深圳某住宅地产项目营销策略

第五篇营销策略1.总体营销策略利用项目优势，结合深港两地的市场特色，总体上先启动深圳区域战场，利用地段+符号化的产品影响力借市场利好之势以茧见蚕的方式引导市场销售；再借深圳之销势头以脉冲式策略进攻香港市场战场，进一步销售，以项目影响推进**品牌。****观点：口岸符号符号HONGKONGSHENZHEN中端内地投资客户中端深港客户中端香港投资客户中端深港客户高端香港投资客户高端内地投资客户偶得偶得高端香港投资客户高端深港客户高端内地投资客户高端深港客户周边换房客户1.总体营销策略客户细分主要部分2.卖点整合第一个MIMA主题概念的国际潮流社区地段符号米埔国际自然湿地保护区景观深圳首席口岸纯国际品牌社区品牌联合，纯港社区交通/配套/品牌**MIMA符号地段文化+精神口岸+区位最具投资价值的双地铁高尚社区实现深港零距离接触****建议在最大程度上将项目进行符号化，来形成项目的符号化价值圈，从而进一步吻合目标客户群的生活形态及MIMA所提倡的品牌+符号+创意的生活方式，为项目制造更多的卖点。****建议将项目所有价值点都进行符号化的LOGO设定，如：国际口岸、景观等，然后将它们统归在MIMA的大概念下，从而形成项目的符号化价值圈。项目符号化价值圈****建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾派什么动物来当翡翠湾的亲善大使呢？高尔夫；吃；高尔夫；吃；睡。这一天真短****建议：例如：观澜高尔夫翡翠湾南加州最美的谷地景致，都被送到翡翠湾了现在的花园没什么不好，在拥有448m2超大花园之前例如：观澜高尔夫翡翠湾一杯咖啡，一幅名画，一个人的四季65m2的硬露台，毫无疑问，一场80人的晚会…………………例如：观澜高尔夫翡翠湾项目符号化价值圈示意图国际口岸LOGOMIMA生活体验LOGO米埔国际稀缺景观LOGO星级物管LOGO深港两地无间隙交通LOGO地铁总站物业LOGO…………3.入市时机机分析与与选择从工程进进度方面面从市场环环境方面面从项目售售卖条件件从机会营营销方面面结论论预计9月底可以以拿到预预售证，，十月可可正式售售卖深圳楼市市素有““金九银银十”之之说，实实践验证证在6-8月楼市淡淡季过后，每每年九月月都是旺旺销期开开始，虽虽与本项项目开售售刚好吻吻合，但同时也也是市场场竞争最最为激烈烈的时期期。从前面市市场分析析看，虽虽本项目目无直接接的竞争争对手，，但投资资客户还是会在在市场大大热之际际被分薄薄，所以以提前入入市蓄客客更为重重“十一””黄金周周结合以上上几个方方面的综综合考虑虑，**建议议开售时时间为：：10月1日为了更好好的营造造项目之之势，**建议议提前两两个月入入市蓄客，作前期期积累。。入市时间间：七月月底八月月初（择择一吉日日）预计9月底可以以完成各各类展示示空间3.入市时机机分析与与选择蓄客策略略【暗渡陈仓仓】～指在项目未未拿到预预售许可可证的情情况下，，借用“****”的非营利利性会员员性的会会员式组组织，为为本项目目开设“****·**MIMA特区”体体验活动动，在项目目咨询期期间，凡有意购购买本项项目的客客户只需需在指定定银行定定期存入入指定金金额,即可凭回回单在本本项目换换取金卡卡一张。凭卡可可在本项项目取得得预售许许可证后后优先选选房，并并获得优优先选房房的各种种优惠。。**MIMA特区体验验金卡**MIMA专享蓄客方式式注：购房房仅为金金卡的服服务内容容之一，，此卡为为客户提提供除购购房外更更多价值值收筹3.入市时时机分分析与与选择择客户光光临接接待中中心**MIMA提前鉴鉴赏暨暨MIMA专享卡卡启动动了解项项目详详细信信息填写MIMA生活问问卷基础资资料客户信信息购房意意向MIMA测试去中行行皇岗岗支行行定存存一万万元三三个月月签署家家天下下申请请持回单单换领领金卡卡领卡了解MIMA专享金金卡以中国国银行行皇岗岗支行行为例例3.入市时时机分分析与与选择择解筹组团式式解筹筹方式式2000A1A2A3B1B2B3C1C2…………………………随机组合合每组30人解筹前：：3.入市时机机分析与与选择解筹组团式解解筹方式式A1A2A3B1B2B3C1C2…………………………解筹当天天：以抽签形形式按组组别进行行选房先先后次序序如：B1E1D2A3每组30人…………………………B1组中不分分先后次次序，同同时进入入选房区区，以交交钱先后后决定单单位所属属4.整体推广广节奏分分析****认为推推盘节奏奏应根据据市场大势势及市场竞争争态势来进行针针对性的的制定。。因本项目目不存在在直接竞竞争对手手，所以以我们从从市场大势势的进行推推售节奏奏分析。。在现阶阶段房地地产市场场，政府政策策成为左右右市场最最有力的的风向标标，因此此**根根据后市市可能出出现的二二种情况况进行了了不同的的推售组组合。A、政府政政策影响响不大，，项目开开售时房房地产市市场市场场仍然见见好B、政府政政策影响响较大，，项目开售售时房地产市市场不容容乐观实现方法法：有效效的控制制工程进进度来调调控取得得预售许许可证的的时间，，来实现现既定的的推售方方式。****认为推推盘应遵遵循：价值最大大化!压力最小小化!A、政府政政策影响响不大，，项目开开售时房房地产市市场市场场仍然见见好A、政政府府政政策策影影响响不不大大，，项项目目开开售售时时房房地地产产市市场场市市场场仍仍然然见见好好整体体推推盘盘节节奏奏第1栋第5栋第6栋第10栋首推推单单位位第二二批批推推出出单单位位第三三批批推推出出单单位位销售售进进度度计计划划8月初初，，诚诚意意登登记记10月1日，，公公开开发发售售5、6栋11月底底加加推推10栋1栋诚诚意意客客户户登登记记07年3月底底1栋公公开开发发售售2007年1月2007年2月18春节节(初一一)推售单位5、6栋10栋、5&6栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户项目周边深港家庭深圳投资客周边换房客户经常来往之商家港客背青一族深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板预计销售35%75%100%A、政政府府政政策策影影响响不不大大，，项项目目开开售售时时房房地地产产市市场场市市场场仍仍然然见见好好分析析：：第1栋第5栋第6栋第10栋从综综合合素素质质上上来来看看从综综合合素素质质(景观观、、朝朝向向、、采采光光、、噪噪音音......)上来来看看,**已已于于前前期期与与**达达成成一一致致的的意意见见，，认认为为：：1栋>5栋>6栋>10栋从综综合合素素质质排排序序中中，，我我们们可可以以看看出出：：5、6栋占占据据着着本本项项目目中中游游的的位位置置，，换换句句话话说说，，5、6栋是项目的风风向标(拐点)，直接决定着着1、10栋的价格走势势。A、政府政策影影响不大，项项目开售时房房地产市场市市场仍然见好好分析：第1栋第5栋第6栋第10栋从户型、面积积来看1栋主要以三房房为主5栋主要以二房房、一房为主主6栋主要以二房房为主10栋主要以一房房、二房为主主**思路：1).项目二房占比比例最大，压压力较大,但一房部份容容易盘活市场场。2).从单价上说，，10栋面积最小,即便提价后推推,也会因总价优优势热销,又一次带动前前期剩余单位位热销。3).从面积比中我我们可以看出出，10栋的单层可售售面积最大，，代表价值最最高,可作价值提升升。户型比例(大致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面积比(大致)：A、政府府政策策影响响不大大，项项目开开售时时房地地产市市场市市场仍仍然见见好从市场场的角角度来来看深圳市市场异异常火火爆，，近期期推出出的大大部份份楼盘盘，如如：观观澜翡翡翠湾湾、花花园城城三期期、半半岛城城邦、、风格格名苑苑、双双城世世纪……，无一一不是是在推推出市市场后后立即即或三三个月月内完完成100%销售。。而本项项目在在福田田区第第一个个旧改改项目目、新新福田田口岸岸、深深港地地铁接接驳等等特殊殊背景景下，，项目目已不不炒自自热，，市场场对项项目的的关注注度较较高，，早已已积累累了不少少的诚诚意客客户。。分析：第1栋第5栋第6栋第10栋另外，，第一一批推推出单单位肯肯定较较便宜宜的想想法早早已深深入民民心，，因此此****认为为应先先解决决2房单位位最多多的5、6栋的销销售，，解决决项目目最大大的压压力。。1栋因其其先天天性的的景观观优势势与10栋因此此总价价上的的优势势在一一定程程度上上减少少了它它们的的销售售难度度。A、政府府政策策影响响不大大，项项目开开售时时房地地产市市场市市场仍仍然见见好从项目目的销销售之之“势势”来来说10栋5、6栋项目推推售势势头曲曲线图图示市场热热度市场关关注度度项目地地段优优势项目概概念影影响发展商商品牌牌影响响前阶段段销售售势头头项目概概念影影响10栋的总总价优优势投投资性性1栋景观优优势的的唯一性性(希缺性性)项目概概念影影响年关A、政府府政策策影响响不大大，项项目开开售时时房地地产市市场市市场仍仍然见见好**认认为推推售应应遵循循：销售平平稳化化!压力最最小化化!B、政府政政策影影响较较大，，项目目开售售时房房地产产市场场不容容乐观观整体推推盘节节奏第1栋第5栋第6栋第10栋首推单单位第二批批推出出单位位第三批批推出出单位位B、政府政政策影影响较较大，，项目目开售售时房房地产产市场场不容容乐观观首推单位销售进度计计划8月初，诚意意登记10月1日，公开发发售6、10栋11月底加推5栋1栋诚意客户户登记07年3月底1栋公开发售售2007年1月2007年2月18春节(初一)推售单位6、10栋5栋、6&10栋剩余单位1栋、剩余单位目标客户深圳投资客深港家庭周边换房客户背青一族深圳白领阶层深圳白领阶层深港投资客户深港家庭经常来往之商家港客高端投资客户企业老板高端深港家庭预计销售45%75%100%B、政府政策影影响较大，，项目开售售时房地产产市场不容容乐观分析：第1栋第5栋第6栋第10栋在07年市场前景景不明朗的的情况下，，政府所做做的所有措措施都是针针对房地产产投资客户户，对自住住客户影响响不大。因因此，**建议尽快销售投投资客户购购买最主要要的一房单单位及6栋的二房单单位(二房占项目目总体比例例较高，压压力较大)。而1栋单位及5栋单位因其其综合素质质较高，产产品具有一一下的稀缺缺性(米埔景观资资源)，在一定程程度上减少少销售压力力；其次，，1、5栋户型多多以二房房、三房房单位为为主，购购于自住住用途的的客户较较多，受受政府限限制性政政策(限制投资资炒家)影响较小小。户型比例例(大致)：一房32%二房49&三房19%合计100%1栋25.6%5栋23.3&6栋19.6%10栋31%合计100%同层面积积比(大致)：B、政府政策策影响较较大，项项目开售售时房地地产市场场不容乐乐观从项目的的销售之之“势””来说5栋6、10栋项目推售售势头曲曲线图示示项目投资资潜力项目地段段优势市场热度度市场关注注度发展商品品牌影响响项目概念念影响项目地段段优势部部份单单位景观观优势1栋景观优势势的唯一性(希缺性)年关B、政府政策策影响较较大，项项目开售售时房地地产市场场不容乐乐观根据**统计分分析所有有在港推推售之大大陆楼盘盘方式后后认为：：传统的的撒网式式推售并并不能取取得较好好的销售售效果，，因此，，**建建议本项项目在香香港方面面采取：：“脉冲式式推售方方式”。即：将将项目销销售主力力放在深深圳区域域，在各各销售节节点上利利用深圳圳销售热热度在香香港进行行集中式式的波浪浪形推售售（脉冲冲式营销销）。香港推售售8月初，诚诚意登记记10月1日，公开开发售5、6栋11月底加推推10栋1栋诚意客客户登记记07年3月底1栋公开发发售2007年1月2007年2月18春节(初一)利用深圳圳收筹热热度，在在香港进进一第一一轮的推推广强调地段段价值利用项目目热销局局面，进进行第二二轮的脉脉冲式推推广强调地段段与投资资性利用1栋单位的的景观稀稀缺性加加区域前前景，进进行第三三轮的脉脉冲式推推广香港推售售节奏图图示5.价格策略略分析T10T5T6T1核心价格格策略：：低开高走走折扣控制制限时报价价第一批推推售，低低价入市市，额外外优惠与与隐性优优惠（如如礼品/赠道等））集中于于此体现现，借一一房总价价优势带带动二房房单位的的迅速销销化，特特别是无无景观单单位第二批推推售，单单价上调调，一来来造成升升值印象象，二来来T10户型小，，总价仍仍有优势势，借此此展开第第二轮的的抢买热热潮，带带动第一一批剩余余单位消消化第三批推推售，本本项目的的核心价价值体现现，景观观单位实实现价值值最大化化。借景景观稀缺缺实现项项目单价价总价整整体最高高。5.价格策略略分析项目价格走势势图示价格楼层T01栋T10栋T5T6栋楼层景观差异异最大化楼层景观曲线线上升楼层景观价格格敏感度不高高6.媒体整合策略略**思路：以深圳为销售售中心，香港港为品牌推广广中心以户外宣传为为主!(重点路段)以阶段性集中中式报纸宣传传为辅!以MIMA文化贯穿全程程!媒体选择条件件：市场影响力6.媒体整合策略略户外Concept文化软性媒体本案与时尚杂志或生活杂志合作：MIX&MATCH专刊特区报南都电视广告(HK)香港报版(集中式)口岸(内部)广告牌深圳主干道广告牌深圳地铁总站广告6.媒体整合策略略文锦渡口岸深圳市政府罗湖口岸福田口岸皇岗口岸文锦渡口岸岸深圳地铁一一期本案深圳户型广广告牌布局局图示福强路与金金田路交汇汇处深南路田面面段现有广广告牌滨河路与皇皇岗路交汇汇处罗湖口岸出出入境通道道广告牌6.媒体整合策策略精神文化堡堡垒与时尚杂志志联合主办办时尚专刊刊，详细解解说MIX&MATCH的风格、历历史、表现现等及MIX&MATCH的精神及其其提倡的生生活态度。。7.分阶段推广广策略阶段时间推售单位套数目的支撑点第一阶段06.08.0106.09.31T5+T6616前期收筹形象展示及外界的影响力第二阶段06.10.0106.11.31T5T6销售现场的感染力第三阶段06.12.0107.02.26T10532T10销售硬环境展示/会所T01收筹第四阶段07.03.0807.06.08T01336T01销售外立面/实景社区分阶段划分分总揽每一阶段都都有新产品品注入，每每一阶段都都会形成热热销！7.分阶段推广广策略形象&概念攻击阶阶段第一阶段策策略形象宣传以以MIMA为主线，以以品牌/时尚/潮流为主要表现现形式，强强调视觉冲冲击区位宣传以以口岸为主主线，通过过政府/民间间的的共共同同炒作，各各角度分分析与预预测，达达到心灵灵震憾。。7.分阶段推推广策略略阶段形象&概念攻击击阶段认筹核心攻击击点2006.082006.09一点：项项目核心心范围一线：区区位价值值炒作线线一面：皇皇岗片区区辐射面面一关：皇皇岗口岸岸核心范范围二面：政政府层面面+民间层面面三路：皇皇岗路、、滨河路路、深南南路把握项目目核心区区位的形形象展示示，封杀杀最直接接的口岸岸客户一条线的的两个层层面同时时炒作，，迅速提提升项目目片区的的投资关关注度片区辐射射面的三三条路段段封杀，，揽截深深圳大批批目标投投资居住住客户第一阶段段主攻点点7.分阶段推推广策略略主要路口口密集性性条幅封封杀收筹期封杀周边边目标群群封杀皇岗岗片区工地围板板(形象墙)感染力销售展场场外入口口及外广广场包装装沿路灯箱箱彩旗夜间灯光光效果封杀深圳圳投资人人群房地产网网络博客客专业分分析报纸软文文连载投投资论谈谈核心路段段户外广广告牌封封杀政府相相关权权威部部门区区位分分析及及展望望投资客客户深深度访访谈第一阶阶段目目标7.分阶段段推广广策略略第一阶阶段参考案案例:形象墙墙7.分阶段段推广广策略略第一阶阶段参考案案例:户外广广告强调MIMA生活方方式的的形象象展示示,及视觉觉冲击击力7.分阶段段推广广策略略第一阶阶段活活动配配合MIMA生活启启动仪仪式暨混搭艺艺术文文化展展附1：主题：：混搭搭艺术术文化化展展出类类型：：海报报/画展/行为艺艺术等等活动内内容：：混搭历历史图图片展展示及及文字字介绍绍知名设设计师师的混混搭海海报展展知名艺艺术家家的混混搭画画展客户可可参与与性的的混搭搭空间间相关链链结：：“混搭搭状态态”--刘立国国、胡胡向东东、张张濒当当代艺艺术作作品联联展2006年4月10月—5月10日北京朝朝阳区区**路2号**艺术术区7.分阶段段推广广策略略第二阶阶段策策略展示&示范攻攻击阶阶段形象宣宣传充充份展展示现现场示示范的的视觉觉冲击击，感感染力力通过媒媒体及及外界界扩大大宣传传区位宣宣传以以现场场的规规划模模型/图表示示范/数据说说明投资分分析等等全方方位提提升投投资价价值7.分阶段段推广广策略略阶段展示&示范攻攻击阶阶段T5T6销售核心攻攻击点点2006.102006.11集中展展示部部分：：销售中中心精装单单位样板房房售楼通通道休闲会会所入口广广场入户大大堂部份园园林MIMA主题活活动暨**MIMA公开选选房活活动第二阶阶段主主攻点点户外展示部部分：户外广告牌牌媒体展示部部分：阶段性报版版及软文皇岗口岸广广告点面兼顾，，重点突破破：广告全全面铺开，，现场集中中展示外销推广新新闻点：集中性报版版投放事件活动外销推广渠渠道：开盘热销电视电台附：MIMA生活主题活活动一：名车名名人名门门时间:2006年11月活动形式：：MIMA生活系列主主题活动目的：答谢前期业业主，作情情感攻势，，增加老业业主宣传力力度；渗透透推推广广MIMA生活活概概念念；；营造造新新闻闻点点扩扩大大宣宣传传力力度度及及幅幅度度；；为T1栋高高价价值值单单位位收收筹筹作作铺铺垫垫，，提提升升业业主主的的自自豪豪感感。。活动动内内容容（（简简述述））：：由时时装装界界名名人人将将自自已已个个性性化化的的国国际际时时尚尚元元素素，，通通过过汽汽车车改改装装，，融融入入车车身身/内饰饰等等，，形形成成时时尚尚创创意意的的MIMA风格格。。同同时时将将汽汽车车领领域域的的元元素素融融入入服服装装设设计计中中，，创创造造统统一一合合协协车展展/走秀秀/名人人文文化化访访谈谈业主主参参与与：：活活动动设设业业主主参参与与环环节节，，业业主主有有机机会会将将自自已已的的个个性性风风格格通通过过时时尚尚潮潮流流变变为为现现实实，，由由名名牌牌设设计计师师为为其其量量身身设设计计衣衣服服，，或或设设计计并并赠赠送送车车面面喷喷漆漆图图案案时装界MIMA汽车界时装文化MIMA汽车文化时装秀MIMA汽车秀时装名人MIMA汽车名人第二阶段活动动配合拟邀请车型（（略）建议邀请嘉宾宾或单位（暂暂定）香港资深汽车车传媒出版人人（如狄港生生先生）深度汽车发烧烧友,拥有多辆包括括保时捷在内内的世界名车车（邝子钊先先生）品牌时尚杂志志/汽车杂志协办办时尚界名人及及设计师拟邀媒体及合合作单位（略略）媒体推广及现现场包装（略略）备注：活动现现场的衣着/家私/饮品/音乐等，均以以MIMA风格出现MIMA生活主题活动动一：名车名人人名门附：7.分阶段推广策策略皇岗口岸及辐辐射片集中性性推广T5T6热销封杀深圳投资资买家封杀两岸深港港客户突破香港投资资客户核心路段户外外广告牌封杀杀第二阶段目标标来往深港的必必经道路封杀杀政府规划及区区位价值炒作作热销新闻炒作作地产及相关行行业投资分析析纯港式物业及及未来居住人人群分析政府规划及区区位价值炒作作热销及事件新新闻点炒作集中性目的性性报版发布集中性目的性性电视电台推推广7.分阶段推广策策略第三阶段策略略价值&资源攻击阶段段形象宣传充份份展示于营销销主题活动上上，对主题进进行深化，提炼文文化价值区位宣宣传通通过老老客户户营销销模式式，前前期购购买案案例升升值空间等等，直直观突突显口口岸带带来的的升值值潜力力7.分阶段段推广广策略略阶段价值&资源攻攻击阶阶段T10销售T1收筹核心攻攻击点点2006.122007.01加推小小户精精品/炒作升升值空空间/突显总总价优优势高层景景观单单位/项目核核心价价值/体现符符号概概念第三阶阶段主主攻点点把握机机会营营销，，发掘掘已有有资源源2007.02圣庭节节新年年主题题活动动情人人节节MIMA主题题活活动动老客客户户营营销销老客客户户优优先先原原则则老客客户户额额外外优优惠惠与与回回馈馈老带带新新奖奖勤勤制制度度外销销持持续续性性铺铺开开,香港港集集中中宣宣传传附：：主题题：：混混搭搭音音乐乐原原创创大大赛赛混搭搭音音乐乐原原创创大大赛赛形式式：：各各类类型型混混搭搭音音乐乐原原创创内容容简简介介：：MIMA生活主主题活活动之之一以混搭搭风格格音乐乐为主主题以比赛赛的形形式，，征集集混搭搭风格格原创创音乐乐邀请香香港知知名艺艺人/音乐人人作为为评委委及嘉嘉宾邀请知知名混混搭风风格乐乐队现现场助助演活动可可阶段段性在在会所所酒吧吧持续续进行行第三阶阶段活活动配配合7.分阶段段推广广策略略第三阶阶段目目标T10热销T01收筹主攻香香港投投资客客户推广高高价景景观单单位符号+地段的的核心心优势势炒作作热销及及事件件新闻闻点集集中炒炒作政府规规划及及区位位价值值炒作作MIMA生活的的国际际社区区推广广深港居居住及及深投投客符号+地段的的核心心优势势炒作作品牌港港式管管家/纯港式物物业在原有资资源上进进行深度度营销7.分阶段推推广策略略第四阶段段策略文化&品牌攻击击阶段形象宣传传以项目目品牌与与**品品牌联合合互动，，通过事事件活动上上升至文文化精神神层面，，扩大品品牌的美美誉度区位宣传传通对T1稀缺性景景观单位位作特质质营销，，强化价值的的最大空空间7.分阶段推推广策略略阶段文化&品牌攻击击阶段T1销售核心攻击击点2007.032007.04第四阶段段主攻点点紧抓求缺缺心理,强化稀缺缺性卖点点,进行差异异化营销销2007.05仅100套全港景景观单位位深深港上空空国际潮潮流社区区高层全景景观样板板房符号化外外立面展展示品牌创意意生活主主题活动动品牌联动动主题活活动7.分阶段推推广策略略第四阶段段7.分阶段推推广策略略第四阶段段7.分阶段推推广策略略第四阶段段目标T01热销迅速消化化剩余单单位引爆高价价景观单单位符号+地段的核核心优势势炒作针对前期期剩余单单位作特特质营销销MIMA生活的