渠道促销策略课件

渠道促销策略第5章渠道促销策略第5章渠道促销渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节。渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人员。渠道促销渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的厂家与经销商的关系实质3厂家与经销商的关系实质31、强化产品在市场中的竞争力2、改善销售不良情况3、配合对消费者促销活动的开展渠道促销的好处1、强化产品在市场中的竞争力渠道促销的好处消费品生产企业最终消费者批发商零售商批发商零售商批发商贸易中心零售商企业经营部或销售公司零售商5消费品生产企业最终消费者批发商零售商批发商零售商批发商贸易零665.1对销售人员的促销5.1对销售人员的促销7针对个人的促销8针对个人的促销8对团队的促销9对团队的促销95.2对中间商的促销5.2对中间商的促销10中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。零售商又可分为专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。促销策划中的中间商销售促进，是指对上述各种类型的中间商展开的一系列销售促销活动。中间商促销的作用和目的中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。中间商促销11针对中间商促销的作用12针对中间商促销的作用12针对中间商促销的目的13针对中间商促销的目的131、销售会议2、产品展示与展览3、店头销售竞赛4、推销奖金5、经销店教育工作6、产品宣传人员对中间商的促销方式1、销售会议对中间商的促销方式147、销货附赠8、产品目录9、发行刊物10、对中间商的补助购货折让：票外减价、津贴（广告、陈列）广告补助：展示、广告、特别促销期间性的出清存货折让续购折让架位折让免费赠送产品11、同业折价券12、店头宣传品13、经销商装货器7、销货附赠15中间商促销政策的制定期望达到的效果分销过程中出现的问题解决问题，达成效果的具体措施现状需求促销16中间商促销政策的制定期望达到的效果分销过程中出现的问题解决问中间商促销政策17中间商促销政策171818案例:长春东大联想大客户产品组Q3促销案一、进货促销方案促销时间：2011.9.26~2011.12.25渠道名称：任务目标：启天系列、THINK系列商用台式机30台、昭阳系列笔记本15台后返金额：商用台式机返款60元/台，笔记本150元/台。案例:长春东大联想大客户产品组Q3促销案一、进货促销方案19奖励法则：1、两项目标均需达到80%以上方可得到奖励。2、两项目标均达到80%低于100%，则奖励金额按8折计算。3、两项目标均达到100%后，某单项目标达130%，则单项奖励按150%计算。4、两项目标均达到130%，奖励按150%计算。

5、加磅系数：启天一体机产品本身不做任何考核，但在本Q内提货累计达到5台，可在本Q总奖励上乘以1.1。6、台式机启天M7120为明星机型，每提10台送联想E319手机一部7、过程中严格按节点考核，本季度共分为三个节点，明细如下表：奖励法则：20此奖励结算时间：2012.1.15之前

节点一节点二节点三时间2011．11．62011．12．22011．12．25目标进度32%40%28%此奖励结算时间：2012.1.15之前此奖励结算时间：2012.1.15之前

节点一节点二节点三时21二、号角计划促销方案1.积分换礼品1）4-6级经销商从锁定4-6级服务商进货获取相应积分，不同产品积分不同；2）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于50分，才能参与该奖励计划；3）奖品是以实物形式兑现，兑现工作将在Q3结束后实施，奖品统一配送到获奖的4-6级经销商处；4）产品对应积分：产品组积分4-6级台式机备货产品1分4-6级昭阳备货产品2分4-6级服务器备货产品4分二、号角计划促销方案产品组积分4-6级台式机备货产品1分4-225）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分不能兑现奖品；积分奖品50分价值1500.00奖品出国旅游奖励5）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分232、出国旅游奖励1）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于100分，才能参与该奖励计划；2）在Q3结束后，对分区4-6级经销商积分由大到小排序，按照分区出国名额确认出国奖励的经销商名单；总部根据Q3经销商执行的4-6级行业项目销售额评选出前12名，给予出国游奖励；3）出国旅游奖励在Q3季度结束后，总部统一安排旅游活动。做到台式30，笔记本15，可得奖励为：4050元+A1一台+特殊机型多出奖励做到台式39，笔记本20，一体机5，可得奖励为：8010元+A1一台+特殊机型多出奖励2、出国旅游奖励245.3渠道促销的具体形式5.3渠道促销的具体形式25渠道促销的具体形式26渠道促销的具体形式265.4开展渠道促销应注意的问题5.4开展渠道促销应注意的问题27渠道促销的原则28渠道促销的原则28开展渠道促销应注意的问题29开展渠道促销应注意的问题293030坎级促销坎级促销31坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。32坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。32坎级促销33坎级促销33坎级促销的利弊34坎级促销的利弊34组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现35组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现35何时适用坎级促销36何时适用坎级促销36坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利了解市场与客户的需求了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。注意客户为获取返利的低价及窜货行为37坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利37康师傅坎级促销案例市场背景康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。统一已经抢先完成塑料瓶换装

后的市场启动工作目标通过坎级促销的这个切入点，

充分利用统一布建好的市场和

断货的契机，将康师傅瓶装清

凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场38康师傅坎级促销案例市场背景38康师傅·坎级第一波坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。39康师傅·坎级第一波坎级第一阶段：1999年5月20日至6月3康师傅·坎级第二波坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。40康师傅·坎级第二波坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31康师傅·坎级第三波第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。41康师傅·坎级第三波第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1康师傅·坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。42康师傅·坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。43渠道促销策略第5章渠道促销策略第5章渠道促销渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的各个环节。渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各环节的销售人员。渠道促销渠道：即指产品由制造商向顾客或用户移动过程中所经过的厂家与经销商的关系实质46厂家与经销商的关系实质31、强化产品在市场中的竞争力2、改善销售不良情况3、配合对消费者促销活动的开展渠道促销的好处1、强化产品在市场中的竞争力渠道促销的好处消费品生产企业最终消费者批发商零售商批发商零售商批发商贸易中心零售商企业经营部或销售公司零售商48消费品生产企业最终消费者批发商零售商批发商零售商批发商贸易零4965.1对销售人员的促销5.1对销售人员的促销50针对个人的促销51针对个人的促销8对团队的促销52对团队的促销95.2对中间商的促销5.2对中间商的促销53中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。中间商包括销售代理商、寄售商、经纪商、批发商和零售商等。零售商又可分为专业商店、百货公司、超级市场、方便商店等。促销策划中的中间商销售促进，是指对上述各种类型的中间商展开的一系列销售促销活动。中间商促销的作用和目的中间商是指联系生产企业与目标市场消费者的中间机构。中间商促销54针对中间商促销的作用55针对中间商促销的作用12针对中间商促销的目的56针对中间商促销的目的131、销售会议2、产品展示与展览3、店头销售竞赛4、推销奖金5、经销店教育工作6、产品宣传人员对中间商的促销方式1、销售会议对中间商的促销方式577、销货附赠8、产品目录9、发行刊物10、对中间商的补助购货折让：票外减价、津贴（广告、陈列）广告补助：展示、广告、特别促销期间性的出清存货折让续购折让架位折让免费赠送产品11、同业折价券12、店头宣传品13、经销商装货器7、销货附赠58中间商促销政策的制定期望达到的效果分销过程中出现的问题解决问题，达成效果的具体措施现状需求促销59中间商促销政策的制定期望达到的效果分销过程中出现的问题解决问中间商促销政策60中间商促销政策176118案例:长春东大联想大客户产品组Q3促销案一、进货促销方案促销时间：2011.9.26~2011.12.25渠道名称：任务目标：启天系列、THINK系列商用台式机30台、昭阳系列笔记本15台后返金额：商用台式机返款60元/台，笔记本150元/台。案例:长春东大联想大客户产品组Q3促销案一、进货促销方案62奖励法则：1、两项目标均需达到80%以上方可得到奖励。2、两项目标均达到80%低于100%，则奖励金额按8折计算。3、两项目标均达到100%后，某单项目标达130%，则单项奖励按150%计算。4、两项目标均达到130%，奖励按150%计算。

5、加磅系数：启天一体机产品本身不做任何考核，但在本Q内提货累计达到5台，可在本Q总奖励上乘以1.1。6、台式机启天M7120为明星机型，每提10台送联想E319手机一部7、过程中严格按节点考核，本季度共分为三个节点，明细如下表：奖励法则：63此奖励结算时间：2012.1.15之前

节点一节点二节点三时间2011．11．62011．12．22011．12．25目标进度32%40%28%此奖励结算时间：2012.1.15之前此奖励结算时间：2012.1.15之前

节点一节点二节点三时64二、号角计划促销方案1.积分换礼品1）4-6级经销商从锁定4-6级服务商进货获取相应积分，不同产品积分不同；2）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于50分，才能参与该奖励计划；3）奖品是以实物形式兑现，兑现工作将在Q3结束后实施，奖品统一配送到获奖的4-6级经销商处；4）产品对应积分：产品组积分4-6级台式机备货产品1分4-6级昭阳备货产品2分4-6级服务器备货产品4分二、号角计划促销方案产品组积分4-6级台式机备货产品1分4-655）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分不能兑现奖品；积分奖品50分价值1500.00奖品出国旅游奖励5）4-6级经销商积分每满50分能够兑现奖品，不足50分部分662、出国旅游奖励1）在营销案期间，4-6级经销商累计有效积分大于等于100分，才能参与该奖励计划；2）在Q3结束后，对分区4-6级经销商积分由大到小排序，按照分区出国名额确认出国奖励的经销商名单；总部根据Q3经销商执行的4-6级行业项目销售额评选出前12名，给予出国游奖励；3）出国旅游奖励在Q3季度结束后，总部统一安排旅游活动。做到台式30，笔记本15，可得奖励为：4050元+A1一台+特殊机型多出奖励做到台式39，笔记本20，一体机5，可得奖励为：8010元+A1一台+特殊机型多出奖励2、出国旅游奖励675.3渠道促销的具体形式5.3渠道促销的具体形式68渠道促销的具体形式69渠道促销的具体形式265.4开展渠道促销应注意的问题5.4开展渠道促销应注意的问题70渠道促销的原则71渠道促销的原则28开展渠道促销应注意的问题72开展渠道促销应注意的问题297330坎级促销坎级促销74坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。之后立即调整为介于小经销商和大经销商之间，促进市场需求的急剧扩大和产品的热销。最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使得市场份额得到了巩固。75坎级促销在上市初期广泛照顾到小客户的利益。32坎级促销76坎级促销33坎级促销的利弊77坎级促销的利弊34组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现78组合使用坎级促销策略捆绑原则：不给现金，实物兑现35何时适用坎级促销79何时适用坎级促销36坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利了解市场与客户的需求了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关系将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的宣导工作促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工作。促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销品名义退货。注意客户为获取返利的低价及窜货行为80坎级促销的注意事项根据各个细分品类设置不同的台阶返利37康师傅坎级促销案例市场背景康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。统一已经抢先完成塑料瓶换装

后的市场启动工作目标通过坎级促销的这个切入点，

充分利用统一布建好的市场和

断货的契机，将康师傅瓶装清

凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场81康师傅坎级促销案例市场背景38康师傅·坎级第一波坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。82康师傅·坎级第一波坎级第一阶段：1999年5月20日至6月3康师傅·坎级第二波坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。83康师傅·坎级第二波坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31康师傅·坎级第三波第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。84康师傅·坎级第三波第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1康师傅·坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。85康师傅·坎级总结新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来