上海豪华别墅区项目前期策划报告(图文并茂78P)

XXX企划沟通PART1别墅市场分析

310月别墅交易量未明显受“上海细则”影响，交易量保持坚挺，远郊地区700万元以下的经济排屋和2000万元以上的高端别墅交易仍保持较旺盛水平。新增供应：主力集中在XX、XX和XX。当月成交：XX、XX以及XX为主力交易区域。410月全市别墅市场供应量节成交量环比均有明显下滑。－1－供应：10月别墅占商品住宅总量7%成交：10月别墅占商品住宅总量14%2010别墅供求量累计一览单位：万㎡供应：10月，全市别墅无论从占比还是绝对量上观察，环比上月都明显下滑，当月别墅物业供应全部有排屋类物业提供，主力供应区域有XX、XX以及XX。成交：10月，全市别墅交易占比环比继上月有所回升后本月再度下滑，远低于行情高涨时20％以上的占比高位；除了自身交易减少外，当月公寓类房源的大批量放量也是造成其占比下滑的主力因素之一。10月全市联排别墅供应主要集中在XX、XX、XX三大区域全市排屋项目价量关系一览万㎡元/㎡供应：10月别墅新增供应全部由排屋提供，主力分布在XX、XX以及XX。主力供应项目有XX（绿地海屿墅）、XX佳园以及XX御庭。成交：10月总价可控的经济排屋以及带创新设计的“类独栋。类双拼”产品市场保有量较高。如XX周浦的XX佳苑，当月签约65套；航头的长泰东郊御园签约43套，项目自9月开盘起便持续热销。联排别墅成交的主力面积集中在160㎡和220㎡以上；主力总价集中在300万以下以及500-600万两个区间。排屋：成交产品和价格结构观察按面积段划分（套数占比）按总价段划分（套数占比）主力面积：160㎡以下/220㎡以上主力总价：300万以下/500-600万样本数：2009年8125套；2010年1-9月3149套；2010年10月600套。全市10月新增供应量共9.9万方，比上月有所下降，主要集中在XXXX和XX两大区域。别墅：全市10月新增供应量：9.9万㎡10月别墅主力新增供应一览板块楼盘容积率供应面积套数物业类型XX海湾XX0.823.02228排屋XX周浦XX佳苑1.41.8394排屋XX杨行绿地宝里1.251.4974排屋XX新城华亭新苑0.81.2971排屋XX航头长泰东郊御园1.20.8544排屋闵行颛桥金铭文博水景1.30.7738排屋XX城桥XX御庭花园1.40.6660排屋单位：万㎡/套XX1.29万㎡XX0.66万㎡XX1.49万㎡闵行0.77万㎡XX3.02万㎡XX2.68万㎡别墅：全市10月成交量：总量18.61万㎡10别墅板块主力楼盘交易一览板块楼盘容积率交易面积套数成交均价XX周浦XX佳苑1.41.256527269XX航头长泰东郊御园1.20.834523866XX顾村保利叶都1.20.723026379嘉定新城龙湖郦城1.440.562426993嘉定南翔金地格林风范城1.00.542028209XX新桥雷丁小城0.70.532513329青浦朱家角海上湾华亭0.50.482218186XX4.28万㎡XX1.9万㎡闵行1.06万㎡XX3.86万㎡嘉定1.66万㎡XX2.28万㎡青浦2.23万㎡金山0.38万㎡单位：万㎡/套元/㎡XX0.78万㎡XX0.49万㎡全市10月成交量18.61万方，比上月有所下降，成交主要集中在XXXX和XX两大区域。10月联排成交集中在XX、XX两大区域，以XX佳苑为成交榜首。排屋项目交易面积排行（10月)区县板块项目名称容积率成交面积套交易金额成交均价主力总价XX周浦XX佳苑1.41.25653.4227269500-700XX航头长泰东郊御园1.20.83431.9923866500-600XX顾村保利叶都1.20.72301.8926379700-900嘉定新城龙湖郦城1.440.56241.5126993650-800嘉定南翔金地格林风范城1.00.54201.5128209800-1000XX新桥雷丁小城0.70.53250.7113329400-500青浦朱家角海上湾华庭0.50.48220.8818186450-600XX唐镇保利御樽苑1.60.46161.4330925800-1200XX新桥华亭新苑0.80.43290.7317120300-350XX航头南郊中华园0.50.41180.7217727550-750单位：万㎡/套/亿元/元/㎡/万元PART2别墅本体分析本体体分分析析———区域域价价值值独立立于于上上海海其其它它外外交交环环区区域域，，发发展展较较慢慢，，市市区区导导入入性性差差金山山区区XX区区青浦浦区区嘉定定区区XX区区XX区区中心心城城区区闵行行区区XX区区区位位属属性性：：1.上海海的的西西南南角角，，至至市市中中心心距距离离较较其其它它外外交交环环远远；；2.无轨轨道道交交通通优优势势，，仅仅依依靠靠公公交交线线路路与与市市中中心心缔缔结结；；3.市区区客客对对金金山山区区固固有有的的“石化化”印象象；；4.规划划配配套套进进展展慢慢，，城城际际高高铁铁通通车车至至今今无无大大幅幅进进展展。。XX金金桥桥碧碧云云板板块块XX龙龙东东大大道道沿沿线线XX周周康康板板块块闵行行梅梅陇陇板板块块莘闵闵板板块块闵行行华华漕漕板板块块XX罗罗店店板板块块徐汇汇闵闵行行华华泾泾板板块块XX新新桥桥板板块块金山——被忽视的价格洼地本体体分分析析———区域域价价值值上海海经经济济型型别别墅墅的的价价格格洼洼地地城市市经经济济型型别别墅墅集集中中板板块块：：闵行行华华漕漕板板块块、、闵闵行行沪沪闵闵路路板板块块、、XX龙龙东东大大道道沿沿线线、、XX金金桥桥碧碧云云板板块块、、XX罗罗店店板板块块XX周周康康板板块块、、莘莘闵闵板板块块、、XX新新桥桥板板块块、、徐徐汇汇闵闵行行华华泾泾板板块块；；XX两两大大板板块块及及华华泾泾板板块块位位于于中中外外环环附附近近，，其其余余均均位位于于郊郊环环附附近近；；约20000元/㎡㎡约18000元/㎡㎡约19000元/㎡㎡约23000元/㎡㎡约25000元/㎡㎡约60000元/㎡㎡金山山板板块块均价价13000元/㎡㎡启示示：：面向向全全市市客客户户，，具具备备价价格格优优势势竞竞争争！！本体体分分析析———板块块价价值值地处处城城市市核核心心发发展展方方向向———金山山新新城城板板块块龙泽泽园园金山山新新城城区区板板块块石化化板板块块金山山区区域域的的发发展展方方向向：：金金山山大大道道以以北北；；随着着市市政政府府入入住住，，龙龙翔翔路路商商业业街街的的逐逐步步完完备备，，金金山山新新城城板板块块代代表表着着城城市市新新的的发发展展方方向向；；本项目地地处金山山新城核核心地段段。本体分析析——配套价值值现有商业业配套不不足，未未来商业业配套强强大，教教育配套套完备现有商业业配套不不足，未未来龙翔翔路商业业街配套套完备；；周边教育育配套齐齐全，从从幼儿园园至中学学，一应应俱全；；距离石化化成熟商商圈仅5分钟车程程，基本本满足有有车一族族需求。。本体分析析——产品分析析一期全现现房，二二期以别别墅为主主的混合合型社区区一期全现现房二期别墅墅二期小高高层一期全部部现房的的成熟社社区；二期以别别墅为主主，仅3栋小高层层。启示：二期具备包装为纯别墅社区的可能！叠加本体分析析——产品分析析四大核心心景观节节点，两两条景观观主轴户型A1（中间套）主力户型，共28套技术参数地上面积入户形式庭院215.15㎡北侧南院+北台产品特点1、附送地下空间（家庭娱乐室）——附加值高；2、北侧入口平台、自带私家车位；3、舒适的室内尺度（面宽达7.2米）、空间整体感强；4、平面功能齐全、布局合理、动静分离、良好的采光通风效果；5、阔气的主人活动空间、独立卫生间，更衣室；6、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透；本体分析析——产品分析析7.2米大面宽宽，下沉沉式庭院院设计户型A3（端套）——豪华型共14套技术参数地上面积入户形式庭院约241.6㎡南侧北台+南院+侧台产品特点1、附送超大地下空间——附加值高；2、北侧入口平台、自带私家车位，北侧和（东）西侧私家庭院；3、平面功能齐全、动静分离、具有极佳的采光通风效果；4、大面宽（面宽达7.5米）、开阔尺度，内部空间灵活，可自由划分；5、底层凹入式平台，引入景观、丰富空间层次；6、阔气的主人活动空间，功能完备；7、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透，景观视野极佳；本体分析析——产品分析析7.5米超大面面宽，下下沉式庭庭院，侧侧面大花花园户型B1（中间套）——精致型共26套技术参数地上面积入户形式庭院约213.27㎡南侧南台+北院产品特点1、附送地下空间（家庭娱乐室）——附加值高；2、南侧入口平台、自带私家车位，北侧私家庭院；3、舒适的室内空间尺度（面宽达7.2米）、良好的采光通风效果；4、平面功能齐全、布局合理、动静分离、空间整体感强；5、阔气的主人活动空间、独立卫生间、更衣室；6、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透；本体分析析——产品分析析7.2米大面宽宽，北向向下沉式式庭院户型B2（端套）——豪华型共14套技术参数地上面积入户形式庭院约230㎡东、西侧南台+北院+侧台产品特点1、附送超大地下空间——附加值高；2、南侧入口平台、自带私家车位，南侧和（东）西侧私家庭院；3、平面功能齐全、动静分离、具有极佳的采光通风效果；4、大面宽（面宽达7.5米）、开阔尺度，内部空间灵活，可自由划分；5、凹入式平台，引入景观、丰富空间层次；6、阔气的主人活动空间，功能完备；7、层层退台，超大户外空间，室内外景观相互渗透，景观视野极佳；本体分析析——产品分析析7.5米大面宽宽，下沉沉式庭院院，侧面面大花园园本体分析析——产品分析析新古典主主义建筑筑风格，，空间进进退体现现建筑典典雅和稳稳重本体分析析总结金山——上海独立立于其他他外交环环区域的的价格洼洼地金山新城城——金山未来来的核心心发展方方向，但但目前商商业配套套不足区域板块一期现房房，二期期以别墅墅为主的的成熟混混合型社社区社区大面宽、、新古典典主义、、东南亚亚景观风风情联排排别墅产品PART3竞争分析析金山在售售项目竞竞争格局局一级竞争争：同产产品类型型（别墅墅类）竞争项目目：宝华海湾湾城、XX次级竞争争：同总总价段非非同类型型竞争项目目：绿地蔷薇薇四季建筑类别叠加别墅、小高层物业地址板桥东路1530号建筑面积20万方容积率1.22别墅在售均价15000元/㎡（180-200㎡）目前在售一期别墅+3栋小高层别墅剩余体量较大，400余套建筑风格小高层：ARTDECO风格；叠加别墅：英伦风情别墅核心客户情况区域客为主，石化中高层、私营业主、政府中高层开发商宝华企业集团叠加别墅墅竞争分析析一级竞争争——宝华海湾湾城；联联排VS叠加竞争分析析——点对点分分析英伦风格格、户型型、开发发商品牌牌、现场场强展示示力B11F2F地下室带卫生生间保姆间北庭院南庭院双采光井豪华主卧套房房步入式衣帽间间双卫生间开发商品牌现场强展示力户型设计

纯正英伦风格核心优势宝华海湾城销售情况：价格：13000元/㎡可售套数：80余套近期成交情况况：6月至今共成交交15套竞争分析一级竞争——XX；混合社社区VS首席别墅社区区建筑类别高层、联排别墅物业地址金山学府路818号建筑面积23万方容积率1.49别墅在售均价9900元/㎡（198-210㎡）目前在售近30套别墅+1栋小高层建筑风格小高层：现代简约风格；别墅：赖特风格别墅核心客户情况区域客为主，石化中高层、私营业主、政府中高层开发商上海丰合置业有限公司竞争分析一级竞争——XX；198㎡联排赠送74㎡地下室赖特风格流水水别墅8M超大面宽6M客厅挑高多功能地下室室顶层豪华主卧卧体系大坡顶大面积积露台目前销售情况况：均价9900元/平米。赠送面面积多达160平，包括地地下室80多平米，40多平花园、回回廊、露台等等等建筑类别多层、小高层、联排别墅物业地址卫零北路800弄建筑面积20万方容积率1.18联排别墅价格13000元/㎡（200-220㎡）目前在售小高层建筑风格小高层：ARTDECO风格；叠加别墅：英伦风情别墅核心客户情况区域客为主，石化管理层、私营业主、政府公务员开发商上海莱茵达置业待推别墅竞争分析一级竞争——赞成红树林；；别墅为主VS公寓为主竞争分析次级竞争——绿地蔷薇四季季；90墅VS联排别墅建筑类别小高层、别墅物业地址金山学府路1581号建筑面积20万方容积率1.3别墅在售均价13000-14000元/㎡（98㎡、116㎡、148㎡）目前在售别墅建筑风格别墅：英伦风格销售情况9月即将开盘开发商上海绿地金山置业发展有限公司竞争分析次级竞争——绿地蔷薇四季季；公寓面积积别墅体验客厅挑空可自自己分隔，相相当于赠送面面积客厅挑空可自自己分隔，相相当于赠送面面积竞争分析总结结下半年金山区区域别墅放量量集中，竞争争激烈；宝华海湾城是是本案的核心心竞争项目；；启示：树立本案真别别墅的标准，，直接与宝华华的叠加别墅墅和绿地的90墅区隔，形成成差异竞争PART4目标客户分析析别墅客户的身身份特征为：：居住区域：主主要集中在石石化地区工作区域：主主要集中在石石化和张堰年龄分布：主主要集中在30-34和40-49年龄段教育层次：高高中以上行业分布：制制造业居多职业分布：主主要是公司创创办人/合伙人单位分布：民民营/私营企业家庭年收入：：主要集中在在40-50万家庭结购：两两代居，父母母与小孩置业次数：基基本是2次以上，其中中3组客户置业次次数达4次购买物业类型型：集中在多多层现居住物业：：多层一期成交客户户分析30-50岁；年收入40-50万；居住石化化地区；私营营业主（资料来源：：新联康）购房动机：主主要用于投资资及自住购房用途：主主要为自己或或配偶购买购房用作：日日常第一居所所未来置业倾向向：多数客户户表示，有合合适的机会，，还会考虑置置业。未来置业类型型：独栋别墅墅购买动因：自自住为主，部部分考虑投资资一期成交客户户分析看重因素：环环境、纯别墅墅、品质、性性价比一期成交客户户分析环境不错，周周边的社会治治安有保障最好不要有小小高层，纯别别墅社区当时来觉得现现场比较脏乱乱，不是很高高档，绿化也也没做好，但但是看了样板板房之后，觉觉得很好，觉觉得地段和小小区大环境很很好，送地下下室很好最好不要有小小高层，纯别别墅社区，私私密性也更强强觉得房子规划划很整齐，还还可以。整体环境好，，绿化好，但但是房型再多多一个房间就就好了品质还可以，，从户外和金金山在线上会会看到龙湾1号的广告整个性价比还还是很高的，，户外上会看看到项目广告告核心客户重要客户偶得客户身份：政府高级官员员、私营业主主，占10％关注点：周边边环境、区域域发展、单总总价金山区域客户户（改善居住住品质、自住住）区域内外投资资客、异地投投资客身份：金山区区内公务员、、石化企业中中高层、工业业区私营业主主，占55％年龄：35-50岁关注点：社区区品质、家庭庭感、身份感感周边区域客户户、市区价格格外溢客户（（改善居住、、投资兼自住住）身份：私企业业主，企业中中高管理层、、公务员占35％关注点：品质质、品牌、尊尊贵身份感目标客户来源源主要以本区域域客户为主，，有选择性的的置业事业有所成就就，仍在上升升阶段，在乎周围人的的认可和眼光光注重家庭，关爱孩子和和老人，希望望为他们提供供更好的生活活环境关注事物的品质感，比如社区环环境、物业管管理等软性服服务容易接受新鲜事物物，通过阅读和和网络了解最最新资讯节假日喜欢进进行亲子活动动或与家人朋友去某个度假区区旅游喜欢与朋友交交流，对财经和投资比较感兴趣心态描述行为特征目标客户描述述注重标签感的的事业有成阶阶层目标客户写真真中坚力量、成成熟阅历、身身份地位他们是单位中中的上级，政府中的领导，丰富积累的的私营企业主；他们事业有成，社会阅历丰丰厚，有自己己独到价值观，有较强的等等级阶层观念，具有一定得得炫富心理，对资源有较较强的占有欲欲望；核心价值体系系金山新城核心心区，紧邻金金山区政府区域价值完善生活配套套未来人文中心心教育配套全区区最好,譬如中小学，，教院等大商业生活版版图龙翔路大型商商圈，5分钟可达石化化商圈便捷交通高速环伺、5分钟可达莘奉奉入口，A4、A5直达上海高铁30分钟直达市区区，金山支线线7月动工项目价值金山首席醇熟熟别墅社区（（容积率1.2）东南亚园林，，自然景观河河道联排别墅产品品（金山市场场稀缺）合院空间、全全套房设计、、科技配置核心价值体系系品牌价值上海开发商，，项目品牌在在金山有足够够的口碑价值值核心价值体系系金山XX，首首席醇熟别墅墅社区广告核心平台台“纯墅社区金金山首席”上海经济别墅墅价格洼地金山稀缺低密密别墅社区金山金字塔尖尖圈层名片独门独院财富富人生图腾金五星物业的的尊崇服务优享完备品质质成熟生活推广策略龙湾1号·澜郡开盘前营营销铺排12月开盘前时间节节点—关键节点4月开盘2月别墅累客别墅累客认筹3月样板房公开1月3.192.26媒体配合户外更换、别别墅销售DM、户型图、活活动奖品等推广主题现场围墙、看看板、精神堡堡垒金山首席别墅墅生活活动配合物料计划DM直投开盘短信预告告高端品牌联动动活动户外高炮、道道旗、交广电电台别墅首批开开盘开盘活动网络、乡镇镇横幅3月1月12月别墅累客事件配合样板段公开开租售情报现场展示样板段展示示售楼处整改改景观大道整整改总控图企划推广策策略别墅认筹4月2月样板房公开开活动2010年别墅分阶阶段营销策策略01前期累客预预热时间：2010年12月—2011年2月目的：树立“金山山首席别墅墅”形象象，积累意意向客户主题：“金山首席席别墅生活活”营销重点：：户外拦截媒体配合：：派夹、网络络、户外阵阵地、租售售情报销售物料：：户型册、销销售折页活动营销：：乐购巡展、、圈层营销销活动（品品牌车试驾驾）样板房公开开活动澜郡LOGO及应用销售道具1——别墅销售折折页正面销售道具1——别墅销售折折页反面销售道具2——别墅户型册册正面销售道具2——别墅户型册册内页销售道具3——VI系列名片信封销售道具3——VI系列手提袋户外拦截——高炮形式：龙胜胜路高炮阶段：累客客期出街时间：：1月中旬户外拦截——道旗户外拦截——围墙方案现场导示——精神堡垒、、售楼处指指示现场体验——售楼处包装装更改②①③④⑤露台摆放阳阳伞和休闲闲椅，营造造舒适的度度假氛围。。售楼处外立立面挂小的的花篮，提提升别墅的的展示氛围围。现场体验——售楼处包装装更改①②③④⑤媒体——派夹报正反反面媒体——上海楼市杂杂志稿（1月中）媒体——金山在线网网络三翻及及链接页媒体——金山在线竖竖幅主题：金山山之门，首首席别墅生生活活动时间：：1月中下旬活动形式：：石化商圈圈乐购路演演相关配合：：销售物料料精美小礼品品（餐巾纸纸盒）看房班车活动营销——金山核心商商圈巡展借助新车发发布，联络络品牌新车车试驾关键工作：：项目形象提提升/高端产品意意向客户积积累目的:邀请嘉宾：：时间:2月中下旬中锐集团领领导、经经营公司司及商家相相关人员、、媒体记者者、意向客客户主题：高端品牌客客户联动&品牌车试驾驾活动营销——新车试驾，，高端品牌牌客户联动动联系活动公公司、红酒酒等供应商商、小型美美术馆关键工作:意向客户维维系，业主主感情联络络，老客户户资源挖掘掘；目的的:邀请请嘉嘉宾宾：：通通知知项项目目意意向向客客户户形式式：：各各类类小小型型活活动动时间间:2月26日活动动营营销销———样板板房房公公开开/红酒酒品品鉴鉴，，小小型型艺艺术术展展12月-2011年2月别别墅墅推推广广———引导导期期媒媒体体铺铺排排类型时间媒体版式&形式诉求主题派夹报12月、1月、2月室外派发夹报整版金山首席别墅生活杂志2月租售情报整版金山首席别墅社区上海投资新热点，增长型物业户外12月中旬售楼处外墙看板金山首席别墅生活龙湾1号首席别墅升级版即将面市基地围墙卫零路道旗高炮线下2月下旬交通广播：金山首席别墅生活短信12月、1月、2月金山之门，首席别墅生活；220-240㎡大面宽联排（每周一次，新老客户）直投2月一期老业主直投；周边3-4年前的高档楼盘社区直投网络12月-2月金山首席别墅生活活动12、2月乐购巡展、圈层营销活动物料12月别墅宣传册、户型图册、销售人员名片、别墅专属其它物料2011年别别墅墅分分阶阶段段营营销销策策略略02认筹筹期期时间间：：2011年3月目的的：：集集中中累累客客，，提提高高认认筹筹量量主题题：：““荣荣耀耀人人生生，，3月震震撼撼公公开开””营销