网络品牌开题报告

HUNANUNIVERSITY硕士学位论文开题报告传统企业网络品牌建设研究学位申请人姓名 长弓 学 号 培养单位 工商管理学院 导师姓名及职称 学科专业 企业管理 报告提交日期

报告内容第一部分文献综述第二部分选题背景及意义第三部分研究内容第四部分工作特色及难点，拟采取的解决措施第五部分论文工作量及预期进度第六部分预期成果第七部分参考文献一、文献综述(一)品牌理论研究关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在不断进步和发展。到今天，品牌理论已经基本成熟。而在品牌建设理论的发展过程中，主要有下列观点：1．利用广告进行品牌创建的理论主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。1．1USP理论USP理论是罗塞尔•瑞夫斯(RosserReeves,1910-1984)在从事广告工作20多年后提出的一个品牌产品的推广理论。1961年在他出版的《实效的广告》(TheRealityofAdvertising)书中，系统地阐述了USP(UniqueSellingProposition)理论1．2品牌形象理论与罗塞尔•瑞夫斯同时代的另一位广告人一一被称谓20世纪最伟大的广告人一一大卫•奥格卫(DavidOgilvy,1911-1999)根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论，这个理论就是形象论。1．3品牌定位理论鉴于品牌形象理论事实上没有替如何构造品牌的个性形象以指导,在实际的应用过程中,品牌形象论受到很多的批评。一些专家认为,品牌形象论要为许多虚假和夸大的形象宣传承担责任。到1972年两位年轻的广告人，拉•里斯和杰克•特劳特(AlRies&JackTrout)提出新的理论 定位理论(positioning)。2．基于营销的品牌创建的理论2．1基于顾客价值创造的品牌创建理论基于顾客价值创造的品牌创建理论由美国学者凯文•莱恩•凯勒(kevinlaneKeller,1993)提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应,如果这个差异性反应是正面和积极的,则这个品牌就有正的价值,反之,如果顾客做出的是消极的反应,则这个品牌就有负的品牌价值。2．2基于品牌识别的品牌创建理论大卫•艾格的品牌识别理论是对凯勒的全面营销的品牌创建理论的极大补充。大卫.艾格的品牌识别理论最早发表在《BuildingStrongBrands》（1998）书中，2000年在《Brandleadership:BuildingAessetsInTheInformationSociety》中对这个模型进行了改进，但没有实质性的变化，基本思想完全一致。3．结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论戴维逊（Davison.H，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时,主要或基本上指的是的品牌冰山的看见部分.然后,这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分,通常就是品牌的名称,图案,色彩,口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。因此，品牌创建需要品牌视觉设计、需要市场营销的有力支持，同时还需要有责任心的一般员工，乐于助人的客户服务部，高水平的研发人员和设计良好的物流系统等等。（二）网络品牌研究关于网络环境下品牌建设研究方面，国外是从最近几年才有学者专门对此做了一些专项研究。但基本上没有出现够系统的理论，而这些基于网络环境的品牌观点只有在这些学者的著作中才有体现。这一领域的学者主要有美国的迈克尔．穆恩，在他的著作《火炬品牌》（机械工业出版社2002）中，作者提出了火炬品牌的概念，并设计了不少很有实用性的技术方案来建立网络中的品牌，穆恩主要着眼于网络环境下提高的品牌忠诚度研究品牌建设。不足之处在于起理论涉及的仅仅是网络品牌（NetBrand）塑造中的一个部分——品牌忠诚，没有对完整的品牌建设作出研究，而且作者更多是从电子商务的技术层面来研究网络环境下的品牌建设。另外两位对网络环境下建设品牌有研究成果的学者是美国的笛尔德丽．步瑞肯里奇和马克．布郎斯坦，两位学者分别在他们的著作《品牌的革命》（电子工业出版社，2002）与《网络品牌》（新华出版社，2003）中提出了各自的见解，他们总结了网络品牌建设成功与失败的案例，对网络品牌建设的提出了一些指导性的建议。里斯也在《打造网络品牌的11条法则》对企业网络品牌建设提出很好的想法。这些学者的不足在于侧重网络品牌建设的研究，对其理论基础和宏观方面研究不够。另外国外的一些咨询公司专家对网络品牌也有一些研究。A产品开发副总DavidRisher认为网站定制服务、网站的内容是网络品牌的基石；美国最大的网络咨询公司JupiterCommunication和ForrsesterResearch对网络品牌也有独特的理解，Jupiter创造了“理性品牌塑造”（Rationalbranding）这个名词，认为消费者网上体验设计网络品牌建设的核心，Forscter的JimNail则提出了“经历营销”(experientialmarketing)的概念，认为顾客在网上的经历(而不是广告 外来印象)将驱动顾客的品牌倾向。在国内，对网络品牌的研究相对晚一些。张勇(1999)介绍了通用公司网络品牌的设计，较早的提出了网上品牌的建设。王竞梅(2001)、付聪丽(2000)和航朝胜(2005)等提出了品牌网络化的观点，并从域名、网站、虚拟社区等角度分析了企业如何进行网络品牌建设，同时提出了网络品牌保护的观点。而杨荣智(2003)和朱镇(2003)等对网络品牌的内涵做了分析，把文字、符号、图案和颜色等看作是网络品牌的构成要素。孔伟成在《网络营销》分析了网络品牌和传统品牌的关系，认为知名传统品牌并不能带来企业网站的访问量。在网络品牌方面研究较为深入的是西安交通大学经济与金融学院的冯英健博士，在其最新出版的著作《网络营销基础与实践》(第二版)中提出了网络品牌的三个层次观点以及建设和推广网络品牌的七个主要途径。以上有关品牌和网络品牌的研究构成了本课题研究的理论基础。但总体来说有关网络品牌建设的研究在企业界和学术界还很少，不管是网络品牌的基础理论还是网络品牌建设战略战术，都还在起步阶段，企业网络品牌建设理论研究在我国很有建设意义。二、选题背景及意义品牌作为商品时代的产物，已经经历了较长的发展时间。在西方发达国家，品牌建设方面已经积累的许多成功的经验，并且逐步形成了较为成熟的理论体系。随着商品同质化趋势的进一步发展，企业间品牌的竞争变的由为重要。美国著名市场营销专家赖利.莱特(LarryLight)曾经说过：“未来的营销是品牌的竞争一一是品牌互争长短的竞争。拥有市场会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。随着网络技术突飞猛进的发展和因特网的普及，依靠传统的手段进行品牌的建设和传播受到了相当大的冲击。相对其他传统交流方式而言，因特网投资少，见效快，对现有的客户可以加强联系，而且易于使用、信息量大而且适应媒介的需要，因特网这些天然的优势对于企业建立新的品牌提供了具有的机遇。许多企业利用因特网所具有的其他媒体所无法比拟的快捷、便利、互动性的特点，建立自己的品牌网站，在网络上宣传、拓展品牌。有些企业以因特网为工具，利用因特网提供的信息和服务，如开展网上调研、在线媒体指南、信息咨询等来打造新品牌。这大大提高了工作效率，拓展了信息来源，加强了品牌与顾客之间的互动和交流，同时消费者也享受到了网络带给他们的便利的便捷和互动的乐趣，从而实现了品牌与顾客之间的双赢。在我国，很多企业开始重视并建设网络品牌的建设，但由于历史、技术等多方面的原因，品牌建设发展相对发达国家则显得稚嫩。即使在西方国家，网络品牌建设仍然存在着许多误区，网络品牌建设理论正等待着更多的关注和研究。本文从网络环境中信息传播模式特点出发，分析了网络环境对品牌建设的影响，归纳了网络品牌的内涵、特点和构成要素，提出了传统企业如何将原有品牌在网络中延伸并建设自己的网络品牌的解决方案，并通过实证研究分析了传统品牌影响力、域名、站点推广、消费者体验、客户关系管理等要素对企业网络品牌建设中的地位。通过上述对网络品牌的分析研究，希望为我国网络品牌理论研究和传统企业网络品牌建设提供一定的借鉴。三、研究的主要内容一）技术路线（二）论文总体框架第一章绪论1．1本文的研究背景1．2本文的写作思路1．3国内外研究现状第二章网络环境对品牌理论的影响2．1传统品牌理论回顾2．1．1品牌的概念与基本内涵2．1．2品牌的构成要素2．1．2品牌的特点2．2网络环境下信息传播模式的特点2．2．1网络环境下信息传播的快捷性2．2．2网络环境下信息传播的全球性2．2．3网络环境下信息传播的互动性2．3网络环境对品牌建设的影响2．3．1信息传播的快捷性对品牌建设的影响2．3．2信息传播的全球性对品牌建设的影响2．3．3信息传播的互动性对品牌建设的影响2．4网络品牌建设和传统品牌建设的区别和联系第三章传统企业网络品牌建设分析3．1．网络品牌的概述3．1．1网络品牌的内涵3．1．2网络品牌的特点3．1．3网络品牌的构成要素3．1．4网络品牌认识的误区与分析3．2传统网络企业品牌建设的意义3．3网络环境下传统企业网络品牌的建设3．3．1继承和发展企业原有品牌的内涵3．3．2建设企业网络展示和沟通平台3．3．3设计网络品牌视觉识别体系3．3．4设计网站平台的消费者体验3．3．5网站平台的推广4．3．6网上客户关系管理第四章网络品牌构成要素对网络品牌建设影响的研究设计4．1研究假设4．2指标分析和量表设计4．3抽样方法4．4研究方法第五章数据分析与解释5．1量表的信度与效度检验5．2数据的基本分析5．3回归模型分析及研究验证结论6．1研究结论与理论建议6．2研究贡献与限制参考文献四、工作的重点与难点，拟采取的解决方案（一）工作重点和难点1.网络信息传播模式对品牌建设的影响；2.网络品牌构成要素对网络品牌建设影响分析。（二）拟订解决方案1．多向指导老师汇报研究情况，及时沟通，动态地获得指导和帮助；2．利用互联网调查收集资料，开通《中文科技期刊数据库》网上期刊下载功能，尽可能多地收集资料，了解相关研究成果；3．多询问有关导师和相关专家，确定实证分析指标，选择具有典型代表的网络品牌建设案例数据分析时多采用计算机软件；4．加强学习，虚心向老师学习，向同行学习，向书本学习，努力完成与本课题研究。五、论文工作量及进度（一）论文工作量:预计为4.5—5万字（二）进步安排1．资料收集阶段（2006.7—2006.10）。购买图书，网上查阅文献，下载资料。2．实地调研阶段（2006.8—2006.11）。确定调研品牌对象、调研指标和样本，实施调研，收集数据并分析；3．学位论文撰写阶段（2006.11—2007.3）。完成论文初稿，并送指导老师指正；期间至少在公开刊物上发表一篇相关论文。4．论文定稿（2007.4—2007.5）修改论文并定稿。5．申请答辩（2007.6）六、论文预期成果及创新点（一）论文预期成果1.4-5万字的研究报告；2.至少发表论文一篇。（二）论文的可能创新点分析了网络信息传播模式对品牌建设的影响，可作为网络品牌研究理论基础；通过实证的方式分析网络品牌的构成要素和对网络品牌建设的影响，可以为网络品牌建设实施和效果评估提供依据。七、完成论文拟阅读的主要文献[1]傅春林．互动时代的一对一营销模式．商业时代．2004年（18）[2]MarcBraunstein．EdwardH．Levine．DeepBrandingOnTheInternet．XINHuaPublishingHouse,2003年62页[3]赛奇著，石晓军译．网络时代的品牌．企业管理出版社,2002年:7页[4]DarylTracis．EmotinalBranding．XinhuaPublshingHouse,2003年：127页[5]JohuP．Ketter．LeadingChange．XinhuaPublishingHouse,2002年：102页[6]闻文涛．跳出品牌老化的墓地．市场营销．2004（10）：32页邹振.互联网的现状与未来.EC电子商务.2004（1）：14页彭进清．我国网络营销发展的现状、障碍与对策．商场现代化．1999（11）：26页DavidAaker,BuildingStrongBrands,Fress.1996,P．8．Wardanson,InternetMarketing,South_WesternCollagePublsihing,2003,p．317PaulTemporl,BrandinginAsia:TheCreation,DevelopmentandMaangementofAsianBrandsfortheGlobalMarket.上海交通大学出版社2001.7Berry,LeonardL,Cultivatingservicebrandequity,AcademyofMarketingScience,Vol．28,Issue1,2001,pp．128-137Schrauer,Richard,Tobuidbrandequity,marketingaloneisnotenough,Strategy&Leadership．Vol．28,2000,pp．16-10KecinLaneKellerms,StrategicBrandmangemnet:Bulding,Measuring,Managingbrandequity,Prentice-hallInc,1998:42Olsen,S．ConparaticeEvaluationandtheRelationshipBetweenQuality,Satinfaction,andRequrchaseLoyalty,Consumerlearningandbrandequity,JournalofConsumerResearch,Vol,27,Issue1,2000,pp,1-16[16]王聪丽．企业品牌的网络化运作与管理．生产力研究．2000(3)张锐.e-时代的品牌战略策划. 改革与理论.2001(5)王竞梅,高媛．对网络品牌特点的几点探索．技术经济．2001(10)朱镇．旅游企业需要树立网络品牌意识．科技经济开发与经济．2003(10)韩朝胜．论网络品牌的开发与管理．商场现代化．200595)刘兵慧,刘军．试论网络品牌的运用．山西财经大学学报．2001(12)熊瞪宇,孙检波．网络广告的品牌传播理论．科技进步与对策．2002(7)