保健酒上市渠道启动方案

传统渠道市场启动方案企划部鲁少华2007.11.17目录项目启动市场背景定价的讨论产品研究

渠道选择

市场推广的思路风险评估和中期规划

保健酒占中国保健品销售总额15%2007年度年我国保健酒行业销售总额500亿美国《财富》将保健酒行业列为未来10年增长最快的10大行业之首。业内专家指出，中国的保健品是一个十分巨大的新兴市场领域，保健工程是今后家庭的投资方向。这个盘子有多大？2008年品牌发展规划 -“双箭齐发”

公司对椰岛鹿龟酒和椰岛海王酒两个品牌发展的具体目标。 2008年椰岛鹿龟酒发展情形：

-品牌发展参差不齐

由于公司之前主要的推广活动集中在椰岛鹿龟酒上，因此海王酒品牌的知名度非常低,而且产品少。如此发展，一旦外部竞争品牌挤压，在外部品牌竞争的压力下，只能另辟蹊径。 -包装无系列化

产品无系列感，每个单系列产品在终端都各自为战，苦苦经营，最终将被竞争品牌所蚕食。在公司的行销推广费用有限的情况下，外包装是在零售终端提升品牌知名度，吸引消费者的首选途径。让所有产品系列化，易于消费者识别品牌，提高品牌的知名度。2008年品牌发展规划

-丰富产品线

从现有客户网络资源状况来看，目前公司产品的基本上是围着老年人在转，从市场反映的情况来看，家庭对健康的需求值得引起我们极大的关注，所以扩大产品线开发女性、儿童类产品应是当务之急．结合公司“直营+经销”的通路渠道策略，在产品成本预算可行的情况下，挑选部分现有的产品进行复制或低成本化，改换门庭，使其成为针对性产品，在经销和批发渠道攻城拔寨。

-差异化

由于鹿龟酒和海王酒两个品牌的定位基本相同，为了避免品牌间的内部竞争，2009年将对两个品牌进行差异化的定位，赋予不同的营销目标。具体表现在销售渠道和品牌的定位的基础上。产品方面，主要是发挥包装设计、价格等各方面的差异表现。

-系列化

对两个品牌下的产品包装进行系列化的设计，有效的提升品牌及产品形象，为下一阶段品牌的扩张打下坚实的基础。包装设计强调整体性，有统一的format，突出功能卖点，并参考日本的包装设计流行风格。预计所有系列化包装更换在2008年12月之前全部完成。2008年品牌发展规划—ROADMAP五十元左右保持不变低端产品(冲市场)中档产品(冲市场)高端产品(打品牌)价格渠道商超连锁便利学校小卖部卖场商超礼品市场

卖场保持不变鹿龟酒（小瓶）海王酒鹿龟酒品牌一百元左右二百元左右产品分析我们注意到，卖场内的各种保健酒，在产品价格上的差异表现为卖场高于酒店以我公司目前产品来看:如果以送礼产品的眼光看现有产品，卖场较为合适，但50多元价格就低了如果以个人保健用品的眼光看现有产品，50元就比较合适因此，在市场推广中，我们必须把药店与卖场产品之间进行调整，不同的产品走不同的渠道，把消费者的注意力引向产品带来的价值，而不是让他们拿这个产品与本公司其他渠道产品进行比较劲酒与黄金酒相似之处面对有空间有潜力的市场系出名门，资质优良老品牌，良好的销售基础椰岛海王酒独有之优势消费者需求更加迫切消费人群更加广泛通路上的优劣势分析—SWOT优势Strength

机制灵活，便于与终端的客情应对有少数产品在某些方面具有特色弱点Weakness难以支持广泛，大规模的入场难以支持大规模，持续性的促销销量不足，费用与运作成本比重过高机会Opportunity

商品有更多的机会被消费者接触或购买卖场可增加消费者对产品的信任卖场对品牌的容纳力较强获得直面消费者的机会，以终端推广弥补媒体投入的不足威胁Threat

更加苛刻的入场、促销条件同类商品多，竞争激烈配送等后勤支持不到位通路上的优劣势分析—SWOT

S-O（优势机会对策）

-精选优势、差异化产品进入卖场以获得消费者广泛认同。

S-T（优势威胁对策）

-通过灵活的客情关系处理，争取更好的陈列和优惠的入场、促销条件。

W-O（弱势机会对策）

-精选优势、差异化产品，选择部分预期投入产出比合理的入场。

-集中资金在优势终端培养少数优势产品。

W-O（弱势威胁对策）

-入场后辅以多样化的陈列和促销，获得更好的商品排名，并使单品销量尽快超过盈亏平衡点

-利用终端的规模优势，降低配送等后勤支持的成本。近期目标标［销售目目标］［营销目目标］11-2月每月指指标150万；3-4月完成200万；5-7月分别为为259、350、400万；8-10月完成900万；2—3年内挤进进2—3个主要竞品组成成的第一一阵营；；为4—5年内成为为同类产产品第一品牌牌打下坚坚实基础础。2008—2009年做5000万销量的目目标确定以上上目标基于两点点客观事事实——市场潜力力大产品资质质好确立营销销大思路路分步渐进进，步步步为赢有选择，，有重点点，有计计划稳步推进进，分块块抢占保保健市场场不可回避避的二大大问题［一］终端问题题千秋大业业，始于于终端终端制胜胜的时代代已经来来临，各各大厂家家开始了了终端争争夺战。。对于双双金来说说，虽有有七年在在通路终终端的操操作基础础，但，，逆水行行舟的残残酷市场场环境，，终端工工作如一一成不变变，没有有突破，，就面临临时刻被被赶超的的危险。。尤其是是保健产产业，终终端工作作不完善善，意味味着消费费者在终终端遭遇遇截流、、销量下下滑、高高空广告告资源浪浪费。终端工作作好不好好，直接接影响销销售。终端工作作解决得得好，就就有看得得见的市市场增长长，并且为后后续产品品搭建宝宝贵的营营销平台台。［二］传播问题题我传播，，我存在在的整合营营销传播播时代，，要想做做大做强强，必须须发出自自己的声声音——独特的声声音。否否则，将将淹没在在别人的的传播中中，最终终消亡。。传播面临临的二大问题题传播内容的问题传播方式的问题以上终端端和传播播两大问问题可能并不不全面，，但肯定定存在这是“椰椰岛”整合营销销传播中中不得不不正视的的问题也是必须须解决的的问题下面我们将针针对这两两大问题题提出我们们的策略略解决终端端问题——终端大突突破营销战在在两个阵地地上展开。。消费者的的心智通过人员员口播占占领，让让产品深深入到消消费者大大脑皮层层，最终终转化为为购买行行动。销售终端端酒店、卖卖场就是是我们的的阵地。。高空火火力（广广告）的的支援固固然重要要，但没没有自己己的阵地地，等于于放了空空炮，导导致广告告浪费。。对“椰岛岛”而言言，终端端问题迟迟早要解解决，早早解决早早受益、、早解决决早发展展。传统渠道道品牌发发展规划划海南椰岛岛海王酒鹿鹿龟酒礼礼盒新品开发海王酒礼礼盒校园媒体体新闻报导导人员导购购排面促销销酒店促销销终端维护护单靠传统统渠道走走货能力力有限，，如果没没有其他他渠道活活动配合合，单纯纯依靠广广告，不不足以有有效、经经济地促促使销售售放量海王酒瓶瓶装+联合促销终端维护+终端现状状突破不不了，营营销大突突破无从从谈起。。终端占占有的多多少、好好坏，直直接关系系营销战战成果的的大小，，关系到到销售走走势。把终端问问题提到到战略上上来考虑虑，吹响响向终端端进军的的号角，，花足力力气用足足心，打打好基础础，积累累经验，，向终端端要销量量，向终终端要发发展。终端突破破三个郑重重建议关于终端端问题的的终端的成成功在于于系统终端的成成功在于于持续终端建设设是一个个系统工工程。医医药、卖卖场终端端工作更更具特殊殊性，繁繁琐而繁繁重。要要使终端端始终处处于优势势状态，，必须依依靠一套套系统进进行管理理，必须须依靠系系统的不不熄运作作。终端的的力量量在于于持续续。只只有持持续才才能形形成战战略，，只有有持续续才能能形成成竞争争力。。终端端建设设与完完善，，贯穿穿整个个营销销过程程，营营销在在进行行，终终端工工作就就应在在持续续。终端的的成功功在于于及时空白区区域：：开拓拓问题店店：限限期达达标潜力店店：通通过促促销、、终端端包装扶扶持落后店店：淘淘汰三个郑郑重建建议关于终终端问问题的的具体实实施方方案终端大大突破破的1221工程1221工程个权责明确的营销总部12一支人的营营销梦梦之队队20终端大大突破破，首首先是是人的的问题题。解决不不好，，将导导致一一系列列恶性性循环环：——终端维维护蜻蜻蜓点点水——渠道开开拓进进程缓缓慢——货物管管理无无人问问津——广告投投放无无的放放矢——销量于于无形形中流流失——企业““市场场链””脱脱节……建设一一支有有战斗斗力的的终端端队伍伍是终端端突破破的第第一步步为什么么需要要一支支营销销梦之之队？？［实现现目标标的需需要］］终端战战争是是人的的战争争，人人是决决定性性力量量。做大做做强，，除了了要有有决策策层的的深谋谋远虑虑和正正确的的策略略，更更需要要有严严谨到到位的的执行行力，，而执执行，，靠的的是一一支组组织严严密、、有韧韧劲、、有战战斗力力的营营销队队伍。。［打造造核心心竞争争力的的需要要］培养一一支特特别能能战斗斗的营营销队队伍，，是一一个企企业未未来最最核心心的竞竞争力力。对于想想在中中国市市场成成就一一番大大业的的双金金来说说，这这支队队伍的的重要要性不不言而而喻。。［未来来新品品推广广的需需要］］在产品品线逐逐渐丰丰富的的将来来，营营销队队伍的的作用用将更更为彰彰显。。1221工程整套严谨可执行的管理制度1一个部部门，，20个人，，要做做这么么多事事情，，必须须有严严谨可可执行行的制制度为为保证证。基本原原则：：“人人人有有事干干，事事事有有人管管”责任落落实到到人。。建立包包括管管理架架构、、职责责明确确、监监督检检查、、绩效效考核核等各各方面面的制制度，，以保保证政政令畅畅通。。有效控制、、发挥终端端队伍的最最大战斗力力。终端维护在终端维护护工作方面面，所有的的工作可以以分为“集集中陈列、、导购、促促销活动””这三大块，不要多多多益善，，重点考虑虑投入产出出比，大帐帐小帐帐都都要算。集中陈列根据目前的的销售状况况，在适当当的时候加加把柴，使使销量有较较大幅度的的提升。建建议如门店店能在连续续三个月内内销售额达达到20万，回款在在15万时，针对对重点终端端或系统进进行货架买买断的工作作。导购现况是有促促销小姐单单点销量可可以动，但但公司的投投入非常大大，因此我我们建议放放置暗促（（由其他品品牌促销人人员兼职）），根据实实际销量给给予提成．．促销活动促销活动脱脱离不了买买增，降价价等几个主主题。解决传播问问题解决传播乏乏力［传播乏力力最终会造造成什么后后果？］对老消费者者来说：一方面认为为我们产品品在市场根根基还是有有的，但在在产品突破破上几年来来动作过缓缓，消费对对象比较局局限；另一一方面，面面对市场上上越来越多多的产品，，可选择性性加大，逐逐渐遗忘椰椰岛，人群群流失，销销量流失。。对新消费者者来说：在选择产品品时，可能能从来没有有听说过椰椰岛，更不不用说主动动选择，销销量自然无无法增加。。［扩大需求是解决传播播乏力问题题的关键］］如果我们稳稳定住了老老消费者；；同时拉动动新消费者者加入，让让新消费者者列入选择择菜单，那那么，传播播乏力的问问题将迎刃刃而解。要使新、老老消费者都都把椰岛鹿鹿龟酒列在在他们的选选择菜单上上，核心问问题，就是是：扩大椰岛海海王酒的消消费需求，，创造需求求消费的机机会。活动说明作为成功学学子，大学学生意见往往往能影响响家庭的消消费行为。。他们还是家家族和朋友友圈内小年年龄人的学学习榜样。。在集体生活活的大学环环境下，大大学生有很很强的群体体认同感，，因此在消消费行为上上更容易互互相影响。。大学生是社社会未来的的精英阶层层，大学期期间培养起起来的品牌牌忠诚度，，在他们踏踏入社会后后，将为公公司带来更更为巨大的的商业利益益。活动方式1、椰岛海海王酒设计计大赛（在上海具有有专业特色色的高等院院校中进行行双金产品品外观、广广告设计）2、校园常常规活动赞赞助（如校运动动会、歌手手大赛、蓝蓝足球大赛赛、圣诞元元旦活动等等）3、“七七月关怀””活动（（7月7、8、9日）4、奖励高高考状元（（8月月）5、CUBA大学生蓝球球联赛赞助助6、设立海王酒酒奖学金（首先对高高校进行支支持，建立立一种良好好的关系））7、校园巡回回讲座8、现场销售售活动9、优惠套餐餐活动形象塑造部部分宣传部分间接销量提提升设立“双金金奖学金””选择部分大大学的某些些专业每年年设立1名奖学金获获得者，以以树立精品品、榜样概概念。1））设立立时时间间：：上半半学学期期2））颁发发时时间间：：每年年9月的的开开学学典典礼礼3））奖金金奖奖励励：：3000元现现金金/人（（税税金金自自理理））+双金金产产品品2盒4））评选选标标准准：：n每门门专专业业课课程程的的学学习习成成绩绩必必须须达达到到90分以以上上（（含含90分））；；n其他他基基础础课课程程须须达达到到85分以以上上（（含含85分））。。或或者者，，全全部部课课程程的的学学习习成成绩绩达达到到A级；；n每年年必必须须在在院院校校级级以以上上的的专专业业刊刊物物上上发发表表1篇以以上上论论文文；；5)要求求：：n在““海海王王酒酒奖奖””设设立立之之初初，，本本地地媒媒体体（（当当地地主主流流报报刊刊））、、特特别别是是校校园园媒媒体体（（校校园园公公告告栏栏））以以软软文文的的形形式式进进行行宣宣传传。。n奖学学金金在在每每年年学学校校的的开开学学典典礼礼上上发发放放，，并并设设立立颁颁奖奖仪仪式式，，由由双双金金公公司司工工作作人人员员进进行行讲讲话话并并颁颁发发奖奖金金和和证证书书。。n必须须在在学学校校相相关关报报刊刊和和公公告告栏栏中中进进行行公公布布。。校园园巡巡回回讲讲座座邀请请专专家家到到已已经经建建立立关关系系的的各各个个高高校校进进行行演演讲讲，，宣宣传传椰岛岛企业业文文化化和和理理念念，，提提升升企企业业在在社社会会上上的的地地位位和和文文化化形形象象。。讲座可与高校校本身的学术术讲座相关连连，也可以单单独举办操作步骤：讲座地点：每每个区域限1所高校，每所所高校演讲1场讲座时间：周周六13:30——15:00CUBA大学生篮球联联赛赞助CUBA作为全国大学学生体协的一一个重要校园园活动，在大大学生群体中中具有相当的的影响力。CUBA赛季在全国各各个大区内的的各个高校举举行，主要观观众和关注人人群为大学生生群体。负责CUBA的单位主要是是大学生体协协篮球协会和和杭州恒华公公司。大学生体协的的人员联系具具体的赞助办办法，进行评评估，并商谈谈具体的条件件。（双金应应当主要争取的的利益有：冠冠名，场地地地面广告、场场地内广告牌牌。）相关条条件通过，则则与CUBA代理机构进行行具体的商谈谈执行性问题题，并提供相相关的素材以以及支持。“七月关怀””活动在高考时间对对每个考生及及陪考家长赠赠送防暑降温温物品，祝学学子考试成功功。给学生家家长和学生本本人一个良好好的印象。操作办法：1）活动时间：6月7日、6月8日、6月9日（高考三天天）2）活动地点：各地各指定高高考场所门口口3）考点：选选择10个考点4）赠送物品：凉扇――印有“椰岛祝祝全国学子考考试成功”字字样、logo、产品图片遮阳帽、矿泉泉水、餐巾纸纸――印有“双金””中英文LOGO5）赠送数量：每每个考点每天天以80套为准，共800套，赠完为止止6）考场外：悬挂印有“椰椰岛祝全国学学子考试成功功”字样的跨跨街横幅，每每个考点各2条，共20条。校园常规活动动赞助选择活动原则则：选择具有有号召力的，，有影响力的的，学生积极极参与的校园园活动；操作步骤：1）可冠名活动：：校园辩论赛―――椰岛岛杯校园辩论论赛校园歌手比赛赛――椰椰岛杯校园十十大歌手圣诞舞会―――“椰岛岛之夜”圣诞诞舞会2）合作模式：一般可用礼品品、实物、冠名的的方式合作，同同步可配合场场外搭台销售售.3）媒体宣传：合作方负责：：公告栏、校广广播台、食堂堂、宿舍、校校门等发布消消息公司负责：活动现场宣传传物支持，如如易拉宝、海海报、产品单单页、企业宣宣传册、产品品展架等优惠套餐当进入校园，，在校的工作作人员和学生生也就成为了了双金的宣传传目标和售卖卖目标。由于在校的工工作人员有较较强的购买力力，并通过各各类校园活动动，对椰岛有有深入的了解，我们要抓抓住这批人群群，在假日黄黄金消费期内内发送特别为为教师定制的的“全年购物物套餐”。操作步骤：1）优惠时间：三八妇女节――五一劳动动节――教师节――国庆节――元旦――国定假期春节――国定假期优惠套餐2）投递频率：每个节假日前前2周内投递2次，每周四或或周五一次。。3）投递数量：优惠券发放点点每次投递500份（含高校教教师办公室、、教师住宅楼楼、教师宿舍舍）。4）优惠券发放点点：高校内内教师师办公公室、、教师师住宅宅楼、、教师师宿舍舍5）可购买买点：：椰岛经经营点点6）“全年年购物物套餐餐”优优惠券券优惠券券采用用麦当当劳KFG试样的的套餐餐券形形式；；将每格格可撕撕块内内，正正面各各放置置一款款产品品照片片、原原价、、优惠惠价、、赠送送礼品品、优优惠时时限；反反面说说明优优惠原原则、、优惠惠购物物点等等；［椰岛传播实实施步步骤策策略］］传播实实施三步走走造势战战略登陆战战略攻坚战战略围绕““1种解决决方案案”，，建立立知名名度，，快速速切入入市场场。由造势势转向向功能能展开开，深深入说说服，，加强强效果果宣传传。让让消费费者进进一步步了解解产品品功能能、产产品优优势。。稳步提提升销销售的的同时时，排排除打打击对对手，，形成成优势势壁垒垒，建建立信信任度度。123412/15—12/3101/01—01/1501/16——02/2802/28—05/01前预热重点亮亮相低烈度度宣传传阶段段后续〉〉〉〉软文事件营营销联合捆捆绑促促销中国肠肠胃病病防控控研讨讨会终