2022母婴行业发展趋势洞察-魔镜市场情报

MoojingMarketIntelligence母婴行业发展趋势研究报告——婴童食品赛道洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年10月母婴行业整体市场概况婴童食品高增长赛道发现重点品牌研究-小鹿蓝蓝3魔镜市场情报：3：市场数据处理规则说明：•本次研究选取了淘宝和天猫平台母婴行业相关类目：•婴童食品：奶粉/辅食/营养品/零食•婴童用品：婴童用品、童装/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型•孕用用品：孕妇装/孕产妇用品/营养•数据平台：淘宝、天猫•分析时间维度：2022.01-06•将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样一定数量数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、产品细节信息进行维度归纳和整理；•在已处理的抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；魔镜市场情报：4•2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿。2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。•分场景来看，仅婴童食品赛道在今年上半年保持正增长，在多起融资事件背后，赛道存在较多发展机会，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。食品赛道情况：•宝宝零食整体表现强势，涌现出糖果、果肉条等多个高增长细分赛道，产品形态升级，以进口品牌为主的婴幼儿液态奶增长迅猛，同样婴童食用油销量大增。•宝宝零食下，宝宝糖果、果肉条连续两年保持高速增长的趋势，2022H1销售额同比增长均在60%左右。宝宝奶酪市场需求最大，2022H1其销售额占整个宝宝零食市场近50%，但出现了规模萎缩的现象。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩大糖果市场规模。•婴幼儿液态奶2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%，2022年H1，雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴幼儿液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%，目前婴幼儿液态奶存在市场认知度低、进口产品价格贵、物流慢、产品多为一段的痛点。•婴童食用油/核桃油2022H1销售额达到2.3亿元，同比增长54%。爷爷的农场自2021年起大力布局宝宝辅食油赛道，2022H1市场份额占比近36%，此外，碧欧奇、英氏、窝小芽、小皮等专注婴童食品的品牌也在逐步加大宝宝辅食油布局，市场份额提升显著。•目前小鹿蓝蓝产品主要集中在宝宝零食品类上(2022H1其销售额占比78%)，在宝宝零食下，小鹿蓝蓝同时布局多个品类，共有9个宝宝零食细分品类，果肉条、泡芙、溶溶豆是其主要零食品类，共占比54%。•小鹿蓝蓝在产品上主打“0添加”，以专业的检测报告来提升消费者对其安全性的信任度，同时配料简单、添加宝宝所需营养成分满足消费者对宝宝零食营养健康性的要求，动画IP设计也在消费者心中树立了品牌形象。PaPar1母婴行业整体市场概况20182019202020212022E2023E2024E2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测7629919.1%18.2%6647816.9%16.5%15.6%5750714.8%486524085020182019202020212022E2023E2024E2018-2024年中国母婴消费市场规模及预测7629919.1%18.2%6647816.9%16.5%15.6%5750714.8%4865240850•2016年后，中国的出生人口数一直在下滑，但总体来看，并未影响母婴市场规模的不断扩大，2021年，中国母婴市场规模已达4.87万亿，预计到2024年将突破7万亿，多胎生育政策的开放，国务院关于完善生育休假制度、住房支持、税收优惠等一系列措施的发布，都有望刺激母婴市场的发展，为行业带来更多动力。•90/95后已逐渐成为母婴消费的主力军，年轻父母家庭母婴产品的支出占比更高，相比于一二线城市，低线城市消费升级，家庭育儿投入比例更高，母婴市场的消费人群在不断扩张，消费能力进一步升级。中国出生人口数(万人)172311723168716401168716401635152311523120210622012201320142019202120202015201220132014201920212020市家庭育儿支出占比34950市家庭育儿支出占比349503000080后•三四线城市育80后•三四线城市育儿投入比例更高•低线城市母婴家庭消费升级•母婴产品月销金额：3456元•占家庭月收入占比：26%市85后85后市90后四90后市95后95后市市场规模(亿元)32%增速22%24%26%市场规模(亿元)32%增速22%24%26%28%30%.c数据中心、艾瑞咨询调研数据62019H12020H12021H12022H10172.462814.825投融资金融(亿元)投融资数量(起)202019H12020H12021H12022H10172.462814.825投融资金融(亿元)投融资数量(起)2022H1母婴行业融资时间分布9融资数量(起)587631月2月3月4月5月6月•据母婴研究院发布报告显示，今年上半年母婴行业共有38起投融资事件，融资金额为14.8亿元，相比于去年同期，减少了18起，融资金额同比下滑79.6%，4月全国大范围的疫情使得融资数量降到“冰点”，母婴市场投资热情急速下降，虽然5、6月融资数量有所回升，但是面对萧条的市场大环境，资本市场更加谨慎。•今年上半年，共有5个企业融资过亿，涉及母婴零售、婴童产品、母婴教育服务等多个领域，据母婴研究院数据，上半年婴童食品相关融资共有9起，零辅食、乳制品相关领域备受资本青睐，奶酪博士、简爱酸奶、窝小芽等优质项目持续受到资本关注，加速品牌发展。2019H1-2022H1母婴行业投融资金额(亿元)和数量(起)对比2022H1母婴行业融资过亿企业时间企业品牌领域轮次金额投资方母婴家居ATMcapital亚洲科技媒体基、易达资本领投；泰和创、澳优乳业跟投爱多纷儿育教服务商Pre-A轮亿元级露2月森宝积木积木品牌A轮数亿元资2月奶酪博士奶酪品牌B轮千万日资本旗下基金greenInvestmentWOneLimited5月StarPony玩具品牌A轮千万魔镜市场情报：数据来源：母婴研究院78魔镜市场情报：8销售额百亿元/+11.1%+1.2%12.59销售额亿元/1.1%++0.5%.6%%-9.8-10.2%+6.9%-5.0%婴童食品婴童用品孕用用品+13.5%-5.5%销售额百亿元/+11.1%+1.2%12.59销售额亿元/1.1%++0.5%.6%%-9.8-10.2%+6.9%-5.0%婴童食品婴童用品孕用用品+13.5%-5.5%•2022年上半年，受疫情持续影响，物流封控、经济下行，母婴行业整体下滑明显，线上淘系销售额同比下滑4.3%，但随着三胎政策落地、多项生育福利政策的实施，母婴行业整体仍保持1.2%的复合增长率。•分场景来看，仅婴童食品赛道在今年上半年保持正增长，在多起融资事件背后，赛道存在较多发展机会，婴童用品和孕用用品两大赛道销售额均在下滑。滑近三年1-6月母婴行业销售额变化趋势近三年分月母婴行业销售额变化趋势13.513.012.512.011.511.013.16YOYchange13.16CAGRchange-4.3%-4.3%11.852020.01-062021.01-062022.01-063002502005000020202021YOYchange2022-10-10++5.2%1月2月3月4月5月6月分场景母婴行业近三年上半年销售额(百亿元)+4.5%2020.01-062021.01-062022.01-06+4.5%-9.7%-9.7%0510152025300YOYchange婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食儿童奶粉宝宝零食婴幼儿羊奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品(新)特殊配方奶粉除婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、婴幼儿羊奶粉外，其余品类均在增长，宝宝零食同比增长67%，儿婴幼儿牛奶粉婴幼儿营养品宝宝辅食儿童奶粉宝宝零食婴幼儿羊奶粉婴幼儿液态奶婴幼儿调味品(新)特殊配方奶粉食品各品类销售额变化趋势2021年1-6月总计(食品各品类销售额变化趋势2021年1-6月总计(亿)2022年1-6月总计(亿)04000数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月婴童食品下二级类目产品销售额规模从大到小排序中的前5品牌婴幼儿牛奶粉Top5婴幼儿营养品Top5宝宝辅食Top5儿童奶粉Top5宝宝零食Top5婴幼儿羊奶粉Top5特殊配方奶粉Top5婴幼儿调味品Top5婴幼儿液态奶Top5Aptamil/爱他美bioislandLittleFreddie/小皮firmus/飞鹤小鹿蓝蓝KABRITA/佳贝艾特Nestle/雀巢Grandpa'sFarm/爷爷的农场Abbott/雅培FIRMUS/飞鹤EricFavreEngnice/英氏君乐宝dr.cheese/奶酪博士KARICARE/可瑞康Neocate/纽康特碧欧奇BEBAFriso/美素佳儿INNE秋田满满aptamil/爱他美秋田满满blueriver/蓝河Aptamil/爱他美秋田满满MeadJohnson/美赞臣A2childlife亨氏/Heinzmeadjohnson/美赞臣beazero/未零合生元纽太特Engnice/英氏妈咪爱君乐宝合生元Gerber/嘉宝friso/美素佳儿RIVSEA/禾泱泱bekari/蓓康僖MeadJohnson/美赞臣窝小芽Aptamil/爱他美数据来源：魔镜市场Saas，提取婴童食品下各二级类目，挖掘每个品类前5品牌婴童食品指：奶粉/辅食/营养品/零食类目，下同反穿衣/罩衣宝宝如厕用品清洁护理小用品马甲音乐玩具/儿童乐器背心吊带奶嘴/奶嘴相关儿童礼服解锁/迷宫/魔方/智力玩具防撞/提醒/安全/保护儿童户外服儿童棋类/桌面游戏彩泥/粘土/软陶泥婴儿礼盒帆布鞋背带/学步带/出行用品电子/发光/充气/整蛊玩具拖鞋幼儿响铃/布玩/安抚玩具板鞋工制作/创意DIY皮鞋反穿衣/罩衣宝宝如厕用品清洁护理小用品马甲音乐玩具/儿童乐器背心吊带奶嘴/奶嘴相关儿童礼服解锁/迷宫/魔方/智力玩具防撞/提醒/安全/保护儿童户外服儿童棋类/桌面游戏彩泥/粘土/软陶泥婴儿礼盒帆布鞋背带/学步带/出行用品电子/发光/充气/整蛊玩具拖鞋幼儿响铃/布玩/安抚玩具板鞋工制作/创意DIY皮鞋/演出鞋/舞蹈鞋幼儿爬行/学步/健身衬衫校服/园服儿童配饰亲子装/亲子时装学习/实验/绘画文具棉袄/棉服汽车安全座椅/安全背带静态模型摇篮/摇椅/床护栏牙胶/牙刷/牙膏清洁液/洗衣液/柔顺剂户外运动/休闲/传统玩具帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套毛衣/针织衫儿童包/背包/箱包儿童玩具枪儿童旗袍/唐装/民族服装奶瓶/奶瓶相关儿童机器人/变形/人偶玩具婴幼童鞋卫衣/绒衫驱蚊用品儿童袜子(0-16岁)仿真/过家家玩具儿童家居服早教/智能玩具儿童内衣裤宝宝洗浴连身衣/爬服/哈衣毛绒布艺类玩具婴儿手推车/学步车羽绒服饰/羽绒内胆湿巾凉鞋睡袋/凉席/枕头/床品水杯/餐具/研磨/辅食用具婴童护肤外套/夹克/大衣T恤纸尿裤裙子(新)套装童车/儿童轮滑拉拉裤/学步裤/成长裤运动鞋裤子串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具婴童手工益智类玩具在大基数的情况下同比增长6.1%，存在较大潜力婴童用品各品类销售额变化趋势2022年1-6月总计(亿)2021年1-6月总计(亿)40数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月婴童用品下二级类目产品销售额规模从大到小排序销售规模Top10品类中的前5品牌串珠/拼图/配对/拆装/敲打玩具Top5裤子Top5运动鞋Top5拉拉裤/学步裤/成长裤Top5童车/儿童轮滑Top5套装Top5裙子Top5纸尿裤Top5T恤Top5外套/夹克/大衣Top5lego/乐高巴拉巴拉耐克/NikeHUGGIES/好奇PHOENIX巴拉巴拉巴拉巴拉HUGGIES/好奇巴拉巴拉巴拉巴拉布鲁可安踏/ANTA安踏/ANTAPampers/帮宝适FOREVER/永久Dave&BellaDave&Bellababycare南极人安踏/ANTAmideer/弥鹿Dave&BellaBobdog/巴布豆babycareGoodbaby/好孩子安踏/ANTADEESHA/笛莎Pampers/帮宝适安踏/ANTAUniqlo/优衣库enlighten/启蒙南极人Adidas/阿迪达斯GOO.N!/大王COOGHI/酷骑Adidas/阿迪达斯minipeace花王/妙而舒GapDave&Bellatoi/图益左西回力/warriormoonyFLYINGPIGEON/飞鸽辰辰妈ZARAGOO.N!/大王Uniqlo/优衣库左西数据来源：魔镜市场Saas，提取婴童用品销售额排名前10品类，挖掘每个品类前5品牌婴童用品指：婴童用品、童装/婴儿装/亲子装、婴童尿裤、童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、玩具/童车/益智/积木/模型类目孕产妇运动/瑜伽/健身孕期胎教孕期口腔护理孕产妇彩妆孕产妇奶粉产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋乳房护理(新)防辐射月子营养妈咪包/袋束缚带/塑身衣/盆骨带孕妇装孕产妇护肤/洗护/祛纹孕妇裤/托腹裤待产用品哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装/秋衣裤哺乳用品孕产妇营养品吸奶器/配件孕产妇运动/瑜伽/健身孕期胎教孕期口腔护理孕产妇彩妆孕产妇奶粉产妇帽/孕妇袜/孕妇鞋乳房护理(新)防辐射月子营养妈咪包/袋束缚带/塑身衣/盆骨带孕妇装孕产妇护肤/洗护/祛纹孕妇裤/托腹裤待产用品哺乳文胸/内裤/产检裤家居服/哺乳装/秋衣裤哺乳用品孕产妇营养品吸奶器/配件孕妇裤/托腹裤、待产用品、吸奶器略有增长20212021年1-6月总计(亿)2022年1-6月总计(亿)数据来源：魔镜市场Saas，提取规则按照2022年1-6月孕用用品下二级类目产品销售额规模从大到小排序销售规模Top10品类中的前5品牌孕妇装Top5孕产妇护肤/洗护/祛纹Top5孕妇裤/托腹裤Top5待产用品Top5哺乳文胸/内裤/产检裤Top5家居服/哺乳装/秋衣裤Top5吸奶器/配件Top5孕产妇营养品Top5哺乳用品Top5束缚带/塑身衣/盆骨带Top5JOYNCLEON/婧麒KangarooMommy/袋鼠妈妈米度丽十月结晶EMXEE/嫚熙EMXEE/嫚熙美德乐/medelabioisland十月结晶EMXEE/嫚熙米度丽Mama&KidsJOYNCLEON/婧麒EMXEE/嫚熙十月结晶米度丽XENBEA/新贝elevit/爱乐维EMXEE/嫚熙十月结晶诺初宠爱TENDER'FLOWER/嫩芙EMXEE/嫚熙babycareJOYNCLEON/婧麒JOYNCLEON/婧麒SpeCtra/贝瑞克mom'sgardenbabycareJOYNCLEON/婧麒SELLYNEAR纽乐葆MiiOW/猫人子初美德乐/medela十月结晶boboduck/大嘴鸭Femibion贝亲inujirushi/犬印本铺ZPPSNEvereden丹媞奴HOAGbabycareHT－HOME/家の时光小白熊斯利安XENBEA/新贝babycare数据来源：魔镜市场Saas，提取孕用用品销售额排名前10品类，挖掘每个品类前5品牌孕用用品指：孕妇装/孕产妇用品/营养类目PaPar2婴童食品高增长赛道发现销量同比增速 钙铁锌婴童食品下，宝宝零食整体表现强势，涌现出糖果、果肉条等多个高增长细分赛道，产品形态升销量同比增速 钙铁锌2022年H1天猫淘宝婴童食品高增长叶子类目宝宝零食婴幼儿营养品糖果食用油/核桃油泡芙果肉条宝宝零食婴幼儿营养品糖果食用油/核桃油泡芙果肉条肉肠维生素益生菌乳铁蛋白60%50%40%30%20%防腹泻/抗过敏奶粉10%奶片奶片婴幼儿液态奶儿童奶粉0%婴幼儿液态奶儿童奶粉DHA海苔米粉/米糊/汤粥DHA海苔米粉/米糊/汤粥-20%-30%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售额同比增速售额同比增长＞0的叶子类目进行展示，气泡大小表示销售额13魔镜市场情报：15销售额亿元/销量万件/销售额亿元/销量万件/•从2020年起，由于疫情的刺激加速线上宝宝零食市场的发展，线上宝宝零食销量一路上涨，2021年H1，淘系平台宝宝零食销售额达到4.6亿元，同比增长了78.1%。2022年上半年，在全国经济下行的情况下，宝宝零食市场依然展现出发展活力，销售额达到7.6亿元，同比增长67.4%。•宝宝零食市场也涌现出了一批新锐品牌，2022H1，小鹿蓝蓝、奶酪博士、秋田满满、未零、babycare等一批新锐品牌强势发力，不断深度洞察消费者在宝宝零食领域的健康营养需求，挤占市场份额。2020.01-2022.06天猫淘宝宝宝零食销售趋势宝宝零食top10品牌市场份额情况2.52.0销售额(亿元)销量(万件)2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月4.6亿元+78.1%241.3万件+108.1%2021年8月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月500450400350300250200500002022年H17.6亿元+67.4%726.6万件+39.1%70%60%50%40%30%20%10%0%-0.75%+6.21%+742.69%-70.45%new-72.43%+156.48%+160.87%+10.61%+82.47%2020年H12021年H12022年H1吉士丁rivsea/禾泱泱babycaremilkana/百吉福beazero/未零伊利秋田满满dr.cheese/奶酪博士妙可蓝多小鹿蓝蓝数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：销售额同比增速销售额同比增速•宝宝零食各品类中，宝宝糖果、果肉条连续两年保持高速增长的趋势，宝宝糖果在2021H1销售额增长122%的情况下，2022H1销售额依然保持同比增长60%，宝宝果肉条2022H1同比增长近60%。溶溶豆、宝宝奶酪未能延续2021H1高速增长的势头，2022H1增长乏力。•宝宝奶酪市场需求最大，2022H1其销售额占整个宝宝零食市场近50%，但出现了规模萎缩的现象。泡芙占宝宝零食市场约10%的市场份额，销售额同比增长了25.5%，规模有望进一步增大。2022H1增长最快的糖果，销售额占比近3%，babycare、小鹿蓝蓝等多个母婴品牌的加入，有望进一步扩大糖果市场规模。2021年H1、2022年H1宝宝零食各品类增长情况2022年H1宝宝零食各品类销售额占比情况2021年H12022年H1180%160%140%120%100%80%60%40%20%0%-20%肉肠泡芙奶片肉肠泡芙奶片海苔溶溶豆奶酪数据来源：魔镜市场情报糖果,…海苔,4.82%肉肠,6.45%奶片,6.66%果肉条,9.10%溶溶豆,10.03%泡芙,10.39%奶酪,49.59%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06销售额(百万元)销量(万件)销售额(百万)销量(万件)5025205086420Babycare无糖棒棒糖满高钙木糖醇维C、去无添加糖棒棒糖麦芽酮糖C果、便携魔镜市场情报：Dr2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06销售额(百万元)销量(万件)销售额(百万)销量(万件)5025205086420Babycare无糖棒棒糖满高钙木糖醇维C、去无添加糖棒棒糖麦芽酮糖C果、便携魔镜市场情报：Dr.john‘s约翰博士糖棒棒糖食纤维、藓糖醇、木糖醇2022H1TOP1品牌，这无疑是babycare全品类布局的一大重举，目前，秋田满满、小鹿蓝蓝等国产婴童食品新锐品牌均在宝宝糖果赛道发力，富含水果VC、无糖、高钙成为产品主要卖点，兼顾健康和营养是产品主要发展趋势。2020.01-2022.06淘宝天猫宝宝糖果销售趋势2022H1淘宝天猫平台宝宝糖果2020.01-2022.06淘宝天猫宝宝糖果销售趋势TOP5品牌 (万元)销量(万件)均价(元)babycare1020.022.751.331.0%秋田满满460.537.214.0%dr.john's270.82.0135.38.2%小鹿蓝蓝189.15.733.05.7%littleremedies162.8LittleRemediesLittleRemedies止蜂蜜、滋、无药物成分85.74.9%2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06小杷卖种糖销量(万件)销售额(百万元)甜雪梨枇片beazero果肉条加白砂糖满山楂棒棒糖条果浆、三不添加白砂打浆、独立包装魔镜市场情报： 2020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-06小杷卖种糖销量(万件)销售额(百万元)甜雪梨枇片beazero果肉条加白砂糖满山楂棒棒糖条果浆、三不添加白砂打浆、独立包装魔镜市场情报：•相比于传统糖果糖分过高，对小朋友的牙齿健康影响较大，宝宝果肉条是由新鲜水果制作的，不添加白砂糖、添加剂等是产品的主要卖点，在健康营养的同时能满足宝宝的零食需求，得到了大多家长选择。新锐婴童食品品牌均在布局该赛道，其中小鹿蓝蓝发力明显，占据近56%市场份额。-2022.06淘宝天猫宝宝果肉条销售趋势H-2022.06淘宝天猫宝宝果肉条销售趋势 (万元)销量(万件)均价(元)小鹿蓝蓝5634.3154.236.555.7%beazero/未零1243.723.552.912.3%秋田满满769.3%宝宝馋了575.922.425.75.7%sunrype254.32.5103.02.5%销售额(百万)销量(万件)9080807025604024002000SunRypeSunRype水果条水果制作、无魔镜市场情报：宝宝零食Top6品牌分析•从天猫淘宝线上数据来看，宝宝零食Top6品牌中，小鹿蓝蓝在宝宝零食各品类均有布局，果肉条、泡芙是主要核心品类，品牌自有动画IP+产品口碑积累在消费者中奠定了一定的信任基础，另外产品主打健康无添加的卖点也契合消费者对宝宝零食的需求；妙可蓝多、奶酪博士、伊利的主要产品均为儿童奶酪，其中奶酪博士目前品牌也在拓展宝宝海苔市场，但份额占比较少；秋田满满同样产品布局较丰富，除成分外，品牌将产品与儿童认知发展相结合是一大卖点；新进品牌未零的产品主要为溶溶豆和果肉条，海绵宝宝IP联名+水果口味受到小朋友喜欢。•2022年H1天猫淘宝宝宝零食TOP6品牌对比品牌销售额(万元)销量(万件)产品均价(元)市场份额品牌核心宝宝零食品类小鹿蓝蓝18796.47549.0934.2317.2%果肉条、泡芙妙可蓝多14770.87192.0976.9013.5%奶酪dr.cheese/奶酪博士11088.7797.96113.1910.1%奶酪秋田满满6337.01166.0638.165.8%泡芙、溶溶豆、海苔伊利4501.6461.1173.664.1%奶酪beazerobeazero/未零数据来源：魔镜市场情报3916.2888.6644.173.6%溶溶豆、果肉条魔镜市场情报：2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额万元销量万件//溶溶豆果肉条泡芙奶片海苔糖果奶酪beazero/未零宝宝零食市场情况：溶溶豆、果肉条是主要品类2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额万元销量万件//溶溶豆果肉条泡芙奶片海苔糖果奶酪赛道•据电商数据，未零在2021年9月开始在淘系电商平台上线宝宝零食，凭借着跟海绵宝宝IP联名的溶溶豆、果肉条，上线一个月售出2万+销量，之后在双十一大促期间产品种类不断丰富，商品数达到170+，销售额达到600万+。•目前未零在宝宝零食赛道布局的产品品类达7个，宝宝溶溶豆、果肉条仍是其核心品类，2022H1销售额占比达69.82%，品牌也在同步拓展其余宝宝零食品类，泡芙销售额占比超12%，奶片销售额占比近10%。2021年9月-2022年6月未零宝宝零食销售情况2022年H1未零宝宝零食各品类占比情况202086420900800700600500400300200000销售额销量 6.06%9.18%37.04%12.62%32.78%魔镜市场情报：2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月•目前，与海绵宝宝联名的果肉条和溶溶豆依然是未零爆款产品，从2021年9月在天猫平台上线以来，未零果肉条一直保持着增长的态势，今年618期间，销售额近300万元；未零溶溶豆在去年双十一期间推出多个优惠组合促销套装，反响良好，销售额达到200万+。未零宝宝零食产品主打成分天然无添加，原果制作、配方纯净，在保证产品健康性的同时迎合宝宝口味，配以海绵宝宝卡通形象，受到消费者喜欢。•同时自上线以后在营销方面也加大投入，品牌在小红书等社媒进行母婴博主投放、借助立体海绵宝宝&派大星包装带动素人分享来增加提升品牌知名度，与江南大学合作也为品牌进行专业度信任背书。••海绵宝宝水果棒果肉条••••主要卖点：99%水果果浆，种水果口味，独立小包装，锻炼抓握3.53.02.53.53.02.52.01.51.00.50.0数据来源：魔镜市场情报绵宝宝溶豆•页面价格：72元/4盒无添加2.52.01.51.02.52.01.51.00.50.0魔镜市场情报：23销量万件/规模逐步扩大，老牌乳企加速布局销量万件/•婴幼儿液态奶在我国起步较晚，是海外欧美市场比较主流的一种喂养方式，省去了奶粉冲泡的麻烦，可以即开即饮，适合外出携带及新手奶爸带娃。•从2020年起，婴幼儿液态奶整体一直保持着增长的态势，2022H1销售额达到8639.9万元，同比增长90.6%。2020年，婴幼儿液态奶入局品牌较少，美赞臣、布瑞弗尼等品牌对市场影响较大，到2022年H1，雀巢、美赞臣、爱他美等一批老牌奶粉品牌均布局婴幼儿液态奶赛道，TOP5品牌市场集中度高达97%。2022H1，TOP1品牌雅培占据约39%市场份额，规模同比增长40%，雀巢发力明显，市场份额增长显著，美赞臣、妈咪爱增长乏力，市场份额受到挤压。2020.01-2022.06天猫淘宝婴幼儿液态奶销售趋势婴幼儿液态奶top5品牌市场份额情况销售额(万元)销量(万件)销售额/万元250020001500100050002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年72020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年62020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月4532.4+112.6%2.7万件+87.2%2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月8639.9万元+90.6%3.6万件+3.9%数据来源：魔镜市场情报9876543210100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%+68.52%-10.64%-47.86%+418.55%+40.38%2020年H12021年H12022年H1aptamil/爱他美mommia/妈咪爱meadjohnson/美赞臣nestle/雀巢abbott/雅培魔镜市场情报：婴幼儿液态奶Top5品牌分析：以海外进口品牌为主•雅培水奶主打含HMO，提升宝宝自身抵抗力、促进眼睛和大脑发育，在欧美市场较受欢迎，作为国内电商平台TOP1液态奶品牌，雅培水奶在价格上和物流上反馈的痛点问题较多；雀巢BEBA从2021年起陆续推出了多款婴幼儿液态奶产品，凭借着BEBA至尊婴幼儿液态奶抢占市场份额，位列TOP2。•由于海外市场对婴幼儿液态奶更高的接受度，TOP5品牌均为海外进口品牌，国产品牌发力不足，随着国内消费者对婴幼儿液态奶认知度逐渐提高，未来国产品牌有望占据更多市场份额。2022年H1天猫淘宝婴幼儿液态奶TOP5品牌对比品牌销售额(万元)销量(件)明星单品产品图片价格产品卖点abbottabbott/雅培nestle/雀巢meadmeadjohnson/美赞臣mommia/妈咪爱aptamilaptamil/爱他美587.3521.41108.8318.7150.511094850719601184108669美美版进口雅培水奶1段液态奶新生儿婴儿童液体奶雀巢BEBA至尊婴幼儿配方液态奶粉水奶加拿大美赞臣加版加拿大美赞臣加版水奶2段妈咪爱婴幼儿进口配方液态奶液体奶水奶AptamilAptamil爱他美卓倍幼儿配方水奶液态奶(12-36个月龄)11225/5664ml600/1200ml705/426705/4266ml169.9/600ml995.6/800ml含含母乳低聚糖HMO，开盖即饮德国原装原罐进口，即刻食用OPOOPO珍稀结构脂、含DHA&ARA、益生元均衡配方、小分子结构、生牛乳入料、新鲜直达液液奶入料、一次成含天然来源乳脂数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月000/0250052020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月000/025005000/销售额万元销售额(万元)销量(件)销量件2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月HMO水奶1段•页面价格：300元/590ml•主要卖点：添加母乳低聚糖•雅培于2016年全球首创推出2FLHMO配方奶，目前雅培婴幼儿液态奶以1段新生儿HMO液态奶为主，主打添加HMO成分，激发宝宝自护力。•从2020年起，雅培婴幼儿液态奶在淘系平台的销量一路上涨，2022H1销售额同比增长168%，但随着国内消费者对婴幼儿液态奶的接受度越来越高，进口产品物流慢、缺货问题成了痛点。2020年1月-2022年6月雅培天猫淘宝婴幼儿液态奶销售情况2022年H1雅培婴幼儿液态奶爆款单品销售情况销售额销售额(万元)销量(万件)2.5900800700600500400300200000销售额万元销量万件10000.50.02.01.5//数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：0250500/500025000/销售额万元0250500/500025000/销售额万元销售额(万元)销量(件)7500销量件2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月儿配方液态奶粉水奶0-6个月•页面价格：600元/1200ml•雀巢在婴幼儿液态奶市场发力明显，从2021年起，雀巢婴幼儿液态奶在淘系电商平台的销量增长迅猛，快速抢占市场，2022H1销售额达到2348万元，同比增长888%。•雀巢旗下品牌BEBA推出的至尊婴幼儿液态奶在国内线上平台热卖，目前国内主要为1段新生儿液态奶，同样添加了HMO成分，免冲泡、即刻饮用受到越来越多宝爸宝妈认可。2020年1月-2022年6月雀巢天猫淘宝婴幼儿液态奶销售情况2022年H1雀巢婴幼儿液态奶爆款单品销售情况销售额万元/销售额万元/600500400300200000销售额(万元)销量(件)9000800070006000销量件销量件/400030002000100002020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月22020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月数据来源：魔镜市场情报8.85%8.85%•消费者对雀巢BEBA至尊婴幼儿液态奶的食用效果最关注，相关声量提及率为11%，大部分消费者反馈宝宝食用后消化吸收好、体重增长快，另外在物流运输过程中包装是否破损以及产品在外出携带使用的便携性都是消费者关注较多的。•产品方面评价主要来自于价格、物流、口味方面。价格贵的提及率达到8.85%，作为进口产品，发货慢、缺货也是消费者反馈的一大痛点，另外部分消费者反馈此款液态奶“味道苦”“不甜”，宝宝不爱喝。婴幼儿液态奶电商平台综合维度提及率婴幼儿液态奶产品评价食用效果物食用效果物流便捷性包装性价比9%90.65%6%6%9.35%9%90.65%6%6%9.35%差评率4%3%婴幼儿液态奶负面评价提及率与排名成分4%3%婴幼儿液态奶负面评价提及率与排名保质期2%价格贵物流慢/发货慢4.42%味道2物流慢/发货慢4.42%吸收度2%1.77%味道苦不良反应1.77%味道苦溶解性1%4%6%8%10%12%0.00%4%6%8%10%12%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜电商聆听魔镜市场情报：态奶赛道痛点•市场认知度低是目前国内婴幼儿液态奶赛道的一大痛点，相比于在欧美市场已成为一种主流的喂养方式，在国内消费者对婴幼儿液态奶的认识并不多，通过专业知识传播及口碑积累裂变进行市场教育对婴幼儿液态奶来说很有必要。•消费者对婴幼儿液态奶的痛点还表现在价格贵、购买途径少等方面。从消费者对于婴幼儿液态奶的评论看，相比普通奶粉，婴幼儿液态奶更接近母乳和便利的特性受到消费者的广泛认可。由于目前市场上主要为进口产品，购买途径少，而喂养婴幼儿一般长期选用同一款奶粉，消费者对婴幼儿液态奶在短期有持续性购买需求，物流效率低成为消费者担忧之一。婴幼儿液态奶的市场还在发展初期，随着消费者好评的增加，预计未来该市场还有巨大发展潜力。•目前国内市场主要产品为1段婴幼儿液态奶，由于其外出便携的特性，解决了宝妈外出哺乳喂养麻烦的问题，但在全球性呼吁母乳喂养的大背景下，婴幼儿液态奶目前主要作为母乳辅助奶，未来品牌可在2段、3段发力，延长产品使用周期。更方便的婴幼儿喂养方式•价格贵：技术和物流因素推动了价格的上升，为敏感。•物流效率低：由于市面上现有婴幼儿液态奶大部分属于进口产品，疫情下国际物流耗时较长，市面上供不应求。魔镜市场情报：30销量万件/销量万件/•随着宝爸宝妈们对宝宝食品营养健康的关注度越来越高，专业细分的宝宝辅食油受到了更多父母的选择，自2020年起，淘系平台上，婴童食用油/核桃油销量呈显著增长的态势，2021年H1，其销售额达到1.5亿元，同比增长254.3%，成母婴市场热门赛道，2022H1，在母婴市场普遍增长疲软的情况下，婴童食用油/核桃油的销售额依然保持着高速增长，销售额达到2.3亿元，同比增长54%。•爷爷的农场自2021年起大力布局宝宝辅食油赛道，2022H1市场份额占比近36%，逐步加大宝宝辅食油布局，市场份额提升显著。2020.01-2022.06天猫淘宝婴童食用油/核桃油销售趋势销售额(万元)销量(万件)销售额/万元8000700060005000400030002000100002020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年32020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月2021年H11.5亿元+254.3%132.6万件+255.2%2022年H12.3亿元+54.0%185.6万件+39.9%数据来源：魔镜市场情报，60400200碧欧奇、英氏、窝小芽、小皮等专注婴童食品的品牌也在100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%婴童食用油/核桃油top10品牌市场份额情况-61.56%-75.01%-35.24%+102.48%-15.03%new+21.51%+7.95%2020年H12021年H12022年H1小鹿蓝蓝grovedauphinpastoureau/多斐littlefreddie/小皮roland/罗兰窝小芽秋田满满Engnice/英氏碧欧奇grandpa'sfarm/爷爷的农场魔镜市场情报：婴童食用油/核桃油Top5品牌分析•从2022H1销售数据来看，TOP5品牌均在加大婴童食用油/核桃油赛道的布局，各品牌销售额均呈现不同程度的增长，其中，TOP1品牌爷爷的农场从2021年起，通过代言人、综艺冠名等营销方式进行用户触达，2022H1市场份额占比达到36%；以宝宝零辅食为主要品类的英氏，从2021年8月起开始上线宝宝辅食油，一举成为TOP3品牌。•从产品来看，以核桃油、亚麻籽油为主，多款辅食油组合装是主要销售方式，各品牌在产品主打卖点上大同小异，不饱和脂肪酸含量、精准控量、防氧化、无添加是主要卖点，从消费者端来看，对产品安全性关注度较高，所以专业质检背书有助于提升消费者信任度。2022年H1天猫淘宝婴童食用油/核桃油TOP5品牌对比品牌销售额(万元)同比增速销量(万件)明星单品产品图片价格产品卖点grandpa'sfarm/爷爷的农场8143.266.3%47.6爷爷的农场热炒辅食用油核桃油牛油果油亚麻籽油119元/250ml不饱和酸含量高达90.2%，冷榨核桃油碧欧奇EngniceEngnice/英氏秋田满满4954.82389.91533.587.2%ew30.8%34.926.317.8碧欧奇核桃油辅食用油英英氏有机核桃油亚麻籽辅食用油秋田满满有机山核桃油109元/250ml66.8元/1166.8元/110ml99.9元/115ml全封闭金属罐装，意大利原装口，低温冷榨滴滴管精准控量，丰富不饱和脂肪酸日5喷、精准控量窝小芽数据来源：魔镜市场情报1244.3212.4%15.6窝小芽食用油组合装98元/150ml核桃油、亚麻籽油、牛油果油86420/2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月销售86420/2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月销售额(千万元)销量(万件)4销量万件销售额/千万元43322110数据来源：魔镜市场情报•婴童食用油/核桃油是爷爷的农场品牌核心品类，从2020年起，销售额一路上涨，今年上半年销售额超8千万元，同比增长66%。•品牌深度洞察消费者对婴童食品安全性的重视度，产品宣传上以安全健康为主要卖点，通过专业的质检报告来提升消费者信任度，在产品种类上，以核桃油、亚麻籽油、牛油果油的组合销售方式为主，热炒冷拌搭配，可覆盖宝宝较长年龄段。同时品牌在营销方面加大力度，综艺影视剧冠名、官宣代言人刘涛、与优酷达成广告合作、梯媒强势露出等霸屏式营销方式，也给品牌带来了高声量。2022年H2022年H1爷爷的农场婴童食用油/核桃油爆款单品销售情况婴童食用油/核桃油销售情况商商品名称：爷爷的农场热炒辅食用油核桃油牛油果油亚麻籽油页面价格：119元/250ml冷榨核桃油，伸缩油嘴、减少空气接触，高于欧盟食品标准销售额(万元)销量(万件)50002022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月5.02.50.01000销售额万元销量万件•••//魔镜市场情报：好评率差评率好评率差评率•从消费者对爷爷的农场爆款核桃油+亚麻籽油+牛油果油组合装的评价来看，物流客服服务是提及最多的，消费者对包装情况、运输过程中有无“漏油”情况出现、售后处理态度最关注，口味/口感方面主要关注是否有异味、小朋友是否喜欢吃，另外，消费者对产品所宣传的营养成分、安全性提及也较多，含有DHA、有助于智力发育是消费者在购买时考虑较多的因素。•产品的负面评价主要来自于口味、价格、新鲜度方面。部分消费者反馈产品“有异味”、“牛油果油不好吃”、“难闻”，价格方面反馈产品价格贵、性价比低，新鲜度方面反馈产品日期不新鲜、临期。爷爷的农场婴童食用油/核桃油电商平台综合维度提及率25%综合评价25%综合评价服务口味/口感食用效果营养/成分性价比质量保质期外观设计8%8%7%%4%3%2%0%30%5%10%15%20%0%30%爷爷的农场婴童食用油/核桃油产品评价9.33%9.33%90.67%爷爷的农场婴童食用油/核桃油负面评价提及率与排名味道差3味道差价格贵3价格贵2.00%日2.00%0%2.00%2.50%3.00%0%2.00%2.50%3.00%3.50%0.0数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜电商聆听2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额/万元销量万件/销售额(万元)销量(万件)20002021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月销售额/万元销量万件/销售额(万元)销量(万件)2000销售额万元销量万件4002.5//0510%食用油/核桃油,500540043003220010077%00•英氏一直以来以宝宝辅食为核心品类，2021H1，其宝宝辅食的销售额占比达到83%，其次为宝宝零食，占比15%。品牌从2021年8月在天猫上线宝宝辅食油，之后销售额一路上涨，2022H1，宝宝食用油/核桃油已经成为品牌第二大品类，销售额占比12%，品牌在不断进行品类拓展。•在产品上，英氏主打宝宝核桃油和亚麻籽油，以原料有机、安全可扫码溯源、取量精准为主要卖点。2022年H1Engnice/英氏婴童食用油/核桃油爆款单品销售情况2022年H1Engnice/英氏婴童食用油/核桃油爆款单品销售情况炒牛油果油•页面价格：66.8元一瓶一码可追溯2022H1/2021H1英氏婴赛道下各品类占比婴童食用油/核桃油销售情况销售额(万元)销量(万件)77007婴幼儿营养品,6婴幼儿营养品,6006,15%宝宝辅食,儿12%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：魔镜市场情报：•从消费者对英氏热销爆款核桃油的评价来看，消费者对产品小瓶、滴管的设计满意度较高，可以精准控量，同时小瓶避免浪费，从口味/口感方面来看，消费者对英氏口感的满意度要高于爷爷的农场，另外，由于英氏在宝宝辅食赛道的影响力，大部分消费者反馈是因为“喜欢英氏宝宝辅食”而购买的英氏辅食油。•产品的负面评价主要集中在客服态度和价格上。售后态度差、赠品问题处理不满意，与其他品牌相比，价格贵、不退差价是主要痛点。Engnice/英氏婴童食用油/核桃油电商平台综合维度提及率28%28%13%8%6%13%8%6%%食用效果口味/口感营养/成分4%44%4%3%%便捷性性价比0%10%15%20%10%15%20%30%数据来源：魔镜市场情报数据来源：魔镜电商聆听Engnice/英氏婴童食用油/核桃油产品评价好评率差评率91.11%8.89%Engnice/英氏婴童食用油/核桃油负面评价提及率与排名客服态度差1.07%1.07%0%1.00%0%1.00%1.50%2.00%0.02.14%2.50%——小鹿蓝蓝PaPar3重点品牌研究——小鹿蓝蓝宝宝零食宝宝辅食婴幼儿调味品(新)母婴购物金米/面粉/杂粮2020年6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月销售额千万元销量宝宝零食宝宝辅食婴幼儿调味品(新)母婴购物金米/面粉/杂粮2020年6月7月8月9月10月11月12月2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月销售额千万元销量万件销售额千万元///小鹿蓝蓝品类&销售情况•品类&销售情况：三只松鼠旗下婴童食品品牌小鹿蓝蓝自2020年6月在天猫上线以来，销售额一路上涨，取得了亮眼的成绩，在当年双十一就一跃成为宝宝零食品类第一，到2021年双十一期间，销售额更是同比增长了204%，2022H1销售额达到2.7亿元，同比增长15%。•小鹿蓝蓝成功的主要原因之一无疑要归结于其品类的正确选择，品牌高速增长的背后是品类在扩张，目前小鹿蓝蓝产品主要集中在宝宝零食品类上 (2022H1其销售额占比78%)，相比于2021H1，小鹿蓝蓝在宝宝零食的占比也在增加，而在宝宝辅食、婴幼儿调味品上的发力不明显，目前品牌重心聚焦在宝宝零食赛道上。2022H1小鹿蓝