决胜“双11”抖音直播爆品指南

决胜“双11”2双11在即，品牌方正在通过多渠道销售体系，打通曝光与转化闭环，抖音作为近年新崛起的兴趣电商平台，除了能为品牌提供高流量曝光，也在娱乐的同时为商家提供「快」转化方式，从今年的618全平台大促、818好物推荐节等消费节点的转化数据来看，更多品牌切准流量入口，通过流量平权创造更多爆款奇迹。新消费背景下，抖音直播与过往野蛮打法出现较大差异，大牌品牌官方自播入局既要借鉴白牌厂商的营销优势，又要兼顾品牌调性，同时在高频直播背后仍要创造出直播的独特性及可持续性，这不仅要求品牌瞄定「高质量」、「超级头部」直播间，更需要结合自身产性。在双11节前，季节性优势给冬季鞋服品牌带来优势、美妆个护产品一路常青、母婴亲子品类圈层扩散、日化小商品销量超前…品牌端如何结合自身优势，查漏补缺、扬长避短，发挥抖音直播及种草内容的有效转化？月销量破亿的超级品牌又是如何布局？如何评估自身品牌处于同梯队的哪个位置？如何让商品/品牌真正卖爆？3•以品类为拆解维度，了解自身品类的不同商品「视频投放」、•以品类为拆解维度，了解自身品类的不同商品「视频投放」、打造整合营销体系；•善用大品类中小品类的拆分及营销手段，利用短视频挖掘特色产品优势，利用直播深挖产品价值，利用整合思维快速打矩阵，为品效加分。选品组合内容特色•以当下目标做拆解，最终目标为转化的情况下，阶段目标可新品牌播参与度」等等；•结合目前在抖音渠道的自有粉抖音用户舆情等多重数据，制定合理性目标，更易增长。投放预算大促节奏•以价格为拆解维度，了解自身寻该产品价格区间内优质带货量、带货额及方法；•善于运营不同价格产品的组合品」等不同价格维度构建的组体系。•以自身预算分布对KOL投放、频导流直播间等多种方式进行有效拆分，评估性价比；•避免「唯头部」论，通过多类KOL及自营推广手段，一方面让单次转化价值得以提升，另一方面通过自有渠道稀释投放成本；401020304特征分析牌特征分析法拆解案例分析501.15卖商品转化力差距较大.15从近1个月优卖商品(销量TOP500)与爆卖商品(销量TOP10)对比来看，整体浏览量倍差较小，但在直播转化能力与视频转化能力上倍差较大，品牌方需注重选投KOL/主播的带货展现力与内容感染力；从TOP500的行业占比来看，客单价相对低的食饮、厨卫行业占比极高，母婴、生鲜、智能家居等品类跃居榜上，更多与空间较大，相似品类可尝试以低客单价商品切入，以产品带动品牌增长。0抖音销量TOP500vsTOP100平均销量平均浏览平均直播销量平均视频销量TOP500(万)TOP10(万)倍差抖音销量TOP500商品行业分布居清衣物蔬29.60%eENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.0169.5% 300-500元9.5% 300-500元8.5%抖音带货目前包容性较强，对各品类均较为友好，在考虑入局前应先考虑自身核心品类客单价及首推商品的价格区间，美妆、食品饮料、服饰内衣相比之下较为平均，其他品类可通过组合方案提升整体销售额，如智能家居可以小家居提升销量，扩大认知，个护家清产品客单价较低，可通过加购方式，通过客单量的提升带动客单价提升。抖音各价格区间TOP200商品行业分布3C电器鞋靴箱包3C电器鞋靴箱包料eENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.0171-10元典型商品0-1元典型商品销售额销售额销售额1-10元典型商品0-1元典型商品销售额销售额销售额；1-10元商品最多，例如代金券等低客单价品类，可于直播前期阶段，作为拉粉、产品；低客单价作为对用户的「敲门砖」，可搭配高客单商品组合售卖，更易提升整体销货量。抖音销量TOP500价格区间4eENDATAInc销售额10-50元典10-50元典型商品销售额50-100元典型商品销售额销售额100+100+元典型商品销售额销售额据周期：2022.10.03-2022.11.018003以不同价格梯度商品销量TOP200表现来看，低客单商品无疑销量更高，品牌应对照自身价格区间进行「优卖」商品的对比，如电子产品售价2000+，月销量1000单，已步入、达到该区间优卖商品平均值；整体视频于直播带货能力，品牌需对视频及直播作用进行分析，将视频作为引流辅助项，更易厘清目标。抖音不同价格梯度商品销量TOP200销量表现元平均销量(万)平均直播销量(万)平均视频销量(万)6282100平均销量(万)平均直播销量(万)平均视频销量(万)source：艺恩电商智库据周期：2022.10.03-2022.11.0122.10艺恩ENDATAInc.联直播数平均关联视频数90以不同价格梯度商品销量TOP10表现来看，爆卖商品直播销量较高，通过低价吸引用户浏览并激发尝鲜心态，「100元-300元」作为用户心里价位分水岭，对销量具有较大影响，10-50元商品关联直播数较高，一方面通过较为低价的实惠商品吸引用户，另一方面该价格区间小商品空间大，商家可选自身低价品进行品牌引流。抖音不同价格梯度商品销量TOP179750.92平均销量(万)平均直播销量(万)87平均视频销量(万)980120平均销量(万)平均直播销量(万)平均视频销量(万)source数据周期：2022.10.03-2022.11.0122.10艺恩ENDATAInc.平均关联直播数平均关联视频数0210-5050-100100-500500-10001000-500010-5050-100100-500500-10001000-5000从投放品牌角度来看，一般而言投放达人数越高，品牌收获销售额越大，月销售额高于1000万的品牌中投放占比最高，平均销售额约为2000w+；最高投放品牌9月单月投放7000+达0抖音月销售额1000万及以上品牌量占比及该投放数区间内品牌平均销售额110196.3035.71%3199.682%平均销售额(万)占总体数量source数据周期：2022.09.01-2022.09.3022.10艺恩ENDATAInc.最高投放达人数最高投放达人数7000+最多种草视频数最多种草视频数10w+最最高视频互动量5700w+品效基础，服饰内衣整体表现较佳月销售额高于1000万的品牌平均关联直播数约为种草视频数的2倍，通过短视频引流直播间、效果种草、价传达优势，整体转化方式较为成熟，其他如箱包、美妆等品类，可借鉴其品类优势。抖音月销售额1000万及以上品牌视频VS直播表现抖音月销售额1000万及以上品牌布种草视频数平均关联直播数平均ENDATAInc%服饰内衣美妆个护%食品饮料3C电器鞋靴箱包厨卫清洁母婴亲子钟表配饰生鲜果蔬家居家纺26%图书音像生活服务据周期：2022.09.01-2022.09.30100-499500-9991000-29993000-49995100-499500-9991000-29993000-49995000-999910000-49999≥50000前抖音组合分播模式下，一方面品牌方可投放圈层主播、头部主播、垂直直播作为官方销量主战场，另一方面可利用纯佣金分播方式，让更多品牌尚未触及的主播参与到分销模式中，将主播作为「货架」，让更多主创造转化价值。最高关联直播数最高关联直播数9.9w+直播数品类为服饰内衣最最高关联直播数品牌月销额1亿+ENDATAInc抖音月销售额1000万及以上品牌比及该数量区间内品牌平均销售额19.48%29.65%10.39%10070.496374.412159.651641.001628.448%2%平均销售额(万)占总体数量据周期：2022.09.01-2022.09.3022年9月抖音销售额品牌榜ENDATAInc据周期：2022.09.01-2022.09.30纵轴：总销售额(千万)：投放达人数的同时，更要保证内容质量纵轴：总销售额(千万)：投放达人数从9月销售额TOP品牌的投放达人可见，一般产品线极多极广的品牌，适合用高频投放的方式，以声量带动销量，在过程中需注重内容质量及内容转化能量；限定条件较高的产品，可通过小圈层达人进行推广；非品品牌，可选择日常转化性价比较高方案；客单价较高品牌可更重投放达人的质量。象限销售额TOP象限量与总销售额交叉关系分析投放达人数量多，同时整体销售额极高，预估其策略众推型转化，依托批量KOL促进高效转化。象限整体销售额低于1亿，预估其策略为低流量众推转化类型高密度投放，促进圈层曝光及转化。象限投放达人数量略少、销售额均衡，预估其策略为整合重日常转化性价比。象限投放达人数量略少，但整体销售额极高，预估其较为注重高质量、高转化内容，投放达人的转化能力更强能视频种草与直播销货兼备。000APPLE/苹果00000000，000德HUAWEI/德4000DISNEY30008.008.00YAYAYAYA鸭鸭ANTA/安踏LI-NING/李宁LI-NING/李宁ROMON/罗蒙V雅鹿0ADIDAS/阿迪达斯V雅鹿0ADIDAS/阿迪达斯ENDATAInc据周期：2022.09.01-2022.09.3086420864200次极高，但整体销售额表现不如超级品牌，一方面可能本身品牌受众面有局限，另一方面可能分销店铺、尾部主播较多，品牌可通式拉低直播成本，例如纯佣直播提圈层影响力，高质直播积累可持续素材。抖音月销售额1000万及以上品牌直播关联场次TOP10的销售额表现A拉巴拉F服NTA踏/巴布豆RIO德ADIDASPPLE果预估销售额(千万)7-87-89-109-108-98-9关联场次(千)ENDATAInc据周期：2022.09.01-2022.09.3049624220种草内容力量49624220从销售额与直播、种草视频数量的关系来看，一般优质转化能力离不开视频种草的辅助，种草视频数高于直播场次的品牌有2个，分别为苹果和雅鹿，视频即可作为引流利器，又可作为品牌转化前的铺垫环节，品牌应摒弃「allin」思维，对种草与转化有更为细致的规划部署。销售额TOP10品牌关联直播/视频表现08604600PPLE果YAYA鸭ADIDAS德V雅鹿A拉巴拉RIO预估销售额(千万)9-108-9关联场次(千)596种草视频数(千)14252426ENDATAInc据周期：2022.09.01-2022.09.30销量与销售额双高的抖音小店，普遍以官方自营店铺为主，将海量主播的直播间汇流到官方店铺，一方面可定主播款、礼盒组合套装、小样、福利款等等，品牌需摸清小店销售规则，复用电商平台经验。称小店关联达人数小店关联直播数量小店关联视频数量小店预估销售量(万)小店预估销售额(万)商品数量1374225-250300-3252174722233355,5847,1411,1787799ENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.01038181带货销售额TOP10带货直播场次分布带货销售额TOP10带货直播场次分布00000000000000主播而言，月销售额破亿直播间相较稳定，例如带货新宠「东方甄选」、抖音直播代表「交个朋友，从场次角度来看，主播月均直播频次较高，以常态、高频直播带动整体销售额增长，更适合于短的品牌选择。甄选妇11典Leo11月播！杨哥每(7号1211)见夫妇11.31方旗预估总销额(亿)4.5-59据周期：2022.10.03-2022.11.01source据周期：2022.10.03-2022.11.01©2022.10艺恩ENDATAInc.004040000从月销售额高于1000万的直播间来看，多为品牌自营官方店，借用电商平台技巧，通过高频直播常态化销售，一方面可对产品内容进行深度讲解，另一方面给用户即问即答、线上导购的高体验感；虽然整体销售额不如播间，但其直播间仍然值得同梯队品牌学习。50抖音月销售额1000万及以上品牌次及整体销售额表现04 2.29小吃服饰方旗官方店舰店男装店预估总销额(千万)1.5-11.5-1-4.51.5-11.5-12000eENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.01.500.500直播平均销售额(百万)50直播平均销量(万)7不同粉丝量梯度的「主播」销售额TOP10表现来看，带货转化力与粉丝量基本呈现正相关关系，考虑到品案，粉丝量低于1w的主播直播场次较低、直播暂不稳定，可选1w-10w区间的主播主动投做圈层补充。抖音不同粉丝量梯度主播销售额TOP10带货表现50eENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.01500-1000w10w-100w 33%500-1000w10w-100w 33%7%19%16%%%%不同粉丝量梯度主播TOP100的品类分布来看，美妆可重头部、多圈层进行稳定突破，食品饮料行业考虑，服饰内衣重点投放在10-500w主播内，利用准头部及中腰部主播，常态化展示视觉优势，更易转化。抖音不同粉丝量梯度主播TOP100热门品类分布清家居包食品饮料清家居包source：智库source：智库恩ENDATAInc.4.©2022.随着换季、换装需求量增多，羽绒服、新靴需求量上涨，在该阶段服饰内衣品类官方店铺销售量及销售额较其投流、信息流广告、KOL内容文案间的投放等经验，提升自营店铺的知晓度及转化能力。12345123456789小店预估销售额(万)称方旗舰店旗舰店Apple码旗舰店登YAYA旗舰店店直播场次商品分类居箱包售量(万)-1000025072504750-50004000-42501519ENDATAInc据周期：2022.10.03-2022.11.0104—产品/感知相关词频产品/感知相关词频阿迪达斯品牌作为国际大牌，自身用户量及知名度极高，通过在抖音平台内的高种草、多投放方式稳固大众认知度，月度种草视频约为1700+，视频点赞量逾210w，通过多元达人的多样化高质内容种草及直播转化收获内容认同度及内容转化力，实现品效兼收目标。投投放达人数约350+种草视频数1700种草视频数1700+赞量约210w+87.5-90w2.25亿-2.5w11.7%10.3%9.7%.2%14.5%其他运动财经生活颜值时尚子source：阿迪达斯品牌相关数据27©2022.10艺恩ENDATAInc.阿迪达斯丨更青睐腰部KOL与潜力KOC10月整月内，阿迪达斯的重要推广达人为腰部KOL及潜力KOC，一方面由腰部达人对视觉美感、穿搭建议、时尚理解做圈层种草，另一方面通过聚合式的潜力KOC分享穿搭体验，以真实穿搭感受带动用户的尝试欲，投放更为稳定。频播间 38.46%36.09%10%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOCsource：阿迪达斯品牌相关达人数据22.10艺恩ENDATA76%41-50年龄分布0量37.5w+均销售额00+从整体带货趋势来看，在10月尾声阶段整体销量有所下滑，预估在为双11爆发期做蓄力；商家商品数约为动内容、硬核内容等垂直内容友好度高。势男女比例source：阿迪达斯官方旗舰店相关数据22.1022.10艺恩ENDATAInc.销量销量价从阿迪达斯的月度高销量品类来看，一级品类中鞋靴、户外运动受欢迎度较高，作为阿迪达斯的重要产品线，商品整体数量较高；从二级品类拆解中可以发现，服饰品类销量较高的为茄克、卫衣等较为有季节性品类，好，相似品类可学习应季经验，快速转化季节新品。销量价运动茄克/外套451.25W~1.5Wsource：阿迪达斯官方旗舰店商品数据22.10艺恩ENDATA回力品牌在10月整月内，种草视频数极多约为6700+，但整体视频点赞量仅55w+，推测其策略以小圈层种草内容为主，以点带面扩大影响力；从达人分布来看，生活、时尚类达人占比较高，通过穿搭分享，将视觉评论以正向为主，产品相关词频较高，证明其内容转化力较强。投放投放达人数约1200+种草视频数6700种草视频数6700+视频总点赞量约55视频总点赞量约55w+175-200w1.75亿-2亿28.28.1%27.9%26.3%9.1%4.6%4.2%其他时尚生活颜值财经美食关词频8176source：回力品牌相关数据22.1022.10艺恩ENDATAInc.回力相关内容关联达人主要以潜力KOC为主，通过真实感受、真实体验等内容，可帮助用户理性选择、促成贴合自身需求的口碑环境，腰部KOL占比第二约为27%，少量突破圈层，以不同种类的「时尚推荐官」角色部KOL投放占比极少，虽性价比更高但品牌力可能不足。%5.21%1.22%头肩部KOL腰部KOL尾部KOL潜力KOC频播间source数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌相关达人数据22.10艺恩ENDATA段TOP1：11：00-13：00TOP2：15：00-17：00TOP3：段TOP1：11：00-13：00TOP2：15：00-17：00TOP3：20：00-22：00日捧，从喜爱晋升为转化；年龄分布中24-40岁占比较高，可为后续持续转化提供动力，活跃时间点以正午、，最高活跃度于周日，品牌可在受众圈层活跃时间段增加推流手段，更有助于增长。41-5072.22%ENDATAIncTOP城市占比8.3%6.2%6.2%5.1%3.1%3.1%2.1%福建广东河南江苏安徽江西浙江山东数据周期：2022.10.01-2022.10.31监测对象：回力品牌人群受众回力品牌以多达人推广、多关联直播的方式实现商品转化