公寓住宅项目营销策划报告

XXX营销策略2014.7.3报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？我们有什么？本体分析二、我们目前所遇到的困局？我们面临哪些情况？竞争分析三、如何更好的完成销售？我们接下来怎么做？营销策略我们是什么样的产品？项目产品信息利港“XXX”位于利港镇利南街南侧、兴港路西，占地面积29243平方米，总建筑面积50031.13平方米，有多层住宅4幢156套，小高层住宅4幢188套，商业2幢21套，设有地下停车场和地面停车位。项目SWOT分析:优势1.地理位置优越：紧靠镇中心，利港公园就在面前，拥抱绿色生活的同时，尽享一城繁华。2.准现房：客户可直接看到项目实际情况。3.户型方正：主卧均朝南，采光充足，符合广大客户需求。项目SWOT分析:劣势1.市场供大于求：利港户籍人口5.8万，由于拆迁，基本每户人家有2套房，商品房面临供大于求问题。2.安置房较多：安置房分布于商品房周边，位于繁华商圈内，分散部分客户注意力。3.外立面不够突出：XXX外立面与周边安置房外立面区分不大，以至于被市场忽略。项目SWOT分析:机会1.利港当地年轻人对安置房没有房产证较为介意，普遍小年轻结婚会选择购买一套商品房。落户政策：江阴目前满60㎡即可落户，而利港有较多工厂，外来务工人口较多。项目SWOT分析:威胁宏基丽景花园抢占客户：宏基丽景花园与XXX紧邻一条街，但2012年6月就开盘，比XXX早开小半年，独特的外立面迅速吸引市场。宏基丽景花园广告——墙体广告，利用价格，截留客户！主要路段布满刀旗广告！根据项项目本本身SWOT分分析，，我们们在利利港市市场还还是有有机可可循的的，如如何完完成最最大化化销售售？让我们们了解解下项项目目目前困困局！！我们项项目目目前遇遇到什什么样样的困困局？？问题一一：市市场闭闭塞，，未建建立市市场知知名度度！“酒香香也怕怕巷子子深””：项目从从2012年以以来从从未做做过任任何广广告及及活动动，故故市场场不知知此项项目具具体情情况，，长期期以来来，XXX对外外处于于信息息封闭闭状态态。据据了解解，利利港大大部分分市民民以为为XXX是是宏基基丽景景花园园的附附属产产品！！市场调调研描描摹：：一陈女士士：28岁岁，利利港本本地人人，拆拆迁分分配安安置房房2套套，现现居住住港丽丽花苑苑。陈陈女士士一直直以为为XXX是是丽景景花园园的一一部分分，从从来没没看过过XXX的的任何何广告告过，，较为为认可可丽景景花园园的整整体环环境（（外立立面、、小区区配套套等））。陈女士士表示示，利利港人人大部部分都都已拆拆迁，，基本本都有有2套套安置置房在在手，，如果果买房房，更更愿意意往常常州或或者江江阴市市区购购买。。市场调调研描描摹：：二戴女士士：利利港本本地人人，10年年前家家中拆拆迁获获得2套安安置房房，但但当时时政策策安置置房没没有房房产证证，故故此在在结婚婚时又又购买买一套套商品品房，，现居居住于于城中中花园园。据据戴女女士讲讲诉，，一直直以为为XXX是是宏基基的一一个子子项目目，觉觉得XXX外立立面跟跟安置置房差差不多多，售售楼处处比较较凌乱乱，所所以一一直都都没有有关注注过，，对此此项目目兴趣趣点不不是很很大。。市场调调研描描摹：：三黄先生生：双双良员员工，，黄先先生表表示，，双良良员工工外地地人较较多，，很多多外来来务工工者希希望可可以落落户江江阴，，但购购买力力较弱弱，目目前双双良集集团有有自己己的员员工公公寓，，每月月租金金580元元，基基本为为两人人合租租。公公寓面面积120平米米，户户型较较大。。但如如果有有合适适且价价格优优惠的的房子子，还还是愿愿意购购买一一套。。对于于XXX，，黄先先生表表示并并不知知此项项目具具体信信息，，在利利港，，对丽丽景花花园比比较了了解，，认为为丽景景花园园知名名度较较大。。问题二二：产品体体验感感不足足：现现场导导视弱弱+展示面面弱外围导导视系系统弱弱：远观不不觉像像售楼楼处，，缺乏乏售楼楼处指指向性性，缺缺乏项项目在在售信信息展展示；；实景体体验区区差：：体验区区过于于局促促，仅仅能展展示产产品面面未能能将项项目整整体的的园林林规划划等很很好的的展示示；小区环环境脏脏乱差差:小区无无人打打理，，环境境脏乱乱，容容易让让客户户感官官上较较为消消极。。问题三三：销售团团队的的架构构及专专业性性问题题销售团团队的的专业业度问问题：：缺乏客客户洽洽谈流流程，，单兵兵作战战，缺缺乏专专业性性知识识，对对客户户的把把控力力弱；；销售团团队的的架构构问题题：团队管管理过过于松松散，，缺乏乏各类类监督督机制制，销销售团团队的的积极极性弱弱；销售团团队形形象问问题：：现场由由2名名业务务员及及1名名老阿阿姨作作为销销售，，形象象较弱弱。问题四四：产品之之惑小小户户当道道大大户困困难100㎡户户型共共24套，，目前前网签签23套；；110㎡户户型共共84套，，目前前网签签11套；；130㎡户户型共共46套，，目前前网签签16套；；140㎡户户型共共130套套，目目前网网签10套套；150㎡户户型共共84套，，目前前网签签17套；；问题五五：客户狭狭窄，，供大大于求求根据调调研，，利港港已普普遍拆拆迁，，基本本每家家有2套安安置房房，再再购欲欲望较较小。。利港企企业老老板改改善型型需求求明确确，再再够区区域以以常州州及江江阴市市区为为主。。客源日日益稀稀少将将成为为利港港市场场未来来面临临的最最大问问题，，也是是本案案产品品面临临的问问题。。此情此此景，，如何更更好的的完成成销售售？战略思思考1：给围围剿者者采取取坚决决的反反围剿剿最好的的进攻攻就是是防御御XXX不是是守，，而是是攻2014年下下半年年，XXX必须须率先先发声声抢占市市场营营销制制高点点；“快、准准、狠狠”是是2014年下下半年年度营营销之之基营销敏敏感度度要强强营销反反应度度要快快营销出出手度度要狠狠战略思思考2：给给麻烦烦者制制造麻麻烦重新新调调整整产产品品推推盘盘策策略略按““攻攻、、守守、、带带””模模式式，，带带动动全全面面热热销销战略略思思考考3：：有有条条不不絮絮，，主主次次分分离离140户户型型————攻攻110户户型型————守守150户户型型————带带【从粗粗放放式式营营销销到到精精细细化化营营销销转转变变】【从泛泛营营销销到到精精准准式式营营销销】【从坐坐销销到到行行销销】的全全面面转转换换产品品要要强强，，营营销销要要新新销售售要要精精，，服服务务要要细细战略略思思考考4：：产产品品不不输输对对手手，，营营销销强强于于对对手手核心心策策略略：：短短蓄蓄快快跑跑+多多频频次次客户创建客户模式：线上客户+拓展客户推广强化形象推广，在市场迅速建立项目知名度展示调整展示系统：强化外围导视系统、样板展示区销售调整销售：调整销售团队架构、强化销售单兵作战能力首先先，，制定定销销售售策策略略！！利用用低低首首付付，，吸吸引引市市场场，，完完成成大大户户型型的的去去化化。。首推推140㎡㎡和和110㎡㎡户户型型。。根据据销销售售节节点点，，后后续续加加推推150㎡㎡和和130㎡㎡户户型型。。十月月交交房房大大节节点点引引爆爆。。产品品销销售售策策略略短蓄蓄快快跑跑，，大大节节点点大大活活动动，，引引爆爆市市场场！！在此此基基础础上上，，创建建媒媒体体效效应应，，建立立项项目目知知名名度度，，达到到广广而而告告知知效效果果！！广告告文文案案首付付5万万，，轻轻松松置置业业豪豪华华三三房房———公公园园旁旁准准现现房房傲傲然然面面世世————楼体体广广告告、、售售楼楼处处现现场场广广告告、、派派单单广广告告、、有有条条件件可可增增投投部部分分户户外外广广告告！！其次次，，建立立完完善善销销售售团团队队！！销售A组2名总负责人销售经理销售B组2名销售售团团队队架架构构销售售团团队队：：两两组组PK通过过PK，，激激发发两两组组销销售售潜潜能能；；按有有效效登登记记电电话话号号码码、、有有效效拓拓展展来来人人、、成成交交作作为为PK指指标标。。一组组外外拓拓，，一一组组案案场场，，两两组组轮轮流流替替换换。。销售售员员业业务务培培训训：：专专业业性性+高高端端性性课时1：奢侈品牌培训课时1：风水知识课时1：销售员缺点归类课时1：销售员洽谈技巧课时1：常见问题与解决方案课时1：电话回访技巧课时1：打折专题培训课时2：屋顶与外立面课时2：居住区规划设计课时2：销售员常识课时2：如何拉近客户的关系课时2：分析客户类型与对策课时2：销售全流程技巧课时2：必定技巧培训课时3：建筑风格课时3：建筑规划知识课时3：给销售员的100个总公告课时3：经典销售问答课时3：处理异议的办法课时3：房地产基础知识课时4：市调技巧课时4：超级销售员的十大素质课时5：销冠是怎样练成的全面面展展开开业业务务培培训训工工作作，，提提高高销销售售说说辞辞与与把把握握客客户户的的能能力力，，同同时时在在综综合合素素质质上上面面也也得得到到了了拉拉升升，，更更符符合合高高端端项项目目的的要要求求，，。。然后后，，制定定作作战战路路线线！！利港港各各小小区区：：短短信信+派单单立立体体式式巡巡展展建议议形形式式：：对目目标标小小区区进进行行信信息息覆覆盖盖，，2名名业业务务员员+5名名小小蜜蜜蜂蜂。。通过过抽抽奖奖+礼品品的的形形式式，，吸吸引引社社区区人人流流的的驻驻足足及及关关注注时间间：：每每周周一一至至周周四四傍傍晚晚：：17：00————:20:00点销售售拓拓展展利港港繁繁华华区区域域：：派派单单+礼礼品品券券赠赠送送立立体体式式巡巡展展建议议形形式式：：每个个点点1名名业业务务员员+3名名小小蜜蜜蜂蜂通过过抽抽奖奖+礼品品的的形形式式，，吸吸引引社社区区人人流流的的驻驻足足及及关关注注时间间：：每每周周五五至至周周六六傍傍晚晚：：17：00————:20:00点销售售拓拓展展外场场到到内内场场的的合合理理客客户户导导入入———三种种人人群群的的各各类类导导入入道道具具抽奖奖券券：：针对对巡巡展展现现场场所所有有登登记记客客户户电电话话的的客客户户，，均均办办理理VIP卡可可获获得得礼礼品品券券一一张张；；可可至至售售楼楼处处领领取取礼礼品品一一份份；；看房房车车：：针对对巡巡展展现现场场意意向向客客户户且且愿愿至至现现场场客客户户，，立立即即邀邀请请至至项项目目现现场场进进行行参参观观；；礼品品券券：：针对对巡巡展展现现场场有有意意向向（（填填写写详详细细来来访访登登记记表表））但但暂暂不不愿愿至至现现场场客客户户，，可可以以利利用用龙龙礼礼品品券券；；第一一类类，在在银银行行、、4s店等等关关系系单单位位内内摆摆放放项项目目展展架架及及资资料料供供取取阅阅，，实实现现精精准准布布点点第二二类类：通通过过活活动动实实现现资资源源嫁嫁接接，，实实现现双双方方客客户户资资源源共共享享；；第三三类类：：期刊刊杂杂志志的的广广告告的的投投放放，，例例如如购购物物中中心心杂杂志志、、中中小小企企业业协协会会杂杂志志第三三类类：：合作作高高档档消消费费场场，，利利用用购购买买消消费费券券形形式式实实现现资资料料布布点点，，并并向向至至消消费费场场所所客客户户充充分分传传达达可至至售售楼楼处处免免费费领领取取消消费费券券信信息息；；商家家植植入入：：银银行行、、酒酒店店、、饭饭店店等等商商家家资资源源嫁嫁接接厂区区营营销销策策略略：：对对接接案案场场活活动动，，进进行行有有效效拓拓客客“围围””““追追””““堵堵””““截截””Step1：：锁定定客客户户区区域域Step2：：追寻寻客客户户Step3：：积聚聚客客户户Step4：：销售售目目标标达达成成·目标客户名单数据库搜寻与建立·建立客户CRM系统·厂区区拓拓展展全全面面铺铺展展数据据库库名名单单的的更更新新与与筛筛选选案场场活活动动收收客客逼定定，，完完成成销销售售目目标标采取取有有意意向向客客户户立立马马签签约约形形式式外场场：：厂厂区区营营销销战战术术执执行行————六六大大策策略略全面面覆覆盖盖+定定点点爆爆破破+精精确确截截杀杀路口口拦拦截截策策略略公共共设设施施蹲蹲点点策策略略传达达室室夹夹报报策策略略班车车派派报报策策略略黄页页、、企企业业名名录录直直销销策策略略区域域商商家家联联动动策策略略123456目的的：：利利用用公公交交、、电电信信、、银银行行等等基基础础设设施施进进行行““蹲蹲点点式式””派派报报，，结结合合小小礼礼品品，，进进行行客客户户资资料料收收集集。。对区区域域内内特特别别是是厂厂区区内内主主要要邮邮局局、、银银行行、、电电信信、、超超市市、、公公交交站站点点进进行行调调研研，，安安排排人人员员定定点点蹲蹲守守派派报报。。每天天下下班班前前针针对对当当天天派派报报绩绩效效进进行行评评估估，，同同样样根根据据人人流流情情况况区区分分A、、B级级。。人员员安安排排以以两两人人为为一一小小组组，，A级级点点2组组人人，，B级级点点1组组人人。。通周周一一至至周周五五。。要点点：：该该战战术术面面对对人人群群流流动动性性较较弱弱，，有有时时间间停停下下来来向向对对象象作作楼楼盘盘的的简简单单介介绍绍。。视视客客户户意意愿愿进进行行客客户户调调研研。。要点点：：调调研研时时应应保保持持礼礼貌貌，，不不可可坐坐强强制制性性要要求求，，随随身身携携带带小小礼礼品品，，客客户户填填写写完完成成调调研研表表后后赠赠与与，，并并引引导导案案场场位位置置。。战术术执执行行2————公共共设设施施蹲蹲点点策策略略战术术执执行行1————路路口口拦拦截截策策略略对周周围围厂厂区区员员工工上上下下班班动动线线进进行行调调研研，，布布点点主主要要路路口口及及主主要要停停车车点点。。根据据路路口口人人流流情情况况分分为为A、、B级级，，通通常常A级级路路口口安安排排2-3人人，，B级级路路口口安安排排1-2人人。。视视全全天天时时间间点点不不同同进进行行调调整整。。拓展展时时间间周周一一至至周周五五。。要点点：：该该战战术术面面对对人人群群流流动动性性较较强强，，派派发发时时需需强强调调““凭凭礼礼品品券券可可至至售售楼楼处处领领取取礼礼品品一一份份，，欢欢迎迎参参观观””，，并并了了解解企企业业员员工工宿宿舍舍位位置置，，为为日日后后派派报报提提供供针针对对性性目目标标。。目的的：：““地地毯毯式式””对对区区域域内内工工作作人人员员进进行行定定点点拦拦截截，，强强制制传传达达项项目目信信息息目的：对企业传传达室人人员进行行良好公公关，与与之建立立联系，，对企业业每日报报纸进行行夹报。。售楼处分分组对厂厂区进行行标地，，整合为为一张完完整厂区区分布图图。按区域包包干至小小组，由由组长带带领携带带礼品上上门公关关。如联络成成功，则则每周一一次进行行夹报。。要点：不不以夹报报为最终终目的，，重要的的是与传传达室工工作人员员保持良良好关系系，为日日后长期期活动提提供便利利。战术执行行3———传达室夹夹报策略略目的：针针对企业业班车进进行派报报、直接接面对客客户同样以小小组为单单位，对对片区内内企业班班车数量量、班车车人数进进行调研研统计，，汇整成成表格。。携带礼品品与班车车司机建建立关系系，记录录姓名与与联系方方式。每周一次次进行派派报。要点：与与司机交交流过程程中了解解班车行行驶路线线与主要要停靠点点，方便便日后选选择市区区重要停停靠点进进行派报报。战术执行行4———班车派派报策略略战术执行行5———黄页、、企业名名录直销销策略企业数据据库———购买有有价值的的企业数数据库电话拜访访——进进行电话话回访，，记录客客户相关关信息，，以备以以后回访访使用甄别客户户——对对有意向向的客户户，判断断其投资资、自用用和租赁赁的意向向DM直投投——销销售员对对意向客客户进行行DM邮邮寄，并并积极保保持联系系回访———进行电电话回访访邀约———对有意意向的客客户进行行邀约，，邀请其其亲至售售楼部现现场电脑记录录——每每天将当当天信息息输入电电脑，作作为个人人工作绩绩效的凭凭证之一一要点：每每次电话话沟通前前均需有有适当由由头，如如促销信信息、周周末暖场场活动等等，因为为陌生沟沟通的