南京江北某地标性复合业态商用项目营销策划案

“****广场”项目

前期策划报告

本策划案属客户机密，未经许可不得复印和挪作他用！

南京**设计．咨询

2003年4月.南京目录第一章前言第二章大厂区房地产市场分析第三章项目分析第四章项目市场定位第五章项目总体规划建议第六章物业管理建议第七章结束语第一章前言本报告是《****广场市场调研报告》(以下简称市调报告)的后续报告,本报告根据市调报告提供的真实数据及资料找出大厂房地产开发的最优业态,针对大厂特殊的投资环境,对本项目进行合理有效的定位和规划。总体思路一、区域Location·市场Market·定位Position

区域：大厂组团规划发展情况，大厂与六合、浦口、南京之间的关系定位。市场：供给supply需求demand

空置vacancy发展development

定位：形象image

客户consumer

价格price总体思路二、业态Industry·组合Form·博弈Game

业态:历程history

种类variety

方向direction

组合：选择select

标准standard

博弈：合作cooperativegame

对立non-cooperativegame非合作博弈合作博弈协作yesno团体理性个人理性效率公正公平个体决策最优决策联合最大化垄断利润选择最优价格、产量利润分配问题竞争风险总体思路三、理性Reason·整和Integrated·共赢All-gain

理性:对手opponent

市场market

价格price

整和：设计design工程project、

销售sales广告A.D.、

媒体media物业

共赢：共识consensus、

配合cooperation

预期anticipation返回

第二章大厂房地产市场综述从市场调研报告可以看出大厂房地产有以下几个特点：1、由于大厂有80%左右的工业人口，且扬子、扬巴等效益较好的工业企业的职工较少在大厂购房，一般由单位统一自建房或在南京购买。所以大厂的住宅市场需求不太旺盛（每年5万㎡左右），价格上升空间较小，利润空间一般在15%-25%之间。2、从大厂的人均商业面积、商业中心的转移、新老商场更替的情况来看，大厂的有效商业面积需求近期（2~3年）在10万㎡以内。3、大厂目前在售的商铺销售情况不错，其赢利空间大于住宅。4、从劳动大厦、新广厦办公楼的租售情况可以看出：大厂的办公楼市场目前需求极少，可以排除在本项目考虑之外。5、大厂的中低档（相对于南京）餐饮业比较发达，相对于大厂的常住人口，其大、中型餐饮店有一定的发展空间。6、大厂的酒店业及酒店长包房的需求空间不大，本项目可不优先考虑。7、从政府规规划导向也可可看出，在大大厂发展商业业为首选，其其次为住宅。。（如下表））用地名称

面积（万平方米）现状2001近期2005居住用地586.5661.2行政办公用地13.014.4商业金融业用地28.851.7从国际经验看看，经济增长长速度与房地地产投资的增增速比为1:1.4应该该是合理的；；南京：2001年GDP增幅为11.2%，房房地产开发投投资增幅为11.7%，，比较正常。。1993年年房地产泡沫沫出现时，我我国经济增长长速度为13.4%，房房地产开发投投资增幅为124.9%。从宏观数据来来看，“地产产泡沫论”没没有根基。返回第三章项项目目分析1、1）项目概况2）项目规划设计计要求3）项目规划发展展情况2、SWOT分析3、项目定位位1）项目业态定位位2）物业档次定位位3）形象定位4）项目命名返回本项目地处以以十村转盘为为中心的新-葛商圈东北北角，西邻永永利国际购物物中心，南邻邻现代眼业。。项目周围有多多条公交线路路向周边辐射射性连接，有有公交车直通通南京鼓楼、、雄州等地区区中心，公共共交通较为发发达。项目周边有交交通银行、农农业银行、商商业银行、工工商银行、信信用社，可谓谓是大厂的金金融中心。汇汇聚肯德基、、麦当劳、百百姓人家、扬扬子饭店、三三番大酒店等等众多餐饮。。如图下一页返回返回项目周边500米内内几乎云集集了大厂所所有的商场场及主要门门面用房，，商业氛围围浓郁。主主要有：南浦商厦、、天缘市场场、金年华华商场、苏苏宁电器商商城、永利利国际购物物中心及嘉嘉泰市场。。居民生活服服务社区内内还有苏果果超市、老老邮电局、、南化二中中、山畔派派出所等，，商业及生生活配套都都较为齐全全。返回根据市场调调研及分析析，我司有有以下建议议：1、建筑类类别：商业业、少量住住宅、商业业备用房（（可转化为为酒店）2、建筑容容量控制指指标A：容积率＜2.5B：建筑高度＜＜23米C：覆盖率＜0.53、用地西西南角建筑筑红线离转转盘中心的的直线距距离不小于于25米4、项目沿沿葛关路有有一公用步步行街，设设计时须与与此要求相相符。返回1、葛关路路与新华路路交叉口处处商业地块块改造工程程是政府重重点工程，，该地块的的商业价值值有一定的的升值空间间。2、在六合合城市总体体规划中，，大厂到雄雄州中心区区域（如下下图）人口口控制规模模在50万万人左右，，形成江北北的中心城城区。如图3、江北化化工园的建建设也将带带动大厂片片区的经济济发展。4、次要发发展轴—中中央大道的的建设将带带动项目周周围片区的的繁荣。返回如图返回返回内部劣势环境机会内部优势环境威胁StrengthsOpportunitiesThreatsWeaknessesSWOT分析所处地段类类似南京新新街口。通通过永利项项目已炒得得很热，商商业中心已已由西场门门转为葛关关路和新华华路十字路路口。从永利国际际购物中心心的销售量量和销售价价格来看，，大厂的商商业部分的的需求较旺旺，价格有有很大的利利润空间。。从城市人人均商业面面积来看，，大厂的商商业面积还还有需求空空间。返回Strengths:优势Weaknesses:劣势项目的小区区域缺乏商商业气氛，，目前缺少少各种商业业形态的互互补与联动动。大厂办公、、商务公寓寓的需求及及发展空间间不大，造造成项目的的功能定位位趋向单一一化，难““综合”起起来。高层住宅的的造价已是是大厂普通通购房者难难以接受（（心理价位位在1700元/m2以内）。返回Opportunities:机会可用先进的的规划设计计建立集时时尚、购物物、休闲、、娱乐、餐餐饮为一体体的购物中中心。可提前组合合主力店。。项目小区域域理论上存存在联动项项目即将上上马的可能能性。项目的整合合营销推广广上有很大大的操作空空间和比较较优势（如如新地阳光光、城市商商业广场））。返回Threatens:威胁来自永利二二个项目及及不可预见见的跟进商商业项目的的市场竞争争。项目的停车车场问题需需得到解决决。2003年年1-3月月份，南京京市主城内内商铺投放放量大约在在50-70万㎡，，与去年同同期相比增增加了10-20万万㎡；江宁宁区商铺近近期供应量量在15万万㎡左右，，使得南京京市区域内内供应量整整体放大，，竞争将更更加激烈。。返回回小结结：：本项项目目属属于于优优势势和和劣劣势势都都很很明明显显的的商商业业项项目目，，弱弱化化本本项项目目的的劣劣势势的的关关键键是是解解决决好好以以下下问问题题：：1、、区区域域弱弱势势的的问问题题。。2、、商商业业面面积积供供应应量量在在短短时时间间（（1-2年年））内内的的急急剧剧放放大大。。在避避免免威威胁胁方方面面要要把把重重点点放放在在对对竞竞争争楼楼盘盘进进行行动动态态跟跟踪踪，，避避免免供供应应大大于于需需求求的的同同质质化化竞竞争争，，实实现现差差异异化化营营销销。。返回回由于于中中国国在在90年代代以以前前,一直直处处于于商商品品短短缺缺时时代代,零售售业业只只是是贯贯彻彻国国家家统统购购统统销销政政策策的的政政府府职职能能的的延延伸伸，，还还谈谈不不上上各各种种业业态态演演进进的的规规律律性性。。进进入入90年代代，，大大型型百百货货商商店店的的建建设设才才拉拉开开了了中中国国零零售售业业态态良良性性发发展展的的序序幕幕。。目目前前,中国国零零售售业业正正处处在在一一个个业业态态转转型型的的时时期期，，国国际际上上零零售售业业态态演演变变的的规规律律很很值值得得我我们们学学习习和和借借鉴鉴。1））项项目目业业态态定定位位美国国等等西西方方发发达达国国家家零零售售业业发发展展顺顺序序大大略略经经历历了了五五个个时时期期：：（1））杂杂货货店店时时期期（（综综合合化化时时代代））；；（2））专专业业店店时时期期（（专专业业化化时时代代））；；（3））百百货货店店时时期期（（综综合合化化时时代代））；；（4））方方便便店店时时期期（（专专业业化化时时代代））；；（5））商商业业街街时时期期（（综综合合化化时时代代））美国国等等发发达达国国家家的的零零售售业业态态大大体体经经历历了了三三个个发发展展阶阶段段：：（1））商商店店以以经经营营尽尽可可能能多多的的品品种种占占主主导导的的阶阶段段；；（2））商商店店通通过过加加深深专专业业化化程程度度，，从从而而各各具具特特色色的的阶阶段段；；（3））再再次次回回归归到到机机构构大大、、包包罗罗经经营营品品种种广广的的阶阶段段。。可以以把把国国内内零零售售企企业业划划分分为为九九种种业业态态：：(1)百百货货店店。。经经营营的的衣衣、、食食、、住住类类商商品品各各占占10%以以上上、、70%以以下下，，从从业业人人员员50人人以以上上，，营营业业面面积积3000平平方方米米以以上上(东东京京等等特特大大城城市市在在6000平平方方米米以以上上)，，采采取取售售货货员员面面对对面面销销售售方方式式。。(2)综综合合超超级级市市场场。。经经营营商商品品、、从从业业人人员员、、营营业业面面积积标标准准同同百百货货店店，，采采取取自自选选销销售售方方式式。。(3)其其他他超超级级市市场场。。经经营营的的衣衣、、食食、、住住类类商商品品占占50%以以内内，，从从业业人人员员50人人以以内内，，营营业业面面积积500平平方方米米以以上上，，采采取取自自选选销销售售方方式式。。(4)专专业超级级市场。。主营类类商品占占70%以上，，营业面面积500平方方米以上上，采取取自选销销售方式式。(5)便利利店。营营业面积积50至至500平方米米，采取取自选销销售方式式，营业业时间12小时时以上并并且闭店店时间在在21时时以后。。(6)仓仓储式商商场。(7)专专卖店。。主营类类商品占占90%以上，，采取售售货员面面对面销销售。(8)购购物中心心。(9)其其他，指指上述(1)至至(8)类之外外的零售售店。如如大卖场场（Hypermarket）。。从经营业业绩来看看我国目目前的商商业业态态有如下下特点：：1、杂货货店及百百货店正正处于下下滑阶段段，如南南京的山山西路百百货大楼楼、新街街口的新新街口百百货大楼楼的销售售及赢利利额都在在下滑。。2、专业业店、方方便店成成为大型型综合超超市、购购物中心心的有效效补充。。如苏果果便利、、照相器器材专卖卖店。3、购物物中心、、大型综综合超市市、商业业街、SHOPPING-MALL成为国内内商业业业态的主主流。大部分房房地产商商在开发发商业街街房产的的时候，，其利益益点是在在项目的的即期回回收上，，因此它它只会在在回收期期内关注注商业街街如何销销售的问问题，而而不会对对更远的的事情感感兴趣。。正因为为如此，，许多新新建造商商业街没没有主力力店，因因为主力力店面积积大，不不好销售售。但是是，如果果没有主主力店，，就形不不成商业业街，因因为商业业街的存存在必须须以大型型综合商商场的存存在为前前提，专专卖店、、餐饮等等只能是是商业街街的附属属品。提前组合合主力店店在这一点点上，大大连万达达的商业业广场模模式值得得我们借借鉴。他他们在解解决主力力店的问问题上，，不仅自自己成立立了大洋洋百货，，而且联联合世界界商业巨巨头沃尔尔马、欧欧培德、、百脑汇汇、百事事餐饮集集团等租租赁，成成为其商商业广场场的主力力店，其其他全部部销售，，万达称称其为定定单式商商业。不不仅提前前回避了了市场的的风险，，实现了了各业态态的错位位经营，，同时确确保了各各商家的的长期经经营和共共同聚客客。一些商业业街研究究的权威威专家认认为，在在商业街街上，专专业店和和专营店店要占50%，，餐饮占占25%，综合合性商场场占15%，10%是是综合的的娱乐业业。但依依据是什什么？事事实上，，城市的的人口，，消费能能力和消消费水平平，恩格格尔系数数，城市市的辐射射能力，，交通的的通达性性等各种种指标，，每一项项指标都都会影响响业态和和业种的的配比比比例。当然，，商业业街业业态组组合还还是有有规律律可循循的，，有些些业态态是必必不可可少的的、必必备的的，如如：1.百百货业业。在在大型型商业业街他他是必必须存存在的的业态态，而而且是是商业业街的的主力力店，，经历历了90年年代末末商场场倒闭闭年洗洗礼的的百货货，目目前也也在进进行新新一轮轮的调调整，，卖品品牌、、卖时时尚、、卖服服务是是它们们发展展的方方向2.专专卖店店和专专营店店。在在综合合性的的商业业街，，大型型专营营店也也是业业态组组合中中重点点引进进的业业态，，当初初朝外外海蓝蓝云天天商业业宝地地，变变成许许多大大商场场的滑滑铁卢卢，但但为什什么百百脑汇汇能经经营成成功，，就是是借助助朝外外商圈圈优势势，错错位经经营的的结果果。专专卖店店是商商业街街上永永远的的风景景，也也是渲渲染商商业气气氛的的招牌牌，但但是她她们是是商业业街上上永远远的附附属品品，不不具备备聚客客效应应。3.餐餐饮饮业。。你逛逛了整整天的的商业业街，，可能能没有有购物物，但但是不不可能能没有有消费费，如如果有有消费费肯定定是吃吃饭，，餐饮饮在商商业街街的比比例正正在呈呈上升升趋势势。4.娱娱乐业业。娱娱乐业业目前前正以以迅猛猛的势势头发发展，，特别别是网网吧、、量贩贩式KTV、梦幻电电影城城等新新型娱娱乐业业种，，成为为商业业街成成功的的重要要砝码码。选择和和组合合业态态的方方法非非常重重要，，除了了老商商业街街的改改造主主要通通过政政府的的行政政手段段调节节外，，目前前的商商业街街运营营基本本上是是市场场化行行为，，通过过经济济手段段调节节，中国目目前商商业街街的发发展，，购物物功能能下降降，餐餐饮、、休闲闲、娱娱乐、、旅游游等功功能上上升已已经是是一个个不争争的事事实。。上海海南京京路改改造，，购物物面积积已经经从90%以上上调整整到70%，有有关部部门仍仍在考考虑降降低购购物的的比例例，使使经营营业态态和服服务业业种更更加合合理。。经营业业务组组合分分析图图商场、、餐饮饮娱乐住宅办公高低高低转变放弃清算市场增增长率率相对竞竞争地地位经营业业务组组合分分析图图特点：：两个个标准准、四四个组组合商场、、餐饮饮：市市场增增长率率高、、相对对竞争争地位位高娱乐：：市场场增长长率高高、相相对竞竞争地地位低低住宅：：市场场增长长率低低、相相对竞竞争地地位高高办公：：市场场增长长率低低、相相对竞竞争地地位低低小结：：我司司建议议：1、可可供本本项目目选择择的商商业业业态为为：购购物中中心、、商业业街。。2、功功能定定位：：购物物为主主、餐餐饮、、休闲闲、娱娱乐、、旅游游等功功能为为辅返回2）物业业档次次定位位从市场场供求求关系系、市市场接接受价价格及及区域域市场场空白白分析析已基基本定定出本本项目目得定定位为为中高高档，，但可可以从从领先的的规划划设计计、物业服务上上提升升本项项目的的形象象。返回3）形形象定定位对大厂厂商铺铺目标标客户户的研研究发发现：：1、他他们普普遍对对项目目的规规划布布局较较为关关注。。2、他他们认认为大大厂不不缺常常规商商场，，但缺缺乏有有特色色的商商场。。所以本本司建建议本本项目目的形象定定位为：有有先进进的规规划设设计理理念的的，引引领时时尚潮潮流的的，多多功能能的，，统一一规划划管理理的购购物中中心。。返回4）项项目命命名1、（（1））项目目名称称：****广广场（2））名称称由来来及含含义：：世纪之之初，，中国国成功功加入入WTO、申奥成成功、、经济济持续续稳步步发展展，商商业蓬蓬勃待待发，，“**””暗示示大厂厂商业业市场场巨大大的发发展空空间和和光明明的发发展前前景。。“**广广场””，，名称称气势势宏大大，容容易激激发客客户对对项目目长远远发展展的信信心和和自身身对项项目投投资的的决心心。之之前冠冠以开开发商商名““**”体体现了了企业业的雄雄厚实实力和和开发发商的的品牌牌意识识。（3））本名名称的的优点点：琅琅上上口，，好读读易记记；有强烈烈的目目标感感，大大气蓬蓬勃适合本本项目目的目目标客客户定定位2、（（1））项目目名称称：**流流行购购物广广场（2）名称称由来及含含义：直接表明项项目的定位位—“流行行广场”类似于取得得重大成功功的大连的的韩国城、、日本城；；上海的香香港城；南南京的青年年流行购物物广场。（3）本名名称的优点点：项目名称清清楚地解释释了其经营营特色有很强的独独特性、排排他性、竞竞争性适合本项目目的目标客客户定位返回第四章项项目市场场定位1、目标客客户定位目标客户一一：大厂本地商商铺经营者者目标客户二二：外地商铺经经营者目标客户三三：本地投资客客户目标客户四四：外地投资客客户目标客户五五：大厂企业下下岗工人小结：本项目的的目标客户户应以一、、三、五类类为主。在在以后的营营销广告推推广（如媒媒体的选择择）时应有有相当的侧侧重。身份及需求求特点：租租用商场（（如南浦商商厦、苏宁宁电器、嘉嘉泰商场、、天缘市场场）和沿街街门面房的的客户，能能接受的首首付房款在在8-20万之间，，长期忍受受房东经常常的涨价行行为，购买买欲望强烈烈，对项目目的整体规规划及经营营理念要求求最高。返回身份及需求求特点：有有成功的经经营模式，，有一定的的资金实力力，购买外外地商铺是是为了推广广其成功的的经营理念念，能接受受的首付房房款空间较较大，购买买行为很理理性，对项项目有自己己的一套评评估标准。。返回分为收租型型投资客户户和投机型型投资客户户。身份及及需求特点点：有较为为稳定的职职业和较为为丰厚的收收入，有一一定的资金金实力，为为了寻求较较为稳定的的投资渠道道而购房，，不同之处处在于长期期或短期行行为。如：：扬子、扬扬-巴、华华能、南钢钢、南化等等企业员工工、政府部部门职员、、公务员、、银行和保保险等金融融机构。返回身份及需求求特点：熟熟悉大厂、、和大厂有有一定渊源源或正在寻寻找外地投投资机会的的客户，这这类人普遍遍有丰富的的地产投资资经验，有有较强的资资本。对炒炒作项目和和分析投资资回报都有有独到的见见解。返回身份及需求求特点：通通过积蓄和和买断工龄龄等形式拥拥有一定的的资金，年年龄段集中中在35-50岁之之间，下岗岗后基本没没有稳定收收入，创业业的激情很很高，但普普遍缺乏商商铺的经营营经验。如如南化、南南钢的大批批下岗职工工，买断工工龄的钱为为3200-3400元/年。返回2、价格定位在常用的四四大(市场场比较法、、成本法、、收益还原原法、剩余余法)估价价方法中，，本司建议议采用市场场比较法结结合成本法法对本项目目进行价格格定位。3、推出时机确确定4、价格策略返回潜在客户接接受门面房房价格意向向潜在客户接接受二层商商铺价格意意向住宅购买单价价承受力测试试状况综合消费者接接受价格意向向及在售楼盘盘价格信息，，本项目一、、二层商铺连连卖的价格应应在8000元/㎡左左右。（得房房率不宜比同同类物业低））多层住宅售价价应在2000元/㎡㎡以内，使用用率不宜低于于90%。成本的估算应应重点和具体体的商业建筑筑面积相结合合。返回（1）在项目目的工程进度度进行到打桩桩或正负零时时推出。（2）在项目目拿到销售许许可证前7天天左右准备开开盘，不宜太太早或太迟。。（3）从以往往操盘经验来来看，和竞争争项目的开盘盘时间应有1-2个月的的间隔，避免免各种开盘促促销活动相互互冲突。返回1）本项目最最终定价将采采用静态定价价法、因素比比较法、成本本导向法和竞竞争导向定价价多种方法，，全面综合考考虑。2）开盘时采采取“低开高高走”的方式式，突出性价价比优势，吸吸引人气。3）涨价时机灵活活控制，根据据销售情况具具体而定。返回第五章项项目目总体规划建建议1、功能布局局（1）负1F：停车场、设备备用房（2）1-2F：商场方案一：以封封闭式商场为为主方案二：以步行街为主主（3）3-4F：主题商场或餐餐饮（4）4-6F：住宅2、建筑设计风格格3、相应平面布局局4、套型面积定位位经营内容：流行服装、、鞋帽；化饰品，化妆妆品；局部小型特色色餐饮、茶社社；电玩返回对外招商，全全部出售或以以租代售。物业管理用房房，开发商自自用，与写字字楼及公寓配配套的服务性性用房。返回方案一：以封闭式商场为主（单层建筑面积较大，但购物环境较差方案二：主题欧式商商业街（单层层总建筑面积积较小，但购购物环境较为为舒适）设计时还应注注意以下因数数：1.入口考虑2.场外人流组织织3.场内交通流线线组织4.室内街道布局局5.大小商铺的结结合6.商场中庭7.停车场返回返回返回设计成旋涡状状流线组织，，尽量减少交交通死角半径径，并尽量保保持通透，使使顾客在任意意一点停留时时尽可能多的的看到其他各各处。返回在内街式商场场内部搭配诸诸如休闲凳、、咖啡屋等局局部景观，供供顾客休憩消消遣，营造逛逛街的感觉；；如设计内街街最好能有一一个主题，如如上海的万科科假日风景的的欧式步行街街就小中见大大，韵味十足足。返回以小商铺为主主的设计普遍遍存在进深过过大，开间过过小的现象，，基于大厂本本地的大部分分商家的经营营面积都小于于40平方米米的现状，有有必要在规划划设计时考虑虑商家大小的的合理搭配。。返回本项目可采用用多个中庭的的设计手法，，保持项目铺铺位的均好性性。返回停车场：机动动车停车位及及非机动车位位的规划设计计都应有前瞻瞻意识。（东东方商场曾内内部自评因停停车问题遗失失了17.9%的VIP到金鹰）返回方案一：（商商场平面布局局示意图）方案二：步行街平面面布局效果图图示意商铺面积需求求状况（调研研结果）购买总价承受受力状况（（调研结果））返回5、项目交楼楼标准建议以下内容仅作作为交楼标准准基本要求，，具体标准以以室内装饰设设计为准。1－3层a.公共部分b.住宅室内部分分c.卫生间d.天花e.墙面f.窗返回商铺：从市场场调研结果可可以看出，需需求商铺面积积在50㎡以以下的占28%，50-70㎡的占占26%；有有81%的目目标客户能接接受的总价在在35万以内内。设计时应应综合考虑需需求商铺面积积及接受总价价的因数。如如一、二层均均价为7000元/㎡㎡的话，连卖卖面积应在50㎡左右右。对住房厅室结结构的需求情