销售管理学第二版课件第十三章

第十三章网络销售管理网络销售现已成为各个企业销售工作的重要组成部分,也是企业挖掘市场潜力的重要途径和方法。网络购物现在也已成为更多消费者购买物品的一个重要途径,消费者可以通过网购在更大范围内比较并选择自己称心如意的物品。网络销售和网络购物是一个事物的两个方面,这里我们站在企业的角度来研究网络销售管理问题,而网络购物则由消费者行为学来进行研究的。第一节网络销售概述一、网络销售互联网的诞生给人们的生活带来了巨大变化,它在很短的时间内以不可阻挡之势迅速渗透到了各行各业,其方便快捷、资源无限的优势给人们的学习、生活、工作带来了前所未有的感受。如今,互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分。与此同时,网络销售作为一种新的销售方式,也逐渐成为当今商品社会中一种重要的销售渠道。(一)网络销售的概念网络销售是以互联网为媒介,通过电子商务平台销售产品的一种销售模式。电子商务可分为两种类型:一是企业与企业间的电子商务活动,即通常所说的B2B模式;二是企业与个人之间的商务活动,即通常所说的B2C模式。网络销售以互联网为媒介,备货、上货(拍照或拍摄)、订货、购物、支付、运送等各个商业销售环节均通过计算机、手机等在网上得以实现。这是一种以新的方式、方法和观念实施的营销活动,这种方式、方法更有效地促成了个人和组织交易活动的实现。网络销售的兴起以及大量网络商家的涌现,使中国零售业面临着自百货商店、超级市场、连锁商店以来的第四次销售革命。(二)网络销售的特征有形的商品置于有形的商场或商店中,消费者在商场里选购商品,支付现金后取走商品——这种已延续了上百年的传统商业销售方式存在许多明显的缺点。对商家来说,其销售能力受到商场面积、地理位置、营业时间、商品种类、商品信息扩散能力等多方面因素的制约;对消费者来说,其购买能力又会受到交通条件、闲暇时间、信息获取能力等因素的制约。与这种传统的商业销售方式相比,网络销售体现了以下诸多特性。1.节省交易成本交易成本的节省体现在企业和客户两个方面。对企业来说,尽管企业设置网店或交易平台需要一定的投资,但与其他销售模式相比,交易成本已经大大地降低了,其中主要包括通信费用、促销成本和采购成本的降低。据有关人士研究,企业网上促销的成本只相当于直接邮寄广告成本的十分之一,而销售量可以增加十倍。对消费者来说,网络的信息传输速度非常快,跨国贸易在网络上几分钟即可成交。2.交易可以互动互联网平台上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,是一种低成本与人性化的销售活动,它可以避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈而与消费者建立长期而友好的关系。网络是一个主动式信息传输渠道,与商场传统销售方式相比,商家可在网络上主动发布商品信息,主动发出电子邮件进行广告宣传;顾客在家中发出问询或购买信息而实现双向互动完成交易。网络的互动性还表现在促销方面,如商家能够将单方面主动传播变为在网络上与顾客沟通和交流的双向互动,使促销效果更加有效。在网络平台上,商家可以展示商品,可以链接资料库以提供有关商品信息的查询,可以收集市场情报,可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、信息提供以及服务开展的最佳场所。3.突破时空的限制由于互联网具有超越时间和空间限制进行信息交换的特征,因此使得脱离时空限制达成交易成为可能,这使企业能有更多的时间和更大的空间开展营销和销售。在网络上,商家可为顾客提供24小时的购物服务,没有时间的限制,这是传统商场所不可比拟的。同时,互联网从根本上突破了地域和国界的限制,企业只要设立网站,进行网络销售,它所面对的顾客就分布在世界各地,企业的商业辐射范围是全球性的。顾客群体的扩大,为企业最终实现销售额的增长提供了保障。4.交易方式特殊交易方式特殊包括交易主体和交易对象的特殊。从交易主体来看,随着网民的增加和电子商务的发展,网上购物的人数在不断增加。但是网上购物者的主体依然是具有以下共同特征的顾客群体:年轻、比较富裕、比较有知识的人;个性化明显、需求广泛的人;头脑冷静、擅长理智分析和理性化选择的人;求新颖、求方便、惜时如金的人。从交易对象的特征来看,并不是所有的商品都适合在网上销售,目前网络销售的商品主要有电子产品、各类小型消费品、旅游服务、金融服务、书刊、音乐与影像制品、鲜花和礼品、服装、鞋帽,还包括高科技和时髦的消费商品等,所有这些商品正是网上购物群体最感兴趣的。(三)网络销售的适用范围从理论上讲,网络只是人们从事商务与社会活动的一种工具,任何产品都可以在网上销售。但在实践中,并不是所有产品都适于在网上销售。因为,这涉及市场环境的发育程度、用户的消费心理与消费习惯等。在目前的市场环境条件下,适于网上销售的产品一般应具有以下至少一种或几种特征。1.知识型产品知识型产品即智力密集型产品,如各种计算机软件、图书等。有学者认为,电子商务将在计算机、软件、图书等领域占有20%~60%的份额。这是因为想要通过网络购物,首先必须上网,而无论国内还是国外的网络用户都主要集中于知识层次较高的人群,知识型产品是他们首要的消费对象。2.商品本身的挑选性弱(卷入度低)不需要购买者反复挑选比较的商品适合于网络销售。例如,对计算机硬件而言,购买者文化水平较高,对计算机性能比较了解,一旦确定购买的品牌和各种关键部件的配置,并可以接受相应的价格,就不存在反复挑选的必要。图书期刊和音像制品也是如此,同一种正版图书或音乐CD之间几乎不存在任何差异,而网上商店销售正版是最起码的信誉,所以购买者只要确定图书内容或CD音乐是自己所需要的,就没有必要对商品本身进行挑选。另外,像飞机票、电影票和演唱会门票等根本无须顾客尝试或观察的商品,也非常适合网络销售。3.商品性能的识别性好购买者易于在网上及时、全面地了解其性能的商品适合于网上销售。例如,对图书期刊类商品而言,网上书店对图书一般会提供详尽的内容介绍、章节结构及大量的书评,易于读者全面了解该书的内容,确定购买意向。再如,网上软件销售商借助网络来发布试用版本的软件,让消费者试用并提出意见,使消费者可以在一段时间内充分了解该软件各方面的功能和使用方法,好的软件能够很快吸引顾客,使他们为之慷慨解囊。另外,通信类商品,如移动电话等,因其功能明确,易于识别,也是网络上的热销商品。4.商品交付条件简单能够在最短时间内完成销售者与购买者之间交付过程的商品适合于网络销售。例如,计算机软件、电子游戏、教育学习服务、各类信息咨询服务等商品都属于数据类商品,它们在消费者订购后,大部分可通过网络直接传送的方式发送给客户,这种操作非常容易实现。又如,电子报纸、电子杂志等在网上销售得也很好,主要因为在线交付速度快而及时,且不需要任何纸张。总的来看,知识产权通常比有形产品更具交付简单性,易于网络直接传输,更适合网络销售。5.可跨时间、跨地区交易鲜花、礼品是网络平台上的畅销货,其主要原因是消费者可以在任何时间让网络礼品销售商将礼品在指定时间内送达指定的礼品接受者手中,充分体现了网络跨时间、跨地区的特点。Hallmark公司是世界上最大的贺卡生产和销售公司,近年来也将业务扩展到了网上,除了一般的贺卡销售外,该公司还特别为网迷们准备了上千种带有精美动画效果的多媒体贺卡。另外,旅馆预订、机票预订、车票预订等网络服务也都体现了这种独特的网络优势。二、网络销售的运作流程不同类型的网络销售,虽然都包括以信息沟通、资金交付、商品配送为核心的三个阶段,但流程却有所不同,对于互联网商业来讲,目前基本上可以归纳为两种:网络商品直销和网络商品中介交易。(一)网络商品直销流程网络商品直销是指商品需求方和供应方(也可指消费者和生产者)直接利用网络做买卖,排除批发、代理等中间环节。网络商品直销通常为B2C电子商务模式。这种交易的最大特点是消费者与生产者直接沟通,中间环节少、速度快、费用低。网络商品直销过程分为六个步骤:(1)消费者进入互联网,查看企业和商家的网页。(2)消费者通过购物对话框填写购物信息,如:姓名、地址、选购商品名称、数量、规格、价格等。(3)消费者选择支付方式,如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。(4)实际支付,双方确认支付是否成功,商家通过后台管理确认,并通过购物平台显示,这时货款进入网络平台第三方账户。(5)客户服务器确认消费者付款后,通知销售部门送货上门。(6)消费者收到货物确认收货,款项由第三方账户转到商家账户。(二)网络商品中介交易流程这种交易是通过网络商品交易中心,即虚拟网络市场进行的。在整个过程中,交易中心以互联网为基础,将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来,为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、贷款结算等全方位服务。网络商品中介交易过程可分为四步:(1)买卖双方将供需信息从网上告诉网络商品交易中心,交易中心向参与者发布大量的、详细的交易数据和市场信息。(2)买卖双方根据这些信息选择自己的贸易伙伴,交易中心从中撮合,促使买卖双方签订合同。(3)买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续。(4)交易中心设在各地的配送部门将卖方的货物送交买方。目前,在国际上获得业内一致认同的电子商务商业模式分类方法,是按照电子商务的参与对象,划分为企业对消费者(B2C)、企业对企业(B2B)、消费者对消费者(C2C)以及企业对政府(B2G)等电子商务模式。对于网络销售模式来说,企业对政府(B2G)这种模式现在还不成熟,因此,本书着重讨论前三种模式。第二节网络销售模式一、B2C网络销售模式企业对消费者(B2C)模式的电子商务是指以互联网为手段实现企业为公众消费提供服务。这种模式一般以网络零售为主,主要借助于互联网开展在线销售活动,例如目前网络上各种经营书籍、鲜花、计算机等商品的电子商务企业都属于这一类型,这也是最为公众所熟悉的电子商务模式。(一)B2C模式的业务流程B2C电子商务的一般业务流程如图13-1所示。流程的参与者主要有网络零售商、顾客、商品供应商、银行、物流服务提供商。1.网络零售商企业通过在互联网上建立Web站点在线销售商品和服务,让顾客上网购买,这些WEB站点就称为网上商店,这类企业也称为网络零售商。网络零售商在B2C电子商务业务流程中占据核心位置。与业务流程中的每一个合作者建立起稳固的关系,对网络零售商来说十分重要,也需要投入大量的精力。网络零售商只有与合作者一起创建好整个业务流程,并严格管理与合作者的每一个结合点,才能确保企业电子商务业务的顺畅运行。2.商品供应商几乎在B2C电子商务业务流程的每个阶段,网络零售商都可能需要供应商的紧密合作,例如,在顾客选购阶段,网络零售商需要供应商根据顾客的需要提供按订单制造的产品,还需要和供应商合作共同开发具有竞争力的产品;在送货阶段,也依赖于供应商的产品配送速度。有效地建立起与供应商的良好合作关系,能给网络零售商带来巨大的竞争优势。3.银行电子商务离不开资金流,在任何情况下,资金的支付和清算都是完成和实现电子商务的重要环节。电子商务的发展要求商家和消费者的开户银行提供资金支付支持,有效地实现支付手段的电子化和网络化。在网上商品订单完成后,网上银行按合同,依照所提供的业务单位完成资金的网上支付和清算。这一阶段不仅运行机制复杂,而且对技术、标准、法律、法规等各方面都提出了很高的要求,是整个网上商品交易很关键的环节,也是电子商务活动最终目的实现的重要保证。因此,B2C电子商务的交易与银行有着不可分割的联系。4.物流服务提供商在B2C电子商务模式中,B2C电子商务企业除了在一定区域内建立自己的物流配送中心外,更多的是和专业的快递公司或物流公司合作,将货物从供应商和仓库转移到顾客的手中。B2C电子商务企业要想和快递公司或物流公司合作,首先需要建立起先进的自动订货处理和发货流程管理系统。快递公司或物流公司将物流信息管理系统与企业的电子商务系统链接在一起,一旦快递公司或物流公司给出了商品的包裹号码,B2C电子商务企业就可以利用这一号码跟踪商品的运送过程,获得详细的商品运送网上记录。顾客可以通过访问网上商店,随时检查所订购商品的送货情况。随着网上购物的不断发展,网络零售商只有和快递公司或物流服务提供商进行有效合作,才能避免出现物流问题。(二)B2C模式的特点B2C模式是依托互联网上的虚拟商店进行零售,是伴随着电子商务的兴起而出现的一种新型零售方式。B2C网上零售构建了更为方便、快捷、经济的购物模式,具有传统零售无法比拟的优点,但在商品的选择上也存在一定的局限性。网上零售给零售商带来的优势主要体现在以下几个方面:(1)网上零售有助于提升零售商的品牌价值。B2C网上零售商借助于网站,在网上向消费者介绍自己的品牌,进行商品宣传和广告促销,能够使消费者迅速了解零售商的经营理念,并树立良好的品牌形象。(2)网上零售有助于零售商进行市场信息的收集。利用互联网可以十分方便地访问遍布世界各地的网站。因此网上零售商可以轻松获得具有价值的市场信息,做到知己知彼,在市场竞争中处于有利的位置。(3)网上零售能够改善客户服务措施。B2C网上零售通过互联网上的信息反馈系统,可以更有效地与顾客建立互动联系,及时、直接地进行信息交换,从而提高对顾客的服务水平。(4)网上零售商能够快速实施国际市场战略。互联网克服了传统零售的地理和时间阻碍,B2C网上零售商可以直接建立国际分销渠道并销售商品,使本土公司快速地变为全球公司。(5)网上零售有助于降低零售商的经营成本。传统零售商依靠预测消费者需求组织进货,要有大量库存,如果预测不准确,会造成商品积压,提高经营成本。B2C网上零售商可以根据消费者的订单从供应商处进货,不仅不会存在商品积压问题,而且可以提高库存和资金周转率,降低经营成本。二、B2B网络销售模式企业对企业(B2B)模式的电子商务是指企业与其上下游企业之间从事的网络商务活动,即企业之间利用网络和电子化手段进行询价/报价、拟订/签订合同、订货/接受订货、付款/收款等商务活动的完整过程。企业通过B2B电子商务系统,将面向上游供应商的采购业务和面向下游代理商的销售业务有机地联系在一起,从而降低彼此之间的交易成本。(一)B2B销售模式的实现形式与B2C相比,B2B电子商务具有交易额大、交易过程复杂的特点。B2B电子商务模式也多种多样,就其产生的来源而言,B2B电子商务的实现形式主要分为传统企业的B2B模式和电子商务企业的B2B模式两大类。1.传统企业的B2B模式传统企业的B2B电子商务模式是指企业利用互联网的优势来实现传统商务的电子化和网络化,传统的企业间交易方式无论是采购还是销售,往往都要耗费企业大量的资源和时间。B2B电子商务可以使企业间的合作变得如同企业内部各部门之间的合作一样方便快捷,合作企业之间可以彼此了解对方的生产、存货、需求等情况,可以彼此为对方提供技术支持,可以实现实时而充分的交流,可以联合开发新产品,从而减少预防性库存,提高合作的效率,缩短产品开发周期,达到互惠互利的目的。早在20世纪70年代,一些大企业间的交易就已经开始使用电子数据交换(ElectronicDataInterchange,EDI),以减少采购过程中劳动力、印刷和邮寄的费用。随着计算机和网络技术的不断进步,传统企业B2B电子商务的发展先后经历了基于EDI、企业内部网(Internet)和互联网电子商务阶段。当前传统企业B2B电子商务应用的一般模型,由基于企业内部网的企业管理信息系统和基于互联网的企业电子商务站点两部分组成。企业管理信息系统是企业进行实时信息管理、信息加工和智能决策的工具,一般包括营销管理、产品计划管理、物资(进货与库存)管理、生产制造管理、财务管理、物流管理、客户服务管理等功能模块,是企业B2B电子商务系统的重要组成部分。企业电子商务站点是企业拓展网上市场的窗口,起着承上启下的作用。一方面,它可以直接连接到互联网,企业的客户可以通过电子商务站点了解企业的信息,直接与企业进行网上交易;另一方面,它将网上市场信息同企业内部管理信息系统连接在一起,将市场需求信息及时传送到企业的管理信息系统,然后企业根据市场的变化组织和开展经营管理活动。2.电子商务企业的B2B模式这一类B2B电子商务并不是为企业自身的采购或销售服务的,这类企业自身可能不生产任何产品,但它通过建立统一的基于互联网的信息平台,为某一类或某几类企业的采购或销售牵线搭桥,成为企业和企业进行网上交易的市场,为企业的采购和销售提供方便、专业、快捷的交易手段。因此,这类B2B电子商务形式也被称为网上交易市场。网上交易市场是B2B电子商务发展到一定阶段后出现的一种新模式,它整合了多方资源,是一个立体化、智能化、开放、通用的B2B电子商务平台。网上交易市场聚集了大量的信息和商业机会。来自四面八方的商家通过与全球各相关企业的交流,互相询问,互相对比,讨价还价,从而以最合理的价格和最快的速度完成交易。网上交易市场将大量的商家与商品信息进行统计分析之后反馈给相关企业,协助企业创造商业机会,制定商业目标,提高了市场的运作效率。由于网上交易市场淋漓尽致地表现了开放与通用的市场本质,所以必将具有强大的生命力。网上交易市场可以分为水平市场和垂直市场。水平网上交易市场同时为多个行业的企业服务。垂直网上交易市场是将特定行业的上下游企业聚集在一起,让该行业各个层次的企业都能很容易地找到产品的供应商和需求商,如中国化工网、中农网等。3.B2B模式的实现过程B2B电子商务的通用交易过程可以分为以下四个阶段。(1)交易前的准备。这一阶段主要是指买卖双方和参加交易各方在签约前的准备活动。买方根据自己要买的商品准备购货款,制订购货计划,进行货源市场调查和市场分析,反复进行市场查询,了解各个卖方国家的贸易政策,反复修改购货计划和进货计划,确定和审批购货计划,再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点和交易方式等;卖方根据自己所销售的商品,召开商品新闻发布会,制作广告进行宣传,全面进行市场调查和市场分析,制订各种销售策略和销售方式,了解各个买方国家的贸易政策,利用互联网和各种电子商务网站发布商品广告,寻找贸易伙伴和交易机会,扩大贸易范围和商品所占市场的份额。(2)交易谈判和签订合同。这一阶段主要是指买卖双方对所有交易细节进行谈判,将双方磋商的结果以合同的形式确定下来。B2B模式的特点是可以签订电子合同,即通过计算机网络系统订立以数据电文的方式生成、储存或传递的合同。交易双方经过认真谈判和磋商后,将双方在交易中的权利和义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式、违约和索赔等合同条款,全部以电子合同的形式做出全面详细的规定,并通过数字签名等方式签约。(3)办理交易前的手续。这一阶段主要是指从买卖双方签订合同后到合同开始执行之前办理各种手续的过程。交易中可能要涉及中介方、金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险公司、税务系统、运输公司等。买卖双方要利用EDI等与有关各方进行电子票据和电子单据的交换。(4)合同的履行和索赔。这一阶段是从买卖双方办完所有手续之后开始的。卖方要备货、组织货源,同时进行报关、保险等,并将所购商品交付给运输公司包装、发货,买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物。银行和金融机构也按照合同处理双方收付款,进行结算,出具相应的银行单据等,直到买方收到自己所购商品,从而完成整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时,需要进行违约处理的工作。电子合同与传统合同的区别主要有以下几点:第一,合同订立的环境不同。传统合同发生在现实世界里,交易双方可以面对面地协商。电子合同发生在虚拟空间中,交易双方一般互不见面,在电子自动交易中,甚至不能确定交易相对人,交易各方的身份依靠密码的辨认或认证机构的认证。第二,合同订立的各环节发生了变化。要约与承诺的发出和收到的时间较传统合同复杂,合同成立和生效的构成条件也有所不同。第三,合同的形式发生了变化。电子合同所载信息是数据电文,不存在原件与复印件的区分,无法用传统的方式签名和盖章。第四,合同当事人的权利和义务有所不同。在电子合同中,既存在由合同内容所决定的实体权利义务关系,又存在由特殊合同形式产生的形式上的权利义务关系,如数字签名法律关系。在实体权利义务法律关系中,某些在传统合同中不被重视的权利义务在电子合同里显得十分重要,如信息披露义务、保护隐私权义务等。第五,电子合同的履行和支付较传统合同复杂。第六,电子合同形式上的变化对与合同密切相关的法律产生了重大影响,如知识产权法、证据法等。4.B2B模式的优势企业对上游和下游活动的管理一般是通过交易管理来实现的,传统上,其管理是通过合同、订单、发票、支付等纸面程序完成。B2B电子商务的实施为企业解决了供应链中各个角色相互协调、相互配合的问题,更为企业提供了传统企业管理很难达到的社会资源最佳配置的问题。因此,B2B电子商务为企业在市场竞争日益激烈的环境中取得竞争优势奠定了基础。与传统商务活动相比,B2B电子商务具有下列几项竞争优势:(1)使买卖双方信息交流的成本低廉、速度快捷。信息交流是买卖双方实现交易的基础,传统商务活动的信息交流是通过电话、电报或传真等工具,这与互联网信息是以Web超文本(包含图像、声音、文本信息)传递不可同日而语。(2)降低企业间的交易成本。对于卖方而言,电子商务可以降低企业的促销成本,即与传统的电视、报纸广告相比,通过互联网发布企业相关信息(如企业产品价目表、新产品介绍、经营信息等)和宣传企业形象可以更省钱、更有效。对于买方而言,电子商务可以降低采购成本。此外,借助互联网的企业还可以在全球市场上寻求最优价格的供应商,而不是只局限于原有的几个商家。(3)减少企业的库存。企业为应付变化莫测的市场需求,通常需保持一定的库存量,但企业高库存政策将增加资金占用成本,且不一定能保证产品或材料是适销货品,而企业低库存政策可能会使生产计划受阻,交货延期。因此,寻求最优库存控制是企业管理的目标之一。以信息技术为基础的电子商务可以改变企业决策中信息不确切和不及时的问题,通过互联网可以将市场需求信息传递给企业,同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充供给,从而实现零库存管理。(4)缩短企业生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的结果,因此产品的设计开发和生产销售最可能涉及许多关联企业,通过电子商务可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的现象。(5)24小时不间断运作增加了商机。传统的交易受到时间和空间的限制,而基于互联网的电子商务则是7×24小时不间断运作,网上的业务可以开展到传统营销人员和广告促销所达不到的市场范围。三、C2C网络销售模式消费者对消费者(C2C)模式是指买卖双方(主要为个人用户),通过由网络中介服务商提供的有偿或无偿使用的在线交易平台,使卖方可以主动提供商品上网拍卖,而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C模式是一种大众化交易,比如一个消费者有一台旧电脑,通过网上拍卖把它卖给另外一个消费者,这就可以称为C2C模式的电子商务。目前我国每天有几十万、甚至上百万人在互联网上进行着C2C交易。这些不见面的卖家和买家在网上看货、议价、成交,所创造的销售量并不亚于现实中诸多有名的大商场。以目前国内最大的个人拍卖电子商务平台——淘宝网为例,该网站目前已拥有超过4500万的注册会员,2006年交易额突破433亿元,这一数字已超越家乐福和沃尔玛销售额之和,2009年,交易额超过了1500亿元。到了2018年,不仅淘宝网交易额突破万亿元大关,就连二手交易平台闲鱼网的交易额也突破了1000亿元。(一)C2C模式的特点数量巨大、地域不同、时间不一的买方和卖方通过同一个平台找到适合的对象进行交易,这在传统领域要实现买卖几乎是不可能的。因此C2C模式是最能够体现互联网精神和优势的商业模式。国内的C2C模式脱胎于国外,利用专业网站提供的大型网上交易平台,以免费或比较少的费用销售自己的商品。与传统方式相比,C2C模式不再受时间和空间的限制,并且节约了大量的沟通成本。1.C2C模式的主要特点(1)参与者众多,覆盖面广。据有关调查数据显示:2001年中国C2C注册用户只有250万,此后一直保持稳步增长,2005年达到2245万,2001—2005年C2C用户规模的年均复合增长率高达73.1%。到了2017年,仅闲鱼网用户就已经超过了2亿。(2)产品种类极其丰富。C2C的一大特色就是产品种类丰富,因而能有效地满足人们网络消费中的商品需求。据调查显示,服装鞋帽与箱包皮具类、IT产品类(台式电脑、笔记本、学习词典、硬件等)和数码产品类(数码相机、摄像机、MP3等)是消费量最大的三类商品,分别有36.6%、36.1%和34.2%的买家曾经购买过这三类商品。此外,礼品玩具、通信产品、首饰佩物、化妆品类、家居日用品等都拥有较大规模的消费需求。(3)交易方式十分灵活。C2C模式的网上交易议价方式灵活,沟通方式也十分灵便,如淘宝网提供给用户使用的即时通信工具“淘宝旺旺”等。C2C的支付方式也可以由买卖双方协商选择。2.C2C模式的议价种类及特点C2C议价一般有三种方式:竞价、一口价和商议。(1)竞价。这种议价方式的特点是商品是拍卖的,其价格是不定的。由买家来进行竞拍,在商品发布时间结束时,出价最高者得到商品。这种竞价方式的优点是,可以有更多的空间和机会以自己满意的价格买到想要的商品,缺点是有些卖家会恶意抬价。采用竞价方式购买的商品多是个人爱好品或收藏品。(2)一口价。一口价是指卖家给出商品的确切价格,买家支付相应的金额就可获得商品。由于商品价格是透明的,所以这种竞价方式所出售的一般是一些市场中比较常见的商品。(3)商议。商议是指卖家没有给出商品的价格,需要有购买意向的买家与其联系,双方经谈判确定商品价格的一种方式。这种议价方式一般用于二手商品的交易。(二)C2C模式的基本要素买家、卖家、在线交易平台提供商共同构成了C2C模式的基本要素。三者相互依存、密不可分。1.买家C2C能够为买家带来真正的实惠。在传统的消费交易方式中,卖方往往具有决定商品价格的绝对权力,而消费者的议价空间非常有限。C2C模式的出现,使得消费者也有决定商品价格的权力,且通过消费者相互之间的竞价,使价格更有弹性。因此。通过网上竞拍,消费者掌握了议价的主动性并获得了实惠。2.卖家卖家通过C2C模式,可以以较低的费用甚至完全免费,就能够在网上发布商品的销售信息,吸引买家参与竞价,然后以自己满意的价格出售商品。因此对卖家来说,C2C模式也是一种很好的获利方式。3.在线交易平台提供商C2C交易模式类似于现实世界中的跳蚤市场。在线交易平台提供商也类似于现实中跳蚤市场的场地提供者和管理者,如eBay、淘宝网、闲鱼网等都是这样的在线交易平台提供商。在C2C模式中,在线交易平台提供商是一个至关重要的角色,是该模式存在的前提和基础。在线交易平台提供商在整个交易过程中的作用如下:(1)使买家和卖家聚集在一起。网络的范围非常广阔,如果没有一个知名的、受买卖双方信任的在线交易平台将买卖双方聚集在一起,单靠在网络上漫无目的地搜索,买家和卖家是很难发现彼此的,也会丧失很多的机会。(2)监督和管理交易过程。在线交易平台提供商须负责对买卖双方的诚信进行监督和管理,负责对交易行为进行监控,最大限度地避免欺诈等行为的发生,保障买卖双方的权益。(3)提供技术支持服务。在线交易平台提供商还负责为买卖双方提供技术支持服务,包括帮助卖家建立个人店铺、发布商品信息、制定定价策略等,帮助买家比较和选择商品以及在线支付等。正是由于在线交易平台提供商的技术支持,C2C模式才能够在短时间内迅速为广大网民所接受。(4)提供其他增值服务。随着C2C模式的不断成熟和发展,在线交易平台提供商还应能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务。仅仅从C2C模式本身来说,买卖双方只要能够进行交易,就有盈利的可能,这一模式也就能够继续存在和发展下去,但前提是必须保证在线交易平台提供商实现盈利,否则这个模式也会失去存在和发展的基础。反之,在线交易平台提供商同样要依存于C2C的买卖双方,因为其广告、佣金、会员数、服务费等利润来源,主要来自买家和卖家。因此,在线交易平台提供商要想生存和发展,必须为其会员提供更加完善和个性化的服务,最大限度地提高会员的忠诚度,并不断开发新的会员。四、网络销售企业类型网络销售是按交易对象划分的一种电子商务模式,即商业机构对消费者的电子商务,具体是指通过信息网络以电子数据信息流通的方式实现企业或商业机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动,是消费者利用互联网直接参与经济活动的形式。目前参与网络销售的企业主要有经营离线商店的销售商、纯粹的网络销售企业以及商品制造商等几种类型。(一)经营离线商店的销售商在传统的营销方式下,与顾客的交流和销售一般是通过单一渠道——实体商店进行的。在今天信息化的市场条件下,传统销售商不但可以开展邮购业务或建立电话销售部,而且企业还可以通过网站开展销售活动。经营离线商店的销售商可以采用网上和网下开店相结合的经营方式。网上销售只是作为企业开拓市场的一条渠道,如美国的沃尔玛、中国的新华书店等。因为有网下店铺的支持,这些离线商店在商品价位销售技巧等方面都更高一筹,也容易取得消费者的信任。沃尔玛公司正在强化它的Site-to-Store服务项目,通过网络扩大消费者接触面,向消费者提供广泛的产品选择,从而促进其线上和线下销售业绩的增长。据沃尔玛发言人透露,沃尔玛利用Site-to-Store服务项目,每年为顾客节省了超过5000万美元航运方面的费用和将近2/3线下购物的额外花费(线下购物所发生的交通、餐饮及其他衍生花费)。调查显示,我国当前零售业在网上开店的比例最高。以北京为例,几乎所有大商场都有网络门店,如国美电器网上商城()的不少商品都实现了在线订购;经营家具建材商品的东方家园,其电子商务网站将门店经营的4万余种商品在网上展示,并保持与门店价格、库存数据的同步,方便顾客在网上查询、研究及购买。此外,以王府井百货、百联集团为代表的传统零售商都开辟了各自的网上商城。(二)纯粹的网络销售企业这类企业是电子商务时代的产物,网上销售是其唯一的经营方式,网上零售利润是其收入的来源,依靠网络零售而生存,不用维持一个实体销售渠道,如亚马逊网上书店、当当网上书店,以及近年来发展迅速的B2C网站,如京东网上商城、凡客诚品、拼多多等。这种完全意义上的网络销售企业可分为综合型网络销售企业和专门型网络销售企业两类。综合型网络销售企业向大量消费者出售种类繁多的商品。利用订单或个性化的专业技术接触大量消费者,从而使收入最大化。亚马逊从书籍和音乐零售起家,现在直接或间接通过合作公司销售许多其他种类的产品。淘宝和天猫平台经营的商品达到了应有尽有、无所不包的程度。专门或细分市场网络销售商仅仅向某个特定的市场销售产品。它利用自己在某个特定产品领域的专长大量采购某产品,并用最有效的手段吸引潜在顾客。这种存在专门网上销售商的细分市场包括书籍、CD、鲜花、消费电子产品、计算机硬件和软件、汽车以及服装等。比如凡客诚品就是专门销售服装的网络销售企业。纯粹的网络销售企业的一个重要特点是卖方可以为每位消费者创造个性化元素。网络销售企业可以利用cookie文件和其他技术来跟踪每位消费者的特定浏览和购买行为,并能根据消费者的爱好量身定做营销计划,提供符合该消费者价值观的激励手段,或提供能吸引该消费者重回网站的特定服务。从网上销售的各种实物及数字化产品和服务中都可以发现这种批量化定制的现象。(三)商品制造商这类企业可以用网上开店与网下开店相结合的方式开展网上销售业务,也可以纯粹借助网络店铺进行直销,如海尔集团、戴尔电脑公司等。由于企业本身就是产品制造者,采取网上直销既能给顾客带来价格优势,又减少了商品库存的压力。网络直销既可以使商品生产者绕过传统经销商,直接从消费者那里获得订单,又可以使直销商和消费者绕过传统的批发商直接从生产者那里购买商品。网络直销的特点,决定了其与传统营销方式相比拥有众多的创新型优势。这种网络直销方式越来越受到欢迎,并被全球成千上万家企业采用,如三星、GE等,主要被用作附加营销渠道。网络直销作为一种有效的直接营销策略,可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效果。对于企业来说,网上直销不仅是面向上网者个体的销售方式,而且包含了企业间的网上直接交易,它是一种高效率、低成本的市场交易方式。(四)其他在网络销售活动中还有其他的商务模式,这些模式在不同类型的电子商务活动中都有应用。1.交易代理商销售企业与客户之间的电子中介,在旅游、职介市场、股票交易等服务中非常普遍。例如,在旅游市场,交易代理商几乎提供所有传统旅游代理所提供的服务,从一般的信息到订票和购票,从安排食宿到娱乐项目。除此之外,还提供一些传统代理商不能提供的服务,包括有经验的游客介绍的旅游技巧、提供电子旅游杂志、费用比较、城市向导、货币兑换计算、专家意见和旅游新闻等。2.信息门户网站信息门户网站是通向网络商店和网上商城的入口。通常这样的网站提供许多进入不同销售商网站的链接,同时提供范围广泛的商品及对商品的评估。这些门户网站都有清楚的购物导航。有些门户网站提供帮助客户选择最优价格商品的工具、购物机器人和小型购物系统等功能。比如易车网()为消费者提供全面、专业、详细的购车导航、测评和比较系统,让访问者足不出户就能方便地查看和对比众多车型的信息、价格及用户评价等。3.互动社区互动社区是一群有相同兴趣爱好的人使用网络进行沟通的网络空间。互动社区提供多种方式方便成员之间交互、协作和交易,通过聊天室、论坛、即时通信工具、博客、投票、群组功能等进行通信,同时能够刊登广告、提供目录和发起团购活动,进行在线交易和销售。另外,还有团购模式、信息服务模式、虚拟市场模式、拍卖中介模式、搜索代理模式和市场交易模式等。企业或个人进行网络销售,最重要的前提是建立网上商店。第三节网上商店一、网上商店概述网上商店也称电子商店(E-store),这里所说的网上商店,是指以商品销售为主要目的的电子商务网站,它通过互联网为用户提供商品信息及销售服务,用户只要能够使用浏览器访问互联网,就可以在这个网站中获取商品信息,按照网站的规定购买网站提供的商品和服务以及享受该网站提供的其他服务。网上商店的优点如下:(1)永不关门。每天24小时,每周7天,任何时候都在为客户服务。(2)客户无限。全球的任何人都可以通过互联网访问,不受空间限制。(3)服务优质。网上商店不但可以完成普通商店可以进行的所有交易,同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。(4)成本低廉。由于是网络虚拟商店,销售者无须为租赁场地发愁,无须为水电费发愁,无须为店员的工资发愁,唯一需要考虑的就是商品是否“货真价实”。二、网上商店的种类(一)综合商城它有庞大的购物群体,有稳定的网站平台,有完备的支付体系和诚信安全体系(尽管目前仍然有很多不足),促进了卖家进驻卖东西,买家进去买东西。如同传统商城一样,淘宝自己是不卖东西的,它只是提供了完备的销售和购买平台。(二)百货商店商店,谓之店,说明卖家只有一个;百货,即拥有满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店有自有仓库,有自己的库存系列产品,以备更快地开展物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔玛、屈臣氏一样。(三)垂直商店这种商店的产品存在更多的相似性,要么是满足于某一人群的,要么是满足于某种需要的,抑或属于某一产品大类的(如电器)。(四)复合品牌店随着电子商务的成熟,会有越来越多的传统品牌商加入网商战场,以抢占新市场,拓展新渠道。这些传统品牌商以优化产品与渠道资源为目标,已经形成了一股汹涌澎湃的商业大军。(五)服务型网店如今服务型网店越来越多,这些网店都是为了满足人们不同的个性需求,甚至是帮人排队买电影票。未来会有更多的各类服务商在网上出现,并提供各式各样的服务。(六)导购引擎型导购类型的网站可使购物的趣味性、便捷性大大增加,同时诸多购物网站都推出了购物返现,少部分推出了联合购物返现,这些都用来满足大部分消费者的需求。许多消费者已不单单满足于直接进入B2C网站购物了,这些消费者在购物前都会登录浏览一些网上导购网站,如返还网。三、网上商店的结构网上商店的构成与其他电子商务网站一样,通常由前台系统和后台管理系统构成。前台系统就是面向互联网顾客的网站,后台系统则是商店管理员对网站及网站上的信息进行管理和维护的系统。购物前台网站为顾客提供在线购物的场所;后台管理系统提供对用户、商品、订单及网站的管理功能。目前,网上商店的开设主要有两种方式,即在专业的在线交易平台上注册会员开设店铺和自立门户,建立完全个性化的网上商店。(一)在专业的在线交易平台上注册会员开设店铺利用易趣、淘宝和拍拍等大型专业网站提供的在线交易平台,只需要支付少量的费用(网店租金、商品登录费、网上广告费和商品交易费等)就可以拥有网店,进行网上销售。这种方式的缺点是网页的设计比较单一,缺乏个性。优点是省去了设计网站的时间,大型网站的知名度也有助于增加自己店铺的点击率,省去一部分宣传费用。另外有的网上商城能够提供在线支付或货物配送服务,能够解决商品网上销售的所有问题。(二)自立门户,建立完全个性化的网上商店开办完全个性化的网上商店实际就是设计一个新网站,要经过域名注册、空间租用、网页设计、程序开发、网站推广等流程。因为是完全独立开发,网店风格、内容完全可以根据经营者的思路来进行设计,所以不必像大型网站里提供的网店那样受限于具体的模块,网店商品的上传与经营完全由经营者自己安排,除了支付网站设计与推广费用外,不需要支付网上交易费、商品登录费等费用。当然,个性化的网店只有通过其他各种网站的推广方式,才可以获得浏览者的关注,实现最终的商品交易。个性化网店由于需要独立证明卖家自己的信用,往往无法立即取得浏览者的信任。创建完全个性化网店的主要步骤如下:(1)申请一个自己满意的域名作为商城的访问地址,国际域名申请费用并不是很高。(2)需要有一个支持动态页面和数据库的虚拟主机,一般的商城访问量不是很大,不需要购置独立服务器,这样采购简单,管理方便,最主要的是可以节约很多成本,一个满足要求的虚拟主机年费用基本在500元左右。(3)选择一个合适的网上商城系统,这个听起来比较复杂,很多人也许完全不了解建站源代码这个东西,不过没有关系,其实目前比较流行的商城源代码就那么几套,即:ASP平台——HiShop通用网上商城系统,PHP平台——ShopEx网上商城系统、JAVA平台——Eshop企业网店软件系统。其中ShopEx的口碑最好,功能也非常强大,可以很好地支持个人网上商城的各种应用需要。Eshop是面向企业的网上销售解决方案,包含Eshop企业网店软件和顾问式服务体系。Eshop系统从企业开展电子商务的核心诉求出发,通过软件加服务的模式,帮助企业搭建平台。五、网上商店的营销传统的实体商场为了获得最大的销售收益,通常会进行各种各样的营销活动。网上商店同样要进行营销和推广活动,网络环境下的营销和推广活动与传统商场大不一样,其营销策略、手段和方法等方面都发生了根本性的变化。(一)网上商店的营销策略1.吸引客户策略吸引客户策略即如何让顾客在众多商品中发现自己的商品,并被吸引进入网店仔细浏览,也就是要设法在顾客能够接触到自己信息的地方,提供顾客感兴趣的信息,并吸引他们感兴趣。如前所述,当前网店数量众多,竞争激烈,要能让顾客在众多商品中发现自己的商品,并产生兴趣,一是货源要有竞争力,例如某知名品牌的网络代理,或“新、奇、特”类产品,都较容易获得顾客青睐;二是信息接触点要多,即利用多种手段来展示产品信息,如论坛、友情链接、QQ群、搜索引擎、博客等都是有效的网上推广工具,尤其是论坛,当把产品图片和文字巧妙设置成签名档时,它就成了一则流动的广告,在发帖、回帖时,产品信息就自然得到了宣传。此外,每个电子商务平台内的站内搜索是顾客在购买商品时用得最多的工具,顾客通常会通过关键字来搜索相关的商品。为增加被顾客搜索到的机会,商品标题善用关键字组合是重点。我们知道,护肤品类是网上销售最多的产品,下面是对同一产品的不同标题描述:“香草沐浴露”和“五皇冠推荐!thebodyshop美体小铺香草沐浴露250ml清爽柔嫩”,显然,后者采用了“店铺信用等级+英中文品牌+商品关键字+容量+产品特性”等多样关键字组合方式,因此被客户搜索到的机会就较多。2.信任建立策略信任建立策略是当顾客被吸引到店铺后,卖家通过各方面展示,使顾客对虚拟的店铺建立信任,并愿意选购商品,甚至对店里的其他商品产生兴趣的策略。与实体店相比,网店的最大特点就是虚拟性,相对于实体类商品而言,网店商品只能通过图片和文字来展示,这容易使顾客产生不信任感,从而影响顾客的购买决策。信任建立策略就是充分给予顾客想要的,使其在需求得到满足的同时建立起对商品或店铺的信任。因此,首先要分析顾客心理,挖掘其需求,当顾客第一次光临店铺时,其关注的通常是产品的图片、相关说明、价格、卖家信誉、店铺的专业性与整体感觉等,卖家要针对这些需求提供专业信息,如清晰、主体突出并具美感的产品图片;详尽的文字说明,如果是图书类商品,应写明出版社、作者、简介、目录、书评等,以体现出专业性;合理的价格,可采用成本导向、竞争导向、需求导向等多种方法来对商品定价。总之,应从多方面专业地展示店铺形象,以消除顾客因商品虚拟性而产生的疑虑或不信任感,这是促成顾客下单购买的关键。3.销售促成策略销售促成策略是在顾客对店铺建立起信任的基础上,当顾客对某个商品产生兴趣,具有购买欲望却又举棋不定时,卖家如何促进其由“打算买”向“打算现在就买”转化。消费者通常都有贪图便宜的心理,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其做出立即购买的决定。顾客的消费动机一旦被激起,其内心便出现一种不平衡现象,表现出一种紧张的心理状态,这时心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。当具体目标出现后,机体的紧张状态便转化为活动的动机,产生指向目标的购买行为。当目的达到后,需要得到满足,紧张状态也会随之消失。现在许多网上店铺的“买就赠……”“限时抢购”等促销活动,就是利用了顾客的消费心理,促使顾客尽快做出购买决定。4.情感投资策略情感投资策略是指在顾客第一次购买商品后,卖家通过感情营销,使其下次再来光顾,成为老顾客。网店在发展新顾客的同时,不可忽视老顾客。维系老顾客的重要措施之一就是心系顾客,充分利用感情投资,具体方法有很多,例如发货时放点小礼品、贺卡(手写,给人亲切感)、产品小样(对护肤类、食品类商品尤其适用)等。笔者在网上购物时就遇到过一位很有心的卖家,当时笔者买了一件衬衣,收到货时发现多了一条丝巾,刚好跟