体高三类烟销售大盘萎靡的情况下，仍然保持了稳健的增长势头。虽然目前总体销量只有紫云的半数，但只要保持稳定的销售增长，用两年左右的时间赶超紫云，是看得见的未来。排序前十规格零售价(元)黑龙江销量（箱）增幅1云烟(紫)10038036-11%2南京(红)1201579812%3长白山(软红)10514747-12%4红塔山(硬经典100)1008595-14%5黄金叶(金满堂)1058429-16%6娇子(X)100468111%7白沙(精品二代)1103602-12%8人民大会堂(硬红)130314321%9红金龙(硬蓝爱你)902650/10泰山(宏图)1101228-14%合计100907-5%黑龙江市场2015年1-5月高三类前十规格销量情况2、其次，站在黑龙江市场看“红南京”。排序前十规格零售价(元149具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点：一是加强对另两个区域性优势规格人民大会堂（硬红）和长白山（软红）的防御工作，遏制其增长势头。二是高度重视红南京在各地市场发展的不均衡性问题，比如齐齐哈尔同比增幅为-21.5%，需深入市场了解该价位竞争格局，针对主要竞品进行定向打击。具体到黑龙江14个地市来看，我们需要特别注意两点：1503、站在龙江工业看“红南京”。从我们企业自身看“红南京”，我们把此次品牌联营合作放在战略的高度来认真对待：第一，是它极有可能开创“以品牌合作为纽带，推动跨省联合重组”的新模式，成为推动行业改革的一个范本。3、站在龙江工业看“红南京”。151第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“龙烟”独立牌号的申报。以龙烟品牌为中心，全面聚焦高三类及以上卷烟的发展，将其打造为龙江工业的品牌发展龙头。而红南京作为龙烟品牌发展的重要战略要素，将为龙烟品牌构筑起一个坚实的结构基座，成为龙烟品牌腾飞的关键驱动力。第二，是未来一段时期，龙江工业的一项核心战略任务，就是推动“152将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四点：-一是，哈尔滨品牌的结构原点由五类起步，且体量巨大，占总销量的83%以上。若将红南京并入哈尔滨品牌，产品价值会被严重稀释。二是，目前龙烟作为哈尔滨的副品牌形式出现，体量不大，全年预估在2500箱左右，但零售均价在240元以上，高档品牌的消费认知已经初步建立。三是只有快速地建立龙烟品牌的规模感，才能形成大品牌气象，做市先做势。四是，只有占据足够大的消费者基数，才有持续推动未来龙烟品牌结构上行的可能。将红南京纳入到“龙烟”独立品牌体系，而非哈尔滨品牌，原因有四1532014年销量2015年预测2016年预测2017年预测黑龙江销量34605415265000060000东三省销量87157104588126000150000增幅目前三省的平均增幅为28%，未来两年按照平均20%的复合增长率保守测算。黑龙江市场及东北市场2015-2017年“红南京”销量预测单位：箱2014年销量2015年预测2016年预测2017年预测黑龙154未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其实的区域性强势品牌。如果，我们能平稳承接“红南京”在龙江市场既有的增长势能，由其作为构筑龙烟品牌蓝图的新基座，并力争将销售版图扩展到东三省，那么龙烟将极有可能迅速成长为东三省高三类烟以上数一数二的大品牌。未来2-3年，15万箱红南京托底，将助力龙烟迅速成长为名副其1553、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？3、红南京联营的难点：如何实现新旧版本的顺利切换？156红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。我们可能遭遇到的最大挑战，就是新版本导入过程中不可避免会出现的消费质疑。比如2005年省内一元化初期，芙蓉王就有在四平厂、吴忠厂进行异地加工，当地消费者对地方厂品控的质疑，从而造成销售滑坡的前车之鉴。因此，联营产品“红南京”要实现成功过渡企稳增长，制定行之有效的“引导计划”是营销工作的重中之重。红南京联营，前景是光明的，但道路也一定是充满挑战的。157分阶段推动“红南京”改版上市第一阶段：保持平稳过度第二阶段：实现企稳增长分阶段推动“红南京”改版上市第一阶段：保持平稳过度158第一阶段：保持平稳过度“保持平稳过度”至关重要，是“红南京”成功改版上市需要解决的首要命题。着重注意四项基本原则——一是严格保密原则：正式改版产品上市之前，确保企业内部、地方商业不走漏关于“红南京”联营改版上市的任何消息，杜绝蓄意囤货和价格波动现象。企业内部针对产品改版缘由形成统一的口径，积极地对业务人员和零售户展开集中宣贯，防止因市场猜疑导致的负面口碑传播。第一阶段：保持平稳过度159二是消化库存原则：以协调会的形式，与省局及江苏中烟三方联动，做好品牌置换前对老版本商业及社会库存的合理调节，最大化消化库存，杜绝大量老版本产品对新版本产品的冲击。二是消化库存原则：160三是小幅改动原则：综合考量历史上成功的产品改版置换案例（比如555在中国市场的多次改版），原则上采取最小改动的设计原则；以过往品牌整合改版的成功经验为参照，惯常的做法是：新品牌名取代老品牌名，老品牌名保持字体不变，仍然在烟包正面醒目位置以规格名的形式