广东凯南地产某项目整合推广策略（ppt182P）

xx的柒月激烈如火xx柒月广告以主观层隔对抗客观攻围凯南地产xx项目整合推广xx柒月广告

2011/07/04简言几句，是为序在我们看来策略不是方法论而是解决问题的方法所有关于项目利弊、机会点的分析都只是必要的背书直击要害，方可一往无前缺乏沟通力的广告只能称之为叫卖PART1

本案三种价值误判ThreeValuesError区域前景价值是否可作为本案的核心价值诉求？不可否认，xx西区是xx东进门户深惠半小时生活圈正在形成xx西区未来发展前景和升值潜力不可估量但，，之之所所以以称称之之为为“未来来”正是是由由于于未未来来还还没没来来客群群所所能能眼眼见见和和认认可可的的是是xx西西区区的的现现实实，，仍仍是是一一块块不不成成熟熟、、待待建建设设的的区区域域他们们首首先先会会问问：：“真的的有有你你说说的的那那么么好好吗吗？？”一旦旦产产生生质质疑疑，，紧紧接接而而来来的的问问题题是是：：你凭凭什什么么卖卖那那么么贵贵？？接下下来来得得出出的的结结论论是是：：等真真的的像像你你说说的的那那么么好好时时，，我我再再决决定定。。尤其其是是在在目目前前房房市市严严控控的的形形势势下下，，质质疑疑更更会会加加剧剧一旦旦陷陷于于被被质质疑疑的的局局面面，，其其结结果果是是：：难以以被被说说服服或者者要要化很大大的的代代价价去去说说服服其直直接接结结果果，，是是推推广广的的费费效效下下降降、、周周期期加加长长、、效效果果剧剧减减区域域前前景景价价值值，，面面临临的的另另一一困困境境在在于于：：区域域价价值值是是区区域域竞竞品品所所共共有有的的价价值值我们们可可以以说说，，竞竞品品同同样样可可以以说说因此此，，区域域价价值值必必然然不不是是差差异异化化价价值值故，，区区域域价价值值诉诉求求是是本本案案的的第第一一种种价价值值误误判判产品品价价值值是是否否可可作作为为本本案案的的核心心价价值值诉诉求求？？同样样不不可可否否认认，，本本案案是是一一个个具具有有综综合合优优质质质质素素的的项项目目从区区域域地地段段、、建建筑筑风风格格、、园园林林规规划划、、商商业业配配套套到社社区区生生活活配配套套、、物物业业管管理理、、空空间间设设计计等等诸诸方方面面都堪堪称称区域域内内处处于于前前排排的的项项目目但这这些些项项目目价价值值，，是是构构成成本本案案处处于于区区域域第第一一排排竞竞争争的的基基础础或者者说说是是必必需需，，它们们是是前前提提，，却却非非核核心心更重重要要的的在在于于，，价价值值点点比比拼拼会将将客客群群置置入入横横向向比比较较的的思思维维中中去去而客客群群的的典典型型购购买买心心理理是是：：购买买前前，，为为不不买买本本案案找找借借口口购买买后后，，为为买买本本案案找找理理由由在客客群群购购买买前前，，如如果果我我们们说说：：我们们园园林林大大，，他他们们会会说说别别人人园园林林好好我们们有有入入户户花花园园，，他他们们会会说说别别人人赠赠送送多多我们们规规划划好好，，他他们们会会说说别别人人价价格格低低………如果果客客群群存存心心找找借借口口，，价值值点点比拼拼只会会成成为为他他们们的的众矢矢之之的的另一一方方面面，，客客观观来来看看，，本本案案的的价价值值点点固固然然优优异异但超超出出竞竞品品的的显显在在价价值值，，可可以以说说是是缺缺乏乏的的价值值点点并并不不构构成成本本案案的的差差异异化化诉诉求求点点故，，项项目目价价值值点点诉诉求求是是本本案案的的第第二二种种价价值值误误判判品牌牌价价值值是是否否可可作作为为本本案案的的核心心价价值值诉诉求求？？凯南南地地产产经经过过2006年至至今今的的发发展展，，已已积积累累了了良良好好的的品品牌牌基基础础是正正处处于于迅迅猛猛上上升升发发展展期期的的房房地地产产开开发发商商已建建立立起起市市场场影影响响力力与与市市场场美美誉誉度度房地地产产品品牌牌发发展展规规律律：：发展展前前期期，，企企业业品品牌牌依依托托于于项项目目品品牌牌发展展后后期期，，项项目目运运作作依依托托于于企企业业品品牌牌凯南南地地产产的的品品牌牌积积累累，，还还需需要要更更多多项项目目品品牌牌的的支支撑撑这是是一一个个长长期期发发展展的的过过程程，，而而凯南南地地产产企企业业品品牌牌客观观地地讲讲，，目前前并并不不能能对对项项目目运运作作产产生生强强势势的的推推动动力力另一一个个客客观观事事实实是是，，我我们们所所面面临临的的竞竞品品品品牌牌是是卓越越集集团团、、珠珠江江地地产产、、熊熊猫猫国国际际等等这些些企企业业品品牌牌具具有有对对项项目目运运作作更更大大的的推推动动力力故，，品品牌牌价价值值诉诉求求是是本本案案的的第第三三种种价价值值误误判判那么么，，本本案案的的推推广广出出口口在在哪哪里里？？我们们仍仍需需从本本案案的的价价值值力力分分析析出出发发。PART2本案案价价值值力力研研判判ValuesDecision本案案城城市市资资源源价价值值谱谱系系xx东东进进门门户户，，龙龙岗岗、、坪坪山山双双城城核核心心ThebestCityTheBestHousexx西西区区干干道道交交通通，，深深惠惠半半小小时时生生活活圈圈腹腹地地ThebestCityTheBestHouse全球球500强抢抢驻驻，，城城区区生生活活配配套套快快速速成成熟熟ThebestCityTheBestHouse一线线开开发发商商齐齐聚聚，，顶顶峰峰圈圈层层高高贵贵盛盛荟荟ThebestCityTheBestHouse紧邻邻河河景景资资源源，，远远可可观观山山近近享享雍雍境境ThebestCityTheBestHouse湾区区人人居居标标杆杆，，升升值值前前景景无无可可限限量量ThebestCityTheBestHouse本案案产产品品资资源源价价值值谱谱系系世界界前前沿沿简简欧欧建建筑筑，，封封藏藏奢奢雅雅风风范范ThebestCityTheBestHouse围而而不不合合布布局局，，界界定定顶顶峰峰圈圈层层ThebestCityTheBestHouse欧洲洲皇皇廷廷园园林林，，尽尽享享情情致致高高贵贵ThebestCityTheBestHouse近4万平米米商业业中心心，时时尚便便捷奢奢享ThebestCityTheBestHouse高尚休休闲广广场，，城市市礼仪仪平台台ThebestCityTheBestHouse泛会所所、国国际幼幼儿园园，高高端多多元配配套ThebestCityTheBestHouse紧邻名名校资资源，，铸就就孩子子广阔阔未来来ThebestCityTheBestHouse星级管管家服服务，，尊崇崇无处处不在在ThebestCityTheBestHouse本案价价值点点陈述述，是是导入入本案案价值值力研研判的的基础础我们进进一步步要回回答的的是：：谁会为为本案案的价价值买买单？？本案客客群构构成xx自住客户户xx自住兼投投资客客户xx投资客户户第一层层级客户xx产业自住客户户边缘类客户户（淡水、、广州、佛山山等）第二层级客户对于第一层层级客户，，多为二次次置业客群群或者是首次次改善置业业客群，他他们具有较较好的经济济实力事业处于持持续上升期期，家庭构构成多为三三代家庭结结构既要有生活活功能的承承载，亦要要有生活享享受的升级级如何切中目标客群的的购买心理理，是推广要要解决的核心所在对于此类客客群满足“未满足””比满足“已满足””更具杀伤力力！此类客群“未满足”的是什么：：荣耀感的满足被认可、被被追捧的满足内在心理情情感归属的满足居住价值、、生活价值值、精神价价值的满足由此，本案案必然应处于于区域豪宅宅第一排来来竞争对于豪宅推推广而言：：超越物理价价值的精神神价值沟通通，将成为为必杀技通过对本案案物理价值值的归纳认认知得出本案的客群群精神价值值认可将是本案建建立差异化竞争争的必然正正选亦是我们建建构本案传传播核心诉诉求的旨归归PART3本案价值力力创作ValuesDecision如果说大爱城诉求求家庭关爱爱，DADA的草地诉求求艺术住区区观念德州城诉求求风情，御御玺山诉求求峡谷生活活方式我们如何对对本案进行行源于项目目价值、回回归客群心心理价值的的推广包装装让我们回归归到豪宅的的发源地，，贵族的故故乡：欧洲……欧洲盛产贵贵族：温莎莎公爵、伊伊丽莎白女女王、香奈奈儿女士……欧洲盛产品品位：原装装法国红酒酒、英伦服服装盛会、、德国绝世世音乐……欧洲盛产圈圈层：高尔尔夫俱乐部部、网球俱俱乐部、马马术俱乐部部……欧洲盛产艺艺术：国际际音乐节、、享誉世界界的油画、、美轮美奂奂的雕塑……欧洲盛产豪豪宅：香榭榭丽舍大道道、伦敦西西区、柏林林海德堡公公园……欧洲盛产小小镇：波托托菲诺、露露云娜美、、格鲁亚尔尔、维罗纳纳……欧洲，是贵贵族们的梦梦想国而本案，最最具有鲜明明的欧洲高高贵气质这一贵族气气质，必将将直达客群群内心深处处的“未满足”创作方向一一：贵族的的梦想国——欧洲案名：浓郁郁的欧式贵贵族气质扑扑面而来麦郡MyDreamCount麦郡MyDreamCount爱诗林根推广语：项项目精神价价值及客群群价值属性性回到贵族的的故乡Backtothehomeofnobility定位语：项项目核心价价值定位全球隐领者者住区Backtothehomeofnobility第一阶段沟沟通力：客客群身份对对位传播女王之外我只有一个个MyDream英皇室首位位女王、红红茶研究会会荣誉会长长、刺绣爱爱好者这是她100个头衔中的的三个而她只有一一个梦想：：郡主抵达你的梦梦想国——凯南·麦郡爵位之外他只有一个个MyDream爱美人不爱爱江山、浪浪漫的公爵爵、俊雅的的骑士这是他100种评价中的的三个而他只有一一个梦想：：郡主抵达你的梦梦想国——凯南·麦郡深汕路惠阳阳出口户外外：女王之外，，我只有一一个MyDream抵达你的梦梦想国——凯南·麦郡VIPLINE：075288886666沿海高速澳澳头出口户户外：爵位之外，，他只有一一个MyDream抵达你的梦梦想国——凯南·麦郡VIPLINE：075288886666道旗1：左边：回到贵族族的故乡乡右边：VIPLINE：88886666道旗2：左边：全球隐领领者住区区右边：VIPLINE：88886666第二阶段段沟通力力：高贵贵生活方方式传播播把生命停停留于美美好的事事物上Backtothehomeofnobility快，去梦梦想国收收获麦郡郡！每天上午午9点，他都都在露台台上摆好好画架，，陷入长久久的沉思思，那萦萦绕在梦梦里的，，园林深处处的白鸟鸟，静静静流淌的的河水，，映照在心心底里的的欧洲气气息，安安详的白白云在蓝蓝天上，，艳阳下的的俊朗建建筑，窗窗帘掀起起一角人人间乐园园的景象象，此刻，竟竟不知从从何处落落笔了。。他收起画画板，群群星在夜夜空的深深处璀璨璨高远，，麦郡在优优雅的包包容里，，却成了了心灵的的点睛。。“距离产生生美，我我却已经经在美中中了。””凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放和高雅的的心灵，，CHEERS!戈雅的生生命留在在欧洲的的阳光空空气里，，迷恋浪漫漫，便日日日漫步步于花海海，把心心灵润色色成美妙妙的诗句句，喜欢高雅雅的气息息，自由由的空气气，就住住在加利利岛的滨滨河小镇镇，不同时刻刻，都有有刻骨铭铭心的美美好留在在心间。。戈雅有欧欧洲小镇镇，我们们有凯南南·麦郡，诗一样的的河岸，，乐章一一般的蓝蓝天，窗外的空空气澄净净，午夜夜的繁星星璀璨，，一年四季季生活在在如诗如如画的欧欧式住区区里，有时候与与家人共共享天伦伦之爱，，还有时候候，与这这里的一一花一木木深深相相爱。凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放深汕路惠惠阳出口口户外：：和高雅的的心灵，，CHEERS!凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666沿海高速速澳头出出口户外外：快，去梦梦想国收收获麦郡郡凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666第三阶段段沟通力力：项目目核心价价值点沟沟通静静生活活，慢慢慢优雅Backtothehomeofnobility沿海高速速澳头出出口户外外：在麦郡，，做一个个优雅的的骑士去凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666沿海高速速澳头出出口户外外：在麦郡，，成为梦梦想中的的公主凯南·麦郡，欧欧式优雅雅盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666季节把回回家的路路涂成了了风景，，去麦郡郡吧！沿河畔一一路东行行，风送送来水季季节的气气息，鸟儿正飞飞过湛蓝蓝的天空空，花香香悠悠然然使人沉沉醉，阳光正好好，且撑撑一把阳阳伞，把回家路路途的美美，变得得更为绵绵长……在麦郡，，静静生生活，慢慢慢优雅雅。园林里谱谱写着自自然地乐乐章，去去麦郡吧吧！当第一缕缕阳光照照亮了鸟鸟儿的鸣鸣唱，生活就拉拉开了美美的乐章章，树林林像绅士士般伫立立，清澈的水水哗哗作作响，孩孩子们的的笑声飞飞过了树树梢，是哪几位位夫人，，在编织织午后的的美妙时时光，天空的云云朵，无无声地飘飘过，投投射成心心底的幸幸福波光光。在麦郡，，静静生生活，慢慢慢优雅雅。池畔长满满了心灵灵的诗歌歌，去麦麦郡吧！！绅士们开开始了远远游，在在绿意盎盎然的池池畔上，，在世界的的喧嚣之之外，做做一回久久违的诗诗人，或者驾一一艘木舟舟，荡漾漾于水上上，抛出银色色的鱼线线，捕捞捞蓄积长长久的从从容与优优雅，在暖风包包容的天天地间，，忘记了了池畔外外的世界界。在麦郡，，静静生生活，慢慢慢优雅雅。创作方向向二：在在时代的的主场，，做时代代的主角角本创作方方向，从从客群内内在价值值满足出出发赋予客群群以时代代引领者者的价值值定位你的时代代来了案名：鲜鲜明的客客群价值值主张凯南·你时代YouTimes推广语：：项目精精神价值值及客群群价值属属性你的时代代你是是主角YouTimesToYou定位语：：项目核核心价值值定位全球引领领者住区区Backtothehomeofnobility第一阶段段沟通力力：客群群身份对对位传播播比尔·盖茨只是是一个打打工仔假如他未未预见自自己的时时代当比尔·盖茨汇聚聚全部精精力，开开发出个个人计算算机软件件，并未预想想成为互互联网领领袖，但但已踏入入进军微微软帝国国中心的的征程。。每个时代代，都有有时代的的主角关键是，，你要成成为你的的时代主主角凯南·你时代，，为主角角而来巴菲特只只是美国国的一个个胖子假如他未未预见自自己的时时代当巴菲特特独具眼眼光投入入全部资资产，购购买第一一份股票票，并未预想想成为投投资教父父，但已已踏入进进军全球球财富中中心的征征程。每个时代代，都有有时代的的主角关键是，，你要成成为你的的时代主主角凯南·你时代，，为主角角而来奥巴马只只是一位位黑人女女士的黑黑人丈夫夫假如他未未预见自自己的时时代当奥巴马马付出所所有努力力，竞选选为州参参议员，，并未预想想成为美美国总统统，但已已踏入进进军美利利坚政坛坛中心的的征程。。每个时代代，都有有时代的的主角关键是，，你要成成为你的的时代主主角凯南·你时代，，为主角角而来沿海高速速澳头出出口户外外：在人生下下一个路路口，做做时代的的主角凯南·你时代为为主角角而来VIPLINE：075288886666沿海高速速澳头出出口户外外：在属于你你的时代代，奔赴赴主角之之路凯南·你时代为为主角角而来VIPLINE：075288886666道旗：左边：时代的主角向向前右边：VIPLINE：88886666第二阶段沟通通力：高贵生生活方式传播播主角总是和和主角在一起起Backtothehomeofnobility主角总是和和主角在一起起当最初有人人说，xx将成为最最瞩目的发发展高地鲜有人信，，正如现今今的xx西西区多数人仍迟迟疑观望，，可现实是是卓越、珠江江、熊猫国国际均已强强势入驻高速路网正正在落成，，深惠半小小时生活圈圈已然形成成有些道理，，只有同类类人可以深深谙因为，主角角总是和主主角在一起起凯南·你时代，盛盛奢绽放主角快人一一步是因为总领领先于配角角关于投资和和未来，很很多人相信信眼见为实实但往往错失失先机，凯凯南·你时代踞xx西区区之核，xx东进首首要门户聚汇全球500强企业，一一线开发商商竞相争选选区域配套快快速趋熟，，区域价值值日渐攀高高有些道理，，只有同类类人可以深深谙因为，配角角总难以超超越主角凯南·你时代，盛盛奢绽放我们了解：：成为时代的的主角，你你需要加速速度人生上行路路，总存在在曲折和迂迂回但要成为时时代主角，，怎能一味味等待凯南·你时代，拥拥xx西区区优势地脉脉以比肩国际际之简欧风风范，围而而不和式奢奢雅住区高端多元商商业配套，，与世界等等高之贵族族幼儿园五星级尊崇崇物业服务务，雍容于于心的欧洲洲皇廷园林林为时代主角角，铸就快快速上行峰峰线凯南·你时代，盛盛奢绽放深汕路惠阳阳出口户外外：过了这个路路口，你就就是主角凯南·麦郡，盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666沿海高速澳澳头出口户户外：通往主角的的路，需要要加速度凯南·麦郡，盛奢奢绽放VIPLINE：075288886666第三阶段沟沟通力：项项目核心价价值点沟通通主角的家庭庭称为家家族Backtothehomeofnobility在主角的家家族里，他他不是主角角关于家族领领地的划分分，家人意意见相左南向阳光很很好，应该该留给爸妈妈可是，孩子子也很喜欢欢在阳光陪陪伴里读书书爱人需要用用西餐点缀缀浪漫心情情爸妈最拿手手的却是细细细熬炖靓靓汤莫衷一是时时，身后沙沙发上传来来他的声音音：我们的家处处处有阳光光，厨房也也很大。于是，全家家人都笑了了。主角的家庭庭，称为家家族。“幸会！”当主角遇见见绅士于是，全家家人都笑了了。在晴好的午午后，园林林里闪烁着着优雅的气气息他和他，决决定去散步步，并发现现一些自然然秘密石板路蜿蜒蜒深处，走走来他们常常见的那位位管家7岁的他，微微微侧头，，说：“幸会！”管家笑了，，他也笑了了。主角的家庭庭，称为家家族。PART4凯南·麦郡公关活活动建议ValuesDecision活动原则：：塑造项目价值感，给予客群群强大的信心支持通过持续公公关活动，，塑造项目目圈层生活氛氛围持续引客到场，促进销售售目标达成成临时售楼处处开工临时售楼处处开放二组团加推推首次开盘二次开盘样板房开放放2011.72011.92012.42012.52012.72012.10首届油画拍拍卖会欧式尊邸试试住首届马术表表演节英国皇室芭芭蕾舞团演出英国红茶品品鉴会世界奢侈烟烟具鉴赏活动图片示示意PART5凯南·麦郡渠道营营销建议ValuesDecision让营销的唇唇舌与脚步步走出去，，直接去往往客群存在在的地方渠道营销，将促动本本案营销目目标实现渠道与通路路a、高端消费费类渠道b、金融类渠渠道c、通讯类渠渠道d、购物类渠渠道e、休闲类渠渠道f、办公类渠渠道g、政府资源源类渠道1、4S店车友会客客户名单选择宝马、、奔驰、奥奥迪等高端端车4S店，交换客户资资源，达到到资源共享享，或作名名车互动活活动。客群写真：：35—45岁社会顶尖尖阶层渗透形式：：DM直投+电话邀约+公关活动2、汽车俱乐乐部车友会会名单选择高端汽汽车俱乐部部，交换客客户资源，，达到资源源共享。客群写真：：35—45岁社会顶尖尖阶层渗透形式：：DM直投+车友会活动动3、高端餐饮饮渗透选择顶级餐餐饮、购物物场所，进进行资源互互动。客群写真：：35—45岁社会顶尖尖阶层渗透形式：：会刊、杂杂志等物料料投放4、高端培训训机构选择顶级培培训机构，，芭蕾舞、、钢琴等。。客群写真：：5—15岁富二代或或富三代渗透形式：：赠送文具具盒、书包包、文具+DM通过儿童带带动其父母母关注项目目。5、银行高端端客户与银行高端端客户互动动。客群写真：：35—45岁社会顶尖尖阶层渗透形式：：DM直投+电话邀约+公关活动6、证券交易易所于各大证券券交易所内内展示项目目，进行资资料驻场。。客群写真：：35—55岁富人渗透形式：：项目展板板、物料投投放等7、移动、联联通VIP客户与移动、联联通进行互互动，取得得其VIP客户或月话话费千元客客户资料。。客群群写写真真：：30——45岁社社会会顶顶尖尖阶阶层层渗透透形形式式：：机机场场移移动动、、联联通通VIP贵宾宾厅厅直直投投+电话话邀邀约约8、顶顶级级购购物物中中心心客客户户选择择顶顶级级购购物物场场所所，，渗渗透透高高端端客客户户购购物物场场所所