大学市场营销课程教案

市场营销学经济贸易系市场营销教研室任课教师：授课班级:第一讲市场营销概论第一讲［教学目的］通过教学，使同学们了解什么是市场，市场营销学习目的，初步认识市场营销的真谛，以激发以后学习的兴趣。［课时安排］2课时［教学重点、难点］核心概念的理解［教学方法］说明案例说明、互动［教学内容］一、介绍：教材、考试、方法、作业、笔记、纪律、计划、课代表二、学习目的(―)商业领域［案例一］:坐困愁城的发明家分析：为什么没有成功？结论：发明家+营销专家经营观念不对头价格？产品定位？渠道？没有考虑社会、消费者需求的实质是什么？没有考虑市场环境的影响？没有真正了解市场需求，没有做任何营销工作，环境不利结论：企业要经营成功，树立正确观念，要生产满足需求产品，会营销工作。［案例二］:内蒙，陈总：也遇到类似的困惑：沙棘血脂净？结论：市场调研——设计、生产、定价、销售——意见——修改，不断改进，任何一个企业均有营销行为。(二)现实生活息息相关。求职、求偶、上下级、同事、邻里关系三、市场的涵义、功能和类型(―)市场概念的界定市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种:1、市场是商品交换的场所2、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合3、市场是商品交换关系的总和市场=人口+购买力+购买意愿或愿望低高高高

多少多多低高高高

多少多多

限隈

小有有大有无无有［问题一］这个产品有没有市场？市场有多大？［问题二］中国市场大？小？美国市场?大小？（二）市场功能（1）资源配置的功能。（2）平衡供求的功能。（3）价值实现的功能。（4）提供服务的功能。（5）调节利益的功能。（三）市场的类型市场分类是根据对市场不同角度考察来进行的，可以按地域范围、流通环节、竞争程度、商品形态及用途、交易特点、供求状况等因素进行划分。但从现代企业营销的角度讲，市场实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的顾客群，立足于企业顾客来讨论市场尤显必要。1、消费者市场特点：a.消费者人多面广，市场潜力巨大；b.需求具有层次性和发展性；c.购买呈现多样化；d.小批量的重复购买；e.非行家购买，具有可诱导性；f.购买具有连带性和转移性。2、生产者市场（1）概念：是指为满足生产经营的需要而购买生产资料的企业用户构成的顾客群。（2）特点：a.用户少且相对集中；b.其需求属派生性需求且弹性较小，具有一定关联性和波动性；c.技术性强、专业采购较多；d.广泛采用直接购买，批量大而频率低；e.行家购买和理智型的集团决策。f.需求受宏观因素影响大；3、转卖者市场。4、社会集团市场。指在一定时间与空间内，由社会集团承担款项，对生活资料商品或劳务占有、使用、收益的全部消费者群。这里强调了购买者是政府机关、学校、部队、监狱等非赢利性团体；购买对象是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等包罗万象的消费品；购买目的是为了行使团体基本服务职能和保证正常运营而满足本集团或其职工对生活资料的需求。其主要特点：需求受政治、经济等宏观因素影响大；购买可能受政府控制或大众团体及公民的监督；注重商品质量和式样，攀比性强；购买规模大，时间比较集中；从发展趋势看逐步由个人简单决策走向招标购买和“阳光”采购。（四）市场营销的含义市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现赢利目标的企业经营销售活动全过程。1、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则；2、其次营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析，形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功。3、再者营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核心职能。最后营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。4、企业的市场营销是一种微观的活动，如果将其看成是“使各种不同的供给能力和各种不同需求相适应的社会经济过程，以实现社会的目标，那就是宏观市场营销。［案例］20世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间成本，降低了成本和价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销战略，只生产一种车型，即只生产T型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的T型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914年福特汽车占有美国一半的市场份额。然而1927年福特不得不关闭了T型生产线，从此汽车多样化时代开始了。福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾客的需求发生变化，最后福特汽车公司不得不改变现有的生产观念，以市场营销观念为核心来组织生产。（五）市场营销功能市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。社会的生产和消费之间存在着诸多矛盾.，概括起来有生产者与消费者空间上的分离；时间上的分离；信息上的分离；所有权上的分离；品质上的差异和矛盾；估价上的差异和矛盾；供需数量上的差异和矛盾等。市场营销是通过执行其交换、物流、便利、示向等功能，创造出经济效用。1、交换功能。包括购销两个方面，是通过实现产品所有权转移解决生产者和消费者的所有权分离和商品估价矛盾，使生产者获得货币资金用于再生产，消费者得到所需商品用于生产或生活消费。其中购买的功能包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买、以什么价格条件购买的决策；销售的功能包括寻找市场、销售促进、销售价格、销售服务等决策。需要指出的是，市场营销强调消费趋向的引导和潜在需求的转变。所以，变潜在交换为现实交换，从而使生产和消费向更深度、广度发展，成为交换功能的重要内容。2、物流功能。或称实体分配功能，包括货物的运输和储存等。前者是为了实现产品在空间位置上的转移，后者是为了保存产品的使用价值，并调节产品供求的时间矛盾。此功能的发挥是交换功能实现的必要条件。3、便利功能。系指便利交换、便利分配的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担是指产品交易和运输过程中，必然要承担的财务损失。市场信息的收集、加工与传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息沟通其它功能都难以实现。产品的标准化和分级，可大大简化交换过程，不但方便储运，也方便顾客购买。4、示向功能。是指通过市场调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场的供求态势，竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向作用。此功能对企业往往更具有战略意义。［小结］本课主要给同学们了解市场营销的基本概念以及市场营销学的含义。［复习思考题］1、市场的概念？2、市场营销的核心概念？第二讲 市场营销相关概念及营销观念［教学目的］通过教学，使同学们了解市场营销的几个核心概念，掌握营销观念的几个阶段，每个阶段的特点。［课时安排］2课时［教学重点、难点］核心概念的理解［教学方法］案例法［教学内容］一、营销的核心概念正确理解市场营销的定义，还必须弄清以下几个核心的概念：需要、欲望和需求；产品；交换；市场。这些核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念基础之上L需要、欲望和需求需要是指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、归属感、尊重和自我实现等心理需要。欲望是指消费者深层次的需要。欲望会随着社会条件的变化而变化，人的欲望受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。需求是指有支付能力和愿意购买某种具体物品的欲望。可见，消费者的欲望在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者不仅要了解有多少消费者想要什么产品，还要了解他们是否有能力购买。人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。将需要、欲望和需求加以区分：需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者并不创造需要；市场营销者和社会上的其他因素共同影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。.产品人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指能够满足人类某种需要或欲望的任何东西。产品包括有形与无形的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌（人），可以到公园去游玩（地），可以到室外散步（活动），可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向人们传送服务的工具。因此，市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外貌。否则，将导致企业出现“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。.交换交换是市场营销的核心概念。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有两方；（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西；（3）双方能够沟通信息和传送物品；（4）交换是自愿的；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的；其中第五条是最重要的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。.市场任何企业对其产品的市场需求、销往的地区和场所、市场供求状况以及企业产品有关当事人都必须考虑，必须兼顾各方的经济利益，协调彼此间的各种关系。所以说，作为营销市场，具有特定的含义，即从营销的角度看市场，市场是指由人口、购买力和购买欲望有机组成的总和。即:市场=人口+购买力+购买欲望（1）人口。人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场。外国人认为中国是一个大市场，就是因为中国有众多的人口。（2）购买力。消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的个人收入决定。有支付能力的市场才是有意义的市场。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在的购买力变成现实的购买力的重要条件，因而是决定市场容量最权威的因素。总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素制约，只有当三个因素一个不少地有机结合时，才能使潜在的市场变成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，我国的农村市场人口众多，但收入很低，购买力有限，不能构成容量很大的市场。又如，购买力很大，但人口较少，也不能成为很大的市场。只有人口多，购买力又高，才能成为一个潜在的市场。但是，如果产品不适合需求，不能引起人们的购买欲望，仍然不能成为一个现实的市场。［课堂案例分析］日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略,不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%,当年销售额达175亿日元。［分析提示］营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。二、市场营销学的含义市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。从上述概念出发，市场营销学包括四层含义：1、“以顾客为中心”的经营理念。2、以盈利为经营意图。3、以市场交换为核心概念。4、以组织整体活动为手段。三、营销观念的演变过程营销观念是指企业在组织和谋划营销管理的过程中所依据的指导思想和行为准则，其实质是在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持态度、思想和观念。随着社会经济的发展和市场形势的不断演变的，支配企业营销活动的观念经历了六个阶段的演变过程。［案例］ 某跨国公司招聘人才，梳子与和尚市场营销观念西方大体经历几个阶段性的重大转变：生产观念——产品观念——推销观念——营销观念——生态学营销观念——社会营销观念——大市场营销观念。企业如何摆正顾客、社会、消费者三者之间的关系。(-)传统营销观念1、生产观念20世纪20年代以前经营活动以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，努力提高生产能力，扩大生产规模，降低成本，扩大销售，增加利润。［典型案例］ 美国福特汽车：黑色T型车，降低价格，使美国的工薪阶层也买的起，一种款式，一种颜色。2、产品观念（酒好不怕巷子深）（一招鲜，吃遍天）（以质取胜、质量决定一切）20世纪50年代，产品质量好，有特色，经营就会成功。生产iWj质量、特色产品。结果：过分迷恋已有的产品，使之质量越来越好，功能越来越多，价格随之提高，忽视变化的——营销近视症［案例］美国爱尔琴钟表公司上海牌手表3、推销观念供过于求“我卖什么，顾客买什么”任何产品只要努力去推销，都销售出去。广告、推销，积极退席哦啊，大力促销，千方百计销售出去，至于售后怎样，不关心以上观念均属于“以产定销”范畴，从企业的角度出发。（二）现代营销观念1、市场营销观念50年代中期定型（消费者至上）（顾客就是上帝）顾客需求什么就生产什么。发现需求，满足需求。［案例］日本丰田2、生态学营销观念 20世纪70年代以后片面强调满足顾客需求，不顾自身条件去生产和经营并非自己擅长的产品，满足不了顾客的需求，浪费资源。企业应与生物有机体一样，选择自己适合的生态环境，与环境协调平衡，从实际出发,利用自己的特长、优势生产消费者需要的产品。注意：企业需求不断变化，优势变化，随时找到最佳结合点。［问题讨论］市场上一切未得到满足的需要就是企业营销机会。说法对吗？为什么？3、社会营销观念 20世纪70年代满足消费者需要同时，不能给社会带来精神污染、环境污染、资源浪费、兼顾三者利益,消费者需求、企业利益、社会福利。组满消费者短期利益、损害长远利益。环境污染、资源短缺、浪费。4、大市场营销80年代，市场国际化，跨国企业不断出现，国际市场竞争激烈，贸易保护主义。大市场营销：企业成功进入特定市场，传统策略以外，依靠权利和公关手段，以博得外国和地方有关方面的支持，突破壁垒，政治权力、公关。［小结］本课主要给同学们了解市场营销的几个核心概念以及市场营销学的含义，熟悉市场营销观念的几个阶段，传统与现代营销观念的区别。［复习思考题］1、市场的概念？2、市场营销的核心概念？第三讲市场营销观念及管理第三讲市场营销观念及管理［教学目的］通过本章了解市场营销学的演变过程；掌握现代市场营销观念的内容，运用现代市场营销观念分析的市场营销活动，自觉运用现代营销观念指导市场营销实战。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：市场的类型及当代市场的特征，各种营销观念的区别与联系。难点：具有运用市场概念和市场特征分析营销市场的能力，自觉运用现代营销观念指导市场营销实践。［教学方法］案例说明［教学内容］一、现代营销观念与传统营销观念的区别营销观念按其出发点、目的、手段不同分为传统营销观念和现代营销观念两类。传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会营销观念和大市场整体营销观念。这两类营销观念在内容上存在着质的区别可以用下表表示出来。营销观念出发|'|八、、中心手段目的组织生产产品卖方需求增产、推销、促销通过扩大销售获利销售经理——推销员市场需求整体营销活动满客获过顾求通足需利营销经理——市场部（探查、设计、广告、控制）、销售部（推销与服务）应当说，上述两类、六种营销观念的产生与发展各有其必然性和合理性.都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并非是此生彼亡的关系，同一时期不同的企业往往会有不同的营销观念。但自现代市场营销观念产生以来，由于其思想的先进性而极富魅力，因而产生的影响越来越大。［提问］.（）是指没有得到基本满足的感受状态。A需求B要求C欲望D需要.市场构成的三要素是什么？3、不管市场需求什么，只生产自己能生产的东西的观念是什么营销观念？4、不顾市场的需求，片面强调提高产品的质量的观念叫什么观念？5、只强调满足顾客需求的观念是什么营销观念？6、市场营销应兼顾企业、消费者、社会三者的利益的思想属于什么营销观念？7、下图表示了哪种营销观念？二、最新营销观念.“4C”营销观念.绿色营销观念.服务营销.整体营销观念.大市场营销观念L“4C”营销观念(1)顾客(Consumer)：不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。(2)成本(Cost)暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足其需要与欲求而会付出的成本。(3)便利(Convenience)暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者购物带来便利。(4)沟通(Communications)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。.绿色营销观念指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。.服务营销企业的全体员工首先要有整体的服务意识，企业的生产经营过程就是满足顾客需要的过程，也是为顾客提供服务的过程。.整体营销观念企业的营销活动应囊括构成其内外部环境的所有重要行为者，其核心思想就是“合作”。以往营销顾客整体营销供应商、分销商、顾客、公司职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒及一般大众.大市场营销观念指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4Ps之外，还必须加上“2Ps”，即"政治力量"(PoliticalPower)和"公共关系"(PublicRelations)(,4P：产品、价格、分销、促销［提问］.产品包装使用可降解材料，这属于什么营销理念？.与供应商结成利益共同体，这属于什么营销理念？.4P指的是什么？.大市场营销的6P指的是什么？.传统营销观念已经完全过时了。三、市场营销管理(-)市场营销管理及其任务1、概念营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系,而对营销过程进行计划、组织和控制。营销管理的实质是需求管理，就是为促进企业目标的实现而调节需求水平，需求时间、需求构成和需求特点，即调节需求使之与企业供给相适应。2、任务企业通常都有一个预期的目标市场交易水平即预期的需要水平，而实际需求水平可能低于、等于或高于预期的需求水平。这样就会导致多种不同的需求情况，而企业的市场营销管理必须善于应付这些不同的需求情况，调整、缩减、限制与供给相协调。因此在不同的需求情况下，市场营销管理就有不同的任务。如下表所示：需求状态营销任务营销管理类型负需求无需求潜在需求扭转需求激发需求实现需求转换性营销刺激性营销开发性营销退却需求恢复需求再生性营销不规则需求饱和需求过度需求无益需求z—/调节需求维持需求限制需求否定需求同步性营销维护性营销抑制性营销抵制性营销(1)负需求——转换性营销。负需求是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如素食主义者对所有肉类有负需求；许多人对预防注射、节育手术有负需求；有些旅客对坐飞机或轮船有畏惧心理，也产生负需求等。在这种负需求的情况之下，市场营销的任务就是了解、调查、研究、分析人们对某种产品或劳务因不喜欢而导致产生的负需求的原因采取有针对性措施，“改变市场营销”扭转人们的抵制态度，使负需求变为正需求。，(2：无需求一二刺激性营销。无需求是指市场消费者对某种产品或劳务不否定、不厌恶,只是漠不关心，没有兴趣或没有意识到的一种需求状态。无需求状况下的产品通常是那些新产品或新的服务项目，或是那些非生活必需的装饰品、赏玩品等，一些就是人们一般认为某些无价值的东西，或虽认为有价值但在特定情况下却没有价值的东西，以及消费者平常不熟悉的物品等等，也不会产生现实的需求。因此市场营销的任务，就是实行刺激性营销，即设法引起消费者的兴趣，刺激其对某种产品的需求，使无需求变为正需求。(3)潜在需求一一开发性营销。潜在需求是指多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。例如卷烟市场的消费者渴望有一种味道好而又不含尼古丁的香烟；老年人市场需要高蛋白、低胆固醇的食品等等，在这种潜伏需求情况下，谁要能提供这种对身体无害的产品，就会立即获得极大的市场占有率，因此市场营销及营销管理的任务之一就是努力开发新产品，设法提供能满足潜在需求的产品和劳务，将市场上的潜在需求变成现实的需求。(4)退却需求——再生性营销。人们对所有的产品和劳务的需求和兴趣，总会有发生动摇和衰退的倾向。所谓退却需求是指某种产品或劳务的市场需求有下降趋势，在这种情况下,市场营销管理的任务，是设法使已衰退的需求从下降中重新兴起，使消费者们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，这就是再生性营销。例如经济发达国家的铁路客运多年来出现需求下降趋势，就极需实施有效地恢复性营销。再生性营销的前提是，处于衰退的产品或劳务有出现新的寿命周期的可能性，否则不必进行徒劳无益的营销活动。（5）不规则需求一一同步性营销。所谓不规则需求是指有些产品随不同时间、不同季节内需求量的变化而有很大的上下波动现象，因而同供给之间发生了不协调状况，如某些避暑胜地的旅馆，暑热时顾客很多，门庭若市，经营兴旺，供不应求；而寒冷时顾客极少，门可罗雀，经营清淡，设置闲置等等。针对这种不规则需求，市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致,以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。（6）充分需求——维护性营销。充分需求是指当前的需求在数量和时间上同预期的数量、时间已达到一致的状况，这是企业最感满意的需求情况。充分需求的饱和状态不会静止不变,常常由于两种因素的影响而变化；一是消费者偏好和兴趣的改变，一是同行业者的竞争。因此市场营销管理的任务是，设法维持或保持现有的销售水平，防止其出现下降趋势。维护性营销的主要策略是：保持合理售价、稳定销售人员和代理商、严格控制成本费用等。（7）过度需求一一抑制性营销。过度需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平，即“供不应求二这种情况的出现，可能是由于暂时性的缺货，也可能是由于产品长期过分受欢迎所致。如对风景区过多的游人，对市场过多的能源消耗等，都应当实行抑制性营销，即“减少市场营销"。抑制性营销就是长期地或暂时地限制市场对某种产品或劳务的需求,通常可采用提高价格，减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。（8）无益需求——抵制性营销。有些产品或劳务如香烟、烈性药、黄色音像制品等对消费者、社会公众或供应者有害无益。市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反市场营销或禁售。（-）市场营销管理过程1、发现和评价市场营销机会2、研究和选择目标市场3、发展市场营销组合和决定市场营销预算4、执行和控制市场营销计划［小结］通过本章学习掌握市场营销的核心概念；掌握现代市场营销观念的内容，运用现代市场营销观念分析市场营销活动。［复习思考题］各种企业经营观念的区别与联系。第四讲 顾客让渡价值［教学目的］通过教学，使同学们了解顾客让渡价值的含义，掌握顾客让渡价值概念在实际中的应用，掌握顾客满意理论的应用价值。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：顾客让渡价值难点：运用顾客让渡价值理论处理问题［教学方法］案例+理论［教学内容］教学内容：复习上节课内容一、顾客让渡价值（-）含义顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本总顾客价值：顾客从某一特定产品、服务中所获得的一系列利益。=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值（问题）：假名牌为什么有人买？总顾客成本：顾客为购买、使用、处理某一产品、服务所耗费的货币成本、时间成本、体力成本、精神等成本。选择商品，价值与成本进行比较，价值最高，成本最低“顾客让渡价值”最大做为优选对象。（问题）：有没有一家企业所有价值都比对手高，所有成本都比对手低？（结论）：企业可以从不同的角度来增加顾客让渡价值，比竞争对手做的更好，但任何竞争优势都是相对的，没有一家企业八个方面都做的比对手好的。不同的消费者对八个方面的关心程度是不一样的。收入低的对价格比较敏感，收入高对精神、时间……。找适当的目标市场，对优势感兴趣，对劣势漠不关心或意识不到。（案例）：“凌志”挑战“奔驰”［案例］：1999电信“小灵通"如何抢走移动和联通的市场？为什么没有在上海、北京等不城市推广？二、顾客满意度一个人的感觉状态，取决于顾客所感知绩效与顾客期望所进行的比较。满意=结果-期望企业所提供产品、服务最终表现与顾客期望要求相吻合的程度。结果-期望＞0,满意；结果-期望=0,没有不满意；结果-期望＜0,不满意.取决与产品带来的顾客让渡价值的大小.（案例：戴尔电脑:定制化直销［小结］通过本章学习掌握顾客让渡价值的核心概念；掌握顾客满意内容。［复习思考题］1、如何理解顾客让渡价值2、顾客满意度取决于什么？第五讲市场营销宏观环境分析第五讲市场营销宏观环境分析［教学目的］通过本章学习了解市场营销环境的概念和内容；了解市场营销环境分析的基本策略，具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：市场营销环境的概念和内容，市场营销环境分析。难点：运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力。［教学方法］案例说明［教学内容］一、市场营销环境的含义及特点（-）市场营销环境的含义1、概念市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。2、分类—•按影响方式分类：微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。——按影响的时间长短分：长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。图4-1图4-1市场营销环境宜接营销环境

（宏观环境）

宜接营销环境

（微观环境）企业三、宏观市场营销环境（一）人口环境1、人口总量人口总量直接影响市场需求总规模。在人均收入既定的条件下，人口总量的多少与市场需求总规模逞正比例变动。2、年龄结构不同年龄的人，其需求倾向亦不相同。为此，人口年龄结构的不同，其需求结构不尽相同。3、地理分布人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，由于地理环境、气候条件、自然资源、风俗习惯的不同，消费需求的内容和数量也存在差异。4、家庭组成指一个以家庭为代表的家庭生活的全过程，也称家庭生命周期。5、性别差异性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。（二）经济环境经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。1、收入。市场消费需求指人们有支付能力的需求。2、支出。主要指消费者支出模式和消费结构。3、消费者的储蓄与信贷。（1）储蓄。指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。（2）信贷。指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。［小结］通过本章学习掌握市场营销环境的核心概念；掌握市场营销环境的构成以及宏观环境的组成，理解人口、经济环境的主要要素。［复习思考题］1、什么是市场营销环境？2、市场营销环境的特点？3、宏观人口环境要分析的内容有那些？第六讲 市场营销宏观环境分析［教学目的］通过本章学习了解市场营销环境的概念和内容；了解市场营销环境分析的基本策略，具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。［课时安排］2课时［教学重点、难点】重点：市场营销环境的概念和内容，市场营销环境分析。难点：运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力。［教学方法］案例说明［教学内容］［提问］张某月收入2000元1、如果应纳税25元，缴养老保险150元、失业保险15元，医疗保险30元，住房公积金150元。请计算张某的可支配收入是多少？2、如果月生活必需支出是600元，月还房贷500元，请计算张某的可任意支配收入是多少？可支配收入=2000-(25+15++30+150)=1780元可任意支配收入=1780-(600+500)=680元3、2004年通货膨胀率达到3%,人们的名义收入不变，实际收入是提高了还是降低了。4、张三的收入是2000元/月，食物支出是800元；李四的收入是500元，食物支出是300元。请分别计算二者的恩格尔系数是多少？比较二者生活水平的高低。张三的恩格尔系数=800/2000=0.4李四的恩格尔系数=300/500=0.6(三)自然环境主要指营甯者所需要或受营销活动所影响的自然资源。营销活动要受到自然环境的影响，也对自然环境的变化负有责任。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。(四)政治法律环境1、政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。2、法律环境法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（案例）：家乐福事件的启示（五）科学技术环境科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化,还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。（六）社会文化环境社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。（案例）阿拉伯国家进口中国肥皂事件［小结］通过本章学习掌握市场营销环境的核心概念；掌握市场营销环境的构成以及宏观环境的组成，理解人口、经济环境的主要要素。［复习思考题］请在新闻中寻找有关宏观环境对企业影响的案例，并进行分析。第七讲 市场营销行业环境分析［教学目的］通过本章学习了解市场营销环境的概念和内容；了解市场营销环境分析的基本策略，具有运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：市场营销环境的概念和内容，市场营销环境分析。难点：运用营销信息管理知识和技能分析和管理营销信息的能力。［教学方法］案例说明［教学内容］一、行业分析的内容(一)行业生命周期分析行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。识别行业生命周期所处阶段的主要指标有：市场增长率、需求增长率、产品品种、竞争者数量、进入及退出壁垒、技术变革、用户购买行为等。(二)行业竞争结构模型分析波特在行业竞争五力分析的基础上制订了行业竞争结构分析模型：1潜在的进入者威胁的大小取决于进入壁垒。进入壁垒的高低取决于：(1)规模经济(2)独具一格的产品(3)商标的知名度(4)转换成本(5)资本需求(6)销售渠道(7)绝对的成本优势(8)预期的反击(9)政府的政策（案例）格兰仕2替代品的威胁（1）替代品的赢利能力（2）用户的转换成本（3）用户使用替代品的倾向及替代品生产企业的战略（案例）湖南矿市场3供方的讨价还价能力（1）供方的集中程度和本行业的集中程度（2）供应品的可替代程度（3）本行业对于供方的重要程度（4）供应者对本行业的重要程度（5）供方产品的差异性和用户的转换成本（6）供方前向一体化的可能性（7）本行业企业后向一体化的可能性（案例）“最后一公里在我手里”4买方的讨价还价能力（1）用户的集中程度（2）用户所购产品在其成本中所占的比重（3）用户从本行业所购产品的标准化程度（4）转换成本（5）用户的赢利能力（6）用户后向一体化的可能性（7）本行业前向一体化的可能性（8）本行业产品对用户产品质量上的重要性（9）用户掌握的信息5现有企业间的竞争（1）竞争者的多少及力量对比（2）市场增长率（3）固定费用和存储费用（4）产品差异性与用户的转换成本（5）行业生产能力的增加幅度（6）退出壁垒包括：♦资产的专用性♦退出费用♦策略性影响♦心理因素 ♦政府的限制二行业关键战略要素评价模型1由企业战略决策者识别行业中关键战略要素2对每一关键战略要素确定一个适用于行业所有竞争者分析的权数3对行业中各竞争者在每个关键战略要素的表现进行评价和打分4将各关键战略要素评价值于相应权数相乘，计算每个竞争者的加权评价值。［小结］通过本章学习掌握企业如何分析行业环境，并能对行业环境分析的结论进行运用,寻找到解决问题的对策。［复习思考题］请在新闻中寻找有关行业环境对企业影响的案例，并进行分析。第八讲 市场营销竞争对手分析［教学目的】 通过本章学习了解竞争者分析的概念、竞争者的分类、如何分析竞争者的步骤，掌握分析竞争者的主要方法与内容。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：分析竞争者难点：识别竞争者。［教学方法］案例说明［教学内容］［案例］GE的五张幻灯片一、竞争者分析的含义竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。其目的是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法。二、竞争者分析的内容和步骤竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。.识别企业的竞争者。识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。.识别竞争者对手的策略。.判断竞争者目标。.评估竞争者的优势和劣势。.判断竞争者的反应模式。三、竞争者的类型企业参与市场竞争，不仅要了解谁是自己的顾客，而且还要弄清谁是自己的竞争对手。从表面上看，识别竞争者是一项非常简单的工作，但是，由于需求的复杂性、层次性、易变性,技术的快速发展和演进、产业的发展使得市场竞争中的企业面临复杂的竞争形势，一个企业可能会被新出现的竞争对手打败，或者由于新技术的出现和需求的变化而被淘汰。企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，只有知己知彼，方能百战不殆。我们可以从不同的角度来划分竞争者的类型：（-）从行业的角度来看，企业的竞争者有.现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。.潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。.替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。（二）从市场方面看，企业的竞争者有.品牌竞争者：企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。如家用空调市场中，生产格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的关系。品牌竞争者之间的产品相互替代性较高，因而竞争非常激烈，各企业均以培养顾客品牌忠诚度作为争夺顾客的重要手段。.行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。所有同行业的企业之间存在彼此争夺市场的竞争关系。如家用空调与中央空调的厂家、生产高档汽车与生产中档汽车的厂家之间的关系。.需要竞争者：提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的需要，当火车票价上涨时，乘飞机、坐汽车的旅客就可能增加，相互之间争夺满足消费者的同一需要。.消费竞争者：提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。如很多消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车，或购置房产，因而这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。（三）从企业所处的竞争地位来看，竞争者的类型有.市场领导者（leader）：指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公司是日化用品市场的领导者，可口可乐公司是软饮料市场的领导者等。市场领导者通常在产品开发、价格变动、分销渠道、促销力量等方面处于主宰地位。市场领导者的地位是在竞争中形成的，但不是固定不变的。.市场挑战者（challenger）:指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）的企业。如富士是摄影市场的挑战者，高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提高市场地位。.市场追随者（follower）：指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。在现实市场中存在大量的追随者。市场追随者的最主要特点是跟随。在技术方面，它不做新技术的开拓者和率先使用者，而是做学习者和改进者。在营销方面，不做市场培育的开路者，而是搭便车，以减少风险和降低成本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、模仿市场领导者的行为，不断提高自身技能，不断发展壮大。.市场补缺者（nichers）：多是行业中相对较弱小的一些中、小企业，它们专注于市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益,在大企业的夹缝中求得生存和发展。市场补缺者通过生产和提供某种具有特色的产品和服务,赢得发展的空间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人”。综上所述，企业应从不同的角度，识别自己的竞争对手，关注竞争形势的变化，以更好地适应和赢得竞争。四、确认竞争者的目标在识别了主要竞争者之后，企业经营者接着应回答的问题是：每个竞争者在市场上寻求什么？什么是竞争者行动的动力？最初经营者推测，所有的竞争者都追求利润最大化，并以此为出发点采取各种行动。但是，这种假设过于简单。不同的企业对长期利益与短期利益各有侧重。有些竞争者更趋向于获得“满意”的利润而不是“最大利润”。尽管有时通过一些其他的战略可能使他们取得更多利润，但它们有自己的利润目标，只要达到既定目标就满足了。也就是说，竞争者虽然无一例外关心其企业的利润，但它们往往并不把利润作为唯一的或首要的目标。在利润目标的背后，竞争者的目标是一系列目标的组合，对这些目标竞争者各有侧重。所以，我们应该了解竞争者对目前盈利的可能性、市场占有率的增长、资金流动、技术领先、服务领先和其他目标所给予的重要性权数。了解了竞争者的这种加权目标组合，我们就可以了解竞争者对目前的财力状况感不感到满意，他对各种类型的竞争性攻击会作出什么样的反应等等。如一个追求低成本领先的竞争者对于他的竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应，比对同一位竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场，这对企业来说可能是一个发展机遇；若企业发现竞争者开始进入本公司经营的细分市场，这意味着企业将面临新的竞争与挑战。对于这些市场竞争动态，企业若了如指掌，就可以争取主动，有备无患。五、市场竞争者优劣势分析(-)竞争者优劣势分析的必要性在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而来实行企业营销目标。(二)竞争者优劣势分析的内容(1)产品。竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。(2)销售渠道。竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。(3)市场营销。竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。(4)生产与经营。竞争企业的生产规模与生产成本水平；设施与设备的技术先进性与灵活性；专利与专有技术；生产能力的扩展；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料的来源与成本；纵向整合程度。(5)研发能力。竞争企业内部在产品、工艺、基础研究、仿制等方面所具有的研究与开发能力；研究与开发人员的创造性、可靠性、简化能力等方面的素质与技能。(6)资金实力。竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度；财务比率；财务管理能力。(7)组织。竞争企业组织成员价值观的一致性与目标的明确性；组织结构与企业策略的一致性；组织结构与信息传递的有效性；组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的素质。（8）管理能力。竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管理者的专业知识;管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。［小结］通过本章学习掌握企业竞争对手分析的内容与步骤，掌握竞争对手的类型的确定，分析竞争对手的主要内容，并能对某一具体企业的竞争情况进行分析，并提出解决问题的对策。［复习思考题］1、竞争对手的类型。2、竞争对手分析的主要内容第九讲 市场分析之消费者行为分析［教学目的］通过学习了解消费者的基本特点和影响因素、购买决策过程，为在营销过程中更好满足顾客的需要打下基础。【课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：正确理解需求、动机、行为之间的关系；消费者决策购买过程;难点：从消费者行为的角度去看产品，了解其动机及需求。［教学方法］讲授+案例说明［教学内容］（案例引入新课）：一罐可乐在超市只卖2元钱，而在酒吧却卖到15元，而消费者也能够接受。这是由于在不同的购物场所，消费者的价格习惯心理和适应性心理会相应有所不同；入世后关税降低，人们也许会更加倾向于购买自己需要的进口产品，这是由于在不同的宏观经济环境下，消费者的价格倾向性心理不同；购物时心情愉快的顾客或者与异性朋友相约共同购物的顾客，往往对商品的价格不太敏感，很容易掏钱购物，这是由于在不同心情下，消费者的购物动机，注意力指向不同，因此对价格的消费敏感性心理也不同。在激烈的市场竞争中，消费心理和消费行为的研究已经越来越多的引起企业的关注，成为企业克敌制胜的关键所在。由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。从商品卖方的角度看，市场就是未满足需求的现实和潜在的购买者的集合，市场营销的核心就是如何好好的满足购买者的需求。市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。遵循这一原则，市场营销学把市场分为两大基本类型：消费者市场和组织市场。市场营销学对市场研究的核心是研究买主，研究买主的购买行为特点是企业制定营销计划、决定营销组合策略的出发点。一、消费者市场含义消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，消费者的购买是通向最终消费的购买，这一市场庞大而分散，同时又是所有社会生产的终极目标。二、消费者购买行为模式为研究消费者购买行为，专家们建立了一个刺激一一反应模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系，即市场营销因素和市场环境因素的刺激进入购买者的意识，购买者根据自己的特性处理这些信息，经过一定的决策过程导致了购买行为。(见图表)外界刺激营销因素环境因素产品~~经济价格 技术渠道 政治促销 文化购买者黑箱购买者决策购买者特征购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择文化社会个人心理认识需要收集信息评估购后评价一一图中消费者被看作一个“黑箱”。左边的外部刺激因素包括主要的宏观环境因素和市场营销因素。这些刺激进入购买者“黑箱”，然后产生购买行为反应，即决策，包括产品选择、品牌选择、卖主选择等。购买者黑箱也由两部分组成，其一为购买者特性，主要影响购买者对外界刺激如何反应；另一部分是购买者决策过程，影响购买者的最终决定。三、影响消费者购买的主要因素消费者生活在纷繁复杂的社会中，购买行为受到诸多因素的影响。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。下面分别阐述这四方面因素的具体内容对购买者行为的影响。(-)文化因素文化因素主要包括文化和亚文化群。1、文化：文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。等等。2、亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群。主要有：(1)民族亚文化群。(2)宗教亚文化群。(3)种族亚文化群。(4)地理亚文化群。(二)社会因素1、社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。2、相关群体。相关群体指能够影响消费者购买行为的个人或集体。换言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”或“意见领导者”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。3、家庭。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。4、身份和地位。每个人的一生会参加许多群体，如家庭、公司、俱乐部及各类组织。一个人在群体中的位置可用身份和地位来确定。（三）个人因素个人因素指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。1、经济因素：经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。2、生理因素。生理因素指年龄、性别、体征（高矮胖瘦）、健康状况和嗜好（比如饮食口味）等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。3、个性。个性指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。个性特征有若干类型。4、生活方式。生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体。（四）心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。1、动机。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。美国心理学家马斯洛（A.H.Maslow）提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，其中生理需要和安全需要属于生理的、物质的需要，社交需要、尊重需要和自我实现需要属于心理的、精神的需要，如图所示：.自我实现需要4.尊重需要3.社会需要2.安全需要I.生理需要2、知觉。一个被激励的人随时准备行动。但他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。处于相同的激励状态和目标情况下的两个人其行为可能大不一样。这是由于他们对情况的知觉各异。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。3、学习是由于经验而引起的个体行为的改变。4、信念和态度。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。综上所述，消费者的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。四、消费者购买决策过程（-）消费者购买决策过程的参与者消费者在购买决策过程中可能扮演不同的角色，主要包括：1、发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。2、影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。3、决策者，即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人。4、购买者，即实际购买的人。5、使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。（二）消费者购买决策过程1、确认需要。当消费者感觉到了一种需要而且准备购买某种商品去满足它时，对这种商品的购买决策过程就开始了。2、收集信息。消费者形成了购买某种商品的动机后，如果不熟悉这种商品的情况，就要先收集信息。这时，他增加了对有关广告、谈话等的注意，比以往更容易接受这种商品的信息，也许还会通过查阅资料、向亲友和熟人询问情况等方式，更积极地搜集信息。消费者收集多少信息，取决于他的驱策力的强度、已知信息的数量和质量以及进一步收集信息的难易程度。3、评价方案。消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：（1）产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。（2）属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。（3）品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。（4）效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。（5）评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。4、决定购买。5、购买后行为。消费者购买商品后，往往会通过使用和他人的评判，对其购买选择进行检验，把他所觉察的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较。［小结］消费者需求的一般规律，消费者的基本特点和影响因素、购买决策过程，为在营销过程中更好满足顾客的需要打下基础。［复习思考题］1、消费者需求有哪些主要特征？2、购买者决策过程可分为哪几个阶段?3、影响消费者购买行为的因素有哪些?补充: 消费者需求研究案例分析［教学目的］通过学习了解消费者购买决策过程，为在营销过程中更好满足顾客的需要打下基础。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：正确理解需求、动机、行为之间的关系；消费者决策购买过程;难点：从消费者行为的角度去看产品，了解其动机及需求。［教学方法］讲授+案例说明［教学内容］课堂训练［课堂案例分析］日本有一家W厂生产巧克力糖，从前一直排名同行业的第二名，但近年来效益下降已经滑到了第三位，为了改变这种被动的局面，公司决定开发新的产品，于是花重金请了美国的一家市场分析公司来进行调查。一个月以后，在基于调查报告的基础上，公司推出了一种名为“爱情巧克力”的产品。将巧克力放在一本精美的外形像书的包装盒内，这本书的名字叫“爱情书另外公司还请了很多社会学，心理学等方面的专家在每一颗糖的糖纸上写上一句富有哲理的话，爱情书分为了不同的阶段，不同的阶段有不同的话语的糖纸。例如：当两个青年男女初次见面时，男生可以送给女生第一册爱情书，由于大家关系不明确，糖纸上写的内容也只是一些泛泛的话语，如“成功在于勤奋”这样一些无关紧要的话。当两人再次见面时，互相都有了好感以后，男生就可以送出第二册爱情书，这是糖纸上的话语就会有些暧昧，如“你长得真漂亮”。随着关系的进一步深入糖纸上的话语也越来越浓情蜜意，到了最后，女孩子收到这种巧克力并不是用来吃而是想急于知道糖纸上的话语。［问题］：.该厂家产品畅销的原因是什么：.你认为这种做法还可以推广到什么产品的销售中去？［分析提示］东方人表达感情比较含蓄，借助不同的爱情书可以表达自己不同阶段的感情，厂家完全从消费者的消费心理出发，有针对性地迎合顾客需求是吸引顾客的关键。【课堂案例分析］金龙鱼的广告词“1:1:1”，曾经被一些广告人认为是当年最失败的广告语之一。但如同“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一样，这实际上是一个成功的营销案例。金龙鱼第二代调和油主要是为了应对鲁花花生油的进攻。它把鲁花主打的健康概念，向前推进了一大步。金龙鱼使人们认识到人体饮食中饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸和多不饱和脂肪酸达到1:1:1的比例时，最有益于健康。尽管有的广告人认为这个概念普通消费者很难看懂、其科学性值得怀疑。但通过推广“1:1:1"，金龙鱼大大减轻了“鲁花”的竞争压力。金龙鱼的成功反映了在消费品推广中，“健康”牌越来越重要。同时也表明，在同质化的激烈竞争中，中国市场仍然存在大量机会，只是需要企业提供更好的概念和升级产品推广技巧。金龙鱼的以上广告策划入选为2003十大经典案例是为了褒扬它面对市场挑战时快速的反应能力，以及在食品油市场中，第一个和消费者讲道理，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为——从此以后，再不是只有保健品才和消费者讲道理了。［问题］:.金龙鱼成功的原因？.市场上同样打“健康”牌的产品有哪些？［分析提示］随着人们生活水平的提高，对食物的需要早已脱离了简单的生理需要阶段，金龙鱼推广健康概念的诉求，正好符合人们已经发展了的需要，在普通食品的营销中非常新鲜。虽然在保健品中是老生常谈，但保健品行业的推广方法在食品、饮料、服装等众多传统行业，仍有着巨大适用空间。健康食用油、新鲜果汁、高钙牛奶、含铁酱油、营养强化面粉……健康概念在快速消费品中越来越里要，这将为很多传统产品提供产品创新的机会。上海已经出现了大豆蛋白内衣，将来也许我们还要穿上不含甲醛、不染色的天然彩棉内衣。［小结］通过案例分析，掌握消费者需求的一般规律，消费者的基本特点和影响因素、购买决策过程，为在营销过程中更好满足顾客的需要打下基础。［复习思考题］消费者需求购买的感性、理性动机？第十讲 SWOT分析法［教学目的］ 通过学习了解SWOT分析的意义，以及掌握SWOT分析的方法。［课时安排］2课时［教学重点、难点］重点：SWOT分析的内容；难点：SWOT分析的方法。［教学方法］讲授+案例说明［教学内容］（案例）：某热水器企业的SWOT分析一、SWOT分析的含义SWOT分析思想是由安索夫1956年提出的，后来经过多人的发展成为一个用于企业营销战略分析的实用方法。SWOT分析的目的就是进一步考察这个业务领域是否适合企业进入，企业是否能够建立持久的竞争优势。SWOT法,它是英文Strength（优势）、Weak（劣势）、Opportunity（机会）、Threaten（威胁）的意思。SWOT分析的核心，就是通过对企业外部环境与内部条件的分析，明确企业可利用的机会和可能面临的风险，并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来，形成企业不同的战略措施。二、SWOT分析的基本程序（-）企业优势与劣势优势与劣势分析是指将企业自身的实力和竞争对手的情况相比较。当两个企业处在同一市场或者它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，说明这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员。竞争优势主要指消费者认为的某企业及其产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。如充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系等等，都可以形成企业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面：缺少关键的技能或能力、设备陈旧、盈利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等等。有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。企业经过一段时期的努力，建立起某种竞争优势，然后就处于维持这种竞争优势的态势。如果竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势受到削弱。所以，对于企业来说，最重要的就是要维持这种竞争优势，而影响企业竞争优势持续时间长短的主要是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间？（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手做出有力回击需要多长时间？如果企业分析清楚了这几个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。对于企业而言，竞争对手的竞争优势，就是企业自身的竞争劣势。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势/劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。（二）企业的机会与威胁机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。随着消费者需求不断变化和产品市场生命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对某些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。比如政府对环境保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对于香烟生产企业来说确是威胁。机会无处不在。例如战争给生产武器的商家提供了机会；政府对外开放政策为外国资本的流入提供了机会；居民生活水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会。环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面:一方面，是直接威胁着企业营销活动的环境因素，如政府颁布《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对汽车的需求，使自行车厂的目标和资源同这一环境机会形成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。汽车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。(三)拟订对策。企业通过对内外部环境进行对比分析，形成应对环境的战略设想，并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略，以改进企业的地位，谋求企业的发展。下图是以某模具制造企业为例进行的SWOT分析'环境、略\选、外 \部 \择环\境\优势⑸1、企业具有规模经济。2、现代管理模式打造了良好的企业运营机制。3、产品质量过硬，企业品牌具有一定的知名度。4、利润率高于行业平均水平的利润率。5、人员素质较高。劣势(W)1、营销体系不健全，市场信息掌握不准确。2、产品研发能力不强。3、产品生产成本较高。4、企业资金短缺。5、培训工作力度不够，资金投入少。6、企业物流能力较差。

机会(0)1、行业发展趋势好，市场空间较大。2、国家政策的支持。3、产品需求差异化增加。4、市场尚未出现真正的领导品牌。S+0如何利用企业的优势，把握机会？1、扩大产品市场占有率。2、扩大企业的规模。3、创建世界性品牌。4、管理创新。W+0企业如何克服劣势以把握机会？1、完善企业营销管理体系，准确掌握市场信息。2、加强对于员工的培训。3、加大企业研发投入，开发新的产品线。4、加强物流建设。威胁(T)1、国外品牌挟雄厚资金逐步进入，抢占市场份额。2、国内各大小品牌也开始逐步走向正轨，加紧瓜分市场。3、消费者价格敏感性增加，可能引发价格战。4、消费者对新产品需求逐步增加。T+0企业如何利用其优势，应对其威胁？1、制定富有竞争力的价格。2、缩短新产品研发周期。3、提供差异化的产品。T+W企业如何避免劣势，应对其面临的威胁？1、加强应收账款的管理，回收资金。2、加强成本控制。3、加强客户关系管理。［小结］通过本章学习了解SWOT分析，掌握具有运用SWOT分析的方法来解决具体问题能力。［复习思考题］1、SWOT分析有何意义？2,SWOT分析的方法？第十一讲 市场营销环境案例分析［教学目的］运用所学知识进行分析论证［课时安排］2课时［教学重点、难点］运用知识解决知识能力［教学方法］参与式、讨论式、案例分析［教学内容］课堂训练［案例一］雷利自行车公司的衰落英国雷利自行车公司是成立于1887年的世界老字号自行车生产商，雷利自行车公司自成立以来，由于生产的自行车质量好而饮誉世界。往日的人们若能有幸拥有一辆雷利自行车,就如获至宝，引以自豪。不少买了雷利自行车的顾客，即使使用了六七十年，车子仍十分灵巧。有这样一个事例，某位顾客在1927年以9英镑买下一辆雷利自行车，直到1986年每天还在骑，仍舍不得把它以古董的高价卖出去。雷利自行车成为高质量的代名词，它行销世界各地，尤其在欧美更是抢手货。然而，随着时间的推移，市场需求却在悄悄地变化，而此时的雷利公司仍固守原来的经营理念，没有什么创新。自行车是作为一种方便、灵活的交通工具流行起来的。但到了六七十年代，比自行车更理想的交通工具——轿车，在…些经济发达国家开始普及。自行车与轿车相比，就显得速度慢、活动半径小。所以消费者纷纷选购轿车作为自己便利的交通工具，自行车消费陷入低潮，雷利自行车也难逃此厄运。另一方面，在新技术的冲击下，发达国家里自行车主要消费者青少年的消费偏好也发生了很大变化。以往，16岁以下青少年购买雷利自行车的，约占英国国内自行车消费量的70%,而现在，青少年感兴趣的已是电子游戏机了。在欧美工业化国家里，自行车及时免费赠送给青少年，也未必受欢迎。青少年消费偏好的这一变化，给雷利自行车带来了很大的打击。面对着变化了的市场，许多精明的企业家或进行多角度经营，分散经营风险；或根据市场的新情况研制、开发新产品，增强企业的生存能力与发展能力。在自行车行业，一些富于开拓精神的企业家，很快设计生产出新型的自行车，使它集游玩、体育锻炼、比赛于一体。这样一来，自行车又很快成为盈利丰厚的“黄金商品二如美国的青少年，迷上这种多功能自行车的比比皆是，够买一辆这种新车需200至300美元，一顶头盔约150美元，各种配套用品约250美元。更换零件平均约100美元，这种连带消费，使那些应变能力强，率先开发出新式自行车的厂商财源滚滚。然而，雷利公司却一直坚持“坚固适用”的生产经营理念。直到1977年，实在很难再维持下去，他才投资筹建成千上万自行车比赛队，想让雷利自行车在体育用品市场上大显身手。1980年，雷利自行车终于成为自行车大赛的冠军车，雷利自行车因此名声大振，当年在法国销售达4万辆。雷利公司尝到甜头后，变集中力量发展作为体育运动器械用的自行车，想借此重振雄风。谁料天公不做美。1986年夏天，北欧各国一直是阴雨绵绵、寒冷潮湿的气候,使自行车运动无法进行，购买自行车的人锐减，造成雷利自行车积压严重，公司周转资金严重不足。亚洲一些国家和地区的自行车业的崛起和低价销售，也使雷利自行车不得不退出传统的利润丰厚的美国等市场，从而加快了他衰落的步伐。雷利自行原来有30%是出口外销的。其出口目标