某牛奶品牌规划提案课件

伊利牛奶品牌规划伊利牛奶品牌规划1乳品市场的背景分析乳品市场的背景分析2我国牛奶消费的现状一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年增长百分之八：乳制品产量达到六十九万吨，比上年增长百分之十五：市售鲜奶已达八十五万吨，比上年增长四分之一。我国人均占有量为7公斤，上海20公斤北京26公斤远远落后世界平均水平，甚至低于发展中国家的平均水平。我国牛奶消费的现状一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年3造成我国牛奶消费偏低的原因市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。消费者收入水平的限制。观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。

造成我国牛奶消费偏低的原因市场产品结构单调，乳制品的结构与消4结论：牛奶市场的发展潜力巨大。结论：牛奶市场的发展潜力巨大。5我们的优势：是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加工经验，拥有国内最先进的牛奶加工设备和加工工艺。旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。产品力较竞争对手有较大的优势。坐拥全国最大、最好的奶源基地。拥有遍布全国的销售网络。我们的优势：是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加6我们的弱势：地理位置较为偏僻。大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示怀疑。缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。我们的弱势：地理位置较为偏僻。7机会点：利好消息客观条件：产业利好消息乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选择。政府采取措施加强牛奶的普及和推广。早餐革命：改变“稀饭＋咸菜“，实行“牛奶＋鸡蛋”在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年牛奶饮用的习惯，增强学生体质。主观条件：消费者利好消息人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。城市居民收入水平的提高。机会点：利好消息客观条件：产业利好消息8威胁：国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前23强中已有13家在中国登陆，加入国内市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、子母、卡夫。民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程入世之后国际市场的冲击。品类竞争：纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包材牛奶的竞争。乳饮料除各种包材之外，还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等的竞争。威胁：国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击9目前国内牛奶的市场区隔从不同包材的区隔；新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶）饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装从品类的角度划分：纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂酸奶：按工艺划分：凝固、搅拌按口味划分：原味、果味、AD钙乳饮料：强化奶、调味奶、乳酸菌饮料饮用时机划分：早餐奶目标对象：学童奶目前国内牛奶的市场区隔从不同包材的区隔；10现有的和即将有的产品系列纯牛奶产品系列酸牛奶产品系列乳饮料产品系列乳酸菌饮料产品系列现有的和即将有的产品系列纯牛奶产品系列112000年下半年至2001年上半年的行销构想北京市场未来将成为伊利重要的营销区域2000年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。计划2001年3月在北京或周边地区建立工厂。2000年6月，通过在北京OEM生产杯装酸奶。

2000年9月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天津为中心的周边大城市销售。2000年下半年至2001年上半年的行销构想北京市场未来将成12将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。特级城市：月销量10万箱以上的城市A＋级城市：月销量5万箱以上的城市A级城市：月销量3万箱以上的城市将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。13市场成长的机会点：进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠果在全国等）现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地区）。以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶在全国）市场成长的机会点：进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶14“伊利”品牌的使用伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯牛奶、酸奶）其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）“伊利”品牌的使用伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。15我们目前存在的主要问题伊利的整体品牌形象不明确。消费者对伊利的认知－大草原既有正面的影响也有负面的影响。当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势在哪里。我们目前存在的主要问题伊利的整体品牌形象不明确。16我们的目标建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。树立伊利品牌正面的品牌形象。在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的特征。我们的目标建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。17我们的解决之道：伊利品牌的

重新规划我们的解决之道：伊利品牌的

重新规划18消费者选择牛奶时的INSIGHT答案：信赖！理由：消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。据2000年IMI统计年鉴的数据反映50%以上的消费者会较固定购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购买一种牛奶，不会去尝试新产品消费者选择牛奶时的INSIGHT答案：信赖！19信赖来自于何处信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程知道→认识→交往→理解→信赖信赖需要一个理由.而且这个理由是你所独有的。这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何利益点。信赖来自于何处信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程20主要竞争品牌的分析地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖（如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）全国性品牌：专业的信赖、实力的依赖（如光明）全国最大，乳品制造专家国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖（如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商，品质当然有保证。主要竞争品牌的分析地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖21消费者对伊利品牌的认知大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。正面：天然的奶源：大草原，无污染企业大、有实力、上市公司负面：不专业：偏僻的、路途远的、落后的不太适合年轻人：缺乏活力消费者对伊利品牌的认知大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。22伊利能够提供的依赖ENDBENEFIT：天然的健康保证SUPPORT：天然天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草原天然的香浓品质：全乳固体的高含量伊利能够提供的依赖ENDBENEFIT：天然的健康保证23我们要打动哪一部分人群目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的。喝牛奶当然要选择品质最好的。我们要打动哪一部分人群目标对象心理层面的分析：他是一个理性的24我们要打动哪一部分人群目标对象自然情况的描述：

中高收入消费者，20－40岁都市男女

可分为两部分人：

一部分：主要的目标对象20－30岁都市白领。

另一部分：次要的目标对象30－40岁小孩子妈妈

我们要打动哪一部分人群目标对象自然情况的描述：

中高收入消费25我们要解决的问题：让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。改变消费者对于伊利的负面的认知－不够专业，技术落后。我们要解决的问题：让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到26我们广告的任务：树立伊利天然香浓品质的依赖感我们广告的任务：树立伊利天然香浓品质的依赖感27我们的TONE＆MANNER专业的：逐渐转变既有的对消费者负面影响幽默的：将TARGET的年龄层拉年轻我们的TONE＆MANNER专业的：逐渐转变既有的对消费者负281、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使自己的身躯变得弯曲；不能因为生活的历程漫长，就使求索的脚步迟缓。7、人生的意义在理想的光辉中闪烁；生命的价值在创造的生活中闪现。8、只有走完平凡的路程，才能达到伟大的目标。9、奋斗目标是人生的精神支柱。10、共同的事业，共同的斗争，可以使人们产生忍受一切的力量。——奥斯特洛夫斯基11、属于每个人的道路，都在每个人的足下；属于每个人的历史，都在每个人的身后。12、终于有一天，海水和泪都是甜的。13、有志者自有千方百计，无志者只有千难万难。14、贫不足羞，可羞是贫而无志。——吕坤15、人，只要有一种信念，有所追求，什么艰苦都能忍受，什么环境也都能适应。——丁玲16、人生的途程是遥远的，只要双脚不息地前行，道路就会向远方延伸。17、理想是人生的坚实支柱，如果失去了生活的理想，精神也就会随之而瘫痪。18、目标不是都能达到的，但它可以作为瞄准点。28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。——别林斯基

29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。——马克思

30、外国语是人生斗争的一种武器。——马克思

31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。——法布尔

32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫

33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。——杜甫28、我学习了一生，现在我还在学习，而将来，只要我还有精力，我还要学习下去。——别林斯基

29、任何时候我也不会满足，越是读书，就越是深刻的感到不满足，越是感到自己的知识贫乏。——马克思

30、外国语是人生斗争的一种武器。——马克思

31、学习这件事不在乎有没有人教你，最重要的是在于你自己有没有觉悟和恒心。——法布尔

32、笔落惊风雨,诗成泣鬼神。——杜甫

33、别裁伪体亲风雅,转益多师是汝师。——杜甫1、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋29伊利牛奶品牌规划伊利牛奶品牌规划30乳品市场的背景分析乳品市场的背景分析31我国牛奶消费的现状一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年增长百分之八：乳制品产量达到六十九万吨，比上年增长百分之十五：市售鲜奶已达八十五万吨，比上年增长四分之一。我国人均占有量为7公斤，上海20公斤北京26公斤远远落后世界平均水平，甚至低于发展中国家的平均水平。我国牛奶消费的现状一九九九年中国的总产量达到八百万吨，比上年32造成我国牛奶消费偏低的原因市场产品结构单调，乳制品的结构与消费者的需求矛盾日益突出。乳制品主要是奶粉开始积压滞销。由于饮食习惯的原因，国内多数城乡消费者还没有形成喝牛奶的习惯，这一点是最重要的。消费者收入水平的限制。观念上的误区：例如有的人觉得牛奶是小孩子喝的。

造成我国牛奶消费偏低的原因市场产品结构单调，乳制品的结构与消33结论：牛奶市场的发展潜力巨大。结论：牛奶市场的发展潜力巨大。34我们的优势：是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加工经验，拥有国内最先进的牛奶加工设备和加工工艺。旗舰产品UHT利乐纯牛奶一直处于脱销状态。产品力较竞争对手有较大的优势。坐拥全国最大、最好的奶源基地。拥有遍布全国的销售网络。我们的优势：是全国性的综合的乳制品加工企业，具有丰富的乳品加35我们的弱势：地理位置较为偏僻。大城市的消费者对处于内蒙古的伊利的生产工艺表示怀疑。缺乏冷藏链产品的销售、管理经验。我们的弱势：地理位置较为偏僻。36机会点：利好消息客观条件：产业利好消息乳品的产品结构发生较大的变化，由以奶粉为主逐渐向以鲜奶为主多品种、多口味的方向转化，消费者可以有更多的选择。政府采取措施加强牛奶的普及和推广。早餐革命：改变“稀饭＋咸菜“，实行“牛奶＋鸡蛋”在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年牛奶饮用的习惯，增强学生体质。主观条件：消费者利好消息人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知提高。一些开放较早的大城市人们的饮食习惯正悄然的发生变化。城市居民收入水平的提高。机会点：利好消息客观条件：产业利好消息37威胁：国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击国际性的外资乳品制造商的进入：世界乳业前23强中已有13家在中国登陆，加入国内市场的争夺。如雀巢、帕玛拉特、子母、卡夫。民族企业全国品牌的迅速崛起：光明、三鹿、均瑶、完达山民族企业地方品牌的实力的壮大：三元、燕塘、金牛、鹏程入世之后国际市场的冲击。品类竞争：纯牛奶：在全国各地面临袋奶、瓶奶、奶粉、新鲜屋不同包材牛奶的竞争。乳饮料除各种包材之外，还有果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等的竞争。威胁：国内市场竞争更趁激烈：面临三股势力的冲击38目前国内牛奶的市场区隔从不同包材的区隔；新鲜的牛奶：新鲜屋、袋装奶、利乐枕、杯装奶（酸奶）饮用方便、便于保藏的牛奶：利乐包、塑料瓶、铁罐装从品类的角度划分：纯牛奶：高钙奶、脱脂奶、高钙低脂酸奶：按工艺划分：凝固、搅拌按口味划分：原味、果味、AD钙乳饮料：强化奶、调味奶、乳酸菌饮料饮用时机划分：早餐奶目标对象：学童奶目前国内牛奶的市场区隔从不同包材的区隔；39现有的和即将有的产品系列纯牛奶产品系列酸牛奶产品系列乳饮料产品系列乳酸菌饮料产品系列现有的和即将有的产品系列纯牛奶产品系列402000年下半年至2001年上半年的行销构想北京市场未来将成为伊利重要的营销区域2000年内，伊利的营销中心将从呼和浩特转移到北京。计划2001年3月在北京或周边地区建立工厂。2000年6月，通过在北京OEM生产杯装酸奶。

2000年9月，呼和浩特生产新鲜屋牛奶系列供应北京市场。杯酸奶和新鲜屋由于受冷链运输的限制，都将在以北京、天津为中心的周边大城市销售。2000年下半年至2001年上半年的行销构想北京市场未来将成41将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。特级城市：月销量10万箱以上的城市A＋级城市：月销量5万箱以上的城市A级城市：月销量3万箱以上的城市将全国重点市场按重要程度划分等级进行分层管理。42市场成长的机会点：进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶、悠果在全国等）现有市场以新产品切入（如屋形奶、杯酸奶在北京地区）。以现有产品扩大现有市场占有率。（纯牛奶在全国）市场成长的机会点：进入新市场：以现有产品切入新市场（如纯牛奶43“伊利”品牌的使用伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。（纯牛奶、酸奶）其它产品使用副品牌（悠果、原野清风、妙酸乳等）“伊利”品牌的使用伊利品牌只在代表企业价值的核心产品上使用。44我们目前存在的主要问题伊利的整体品牌形象不明确。消费者对伊利的认知－大草原既有正面的影响也有负面的影响。当失去地域优势，牛奶品质趋同的时候，伊利的优势在哪里。我们目前存在的主要问题伊利的整体品牌形象不明确。45我们的目标建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。树立伊利品牌正面的品牌形象。在牛奶同质化之后伊利区别于竞争对手的差异化的特征。我们的目标建立伊利品牌清淅明确的品牌定位。46我们的解决之道：伊利品牌的

重新规划我们的解决之道：伊利品牌的

重新规划47消费者选择牛奶时的INSIGHT答案：信赖！理由：消费者购买牛奶时对品牌忠诚度较高，多以一种品牌为主。据2000年IMI统计年鉴的数据反映50%以上的消费者会较固定购买一种品牌的牛奶。其中发现有相当比例的人表示只会购买一种牛奶，不会去尝试新产品消费者选择牛奶时的INSIGHT答案：信赖！48信赖来自于何处信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程知道→认识→交往→理解→信赖信赖需要一个理由.而且这个理由是你所独有的。这个理由能够引起目标消费者的共鸣，对消费者有何利益点。信赖来自于何处信赖不是短期即能达成的目标，需要长期的培养过程49主要竞争品牌的分析地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖（如三元）在北京历史最久，最近（最新鲜）全国性品牌：专业的信赖、实力的依赖（如光明）全国最大，乳品制造专家国际性品牌：国际声誉的背书、品质的依赖（如帕玛拉特）国际大品牌、帕尔马球队赞助商，品质当然有保证。主要竞争品牌的分析地方性品牌：身边的依赖、熟悉的依赖50消费者对伊利品牌的认知大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。正面：天然的奶源：大草原，无污染企业大、有实力、上市公司负面：不专业：偏僻的、路途远的、落后的不太适合年轻人：缺乏活力消费者对伊利品牌的认知大草原是消费者对伊利品牌的最大认知。51伊利能够提供的依赖ENDBENEFIT：天然的健康保证SUPPORT：天然天然的大牧场：蓝天、碧草、清泉、无污染的大草原天然的香浓品质：全乳固体的高含量伊利能够提供的依赖ENDBENEFIT：天然的健康保证52我们要打动哪一部分人群目标对象心理层面的分析：他是一个理性的人，他不会去轻易相信任何事情，除非你能用一个充足的理由去说服他。他对于什么事情都很认真细致，是一个懂得照顾生活的人，他相信健康的身体对于自己和家人都是很重要的，饮食是身体的保证，绝对不能马虎的。喝牛奶当然要选择品质最好的。我们要打动哪一部分人群目标对象心理层面的分析：他是一个理性的53我们要打动哪一部分人群目标对象自然情况的描述：

中高收入消费者，20－40岁都市男女

可分为两部分人：

一部分：主要的目标对象20－30岁都市白领。

另一部分：次要的目标对象30－40岁小孩子妈妈

我们要打动哪一部分人群目标对象自然情况的描述：

中高收入消费54我们要解决的问题：让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到伊利。改变消费者对于伊利的负面的认知－不够专业，技术落后。我们要解决的问题：让伊利成为天然品质的背书，享受天然，想到55我们广告的任务：树立伊利天然香浓品质的依赖感我们广告的任务：树立伊利天然香浓品质的依赖感56我们的TONE＆MANNER专业的：逐渐转变既有的对消费者负面影响幽默的：将TARGET的年龄层拉年轻我们的TONE＆MANNER专业的：逐渐转变既有的对消费者负571、有事业的峰峦上，有汗水的溪流飞淌；在智慧的珍珠里，有勤奋的心血闪光。2、人们走过的每一个足迹，都是自己生命的留言；留给今天翻过的日历，留给未来永久的历史。3、人生是一座可以采掘开拓的金矿，但总是因为人们的勤奋程度不同，给予人们的回报也不相同。4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆举起理想之旗。5、人应该学会走自己的路，但更应该掌握手中的罗盘。6、不能因为人生的道路坎坷，就使