房地产产品细分

房地产产品细分第一页，共146页。目录缘起1、首次置业2、首次换房3、二次换房4、老年住宅第二页，共146页。PulteHomes的客户细分：首次置业、首次换房、二次换房、活跃长者四大版块。缘起：万科的标杆第三页，共146页。第四页，共146页。1、首次置业第五页，共146页。1.1边角料、烂尾楼、城中村1.2专业化的小户型产品第六页，共146页。原因：中国社会由基本居住型向享受居住型过渡，Y代人取代X代人成为消费主力。人口年龄金字塔图第七页，共146页。X代人与Y代人比较X代人青少年时代贫寒经受了严格、正规的教育有深沉的历史感Y代人独生子女青少年时代相对富足教育产业化娱乐化的历史观吃苦，耐劳，为成功、财富不择手段父母是负资产略有品位的暴发户生产力极强乐观，心胸开阔，对明天有美好的期盼父母是正资产可能是未来的贵族消费力极强出生在多子女家庭Y代人第一次购房导致了专业化小户型的产生。发展中国家小户型比较普遍，小户型保证了人最基本的尊严。第八页，共146页。1.3廉租房万科中低收入住宅第九页，共146页。万科中低收入住宅第十页，共146页。万科中低收入住宅第十一页，共146页。2.1DINK住宅丁克：DoubleIncomeAndNoKids。

DINK住宅特点：

——居住与工作功能叠合，所以设备的重要性如下排列：

电脑网络>家具>电视>音响；

——妇女地位提高和两性关系重新定位

——住宅空间新的使用情况和安排决策

——书房功能得以延伸

——客厅功能弱化

——完善的配套服务

当信息革命发生后，家庭重新又获得了生产职能，产生了DINK住宅、LOFT住宅、SOHO住宅等新生事物。2、首次换房第十二页，共146页。2.2LOFT住宅

LOFT：指位于工厂、仓库或其他商业或工业建筑物上层的巨大而通常未间隔开的楼层，或是在建筑屋顶下的巨大空间。——层高：高度高，不同于公寓的局促感，俯仰间产生

感悟。第十三页，共146页。——空间：空间大，不同于普通住宅的尺寸，通过分隔，产生

巨大而沉静的空间，找寻个性的自由。第十四页，共146页。——光线：充足，顶天立地，实现建筑与空间的对话。第十五页，共146页。——质感：粗糙的混凝土、砖，表现特有的肌理，纵横交错

的管线，高大的拱券，厚重的钢桁架，带来新的

视觉冲击。第十六页，共146页。华侨城LOFT第十七页，共146页。华侨城LOFT第十八页，共146页。华侨城LOFT第十九页，共146页。2.3SOHO住宅律师公寓第二十页，共146页。律师公寓第二十一页，共146页。设计者私宅第二十二页，共146页。艺术家寓所第二十三页，共146页。艺术家寓所第二十四页，共146页。艺术家寓所第二十五页，共146页。艺术家寓所第二十六页，共146页。音乐家的房子第二十七页，共146页。音乐家的房子第二十八页，共146页。音乐家的房子第二十九页，共146页。残疾人书房（库哈斯）第三十页，共146页。残疾人书房（库哈斯）第三十一页，共146页。创意人圈层结构2.4创意人群与酷地理创意人群：

（产业）

酷地理：充满生气的街坊生活（空间）住家附近的户外休闲最新潮的文化艺术第三十二页，共146页。人际关系社区配套社区生活暂时、松散、半隐居进入与参与建设的门槛低，容易被认同多种多样的咖啡厅、餐馆、酒吧、书店、茶室、画廊、小剧场，强烈、高品质、多元的生活体验移民、高科技、专利、人文、同性恋、夜生活社区定位自我风格、地方品质社区参与度创意社区特征第三十三页，共146页。深圳大芬村第三十四页，共146页。第三十五页，共146页。第三十六页，共146页。第三十七页，共146页。第三十八页，共146页。北京798工厂外观第三十九页，共146页。北京798工厂标志及涂鸦第四十页，共146页。北京798工厂商铺及商品第四十一页，共146页。北京798工厂展览第四十二页，共146页。北京798工厂作品第四十三页，共146页。北京798工厂室内环境第四十四页，共146页。北京798工厂另类作品1第四十五页，共146页。北京798工厂另类作品2第四十六页，共146页。3、二次换房：集合住宅、Townhouse、别墅3.1集合住宅——居者有其屋特征时间户型主卧（主人房＋卫生间），（主人房＋卫生间＋书房），玄关，凸窗，入户花园，空中院馆，情景阳台，一步式阳台，模糊空间97年外观屋面构架、空中花园、飘板、鲜艳的色彩、新材料98年环境会所、健身中心、大型停车场、公共园林、专业景观设计99年楼型板楼、塔楼、一梯八户、一梯六户、一梯四户、一梯两户、一梯一户2000年科技户式中央空调、地暖、恒温恒湿、智能化2001年居住分异SOHO、DINK、LOFT、SUNCITY2002年生活方式5＋2生活模式、第一居所，第二居所，常居物业，渡假物业2003年二居室、三居室为主，每户60～70m2，仅有厨、卫，小厅大卧室，解决“平方米饥饿”，面积呈逐渐增大之趋势面积93～96年体验样板房、体验式购房2004年3.1.1集合住宅的发展第四十七页，共146页。第四十八页，共146页。3.1.2集合住宅的面积西方国家的经验表明，住宅的面积、房型规模并非与经济发展、生活水平呈线性关系，最终会在舒适与实用之间找到一个平衡点。

世界上最多的户型：三房两厅两卫一厨（3LDKS）第四十九页，共146页。

对“三大一小”及住宅面积的思考

三大一小：大客厅、大厨房、大卫生间、小卧室。

问题：户型与居住模式相矛盾、客厅面积浪费、客厅与卧室比

例失调。

原因：——客厅的变化客厅看电视时间减少，电视数量增加，可以在卧室看。

家庭聚会减少，聚会由家居转向社会，由客厅转向

餐厅。

客厅使用人数减少。

——卧室的变化卧室里增加了电视、网络。卧室里配卫生间、储物间、衣帽间。第五十页，共146页。“空中四合院”户型第五十一页，共146页。3.1.3集合住宅的户型

家庭与住宅的周期：家庭从组合到解体为30年～60年，

住宅适应的使用周期为5～8年，

不同的家庭结构，在不同的家庭阶段，需要不同的住宅。住宅要有适应性，如模糊空间：

水平的模糊空间：

起居型：儿童房、书房、阳光房。

辅助型：衣帽间、工人房、储藏室。第五十二页，共146页。

垂直的模糊空间：第五十三页，共146页。

垂直的模糊空间：第五十四页，共146页。3.1.4集合住宅与科技3.1.4.1研究证明：一幢建筑的建造费用、维护费用、运营费用之比

为1：5：200。中国房地产建设基本上是粗放型，按国际标准，当科技进步对产业的贡献率超过50％时，视为集约内涵型发展，目前科技进步对房地产业发展的贡献率不到30％，甚至低于农业的40％。同时，房地产建设工业化程度低，深圳目前混凝土结构房地产的建设周期约为12个月，而发达国家为3个月，甚至1个月；深圳建筑工人平均劳动生产率约为30m2/人·年，发达国家为150m2/人·年。第五十五页，共146页。MOMA：纽约现代艺术博物馆（MuseumofModernArt）万国城MOMA共有三期（MOMA.POPMOMA.DANCEMOMA）前两期已售罄，第三期正在设计中。第五十六页，共146页。MOMA在居住建筑中采用了十大核心技术：●恒湿顶棚柔和辐射冷暖系统●恒湿全置换新风系统●外墙优化系统●外遮阳及窗优化系统●屋面优化系统●厨房及排水优化系统●防噪声优化系统●中央除尘优化系统●智能化电梯系统●水处理优化系统第五十七页，共146页。医学研究证明：室内温度20～260C是人体最舒适的温度范围。建筑中采暖、空调、通风能耗约占总能耗的2/3。——外墙系统：外墙外保温第五十八页，共146页。——外窗：外窗引起的热损失约占建筑热损失的50～60％，主要有两个途径：一是窗户包括窗框和玻璃的传热；二是窗户缝隙的传热。解决办法：一是通过窗户加层，采用传热系数较小的框料以及阻断热桥等，另一方面通过窗户制作安装精密、加安密封条等。MOMA采用断桥铝合金窗＋LOW-E中空镀膜玻璃。第五十九页，共146页。——外遮阳：与内遮阳相比，外遮阳可使能耗降低83～88％。外遮阳可以形成丰富的光影变化，丰富了城市立面。第六十页，共146页。第六十一页，共146页。

辐射比对流有效。建筑层高3m，房间净高2.75m，楼板厚度为250mm，楼板中埋直径16～20mm的水管，间距在200～300mm之间，冬天在水管中注入28～300C的热水，夏天注入18～200C的冷水，透过混凝土楼板散热和吸热，再以柔和的辐射方式使室内温度受控，达到冬天不低于200C，夏天不高于260C。优点：（1）系统能自动调节室内温度。（2）辐射采暖和制冷效率高，温度均匀。（3）不占用室内空间。（4）不会破坏建筑外观。（5）无风感、无噪声。（6）采暖和制冷与换气分离。——顶棚柔和辐射冷暖系统：第六十二页，共146页。3.1.4.3MOMA湿度控制：

空气相对湿度在40～60％之间，人体感到舒适。

MOMA的湿度控制：夏季，相对湿度很高的新风通过除湿、除尘后，变成相对湿度比较低的空气，进入室内。冬季，加湿系统会使空气的湿度达到室内舒适范围。新风从室外楼面80米高处采集，经过过滤、加湿或除湿等处理后，以每秒0.3m的低速从地面缓缓上升，最后由厨房、卫生间顶部的排气孔排出。全置换式新风系统和顶棚柔和辐射冷暖系统形成很好的配合。第六十三页，共146页。3.1.4.4MOMA的阳光：光影空间第六十四页，共146页。第六十五页，共146页。第六十六页，共146页。3.1.4.5精致的细部踢脚线与墙体在一个平面上。门隔音防尘的特殊处理。后排式洁具，水封式地漏。交楼标准为精装修，颜色可以选择。直饮水，中水系统。绿化防噪音系统。

1m宽的入户门。第六十七页，共146页。3.1.4.6“MOMA”的故事

“MOMA”的历史当代万国城第六十八页，共146页。POPMOMA第六十九页，共146页。当代MOMA第七十页，共146页。上第MOMA第七十一页，共146页。当代MOMA理念第七十二页，共146页。当代MOMA地面层次第七十三页，共146页。当代MOMA屋面层次第七十四页，共146页。当代MOMA天面层次第七十五页，共146页。当代MOMA梦幻影院第七十六页，共146页。当代MOMA艺术酒店第七十七页，共146页。当代MOMA门厅第七十八页，共146页。当代MOMA景观第七十九页，共146页。当代MOMA色彩第八十页，共146页。当代MOMA合页空间第八十一页，共146页。当代MOMA灯饰第八十二页，共146页。上第MOMA理念第八十三页，共146页。上第MOMA传承第八十四页，共146页。上第MOMA景观第八十五页，共146页。上第MOMA景观第八十六页，共146页。上第MOMA景观第八十七页，共146页。上第MOMA感想

现文巷口遇上的一位丰胸秀容的美人，想着她突然深夜醒来，想起了擦肩而过的我，又蓦地动了那慈悲的心怀，重理了淡雅的妆容，来到我下榻的这家客栈，轻敛裙裾，拾级而上，径直走到我的面前，盈盈浅笑道：“公子，我可以坐在你的边上，为你翻书吗？”第八十八页，共146页。3.1.5体验式房地产：

根据《体验经济》一书的观点，人类将经历四个发展阶段：农业经济、工业经济、服务经济、体验经济。体验经济的特征如下：消费只是过程，当过程结束后，体验试忆会长久地保存在消费者头脑中，消费者会愿意为体验付费。3.1.5.2教育的体验娱乐的体验逃避现实的体验审美的体验被动主动被动主动内部（个人）外部（环境）A.娱乐的体验：客体通过感觉被动地吸收，比如看电影，在房地

产中，比如楼盘推广活动，综艺晚会，游戏抽奖，美食品尝等。第八十九页，共146页。B.教育的体验：客体吸收了对他来说并不是清楚的事件，顺驰.凤凰城（苏州）、潘石屹现代城的雕塑艺术第九十页，共146页。C.逃避现实的体验：客体完全参与到一种浸入式环境之中，如旅游，东莞众多之五星级酒店，房地产项目如橘郡。第九十一页，共146页。第九十二页，共146页。D.审美的体验：环境与个人的互动,如万科第五园。第九十三页，共146页。我见青山多妩媚,料青山,见我应如是。第九十四页，共146页。

服务经济与体验经济的区别：借助信息化技术，大规模量身定制。房地产进入大规模量身定制阶段，会产生新的工作模式：工作就是剧场。在这个剧场上，企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得消费者回忆的体验。企业为消费者创造的经济价值就是表演。中国房地产与西方发达国家房地产处在不同的阶段：中国的房地产在制造阶段，以建设、销售为主，是增量时期。西方的房地产在服务阶段，以出租、服务为主，是存量时期。第九十五页，共146页。

英国古德伍德（Goodwood）房地产公司的经营项目：家族农场、赛马比赛、飞行学校、速度节日、摩托车赛道、公路赛车俱乐部、古德伍德宫、高尔夫球场、旅馆。赛马比赛飞行学校速度节日摩托车赛道第九十六页，共146页。家族农场第九十七页，共146页。古德伍德宫第九十八页，共146页。古德伍德宫第九十九页，共146页。高尔夫球场旅馆第一百页，共146页。3.1.5.4房地产之中国因素——中国人对土地与房屋有着无比的热爱之情，伴随着从土生土长到入土为安的人生全过程。革命的过程——房子代表信用体系：房契——房子是养老保障体系。第一百零一页，共146页。3.2Townhouse——离自然很近，距红尘不远。3.2.1Townhouse简介：

Townhouse又叫联排住宅、排屋。第一百零二页，共146页。纽约的豪华Townhouse第一百零三页，共146页。纽约的豪华Townhouse第一百零四页，共146页。纽约的豪华Townhouse第一百零五页，共146页。3.2.2Townhouse物业形态：Townhouse的阀值：180m2～360m2之间，不能太小：面积太小，交通空间所占比例过大；不能太大：面积太大，价格上扬，与别墅物业重叠。面积不能太年轻：太年轻买不起这类物业。不能太年老：太年老上上下下不方便。业主区位离城市不能太近：否则无法找到足够大的土地。离城市不能太远：需要城市提供配套设置。价值比集合住宅高档（红尘）比别墅低档（自然）Townhouse有阀值：第一百零六页，共146页。Townhouse是一种内向性的住宅，是一种中间形态的住宅。第一百零七页，共146页。第一百零八页，共146页。3.2.3Townhouse新形态：——中国化的Townhouse——芙蓉古城

芙蓉古城反映了的Townhouse物业的特点。第一百零九页，共146页。——芙蓉古城第一百一十页，共146页。——芙蓉古城第一百一十一页，共146页。——芙蓉古城第一百一十二页，共146页。——芙蓉古城第一百一十三页，共146页。川茶文化川菜历史、川西饮食习俗，餐具、川西小吃等。川茶起源、茶叶制作过程展示、茶具、茶艺表演等。饮食文化建筑文化川剧文化展示、曲艺文化展示；万年台表演。集川西、云南、苏州、唐代皇家园林建筑艺术于一园。戏曲文化川西少数民族服饰展：黄包车夫、川剧服饰等。服饰文化

芙蓉古城融合了中国民间特有的川菜、川茶、川剧等传统文化和生活习俗。交通习俗童趣活动，如滚铁环、抽陀螺等；民间习俗，如抢鸭子等。黄包车、鸡公车、花轿、滑杆等传统交通习俗。游艺习俗起居习俗通过各种传统节日活动展示节庆文化、生活习俗等。主要通过客栈多种风格的套房展示中国传统的起居文化。社会习俗在民俗文化博物馆中收集大量的手工艺生产等物件。生产习俗成都历史上的文学艺术家生平、典故、作品等。文学艺术第一百一十四页，共146页。小津安二郎《东京物语》“对‘地板文化’理解最深的不是建筑师，而是一位电影导演——小津安二郎”

——隈吾研3.2.4住宅的文化内涵（以日本为例）第一百一十五页，共146页。Thisthinmembranetakestheplaceofshojiandsudarescreens,andfusumadoors.“窗帘墙”住宅CurtainWallHouse（坂茂）第一百一十六页，共146页。住吉的长屋第一百一十七页，共146页。住吉的长屋第一百一十八页，共146页。住吉的长屋第一百一十九页，共146页。层屋第一百二十页，共146页。层屋第一百二十一页，共146页。层屋第一百二十二页，共146页。3.3别墅——公平与效率第一百二十三页，共146页。

豪宅的价格应是普通家庭年收入的60～80倍左右。中国普通住宅的价格与家庭收入之比在6～8倍之间比较合理。

2002年深圳豪宅的标准是单套面积≥140m2，价格≥8000元/m2，房均面积为60m2，房均居住人数<1.2人。

2005年深圳商品房均价已超过1万元。纽约第五大道豪宅价格313万美元与普通家庭年收入之比74倍城市悉尼滚石区3亿日元300万澳元39倍82倍东京湾2000万港币101倍香港半山3.3.1豪宅的标准：第一百二十四页，共146页。

紫檀现象——紫园1号别墅第一百二十五页，共146页。HouseVilla物业形态House第一居所，常住型Villa第二居所，渡假型功能不能有重大缺陷琐碎的日常生活只要有特别之处无烟火之气要求生活在现实，生活在此处生活在理想，生活在彼处诉求点太太不打算结婚的女友形象比喻第一百二十六页，共146页。万科·运河东1号常居型物业第一百二十七页，共146页。万科·城市高尔夫花园常居+度假型物业第一百二十八页，共146页。万科·松山湖1号度假型物业第一百二十九页，共146页。3.3.3住宅产业链：效率与公平的思考效率公平19901995最富的人最穷的人43%仍是最富的人49%仍是最穷的人(RawlsCriterion)第一百三十页，共146页。4.活跃长者

4.1老者将至的城市目前，全球每10个人中，就有一个60岁以上的老人。到2050年将从1：9增加到1：5。届时，西班牙老人占总人口比例为44％，意大利为42％，日本为60％。

中国老龄化速度惊人，国未富，民先老。60岁2010年12.18％2020年16.23％2030年22.34％2040年25％65岁以上8.12％11.30％15.21％20％第一百三十一页，共146页。4.2老年人特点

——视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉减弱。

——意念形成及反应时间减弱。

——肌肉强度、灵