浅析广西红色旅游市场定位与营销策略

浅析广西红色旅游市场定位与营销策略内容摘要：广西红色游览资源丰富，作为一种新兴游览产品，其在开发中也获得了良好的经济与社会效益，但从总体上看也面临众多问题，如热，企业冷；媒体热，民众冷；游客多，效益少；节庆活动多，惯例营销少，等等。对此，应进行地理细分、人口细分、行为细分及市场形象定位，并采用产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略等营销策略。本文关键词语：广西红色游览市场定位营销策略。红色游览是指以革命纪念地、纪念物以及所承载的革命精神为内涵，以现代游览为基本形式，组织接待游览者进行参观游览，实现学习革命历史知识、承受革命传统教育和振奋精神、放松身心、增长阅历的游览活动，是红色革命精神与现代游览的结晶。红色游览已经成为我们国家游览发展史册中的一项专项游览产品。发展红色游览，是稳固的执政地位的政治工程，是弘扬伟大民族精神、加强青少年思想道德建设的文化工程，是促进革命老区经济社会发展、提升大众生活水平的经济工程。发展红色游览，有利于加强革命传统和教育，有利于保卫和利用革命历史和文化遗产，有利于带动革命老区经济社会协调发展，对促进当地游览产业的整体快速发展具有主要的现实意义。本文试对广西红色游览市场定位与营销策略进行讨论。一、广西红色游览资源及营销现在状况大概情况。〔一〕广西红色游览资源简介。1.以百色市为中心的右江流域红色游览区。以百色市为中心的桂西右江流域地区，能够成为游览景点的重要单体红色游览资源就达53处。重要分布在百色市右江区、乐业、凌云、田阳、田东、平果、靖西、那坡等地区，其中包含红七军军部原址〔粤东会馆〕、田东县右江苏维埃原址、百色起义烈士纪念碑、百色起义纪念馆、红七军政治部原址〔清风楼〕、乐业县红七军红八军会师纪念馆等景点。2.以东兰县为中心的红水河流域红色游览区。该游览区重要红色游览资源集中于红水河中上游的东兰、巴马、大化、都安、天峨等县，共20多处。重要有东兰列宁岩、魁星楼、韦拔群烈士墓、韦拔群纪念馆、东兰革命烈士陵园、巴马瑶族自治县红七军二十师师部原址、河池市红七军河池宿营地原址、金城江革命烈士陵园、都安瑶族自治县的都安县苏维埃原址、大化瑶族自治县右江地委桂西游击队批示部原址、天峨县拉号岩等景点。3.以龙州县为中心的左江流域红色游览区。左江流域红色游览资源数量相对较少，分布范围相对较小。重要以龙州、靖西、大新等地分布较多，共10多处，包含龙州的中国工农红军第八军司令部原址、龙州起义纪念馆、左江革命委员会原址、红八军狙击疆场原址、龙州起义标语，靖西县红八军攻城遗址、地下领导的农民协会培训班原址〔1934〕等景点。4.以兴安县为中心的湘江流域红色游览区。该游览区红色游览资源以红军长征文物和红七军过桂北文物遗址为主，红色游览资源共60多处。重要有：兴安县的界首红军堂、华江千家寺标语楼、红军长征突破湘江烈士纪念碑园、老山界、光华铺烈士陵园、界首红军烈士墓；龙胜各族自治县的龙坪红军楼、审敌堂、太平村红军洞、平等红军烈士纪念塔、潘寨红军桥、光明岩红军标语、龙坪红军军委原址；灌阳县的文市、水车红军标语、新坪狙击战疆场原址、红七军司令部原址、红三军团司令部原址；全州县红七军前委会原址、脚山铺阻击战疆场遗址、易荡平烈士墓、资源县凤水村红军标语，等等。〔二〕广西红色游览营销现在状况。自国家启动“红色游览工程〞以来，广西先后印发施行了〔2005—2010年广西红色游览发展规划纲要〕，编写了〔广西重点红色游览景区建设方案〕，重点红色游览市县也编制了各自的红色游览发展规划。几年来，红色游览的发展获得了显著成就。广西左右江红色游览区已成为我们国家12个重点红色游览区之一，广西红七军军部原址、红七军和红八军会师地原址、红八军军部原址、八路军驻桂林办事处原址、红军长征突破湘江烈士纪念碑园成为全国一百个红色游览经典景区，南宁—崇左—靖西—百色线成为中国30条“红色游览精品线〞之一。广西已基本构建“两个红色游览中心、两条红色游览精品线路、三大红色游览主题、四大红色游览品牌、五大红色游览区、15个重点红色游览景区〔点〕〞的红色游览发展总体框架和布局。两个中心是以百色市和桂林市为中心，建设了“左右江红色游览区〞和“重走红军长征路〞红色游览区，充足发挥百色市和桂林市作为广西发展红色游览的龙头带动作用。两条精品线路是“萍踪之旅〞〔南宁—崇左—龙州—靖西—田东—百色—乐业—凤山—巴马—东兰—河池—南宁〕和“重走红军长征路〞〔桂林—兴安—灌阳—全州—资源—龙胜—桂林〕两条红色游览精品线路。三大红色游览主题是依托广西左右江革命根据地、红军长征过广西和桂林抗日文化运动等红色游览资源，构成“伟人萍踪〞、“长征之旅〞和“抗战文化〞三大红色游览主题。重点培育发展了百色起义、龙州起义、红军长征突破湘江战斗和八路军驻桂林办事处原址为全国著名红色游览品牌，主导和带动广西红色游览发展。加快建设了右江红色游览区、左江红色游览区、桂北红色游览区、南宁红色游览区、桂东红色游览区，重点加强了右江红色游览区、左江红色游览区和桂北红色游览区三大红色游览区建设。围绕红色游览品牌和重点红色游览区的建设，重点建设完善15个红色游览景区〔点〕。科学保卫和深度开发下面15个重点红色游览景区景点：百色起义纪念地〔馆、碑、革命烈士陵园〕，中国工农红军第七军军部原址———粤东会馆，中国工农红军第七军政治部原址———清风楼，乐业中国工农红军第七军、第八军会师原址，右江工农民主原址———田东经正书院，田东百谷红军村，红七军前敌委员会原址———魁星楼，广西农民运动讲习所原址———列宁岩，东兰烈士陵园，中国工农红军第八军军部原址，龙州起义纪念馆，龙州起义革命烈士纪念碑园、红军长征突破湘江纪念地及碑园，红军长征翻越的第一座大山———老山界，八路军驻桂林办事处原址。截至2009年12月底，广西共接待红色游览人数近4000万人次，红色游览综合收入达55亿元，红色游览发展5年来直接就业人数近6500人，间接就业人数到达45000多人，获得了良好的经济与社会效益。但是，从总体上看，广西红色游览营销仍存在下面不足：一是热，企业冷。由于国家看重游览对地方形象及财务税收的作用，红色游览资源相对丰富的地、县、市多掀起红色游览经济热。但是红色景区及相关游览社大多数是政企不分、产权不明或多头管理的企业，普遍存在着“等政策〞、“等资金〞、“等游客〞的思想，其作为也多是“雷声大，雨点小〞。二是媒体热，民众冷。虽然各级的舆论工具对红色游览进行了广泛而持久的宣传、报道，但游客游览首选的仍然是具有“绿〞、“古〞、“奇〞、“险〞等的休闲、观光游览。三是游客多，效益少。有些景区的游客多，但由于缺乏当地居民参与，尤其是活动项目策划不够，游客逗留的时间短，加之其他娱乐、休闲设备跟不上，经济效益不明显。四是节庆活动多，惯例营销少。个别地方为了促销，花费不少资金举办多种推介会、纪念日或会馆落成日等节庆活动，但在产品宣传、质量、效劳、价格等方面的惯例营销活动较少，因此出现忽热忽冷、冷热不均等现象，当地经济状态也未得到较大改变。造成这些状态的原因，虽然与资源优势差别、区位条件、开发中存在的问题等因素有关，更主要的一个原因就是缺乏一套基于市场细分和市场行为分析等基础之上的市场定位和营销策略。二、广西红色游览的市场分析及市场定位。〔一〕地理细分。广西红色游览因资源类型和区位条件等因素的制约，按客源的集中度大小可将客源市场细分为区内、区外和海外市场三个部分。一级市场拟为区内市场，居于首要地位的重点市场，首先是景点所在地及周边地、市、县。二级市场是居其次地位的开拓市场，重要是区外市场，即与广西红色游览有历史、地域关联的湖南、云南、广东等省和经济发达的福建、浙江和江苏等省。三级市场又称时机市场，重要为国内其他地区及海外市场，包含革命先烈后代、科学考察游览团及回广西祭拜的老兵及其亲属、想了解那段历史的国际友人，这是广西红色游览的主要特色，应继续稳固这一市场。〔二〕人口细分。在性别构成比例方面，以发展男性市场为主，女性市场为潜在市场。从年龄构造上看，青少年市场需求特别稳定，学校把红色游览作为对学生进行革命传统教育、、集体主义和社会教育的有效方式，寓教于游，寓教于乐，因此成为红色游览的市场主体；中青年市场由于这一群体具有精神充分、收入稳定、消费限制条件少等优势，是进行市场开拓的重点领域；老年市场也不能忽视，老年人对红色游览的需求欲望高，出游可能性很大。从知识构造上看，重要包含专业修学游览者和知识层游览群体，作为一种基于红色游览资源的精神文化产品，红色游览能够为大多数知识层游客所承受，但由于当前对红色文化核心价值发掘不深，因此专业修学游览者比例不高，中高学历的知识层游览群体为红色游览客源市场的主流。〔三〕行为细分。按游客的游览动机、游览时间、游览方式看，绝大多数是单位组织或个人自觉、集中在周末和黄金周及寒暑假期或者是一些革命纪念日来瞻仰革命胜迹、学习革命事迹并承受教育。学生游客一般多以学校、集体组织形式，以承受教育为重要目的而进行的观光游览，一般选择近间隔1～3日游为主，停留时间短，支付能力有限，消费水平不高，偏爱价廉纪念品。中老年游览者多出于怀旧情绪或增加知识、休闲放松等目的，以知识界、部门等游客为主。一般收入较高且稳定，比较重视身份，且有不少公费、公务、商务游客，偏爱有地域特色的字画和土特产等。〔四〕市场形象定位。游览地市场形象定位就是在综合分析内部产品要素和外部市场要素的基础上确定对本身发展有利的游览地形象。这是游览地市场营销的主要步骤。形象定位的内容重要包含主题形象、宣传口号、名称、标记、代表性景观等。由于广西红色文化遗产基本上都是“静态〞、“单体遗产〞，因此尚难有统一的市场形象和宣传口号。根据广西红色游览资源的特点和价值及与其他地区的差别，同时考虑游览市场的消费倾向，可将“百色风雷、两江红旗〞、“突破湘江、长征丰碑〞、“抗日救国、民族团结〞作为广西红色游览主题形象。转三、广西红色游览发展的营销策略。〔一〕产品策略。1.深挖红色游览产品文化内涵。红色游览属精神文化产品，为了扩大红色游览产品的文化性，知足中高学历条理游客需求，须做好下面五方面的工作：一是坚持历史原貌，客观反映历史事实，重视真实性。二是与史专家亲密合作，加大采集、整理与抢救历史文献资料力度，使红色景点成为资料和研究中心。三是开展学术研讨活动，与相关学术团体建立亲密关系，使之成为红色文化研究基地。四是深切进入开掘红色文化的精神价值，如百色精神、长征精神、民族团结精神和甘于奉献的牺牲精神等，以加强红色游览的吸引力。五是创作、制造相关影视，使之更形象、详细地反映历史真实。2.重视产品新颖性与参与性。静态摆设参观方式已难以吸引如今的游览者，应将历史沉淀的“静〞的东西活化。一是学习借鉴先进的国内外战斗遗迹和历史文物展览技术，利用声、光、电等科技手段使展览形式丰富多彩，以加强感染力和吸引力。二是对不同的红色游览地以不同资源特色为主线设计游览产品，组织参与性、体验性的游览活动。如组织团队游客进行“种棵吉祥树，思念〞、“穿红军服、唱红军歌、吃红军饭、走红军路〞、以红军战斗为题材的现代战斗演练以及射击、攀岩竞赛、户外拓展等活动。三是突出与周边地区红色游览产品差别性，重点突出周边省〔区、市〕少有或没有的资源，开发出差别化产品。3.加强产品的组合营销。一是实现“红〞〔红色游览〕与“绿〞〔天然山水〕、“古〞〔国家历史文化城〕、“俗〞〔地方民俗风情〕、“蓝〞〔滨海文化〕等各色游览资源相结合，实现从传统单一的“文物展览〞向现代形式“彩色文化游览〞的新跨越，以知足游客多样化的需求，加强红色游览的连续吸引力。二是鼎力开发红色游览系列产品，走集约化经营路子，实现红色游览与红色餐饮产品、红色购物、红色娱乐等产品的有效组合。三是加强区域游览合作，实现区域内外“红〞、“红〞联手，“强强联合〞，到达资源分享、线路对接、市场互动、客源互送、效益双赢、共同发展。四是加强红色游览景区〔点〕住宿、餐饮、交通、娱乐、购物以及游览社等的严密结合，并从中具体表现出红色游览精神与特色。〔二〕价格策略。1.低成本策略。基于红色游览的竞争格局，广西的红色游览应以低价格以至实行部分景点免费来吸引游览者，以迅速翻开红色游览市场。2.阶段定价策略。采取浸透价格策略以迅速翻开市场，待产品进入到成长期和成熟期，游览产品和效劳较完善后再适当提升价格，逐步转为正常价格。3.折扣定价策略。对团体实行价格优惠策略，以稳定和扩大此市场；对组团游览社实行优惠，以剌激游览团队的发展；对学生、老师、老年人、公务员及当地居民实行半票优惠等，利用季节折扣价策略以分散游客购买时间，在游览旺季实行不同的价格策略。4.系列产品定价策略。对于“红〞、“绿〞、“古〞、“俗〞、“蓝〞等各色组合游览产品实行组合定价，使加入“彩色〞游的游客得到充足的优惠，吸引更多的游客在感受教育的同时，领略广西的山清水秀和优秀的民族民俗文化。〔三〕渠道策略。当前，广西的红色游览应以直接渠道为主，间接渠道为辅。十分是针对参与组织的单位团队游，应以直销为主，构成单位组织的团队游带动社会组团游的良性循环，不断扩大直接营销渠道中的散客客源，待市场成熟后，再转向由游览社间接销售，发挥游览社密集的销售网、庞大的销售队伍的作用，以增长游览者人数和游览收入。〔四〕促销策略。1.广告宣传促销。重要通过报纸、杂志、广播、电视、网络、户外广告、直邮广告等媒体进行促销。应连续不断地做好游览宣传品发放、新闻媒体广告宣传、召开游览推介会等惯例游览宣传促销工作；建立主题鲜明的“广西红色游览网〞，使之成为红色游览景区〔企业〕和游览者信息沟通的平台、国内外了解广西红色游览的一个窗口。同时，应高度看重口碑的宣传效应，口碑是游览宣传中毋需费用但最有价值的宣传方式。2.营业推广促销。包含：〔1〕向游览消费者散发红色游览宣传品。〔2〕赠品销售，即向游览者赠予能够传递企业及其游览产品信息的小物品，如印有企业名称、地址、电话号码、企业口号、景点等的日历、小手巾、纪念卡、纪念币等，以刺激游览者的购买欲望。〔3〕有奖销售，即游览者购买红色游览产品后发给一定量的兑奖券，销售金额到达一定数量时，公开抽奖，或购买一定货币量的游览产品后，当场摸奖等。3.公共关系促销。一是利用史研究专家、学者对历史事件进行论证的时机〔研讨会等〕或组织史研究专家、学者对红色游览地进行考察、论证