《广告创意》教学大纲

《广告创意》教学大纲一、课程简介随着社会的信息化进程，我们生存的世界已由从前的封闭型逐步走向开放型，向外界宣传企业的经营管理理念和展示良好形象，已成为每一个企事业单位共同的愿望，广告创意训练成了广告艺术设计专业必修的专业基础课程。本课程大纲在编写上结合具体的广告设计和创意实务，进行必要的理论归纳和阐述，使学生全面了解创意训练的基本研究课题，掌握广告创意的基本技能，既是对以前所学专业基础知识和技能的综合练习实训，也是为后续学习和提高职业综合素质及良好的思维方法奠定基础。二、课程目标本课程努力实现三个目标：一是通过广告创意训练，挖掘同学们潜在的创造力，并借此激发艺术设计才能，帮助他们抛弃常规，获得自由创造的勇气。二是帮助同学们快捷地选择、学习非凡创意获得的方法，通过课题实训，让同学们掌握一些具体的、实用的创意方法，这也是本课程教学的主要目标。三是从终身教育和人的可持续发展的角度，研究创意能力与职业能力的形成规律，举一反三，帮助学生解决创造能力外延和个人弹性发展的问题。具体为：1.理解广告创意的基本概念和重要理论；2.了解广告创意的工作流程与重要环节；3.掌握创意思维的基本方法，以及创意的语言、视觉表现技巧；4.掌握广告设计相关的平面、立体等分类设计创意方法，并能提高广告策划业务能力。三、教学时数：本课程总学时为68学时。其中：理论24学时；实践44学时。四、学时分配章节课程内容学时合计理论实践模块一：工作任务1、典型的广告工作及创意任务3122、广告创意教学设计11模块二：基本理论3、使广告事半功倍的捷径——广告创意4224、心有灵犀一点通——广告创意思维基础422模块三：方法策略5、增加销售力的技巧——广告创意方法4226、提高效率的工作步骤——广告创意程序9367、不鸣则已，一鸣惊人——广告创意语言表达10468、百闻不如一见——广告创意的视觉表现10469、整体联动，优化组合——广告版面创意936模块四：创意应用10、运用之妙，存乎一心——广告综合实训1421211、求同存异，彰显特色——广告创意应用合计682444五、学习情境描述1、学习情境一——报纸广告创意设计任务学习情境报纸广告创意设计项目载体以手机广告为项目载体。该选题贴近大多数学生的生活实际，有感可发。（其他训练项目可参见表下方的选题参考栏）类别报纸、杂志插页类基本课时12学时学习目标知识目标1．认知报纸类媒介的特点，掌握其创意设计要点；2．理解报纸登载广告常见的语言特征。技能目标1．能对报纸印刷的常规工艺等限定性技术条件及产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析，以利于创意设计方向的定位；2．通过平面设计的风格样式，寻求设计的创意切入点；3．能够依据创意切入点绘制创意概念草图，学会利用电脑软件制作报纸广告正稿。素质目标1．因材施教，因势利导，培养学生学习兴趣，提高学习效率；2．要求学生具备归纳提炼知识点的能力,培养学生由点及面的学习方式；3．培养学生独立学习的能力和团队协作的精神。工作过程任务与要求调研与资讯1．通过市场调研，选择某一品牌手机进行广告语配合插图的报纸广告设计；2．利用调查表（参见本教材附录2）来理解客户的需要和他们做该项目所期待的结果；3．收集并整理同类产品报纸广告设计资料，并分析其设计创意利弊。策略与计划1．对常规报纸印刷的材料、工艺、成本等限定性技术条件进行分析；2．对该产品广告设计的风格样式等艺术要素进行分析；3．对产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析；4．确立公司阶段目标和该产品市场投放策略，依分析结果定位广告创意设计方向。构思与创意1．通过有效的创意手段（参见《激发广告创意的手段》一节），寻求创意切入点；2．依据创意切入点绘制该广告创意概念草图，数量越多越好；3．通过教师和创意小组对概念草图的观摩，确定设计的具体表现形式。设计与表现1．参照概念草图，运用计算机辅助设计，绘制尺寸比例准确、符合印刷条件的方案图；2．完成广告文案（广告标题、广告正文和附文）及其特定辅助图形（如：企业或产品标志、质量认证标准图形等）的排版。制作与发布定稿后由广告代理商予以制作发布。若一时不便发表，可按实际尺寸打印该广告图纸。管理与评价积极与该产品广告代理商或生产企业取得联系，获得对创意设计的反馈意见。考核与评价评价内容及参考标准评价方式1．设计是否符合产品使用者消费观和产品制造商经营理念（20%）；2．设计是否符合报纸广告的限定性技术条件和艺术条件（30%）；3．设计是否具有创意（50%）。由专业教师、行业专家、企业代表等组成评审小组进行考核评价，并将测评结果记入该生平时成绩。教学材料使用工具教学方法建议创意设计任务书、实训指导文件、多媒体演示视频文件、评价表等。常规手绘工具、计算机及图文制作、编排软件。引导文法、讲述法、任务教学法、小组讨论法、实践操作法等。选题参考本课程学习伊始，教师可按时尚电子、家用电器、食品饮料、服装饰件、工艺礼品等产品分类，或按环境保护、生态和谐、人文关怀、文化教育、社会公益等活动，通过广告公司、实习基地等企业，或设计招标、展览竞赛等渠道获取真实性的工作任务或项目课题，由学生个人或创意团队选择最感兴趣和最具激情的某一项目进行广告创意设计。

2、学习情境二——样品宣传册创意设计任务学习情境样品宣传册创意设计项目载体继续以手机广告为项目载体。注意与前面学习情境的衔接，工作任务由易而难，由简单到复杂。类别宣传册、书籍装帧类基本课时12学时学习目标知识目标1．认知宣传册类媒介设计的特点；2．了解宣传册应用的常见风格样式。技能目标1．能对宣传册印刷设计的功能、材料、工艺等限定性技术条件及产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析,最终对宣传册设计方向进行定位；2．能够运用有效的创意手段，寻求设计的创意切入点；3．能够依据创意切入点绘制创意概念草图和电脑方案图。素质目标1．要求学生具备归纳提炼知识点的能力,培养学生由点及面的学习方式；2．培养学生独立学习、团队协作、逐步适应工作环境的能力。工作过程任务与要求调研与资讯1．通过市场调研，选择与学习情境一同一品牌的产品宣传册进行重新设计；2．利用调查表来理解客户的需要和他们做该项目所期待的结果；3．收集并整理同类产品宣传册资料，并分析其设计创意得失。策略与计划1．对该宣传册印刷设计的材料、工艺、成本等限定性技术条件进行分析；2．对该宣传册设计的风格样式等艺术条件进行分析；3．对产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析；4．确立公司阶段目标和该产品市场投放策略，依据分析结果定位宣传册设计方向。构思与创意1．通过有效的创意方法与手段（参见《广告版面的创意》一章），寻求创意切入点；2．依据创意切入点绘制多个该宣传册概念草图；3．通过教师和创意小组对概念草图的观摩，确定设计的具体表现形式。设计与表现1．参照概念草图，运用计算机辅助设计手段绘制尺寸比例准确、符合印刷条件的方案图特定表现形式，并完成原宣传册文案及其特定辅助图形的排版；2．定稿后打印该图，按实际开本和折叠方式完成该宣传册的最终视觉效果。制作与发布定稿后由广告代理商予以制作发布。若一时不便发表，可按实际尺寸打印该广告图纸。管理与评价1．与该产品广告代理商或生产企业取得联系，获得对创意设计的反馈意见；2．将该设计的应用与推广作为最终评价目标。考核与评价评价内容及参考标准评价方式1．设计是否符合产品使用者消费观和产品制造商经营理念（20%）；2．设计是否符合宣传册限定性技术条件和艺术要求（30%）；3．设计是否具有创意（50%）。由专业教师、行业专家、企业代表等组成评审小组进行考核评价，并将测评结果记入该生平时成绩。教学材料使用工具教学方法建议创意设计任务书、实训指导文件、多媒体演示视频文件、评价表等。常规手绘工具、计算机及图文制作、编排软件。宣传册制作成品幅面为380mm×210mm，共4折8面。引导文法、讲述法、任务教学法、小组讨论法、实践操作法等。

3、学习情境三——招贴广告创意设计任务学习情境招贴广告创意设计项目载体继续以手机广告为项目载体。注意与前面学习情境的衔接，工作任务由易而难，由简单到复杂。类别海报招贴类基本课时14学时学习目标知识目标1．认知海报招贴类媒介设计的特点；2．了解招贴常见的艺术形式。技能目标1．能对招贴设计的主题内涵、发布者和受众心理及其限定性工艺技术条件进行分析,最终对招贴设计方向进行定位；2．运用有效的创意手段，寻求设计的创意切入点；3．能够依据创意切入点绘制创意概念草图和电脑方案图。素质目标1．要求学生具备思维统摄能力、智慧杂交能力和辩证思维能力；2．培养学生独立思考、与人协作的能力。工作过程任务与要求调研与资讯1．继续沿用前面训练课程或根据时令选择某一专题盛会（如运动会、展示会、节日喜庆等）招贴设计大赛，通过训赛结合的方式，进行社会课题的实训；2．掌握来自广告客户方面的要求及第一手材料，明确广告主或举办方意图和所期待的结果；3．收集并整理同类海报招贴资料，并分析其设计创意利弊。策略与计划1．对该招贴印刷设计的材料、工艺、成本等限定性技术条件进行分析；2．对该招贴设计的风格样式等艺术条件进行分析；3．对所举办盛会的主题内涵进行分析；4．确立该招贴海报的宗旨和理念，依据分析结果定位创意设计方向。构思与创意1．通过有效的创意会议［如头脑风暴法、分合法等］手段，寻求设计的创意切入点；2．依据创意切入点绘制多个该招贴设计概念草图；3．通过教师和创意小组对概念草图的观摩，确定设计的具体表现形式。设计与表现1．参照概念草图，运用计算机辅助设计手段绘制尺寸比例准确、符合印刷条件的方案图特定表现形式，并完成招贴文案［含招贴标题、招贴正文和附文］的排版；2．定稿后打印该图，按实际尺寸完成该招贴的最终视觉效果。制作与发布通过平版印刷、丝网印刷等方式批量制作该招贴海报并予以发布。管理与评价1．与该产品广告代理商保持沟通，与相关媒体建立保持密切联系；2．对广告效果进行调查，获得对创意设计的反馈意见；3．将该设计的应用与推广作为最终评价目标。考核与评价评价内容及参考标准评价方式1．设计是否符合该盛会的宗旨和理念（20%）；2．设计是否符合海报招贴媒体的限定性技术条件和艺术要求（30%）；3．设计是否具有创意（50%）。由专业教师、行业专家、企业代表等组成评审小组进行考核评价，并将测评结果记入该生平时成绩。教学材料使用工具教学方法建议创意设计任务书、实训指导文件、多媒体演示视频文件、评价表等。常规手绘工具、计算机辅助设计制作软件等。引导文法、讲述法、任务教学法、小组讨论法、实践操作法等。4、学习情境四——网络广告创意设计任务学习情境网络广告创意设计项目载体继续以手机广告为项目载体。注意与前面学习情境的衔接，工作任务由易而难，由简单到复杂。类别网络、电子信息类基本课时16学时学习目标知识目标1．认知网络媒介传播的特点，掌握其创意设计要点；2．了解网络广告的常见风格样式。技能目标1．通过对所选择的广告主题理念的把握,确立网络广告设计的创意方向；2．能够运用有效的创意手段，寻求设计的创意切入点并完成策划文案的写作；3．学会Flash动画、音频、视频等互动式传播制作技术。素质目标1．因材施教，因势利导，培养学生学习兴趣，提高学习效率；2．要求学生具备归纳提炼知识点的能力,培养学生由点及面的学习方式；3．培养学生独立学习、团队协作、崇尚科学、追踪技术的能力。工作过程任务与要求调研与资讯1．选择与学习情境一同一品牌的产品，通过市场调研，确立网络广告创意选题；2．利用调查表来理解客户的需要和他们做该项目所期待的结果；3．根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题。策略与计划1．了解网络用户的需求和上网特点；2．对该网络广告的风格样式等艺术条件进行分析；3．对产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析；4．确立该广告的传达目标，依据网络媒体投放策略定位该广告的创意方向。构思与创意1．通过有效的创意方法与手段，寻求创意切入点；2．构思创作，拟出广告作品的草图；3．依据广告创意简报大纲，编制网络分页概念草图；4．通过教师和创意小组对概念草图的观摩，编写该网络广告的拍摄执行方案。设计与表现1．设计广告文案和配图；2．设计与广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面。制作与发布1．通过对拍摄素材的采集、编辑、配音、字幕和后期合成等，完成该网络广告，并进行节目包装；2．分析并选定网站中最具广告效果的广告形式。管理与评价1．与该产品广告代理商保持沟通，与相关媒体建立保持密切联系；2．对广告效果进行调查，获得对创意设计的反馈意见；2．将该设计的应用与推广作为最终评价目标。考核与评价评价内容及参考标准评价方式1．设计是否符合该网络广告的价值理念（20%）；2．制作是否达到设计的功能要求和艺术水平（40%）；3．是否具有创意，创意是否符合该广告制作的限定性技术条件和艺术条件（40%）。由专业教师、行业专家、企业代表等组成评审小组进行考核评价，并将测评结果记入该生平时成绩。教学材料使用工具教学方法建议创意设计任务书、实训指导文件、多媒体演示视频文件、评价表等。常规手绘工具、网页设计制作软件等。引导文法、讲述法、任务教学法、小组讨论法、实践操作法等。

5、学习情境五——影视广告创意设计任务学习情境影视广告创意设计项目载体继续以手机广告为项目载体。注意与前面学习情境的衔接，工作任务由易而难，由简单到复杂。类别动画、影视短片类基本课时14学时学习目标知识目标1．认知影视广告类媒介传播的特点，掌握其创意设计要点；2．了解影视广告的常见风格样式。技能目标1．通过对所选择的广告主题理念的把握,确立影视广告设计的创意方向；2．能够运用有效的创意手段，寻求设计的创意切入点并完成策划文案的写作；3．能够依据策划文案绘制该公益广告创意的各分镜头主要概念草图及拍摄故事版。素质目标1．因材施教，因势利导，培养学生学习兴趣，提高学习效率；2．要求学生具备归纳提炼知识点的能力,培养学生由点及面的学习方式；3．培养学生独立学习、团队协作、逐步适应社会环境的能力。工作过程任务与要求调研与资讯1．通过市场调研，选择与学习情境一同一品牌的产品，确立影视广告创意设计目标；2．利用调查表来理解客户的需要和他们做该项目所期待的结果；3．收集并整理同类产品影视广告资料，并分析其设计创意得失。策略与计划1．对该影视广告的拍摄成本、媒介排期与组合等限定性技术条件进行分析；2．对该影视广告的风格样式等艺术条件进行分析；3．对产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析；4．确立该广告的传达目标，依据媒体投放策略定位该公益广告的创意方向。构思与创意1．通过有效的创意方法与手段，寻求设计的创意切入点；2．依据创意切入点完成策划文案的写作；3．依据广告脚本，绘制故事版，编制分镜头本及概念草图；4．通过教师和创意小组对概念草图的观摩，编写该影视广告的拍摄执行方案。设计与表现1．依据拍摄执行方案，确立演员、场景、道具、服装等拍摄要素；2．利用现有条件，运用DV摄像或计算机动画技术手段，拍摄或制作该影视广告片。制作与发布1．通过对拍摄素材的采集、编辑、配音、字幕和后期合成等，完成该影视广告，并进行节目包装；2．通过特定方式将完成的影视广告作品予以发表或参赛。管理与评价1．与该产品广告代理商保持沟通，与相关媒体建立保持密切联系；2．对广告效果进行调查，获得对创意设计的反馈意见；2．将该设计的应用与推广作为最终评价目标。考核与评价评价内容及参考标准评价方式1．设计是否符合该影视广告的价值理念（20%）；2．制作是否达到设计的功能要求和艺术水平（40%）；3．是否具有创意，创意是否符合该广告制作的限定性技术条件和艺术条件（40%）。由专业教师、行业专家、企业代表等组成评审小组进行考核评价，并将测评结果记入该生平时成绩。教学材料使用工具教学方法建议创意设计任务书、实训指导文件、多媒体演示视频文件、评价表等。常规手绘工具、DV摄像机、计算机影视制作软件、计算机剪辑、编辑机等。引导文法、讲述法、案例教学法、任务教学法、小组讨论法、实践操作法等。六、教学（理论）内容模块一：工作任务1典型的广告工作及创意任务教学时数：理论1学时教学目标：广告活动是一个系统化的工作体系，创意是引领广告活动走向成功的明灯，广告活动每一个工作步骤中都隐藏着“创意的影子”。本章通过介绍典型的广告工作流程、分析广告工作任务，进一步加深同学们对广告公司组织架构及工作特点的认识，明确自己今后所要从事的职业岗位及创意工作任务。教学内容：一．典型的广告工作流程二．广告工作任务分析1调研与资讯2策略与计划3构思与创意4设计与表现5制作与发布6管理与评价三．广告公司组织架构及工作特点1广告公司组织结构2广告工作的特点3广告工作中的创意教学方法：讲授、图片、实践学习2广告创意教学设计教学时数：理论1学时教学目标：基于对广告工作任务的分析，提出本课程开发的基本理念、思路、要点，介绍了课程内容与结构设计的特点、重点描述了五个典型的创意设计学习情境及内涵，同时对教师的“教”与学生的“学”以及教学评价给出建议。教学内容：一．从工作到教学——广告创意课程开发的基本思路1课程开发的基本理念2广告创意课程设计思路3广告创意课程设计要点4广告创意课程内容与结构设计二．广告创意学习情境介绍1学习情境一——报纸广告创意设计任务2学习情境二——样品宣传册创意设计任务3学习情境三——招贴广告创意设计任务4学习情境四——网络广告创意设计任务5学习情境五——影视广告创意设计任务三．教学实施建议1对“教”的建议（1）根据工作任务，组织课程教学内容。（2）以职业能力培养引领教学，借助“专业+公司”的校企合作平台实施教学活动。（3）“训赛结合”，从广告行业典型的职业工作任务中开发实训项目。（4）以工作任务为中心实施实训项目（学习情境），注意广告主题连贯性，融通五个学习情境。（5）结合高职学生的认知特点和智能特征，不断加强教学方法与手段的改革。2对“学”的建议（1）勇于实践，在完成工作任务的过程中体验创意的职业性。（2）广闻博览，以积极主动的方式适应创意多样化。（3）学以致用，以快乐学习的态度彰显创意个体差异性。3对教学评价的建议（1）考核内容改革。（2）考核方法的改革。教学方法：讲授、图片模块二基本理论3使广告事半功倍的捷径——广告创意教学时数：理论2学时教学目标：创意是广告的灵魂，是使广告事半功倍的捷径，它要回答的问题是：一、广告为什么要有创意；二、什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么？三、一个成功的广告创意具备哪些基本特征？本章拟对这三个问题进行深入浅出地阐述，使同学们理解并掌握广告创意的基本概念和术语。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学内容：一、广告为什么要有创意⒈吸引消费者注意⒉保持消费者兴趣⒊使进消费者行动二、什么是广告创意⒈广告创意的含义⒉广告创意与策划⒊广告创意与制作⒋广告创意与艺术三、一个成功的创意具备哪些特征⒈创意必须切中主题⒉创意必须易于理解⒊创意必须有独创性教学方法：讲授、图片、实践学习4心有灵犀一点通——广告创意思维基础教学时数：理论2学时教学目标：广告设计是一种创造性的活动，广告创意思维即是一种创造性思维。本章教学旨在阐释创造性思维的心理过程，使教师在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力。通过实训使同学们了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，激发学生积极思考的主动性，以培养良好的思维方式和习惯。教学内容：一、创造性思维⒈创造性思维的类型⒉创造性思维的特征二、创造性思维的理论基础——突变论⒈突变创意的条件和机遇⒉突变创意的原理⒊突变创意的两种形式⒋创造活动的基本类型教学方法：讲授、图片、实践学习模块三方法策略5增加销售力的技巧——广告创意方法教学时数：理论2学时教学目标：创造是多样的，多变的，适合个别差异的，创造性思维教学难以有固定的模式，但是，创造的方法却有规律可遵循。本章着重介绍：一、创造的12条法则；二、发散思维——直觉及对应联想创意法；三、归纳思维——理念推演和推理创意法。提供不同的方案，供创意教学参考，希望举一反三，触类旁通，使广告创意教学更易实施。在创意基本方法学习的基础上，加强对发散思维——直觉及对应联想创意法；归纳思维——理念推演和推理创意法进行实训，使同学们掌握基本的创意思维方式。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、创造的方法⒈12条创造法则二、直觉及对应联想创意法⒈智暴法⒉预测法⒊联想法⒋比喻法三、理念推演和推理创意法⒈提问法⒉特性列举法⒊逆向创意法⒋离散求解法⒌矛盾消除法四、综合创意法教学方法：讲授、图片、实践学习6提高效率的工作步骤——广告创意程序教学时数：理论3学时教学目标：程序正确与否，直接影响着所开展工作的成败。广告创意也有一个程序的问题，本章按广告调查、广告定位广告创意、确定表现手段及寻求恰当的表现形式等四个主要工作阶段，紧密围绕产品、市场、目标消费者三个方面，先确定“有无必要说”，再确定“对谁说”，继而确定“说什么”，然后才是“怎么说”的创意流程。并通过实训使学生掌握广告创意的作业流程。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、广告调查⒈广告促销前的调查⒉对广告公司的调查与选择⒊市场调查⒋对广告媒介的调查与选择二、广告定位⒈广告商品处在什么位置上⒉广告客户想拥有什么样的位置⒊哪些竞争对手是你必须超过的⒋你有足够的资金吗⒌你能坚持下去吗⒍你所做的广告与客户的地位相称吗三、广告创意⒈广告创意的策略⒉广告创意的开发⒊广告创意的确定四、确定表现手段及寻求恰当的表现形式⒈创意表现方式的确定⒉广告设计元素的发现教学方法：讲授、图片、实践学习7不鸣则已，一鸣惊人——广告创意的语言表达教学时数：理论4学时教学目标：语言是我们人类交流思想和信息的工具。广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字的形式将其表达出来，文案写作就是创意与信息传播互译的问题，而标题则是广告中最重要的部分，是文案的精华体现。本章拟解决广告创意中的两个基础性问题：一、如何使广告标题打动读者；二、如何写好广告文案。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、如何使广告标题打动读者⒈非同凡响的广告标题⒉神奇有用的广告词语⒊短标题好，还是长标题好⒋5条广告标题创意准则二、如何写好广告文案⒈广告文案中的创意⒉如何写好广告文案第一段⒊如何确定文案的篇幅⒋文案的辩证思考教学方法：讲授、图片、实践学习8百闻不如一见——广告创意的视觉表现教学时数：理论4学时教学目标：图形与图画均是跨文化、跨国界的视觉表现方式，同时它们也是一种信息媒介，广告的载体。通过本章学习与实践旨在让学生掌握广告画面创意的基本技巧，懂得如何进行广告字体创意设计，如何选择广告色彩等知识和技能。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、什么样的画面创意更吸引消费者⒈什么样的形象最有效⒉照片好，还是图画好⒊人们怎样看图片⒋画面创意小技巧二、如何进行广告字体创意设计⒈现代字体设计的视觉元素⒉字体创意的基本原则⒊字体创意的条件和方法三、如何选择广告色彩⒈色彩的含义与象征⒉广告的色彩选择教学方法：讲授、图片、实践学习9整体联动，优化组合——广告版面的创意教学时数：理论3学时教学目标：清新明快的版面无疑会对消费者产生深刻的影响，相反杂乱的版面将使消费者感到厌烦。本章拟从：一、篇幅与版式；二、如何选择广告媒体；三、如何提高广告注目率等个方面进行讲解和实训。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、篇幅与版式⒈尺寸与注意度⒉版面及版式设计规律二、如何选择广告媒体⒈常见媒体的优劣对比分析⒉广告媒体选择的原则三、如何提高广告注目率⒈平面广告注目率分布规律⒉创造最佳注目力的广告定位方法教学方法：讲授、图片、实践学习第四篇创意应用10运用之妙，在乎一心——广告创意综合实训教学时数：理论4学时教学目标：长期以来，在广告设计课程教学中，我们或在文案写作与画面创意、或在程序操作与创造表现等方面有失侧重，使学生综合能力培养大打折扣。广告创意实训教程旨在解决同学们的创造力和思维想象力的问题，本章重点进行广告综合能力实训。教学内容：本章拟讲解的基本知识点如下：一、广告创意课程的总结⒈知识与技能要点⒉广告创意课程与先修课、后续课的衔接二、实训课题的选择三、综合创意实训四、综合创意课程考核、测评⒈课程考核的标准⒉程考核的办法⒊课程考核的实施教学方法：讲授、图片、实践学习七、教学（实训）内容（一）实训简介本课程实训结合具体的广告设计和创意实务，进行必要的理论归纳和阐述，使学生全面了解创意训练的基本研究课题，掌握广告创意的基本技能，既是对以前所学专业基础知识和技能的综合练习实训，也是为后续学习和提高职业综合素质及良好的思维方法奠定基础。（二）实训目标通过实训，要求学生能完成以下课程目标：1、掌握广告创意的工作流程与重要环节；2、掌握创意思维的基本方法，以及创意的语言、视觉表现技巧；3、掌握广告设计相关的平面、立体分类设计创意方法，并能提高广告策划业务能力。（三）实训学时：本课程实训总学时为44学时（四）学时分配及部分内容序号项目名称学时教学方法教学情境任务模块一：工作任务报纸广告创意设计任务1．感受广告创意2多媒体作品演示、示教、调研、讨论2．分析并理解广告创意的特征1模块二：基本理论3．由点及线的垂直思维训练4．由线及面的水平思维训练5．由点、线、面及体的立体型思维训练2分析、草图、辅导6．多维、突变的空间型思维训练1模块三：方法策略广告创意原理综合实训1示教、调研、讨论、分析、草图、辅导广告创意方法综合实训1激发广告创意的手段综合实训2招贴广告创意设计任务广告定位——创意发现训练2示教、调研、讨论、分析、草图、辅导广告创意表现手段与形式的探寻4广告标题创意4广告文案创意2网络广告创意设计任务广告画面创意赏析2示教、调研、讨论、分析、草图、辅导广告画面创意小技巧综合实训4广告版面创意4模块四：创意应用影视广告创意设计任务广告创意综合实训12示教、分析、草图、辅导广告创意应用小计44情境一：报纸广告创意设计学习情境报纸广告创意设计项目载体以手机广告为项目载体。该选题贴近大多数学生的生活实际，有感可发。（其他训练项目可参见表下方的选题参考栏）类别报纸、杂志插页类基本课时12学时学习目标知识目标1．认知报纸类媒介的特点，掌握其创意设计要点；2．理解报纸登载广告常见的语言特征。技能目标1．能对报纸印刷的常规工艺等限定性技术条件及产品使用者消费观和产品制造商经营理念进行分析，以利于创意设计方向的定位；2．通过平面设计的风格样式，寻求设计的创意切入点；3．能够依据创意切入点绘制创意概念草图，学会利用电脑软件制作报纸广告正稿。素质目标1．因材施教，因势利导，培养学生学习兴趣，提高学习效率；2．要求学生具备归纳提炼知识点的能力,培养学生由点及面的学习方式；3．培养学生独立学习的能力和团队协作的精神。选题参考本课程学习伊始，教师可按时尚电子、家用电器、食品饮料、服装饰件、工艺礼品等产品分类，或按环境保护、生态和谐、人文关怀、文化教育、社会公益等活动，通过广告公司、实习基地等企业，或设计招标、展览竞赛等渠道获取真实性的工作任务或项目课题，由学生个人或创意团队选择最感兴趣和最具激情的某一项目进行广告创意设计。情境一任务1实训名称感受广告创意实训目的通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求1、分组调查并收集同类商品广告；2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。作业步骤分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。实训向导1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。情境一任务2实训名称分析并理解广告创意的特征实训目的通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。实训内容1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。实训要求1、以个人为单位，进行独立思考；2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；3、每人上交一份分析报告，不少于500字。作业步骤在收集的广告案例中选取一个自己认为比较优秀的广告→先从感性上列举本广告的特点和优点→再对照教材学习内容逐条进行理性的分析→最后将自己的理解和体会以书面形式归纳出来→在班内将各自对优秀广告的理解进行交流。实训向导本实训是对前面实训的加强和提高，特别是各小组内部的成员都可对同一个优秀案例，从各自不同的侧面进行理解、分析，达到仁者见仁、智者见智的训练目的。情境一任务3实训名称由点及线的垂直思维训练实训目的由一原点进行扩散思维，力求突破单点，沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，增强对创意及创造性思维后续知识和技能学习的兴趣和信心。实训内容以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。如：以“红”为原点，将所有与“红”有关的事物都抄录下来。实训要求1、思维的原点可以随机选择；2、围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”；3、本训练以数量论胜负，先可以定10个，逐渐强迫自己加到50个、100个……。作业步骤教师拟定可供学生挑选的基本概念或事物→每位同学选取一个自己感兴趣的原点→围绕原点深入地发想并记录→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导由点及线的垂直发想是最简单、直接的思维方法，例如想到“红”，可将所有与红有关的事物都抄录下来，看看自己能想的极限到底是多少。示例如下：红色、红军、红星、红旗、红眼病、红外线、红楼梦、红领巾、红细胞、红绿灯、红烧鸡、红烧肉、红布、红人、红蜘蛛、红新月会、红薯、红糖、红河谷、女儿红、小桃红、红印章、红宝石、红白喜事、红茶、红汞、红霉素、红木、红药水、红颜知己、红杏出墙、灯红酒绿、红得发紫、红豆、滚滚红尘、映日荷花别样红、乱红飞过秋千去……情境一任务4实训名称由线及面的水平思维训练实训目的在前面垂直思维训练的基础上，进一步发想，旨在使思维更深入、更宽广，与前面实训不同的是本次训练侧重于横向的思维，尽量摆脱字眼的束缚。实训内容在上次实训的基础上继续发想，思考跟“红”有关的感觉、情绪、状况等，直探内心深处最深层的“红”，不管是具象的或抽象的都用心记录下来，看看自己这次的思维面是否比垂直发想更宽广。实训要求1、在前面实训的基础上进行以线带面式的思维，避免陷入字面的困绕；2、练习时，尽量将自己的感觉用简短的形容词写出来，不要回到垂直思维的方向去；3、保持思维的循序渐进和层次感，不要过分追求深奥玄秘的感觉。作业步骤从既定的思维原点出发→围绕原点横向地自由发想→将与原点相关的感觉、感受、情绪等记录下来→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导当垂直发想进行到一定的程度时，“红”已非“红”的具体事物了，而在具象中渗透了抽象的感觉，此时，相关的“红”逐步脱离“红”的字眼，进入到颇具广度的、倾向于红的感觉的层次了。如果能完全摆脱垂直发想，你将感到思维空间越来越开阔，越来越与众不同了，现列范例如下，希望能起到抛砖引玉的作用。太阳、火焰、能量、鲜血、樱桃、蕃茄、玫瑰、辣椒、嘴唇、指甲油、印泥、春联、爆竹、灯笼、航标灯、对虾、金鱼、中国结、双喜、爱情、新娘、奖金、利润、残阳、丹心、警示、革命、正义、热情、可口可乐包装、吉庆、相思、甜蜜的、激烈的、愤怒的、喜洋洋的、笑容灿烂的、温暖的、热烈的、胜利的、隆重的、个性极强的、生气的、嫉妒的、自信的、充满希望的……情境一任务5实训名称由点线面及体的立体型思维训练实训目的将垂直、水平思维取得的成果进行交叉重组，并加入个人的创见，融入自己的思想，看看交叉后会放射出什么样的智慧之光。实训内容继续保持在以“红”为主题的发想领域，用自己独特的方法将垂直和水平发想取得的成果，在象限范围内进行自由的交叉重组和联想。实训要求1、将垂直、水平思维取得的成果各挑选10至20个，填入坐标象限；2、围绕“红”这一主题，将风马牛不相及的词语进行搭配，连成一些有意味的话语；3、充分发挥个人的创见，以取得更多、更妙的创造性成果。作业步骤在纸上画一个十字坐标→在四个象限内列出垂直与水平思维的成果→将表达不同事物、感受的词语进行交叉重组→充分发挥主观能动性进行综合→训练结束时整理所有记录→分组进行讨论或交流。实训向导将垂直线和水平线交叉，并分别在四个象限领域填上垂直与水平思维最满意的发想（各不少于10个），按东南西北方向来回进行交叉、搭配，作自由的联想训练。如：★嫉妒的→火焰→红眼病→对虾。★小桃红