定位策划-商业街锦和房产古美商业项目提报

区域市场Part

1区域概述区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结闵行区位于 市地域腹部，形似一把“ ”。东与徐汇区、浦东新区、南汇区相接；南靠黄浦江与奉贤区相望；西与松江区、青浦区接壤；北与长宁区、嘉定区毗邻；虹桥国际机场位于区境边沿。是 市主要对

通枢纽，是西南地区主要工业 、科技及航天新区。目前全区现有9个镇、3个街道，1个市级工业区。闵行区是一个城市居住设施良好、开放度较大的区域。经济增长2008年，全区地区生产总值1120.40亿元，比上年增长15.0%。其中，第三产业增加值341.65亿元，增长17.5%。第一、第二和第三产业增加值占地区生产总值的 分别为0.2%、69.3%和30.5%。投资结构2008年完成全社会固定资产投资总额295.56亿元，比上年增长5.5%。其中基本建设投资133.53亿元，增长13.2%；房地产开发投资131.96亿元。第三产业投资191.74亿元，增长3.0%，所占

为64.9%。区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结人口状况2008年末，全区户籍人口91.50万人，比上年增长3.3%。其中非农业人口81.75万人，比上年增长5.1%。人口自然增长率为3.2‰。平均期望

81.76岁。外来 87.14万人，其中居住半年以上 66.75万人。居住条件2008年，新增住宅面积427万平方米，创无渗漏面积300万平方米，有4个小区被市节能省地型“四高”优秀小区，面积57.2万平方米，完成旧小区改造219万平方米。2008年底，闵行区城镇居民人均居住面积达到23平方米，高于全市平均水平。区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结城市交通（1）地铁1号线由区所在地莘庄镇直达市中心，从闵行到人民广场行程不到35分钟，15路各大商业圈。正式通车，闵行境内设有4个站，即分别为中春路站、星分钟直达徐家汇，连接中山公园、（2）地铁9号线于中路站、七宝站、合川路站。地铁8号线，二期在闵行境内共12公里，共设有五个站点，分别为芦恒路站、浦江镇站、江月路站、联航路站、航天博物馆站。项目附近将设轨道交通12号线顾戴路站，目前正在建设中，12号线途经 市的闵行区、徐汇区、卢湾区、静安区、闸北区、虹口区、杨浦区及浦东新区，共8个行政管辖区区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结古美概况本案古

前拥有20多个大型楼盘，住宅规模约300万平方米。根

据区域发展规划，板块未来房

地产开发量将达到600万平方

米，人口超过20万，成为闵行区一个新的现代化生活聚居区南方休闲广场欧风十尚坊、东苑大都会本案九星综合批发城区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结本案周边规模商业较集中，北有欧风新城、东苑，南有江南及南方休闲广场，西有九星综合批发城。商业虽然集中，但每个项目

经营业态都进行了错位定位，如南方休闲广场为一站式购

物中心，十尚坊以餐饮为主，九星综合批发城以五金、陶

瓷洁具、油漆涂料为主。区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结根据

得知，目前本案周边商铺整体出租率较高，空铺难求，也水涨船高。由于九星市场于早年投入使用，因此最高。其次，十尚坊和东苑大都汇由于主要以餐饮为主，且经过几年的，已成熟铺，因此出租境况好、也较高，基本在6-8元/平方米/天。欧风，相对前两个高（可隔层），因此偏低，基本在4-6元/平方米/天。而新时代花园沿街商铺由于层高较基本在10元/平方米/天。项目名称地址体量(M2)业态(元/M2/天)经营情况十尚坊龙茗路、顾戴路18000以餐饮为主，兼顾休闲、 、健康7-8较好东苑大都汇龙茗路、顾戴路17000餐饮， ，休闲7-8较好欧风龙茗路、东兰路13000餐饮、美容医疗、 休闲4-6较好九星市场古美路、虹莘路700000五金、陶瓷洁具、油漆涂料15-20极好新时代花园沿街商铺龙茗路1100号-美容美发、社区配套商业9-10（可隔层）较好周边主要是为沿街零售商铺，对本案

价格借鉴意义较小闵行区住宅成交情况（剔除动迁）170000013000009000002900000250000021000002006

2007

2008

2009单位：平方米1400012000100008000200001800016000单位：元成交面积

成交均价（资料来源： 房地产交易中心）由上图可知，闵行区06年、07年成交较集中，年成交量双双突破20万平方米。08年受金融的影响，成交量巨幅缩水，全年仅有10万平方米。09年受整体市场的推动，成交量迅速上升至17万平方米。另外从成交价格看，每年均保持稳步上涨的走势，09年全区成交价格近18000元/平方米。区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结项目周边被密集的住宅区包围金汇豪庭蓝色港湾新时代富嘉花园平吉世纪家园新时代花园绿苑东苑万源城朗郡区域高档楼盘众多，居住人口达数十万人。项目周边住宅销售情况项目周边仅金色豪庭、万源城朗郡为新房，其余均为二手房源。二手房源价格主要集中在17000至23000元之间名称用途价格（元）万源城朗郡公寓28000——30000金色豪庭公寓均价25000蓝色港湾公寓17000——19000（二手房价）平吉世纪家园公寓无二手房新时代富嘉花园公寓20000——25000

（二手房价）新时代花园公寓17000——20000

（二手房价）绿苑公寓无二手房东苑公寓20000——23000

（二手房价）区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结闵行区商业成交情况60000800001000001200001400001600002006

2007

2008

2009单位：平方米90001100013000150001700019000单位：元成交面积 成交均价区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结（资料来源：房地产交易中心）由上图可知，闵行区

的商业成交走势基本月住宅相一致，09年商业成交近15万平方米，成交均价为17000元/平方米，商业成交价格与住宅明显倒挂。（资料来源：

房地产交易中心）根据房地产交易中心的数据显示，09年古美罗阳板块商铺成交大多位于漕宝路，主要价格主要集中在12000~16000元/平方米之间。区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结序号名称座落用途成交均价板块1漕宝路1467弄3区商铺漕宝路1467弄商业15967古美罗阳板块2东苑绿世界南区报春路29、31-33号20305古美罗阳板块3龙祥嘉园平阳路1515弄商业17542古美罗阳板块4同济华城住宅小区漕宝路1158弄14436古美罗阳板块区域概况区域商业概况区域典型个案区域住宅售价特征总结区域高档住宅集中，人口众多，万源城的建成也将提升区域商业档次；区域商业零散，缺乏具有一定规模的集

业，世纪联华的开业吸引了周边一定量的人流；根据本案的实际情况及周边环境，如与区域内商业项目形成的差异化定位，将成为区域商业领导者。【总结】成功社区商业个案Part

2浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心地址：浦东迎春路869号交屋时间：2005/5开盘时间：2004-10-21开发商： 证大商诚房地产开发简述：证大大拇指广场大拇指广场位于

浦东联洋社区，距陆家嘴5公里，它是一个典型的区域型社区购物中心，

项目总占地面积5.2万平方米，总建面11万平方米，建筑形式以地上两层为主，局部一层至三层， 两层是停车场和配套设备用房。外立面采用现代 主义的建筑设计风格、开放简洁的建筑立面、移步换景的购物空间，形成了产品独有的特性，而且设计上广场采取将居住区域、购物区域、聚会休闲区域相对 的新模式；使商场室外化，中庭广场化。整个广场以块状规划，共22个建筑体块，以购物、美食、休闲、 为特色的 业态与多个 广场融为一体，真正满足“一站式购物、一家休闲、一天逛街”的现代消费方式。目前是一个让浦东居民感觉生活时尚、休闲便利的场所，也是一个能展现当代市民生活 、情调、有文化气息的场所。功能定位1、打造了一条菜系复合的餐饮街，引进包括

料理、韩国烧烤、意大利PIZZA、 料理、港式茶餐、川菜、

小吃、中式素食在内的多种特色风味；2、家乐福

一层旁设置了一个美食广场，提供价格较低的快餐；3、主

两侧为必胜客、肯德基、星巴克等传统知名快餐和咖啡店；4、引入了一家档次较高的中餐旗舰店－唐朝；5、除此之外，广场内其他位置也引进了多家特色小吃、茶餐厅、意大利餐厅等。目前大拇指广场的商户入驻率在98%以上.浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心业态布局——1F餐饮超市服务零售一层业态以餐饮为主，主力店为家乐福超市及好乐迪KTV，周围一圈沿马路的商铺，均为目的性消费居多的，美容美发、银行等业态。浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心主要品牌面积业态家乐福8900超市好乐迪4000香啡缤50西餐马龙酒楼250西餐棒约翰100西餐唐朝酒店1300中式餐饮中国银行100服务咏琪美容美发80服务居家伴100零售想瘦主意80服务德申会口腔护理80服务星巴克80冰品屈臣氏200零售哈根达斯100国外餐饮本杰比

餐厅80国外餐饮浦发银行100服务花月亭60中式餐饮雅点舫80中式餐饮荣寿司60国外餐饮炭烤250国外餐浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心业态布局——2F二层左侧业态以大面积品牌集合店、服务为主，右侧业态以餐饮、为主。餐饮服务零售浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心赛百味影酷数码影院美颂巴黎月亮河餐厅H网吧新

良西餐厅青桐书屋调整阶段现阶段起步阶段2005年项目落成后，是以出售的形式推向市场，当时的单价为55000

–66000元/平米出售了部分商铺，但紧接的是后期的运营出现了很大的问题由

展商的母公司回购小业主手上的商铺及子公司的物业，重新包装及定位， 招商、

管理经过4年多的营运管理后，商户基本稳定经营，目前入住率在98%以上，现有是起步的一倍项目运营历史浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心项目递增情况2008年2007年2006年2005年15元/平米/天12元/平米/天10元/平米/天8元/平米/天2009年20元/平米/天地址： 市浦东新区东方路796号开发商： 陆家嘴金融贸易区开发开业日期：2008-10-01经营公司：第一太平戴维斯物业顾问()物业公司：第一太平戴维斯物业顾问()交房日期：2007-12-31项目简述：96广场位于东方路和世纪大道交叉口，广场占地面积2.63万平方米，总建筑面积达6.6万平方米，分为地上3层与业休闲广场。值得一提的是位于商场2层，是陆家嘴商圈唯一一个开放式的商特别开辟的下沉式广场，可以同时容纳400名观众，未来将不定期举办爵士、摇滚live

show，以及各种时尚活动。浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心陆家嘴96广场是融时尚购物、特色餐饮、休闲体验等服务功能为一体的综合性商场，目前

6-9元/平方米/天，具体业态及入驻品牌如下：空间划分经营范围商户列表主力品牌1F品牌服饰，咖啡简餐屈臣氏;楼兰;阿迪达斯三叶草;Only/Vero

Moda;亮视点;蝶翠诗DHC;彪马;爱步;天梭;西铁城;哈根达斯;咖世家咖啡;沃歌斯屈臣氏;阿迪达斯;奥莉;哈根达斯;维莎曼;彪马2F流行服饰，休闲餐饮阿玛施;弗玛;H&M;欧时力;Jack&Jones/Selected;麦考林;黛安芬;亚阁;广州蕉叶;楚炫堂;烹大师涮涮锅达人;烹大师烧肉达人;金靓海派休闲餐厅;泓叶汤馆;合点寿司;Top

JoyJack&Jones;思莱德;欧时力3F大型餐饮蒂梵尼;望湘园;渝信川菜B1休闲

，综合零售，中心威尔士;金宝贝;汤姆熊;宝大祥汤姆熊浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心96广场

实景浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心项目简述：购物中心占地面积3.4万平方米，建筑面积11万平方米，整个建筑物分二层和地上四层。购物中心采用开放式建筑风格，体现人性化设计理念，通过贯穿东西两侧出

的步行街、室外与室内交替的环型走廊和天桥、开敞的园林景观中心广场，将三个区域的建筑有机地组

一个整体，新颖的视觉效果，清新的绿化环境，处处彰显品味和。浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心百联西郊购物中心定位于社区型购物中心，服务于周边居民社区，力求为数十万居民提供一个温馨和谐的休闲、消费场所。大型超市、精品百货、家居用品、餐饮、品牌专卖、社区服务等等，丰富的业态组合，给予消费者多一份的选择和多一份的满足。浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心楼层分布空间划分经营范围商户列表主力品牌B2商业零售；服务特力屋；奥玛特洗车；松坊进口食品超市特力屋B1休息

；餐饮社区活动中心；邱竞美容；大庄；佰朗利咖啡；西郊书局；KFCKFC；西郊书局F1餐饮；商业零售；服务蕉叶咖喱屋；避风塘；

银行；星巴克；满记甜品；哈根达斯；迪卡侬运动超市；ONLY；亨得利钟表；珍妮花婚纱摄影；麦当劳；必胜客；港丽餐厅；友谊百货；EDC；LEVI'S；食家物语避风塘；星巴克；迪卡侬运动超市；亨得利钟表；珍妮花婚纱摄影；友谊百货F2流行服饰；餐饮世纪联华；江南布衣；百家好；淑女屋；艾格；ENI:D；奥黛丽；卡西欧手表；鱼晶园火锅；樱之园；天恩；达伽马烧烤；ESPRIT；TeenieWeenie；蛋蛋屋世纪联华；ENI:D；卡西欧手表；鱼晶园火锅；樱之园；达伽马烧烤；TeenieWeenieF3商业零售；运动服饰；

；餐饮永乐生活家电；优衣库；澳西奴；bossnini；美津浓；nike；

puma；阿迪达斯；kappa；李宁；匡威；新华书店；玩具反斗城；锅里斗；大碗鱼永乐生活家电；优衣库；美津浓；nike；puma；阿迪达斯；kappa；李宁；新华书店；玩具反斗城浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心实景浦东证大大拇指广场陆家嘴96广场西郊百联购物中心通过对这些商业的了解，可以看出随着本案周边的高端住宅的不断发展，将促进商业的成熟发展；这些商业的成熟都经历了一定的养铺期，少则三年，多则五年，通过不断的业态调整以及商家的调整，逐步完善商业布局；商业的运营管理、

推广以及商业的物业管理将是商业运营成功与否的关键；商业

的包装、景观细节的规划、人流动线的合理等等细节也将影响商业的运营。【借鉴】本案住宅用地约4公里约6公里约12公里约5.公里距

南站约4公里距徐家汇商圈约6公里距虹桥机场约5公里距人民广场约12公里本案南站沪闵高架高架A30交通道路便利本案区域商业分析项目定位ProductStrengthenPart

3SWOT分析消费者定位形象定位业态定位项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位SWOT优势Strength1、业态规划明确，产品设计科学合理；2、区域住宅 ，商业氛围逐步成形；3、区域重点商业 ，世纪联华、1012已入住，人气

；4、区域紧邻徐家汇CBD，交通便利，

、A20、沪闵高架快速接驳市区。劣势Weak1、项目体量不 以成为副商业中心；2、业态也基本定型，已餐饮为主，相对空间较小。机会Opportunity发挥优势，抢占机会1、百万平米万源城高档住宅区域即将建成；2、区域缺乏集中式

商业广场；3、轨道交通12号线现已施工中；4、大卖场主力店已入住，形成周边商业热点；抓住市场机会点与空白点，通过物业差异化卖点占领市场；打造区域商业 ，树立片区第一地位。利用机会，克服劣势按项目特征，抓住机会，形成区域商业

；通过业态的错位，加强项目自身比较优势，弱化周边商业普遍较 的形象；Threaten发挥优势，转化1、顾戴路十尚坊餐饮已逐步形成焦点；2、区域知名商家品牌未成气候，商业 不高；3、周边诸多分散的沿街商家对客户消费的分流。合理的商家定位，寻找现有市场空白点，规避市场风险。减少劣势，避免迅速建立项目市场形象，结合 的片区打造，减少区域商家给项目带来的影响。项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位终端消费者界定：固有消费群边缘消费群主要性消费群1、固有消费群——以龙茗路、吉平路为

的周边住宅人群A、需求特征：已养成对一站式购物消费的依赖性，将购物融入生活为一体。B、消费水平：低中高均有，涵盖了全部的消费阶层。C、本案应进一步引导中高收入与消费阶层。A、需求特征：喜好较为

的商业广场，能一站式完成的家庭消费的购物行为。B、消费水平：以大众化消费为主，兼有一定的高档消费人群。C、本案应进一步扩大在古美区域的

，成为古美区域居民人购物的不二选择。2、主要性消费群——顾戴路以南、平南路以北的社区人群3、边延消费群——大湖州区域的消费者、旅游性人群A、需求特征：随机性较强，主要基于与古美区域有密切程度。

B、消费水平：较强，对品味、档次和特色要求相对较高。C、本案的

特色和品牌 ，吸引将此类人群。区域居住的消费者大多数为

具有一定经济承受力的中产阶层周边主要小区二手房价格周边主要小区二手房价格区域小区的楼盘品质项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位他们具有一定的经济基础，他们可能多数为“外来精英或新

人”他们属于资深白领和企业骨干他们一般工作较忙，有一定的职场压力他们视野开阔，注重品味，对生活的品质有一定要求他们

于一站式购物就能满足日常的消费需求他们将购物消费与生活融为一体可以看到消费者分析项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位消费者关注点物美价廉品牌品质健康品味在闲暇时间中享受健活在便捷购物中享受品质生活购物便捷项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位满足消费者的需要就是满足市场的需求消费者的需要要品质要方便要健康多功能一站式家庭消费中心要品牌Living

Mall项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位案名的思考思考一：古美社区在

的将来将成为高档住宅的典范，可在案名等到体现；思考二：本项目作为区域商业

，地名的使用直接表达出本案的位置，利于推广；思考三： 项目的目标消费者对生活品质和便捷消费方式尤为关注，因此，案名的选择上必须体现这些特性。项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位主推案名古美+项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位商业广场“古美”直接明了的体现了高尚居住生活区；“+”是“佳”、“嘉”谐音，体现出古美地区因本案更出彩，本案商业也将凌驾于古美商业之首；同时也是“家”的谐音，在这里感受家的便利，家的温馨，也含有在本商业广场实现一站式家庭消费的概念辅推案名古美广场古美MALL古美坊项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位项目LOGOLOGO诠释“古美”采用艺术字体，充满了和朝气；彩色气球的原点代表了商业的多元化业态，气球的上升形态，预示商业广场的发展不断上升；紫色到红色，红色到黄色的色彩变化，也表现美好的多彩生活；“LIVING

MALL”和”休闲· ·餐饮“的直接表现将本商业广场的特色直接表明。主色调一主色调二辅助色调名片方案一名片方案二古美+商业广场宣传秀稿世纪联华购物中心生活、 、购物运动、 、购物商务酒店美

食购物、美食项目SWOT分析消费者定位形象定位业态定位商业业态分布规划招商策略Part

4策略推广策略商家布局策略多元化商业业态主力店带动区域人气小面积商家拉动合理定价扶持商家经营品牌商家提升商业品质引入主力知名租户通过前期灵活适宜的策略来确保项目的出租率迅速稳定提升后期顺应市场变化，进行调整策略选择确定策略推广策略商家布局规划建议策略1：前期引入大面积或知名品牌租户期租赁阶段，引入知名主力租户和次主力租户，在最短时间内提升项目的出租率和市场知名度通过整体的包装推广、高品质的租赁中心及活跃的

活动，树立项目高品质物业的市场形象–租户品牌–租户面积–策略推广策略商家布局规划建议策略1：后期全面提升在确定知名主力租户和次主力租户的基础上，全面推动租赁通过中小单元面积租户的强势推广，提升 和出租率水平实现项目整体 的提升策略推广策略商家布局规划建议考虑到商业有一定的养铺期，建议前期招商采用底价入市，扶持策略，快速实现整体商业的运营；主力餐饮拉动人气，零售商铺、小面积分割提升餐饮商家签订合同期限至少六年，

采用每年递增的方式，一般在5%左右。策略推广策略商家布局规划建议策略建议策略推广策略商家布局规划建议策略精准定向招商以外为先，内外结合以主引次，多元功能Step1：走出去，引进来。对象：知名品牌及主流商户。方式：一对一攻关、定向招商。媒介：

类

、小众定向推广。Step2：以主带次，多元功能。对象：大型餐饮商户、零售小面积商户。资源的整合，方式：结合主力商户

，零售小面积商户引进、建立项目价值高度。媒介：现场包装、

活动、主流媒介推广。实效的招商方式策略推广策略商家布局规划建议古美+商业广场招商秀稿A区世纪联华策略推广策略商家布局规划建议A区世纪联华大卖场一层：品牌服饰小型餐饮策略推广策略商家布局规划建议A区二、三层：世纪联华大卖场四层：世纪联华办公策略推广策略商家布局规划建议B1区约2300平米一层：菜场建议：新出来的净菜菜场有助项目品质提升策略推广策略商家布局规划建议二层：SPA+足浴B1区约2300平米注意：商家排污下水与洗手间动线安排策略推广策略商家布局规划建议洗手间B1区约2300平米三层：KTV厅策略推广策略商家布局规划建议B1区约2300平米四层1210

约1800平方米台球室 约400平方米台球室执照较难申请， 问题，可见建议“肚皮舞”或‘桌游“策略推广策略商家布局规划建议B1区约2300平米五层：1210策略推广策略商家布局规划建议B2区一层\二层：约800平米运动品牌折扣店各类小饰品、银饰或化妆品将原有结构做些适当调整，商铺与柜台相结合，拉动人气，提高 ，与一兆韦德运动相互补。策略推广策略商家布局规划建议B2区三层约800平米运动品牌折扣店各类小饰品、银饰或化妆品运动后，小饰品消费后，客户往往对甜点会比较有策略推广策略商家布局规划建议B2区

四层：

约800平米运动品牌折扣店各类小饰品、银饰或化妆品运动后，年轻人邀上三五好友到茶坊聊天策略推广策略商家布局规划建议C2区一层约800平米WAGAS 600平方米BREAD

TAIK 200平方米有助品质提升，相对其他餐饮也高策略推