知名项目大型住宅及商业金融综合体项目营销策略及推广提案

项目营销策略及推广提案东部，发现湾作为杭州三个副城之一，以经济技术开发区和教园区为骨干的综合性新城下沙与杭州的关系在城市东扩的规划下，未来人口的大量导入使得下沙新城将迎来新一波住宅需求高潮地铁一号线的贯通直接拉近了物理与心理距离老杭州人：我宁愿在市区买个二手房，也不愿意住到下沙去，工业区哎……希望之城的尴尬新杭州人1：下沙太远了，虽然房价便宜，但是我在文三路上班，这样还是感觉不方便，等等吧……新杭州人2：其实住在下沙也不是不能接受，但是旁边的朋友都在市区，到那里社交圈子会狭窄很多，晚上八点路上都没什么人了，等等吧……下沙给人的感觉无论从实际或者心理都比较远，配套不成熟，缺乏生活氛围，工作生活不方便，工业园区的形象是消费者产生抗拒心理的主要原因原因1：作为城市东扩的主要发展方向，目前钱江新城的发展仍未完善，消费者对下沙的前景还没有明确的概念，副城生活仍显遥远。尴尬的背后原因2：在杭州东部发展进程中，下沙和杭州主城区之间还有九堡作为过度，而九堡的发展目前仍属起步阶段，无论从居住氛围、商业配套和交通状况来看，都不具备完美衔接的条件。世界上锦上添花的人会比雪中送炭的人多现阶段我们的客群面（主力）下沙（高教园区、开发区各企业、和下沙有某种业务往来的企业、下沙事业单位以及临近周边的乡县）九堡（四季青市场、东站及市场、华贸鞋城等市场的私营业主）现阶段我们的客群面（偶得）萧山（东北部高教园区或者其他的私营业主）城东（钱江新城、东站范围附近从业人员或私营业主）现阶段我们的客群面（游离）温州、台州等地的投资客或者和下沙有着某种关联的异地购房者根据之前楼盘盘的成交状况况和客户预约约状况来看，，下沙的意向向购房群体数数量依然是可可观的，房开开企业和购房房群体处于较较为平衡的胶胶着状态，但但2008年开始，市场场的平衡被打打破了……08年下半年以来来，美国的经经济危机已经经引发了全球球的经济动荡荡，随着时局局的发展和当当代经济全球球化的联动反反应，我国的的金融市场也也是一路走低低，股票证券券市场接连下下挫，原材料料价格的上涨涨、通货膨胀胀的压力、高高企的房价等等众多原因进进一步导致了了我国当前总总体经济的不不景气。由于这样的经经济状况，导导致原本有购购房需求的消消费者由于资资金或者生活活压力的问题题而延缓了购购房时间，甚甚至有某些高高端物业的业业主已经无法法偿还银行按按揭。2008市场关键词：：金融危机收到经济危机机的影响，为为了控制风险险，国家对金金融机构的审审核更加严格格，许多房开开企业开始面面临贷款压力力；同时，由由于购房能力力的下降，房房开企业的资资金回笼也产产生了明显影影响。在杭州州，万科率先先抛出了打折折的口号，复复地、野风等等开发商也纷纷纷开始采取取打折的方式式；另外的一一些项目为保保证回款也开开始频繁调整整开盘价格。。2008市场关键词：：打折楼盘打折的现现象直接影响响了已购房客客户的情绪，，带有投资心心理的客户担担心资产缩水水，而自住需需求的客户则则希望能尽可可能降低购房房支出。2008年秋季房交会会成交套数为为408套，成为5年来成交套数数最低的一次次，同时，这这也是5年来杭州房交交会唯一没有有公布成交均均价的一年。。2008市场关键词：：打折在进入“金九九银十”后，，9月供应量较8月增长近两倍倍，由于市场场的不景气，，成交量较低低，与8月相比基本持持平，供求比比则下跌到08年以来的最低低点。八月为传统意意义上的淡季季，而原本““金九银十””的九月成交交量却不及上上月；9月区域成交交量主要集集中在江干干区（其中中位于钱江江新城的万万象城和九九堡的魅力力之城，分分别有429套和222套的销售量量），同时时上城、拱拱墅、滨江江三区成交交量也在百百套以上。。滨江、之之江板块9月打折促销销楼盘较多多，优惠的的售价使得得9月成交量较较8月大幅增加加，可见在在目前的楼楼市状况下下，降价对对于加速房房源的去化化具有一定定的效果。。1、成熟区域域折扣对销销售的影响响明显从销售情况况来看，房房地产发展展较为成熟熟的区域如如市中心、、滨江、钱钱江新城等等地受折扣扣影响明显显，而发展展刚刚起步步配套尚未未成熟或距距离市区较较远的如城城北、余杭杭等地折扣扣后对销售售的促进并并不明显。。由此可见见，目前成成熟区域的的价格在折折扣后基本本已经达到到客户的心心理预期，，而那些偏远未成熟熟地区客户户仍抱有较较大的价格格调整期望望。2、部分偏远远不成熟区区域仍未降降到客户心心理预期万科全面折折扣之后，，客户对市市场的折扣扣期望值加加大，7-8折成为他们们的心理预预期值，一一些成熟区区域降价后后已达到客客户的心理理预期因而而取得热销销，而一些些区域较大大幅度降价价后销售并并未有太大大起色，还还未达到客客户的期望望值，因而而客户继续续观望，而而发展商接接下来可能能加大折扣扣力度，价价格战将进进一步升温温。3、同样的折折扣幅度下下，跟进打打折楼盘销销售效果明明显不如首首先打折楼楼盘从魅力之城城和汇盛德德堡的销售售情况可以以看到，由由于客户数数量有限，，当首个折折扣楼盘将将需求客户户大部分去去化后，跟跟进打折楼楼盘如没有有更大幅度度的折扣，，将无法吸吸引足够的的购房客源源，这也导导致为取得得较好的销销售成绩，，同一区域域内楼盘折折扣幅度将将愈加加大大以吸引客客源。4、面对激烈烈价格战保保值承诺成成为取得热热销的一种种手段部分发展商商未采用降降价折扣的的方式，而而采用保值值承诺的方方式一来吸吸引市场眼眼球，二来来也提升客客户购买信信心，用另另一种方式式吸引客户户购房。1、从2008年9月16日起，下调调一年期贷贷款基准利利率0.27个百分点2、从2008年9月25日起，中小小型存款类类金融机构构存款准备备金率下调调1个百分点3、从2008年9月19日起，单边边征收股票票、证券交交易印花税税4、从10月9日起下调一一年期人民民币存贷款款基准利率率各0.27个百分点5、从10月10日起下调存存款类金融融机构人民民币存款准准备金率0.5个百分点6、从10月14日起杭州出出台“房产产救市24条”2008市场关键词词：救市1、在外贸行行业和固定定资产投资资行业收到到金融影响响的状况下下，政府开开始积极的的通过拉动动内需来保保证稳定的的经济增速速，相信在在未来内部部消费力量量会有所显显现2、杭州新出出台的救市市政策，从从政府的初初衷来说是是为了遏止止当前房价价下滑的趋趋势，促成成成交量的的上升，但但是诸多利利好对于开开发商与消消费者来说说，又将形形成一轮新新的博弈弈，目前的的局势不明明朗，新政政需要一段段时间的消消化。3、但是从就就是政策的的内容上来来看，治本本仍然比较较勉强，某某些条款更更像是选择择社会和谐谐的政治背背景和政府府土地出让让的促销政政策。房开开企业的根根本问题没没有得到解解决，消费费者买涨不不买跌的心心态也会存存在。1、市场仍不不明朗，何何时回暖可可能尚不确确定2、对于市场场还需要持持谨慎态度度3、杭州房产产的板块争争夺和区域域内争夺始始终会长期期存在竞争策略阵地战集团战阵地战1、屯粮备战战2、占领高地地1、联合进攻攻2、组织火网网1、集中优势势2、优胜劣汰汰人们，流向向湾权利顶层财富顶层上层（稳定定资产层））中上层（新新资产层））中产稳定层层中产初层市民阶层赤贫阶层本案的主力力客群将来来自于经济济体系中中中产阶层的的初层到上上层。靠打打拼完成财财富的初步步积累，事事业处于发发展上升期期，是富有有成长力的的中产阶层层，故我们们将其称之之为：阳光资产层层客群白描寻求他们在在价值观、、信念、心心态、生活活方式、社社会角色上上的共同点点2530354050初生群体进取群体成就群体还没有自己己的财产、、房子或车车和定型的的事业“闯”天下下，“创””业对未来充满满梦想，乐乐于接受新新事物捕捉机会，，从一个高高起点向自自己的目标标努力尝试，挑战战，多做，，快跑常问的问题题是：为什什么不？挣下自己的的财产，事事业有成有更高的目目标，争取取更多不断提升自自己，工作作大于生活活，忙碌见证了自己己越来越好好，但必须须努力常问的问题题是：下一一个是什么么？拥有家庭，，事业，身身份注重优越感感、自得要轻松，不不要松懈，，保持成就和和舒适，事事业很重要要梦想拥有和和谐平衡充充实的生活活孩子教育育，家庭生生活，娱乐乐社交，自自我实现都都是生活的的重点常问的问题题是：还有有什么是我我没有体会会到的？客群品牌观观重视品牌，有崇洋之之嫌；更知知道用品牌表现现身份；愿意为高高质量和独独特风格而而花费金钱钱。客群媒体观观新型网络媒媒体的接触触度高；相相对更重视广告，，并懂得广广告的格调调；杂志和报报纸的接触触率与依赖赖较高。客群行为/态度重视事业、、成就，追追求自我挑挑战和实现现；生活富裕，，注重享受受。客群休闲观观休闲活动多多为社交型和自自我享受型型；重视氛围围和环境。。目标客群价价值取向“时尚的城城市自然主主义者”既追求城市市生活品质质，又强调调以环境主主义为导向向的生活观观目标客群需需求提炼他们需要品品牌，也懂懂得品牌，，但他们的的品味和社社会地位决决定了他们们需要的是是真正有价价值的品牌牌——有价值的品品牌表现他们注重格格调，注重重那种有品品质的格调调，能征服服大众的东东西就是他他们选择的的目标——大气的品质质诉求享受才是生生活的本质质，苦心经经营的目的的就是为了了好好犒劳劳那些本来来就少有的的个人时间间——愉悦的心理理感受喜欢那种随随心所欲，，切换与动动静之间的的感觉——公共与私密密的共享不能脱离群群众，但要要高与群众众——可感知的档档次体现经过一个阶阶段的推广广，我们来来回顾一下下之前的推推广感觉湾区，弯曲曲？从之前的推推广来看，，东湾整体体大盘的气气势已经明明确，开阔阔的尺度感感，优美的的视觉效果果以及DBD后花园那种种舒适和国国际化的感感觉。但是……我们在下沙沙未来会面面临很明显显的同质化化竞争，仅仅有的这些些卖点仍然然不足以在在竞争中脱脱颖而出我们需要改改变诉求的的方式CBD后花园给人人的感觉仍仍然太遥远远，而且湾湾区生活的的感觉仍然然没有清晰晰的诉求出出来，在现现阶段以CBD后花园的概概念进行传传播还是缺缺乏冲击力力我们还需要要改变形象象定位同样，“DBD之后是湾区区”的概念念无法具有有支撑一个个86万方生活城城区的后续续延展，项项目的气质质和包容性性都还需要要提升我们需要从从产品的角角度来扩充充项目的包包容性和高高度在延续原有有推广的基基础上提出出一种独特的的项目诉求求一个明确的的项目定位位一种强大的的包容性和和高度……一切从湾展展开联想……湾的理想湾的本源一一定是缔造造者赋予的的中国央企房房产综合实实力第1名中国国有房房地产企业业品牌价值值第1名中国房地产产综合实力力前4强品牌愿景：：打造中国国地产长城城品牌牌理理念念:和谐谐生生活活自自然然舒舒适适这种种和和谐谐包包含含了了天天地地万万物物，，芸芸芸芸众众生生，，保保利利讲讲究究的的是是““和和则则生生物物，，同同则则不不继继””，，“自然然最最舒舒适适””的的感感觉觉。。区区别别于于中中国国““和和””文文化化的的曲曲高高和和寡寡与与遥遥不不可可及及，，这这种种““和和””的的感感觉觉更更加加温温暖暖，，更更容容易易亲亲近近，，包包容容性性更更强强。。是是一一种种丰富富的的和和谐谐湾的的物物理理开阔阔的的尺度度感感和和大大气气感感。。数字字是是最最能能表表达达的的：：1000米，，2200亩，，180000万方方，，860000万方方………在这这里里，，拿拿着着照照相相机机随随便便往往哪哪一一摁摁，，就就是是一一张张明明信信片片………开阔阔大大气气，，极极致致纯纯粹粹的的美美，，我我们们称称之之———大美美湾的的精精神神美都都是是从从灵灵魂魂深深处处发发出出的的。。———别林林斯斯基基（（俄俄国国））美的的事事物物是是永永恒恒的的喜喜悦悦。。———英国国诗诗人人济济慈慈最能能直直接接打打动动心心灵灵的的还还是是美美。。美美立立刻刻在在想想象象里里渗渗透透一一种种内内在在的的欣欣喜喜和和满满足足。。———爱迪迪生生（（美美））美是是到到处处都都有有的的。。对对于于我我们们的的眼眼睛睛，，不不是是缺缺少少美美，，而而是是缺缺少少发发现现。。———罗丹丹（（法法国国））你的的心心笑笑了了，，你你感感觉觉到到了了美美。。--康铭铭湾的的精精神神其实实，，美美是是更更加加深深刻刻的的，，是是一一种种不不经经意意由由内内心心深深处处散散发发出出来来的的魅魅力力，，一一种种原原始始的的，，本本能能的的自自然然表表现现，，心心对对于于美美来来说说，，才才是是提提升升于于物物质质的的更更高高层层含含义义这种原始始和本能能，让我我们首先先联想到到的是孩孩子，孩子透露露出的笑笑容完全全发自内内心，是一种美美的极致致。湾的精神神——悦心湾的理想想我们怀着着对和谐谐的期待待，在一一个极美美之处，，发自内内心的喜喜悦着，，你可以以居上流流之上，，也可以以居上流流之下；；你可以以是定制制规则的的人，也也可以不不是。谁谁会在乎乎这些呢呢？大家家在乎的的，是那那些生命命中的种种种元素素在有机机作用的的烘焙下下产生的的排列组组合，以以及感受受那些排排列组合合给自己己带来的的乐趣对和谐期期待的本本质、极极美的事事物和愉愉悦的心心情，三三者缺一一不可。。如果没有有和谐的的本质，，结果只只能是矛矛盾，正正如美女女不能和和美女长长久的同同处一室室；沉溺溺上流生生活带来来的喜悦悦，最终终一定会会品尝上上流生活活的孤独独；物质和心心情单独独存在，，也终有有穷尽的的一天；；所以，湾湾的理想想是把这这些所有有的事物物融为一一体，不不同年龄龄、不同同的家庭庭机构，，不同的的社会层层次，把把各种不不同形态态，不同同种类的的元素组组合起来来，形成成一个完完整而丰丰富的个个体，而而各种丰丰富的个个体又互互相组合合，和谐谐的成为为一个更更大的群群体。如如此庞大大的元素素进行排排列组合合，可以以联想的的就是无无限多，，例如幸幸福，喜喜悦，幸幸运，感感恩，微微笑，奔奔跑，歌歌唱，演演奏，邻邻里，天天伦，从从容……世间的一一切行为为、表情情、事物物都可以以由这些些元素所所构成，，我们把把这些称称之为万象湾的理想想包容万象象湾的本源源丰富的和和谐湾的外在在大美湾的精神神悦心湾的理想想包容万象象SLOGAN大美悦心心，湾容容万象湾，就在在眼前项目全盘盘推广总总策略第一阶段段：基于目前前市场现现状，需需要我们们以“倒立”的思维来来思考项项目推广广，颠覆覆常规的的先大盘盘后品质质的手法法。树立品质质：必须把大大盘“尺度”落地到产产品品质质上，以以最快的的速度聚聚焦目标标客群视视觉，很很明显面面对市场场现状，，品质的的效应远远高于大大盘气势势；表现手法法：通过各种种景观以以及产品品的外在在表现结结合设计计的理念念思路来来阐述项项目的品品质是有有保障的的；表现元素素：江景、湿湿地等外外部景观观的实景景表现，，项目的的各类效效果图项目全盘盘推广总总策略第二阶段段：强化品质质：通过项目目的实景景展示，，内部样样板房的的实景来来确定项项目的品品质感，，营造出出一种““东湾就就是下沙沙品质最最好的楼楼盘”这这样的感感觉；表现手法法：通过各种种社区内内部样板板区的实实景，样样板房的的实景进进行表现现，有整整体，有有局部，，甚至包包含细节节；表现元素素：实景表现现项目全盘盘推广总总策略第三阶段段：提升品质质：将大美转转化成悦悦心，把把外在的的元素表表现成内内在情绪绪的外在在反映，，在市场场中树立立“住在在品质最最好的东东湾会让让生活更更加美好好”表现手法法：；各种人人物的状状态，这这个时候候的人物物是单体体，通过过人的各各种情绪绪和状态态来表现现一种生生命的大大美表现元素素：人物状态态实拍，，与各种种场景的的结合项目全盘盘推广总总策略第四阶段段：再次提升升品质：：在前阶段段，物质质和精神神已经经经历了一一次有机机的融合合，而在在本阶段段需要将将上阶段段的融合合产物作作为基本本元素继继续进行行有机融融合，真真正展现现“东湾湾包容万万象，营营造丰富富和谐的的气质””表现手法法：；把万象象划分为为各种不不同形式式，有不不同年龄龄的人，，有不同同家庭结结构的人人，有不不同社会会阶层的的人，有有父亲帮帮，有母母亲帮，，有孩童童帮……表现元素素：群体人物物实拍，，与各种种场景的的结合实景前的的大美（（现在—09年3月）实景后的的大美（（09年4月—11月）个体状态态的悦心心（09年12月—10年5月）群体状态态的包容容万象（（10年5月之后））项目全盘盘推广阶阶段划分分实景前前的大大美阶段任任务：：在延续东东湾大大盘“尺度”基础上上，进进入湾湾区品品质生生活。。阶段目目的：：打造造品质质楼盘盘形象象、扩扩大并并深挖挖目标标客群群。重要营营销手手段：：平面面媒体体、情情景电电台、、创新新小众众媒体体等。。阶段１策略1、品质质楼盘盘形象象塑造造大美于于品，，极质质悦心心杭州东东部86万方国国际品品质湾湾流住住区因为错错落式式规划划，才才有了了180000㎡㎡社区园园林，，令美美景充充盈园园区，，因为错错落式式规划划，才才有了了150米楼间间距，，令视视野通通透无无限，，因为错错落式式规划划，才才有了了270度观景景面，，令生生活诗诗意如如画，，因为错错落式式规划划，才才有了了三面面通透透的赖赖特排排屋，，令四四季阳阳光满满室，，保利·东湾，，承大大杭州州城市市东扩扩之势势，以错落落式园园区规规划，，为你你呈现现湾流流住区区大美美品质质，保利地地产杭杭州首首发之之作，，16年荣耀耀征程程值得得信赖赖。阶段报报纸广广告1（规划划篇））大美于于品，，极质质悦心心杭州东东部86万方国国际品品质湾湾流住住区因为关关注生生活，，才有有了６６米挑挑高露露台，，令……因为关关注生生活，，才有有了双双精装装修大大堂，，令……因为关关注生生活，，才有有了电电梯直直接入入户，，令……因为关关注生生活，，才有有了４４.１米架架空层层，令令……保利·东湾，，承大大杭州州城市市东扩扩之势势，悉心考考量建建筑与与生活活的关关系，，为你你呈现现湾流流住区区大美美品质质，保利地地产杭杭州首首发之之作，，16年荣耀耀征程程值得得信赖赖。阶段报报纸广广告2（高层层建筑筑篇））大美于于品，，极质质悦心心杭州东东部86万方国国际品品质湾湾流住住区为了让让别墅墅……，我们们将地地坪抬抬高３３.６米，，为了让让别墅墅……，我们们为每每一户户专设设私家家庭院院，为了让让别墅墅……，我们们设计计出高高达100㎡的入户户花园园，为了让别墅墅……，我们精心心采用双套套间设计，，保利·东湾，承大大杭州城市市东扩之势势，以草原风情情别墅的大大气纯粹，，为你呈现现湾流住区区大美品质质，保利地产杭杭州首发之之作，16年荣耀征程程值得信赖赖。阶段报纸广广告3（排屋篇））阶段电台广广告（情景景创意）策略2、掘地三尺尺，找到客客户针对项目的的目标人群群进行针对对性、小范范围的推广广。充分考考虑目标购购房者的生生活轨迹，，尽可能多多的在其轨轨迹上出现现楼盘信息息，让楼盘盘形象植入入人心。传播渠道精精耕挖掘客户策策略开车上班写字楼上班班接送子女公司进行会会议某银行经理茶馆、咖啡啡馆与朋友友相聚在办公室阅阅读报纸商场购物休闲时尚杂志报纸广告电梯广告、直邮广告信用卡合作户外广告/电台广告围追堵截目标人群的的生活轨迹迹中的渠道道第一种方式式：主动型型（感动2008片段）通过数据库库营销的方方式，向目目标消费群群派发DM广告。针对目标客客户的居住住区域（下下沙高校、、四季青、、华贸鞋城城东站等））进行DM的派发。针对明确性性目标客群群，设计各各类精美实实用的礼品品。寻找目标客客户书镇寻找目标客客户第二种方式式：异地推推广1、和媒体进进行合作，，以媒体为为组织者参参加台州、、温州、义义乌等地的的商会等的的推介活动动。2、可以考虑虑投放“浙江日报”，利用浙报报拥有浙江江商会主要要人员名单单的优势将将项目资料料直接投递递到位。第三种方式式：借力型型与银行信用用卡、高档档商场、4S店、中国移移动等联合合举行PR活动，利用用合作伙伴伴的数据库库或者是客客户资源来来进行联合合推广达到到双赢。寻找目标客客户实景后的大大美阶段任务：：以大美实实景的气势势，将品质质与大盘完完美融合。。阶段目的：：品质大盘盘获得市场场认知，前前期集聚客客群释放。。重要营销节节点：样板板区实景开开放、沿江江大道开通通等。阶段2阶段推广整整体思路沿江大道试驾样板区开放放报纸广告跟进现场实景体验创新实景手册湾流品质生活节启动事件营销湾区品质大盘形成地点：东湾湾工地现场场目的：让客客户亲身体体验内容：要在在各个景观观结点处树树立说明牌牌，说明排排的内容包包括景观设设计理念和和原因，种种载植被的的物种说明明和历史，，道路设计计的理念。。如：1、在某乔木木旁树立说说明牌，内内容为“该树种源自自哪里，将将该树种移移栽到东湾湾经历了怎怎么样的工工序，这类类树种给生生活带来怎怎么样的好好处”等等；2、在某道路路拐角处说说明“为什么我们们的环形道道路曲度是是32度？这样设设计给业主主带来怎么么样的生活活感受”等等。1、样板区开开放大美于景，，自然悦心心杭州东部86万方国际品品质湾流住住区拥享稀绝景景致，1000米环形江景景为大美，，直面绿意淳淳朴，2200亩生态湿地地为大美，，精致杭州，，却有大美美，保利·东湾，承大大杭州城市市东扩之势势，尽揽钱塘波波澜、湿地地绿肺，为你呈现湾湾流住区之之大美底蕴蕴，保利地产杭杭州首发之之作，16年荣耀征程程值得信赖赖。2、报纸广告告—外部实景系列：中心心庭院篇、、组团景观观篇、景观观细节篇、、情景架空空篇、道路路铺装篇……湾区“大美”园林的背后后湾区景观的的四大标准准：人性、、舒适、参参与、科学学样板区，未未来湾区生生活的真实实展现……3、软文主题题方向目的：通过过现场实景景，展现优优势卖点，，