医药营销技巧培训文件

180/180药销售技巧培训第1讲医药专业销售技巧概述

【本讲重点】医药专业销售定义大夫的角色认知医药代表的角色认知医药代表的职业素养要求

专业医药销售的定义及大夫的角色

1.专业医药销售的定义专业医药销售，确实是药品的销售。在销售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使大夫明白和理解，更重要的是使他们能同意和同意你的观点和产品，最终达到销售目的。

大夫的角色

药品作为一种专门商品，被分为处方药（Ｅｔｈｉｃ）和柜台药（ＯＴＣ）两种。以处方药（Ｅｔｈｉｃ）的销售环节为例，从药厂生产出厂——医药商业公司——医院药剂科——医院药房——大夫处方——患者购买。图1－1药品销售链条在整个药品销售链条中大夫发挥着关键的作用。大夫同意正确的信息，处方正确，能够治病救人，改善健康；大夫处方不当或错误，会导致疾病的发生，甚至于危及生命。因此大夫在医药销售的环节中扮演着专门重要的角色，药品为大夫带来有效的治疗，确实是大夫需要获得的最大利益。

医药代表的角色

1.医药代表的角色定位据一项调查显示，临床大夫73%的新药信息来自于各药厂医药代表的直接介绍。因此，假如你问医药代表是谁？医药代表确实是：医药专业销售呼唤高素养的医药代表，呼唤有成功进取心的医药代表。旧时销售员仅有送货和签合同等的功能，现代医药代表是企业与大夫之间的载体，公司产品形象的大使，产品使用的专业指导，企业组织中成功的细胞。

2.医药代表的角色认知针对现代医药代表的角色定位，医药代表应明确以下四点认知：

【案例】某医药代表的工作描述职位：医药代表上级主管：销售经理或地区主管工作区域：青都市工作目的：①建立并维护公司的良好形象②讲服采购人员购买公司的产品③讲服客户正确应用公司的产品④关心应用我们产品的客户取得最佳的效果⑤逐渐扩大产品的应用⑥鼓舞客户不断应用我们的产品⑦为应用我们产品的客户提供关心、解决问题、清除障碍⑧收集提供市场综合信息⑨收集提供竞争对手产品及市场信息销售人员的差不多职责：①达到个人的营业目标并完成每一产品的目标②完成推广打算并使投入取得最大效益③进行有打算的行程访问提高工作效率④确保本区域内行政工作及时准确⑤对客户中的关键人物进行有效讲服及定期访问⑥确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存⑦打算预备每一天每一次的访问，确保公司及个人目标的设定⑧确保回款及赊账符合公司的要求程序

医药代表应有的素养

1.医药代表应具备的知识医药代表的知识结构应该不断更新和更为广博。医药代表应具备的必备知识是相关产品的医药差不多知识及营销知识，应具备的辅助知识是多学科、宽敞的知识视野。作为销售的润滑剂，辅助知识也许会成为医药代表成功的媒介。

2.医药代表应具备的技能医药代表的差不多技能是什么？探询、呈现、成交、观看、开场白、同理心倾听、处理异议、跟进等各种技巧差不多上医药代表应具备的技能。这正是本课题要重点讲解和介绍的内容，我们将在下面进行详细介绍。

3.医药代表应具备的敬业精神在我们周围大伙儿可能看到过许许多多的医药代表。相同的产品、公司、教育背景，相似的市场，不同的代表什么缘故有着不同的业绩？答案只有一个：敬业精神。即勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、诚（诚意、诚信）、礼（礼仪、礼节）、智（智慧）、信（信誉、自信）。◆医药代表的成功公式那个公式有一个特点，假如产品知识欠缺，然而销售技巧比较好，敬业精神专门好，医药代表的表现并可不能差，因为销售技巧和敬业精神能够弥补产品知识的不足；假如销售技巧不足，产品知识能够弥补。然而，假如你的敬业精神是0，销售技巧和产品知识都特不行，得到的结果也只能是0。也确实是讲从那个公式能够看出，一个人的成功不仅在于他的销售知识，他的销售技巧和他的产品知识，更重要的在于他的敬业精神。凡是从事医药专业销售的每一位从业人员都应该清晰地明白：假如没有良好的敬业精神，就专门难成就销售业绩。◆木桶理论假如把医药代表的职业素养分为一只木桶的不同板块：知识板块、技巧板块、敬业精神板块、综合素养板块，在众多的板块中大伙儿能够想象一只木桶装的水一定只能达到最短的那一块木板的位置，即在你的销售工作中，尽量补齐你所有的木桶的板块，让它尽可能地承载更多的水。只有如此，才能成为一位成功的医药代表。图1－2木桶理论：水只能装到最短的木板处

【自检】作为一名医药代表，需要具备哪些职业素养？检查一下，你是否具备了这些职业素养，并进行有针对性的改进。

表1－1职业素养检查表医院代表需具备的素养是否具备改进医院代表需具备的知识必备知识□是□否

辅助知识□是□否

医院代表应具备的技巧探询技巧□是□否

呈现技巧、□是□否

成交技巧□是□否

观看技巧□是□否

开场白技巧□是□否

同理心倾听技巧□是□否

处理异议技巧□是□否

跟进技巧□是□否

敬业精神勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）□是□否

诚（诚意、诚信）□是□否

礼（礼仪、礼节）□是□否

智（智慧）□是□否

信（信誉、自信）□是□否

【本讲小结】作为一名医药专业代表，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的访问对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。明确以上三点，是你顺利开展销售工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第2讲访问前预备

【本讲重点】工作前预备心理和着装预备访问的预期结果

工作前预备

1.大夫资料的预备知己知彼，方能百战百胜。访问前的必修课确实是熟悉大夫资料，分析大夫现况，做到有的放矢，取得访问的成功。客户的资料包括客户的档案，这其中有客户的差不多情况，所属的科室、职务、级不，他的兴趣爱好，年龄、性不等，以及客户的购买情况，使用的情况，此外，回忆客户资料时还要注意上次访问的记录以及客户的处方适应，以便下次访问有备而来，这些差不多上销售人员在做预备的时候要做的。

表2－1医院档案资料表都市医院名称VIP

电话网址/E-mail门诊量病床数年用药量（金额）重点科室竞争产品年用量姓名职务科室ABC

表2－2××医院日访问记录表科室姓名职务/职称门诊时刻访问时刻访问目的访问记录跟进打算

一次访问以后，填写表2－1及表2－2，回忆这次访问，下次访问时就有了预备，你取得成功的机会就会大大增加。

2.访问目标和策略◆设定访问目标的原则——ＳＭＡＲＴ原则Ｓ代表“Ｓｐｅｃｉｆｉｃ”，即具体的，也确实是讲目标首先必须是具体的；Ｍ代表“Ｍｅａｓｕｒａｂｌｅ”，即可衡量的；Ａ代表两个层次，第一个层次是“Ａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔ”，即可实现的，可达到的，第二个层次是“Ａｍｂｉｔｉｏｎ”，即有挑战的，有野心的，也确实是讲，你的目标不仅能够实现而且必须具备挑战性；Ｒ代表“Ｒｅａｌｉｓｔｉｃ”，即现实的；Ｔ代表“Ｔｉｍｅ”，即时刻段。因此在讨论目标时，所有的目标都不忘了一定包含ＳＭＡＲＴ。ＳＭＡＲＴ中每一条都衡量我们的目标。进行访问之前确定的目标预备一定是能够量化的。◆与大夫讨论的目标要素与大夫讨论的目标包括以下几个方面：首先讨论进药，其次讨论这位大夫对产品是一无所知，依旧对产品否定，对产品是否有使用的倾向或是初试用、是小范围使用依旧适应使用。依照以上的这些目标要素，销售人员能够列出不同的具体访问目标。

【自检】目标是成功的坐标，因此在访问之前首先制订你的访问目标特不重要。请你依照设定目标的原则及与大夫讨论的目标要素，制订一天的访问打算。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆访问策略——5Ｗ1Ｈ目标确定以后，就需要确定访问策略。我们将访问策略总结为5Ｗ1Ｈ，即Ｗｈａｔ（干什么）、Ｗｈｏ（访问谁）、Ｗｈｙ（什么缘故）、Ｗｈｅｒｅ（在哪儿）、Ｗｈｅｎ（什么时候）、Ｈｏｗ（如何访问）。

3.产品资料及访问工具预备销售访问的内核是将产品卖出去，尤其是药品（专门商品）的销售。只有大夫将其用到最合适的病人身上、最佳的使用时机、最合适的剂量、最适当的疗程和最合适的配伍，才可体验到药品的妙用。因为大夫中70%的新药信息来自于医药代表的药品介绍。因此专业的介绍产品是成功的关键。销售访问资料和工具的充分预备，既是对大夫的尊重，也是工作有序进行的必要。产品资料及访问工具资料包括：你的产品宣传资料，研究文章以及你的名片，你的小礼品以及样品等等。

心理和着装的预备

1.心理预备成功推销的秘诀在于销售员内心。只要内心中存在一个坚决不移的信念，有胆识去容忍那些不能改变的事，有勇气去改变那些可能改变的事，会使你克服横在前面的障碍和困难，也能使你胜过其他任何对手。

2.自我预备◆着装预备整齐的着装能让你充满自信，让你感到尊重和被尊重。相信你的工作对大夫有贡献，用你的积极与热诚鞭策自己的意志力，鼓舞大夫对你的信心。◆预备七个问题大夫都有一个处方适应，因此让大夫首先同意你，同意你的产品，同意你的信息的同时，还要让大夫能够开处方。大夫对那个处方形成适应，那个时候你的产品才能够讲真正地得到了专门好的应用。因此每一次访问时，大伙儿都要问这七个如何，假如这七个如何你都做好了，也确实是讲你的预备差不多十分充分了。客户在购买中有一个链条，首先从不明白，通过介绍以后明白，然后感兴趣，感兴趣以后他脑子就会评估产品可能会给他带来的利益，假如通过评估同意以后就开始试用，试用以后假如觉得好就会进入使用时期，使用以后，最终进入适应使用。大夫在同意新药的时候，差不多上从不用到用，从少用到多用，到最后用成一个长期的处方适应。因此医药代表的功能确实是如何样使大夫建立一个处方适应。图2－1大夫的购买过程

访问的预期结果

1.什么是预期结果访问的预期结果是指通过这次访问需要达到什么样的结果。访问的预期结果应事先想好的，而不应访问结束后才考虑结果。假如事先考虑访问的结果，就能够预先设想可能遇到的问题，并事先考虑解决方案。作为预期结果，首先要识不出大夫对某种治疗方法的顾虑，其次识不出大夫对产品的顾虑，再次消除大夫的某项顾虑，最后得到大夫的承诺（承诺＝具体行动）。识不出对某种治疗方法的顾虑，也确实是讲大夫在用了你推销的药之后对某一治疗方法可能会产生的顾虑。顾虑的解除首先确实是要让大夫确定是你的产品给患者带来的利益大于产品副作用产生的阻碍。大夫的承诺实际上确实是行动，行动确实是开具处方。

2.为达到预期结果所采取的行动及表现为达到预期结果要在访问中采取具体的两点行动：◆行动必须和预期的结果息息相关行动必须和预期的结果息息相关，也确实是讲你做的任何行动，做任何情况，都应该紧扣销售的预期结果，即如何主导销售，主导访问。如在访问大夫的过程中你如何样讲服大夫，讲服大夫同意你推销的产品，那么这时你的所有行动，所有问话都要紧紧地围绕着推销的产品。◆先问自己必须做和讲些什么以获得预期的结果先问自己：“我必须做和讲些什么，才使大夫的反应与预期结果相符？”表2－3能够关心你回答以上问题。

表2－3必须做和讲些什么大夫当前看法所需行动预期结果

在做预备时，你一定要了解大夫在回忆你的销售访问，上一次访问记录的时候大夫都存在什么样的问题？都有什么样的看法。了解了大夫的看法以后你要做什么样的行动，做了如此的行动你会得到如何样的预期结果，这些是在销售访问过程中一定要事先想到的。

【本讲小结】赫胥黎曾经讲过：“人生中伟大功业的建立，不在能知，乃在能行。”推销预备与推销打算贵在能行，它是体力与脑力的结合。你假如完成了，你就能够取得良好的销售业绩，假如讲你没有做好，打了一个无预备之仗，那么你这一次的销售访问可能就达不到预期的结果。你若完成将有下列表现：◆大夫能同意你的衣着、装扮、态度等，并赢得专业形象◆你充满自信及自豪◆你确信大夫能获得哪些信息和利益◆你明白如何最有效率地访问你的大夫，并规划你的访问目标◆你能充分地运用宝贵的时刻资源◆你能迅速掌握与大夫对话的内容，主导对话，并能及时地回答大夫的询问

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3讲观看技巧

【本讲重点】ＬＯＣＡＴＥ五种观看法运用观看技巧的意义

如何发掘顾客的需求

1.观看技巧观看技巧确实是指毋须向大夫发问亦能搜集资料的技巧。运用观看的技巧，首先通过倾听得到大夫想问的问题，了解想要明白的一些信息；其次通过观看也能够得到专门多想明白的信息，然后综合各种方法再进行提问，向不人查询；最后通过设身处地地考虑得到你最需要得到的信息。

2.每天接收信息的方式资料显示，我们每天接收信息的方式是多种多样的，在视、听、触、味、嗅这五种知觉中，都能够接收到不同的信息。每天接收到的信息75%来自于视觉，13%来自于听觉，6%来自于触觉，3%来自于味觉，3%来自于嗅觉。因此在100%这种信息来源里面，大部分来自于视觉，视觉能够让销售员在每一次访问中得到专门多想得到的信息。图3－1同意信息的方式

五种观看法

图3－2五种观看方法

1.四周环境四周环境是指代表能搜集到的有关大夫工作地点四周环境的资料。通过对四周观看以后，能够了解医院的位置、环境、交通、门诊和住院大楼以及诊室的分布。通过这些信息销售人员能够确定医院的大小、病患的多少，从而确定药品的销售多少。假如医院比较大，地处比较繁华地带，人口较稠密，交通较便利，那个医院可能就会有比较大的销售潜力。潜力对销售特不重要。

2.病人种类病人种类是指大夫诊治的病人种类。针对这一点要紧观看住院病人和就诊人数的多少，病人的病种、性不、年龄结构和衣着情况（经济状况）。推销的过程，实际上是销售人员希望产品能够在医院使用、运用在病人的身上，这就意味着医院中的病人和你的药品销售有着特不紧密的关系。市场必须具备几个因素，首先你必须要有人群，其次必须要有购买力，有人群又具有购买力的一群人集中起来才会形成市场，形成你的销售的药品市场。因此，除了看到医院的潜力之外，销售人员还要了解病人的情况、种类、经济情况、年龄结构与你销售的药品的相关性，实际上这也是在考虑你销售的药品的潜力。3.设备设备是指能搜集到的有关诊室里设备的种类及用途的详细资料。通过对设备的观看能够了解一家医院的潜力大小。假如一家医院仅有一栋专门漂亮的大楼，而没有充足、全面的医疗设备，那么医院接诊能力就会受到相应制约。当接诊能力受到制约时，药品销售也可能会受到制约。假如医院的设备充足、全面、先进，那么它的病源量应该比较多，病源量大，药品销售的潜力就相对较大。

4.大夫的兴趣所在作为一名医药代表，不应该忽视任何可让代表确定大夫的专业及个人兴趣的资料。假如去大夫的诊室，医药代表应注意观看大夫桌面上、窗台上摆放什么，他的穿着，他的嗜好，然后投其所好，展开话题。假如大夫的玻璃板下压着他女儿的照片，能够从他的女儿谈起，营造一个比较和谐融洽的谈话氛围。假如大夫在看报纸的国际新闻，能够以此作为话题的切入点。从大夫的兴趣点着手，营造共同的话题。因此医药代表不要忽略看到的每一件情况，只有专门好地应用你的观看技巧，捕捉到每一份信息，才能有效地关心你今天的访问，达到目标。

5.大夫的非口头语言大夫的非口头语言也确实是大夫的躯体语言，是指大夫以躯体而非讲话所发出的讯号及这些躯体讯号的变化，躯体语言的转变可显示大夫情绪的变化，他有助于代表在讨论时把话题集中于大夫的需要。大夫的非口头语言要紧分为视觉和听觉信号两方面，视觉信号要紧包括大夫的姿势、动作和面部表情，听觉信号要紧是由大夫讲话时的语速、语调构成，假如大夫讲话速度比较快，这讲明大夫比较兴奋。总之假如大夫的心情比较愉快时，医药代表就比较容易达到目标，假如大夫的心情不愉快时，医药代表应该尽量把大夫的心情调整得比较愉快，同时讲话应该尽量简捷。大夫的非口头语言在销售缔结的过程中特不重要。

表3－1大夫的非口头语言视觉讯号

听觉讯号（语言除外）姿势

语速动作

语调面部表情

语气以上的五点是最常用的观看技巧，在这五种观看技巧中需要特不重视的是第四和第五点。因为在访问的过程中，实际进入主题确实是与大夫对话的开始，大夫的兴趣是医药代表能不能专门好进入访问状态的一个关键，大夫的非口头语言是在访问过程中能不能实现销售的关键。

【自检】在访问的过程中，你通过观看得到哪些有用的信息和资料？这些信息和资料对你的访问有哪些实际的关心？请写出5点以上的意义。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

【本讲小结】当你走进医院的那一刻，在你发问之前，你应该明确：†你能获得哪些资料？†你访问的大夫想什么？†他（她）爱好什么？†他（她）关怀什么？†他（她）正在做什么？†他（她）需要什么？即做到察其言、观其色、闻其声，辨其行。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

开场白的类型

开场白必须易明白、简洁、新意，幸免重复和以我为中心，使你能够接着直接切入主题。一个好的开场白会为医药代表今天的访问带来成功，达到目的。假如开场白不适合，可能给医药代表今天的访问造成尴尬，使目标难以达到。假如目标无法达到，今天的访问确实是一种时刻的白费，销售可能失去一个良好的机会。在竞争的过程中假如你失去了机会，就可能会给竞争产品带来机会。

1.开门见山式（目的性）开门见山式的开场白，也确实是目的性的开场白。开门见山式的开场白是最常用的开场白类型，然而开门见山式的开场白带来的最大问题是没有润滑剂，即在访问的过程中没有与大夫建立良好的互动，而是直接切入主题。在时刻紧急或在第一次访问时，通常采纳开门见山式的开场白类型。

【案例】开门见山式的开场白代表：×大夫，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗心衰的新药×××。

2.赞美式每一个人都喜爱不人的赞美，因此赞美应该是适度的赞美。过度的赞美可能会引起对方的反感，甚至会引起不人对你的拒绝。适度地运用赞美，会达到意想不到的理想效果。

【案例】赞美式的开场白代表：×主任，您好！我看到一篇关于您的科室在收治非典这场无硝烟的战斗中的专题报道，实在深受感动。代表：×主任，您好！您昨天的演讲特不精彩。代表：×大夫，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，让病人特不有信心。代表：×大夫，您好！您今天的发型特不精神。

3.好奇式好奇式的开场白在销售访问过程中是专门常用的一种开场白方式。通过好奇式开场白，能够让大夫感受到你对他的情况感兴趣，只有对方确认你对他的情况感兴趣后，对方才有兴趣告诉你更多的信息，因此好奇式的开场白能够增加医药代表与大夫之间的互动关系。

【案例】好奇式的开场白代表：×大夫，您好！您也喜爱篮球？（观看办公桌面上、玻璃板下、陈列柜里和墙上发觉……）代表：×主任，您好！这是您画的？代表：×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？

4.热情式热情式的开场白也是专门常用的一种开场白方式。销售访问的过程中要通过医药代表的热情去感染客户。试想假如讲你在销售访问的过程中毫无表情，一点热情都没有，又如何期望你的客户能会有热情地达到你所希望达到的目标呢？

【案例】热情式的开场白代表：×主任，您好！听讲您到小汤山去了，今天见到您真快乐。代表：×大夫，您好！您终于恢复健康了，真为您快乐。

5.请求式请求式的开场白能够试用，然而要慎用，假如用不行反而会产生负作用。在大夫正遇急事，情况特不多，又不太同意你的情况下，最好使用请求式，因为你使用热情式、赞美式客户更没有时刻，开门见山的方式就更难以同意。

【案例】请求式的开场白代表：×主任，您好！请您给我3分钟的时刻，我给您介绍一下那个治疗血脂的新药。代表：×主任，您好！能不能给我3分钟的时刻，我给您介绍一下那个治疗乙肝的新药。

开场白的目的与技巧

1.开场白的目的由于访问时，你不明白大夫的处方需求，有时大夫也不清晰他真正需要的是什么？因此你的开场白要以能引起大夫注意、兴趣的方式陈述一般利益，在陈述利益的过程中注意大夫对哪些地点特不关注及发生兴趣。掌握大夫关怀的焦点后，就会有的放矢地呈现产品的利益，将你产品的特性转化成利益，你才能有效率地进行以下的推销工作。

2.开场白的技巧图4－1大夫处方心理与大夫的心理状态对比◆引起注意通过医药代表的开场白，大夫的内心会想：“有那个效果吗？看起来往常没有听讲过。”假如医药代表能让大夫在内心想这件情况，讲明医药代表引起了大夫的兴趣，那么医药代表已取得了第一步成功。◆发生兴趣让大夫发生兴趣，即通过你的询问，通过你与大夫的交谈，大夫会想：“我正想改处方了，听起来看起来这类药专门适合。”假如讲能达到这一层次，医药代表又向成功迈进了一大步。◆产生联想假如大夫通过你的介绍能产生联想：“假如我的第十二床病人能用上你那个药会出现什么奇迹呢？”那么成功的希望就更大了，因为大夫对这一药品寄予了希望。◆激起欲望当大夫产生联想后，医药代表应该尽快地抓住这一时机，激起大夫的处方欲望。医药代表能够通过一些询问技巧来达到激起大夫处方欲望的目的，例如：“该药所起的作用在治疗效果上可能会有一个大的突破。”◆比较大夫会在心目中进行比较，因为大夫在治疗药选用的过程中，在你介绍之前他差不多在使用不的药，当大夫决定要改处方时，他一定会将你的产品和他往常使用的产品进行比较，新药的疗效是不是更好，副作用能否更少，它的价格是不是更廉价等等。◆下决心让大夫下决心实际上确实是缔结的过程，确实是让大夫感受到通过你的询问，通过与你的交谈，让他感受到：“哎，用那个产品为病人治疗，会有大的改善，值得试用。”

【自检】请你依照大夫的处方心理和心理状态，为你立即要进行的访问设计一个开场白。大夫的处方心理开场白的要点引起注意

发生兴趣

产生联想

激其欲望

比较

下决心

好的开场白会给成功销售带来什么

1.不成功的开场白

2.接近成功的开场白该代表他就用引起兴趣和好感的开场白进入以后，让主任感到兴趣，代表用以退为进的方式，最后进入主题，因此这是一个接近成功的开场白。

3.运用技巧成功的开场白该代表用的开场白是赞美式的开场白。赞美式的开场白引起了主任的兴趣，那个主任特不的快乐，叫了主任一声“老爹”，然后进入到主题。

【本讲小结】建立人际关系、促进有效沟通是你开展工作所面对的第一个挑战！良好的第一印象有助于顺利进展与大夫的关系。开场白就发挥着如此的作用。一个成功的开场白应该能够引起大夫的兴趣，在医药代表和大夫之间建立好感，产生信任，拉近彼此的距离，消除大夫的心理防线，迅速切入主题。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5讲探询技巧

【本讲重点】探询的目的与障碍探询的技巧实战演练

探询的目的与障碍

当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当大夫顾左右而言它时，用探询的技巧，会关心你走出困境，发觉机会。因为假如你明白某人行动的真实含义，你就能够了解那个人对事物的态度和做事的动机，最重要的确实是能够明白他（她）的差不多需要，这是特不重要的。因为个人的差不多需要直接决定其行为。

探询的目的探寻的目的是你所希望获得的资料符合你与大夫讨论的主题，它包括确定大夫对你的产品的需求程度、对已知产品了解的深度、对你的产品的中意程度，查明大夫对你的产品的顾虑。假如医药代表达到了探询的四个目的，那么这次访问确实是成功的。

探询的障碍

1.使探询变成盘查假如医药代表反复地询问大夫，会使大夫感受到医药代表咄咄逼人，让他觉得医药代表的探询是盘查，从而对医药代表的探询感到反感。假如医药代表的探询让大夫感到反感，那么今天的访问可能再好的开场白都不能使你进入实质性的访问，最后可能会导致访问的失败或走向相反的方向。

2.使访问失去方向在何种情况下会使医药代表的访问失去方向呢？例如在询问时，问题太过于宽泛，提问的目的性不明确，也不够简洁，让不人听了以后不明白如何回答，那么这时大夫对问题的回答就可能失去方向，现在大夫也会给你一个模糊的答案。因此在访问的过程中一定要注意探询的问题不易太长，要简洁明确。

3.使关系变得紧张医药代表的问题可能会造成其与大夫之间的关系紧张，因为医药代表在提问时假如不考虑语气、语调和语速，或者讲态度、方式，只是从自身的角度去考虑如何提问才能达到目的，如此就可能使大夫产生反感，从而可能给访问造成紧张的气氛。

4.使时刻失去操纵时刻失去操纵是从事销售访问多年的医药代表常常出现的一个问题。有多年销售经验的医药代表通常与大夫建立了良好的私人关系，因此在访问的过程中会提到专门多题外话。作为一位医药代表，必须具备的是专业知识、产品的知识和销售技巧，此外还需要有辅助知识，因为辅助知识能够成为润滑剂，使销售访问更为流畅，然而假如运用不当，丢失目标，白费时刻，那就可能丢失今天的有效时刻，你所要达到的访问目的就要大打折扣了。

探询的技巧

什么是探询的技巧

1.使大夫有兴趣与你交谈探询的技巧首先是要使大夫感兴趣，情愿与医药代表交谈。假如没有把大夫的兴趣激起，那么大夫就可不能与医药代表进行交谈；假如不交谈，医药代表就没有方法取得更多的信息；假如没有信息，医药代表就不能明白大夫的需求，也就不能实现销售访问。因此首先要考虑如何样激发大夫的兴趣。需要注意的是激起大夫的兴趣，不仅仅是在开场白，而是在每一次发问的过程中都要尽可能地让大夫感兴趣，让大夫情愿和医药代表交谈。

2.取得有关产品使用、治疗及相关竞争产品的重要信息只有通过医药代表与大夫的对话才能真正了解产品的使用、治疗及相关竞争产品的一些重要信息。现代社会的竞争专门大程度上在于你对信息的了解程度，医药代表了解到的信息越多，那么成功的机率就越大。

3.决定大夫对你、对公司、对产品及他（她）自己需求的看法通过探询也能够了解到大夫对你、对你的公司、对你的产品还有他自己需求的看法，这一点特不重要。假如医药代表在访问的过程中只注意自己的目的，自己如何达成销售，而忽略了大夫对你和对你产品的看法，就不能实现真正的销售。

开放式探询与封闭式探询

1.开放式探询当你希望大夫畅所欲言时，当你希望大夫提供给你更多和更有用的信息时，当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探问。假如使用恰当，大夫会在交谈的过程中，因不期然变成主角而愉悦，因受到尊重而欣然，从而在和谐的交流中提供给你足够的信息。但也可因此失却主题，流失时刻。因此有效地把握甚为重要。

【案例】代表：×大夫，您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛？代表：×大夫，您出国学习的这一段时刻，谁要紧负责这项临床研究呢？代表：×大夫，对ＮＳＡＩＤＳ治疗不理想的病人，您什么缘故不试一下双氢可待因的复方制剂呢？代表：×大夫，下周一我到哪儿访问您最方便？代表：×大夫，双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合？代表：×主任，您认为这类药的临床前景如何？代表：×大夫，您如何样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效？

2.封闭式探询当你要澄清大夫的话时，当大夫不情愿或不表达自己的意愿时，当达成协议时，或重要事项的确定时，限制提问能够锁定大夫，确定对方的方法，取得明确的要点。但你所获的资料有限，也易使大夫产生紧张情绪，缺乏双向沟通的氛围。因此访问时应选择合适时机使用。

【案例】代表：罗大夫，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又没有胃肠道方面的不良反应？大夫：是的。代表：罗大夫，您下周三依旧下周五上门诊？大夫：下周三。代表：下次您门诊时我再来访问您好吗？大夫：好的。

【自检】用你所熟悉的产品分不作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。开放式的问话封闭式的问话

【本讲小结】探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发觉大夫真正关怀的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当大夫顾左右而言它时，用探询的技巧，会关心你走出困境，发觉机会。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6讲同理心的倾听技巧

【本讲重点】科维的倾听层次医药代表倾听技巧有效沟通与销售的关系

科维的倾听层次

每个人只要听力没有障碍都会倾听，然而如何样倾听才能提高倾听的效率？希望医药代表的每一次的倾听差不多上设身处地的倾听，因为在科维的倾听层次中设身处地的倾听是最有效率的。图6－1科维的倾听层次

1.科维倾听的五个层次最低层次的倾听是听而不闻，即对方看起来是在听你讲话，但实际上对方在想着不的事儿，这种情况在实际的生活中并许多见。第二个层次是虚应的听，是指你感受对方看起来在听你讲话，实际上对方内心想什么你并不明白，或者想着不的事儿。例如在课堂里面老师在上面讲课，学生看起来在听，但实际上内心面却在想着什么时候下课。第三个层次是选择性的听，相对以上两个层次而言，选择性的听效率更高一些，因为对方怎么讲依旧在听你讲话，只是对方觉得对自己有用的就听，没用的就不听。第四个层次是专注的听，到此，对方认真地倾听你的讲话，然而并没有表情、声音等积极的反应。最高层次是设身处地的倾听，即让客户讲话，并发掘出客户真实的需求。

2.如何表现设身处地的倾听积极地倾听，设身处地地倾听，一定是要多听，多听就存在你不抢大夫的话，不贸然地打断大夫的思路，你只有如此用心地听，你才会听明白大夫的意思，听明白大夫的真实方法。医药代表在倾听时专门少发声，因此只能通过医药代表的表情、行为、简短的回应让大夫感受到你是在设身处地地倾听他的讲话。设身处地的倾听有以下几种表现形式：◆积极的肢体语言通过你的肢体语言，比如讲目光的交流、点头、微笑或者讲躯体微微的往前倾，表现出你对大夫讲话的一种积极反应，通过如此一些积极反应鼓舞大夫接着发表他的意见，激发和维持大夫讲话的兴趣。◆对谈话内容适时的反馈假如医药代表仅仅是倾听，而对大夫的所讲没有任何反馈，那么大夫专门难确定你是否真正在听他讲话，要让大夫感受到你真正在认真听他讲话，还要适时地做适当的反馈。医药代表能够通过“对”、“您讲的有道理”、“明白了”等等这些简短的字和词作为反馈，激发和维持大夫的兴趣。◆引起大夫的共鸣通过你的表情、声音，去让客户感受到你们之间产生了共鸣。要做到这一点有一定的难度，需要不断地训练才能适时地做到。

表6－1设身处地的倾听有何表现为何重要

多听不抢大夫的话，不贸然打断大夫的思路听明白大夫的意思肢体语言目光交流、点头、微笑、躯体前倾…激发及维持兴趣简短回应是…；对…；有道理；明白；……激发及维持兴趣

医药代表倾听技巧

1.解义解义是指听者对讲者讲话的简明回应，听者以自己的措辞讲出讲者讲话内容的实质。

表6－2解义的目的、运用时机和方法解义的目的解义的运用时机解义的方法

当你想核对一下自己是否明了大夫的谈话你觉得大夫的意思不是特不明朗时通常使用封闭式询问技巧当你想向大夫表示，你已接收到信息同时明白他的意思确信你已明白大夫的意思并希望激发或维持谈话兴趣回答“是”、点头、微笑当你希望大夫细想他自己讲过的话你觉得大夫的话不是特不合适，希望他能重新表达或考虑你能够讲：您的意思是……

2.摘要摘要是指用大夫的措辞，把大夫的谈话简要地逐点讲出来。

表6－3摘要的目的、运用时机及方法摘要的目的摘要的运用时机摘要的方法

组织大夫给你的资料大夫的谈话内容专门多，涉及的范围太广您是讲：1．……；2．……；3．……吗？从上一个讨论话题，引至当前的讨论话题一个话题已谈完，希望转至下一个讨论话题，而此话题是大夫刚才提及过的总结大夫谈话要点与大夫集中讨论某一点在你希望回至此次的谈话主体时运用倾听的总结技巧

3.倾听的形式倾听的形式包括听大夫讲出来的；听大夫不想讲出来的；听大夫想讲然而又表达不出来的。从后两个层次而言确实是不太容易把握，因为医药代表，尤其是新代表在访问的过程中经常不能有效地让大夫讲话，然而同时又不能专门好地展现倾听技巧，因此最终大夫谈的真实的需求你没有方法了解。因此既要听大夫讲出来，还要听大夫不想讲的或大夫表达不出来的，也确实是讲医药代表不仅要听水面之上的“冰山”部分，更重要的是能听出水面之下的“冰山”部分。

4.倾听的表达方式倾听的表达方式实际上确实是通过某种语言表达让对方确认你在积极地倾听，以此来鼓舞对方接着讲，从而通过倾听猎取更多的信息。

5.倾听的心理障碍倾听的心理障碍常常是由于错误的释义，或时刻过于紧迫，自我意识过强，过于主观地想因此地认为大夫如何样讲的，迟钝，又没有适时地运用倾听技巧而造成的。

有效沟通与销售的关系

有效沟通与销售的关系是十分紧密的，通过有效沟通以后，你能够达到销售目标。只有通过有效沟通，你才能够真正了解客户的思想、客户的需求，如此你就能够用你的产品去解决客户在运用中碰到的任何问题来实现你的销售。因此与大夫之间的沟通，须采取积极主动的方式，既要坚持原则，又要站在大夫的角度去倾听和考虑。假如讲大夫讲错了，医药代表一定要告诉大夫，但又不能特不不讲技巧地讲：“哎，大夫你错了。”如此讲是不行的，对客户要尊重，而应该讲：“大夫可能我没有解释清晰。”或者讲：“您看您刚才对这件情况的关注我觉得特不的钦佩，然而这件情况是如此的……”也确实是给大夫一个台阶，一个转折。一定要站在客户的角度去倾听考虑，认同他的异议，开诚布公，追求“双赢”的结果。成功的医药代表，并不差不多上能言善道之人，但确信差不多上好的倾听者。

【自检】通过以下大夫的回答，你倾听出了什么？该如何反馈信息？大夫：Ａ产品确实是能在30分钟内缓解病人的疼痛……大夫：我们也用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好……大夫：我感受ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特不的……大夫：病人无法承受，你们的产品实在是太贵了，我想我是可不能选择它的……你倾听出了什么？假如是你该如何反馈信息？@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案6－1

【本讲小结】医药代表通过积极倾听，让大夫充分表达自己的意见，适时鼓舞，设身处地去了解大夫关注的要点，及时支持，确信大夫的建议，使大夫感受到你对他的尊重，使大夫感到与你的沟通成为愉快并有价值的一次心灵旅行。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7讲呈现的技巧

【本讲重点】呈现时机药品的特性利益转化

呈现时机

1.如何把握时机◆当医药代表发觉客户的需求时当医药代表发觉客户的需求时，医药代表要开始呈现产品，将产品特性转换成产品的利益。◆当医药代表已清晰客户的需求时当医药代表已清晰客户的需求时，必须要呈现你的产品，因为医药代表来的目的确实是推销产品，让客户了解产品，最终使用产品。◆介绍适当的利益，以满足客户的需求要是一位顾客作出模糊、不完整的需求表示时，你应该不断地询问，直至你确信完全明白了他（她）的需求，当你越理解他（她）的需求，你就越能准确地以适当的利益来满足那个需求。

2.如何发觉时机如何发觉呈现的时机呢？首先医药代表进行讲服以满足大夫的需求。其次通过医药代表的探询更清晰地了解大夫的需求，因为大夫希望解决的问题是医药代表必须要去做的。最后透过探询，医药代表能够证实那个需求，同时通过探询，医药代表能够更清晰地了解自己的机会，因此在呈现的技巧中，实际上也是通过不断掌握的探询，了解到客户真实的需求。了解到客户的真实需求后，医药代表就能够开始呈现产品以及产品的特性带来的利益。

药品的特性利益转化

药品的特性和利益

1.药品的特性药品的特性确实是事实，确实是药品的性能，是能够用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，是不能够想象出来的。药品的疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等差不多上药品的特性。每一项药品的事实，也确实是上述如此一些特性都能够转换成一个或多个不同的利益，那个利益一定是针对大夫和患者的。

2.药品的利益利益（益处）确实是指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或大夫的治疗水平，这确实是药品带来的最大利益。安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等差不多上药品的利益。

【举例】假如讲一种药品的血药浓度能够持续12小时，那个显然是一个特性，是一种药品所具备的特点。医药代表能够将这一特点转换成什么样的利益呢？血药浓度能够持续12个小时，意味着一天只需要早一粒，晚一粒。也确实是讲一天只需要服用两次就能够了，假如口服药品一天服用两次，相对三次、四次或多次服用的药来讲，它的服用就比较方便了。假如服用方便，病人服用过程中就不容易不记得，即病人使用的依从性专门好，依从性好就能够达到良好的治疗效果。我们经常发觉患者投诉某一种药品的疗效不行，吃完以后看起来没有什么效果，结果发觉因为要求一天服用的次数太多，病人往往不记得服用，即依从性不行，如此就失去了药品应有的效果。也确实是讲在血药浓度持续12个小时的这一个特性能够带来的好处是病人服用方便，而服用方便不容易不记得就能够达到良好的治疗效果。专门多药品是通过缓释技术生产的，缓释技术在临床中能够带来什么好处呢？病人服用以后药力会在胃里慢慢释放，幸免了药品带来的峰波和峰谷（所谓峰波和峰谷是指药品服用后专门快就达到一个血药高峰，达到峰波，然后持续一定的时刻后达到峰谷，如此就可能造成一种不稳定性）尤其关于降血压药物来讲，缓释技术关于血压的平稳降压有着十分重要的作用。因此缓释技术在治疗降血压的药物中，它的好处就在于平稳降压，让病人有一种舒适的感受。因此医药代表在介绍缓释技术时，不仅要介绍药品有缓释技术，同时要告诉大夫由于采纳了缓释技术，因此幸免了药品产生的峰波和峰谷，能够平稳降压，使病人服药以后有一种舒适的感受。药品有多种剂型，有口服剂型，有针剂型，还有水剂型等等。口服剂型给病人和大夫带来的好处是什么呢？静脉用药，或讲肌肉注射都需要不人来帮你实现的，然而口服的药品是通过病人自己，或大夫处方以后，病人拿到药品就能够自己使用，自己实现治疗的目的，因此口服制剂带来的好处确实是容易调整剂量，给病人带来了方便，依从性好。药品的三个特性分不产生出相应的利益，同时一个特性不仅能够产生一个，还能够同时产生多个相关的利益。假如医药代表在介绍过程中只介绍了事实，大夫并不真正了解这一事实可能会给他的治疗带来什么益处，给他的患者带来什么益处。医药代表要让那个药品成为治疗的武器，你就必须把这些产品的特性转换成利益。特性利益

血药浓度能够持续12小时一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易不记得服用，使用的依从性好，可达到良好的治疗效果缓释技术幸免了峰波峰谷，平稳降压，病人有舒适的感受口服剂型容易调整剂量

利益的特点与展示

1.利益特点◆利益必须是产品的一项事实带来的结果；◆利益必须显示如何改变病人的生活质量和大夫的治疗水平；◆大夫最感兴趣的是“那个产品对我或我的病人有何关心或可带来什么益处”；◆大夫处方的缘故是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”；◆顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。

2.展示利益◆多种表述与展示特性是不能够想象的，然而利益是需要想象的，必须是能针对大夫或病人的心理获益（ＥｍｏｔｉｏｎａｌＢｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能够给大夫和患者带来什么样的益处，而益处是需要靠语言去渲染。因此，在展示利益时，需要通过多种表述与展示使得利益形象化，使得大夫能够感受到利益的真实存在，以达到访问的目的。◆反复强调在展示利益时，还需要反复强调，让大夫明细地了解产品可能会带来的好处。只讲一次可能不足以引起大夫心中的共鸣，要通过第二次强调，当大夫刚有些兴趣时，医药代表还要做第三次、第四次反复的强调，直到大夫同意为止。◆要有侧重点医药代表在呈现利益时，一定是依照销售对象，依照科室的特点进行呈现，因此要有侧重点。假如在病房里你应该考虑的侧重点是病人在使用以后如何能够尽快治愈出院，在门诊应考虑如何方便使用。因此不同的科室不同的地点，不同的时刻不同的大夫，要有各自不同的侧重点。◆对老大夫使用新方法在展示的过程中，有时候有多年销售经验的医药代表会出现如此的疏忽，认为大夫差不多特不清晰自己销售的产品，也特不清晰产品的特性带来的利益，事实上，这种方法是错误的。可口可乐大伙儿都专门了解，专门熟悉，但什么缘故每天你在电视上都能看到可口可乐的广告呢？实际上可口可乐确实是反复提醒它的客户可口可乐能够给你带来的好处。因此关于老客户，关于差不多使用你销售的产品的大夫还需要反复强调，因此你使用的手法能够不同于你刚接触的大夫，医药代表能够对老客户使用新方法。◆避开竞争对手优势不同的产品会有它的优势和局限，假如自己销售的产品的劣势与竞争对手的优势相比，那你所销售的产品岂不是一无是处，没必要进行销售了。实际上并非如此，只要是化学药品都有它自己的优点，也有它自己的缺点，因此既要承认其它产品的优点，然而也要尽可能多地展示自身产品的优势。◆不威胁竞争对手存在，争取立足在知识经济和人格经济时代，传统的“你赢－我输、你输－我赢、你输－我输”的竞争正步入“你赢－我赢”的战略联盟，从对抗到合作，从无序到有序，从短暂的生存到永久的矗立已成为一种趋势。不管是政界、商界、企业界依旧其它各界，不管从事什么职业、什么工作，不管是否意识到社会进展的这种趋势，双赢都将是一种必定选择，是一种新的营销趋势。在竞争的过程中一定要记住双赢的思想，只有当医药代表提出的方案成功地解决了客户所面临的问题，实现大夫所期望的结果，那个方案才会展现价值，你所销售的产品才能够立足，而不是依靠威胁竞争对手的存在而立足。

3.展现利益时的注意事项◆展现益处时尽量使用产品的商品名展现利益时要尽量使用产品的商品名，而不使用化学名。药品既有产品名又有化学名，同类产品可能会有多个产品名，不同厂家生产的同一药品可能会有不同的商品名，然而化学名只有一个。因此展现产品的利益时，假如用的化学名，就有可能关心了竞争对手，因为大夫在使用药品时，记不住你销售药品的商品名，而记住了化学名，容易造成混淆。◆充分运用观看的技巧充分运用观看的技巧，确认大夫的兴趣在哪，对那个益处是不是感兴趣，假如感兴趣医药代表就能够接着这一话题，假如讲大夫对医药代表提出的益处不感兴趣，那么医药代表应该用其它事实展现产品的其它利益。◆不同专科的大夫所需要的对病人的益处各自不同不同的门诊展示相同的利益，那么碰壁的可能性就会增大，因为不同专科的大夫所需要的对病人的益处是不同的。假如在不同的门诊展示相同的利益，缺乏针对性，也许你所展示的利益并不是大夫所需要的，那么你的访问确实是失败的。◆渲染益处时不要太过夸张益处是能够渲染的，然而不要过于夸张，假如太过夸张了确实是超出了药品本身可能带来的利益，如此只会适得其反，因为在大夫面前医药代表失去了诚信。

【案例】阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。代表：头孢安啶的半衰期长达24小时，能够一天一次，因此使用十分方便。大夫：唔……代表：如此每天只需要给患者注射一次就行了，因此使用十分方便。既可减轻护士的负担，也可减轻病人多次针刺的痛苦。大夫：这倒是。代表：如此病人能够不住院，只需到门诊注射即可。大夫：的确。代表：假如病人省去住院，至少能够节约2?3的治疗费用。大夫：听起来不错，我试试。产品特性利益

头孢安啶

〔注：一项特性，可转换为一项或多项利益（利益——对大夫患者带来的好处）〕见参考答案7－1

什么是局限局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是大夫在开处方药品时需要考虑的。医药代表不能立即就反驳大夫提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让大夫同意产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。回避局限会使大夫产生一些错误的期望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；大夫会对医药代表的信任度相应地下降。准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给大夫一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。对待局限的态度承认局限回避局限

●大夫可预测病人可能产生的反应●使大夫对产品产生正确的期望值●大夫更加信任你●大夫产生错误的期望值●认为产品资料不足●你在隐瞒些什么风险●大夫对你的信任度降低注意事项为何要提供周详见解

●谈产品局限时，尽量描述成这一类产品的特点，此局限不仅仅是我们的产品所独有的●讲解局限时尽量使用药物的类不名，而非商品名●过分看重利益（益处）：可能依旧产品局限，对产品作出超乎实际的期望，导致失望●过分强调局限（缺点）：忽略产品实际的益处，导致大夫不处方

【本讲小结】大夫买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时刻，将药品的特性转化成大夫需要的利益就显得格外重要。当医药代表明确大夫的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观看技巧，考虑到不同专科的大夫所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第8讲成交技巧

【本讲重点】捕捉成交时机如何达成成交成交技巧演练协议无法达成时如何办

捕捉成交时机

成交的时机是要靠医药代表去把握的。大夫的购买信号可能是一个姿势、一个面部表情、只言片语、一个问题……然而如何样去捕捉，如何样不失时机，这是需要反复训练、反复体会的。请注意以下成交机会：

表8－1成交的机会成交的机会举例

当大夫重述你提供的利益，或赞扬你的产品时“××产品镇痛效果确实不错……”“听起来不错……”当大夫的异议得到中意答复时“让我告诉你，你差不多讲服我了……”当大夫发出使用信息时“好！我们试一试……”

当大夫表现出积极的躯体语言和表情时点头、微笑表示兴趣……当大夫询问使用细节时“一天最大剂量是多少？……”“你在什么时候能够把它送来……”当医药代表捕捉到以上成交机会时，应该紧紧抓住这一位大夫给予的成交机会，假如医药代表失去了这一成交机会，就还要接着访问的程序，接着探询，然后呈现产品，消除大夫的疑虑，积极争取下一个成交机会。

【自检】请你阅读以下对话，推断对话中出现了哪些成交机会。医药代表：本品经××医科大学第一医院、第二医院、××省中医药研究院等单位临床观看：服用30天临床总有效率为94%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发觉不良反应。大夫：每个医药代表都和我这么讲，你依旧讲点实际的吧！医药代表：这种药可明显降低高血糖，对正常血糖无降低作用，因此可不能出现低血糖反应。可明显降低血脂，尤其对甘油三脂的降低作用更为明显。大夫：听起来不错，还有其它特点吗？医药代表：可显著降低血清脂质过氧化物，有抗氧化、爱护机体的作用，对糖尿病并发症的防治大有益处。大夫：糖尿病人往往伴有并发症，这是糖尿病人也是我们做大夫的苦恼呀！看着自己的病人难受，当大夫的也不行受呀！要是这药真像你讲的那样就好了！医药代表：能够使用一下嘛……大夫：药剂量是多少呀！对了，假如要服用的话，有什么需要注意的？医药代表：服药期间需操纵饮食。禁烟、酒、辛、辣。30天为一疗程，建议连续用药许多于3－6个疗程。@___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________见参考答案8－1

如何达成成交

实际上成交最重要的一点确实是让大夫开处方，因此每一种不同的成交方式最终差不多上让大夫开处方。成交常常被一些有多年工作经验的医药代表所忽略，因为他们在访问的过程中可能往往把精力放在呈现、询问的技巧上，然而却忽视了成交。假如忽视了成交，再成功的访问也没有收获，因此医药代表一定要记住：要让庄稼秋后丰收，就一定要始终辛勤耕耘和庄稼成熟时及时地精心收割。

表8－2成交的方法成交的方法举例

直接成交您也认为Ａ产品镇痛效果不错，是否能够开始给您的病人处方呢？总结性成交前面已提到因为Ｂ产品安全、有效、使用方便，您能够试用几例吗？您试用两例，我下个星期再来访问您。（让大夫感受到没有其它选择，必须试用。）引荐性成交×教授一直在用，没有一例出现不良反应，您能够先试几例。（让大夫觉得不人都使用了，而且权威专家都使用了，那我使用应该没有问题，产生一种安全感。）试验性成交依照这项临床方案，您能够选30例患者试用吗？（用临床实验让大夫使用你的产品，实际上差不多规范了大夫对你销售的药品的选择和使用。）专门利益性成交这是最新治疗ＳＡＲＳ的新药，您领先使用，能够获得最快最新的第一手资料，并将使用经验与同行一起分享，您讲是吗？（在一些专门的时机，专门的情况下能够使用）渐进性成交层层递进总结利益，让大夫最终同意你的处方的方法。因为……因为……因为……因此（利益的总结一个不够，能够总结第二个，第三个，第四个，直到大夫同意为止，逐渐让大夫最终同意开你的处方。）转换性成交关于轻中度的癌痛病人，服用Ａ产品，一次一片，不仅癌痛能得到有效操纵，使病人的生活素养得到明显的改善。而且还能增强病人对大夫的信赖。假设性成交假如……就……

选择性成交您可先选一至两例试用吗？（选择的提出应建立在大夫使用你销售的产品的基础上，以提高销售成功的可能性。）

协议无法达成时如何办

1.接着询问协议无法达成时，通常是大夫没有真正了解医药代表提供的利益和存在的异议。这时医药代表需要做的情况确实是接着询问。假如医药代表要想明白更多的信息，了解大夫什么缘故不成交，什么缘故不同意成交信号时，用开放式的询问；假如医药代表只需要一些明确的答复，什么缘故不用、是依旧不是、用依旧不用如此一些需要界定明确和界定客户方法的答案时，就能够用限定性的问题，进行封闭式询问。

2.讲服询问结束，当医药代表已发觉及清晰了解大夫的需要之后，接下来要做的情况确实是讲服大夫。如何讲服大夫呢？当医药代表了解到大夫真正的障碍何在，什么缘故没有成交时，医药代表应在确定大夫真正需求的前提下，呈现产品的特性，并将产品的特性转换成利益，用产品的利益满足客户的需求。

3.辨不大夫的态度通过讲服之后，接下来应该辨不大夫的态度是同意、是怀疑、是不关怀，依旧拒绝，以确认成交的时机。◆对利益表示同意对利益表示同意是指大夫承诺或同意一个利益，例如大夫表示：“Ａ产品倒是能在30分钟内缓解病人的疼痛。”◆对利益表示怀疑对利益表示怀疑是指大夫对产品能提供的利益表示怀疑，如大夫表示：“我们用过Ｂ产品，但对降血压的效果并没有你们介绍的那样好。”大夫对利益表示怀疑是对你提供的利益没有真正同意，或者讲你没有真正将产品的特性专门好地转换成全部利益完整地告诉大夫，让大夫真正理解后乐于同意。◆对利益表示不需要、不关怀对利益表示不需要、不关怀是指大夫觉得不需要医药代表产品的利益，对医药代表的产品缺乏兴趣，如大夫表示：“我感受ＡＣＥＩ降压不错，不觉得钙离子拮抗剂有什么特不的。”这种情况通常可能是由于其它缘故引起的，这时医药代表要通过探询的方法了解“冰山”脚下究竟藏的是什么，确认大夫究竟是真对产品不感兴趣，依旧有不的缘故，如他正在使用竞争对手的产品等。◆对产品或服务持相反意见、拒绝对产品或服务持相反意见、拒绝是指大夫不喜爱或不中意产品的某方面，有意不同意，如大夫表示：“病人无法承受，你们的产品实在太贵，我们可不能选择。”这是大夫最强烈的的反应，这时医药代表应该通过探询技巧，了解大夫、病人是不是确实不能同意，推断你所销售的产品是不是如大夫所讲的情况一样，假如不是，你应该考虑大夫的话语背后是否可能有不的含义。

4.分析大夫避而不答的缘故有时大夫会幸免正面回答，以图掩饰其否定态度，如“你过些时候再来，我们现在专门忙”、“你能够留些资料在这，需要时我会给你联系”、“我有事，以后再讲吧”。实际上现在大夫处于一个完全拒绝的态度，这时需要医药代表进行推断，究竟是什么缘故导致大夫避而不答？是对医药代表有意见，依旧对医药代表的产品或公司有意见，依旧什么不的缘故？找出最可能的缘故，然后尽可能成交。记住：当客户否定你时，你要做的只有一件情况——接着询问。

【本讲小结】当大夫向你发出购买信号时，你便能够进行成交（达成协议）。成交是销售技巧中十分重要的环节，是销售的最终目标。记住：大夫花时刻与你沟通，并不只是为了收集信息，他们需要的是解决临床治疗问题。推动大夫处方确实是检验你提供的治疗方案是否有效的惟一方法。因为大夫可选的方案专门多，关于每一例病人来讲却仅有一种方案可选。没有成交，大夫就可能不选你的产品。你的访问就失去了意义，你的销售就不能实现。一分耕耘一分收获！不成交就像农民只耕田不收成！

【心得体会】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第9讲处理异议的技巧（上）

【本讲重点】异议如何发觉异议如何分析异议

异议

异议能够简单地分为两大类：①真实的异议；②潜在的异议。

真实的异议真实的异议是一种理智的异议，哪些是理智的异议呢？确实不需要、不合适或者讲该产品不适合科室使用、患者难以负担、不安全，或是真正的误解，这差不多上真实的异议，差不多上比较理智的，不是有意给医药代表制造苦恼的。真实的异议的解决相关于潜在异议而言比较容易。

潜在的异议最令医药代表担心的，最难以辨认的不是真实的异议，而是潜在的异议。潜在的异议包括以下几个方面：

1．感情方面◆竞争对手大夫可能正在使用医药代表竞争对手的产品，或对医药代表竞争对手的产品专门感兴趣，专门熟悉竞争对手的产品。在这种情况下大夫通常专门难同意你，因此大夫可能会用其它方式来搪塞医药代表。◆无兴趣兴趣是主观性特不强的个人爱好，大夫也许对某些东西特不有偏好，对医药代表介绍的产品没有兴趣。在这种情况下，大夫往往也会找出一些其它理由搪塞医药代表。◆偏见大夫对医药代表的公司产生偏见，这是销售访问过程中经常碰到的问题。假如前一位代表在这家医院进行销售时给大夫造成了专门多误解，不得不由其他医药代表接手这一工作，这时大夫通常会把前一位医药代表带来的苦恼转嫁到后来者身上。因为医药代表是衔接公司的产品和大夫之间的纽带，假如医药代表在访问的过程中没有把专业形象专门好地体现出来，那么大夫就专门可能认为公司不行。因为医药代表代表着整个公司，因此这时大夫也会对接替原医药代表的新医药代表产生偏见。◆怀疑怀疑通常是医药代表对产品没有介绍清晰，或者在介绍产品的过程中可能没有全部转化成大夫需要的利益，造成大夫的怀疑。

2．策略方面◆提高身价有的大夫特不希望得到不人的尊重，当医药代表去访问他时，他通常觉得医药代表和他的身份不对等，他希望的不是医药代表来访问他，而应是医药代表的上级主管或公司的经理、总经理级级不的人员来访问他，如此大夫才感受到自己受到尊重，身价得到提高。◆杀价在与医药商业公司谈判时，医药商业公司往往会指出产品的一些缺陷，实际上真实的目的是想杀价，拿到最大的折扣。以上策略，不管是出于提高身价，或是杀价，最终都为了得到更大的利益。

解除异议的方法

1．忽略法忽略法是指当客户提出的反对意见并不是真正的异议；你只要让客户满足了表达的欲望，然后迅速引开话题。例如：某医药公司的经理一见到Ｂ厂的代表小张就讲：“哎，昨晚电视又放你们厂的广告了，跟你们厂长讲多花点钞票换个明星拍，那样的话，我保证多进货。”使用忽略法时，应该微笑、点头、表示同意他的观点，并讲一些开脱的话，引入正题。

2．补偿法补偿法是指当客户提出有事实依据的异议时，你应该同意，而不应该否认事实坚决反击；补偿法确实是给客户一些补偿，让他取得心理平衡，弥补你的产品既存的弱点。补偿法的使用范围广泛，效果也专门实际，关键是要把握产品的优点和利益。

【举例】某医院大内科张医师：“你们公司Ａ产品的疗效确实不错，确实是包装太一般了。”代表：“张大夫，你真有水平，产品包装一直是我们厂的大问题，也想重新设计一下，那样的话，价格可能就要比现在高1?3以上，不明白患者能不能同意。”

3．太极法太极法取自太极拳中的借力使力，立即客户的反对意见直接转换成他购买的理由。太极法能处理的异议多半是客户通常并不十分坚持的异议，其最大目的是让业务代表能通过处理异议而迅速地陈述给客户带来的利益，引起客户的重视。

【举例】某医药公司刘经理：“小张，跟你们厂长讲花那么多钞票打广告还不如多给我们经销商让几个点呢！”小张：“刘经理，正是我们厂投入了大量的广告，客户才会购买您代理的产品，你不用做多的推广，省时、省力还能顺便销售其它产品，这不正是您选择我们产品的缘故吗。”

4．假设法假设法确实是不直接提出反驳意见，而是利用“Ｙｅｓ……Ｎｏ！”的软化语言进行阐述。使用假设法时应站在对方的立场，坚持自己的利益和看法，不与客户产生正面交锋。

【举例】张主任：“你们厂的Ａ产品价格太贵，可能患者难以同意。”代表：“张主任，你讲的对，我们的Ａ产品价格是贵了些，然而，针对那些急重症患者，三个疗程下来差不多就能够治愈出院了，依旧相当经济合算的！”

5．直接反驳法直接反驳法仅用于当客户提出的反对意见是明显不正确时，方可使用，但要注意技巧，态度要诚恳，对事不对人，切勿损害客户的自尊心，要让客户感受到你的专业与敬业。例如：当客户对公司的服务、诚信有所怀疑时，当客户引用的资料或事实错误时，能够采纳直接反驳法。

如何发觉异议

假如在访问过程中医药代表只注意探询、呈现、缔结，而忽略了解大夫的异议，可能会造成大夫对医药代表的不信任，从而也导致对产品的不信任，最终导致医药代表这次访问的失败，白费彼此的时刻。假如大夫对医药代表有信心，就会对其产品有信心，自然就会情愿使用医药代表的产品。

1．异议源于何处异议是因为大夫不能确信产品的效用而引起的，因此它通常是来源于大夫本身对你的产品产生怀疑或担心。◆产品本身的局限产品本身的局限会让大夫产生异议，大夫会觉得使用该产品以后，产品的局限可能会阻碍大夫得到的利益。◆对产品认识不深对产品认识不深通常反映在医药代表对产品的呈现不够，或者讲医药代表对产品的了解不深，这时需要医药代表补充自身的产品知识或者讲让大夫更深刻地了解产品。◆听过或见过对产品不利的报告大夫听过或见过对产品不利的报告，如听讲某一位大夫使用该产品出现某一个副反应，那么大夫可能会对产品产生一些负面的印象，这种负面印象可能会在你的介绍中反映出来。◆对产品的使用结果不甚中意对产品的使用结果不甚中意通常是大夫凭个人观看或就有限的病人反应而得到的见解。大夫对产品的使用的结果不中意缘故特不多。产品的疗效能否充分体现，实际上要紧决定于大夫选择适应症是否合适，用的剂量是否合适，疗程是否合适，假如讲这些缘故中的一条有问题，那产品使用的结果就会大打折扣。当产品的疗效不行或者讲没有达到预期的效果，大夫确信会对产品产生异议。此外医药代表在介绍的过程中，过分夸大了产品的利益，产品的使用结果与医药代表的描述相差太远，也会让大夫对产品产生专门大的异议。

2．异议潜藏的负面意义◆在用竞争对手的产品假如大夫正在用竞争对手的产品，通常会用异议的方式或是反对意见的方式表示对你的不满，表示对你的拒绝。◆对医药代表或公司的不满当大夫对医药代表或对公司不满，这时大夫也会找出一些缘故。也许医药代表的产品没有大夫讲的那些问题，然而大夫能够在产品上找出某些异议，这时医药代表一定要分清是真实的异议，依旧潜藏的异议。◆希望获得某些专门利益当大夫希望获得某些专门利益时，大夫也会表现出异议，希望通过异议，使医药代表明确并提供这些专门利益。

3．异议的积极意义◆表明大夫在倾听，并感兴趣大夫提出异议表明大夫在倾听，在关注你的产品，同时感兴趣。假如大夫对医药代表的产品产生了兴趣，那么只要异议得以消除，就有可能购买你的产品。◆告诉你大夫在作出决定之前需要些什么异议告诉医药代表大夫在做出决定之前需要些什么，通过大夫的异议，医药代表能够了解大夫需要什么，大夫的需要通过医药代表的产品能否满足，假如能够满足就能够呈现给大夫，然后通过缔结来实现销售。◆只要异议得以消除，大夫会更加信赖产品只要异议得到消除，大夫就会更加地信赖产品。假如能够在了解到大夫真实的异议后解除大夫的异议，医药代表就能够用积极的方式来解除这些异议，让大夫对医药代表的产品更为信赖。

如何分析异议

1．处理异议的积极态度对顾虑的处理首先要有一种积极的、诚恳的、观赏的态度、以幸免大夫心存芥蒂；其次医药代表应表明自己对大夫疑虑的理解和关怀，幸免抵触情绪，提高大夫对医药代表的信任度；最后医药代表应表明情愿关心大夫解除疑虑，以增强使用的信心。总之在处理异议时医药代表要用一个积极的、确信的态度，即使大夫讲错了，医药代表也应确信大夫对这件情况的关注是有意义的，以使医药代表能够顺利解除大夫的疑虑。

2．处理异议时需注意的问题◆技巧性的停顿（分析、确信价值、为再次探询作必要的考虑）所谓技巧性的停顿，是指当大夫提出一个异议时，医药代表不要立即对大夫的异议做反对或澄清，而应该停顿几秒（10秒以内），