新商标法培训课件

新广告法解读商标广告监督管理分局logo舒兰市工商行政管理局CONTENTS目录1234修订背景新法总则新旧法对比与亮点典型违法行为5背景beijing每一部法律都有其特定的时代背景修订xiuding总则zongze法律总则规定的是该部法律的总的原则、基本制度等,是整部法律的纲领性的规定,是法的灵魂。立法目的立法目的条款新法第一条

什么是立法目的条款立法目的条款的主要功能应定位为立法活动的方向选择、立法论证的有效途径、法律解释的重要标准、公民守法的规范指南。在我国，绝大部分制定法都在第一条设置了立法目的条款。立法目的条款是立法者开宗明义以“为了”或“为”为标识语，用规范化的语句专门用来表述整个法律文本之目的的特定法条形式，与立法目的是形式与内容的关系。广告法的立法目的

广告法的立法目的即是广告法的第一条“为了规范广告活动，并通过对广告活动的规范达到保护消费者的合法权益，促进广告业健康发展，维护社会经济秩序，制定本法。”新广告与旧广告法此处有了一个细微的调整，及将保护消费者的合法权益，挪到了促进广告业健康发展之前。此处的修改凸现了我国政府所坚持的以人为本的立法理念的同时,显露出了新广告法将加大对消费者权利的保护力度.

新广告法是如何加强消费者权益的保护的

1、首先是加大了对虚假广告的打击力度

虚假广告欺骗、误导消费者，影响广告业健康发展，损害社会经济秩序，是广告领域性质最为恶劣的违法行为之一。新广告法总结实践经验，以定义加列举的形式对虚假广告的具体情形进行了界定，同时进一步明确责任主体、加大惩处力度。

2、针对实践中比较突出、群众反映强烈的问题，有针对性地作出规范

具体表现在针对保健食品广告中的突出问题，增加关于保健食品准则的规定，保健食品禁止代言;禁止涉及疾病预防、治疗功能；针对实践中广播电台、电视台等变相发布广告的问题，明确要求大众传播媒介发布广告应当显着标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任；针对实践中垃圾信息泛滥的情形，增加规定，任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，不得向其住宅、交通工具发送广告，也不得以电子信息方式向其发送广告。

3、强化公众参与，加强社会监督

发挥社会公众在查处违法广告中的作用，明确规定，任何单位或者个人有权向工商行政管理部门和有关部门投诉、举报违反本法的行为。接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起七个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。同时，发挥社会监督的力量，规定消费者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法权益的行为，依法进行社会监督。

商业广告活动

将广告法调整的对象从笼统的广告活动明确规定为商业广告活动；其中、广告活动分为商业广告与非商业广告两种。在广告活动中以营利为目的的宣传活动为商业广告活动；非营利性的为非商业广告活动，非商业广告活动典型的如公益广告。前面已经强调了本法以维护消费者合法权益，维护市场经济秩序为目的，本次修订又以适应广告业发展为背景，所以本法对以商业广告为适用对象做了明确规定，同时又授权国务院工商行政管理部门会同有关部门制定公益广告的管理办法。广告代言人制度的发展与增加对其监管的意义

随着品牌竞争的加剧，各企业都在想方设法提高自己品牌的知名度和美誉度，而形象代言人代表着品牌和企业的公众形象，具有很高的传播价值和良好的传播效应，因此，形象代言人在品牌传播和企业经营过程中发挥着越来越重要的作用。中国最早的明星代言广告是1990年已故著名表演艺术家李默然，代言的三九胃泰，也正是这部广告开创了中国明星代言广告的先河，在巨大的经济效应的驱使下，明星代言已然成为当今广告活动代言的主要形式。但是值得我们注意的是当时李先生的广告代言费用只有区区的700元，而在今天，各类明星的广告代言费用少则几十万，多则上千万。很多明星在利益的驱使下忽视了对所代言商品的真实性的考虑。所代言出来的广告也是五花八门，侵害消费者权益的行为时有发生。在广告法修订之前对代言人代言虚假广告的责任追究只有《食品安全法》有所涉及，但是重追责轻指导。本次修订特别对广告代言人的责任义务予以明确规定成为本次修订的一大亮点，也弥补了对广告代言人的监管不足。本法中的一般原则广告法的第三条、第四条、第五条为广告法的一般原则。其中第三与第五条并未出现实质性的改动，再此不以深究。现就第四条与大家一同学习下。第四条广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

广告主应当对广告内容的真实性负责。

改动的部分是新增加的第二款，此处的改动，起到了在违法广告追责中首责明确作用。首责明确广告活动的最终目的在于推销商品经营者或服务者提供者即广告主的商品或服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，广告经营者与发布者不可能违背广告主的意愿而发布广告，应由其保证广告内容的真实性。因此，本法把首先追究广告主的责任确定为本法的一般原则。首责明确的具体表现一、新法相对于旧法将非关系消费者生命健康的商品或服务中的欺骗、误导的情况，追究广告经营者，广告发布者的责任，从原先的“连带责任”“不能提供广告主有效联系方式的全部民事责任”变更为“先行赔偿”；但关系到消费者生命健康的商品或服务，广告经营者，广告发布者依旧与广告主一同承担连带责任。值得注意的是，后一款并非是对本法一般原则的冲突，而是反映出国家对安全的绝对重视，以及本法对消费者权益的保护这一目的体现。此外，如在关系人民生命财产安全的药品、易制毒类化学药品等敏感物品广告，关系人民健康的烟草广告、关系国家主权尊严的国旗、军旗等敏感词汇的广告，关系国家提倡母乳喂养的婴儿乳品广告，关系未成年身心健康的广告发布形式与内容，新广告法仍旧追究广告经营者与发布者的第一责任。

首责明确的意义——顺应产业发展规律新法第三十四条第二款“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容”。该条把广告经营者、广告发布者对广告内容的在原法第二十七条的的“核实”义务变更为“核对”义务。

虽然在立法工作中，从“核实”到“核对”几易其稿，表面上看只是一个字的改动，但是实际上是广告经营者、广告发布者从承担“实质审查义务”到承担“形式审查义务”的重大变化，是对广告主、广告经营者和广告发布者三方主体法律责任的重新梳理。这一过程历经两年，从工商总局、国务院法制办、国务院常务会议，最后到全国人大常委会，前后涉及多个国家机关多次变动。从“核实”到“核对”，是现代广告行业发展、分工细化的必然结果。在长达数年的立法过程中，各个部门不断召开论证会，认真听取行业意见，主动顺应了产业规律，相信未来会对中国广告业的发展发挥积极作用。广告主首责并不意味着广告经营者、广告发布者免责在新广告法中，涉及广告内容违法法律责任的第55、57、58、59条，都首先明确对违法广告主处罚的同时，将广告经营者、广告发布者明知或应知违法而代理设计、发布违法广告的情况进行处罚。

工商12345拟定广告业发展规划、政策并组织实施组织、指导、监督广告活动组织、检测各类媒介广告发布情况查处虚假广告等违法行为指导广告审查机构和广告行业组织的工作特殊事项的事前审查职业许可的审查与吊销相关责任人的责任追究有关部门立法工作的一项探索近年来，行业协会的发展得到了党中央、国务院的重视。特别是党的十六届三中、四中、五中、六中全会和十七大，都对行业协会建设与管理提出了明确要求。党的十七大明确提出，要“加强社会组织建设与管理”，“规范发展行业协会和市场中介组织”。2007年，国务院办公厅发布了《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》中的第四项中明确指出，加强行业自律。行政执法与行业自律相结合，是完善市场监管体制的重要内容。本次新广告法将行业组织的自律职责作为法律条款予以明确规定。亮点liangdian新旧xin

jiu与yu对dui比bi亮点一广告费用无法计算或明显偏低新法第55、57、58条亮点一广告费用无法计算或明显偏低

《广告法》加大了对违法广告的处罚力度，突破了过去以广告费用为标准计算处罚幅度的瓶颈，增加了对“广告费用无法计算或者明显偏低的”予以重罚的规定（底线10万元、高限可达200万元的罚款，情节严重的可吊销证照等）。

对于无法计算大家都不陌生，但是对于明显的判定我们搜寻了下面两个规范性文件供大家参考。亮点一广告费用无法计算或明显偏低最高人民法院《关于适用〈中华人民共和国合同法〉若干问题的解释（二）》（法释〔2009〕5号）第十九条将“转让价格达不到交易时交易地的指导价或者市场交易价百分之七十的”，视为明显不合理的低价。这种比例有其合理性，我们在实践中不妨借鉴上述司法解释的规定，灵活运用进行判断。亮点二增加虚假广告的定义新法第二十八条亮点一新增虚假广告的定义

新广告法对虚假广告有了明确、细致的定义，新广告法中第二十八条明确规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这也是相比于旧法对虚假广告进行的重大修改，将引人误解的内容列入广告法中所规范的虚假广告中。此外，新法对虚假广告的具体表现形式进行了列举，具体可概括为以下几个方面：（1）商品或服务不存在：（2）对商品或服务的表述及允诺与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；（3）使用虚构、伪造或无法验证的证明材料；（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的;(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形；典型案例

2015年3月9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。本案件在处罚时新广告法并未开始实施，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。使用的是旧法对虚假广告的一般理解，如果它发生在今天的舒兰，我们可以通过新法列举的虚假广告形式“（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的;“直接处罚。而不是应用一般理解。”

亮点三加大对未成年人的保护力度新法第38、39、40条亮点二加大了对未成年人的保护力度

1、不满十周岁的未成年人不得做广告代言人初中及以下成名的孩子都被称为童星,过早接触利益,过早因为这样的方式出名,会在很大程度上伤害孩子的身心。而且现在广告已经成为广播电台、电视台播出内容的组成部分,本身也具有价值导向。根据新广告法，利用未满十周岁的未成年人担当广告代言人，最高将被处以一百万元以下罚款。因《爸爸去哪儿》而出名的众童星以后将不会出现在商业广告代言活动中.

亮点二加大了对未成年人的保护力度

2、禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，以及利用与中小学生和幼儿园相关的物品发布或者变相发布广告。

亮点三史上最严烟草广告新法第38、39、40条亮点三——史上最严烟草广告

在介绍烟草广告前让我们一起了解下烟草行业对于国民经济的贡献。从宏观来看，全行业2014年工商税利总额跨越万亿大台阶，达到10517.6亿元，上缴财政总额9110.3亿元，同比增加949.1亿元，增长11.63%；利润上缴比例为央企之最，上缴专项税后利润450亿元，为国家财政增收做出了重要贡献；从微观来看，烟草行业服务着数以百千万计的烟农和零售户，这也就解决了他们的就业问题，特别是对老、少、边、穷地区来说，老百姓“靠烟养家”，新农村建设“靠烟兴农”，县域经济发展“靠烟带动”；中国两会工作报告公布2014年中国军费预算为8082亿元人民币，人力资源和社会保障部2014年社保基金总支出近3.3万亿元，教育部

国家统计局

财政部，2013年，全国教育经费总投入为30364.72亿元人力资源和社会保障部2014年社保基金总支出近3.3万亿元，教育部

国家统计局

财政部。财政部

2013年，全国教育经费总投入为30364.72亿元。2013年，中央行政事业单位财政拨款因公出国（境）经费、公务用车购置及运行费、公务接待费支出，合计70.15亿元。

我国在烟草行业的收入可以支付全部的国防支出，三分之一的社保支出，三分之一的教育支出。和124个全年‘三公’经费支出。

亮点三——史上最严烟草广告

既然烟草行业对于国民经济有着如此大的贡献，又为何对其进行严格的限制？说到烟草我们最先想到的可能是它极大的危害了健康。但这也许不是我国政府对它进行严格限制的唯一原因，让我们一起了解这样一个公约。《世界卫生组织烟草控制框架公约》，2003年5月21日世界卫生大会批准，呼吁所有国家开展尽可能广泛的国际合作，控制烟草的广泛流行。中国于2003年11月10日正式签署《烟草控制框架公约》，并承诺于2011年在公共场所全面禁烟，《框架公约》确定的几项重要原则是：禁止在公共场所、公共交通工具、室内工作场所、教育机构、卫生保健设施、向儿童提供服务的场所吸烟；全面禁止烟草广告、促销和赞助。值得一提的是，在我国，国际公约是我国的正式法律渊源，遵守国际公约是关乎大国形象的需要，是推进依法治国的必然要求。在这样一个大的背景下，针对烟草广告的史上最严的《广告法》出台了。

亮点三——史上最严烟草广告

新法第二十二条对烟草广告的发布媒介、形式及内容进行了严格的限制，共分为三款。第一款，除了大众传播媒介以外，新添加公共场所、公共交通工具及户外三个不得发布烟草广告的场所。

第二款，明确规定广告中禁止宣传的内容，即烟草制品的名称、商标、包装、装潢以及其他内容。从前两款我们可以看出，只要我们日常生活活动中被动接收到了宣传烟草的信息，那这个烟草公司将受到二十万元以上一百万元以下的罚款。广告经营者、广告发布者将被没收广告费用，处以二十万元以上一百万元以下的罚款。这个史上最严由此可见一斑。第三款，是对原《烟草广告管理暂行规定》的一个引用，我们认为将它从部门规章中单独拿出，成为法律中的一个条款，提升了一个高度反映出国家的重视。

亮点四新添加对酒类广告进行限制亮点四——新添加对酒类广告的限制

第二十三条酒类广告不得含有下列内容：(一)诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；(二)出现饮酒的动作；(三)表现驾驶车、船、飞机等活动；(四)明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。其实在新广告法出台以前，《酒类广告管理办法》第七条对于酒类广告就有内容上的限制而且比广告法更为严格：第七条“酒类广告中不得出现以下内容：（一）鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）饮酒的动作；（三）未成年人的形象；（四）表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；（五）诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；（六）把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；（七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；（八）不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。”

亮点四——新添加对酒类广告的限制

这里需要我们注意的有以下两点：

1、什么是酒类：酒类是指含有酒精的饮料，包括发酵酒、蒸馏酒、配制酒、食用酒精以及其他含有酒精成分的饮品。现在市面上部分饮料都有酒精成分，我们可以留心以下他们的宣传是否违法。

亮点四——新添加对酒类广告的限制

2、“出现饮酒的动作”违反本法规定发布酒类广告，由工商部门责令停止违法行为，消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销批准文件，一年内不受理其广告审查申请。亮点五新添加对酒类广告进行限制

工商法律、法规中比较常见的身份罚有吊销执照、撤销许可证、取消或暂时中止被处罚人的一定资格、剥夺或限制某种特许的权利等。随着商事登记制度改革的深入，和宽进严管，信用监管机制的不断完善，以取消或暂时中止被处罚人的一定资格、剥夺或限制某种特许的权利的身份罚，在立法工作中越来越受到重视。

在本次对广告法的修订中，依据《公司法》对于担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员的限制。广告法新添加了第七十条对于违法主体进行身份罚的条款。即“因发布虚假广告，或者有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。”极大地增大了违法者的违法成本。

重要修改1、将广告法调整的对象从笼统的广告活动明确规定为商业广告活动；2、新增广告代言人的定义。

在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。明确规定在广告中违法使用代言人和代言人从事非法广告都要受到惩罚。新广告法列举了几项不得利用广告代言人的广告：1、医疗、药品、医疗器械广告；2、保健食品广告；新广告法中规定的不得从事广告代言活动的几种情况：1、未接受过商品或服务的人；2、未满十周岁的未成年人；这里需要强调的是对于未满十周岁的未成年人，不可以担当广告代言人却可以成为广告表演者。例如：在纸尿裤广告中，婴儿可以穿着纸尿裤在广告中爬来爬去，但是不能让一个婴儿含着奶嘴说：「XX纸尿裤，用了就是好！」3、在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；限制使用广告代言人类别的广告：1、农药、兽药、饲料和添加剂广告；2、教育、培训广告；3、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告；4、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告；限制的类别主要是科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户名义等容易对消费倾向产生决定性影响的广告代言人。重要修改1、将广告法调整的对象从笼统的广告活动明确规定为商业广告活动；2、新增广告代言人的定义。

在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。明确规定在广告中违法使用代言人和代言人从事非法广告都要受到惩罚。新广告法列举了几项不得利用广告代言人的广告：1、医疗、药品、医疗器械广告；2、保健食品广告；新广告法中规定的不得从事广告代言活动的几种情况：1、未接受过商品或服务的人；2、未满十周岁的未成年人；这里需要强调的是对于未满十周岁的未成年人，不可以担当广告代言人却可以成为广告表演者。例如：在纸尿裤广告中，婴儿可以穿着纸尿裤在广告中爬来爬去，但是不能让一个婴儿含着奶嘴说：「XX纸尿裤，用了就是好！」3、在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；限制使用广告代言人类别的广告：1、农药、兽药、饲料和添加剂广告；2、教育、培训广告；3、招商等有投资回报预期的商品或者服务广告；4、农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告；限制的类别主要是科研单位、学术机构、行业协会、专业人士、用户名义等容易对消费倾向产生决定性影响的广告代言人。3、新增对广告行业组织的规范内容；近年来，行业协会的发展得到了党中央、国务院的重视。特别是党的十六届三中、四中、五中、六中全会和十七大，都对行业协会建设与管理提出了明确要求。党的十七大明确提出，要“加强社会组织建设与管理”，“规范发展行业协会和市场中介组织”。2007年，国务院办公厅发布了《关于加快推进行业协会商会改革和发展的若干意见》中的第四项中明确指出，加强行业自律。行政执法与行业自律相结合，是完善市场监管体制的重要内容。本次新广告法将行业组织的自律职责作为法律条款予以明确规定。4、对虚假广告有了明确的扩充定义。

新广告法中第二十八条明确规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。这也是相比于旧法对虚假广告进行的重大修改，将引人误解的内容列入广告法中所规范的虚假广告中。此外，新法对虚假广告的具体表现形式进行了列举，具体可概括为以下几个方面：（1）商品或服务不存在：（2）对商品或服务的表述及允诺与实际情况不符，对购买行为有实质性影响；（3）在广告中使用虚构、伪造或无法验证的证明材料；（4）虚构使用商品或者接受服务的效果的;(5)以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形；5、对药品、药品、医疗器械广告的发布主体与发布形式进行了严格的限定：

（1）除旧法中规定了的麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告外，新增了药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法不得做广告的规定；（2）处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学专业刊物上作广告；（3）药品广告应与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致，并应显著表明不良反应、禁忌；（4）处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”；（5）非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”（6）推荐给个人自用的医疗器械广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”；违反此项规定情节严重的，最高将处以一百万的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。此处提到的广告审查：新法相对于旧法取消了对医疗、药品等广告发布媒介审查的限制，意味着任何形式发送医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告都应事先进行审查。而且除了法律、行政法规明确规定的外，也仅有上述特殊商品需要事先审查。有审查权的机关应当作出审查决定，并将审查批准文件抄送工商机关和及时公布。6、新增广告应当具有可识别性的规定。具体规定为：

(1)不得利用大众媒介新闻媒体变相发布广告；

(2)通过大众媒介发布的广告应当显著表明“广告”；

(3)应当对广告的时长作出明示；7、史上最为严格的烟草广告新广告法在涉及烟草广告的条款中5、对药品、药品、医疗器械广告的发布主体与发布形式进行了严格的限定：

（1）除旧法中规定了的麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品不得做广告外，新增了药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法不得做广告的规定；（2）处方药只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学专业刊物上作广告；（3