AC某咨询零售方法

AC尼尔森零售追踪调查及其应用简介Preparedfor杭州传化日用化工有限公司会议目的了解AC尼尔森零售追踪调查的内容及应用了解AC尼尔森零售普查的内容和应用会议议程AC尼尔森公司及其零售业务简介零售追踪调查简介定义，收集的数据类型零售追踪调查应用举例：洗衣粉、香皂、洗发水零售普查及其应用简介总结AC尼尔森公司及其业务简介1999年全球收入:15亿美元无与伦比的全球覆盖范围:100多个国家全球员工:19,000亚太区员工:5,000公司业务覆盖全球世界第一的规模和最专业的服务公司历史1923年由ArthurCharlesNIELSEN创建于芝加哥第一个引进市场份额概念20年代开始零售研究30年代走向国际化40年代开始收音机收听率调查50年代开始电视收视率调查80年代开始以扫描数据为基础的服务90年代收购亚太地区的SRG进入亚太市场2001年与欧洲的VNU合并，组成VNU-ACNielsen,营业额达40亿美元AC尼尔森的核心业务AC尼尔森三项核心业务零售研究专项研究媒介研究零售研究零售跟踪调查零售普查品类（货架）管理店内实况观察零售研究服务零售跟踪调查简介什么是零售跟踪调查？零售跟踪调查是一种连续性的市场研究方法，用来：1）监测消费者对产品的反应（例如：购买量、单店销量）2）零售商对产品的支持情况（例如：进货率、缺货率）3）制造商的努力效果（例如：铺货率、价格控制等）零售售跟跟踪踪调调查查的的研研究究范范围围---城市市+城城镇镇N1N2W1W2S1S2E1E2GD北N1黑黑龙龙江江,吉吉林林,辽辽宁宁N2河河北北,山山东东,山山西西,天天津津,北京京市市周周边边地地区区BJ北北京京市市S1 湖北,湖南S2 福建,江西GD广东GZ广州珠江三角州广东周边地区区E1 江苏，，浙江，上海海市周边地区区E2 安徽，，河南SH 上海市市W1陕西,四川(成都除外)W2广西,贵州,云云南CD成都西南东标准服务覆盖盖的城市和城城镇哈尔滨长春沈阳北京天津石家庄太原济南郑州上海南京杭州合肥武汉西安南昌福州长沙广州南宁桂阳成都昆明青岛深圳大连重庆宁波厦门无锡海口苏州三亚零售跟踪调查查覆盖的城市市零售市场城市市场研究究覆盖三十多多个城市.零售跟踪调查查只监测特定定的分销渠道道的活动.零售跟踪调查查覆盖的分销销渠道供应商工作单位批发商特殊渠道消费者零售商

零售跟踪调查查的五个步骤骤通过零售普查查确定零售研研究范围通过统计方法法抽样，建立立零售店样本本全职核数员在在样本店中收收集数据用统计学方法法将样本数据据推算到整体体零售市场客户服务人员员向客户递交交数据库和分分析报告(1)(2)(3)(4)(5)零售跟踪调查查收集的数据据类型产品整体的销销售量和销售售额所有品牌的销销售量和销售售额及其份额额数值铺铺货率率和加加权铺铺货率率（含含有货货率和和缺货货率））零售商商进货货和库库存（（包括括店面面库存存和店店后库库存））库存可可供销销售天天数平均零零售价价格和和单品品价格格，等等等上期库库存15本期库库存-28期间进进货+48销量=35零售跟跟踪调调查数数据收收集举举例销售量量的计计算方方法0100200300400500600198919901991199219931994自有品牌竞争对手内部销销售数数据忽忽略市市场竞竞争.而零售售追踪踪调查查则监监测整整个市市场.为什么么需要要零售售跟踪踪调查查例如,每每年出出货量量增加加10%,那么么一切切就正正常吗吗?年份198919901991199219931994出货100110121133146161+10%零售跟跟踪调调查有有什么么好处处我们可可以追追踪瓶瓶装水水市场场规模模的发发展趋趋势，，竞争争对手手和自自身品品牌的的市场场表现现等市市场动动态客观、、独到到的见见解（（AC尼尔尔森是是独立立的市市场研研究公公司））连续性性和追追踪性性（两两月一一次系系列报报告））全面性性（监监测同同类商商品的的所有有品牌牌））作为销销售和和市场场促销销决策策的基基础与零售售商用用一致致的角角度理理解市市场作为其其他研研究/数据据应用用程序序的基基础我们由由此可可以识识别优优势、、劣势势、认认清威威胁并并发现现机会会零售跟跟踪调调查有有什么么好处处：一一些实实例某方便便面企企业基基于零零售跟跟踪调调查的的发现现，成成功开开发出出定位位准确确的新新产品品，把把全国国市场场份额额提高高了5%。。某鞋油企企业，通通过零售售跟踪调调查，认认识到液液体鞋油油正在扩扩大而及及时调整整了公司司战略方方向。某饮料公公司，通通过零售售跟踪调调查，及及时发现现了严重重的缺货货现象。。在弥补补后，将将市场份份额提高高了一倍倍。…...购买零售售跟踪调调查后所所得到的的服务包包括:分析报告告INF*ACT工作站站(含数数据库的的专业分分析软件件)定期召开开管理层层报告会会培训等零售跟踪踪调查的的报告形形式INF*ACT工作站站示意图图选择所需需的市场场选择数据据类型选择需要要的时段段制图功能能键其他功能能键分析功能能菜单命令输入入区域，，可以进进行更多多的计算算和分析析显示已选选择的项项目AC尼尔尔森零售售追踪调调查应用用举例洗衣粉全全国市场场规模洗衣皂推推动全国国市场的的增长洗衣皂洗衣粉/洗衣液液14%86%100%15%85%100%16%84%100%20%80%100%销售量(000Ton)销售额(Mil.RMB)+24.6%+24.6%+10.2%+2.0%+12.2%+5.6%MATFM00MATFM01MATFM00MATFM01洗衣皂的的数值铺铺货率从从99年年2/3月的42%上升到2001年的52%36洗涤用品品各类城城市及乡乡镇的销销量比例例A类城市市的增长长最高7114681434441117403210203733611354871334464大城市市A类城市市BCD城城市乡镇99年00年99年00年99年00年洗衣粉/洗衣皂皂洗衣粉/液洗衣皂不同通路路的销量量重要性性现代通路路的重要要性日益益提高,尤其其是针对对洗衣皂皂现代通路路传统通路路FM00FM01FM00FM0118821981217922782476257527(31)7327733169316934663664356538(39)62洗衣粉/洗衣液液洗衣皂Volume(Value)Base洗衣粉/洗衣液液不同规规格的销销量份额额中等规格格以上产产品占有有越来越越高的市市场份额额300g以下300-450g451-999g1000-1999g2000g及以上销量(销售售额)FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01FM0165(64.3)1.2(1.2)64.230.61.262.431.81.460.932.22.158.533.32.656.934.43.856.3(55.8)33.9(33.1)4.8(4.0)3.4(4.7)2.92.62.72.62.42.2(3.3)1.4(1.6)1.11.82.22.92.52.7(3.8)28.9(28.2)洗衣粉/液液大规格产产品的区域域销量份额额大城市是大大规格产品品发展最好好的市场销量%价格段发展展指数销量%价格段发展展指数销量%价格段发展展指数全国33.91002.71004.81004大城市33.39811.943116.8350A类城市27.4814.616710.3215BCD城市市27.7822.0714.593乡镇40.51191.2441.429现代通路34.61028.129513.7285传统通路33.799.8291.633451-999克1000-1999克2000克克以上全国洗涤用用品的平均均价格趋势势洗衣粉面临临较大的价价格竞争压压力DJ99FM99AM99JJ99AS99ON99DJ00FM00AM00JJ00AS00ON00DJ01洗衣皂洗衣粉/洗洗衣液8.88.88.88.88.88.98.88.78.8998.88.77.97.77.67.47.27.27.176.96.86.86.76.6-9.0%Vs.DJ99-7.3%Vs.DJ00-0.1%Vs.DJ99-1.7%Vs.DJ00铺货率/价价格与市场场份额的相相关性分析析铺货的广度度比单纯的的价格调整整更重要平均价格与与销量份额额数值铺货率率与销量份份额(洗衣皂)相关系数=0.98相关系数=-0.04洗衣粉:铺货与销量量份额的相相关系数=0.96价格与销量量份额的相相关系数=-0.10洗衣粉/液液主要国际际品牌的市市场表现均有轻微下下降奥妙汰渍碧浪第一期第二期第一期第二期第一期第二期6.56.38.98.839382.01.83.93.638361.31.23.23.02828销量量份份额额销售售额额份份额额加权权铺铺货货率率洁霸霸.3.3.7.699洗衣衣粉粉/液液主主要要本本土土品品牌牌的的市市场场表表现现雕牌牌成成为为最最大大的的赢赢家家，，传传化化在在东东区区面面临临一一定定困困难难雕牌牌奇强强立白白白猫猫巧手手17.921.616.119.6566414.013.612.212.047477.97.38.27.725236.05.86.96.939393.74.53.43.92929第一期第二期第一期第二期第一期第二期销量份额销售额份额加权铺货率1.51.11.41.110102.81.82.71.818152.11.82.01.61617传化东区南区小结整体市场规模模有较大增长长;A类城城市是增长较较多的地方,尤其是对洗洗衣皂而言现代通路的重重要性日益增增强大规格产品的的重要性逐渐渐提高,特特别是在大城城市和A类城城市洗衣粉的平均均价格下降较较大,但价价格和市场份份额之间的相相关性非常弱弱.真正能能影响市场份份额的是铺货货的广度和质质量主要国际品牌牌的市场份额额停滞中有轻轻微下降;本本地品牌中中雕牌由于铺铺货率推动,而成为上上升最快的品品牌.传化化市场份额和和铺货有所下下降对我们的启示示应该选择哪些些市场、通路路？应该如何建立立更合理的产产品组合（洗洗衣粉/洗衣衣皂；大规格格/小规格；；高价位/低低价位；等））？如何提高产品品的铺货广度度和质量？怎样迎接同类类品牌的挑战战？。。。。。。。零售普查简介介什么是零售普普查零售普查是关关于所有销售售快速消费品品的零售商的的经营情况的的“地毯式””调查，用来来：了解整体零售售环境的变化化（例如零售售网点的数量量/类型的变变化）；了解产品的市市场渗透率；；了解零售网点点的经营设施施状况（例如如冰柜、空调调等）了解店铺名称称和地址，经经营种类和面面积等信息采集:商店名称和地地址商店类型商店规模产品分销零售设施状况况专项信息零售市场普查查的数据采集集零售市场普查查的报告形式式基本报告：书书面形式零售售研究