万华国际社区

万华地产万华国际社区品牌广告与营销第一部分：中国第四城第二部分：新美国风格第三部分：治大国，若烹小鲜第四部分：奠定理想的基石第一部分：中国第四城一、素描成都九天开出一成都，万户千门入画图（一）成都市2002住宅市场消费者调查1、签约客户构成：60、70年代出生的比例较大2、户型选择与年龄构成明显关联3、由于政府城市区位规划的调整变化，郊外土地具有巨大的升值潜力。三环外侧逐步升温，在成交住宅中，地处市中心的占2·7%，府南河沿线占6·3%，在一环至二环路之间的占31·6%，在二环至三环路之间的占40·5%，在三环路以外的占8·1%4、关于购房的价格，表示能承受10—20万的占42·3%；20—30万的占31·2%；30—40万的占17·9%；40—50万的占3·5%；50万以上的占2·1%（二）成都市别墅市场概况：别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山，如：领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。浣花风景区及城南的桐梓林—新棕树片区是顶级项目的集中地。

大盘不多，小盘不少各有特色，精致细腻（图）（三）成都市独立别墅类型区域及产品特点：1、独立别墅分布特征：目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪—清水河、桐梓林—新棕树、青城山）

2、开发的特点：顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所——别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。3、推广方式：多数独立别墅在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。在推广方面较为原始，主要依靠电视和人员传播，立体化和纵深化不够，营销手段不成体系。

成都住宅宅简评：：春天花园园春天花园园坐拥美美丽的浣浣花风景景区，秀秀丽的干干河绕社社区边缓缓缓流淌淌。春天天追求““自然、、随意、、生态、、环保””的风格格，尽量量避免人人工雕凿凿的痕迹迹。首先先它提出出了立体体绿化的的概念，，在总规规上采用用人工造造坡，在在树木的的选择上上，运用用高大的的乔木，，如银杏杏、黄桷桷，搭配配低矮的的灌木。。其次在在小区路路面的用用材上，，全部采采用各式式天然材材料铺设设再配以以细选的的卵石，，既体现现了自然然的风格格，又有有效避免免了光污污染。在建筑上上定位于于美国现现代与日日本和式式建筑风风格的统统一体。。“光、风风、绿色色、感动动、共生生”八个个字可以以归纳春春天的规规划理念念浣花溪山山庄占地近50亩，总户户数为92户，小区区由独栋栋别墅、、二联体体别墅、、享天享享地的跃跃复式花花园洋房房三种类类型构成成，容积积率不足足0·8，绿化率率高达60％，是浣花中中央风景景区独具具美国乡乡村别墅墅风貌的的高档社社区。独具魅力力的人文文景观、、独一无无二的自自然景观观、赏心心悦目的的社区景景观，以以及超前前周密的的服务景景观。二、成都都特定的的人文环环境“古今沿沿革，有有时代性性；山川川浑厚，，有民族族性”城市的气气质：平平和与笃笃定成都人的的心态：：安之若若素生活的形形态：日日子是水水，自己己是鱼，，自由自自在重文轻武武：自古古多文人人学士恋故土情情节：舍舍南舍北北皆春水水，锦城城丝管日日纷纷永“市””不衰：：按人口口与商铺铺的比例例——全国之首首饮食男女女：一个个讲究吃吃的城市市，悠久久的饮食食文化（图）在这个时时代，这这个城市市，唯有心灵灵的自由由度，才是衡量量成就与与不凡的的唯一标标准。成都印象象——天情心情情生活情情（图）第二部分分、新美美国风格格“万华国国际社区区”产品的优优越性体体现在哪哪里？1、产品区区位的优优越性2、社区规规划的优优越性3、设计的的优越性性4、配套设设施的优优越性5、物业管管理的优优越性6、社区文文化的优优越性规划图1、产品区区位的优优越性·城南副中中心——新的城市市中心沿沿展·天然的浅浅丘地形形，南干干渠提供供充足水水源·道路及交交通条件件好，且且有景观观（图）2、社区规规划的优优越性·前瞻性强强，战略略导向·四个组团团独立又又统一，，丰富了了品牌形形象·品质源于于细节的的关怀·确保物业业增值（图）3、设计的的优越性性·美国6家设计公公司（规划、、建筑、、球场、、结构、、景观、、室内））高尔夫球球场设计计（美国国JMP设计公司司）·景观设计计（美国国JAMES）·独栋美式式坡地别别墅（世世界大师师DARLING）（图）3、配套设设施的优优越性·高档化·开放性·面向未来来（图）4、物业管管理的优优越性·安全系数数·私密性·高品质服服务（图）6、社区文文化的优优越性·纯美式高高尔夫大大社区的的文化·逐渐本土土化的地地域文化化·海纳百川川，有容容乃大高档配套套设施创创新建议议：建设一个个小型私私人直升升机场资料显示示：对“低空空开放””作出较较为明确确规定的的《中华人民民共和国国通用航航空飞行行管制条条例》正在制定定中。据航空界界人士介介绍，在在未来5年内，我我国的空空域将会会有很大大程度的的放开，，3000米以下的的空域将将可能成成为自由由空域。。美国开放放空域是是在1978年，这给给美国航航空业带带来了前前所未有有的发展展机遇，，全球约约31万架轻小小型飞机机中，美美国约有有22万架。据《潇湘晨报报》报道，2002年10月，长沙沙一购房房者开创创了我国国私家别别墅顶层层停放直直升机的的先河，，目前已已经申请请了航线线。第三部分分：治大国，，若烹小小鲜物业定位位：中国第一一个美式式GOLF小城（图）一、品牌牌体现：：国际化住住宅形态态的典范范核心：典典范1、核心概概念的具具体表现现——企业精神神创造典范范的理念念创造典范范的操作作模式典范创造典范范的实力力对郎酒集集团的初初步认识识：四川郎酒酒集团有有限责任任公司是是政府授授权经营营的国家家大型企企业，现现有员工工3000余人，总总资产15亿元，白白酒年产产量达10000多吨，是是目前国国内最大大的酱香香型白酒酒生产基基地。公司充分发挥挥品牌效应，，以资产投资资方式，涉足足电力、投资资、房地产、、高科技等行行业，不断增增强公司的整整体实力，成成为四川省37家扩张型企业业和51户支柱企业之之一。2、核心价值的的具体体现——产品的特点典范：规划的典范地段的典范设计的典范配套的典范物业管理的典典范社区文化的典典范（用箭头画图图）3、品牌个性：更高的生活品品位更高质量的生生活方式居住形态的焦焦点居住文化的典典范（图）4、品牌调性：有品位、个性性突出的、符符号化的、现现代的、乐于于沟通的（图）5、关于典范的的若干个符号号设计的典范：：苹果电脑·······服务的典范：：希尔顿酒店店·······住宅的典范：：玫瑰湾·······地段的典范：：纽约第五大大道·······社区的典范：：美国橘郡·······生态的典范：：澳大利亚、、新加坡·······品味的典范：：塞纳河左岸岸·······人居的典范：：吊角楼、围围屋、四合院院·······（大量的图））品牌口号：成就国际人居居典范二、品牌建立立过程的关联联性整合营销最重重要的主题是是关于目标市市场是否更有有针对性，如如何更全面地地观察消费者者、与消费者者如何沟通遵循的原则：：战略目标决决定营销目标标，营销目标标决定广告目目标，广告目目标决定传播播目标三、整合传播播如何体现在创造强大的的品牌概念要要更加依赖战战略性和消费者全方方位接触，通通过全面的消消费者体验来来塑造强大的的品牌概念制定消费者体体验，同时让让营销针对目目标消费群名字就是战略略万华·美邦备选：尚谷、、逸城、万华华·奥克蒙特案名释义：通过“美邦””两个中文的的表达，鲜明明的美国风格格，原生原味味的美式GOLF优越生活城邦邦，凸显大社社区的城镇规规模。WON—FEDERAL：前缀“WON”为万华的“万万”字读音，，也是“wonderful”精彩的，极好好的意思。““FEDERAL”是“联邦”的的意思，组合合创新，为项项目量身塑造造。广告传播口号号：天赋优越，和和谐相传传播口号释义义：美邦拥有自然然天成的丘地地、荷塘、林林坡、水系，，具备最适合合高尔夫球场场的“天赋””条件天府之国，就就是自然赐予予成都的“天天赋”。“优越”：贵贵族生活的真真义，高度文文明的少数生生活“和谐”：是是人与自然的的和谐，整个个大社区质朴朴、人文化的的生活氛围“相传”：传传世的建筑品品质，深厚的的人文底蕴，，传承恒久魅魅力四、社区品牌牌推广与B组团的关系：：大众与分众战略与战术大众：针对大社区—最终是把产品品从高端往中中档产品延伸伸发展，从而建立一个社社区的品牌。。我们面对的的消费群是普普通中产阶层层大众，我们们的广告整合合传播将有针针对性的展开开，让他们知知道有这样一一个经典大社社区分众：针对B组团—产品线的最高高端，是大社社区战略实现现的关键组合合，它是一种种“窄”而告告知，针对的的消费群非常常具体，直接接与销售相联联系，突出媒媒体的创新战略：大社区的概念念—广告的整合传传播比重较大大，体现的是有效性的的告知形式：小范围围大面积展开开战术：B组团的概念—广告的整合传传播比重较小小，体现的是有效的针对对形式式：：大大范范围围小小规规模模展展开开战略略导导向向型型的的产产品品开开发发五、、传传播播推推广广的的总总目目标标全面面整整合合地地盘盘包包装装、、销销售售现现场场、、广广告告创创意意、、媒媒体体、、促促销销、、公公关关等等一一切切传传播播工工具具，，持持续续的的、、一一致致的的传传达达楼楼盘盘信信息息在市市场场上上唤唤起起只只有有我我们们才才能能满满足足的的需需求求六、、形形象象创创建建期期（（2003年10月开开始始启启动动））目的的：：激激发发楼楼市市关关注注，，通通过过广广告告和和公公关关活活动动，，为为整整合合推推广广预预热热市市场场任务务：：为为建建立立品品牌牌作作铺铺垫垫战术术组组合合：：战术术一一：：““美美国国之之声声””交交响响音音乐乐会会战术术二二：：““国国际际成成都都””的的名名片片怎怎么么做做战术术三三：：未未来来我我们们居居住住到到哪哪里里？？———新住住宅宅研研讨讨会会战术术四四：：围围墙墙及及销销售售现现场场包包装装战术术五五：：新新型型环环保保建建材材实实体体评评选选会会战术术六六：：环环成成都都生生态态游游赏赏及及摄摄影影展展战术术七七：：四四方方联联席席公公开开记记者者招招待待会会战术术八八：：户户外外广广告告（一一））优势势媒媒体体组组合合———准确确而而有有效效1、报报纸纸广广告告报刊刊媒媒体体是是我我们们的的主主选选媒媒体体之之一一主选选媒媒体体：：成都都商商报报、、成成都都晚晚报报、、华华西西都都市市报报2、电电视视广广告告在开开盘盘前前后后制制作作电电视视广广告告，，以以30秒创创意意片片和和1分钟钟广广告告杂杂志志为为主主。。3、网网上上广广告告网上上购购房房具具有有轻轻松松、、方方便便、、全全面面等等特特点点。。可可在在自自身身网网站站和和一一些些购购房房网网（（如如搜搜房房网网等等））刊刊登登广广告告，，制制作作电电子子楼楼书书。。4、杂杂志志广广告告选择择与与气气质质相相类类、、品品位位相相当当的的杂杂志志，，进进行行形形象象宣宣传传。。5、户户外外媒媒体体户外外媒媒体体能能有有效效持持久久地地向向消消费费大大众众宣宣传传，，是是品品牌牌推推广广的的有有利利媒媒体体之之一一。。户户外外媒媒体体有有以以下下几几种种形形式式供供选选择择：：———候车车亭亭广广告告———公共共汽汽车车车车身身广广告告———大型型路路牌牌（（看看板板））广广告告———路灯灯旗旗广广告告6、售售楼楼资资料料概念念楼楼书书：：新国国际际住住宅宅与与高高尔尔夫夫文文化化的的题题解解，，简简约约而而内内涵涵深深远远。。规划划手手册册：：全面面解解构构规规划划优优势势。。产品品说说明明书书：：科学学、、理理性性解解析析产产品品，，说说明明性性与与趣趣味味性性兼兼容容。。生活活手手册册：：丰富富生生活活完完整整演演绎绎，，社社区区内内外外资资源源的的运运用用。。客户户通通讯讯：：定期期的的活活动动告告知知，，社社区区建建设设进进程程汇汇报报，，其其他他惊惊喜喜。。折页页：：简单单传传递递项项目目USP和基基本本信信息息。。手袋袋：：大形形象象，，深深刻刻，，有有价价值值。。7、其他他广告告媒体体直邮广广告（（DM）：有针对对性信信息的的传达达。酒吧、、高级级酒店店、西西餐厅厅：精美点点单、、彩页页、宣宣传小小册。。写字楼楼、宾宾馆、、酒店店：电梯内内宣传传画、、生活手手册。高尚住住宅小小区：：可悬挂挂制作作精美美的条条幅。。网球场场、高高尔夫夫球场场：大型宣宣传海海报。。文化中中心、、藏品品店、、家具具店：：参观邀邀请函函。其他宣宣传品品及特特色小小礼品品的制制作。。媒介传传播（（传播播层面面划分分）累积性性传播播——影响：：利用大大众传传播工工具进进行楼楼盘形形象、、卖点点的诉诉求，，产生生影响响作用用促进性性传播播——接触：：在售楼楼现场场使用用POP吸引看看楼人人群，，通过过接触触对楼楼盘形形成认认知、、理解解，促促进购购买决决策形形成关联性性传播播——提示：：制造活活动、、事件件变新新闻报报道、、专栏栏文章章，形形成口口碑，，成为为楼盘盘广告告诉求求的第第二战战场，，起到到提示示作用用——传播媒媒介组组合累积性性传播播TVNP户外DM促进性性传播播POP宣传物物料关联性性传播播NP活动目的达达成影响接触提示七、点点评：：北京京，上上海，，广州州，深深圳地地产作作品（大量量的图图）第四部部分、、奠定定理想的的基石石大道有有形：：把握消消费群群来源源营销手手段创创新广告传传播创创新一、““B组团””的目目标消消费群群年龄：35—50岁经济能力：：年收入超超过100万家庭形态：：成熟期家家庭消费群分布布图主要性格特特征：乐于接受新新生事物，，对趋势的的发展有敏敏锐的触觉觉，成为对对时代潮流流的领导，，有较强自自我意识，，乐于沟通通，喜欢文文化传统和和一些风俗俗习惯品牌个性：：他是一个注注重生活品品质的人，，他成为工工作人群的的中心，他他的生活随随意而惬意意（图）品牌调性：：有品位，超超前，自我我意识，享享受沟通（图）二、战术的的体现：B组团的名字字华府备选：蒙特特堡、领域域、帷幄案名释义：：第一层寓意意：华盛顿顿府原版美式生生活栽培，，美国最高高首府华盛盛顿府的权权威与价值值，生活位置不不言而喻。。第二层寓意意：暗合中中国传统文文化识别中国人对府府第传承的的情结，家家族文化的的认同与依依恋，美式式的权威品质质和中国式式的尊贵和和谐交融。。第三层寓意意：强调产产品的传世世价值六大顶尖规规划设计公公司的奢侈侈品质，让让生活不但但是可以享享受的，而且是是可以流传传的。三、“华府府”品牌定定位：中国西南GOLF别墅典范定位支持的的理由：典范：规划的典范范地段的典范范设计的典范范配套的典范范物业管理的的典范社区文化的的典范（用箭头画画图）四、“华府府”传播概概念1、生活的体体验者、心心态积极豁豁达、乐于于沟通2、纯美式高高尔夫住宅宅形态，是是为满足追追求最高生生活品质消费费群度身定定造的住宅宅社区，填填补成都市场空白3、稳健平实实的生活态态度、独立立性、交融融性和谐统一五、传播概概念演义：：“华府”生活空间生生活态度生生活哲哲学有天有地的的对对待自己己的态度支支配配生活，不不自我空间对对待家家人的态度度被被生活支配配无限延伸的的自我空间间对待事物的的态度沟沟通是是一种享受受无限延伸的的共享孤孤独也是一一种享空间受受六、媒介广广告创意1、媒介的原原则——“窄”而告之之，一个““只为少数数人所拥有有的”顶级级别墅，媒媒介的选取取也要求特特殊性，非非“大众的的、非常规规的、切合合目标群生生活习性的的”——“短兵相接””选择目目标群最可可能出现的的场所作为为信息传递递的接触点点层层“封封杀”，强强势传达最最集中最简简练具有冲冲击力的信信息，从而而牢牢锁定定目标消费费群体。2、媒介选择择——宣传物料——宣传折页：：要求材质特特殊、厚重重珍贵、设设计包装有有内涵和格格调——直效商业信信函或广告告礼品：要求形式独独特、格调调高雅、有有珍藏价值值——灯箱、喷绘绘用于室内（（五星级酒酒店等处））要求创意意独特、制制作优良有有冲击力、、信息集中中、简明扼扼要——小型赠品雕雕塑：用于于室内（五五星级酒店店等处），，要求造造型优雅，，材质珍贵贵、极具观观赏价值——小型礼品以“华府别别墅”字样样为基本元素素创意制作作，要求形形式独特（（如：做成成轿车内的的观赏悬牌牌、可装饰饰在车身外外标识牌等等等），材材质珍贵、、能充分体体现目标群群体身份和和品味，唤唤起其内心心的优越感感和自豪感感，适合在在活动中作作为礼品赠赠送或以直直邮方式送送达——媒介广告告A：世界经理理人杂志志、财富富杂志、、时代周周刊B：《21世纪经济济导报》《经济观察察报》等C：高尔夫球球会会刊刊或咨讯讯宣传品品D：其它——特殊位置置的户外外广告广告表现现应简洁洁、雅致致、信息息简单集集中，主主要传达达“概念念”3、媒介运运用场所所（寻找有有效的信信息接触触点）——高规格的的活动现现场——五星级大大酒店、、著名旅旅游度假假地、大大堂、接接待处、、电梯内内、总统套房房或其它它高档健健身桑拿拿场所——飞机头等等舱——高尔夫球球会、马马会、游游艇会现现场——高规格健健身俱乐乐部、娱娱乐场所所——古董拍卖卖行拍卖卖现场——成都双流流国际机机场建立“一一对一””行销模模式个性化的的服务营销创新新——辐射论1、在成都都市范围围内举办办选形象象代言人人的活动动（针对对成都年年轻女性性及国外外在成都都工作和和学习的的女性）），并利利用活动动为楼盘盘推广服服务