市场营销之4P策略共课件

第一章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发第一章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理1一、产品战略

短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略一、产品战略2二、产品及其整体概念1.产品（Products）

产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：二、产品及其整体概念1.产品（Products）3一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念一般产品核心期望产品延伸产品潜在产品2、42、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。2、产品的整体概念5三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包装建立品牌商标三、产品特色策略产品属性产品扶持包装建立品牌商标61、产品属性

级别产品质量一致性产品特色产品设计1、产品属性72、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品牌战略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建品牌品牌重品牌品牌83、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。9包装战略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。包装战略包装设计应注意：包装战略：104、标签作用：识别；说明；促进内容：单价；保质期；营养标签。4、标签作用：内容：115、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。R5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或12我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区产品没有商标；13我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；146、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、差别性等。服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。6、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重15四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。

产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售161、产品组合

组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度1、产品组合组合宽度：指它的组合深度：指产品种产品组合组合17以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以宝洁公司的产品组合为例：产182、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。2、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：193.产品线长度策略

合理的产品线长度的判断规则

如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。3.产品线长度策略如果在现有产品线上增加一20（1）产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。

（1）产品组合策略扩大产品组合：21产品组合策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化产品组合策略22（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的弊端：23（3）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。

4、产品线更新策略局部更新整体更新（3）产品线填补策略：24五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期251、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段1、引入期Q2、成长期3、成熟期4、衰退期0引入期

成长期成熟期衰退期T

1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段26几种特殊形态：1、时髦型2、贝壳型3、轮回型几种特殊形态：1、时髦型272、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量283、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳定。营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。好！3、成长期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：好！294、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：成长成305、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。转！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：转！31六、新产品开发策略新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程六、新产品开发策略新产品的类型32新产品（NewProduct）的类型

创新产品革新产品改进产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式新产品（NewProduct）的类型新产品：开发新资源、进33为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈。为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什342、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发成本；5、资金不足；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。2、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足353、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销商品化3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品制定市场商业分析36

新产品开发程序：

(1)构思(2)筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？

(3)概念发展（ConceptDevelopment）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判新产品开发程序：37概念发展与测试1、甄别众多产品创意，形成产品概念3、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念发展与测试1、甄别众多产品创意，3、选择其中最好的创意238（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？39（5）商业分析

目标市场潜量估计成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内（5）商业分析40（7）市场试销（（7）市场试销（41

（8）商品化

营销策略实施营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

营销策略实施whenwhomwher424、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝试采用4、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝43顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有兼容性？复杂程度？是否可分割？是否可以传达？顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？44第二章价格策略定价步骤定价目标定价方法第二章价格策略定价步骤45一、定价的步骤：确定价格目标明确需求估算成本分析竞争者价格策略确定定价方法确定最终价格一、定价的步骤：确定价格目标明确46二、影响定价的因素：内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本调价权限外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策二、影响定价的因素：内部因素外部因素定价47三、现代企业定价目标1.生存目标：低价策略2.销售目标销售量（收入）最大化目标满意销售量（收入）目标销售量（收入）增长目标3.利润目标利润最大化目标满意利润目标销售利润率目标三、现代企业定价目标484.市场地位目标：市场占有率目标5.市场撇脂目标：高价策略6.质量领先目标：优势价格策略定价目标：4.市场地位目标：市场占有率目标定价目标：493、竞争对手对价格的影响

竞争者的成本市场需求供应商状况3、竞争对手对价格的影响50五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法盈亏平衡定价法随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法价值定价法感觉价值定价法五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法随行就市定价51六、现代企业定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价策略心理定价策略差别定价策六、现代企业定价策略新产品定价策略521.新产品的定价策略1.新产品的定价策略53两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略

高质高形象有足够的消费者；成本不高规模不大竞争者少价格敏感成本随规模增加而增加低价能排除竞争对手两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略价格敏感542.产品组合定价策略产品线价格互补品价格两部分定价备选产品定价副产品定价2.产品组合定价策略553、促销定价策略“带头牺牲者”策略“特殊减价”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服务”策略3、促销定价策略“带头牺牲者”策略564.差别定价策略地点差别时间差别顾客差别产品形式差别4.差别定价策略地点差别575.地理定价策略统一交付价格分区价格FOB出厂价格不计运费“出厂价＋基准地运费”价格5.地理定价策略586、折扣定价策略现金折扣功能折扣折让数量折扣季节折扣6、折扣定价策略597.心理定价策略

声望价格尾数价格AB￥2.19￥1.99改变容量改变价格7.心理定价策略AB￥2.19￥1.99改变容量60七、价格调整策略1.主动调价策略主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少延缓报价价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣

七、价格调整策略延缓报价

612.被动降价策略维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线2.被动降价策略62竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌竞争者降价是否会对销No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价63七、定价策略的社会问题1.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格与保护价格问题5.其他问题七、定价策略的社会问题64第三章营销渠道策略第三章营销渠道策略651、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道成员5、协调渠道战略与营销组合6、评价渠道成员1、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道66一、营销渠道的基本涵义AMA（美国市场营销协会）:营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”一、营销渠道的基本涵义67营销渠道的基本涵义：科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。艾尔.安塞利:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的基本涵义：科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务68二、营销渠道的实质营销渠道是组织（机构），不是“通道”。营销渠道是组织网络。营销渠道是营销者组织的某种“延伸”，其治理形态决定组织边界。二、营销渠道的实质69三、营销渠道的功能1、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；三、营销渠道的功能1、充分发挥渠道成员的职能：70渠道的作用信息促销谈判标准化融资风险物流配货包装渠道的信息促销谈判标准化融71制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*372四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制造商消费者批发商批发商经销商零售商零售商零售商四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制消批发商批发商经销商73营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造商消费者代理商制造商的分销结构营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造74五、营销渠道的流程1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-----五、营销渠道的流程1、实物流6、风险流75五、营销渠道的流程及流向

生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付五、营销渠道的流程及流向

生批零产实体所有权促销协商财务风险76六、渠道成员的构成基本渠道成员特殊渠道成员

六、渠道成员的构成77（一）基本渠道成员：制造商中间商批发商商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商零售商百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网上零售店特殊中间商保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、IT公司、营销研究公司最终用户（一）基本渠道成员：78中国零售业态形式百货商店大型综合超市仓储式商场专卖店超级市场便利店专业店购物中心几种新的零售形式：ShoppingMall（销品茂）：超大型主题式购物公园。专业超市：“农改超”“生鲜加强型”超市（联华）；奥特莱斯：品牌直销购物中心。中国零售业态形式百货商店超级市场几种新的零售形式：79（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业；支持型成员：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等。（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提80七、营销渠道的整合与控制（一）传统营销渠道商业结构消费结构制造商消费者零售商批发商七、营销渠道的整合与控制（一）传统营销渠道商业结81（二）垂直营销渠道

公司式系统基于制造商的公司系统基于中间商的公司系统契约式系统特许经营组织基于批发商的自愿连锁组织零售商合作组织管理式系统零售商消费者制造商批发商（二）垂直营销渠道公司式系统零售商消费82（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为“共生营销”。例1：银行在商场内设营业所和自动取款机；例2：通用与宝洁联合举办汽车赠送活动。（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向83（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。缺点：1、代价高；2、渠道冲突。（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一84八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变；2、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心；3、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变；4、渠道重心：由大城市向地、县市场下沉；5、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向85九、营销渠道的设计确立分销目标设计可选渠道方案评估备选渠道方案选择最适合的渠道结构选择渠道中的成员具体说明分销任务九、营销渠道的设计确立分设计可选评估备选选择最适合选择渠道具86（一）营销渠道的层级结构制造商零级渠道（M-C）Wholesaler经销商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批发商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer长渠道与短渠道（一）营销渠道的层级结构制造商零级渠道（M-C）Whol87（二）营销渠道的宽度结构密集性分销独家分销选择性分销（二）营销渠道的宽度结构密集性分销88（三）直接渠道与间接渠道专卖直复营销传销（三）直接渠道与间接渠道89（四）水平渠道与垂直渠道

水平营销系统（HMS）：是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。垂直营销系统(VMS)：是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。又分为：产权式垂直营销系统；契约式垂直营销系统；管理式垂直营销系统。（四）水平渠道与垂直渠道水平营销系统（HMS）：是由同一90十一、营销渠道的管理1、渠道选择产品因素企业因素市场因素政策与法律因素经济效益因素十一、营销渠道的管理912、选择渠道成员获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成员谈判并确认渠道成员2、选择渠道成员获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成923、渠道评估经济性可控性适应性4、渠道激励与中间商政策了解渠道成员的需要和问题对渠道成员进行支持提供持续的领导和指导3、渠道评估935、渠道冲突管理渠道冲突类型：垂直渠道冲突:不同渠道层次的成员之间的冲突。水平渠道冲突:同一渠道层次内的成员之间的冲突。多渠道冲突：不同渠道之间的冲突。5、渠道冲突管理94十二、渠道管理的发展趋势1.分销渠道设计更加强调战略性2.合作关系和战略联盟日益增加3.分销渠道中技术作用的加强4.零售商的影响力增强5.垂直销售系统发展6、非店铺营销方式7、电子商务的发展十二、渠道管理的发展趋势1.分销渠道设计更加强调战略性95第四章整合营销传播战略第四章整合营销传播战略96一、整合营销沟通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。一、整合营销沟通（IMC）以消费者为核心重视企业行为和97企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程企企各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过98二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通992、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广1003、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作1014、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：Internet时代关系营销：整合营销沟通的目标4、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时102

三、营销沟通组合1、广告(advertising)2、销售推广（SalesPromotion）3、公共关系（PublicRelations）4、人员销售（PersonalSelling）5、直复（效）营销（DirectMarketing)三、营销沟通组合1、广告(advertising)103促销组合又称营销信息沟通组合企业消费者口头传播公众中间商广告营业推广公共关系人员推销广告营业推广公共关系人员推销促销组合又称营销信息沟通组合企消口公中广告广104四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择性理解四、信息传播的特点选择性注意选择性记忆选择105五、有效传播的步骤（一）明确目标受众说什么？怎么说？何时说？何地说？由谁来说？五、有效传播的步骤（一）明确目标受众106（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购买阶段信任阶段（二）确定目标公众所处阶段知晓阶段偏好阶段了解阶段喜欢阶段购107（三）有计划的选择信息信息内容理性型吸引、情绪型吸引、道德型吸引信息来源可靠性、权威性、接近性信息格式策划、文字/声音身体语言等信息组织结论、论证形式、规则形式（三）有计划的选择信息信息内容信息来108（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道媒体、氛围、活动

个人传播渠道以口头传播为主（四）选择信息传播渠道非个人传播渠道个人传播渠道109（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额百分比法竞争均势法（五）整体促销预算财力承受法目标任务法销售额竞争均势法110六、促销组合战略推/拉战略产品/市场类型消费者准备阶段产品生命周期六、促销组合战略推/拉产品/市场消费者产品111“推动”策略与“拉动”策略：“推动”策略“拉动”策略生产企业消费者零售商批发商消费者零售商批发商生产企业市场营销活动需求需求市场营销活动“推动”策略与“拉动”策略：生产企业消费者批发商消112各种促销方式对不同产品的相对重要性：消费品工业品广告人员推销营业推广人员推销公共关系营业推广广告公共关系各种促销方式对不同产品的相对重要性：广告113不同促销方式在待购阶段的作用：

知晓认识喜欢偏好确信购买

人员推销营业推广

公共关系广告

不同促销方式在待购阶段的作用：114七、广告策略（一）广告的概念：由特定赞助者支付代价以非人员的方法来表达或推广观念、产品与服务。七、广告策略（一）广告的概念：115八、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售。美国市场营销协会认为：除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。八、销售推广策略1、销售推广：以短期诱因促进产品及服务的销售1162、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。是一种辅助性促销方式：一般不能单独使用，要与其他促销方式配合使用。是非正规性和非经常性的活动。有贬低产品之意：频繁使用或使用不当，会引起顾客误解。2、营业推广的特点促销效果显著：适合在一定时期、一定任务的短117

针对消费者：鼓励顾客使用其产品针对中间者：鼓励中间商进货，建立良好的产销关系针对推销人员：鼓励推销更多、更新的产品，扩大市场3、确定推广目标针对消费者：鼓励顾客使用其产品3、确定推广目标1184、营业推广形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。如：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销。（2）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。如：折价券、特价包、赠奖、交易印花、商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等。4、营业推广形式选择（1）企业使用于消费者市场的销售促进工具119营业推广形式选择（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、赠品等。（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如：销售竞赛、销售红利、奖品等。营业推广形式选择（3）企业用于中间商的销售促进工具。如：购买1205、方案制定与实施（1）诱因的大小；（2）参与者的条件；（3）促销媒体的分配；（4）促销时间的长短；（5）促销时机的选择；（6）促销总预算。5、方案制定与实施（1）诱因的大小；1216、营业推广的控制选择适当的方式；确定合理的期限；禁忌弄虚作假；注重中后期宣传。6、营业推广的控制选择适当的方式；122九、公共关系策略1、公共关系：PublicRelations公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。三个基本要素：主体、客体、传播九、公共关系策略1、公共关系：PublicRelation123十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。十、人员推销策略美国市场营销协会定义：所谓人员推销是指企业通124谢谢！供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)谢谢！供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸125供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉漠堑脊髓灰质炎(讲课2019)脊髓灰质炎(讲课2019)供娄浪颓蓝辣袄驹靴锯澜互慌仲写绎衰斡染圾明将呆则孰盆瘸砒腥悉126第一章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理产品生命周期、新产品开发第一章产品策略产品战略、产品概念、产品线管理127一、产品战略

短期静态长期动态单一产品所有产品产品特色策略新产品开发策略产品生命周期策略产品组合策略一、产品战略128二、产品及其整体概念1.产品（Products）

产品指市场上任何可供注意、购买、使用或消费，以满足欲望或需要的事物，包括物品、服务、人物、地方、组织和观念等。1、产品的概念：二、产品及其整体概念1.产品（Products）129一般产品核心利益期望产品延伸产品潜在产品2、产品的整体概念一般产品核心期望产品延伸产品潜在产品2、1302、产品的整体概念核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。一般产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。2、产品的整体概念131三、产品特色策略产品属性产品扶持性服务包装建立品牌商标三、产品特色策略产品属性产品扶持包装建立品牌商标1321、产品属性

级别产品质量一致性产品特色产品设计1、产品属性1332、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建立品牌有品牌无品牌品牌发起人制造商私人特许共建品牌重新定位有品牌重新定位无品牌重新定位品牌战略新品牌货色扩展品牌扩展多种品牌品牌名称确定挑选保护2、建立品牌建立品牌的主要决策：是否建品牌品牌重品牌品牌1343、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。包括：产品的首要包装、次要包装、装运包装。包装有什么作用？3、包装包装：指产品设计和生产容器或包裹物的行为。135包装战略包装设计应注意：1、与商品的价值或质量相适应；2、能显示商品的特点或风格；3、方便消费者购买、携带和使用；4、文字说明要实事求是；5、装潢给人以美感；6、文字、图案等不能与目标市场风俗相抵触。包装战略：1、相似包装战略；2、差异包装战略；3、相关包装战略；4、多用途包装战略；5、分等级包装战略；6、附赠品包装战略；7、改变包装战略。包装战略包装设计应注意：包装战略：1364、标签作用：识别；说明；促进内容：单价；保质期；营养标签。4、标签作用：内容：1375、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标实际上是一个法律名词。商标可分为：注册商标和非注册商标；驰名商标和一般商标。R5、商标策略商标：是指已获得专用权并受到法律保护的一个品牌或138我国企业商标管理的误区产品没有商标；商标设计具有随意性：（1）缺乏个性；（2）陈旧落伍；（3）过分洋化。商标不注册；我国企业商标管理的误区产品没有商标；139我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；不注重国际注册；商标不宣传；商标不续展；不珍惜商标权。我国企业商标管理的误区商标注册范围过于狭窄；1406、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重要手段。服务应具有创新性、多样性、差别性等。服务包括信用服务、技术服务、消费者服务等。6、扶持产品的服务扶持产品的服务是增加产品的顾客让渡价值的重141四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目组合。

产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的一组产品。

产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。四、产品组合策略产品组合：是指某一企业所生产或销售1421、产品组合

组合宽度：指它的产品系列数目组合深度：指产品种类中每种产品的款式产品组合组合长度：指它生产的产品种类（项目）组合密度1、产品组合组合宽度：指它的组合深度：指产品种产品组合组合143以宝洁公司的产品组合为例：产品组合的宽度洗衣粉A牙膏B香皂C除臭剂D果汁E洗液F产品组合长度A1B1C1D1E1F1A2B2C2D2E2F2A3B4E6F7C8A14以宝洁公司的产品组合为例：产1442、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：领先产品、有吸引力和号召力、为将来做准备的产品、调整型产品和战术型产品。营业额分析：80/20原则。产品系列的年龄金字塔。“同类相食”与混合利润。2、优化产品组合分析一个优秀的产品组合系列必须包含系列产品：1453.产品线长度策略

合理的产品线长度的判断规则

如果在现有产品线上增加一个产品项目，将提高整个产品线的利润，那么，现有产品线太短了；反之，如果在现有产品线上增加一个产品项目，整个产品线的利润反而减少，则现有产品线太长了。3.产品线长度策略如果在现有产品线上增加一146（1）产品组合策略扩大产品组合：拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。产品特色/缩减产品组合：增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。

（1）产品组合策略扩大产品组合：147产品组合策略向下延伸产品延伸向上延伸双向延伸产品大类现代化产品组合策略148（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：1、满足更多消费者需要；2、迎合顾客求异求变心理；3、减少开发新产品的风险；4、适应不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：1、品牌忠诚度降低；2、产品项目的角色难以区分；3、产品延伸引起成本增加。（2）产品延伸的利弊产品延伸的利益：产品延伸的弊端：149（3）产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。

4、产品线更新策略局部更新整体更新（3）产品线填补策略：150五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期产品种类生命周期产品形式生命周期产品品牌生命周期五、产品生命周期策略需求与技术的生命周期1511、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段1、引入期Q2、成长期3、成熟期4、衰退期0引入期

成长期成熟期衰退期T

1、产品生命周期阶段及其他形态产品生命周期阶段152几种特殊形态：1、时髦型2、贝壳型3、轮回型几种特殊形态：1、时髦型1532、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量小，相应成本高；促销费用高，主要用于渠道建设；促销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品；价格决策难以确立；产品技术、性能尚不完善；利润很低，甚至为负值。快！2、引入期市场特点顾客不了解，不愿意改变以往的消费习惯，销量1543、成长期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；3、保持或增加促销费用；4、竞争加剧，开始细分市场，渠道增加；5、产品工艺成熟，价格稳定。营销策略：1、改善产品品质；2、寻找新的子市场；3、改变广告宣传的重点；4、适当时机采取降价策略。好！3、成长期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：好！1554、成熟期特点和市场营销策略市场特点：1、销量增长缓慢，逐步达到顶峰；2、利润从最高点开始缓慢下降；3、市场竞争异常激烈。营销策略：1、调整市场；2、调整产品；3、调整市场营销组合。成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期占！4、成熟期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：成长成1565、衰退期特点和市场营销策略市场特点：1、销量急剧下降，消费者兴趣转移；2、利润很低，甚至零；3、大量竞争者退出；4、企业通过减少服务、降低费用维持最低水平经营。营销策略：1、继续战略；2、集中战略；3、收缩战略；4、放弃战略。转！5、衰退期特点和市场营销策略市场特点：营销策略：转！157六、新产品开发策略新产品的类型新产品开发面临的挑战新产品开发的步骤消费者对新产品的接受过程六、新产品开发策略新产品的类型158新产品（NewProduct）的类型

创新产品革新产品改进产品仿制产品新产品：开发新资源、进入新市场、采用新工艺，采用新的生产制造方式新产品（NewProduct）的类型新产品：开发新资源、进159为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什么？1、过分自负；2、调研失误；3、设计问题；4、营销方案执行不利；5、开发成本过高；6、竞争过于激烈。为什么新产品开发容易失败？新产品开发的成功率只有30%，为什1602、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足；2、市场分割过细；3、社会/政府压力；4、开发成本；5、资金不足；6、需求的快速变化；7、产品的生命周期越来越短。2、新产品开发面临的挑战：1、创意（特别是生活用品）严重不足1613、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品概念制定市场营销战略商业分析产品开发市场试销商品化3、新产品开发的程序寻求创意甄别创意形成产品制定市场商业分析162

新产品开发程序：

(1)构思(2)筛选是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？

(3)概念发展（ConceptDevelopment）与测试概念发展是让顾客表达产品构思测试是将构思交给顾客评判新产品开发程序：163概念发展与测试1、甄别众多产品创意，形成产品概念3、选择其中最好的创意2、概念测试：测试该产品概念特定的目标客户群体。概念发展与测试1、甄别众多产品创意，3、选择其中最好的创意2164（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？计划价格？分销渠道？销售预算？市场预测？（4）营销战略的确定目标市场在哪里？规模、结构、行为？165（5）商业分析

目标市场潜量估计成本－收益分析（Cost-BenefitAnalysis）

（6）产品开发符合构思安全可靠成本在预算之内（5）商业分析166（7）市场试销（（7）市场试销（167

（8）商品化

营销策略实施营销策略控制whenwhomwhereWhatHow4P

（8）商品化

营销策略实施whenwhomwher1684、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝试采用4、顾客对新产品的接受过程知晓评价兴趣尝169顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？是否有兼容性？复杂程度？是否可分割？是否可以传达？顾客对新产品的接受与产品特性有关：是否有明显的优势？170第二章价格策略定价步骤定价目标定价方法第二章价格策略定价步骤171一、定价的步骤：确定价格目标明确需求估算成本分析竞争者价格策略确定定价方法确定最终价格一、定价的步骤：确定价格目标明确172二、影响定价的因素：内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本调价权限外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素（经济、中间商、政府等）定价决策二、影响定价的因素：内部因素外部因素定价173三、现代企业定价目标1.生存目标：低价策略2.销售目标销售量（收入）最大化目标满意销售量（收入）目标销售量（收入）增长目标3.利润目标利润最大化目标满意利润目标销售利润率目标三、现代企业定价目标1744.市场地位目标：市场占有率目标5.市场撇脂目标：高价策略6.质量领先目标：优势价格策略定价目标：4.市场地位目标：市场占有率目标定价目标：1753、竞争对手对价格的影响

竞争者的成本市场需求供应商状况3、竞争对手对价格的影响176五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法盈亏平衡定价法随行就市定价法密封投标定价法、拍卖法价值定价法感觉价值定价法五、定价的方法成本导向竞争导向价值导向加成定价法随行就市定价177六、现代企业定价策略新产品定价策略产品组合定价策略促销定价策略心理定价策略差别定价策六、现代企业定价策略新产品定价策略1781.新产品的定价策略1.新产品的定价策略179两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略

高质高形象有足够的消费者；成本不高规模不大竞争者少价格敏感成本随规模增加而增加低价能排除竞争对手两种定价战略：市场撇脂战略市场渗透战略价格敏感1802.产品组合定价策略产品线价格互补品价格两部分定价备选产品定价副产品定价2.产品组合定价策略1813、促销定价策略“带头牺牲者”策略“特殊减价”策略“退款”策略“分期付款”策略“特殊服务”策略3、促销定价策略“带头牺牲者”策略1824.差别定价策略地点差别时间差别顾客差别产品形式差别4.差别定价策略地点差别1835.地理定价策略统一交付价格分区价格FOB出厂价格不计运费“出厂价＋基准地运费”价格5.地理定价策略1846、折扣定价策略现金折扣功能折扣折让数量折扣季节折扣6、折扣定价策略1857.心理定价策略

声望价格尾数价格AB￥2.19￥1.99改变容量改变价格7.心理定价策略AB￥2.19￥1.99改变容量186七、价格调整策略1.主动调价策略主动降价原因：生产能力过剩、提高竞争能力、保持市场份额、获得竞争优势、争取垄断地位、经济衰退主动提价原因：成本膨胀、供不应求、质量提高、竞争减少延缓报价价格自动调整条款分别处理产品与服务的价目减少折扣

七、价格调整策略延缓报价

1872.被动降价策略维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线2.被动降价策略188竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌竞争者降价是否会对销No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价189七、定价策略的社会问题1.欺诈价格问题2.低价倾销问题3.价格串谋问题4.自律价格与保护价格问题5.其他问题七、定价策略的社会问题190第三章营销渠道策略第三章营销渠道策略1911、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道成员5、协调渠道战略与营销组合6、评价渠道成员1、制定渠道战略2、设计渠道结构3、选择渠道成员4、激励渠道192一、营销渠道的基本涵义AMA（美国市场营销协会）:营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销。”一、营销渠道的基本涵义193营销渠道的基本涵义：科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。艾尔.安塞利:营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。营销渠道的基本涵义：科特勒:一条分销渠道是指某种货物或劳务194二、营销渠道的实质营销渠道是组织（机构），不是“通道”。营销渠道是组织网络。营销渠道是营销者组织的某种“延伸”，其治理形态决定组织边界。二、营销渠道的实质195三、营销渠道的功能1、充分发挥渠道成员的职能：交换活动：销售、购买；物流活动：运输、储存；支持性活动：融资、标准化、风险、市场信息。2、降低复杂程度：常规化、分类化。3、专业化；三、营销渠道的功能1、充分发挥渠道成员的职能：196渠道的作用信息促销谈判标准化融资风险物流配货包装渠道的信息促销谈判标准化融197制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3=9制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用制造商制造商制造商消费者消费者消费者接触次数=3*3198四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制造商消费者批发商批发商经销商零售商零售商零售商四、营销渠道的类型消费者市场营销渠道：制消批发商批发商经销商199营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造商消费者代理商制造商的分销结构营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造200五、营销渠道的流程1、实物流2、所有权流3、促销流4、谈判流5、资金流6、风险流7、订货流8、付款流9、市场信息流-----五、营销渠道的流程1、实物流6、风险流201五、营销渠道的流程及流向

生产者批发商零售商产业和家庭消费者实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付实体所有权促销协商财务风险订购支付五、营销渠道的流程及流向

生批零产实体所有权促销协商财务风险202六、渠道成员的构成基本渠道成员特殊渠道成员

六、渠道成员的构成203（一）基本渠道成员：制造商中间商批发商商业批发商、分销商、制造商代表、代理商、经纪商零售商百货商店、大卖场、超级市场、专卖店、目录销售商、便利店、特许经营系统、购买俱乐部、仓储俱乐部、网上零售店特殊中间商保险公司、金融公司、信用卡公司、广告公司、物流与船运公司、IT公司、营销研究公司最终用户（一）基本渠道成员：204中国零售业态形式百货商店大型综合超市仓储式商场专卖店超级市场便利店专业店购物中心几种新的零售形式：ShoppingMall（销品茂）：超大型主题式购物公园。专业超市：“农改超”“生鲜加强型”超市（联华）；奥特莱斯：品牌直销购物中心。中国零售业态形式百货商店超级市场几种新的零售形式：205（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提供促销支持的企业；支持型成员：金融业、信息业、广告业、保险业、咨询与调研业等。（二）特殊渠道成员：功能型成员：运输业、仓储业、装配企业、提206七、营销渠道的整合与控制（一）传统营销渠道商业结构消费结构制造商消费者零售商批发商七、营销渠道的整合与控制（一）传统营销渠道商业结207（二）垂直营销渠道

公司式系统基于制造商的公司系统基于中间商的公司系统契约式系统特许经营组织基于批发商的自愿连锁组织零售商合作组织管理式系统零售商消费者制造商批发商（二）垂直营销渠道公司式系统零售商消费208（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作开辟新的营销机会，组成新的渠道系统。营销学家阿德勒将它称为“共生营销”。例1：银行在商场内设营业所和自动取款机；例2：通用与宝洁联合举办汽车赠送活动。（三）水平营销渠道系统指营销渠道内同一层次的若干企业采取横向209（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一个或更多顾客细分市场的做法。缺点：1、代价高；2、渠道冲突。（四）多渠道营销系统指一个公司建立两条或更多营销渠道以到达一210八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向转变；2、渠道运作：以总经销商为中心变为以终端市场建设为中心；3、渠道建设：由交易型关系向伙伴型关系转变；4、渠道重心：由大城市向地、县市场下沉；5、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法。八、营销渠道发展的新趋势1、渠道体制：由金字塔式向扁平化方向211九、营销渠道的设计确立分销目标设计可选渠道方案评估备选渠道方案选择最适合的渠道结构选择渠道中的成员具体说明分销任务九、营销渠道的设计确立分设计可选评估备选选择最适合选择渠道具212（一）营销渠道的层级结构制造商零级渠道（M-C）Wholesaler经销商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批发商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer长渠道与短渠道（一）营销渠道的层级结构制造商零级渠道（M-C）Whol213（二）营销渠道的宽度结构密集性分销独家分销选择性分销（二）营销渠道的宽度结构密集性分销214（三）直接渠道与间接渠道专卖直复营销传销（三）直接渠道与间接渠道215（四）水平渠道与垂直渠道

水平营销系统（HMS）：是由同一渠道层次上的成员联合起来组成的营销系统。垂直营销系统(VMS)：是由制造商、批发商和零售商结为一体形成的分销系统。又分为：产权式垂直营销系统；契约式垂直营销系统；管理式垂直营销系统。（四）水平渠道与垂直渠道水平营销系统（HMS）：是由同一216十一、营销渠道的管理1、渠道选择产品因素企业因素市场因素政策与法律因素经济效益因素十一、营销渠道的管理2172、选择渠道成员获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成员谈判并确认渠道成员2、选择渠道成员获得潜在渠道成员的名单了解并评估潜在的渠道成2183、渠道评估经济性可控性适应性4、渠道激励与中间商政策了解渠道成员的需要和问题对渠道成员进行支持提供持续的领导和指导3、渠道评估2195、渠道冲突管理渠道冲突类型：垂直渠道冲突:不同渠道层次的成员之间的冲突。水平渠道冲突:同一渠道层次内的成员之间的冲突。多渠道冲突：不同渠道之间的冲突。5、渠道冲突管理220十二、渠道管理的发展趋势1.分销渠道设计更加强调战略性2.合作关系和战略联盟日益增加3.分销渠道中技术作用的加强4.零售商的影响力增强5.垂直销售系统发展6、非店铺营销方式7、电子商务的发展十二、渠道管理的发展趋势1.分销渠道设计更加强调战略性221第四章整合营销传播战略第四章整合营销传播战略222一、整合营销沟通（IMC）（IntegratedMarketingCommunication）以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，更有效地达到传播和行销的目的。一、整合营销沟通（IMC）以消费者为核心重视企业行为和223企业营销目标企业营销目标各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程企企各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过224二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Cost）方便性（Convenience）沟通（Communication）二、整合营销中的4C观念1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通2252、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广告直效营销事件营销店内促销顾客购买顾客服务/售后服务营销沟通的连续流程2、IMC是营销沟通连续过程的整合产品设计配销包装定价广2263、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作3、IMC是多种营销沟通媒体的整合营销沟通的运作2274、IMC是企业与顾客之间信息的双向沟通滞后反馈：大众传播时代实时反馈：Internet时代关