超高分子量聚乙烯纤维行业基本风险特征分析

超高分子量聚乙烯纤维行业基本风险特征分析市场规模1、超高分子量聚乙烯纤维行业市场规模（1）全球超高分子量聚乙烯纤维行业市场情况超高分子量聚乙烯纤维在欧美等地区的开发应用较早，起初年均增长速度较小，在5%左右。近年来，受世界各地冲突及国家安全保护意识提升，军事装备、安全防护等行业获得快速发展，增加了全球范围对高强度、高性能等超高分子量聚乙烯产品的需求。根据数据统计显示，2015年，全球超高分子量聚乙烯纤维需求量为5.7万吨。2020年，全球超高分子量聚乙烯纤维的需求量约为9.8万吨，五年间增长70%。其中，需求量最为强劲的是美国和欧洲等发达国家和地区，主要用于制作防弹衣、防弹头盔等防护用品。受下游应用领域的持续拓展的影响，全球超高分量聚乙烯纤维市场供需平衡缺口持续放大。根据数据显示，2019年，全球超高分子量聚乙烯纤维产能为6.46万吨，2020年产能为6.56万吨，同期全球超高分子量聚乙烯纤维需求量分别为8.60万吨和9.80万吨，市场供需失衡的情况仍在加剧。（2）我国超高分子量聚乙烯纤维市场情况我国超高分子量聚乙烯纤维产业化时间晚，但发展较快。进入21世纪后，我国加大了高技术纤维产业化进程。特别是自2007年起，国家发展改革委设立高技术纤维专项扶持计划，极大地推动了超高分子量聚乙烯纤维的行业发展。此后经过十多年快速增长，我国成为全球超高分子量聚乙烯纤维生产大国。目前，我国超高分子量聚乙烯纤维主要生产企业已近20家，主要企业有千禧龙纤、同益中、江苏九九久、江苏锵尼玛、仪征化纤、湖南中泰特种装备有限责任公司、山东爱地高分子材料有限公司等。国内超高分子量聚乙烯纤维产品生产企业的持续投入下，目前国内企业已经逐步实现了超高分子量聚乙烯纤维的批量化生产，实现此类产品的进口替代，同时在主要指标和功能方面，已经达到国际领先知名品牌的同等水平，使军装领域等具有战略意义的下游应用领域摆脱了对进口产品的过度依赖。但是，受限于国内部分上游行业生产技术发展迟缓，我国超高分子量聚乙烯纤维产业仍难以在高端产品的生产制造方面实现供应端的资源整合，因此在抗蠕变等高端产品以及医用缝合线、雷达天线罩等细分应用领域，我国仍处于起步阶段。根据统计，2015年，我国超高分子量聚乙烯纤维行业总产能约为3.05万吨，2020年，我国超高分子量聚乙烯纤维行业总产能约为4.20万吨，达到全球总产能的64%。受新冠疫情及国际贸易环境变化的影响，2020年我国超高分子量聚乙烯纤维行业产能增长速率有所放缓，即便如此，自2015年至2020年，我国超高分子量聚乙烯纤维产能年复合增长率仍达到6.6%。截至目前，我国超高分子量聚乙烯生产企业已成为全球市场的重要供应来源，但我国超高分子量聚乙烯纤维行业整体呈现中低端产能富余、高端产能紧缺的情况。国内企业仍将通过革新生产工艺，寻求技术创新，在更广泛的细分应用领域实现。2015年，我国超高分子量聚乙烯纤维需求量达到3.05万吨，之后以约20%的年增速递增，2020年，中国超高分子量聚乙烯纤维需求量达到4.91万吨，尽管同期总产能为4.20万吨，但是，受限于原材料成本较高、下游需求变化等原因的影响，很多企业开工率不高，产能转化率较低，因此实际上需求缺口较大。在全球范围内，近年来对于超高分子量聚乙烯纤维的需求量增长速度均高于产能增长的速度，根据预测，2020年至2025年间，超高分子量聚乙烯需求增速将保持在15%-20%之间，而我国超高分子量聚乙烯纤维的需求量将在2025年达到10万吨以上。超高分子量聚乙烯纤维作为军事装备行业供应链中的重要组成部分，在国家战略中具有相当地位，在国家相继出台《重点新材料首批次应用示范指导目录（2019年版）》《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》等政策的背景下，我国超高分子量聚乙烯纤维行业获得了良好的发展机遇。同时，超高分子量聚乙烯纤维下游行业的生产技术持续提升，拓宽了其应用领域，随着我国社会生活水平的不断改善以及国防建设的稳步发展，民用和两方面的需求将为超高分子量聚乙烯纤维带来更为丰富的市场活力。2、超高分子量聚乙烯纤维下游应用领域规模根据预计，2020年中国超高分子量聚乙烯纤维应用领域的需求比例中，海洋产业和军事装备领域是超高分子量聚乙烯纤维产品的主要应用领域，其中，海洋产业领域需求量达到1.22万吨，军事装备领域则为1.16万吨，需求量占比分别为25%和24%。除此之外，安全防护、纺织产业、体育产业和建筑工程行业等也是超高分子量聚乙烯纤维的重要应用领域。（1）海洋产业超高分子量聚乙烯纤维市场情况海洋是我国经济社会发展重要的战略空间，是孕育新产业、引领新增长的重要领域，在国家经济社会发展全局中的地位和作用日益突出。根据国家海洋局数据显示：2015-2019年，我国海洋生产总值稳定上涨。2019年全国海洋生产总值89,415亿元，同比上年增长7.19%，达到历史最高值。2020年，受新冠疫情及国际贸易环境变化的影响，全国海洋生产总值回落但仍保持在8万亿以上。超高分子量聚乙烯纤维具备不同于其他高性能纤维的自身结构，在海洋产业领域，其较水体更小的密度使其能够漂浮于水上，是泊绳、拖绳、灯塔固定锚绳等海洋工程用缆绳制造的理想选择。同时由于超高分子量聚乙烯纤维具有高强高模、耐腐蚀、耐磨损、耐光照、柔韧性好的特征，相比其他材料，具有使用寿命更长的优势。此外，在强度方面，超高分子量聚乙烯纤维绳索在自重条件下的断裂长度是钢绳的8倍，是芳纶绳的2倍；在耐光性方面，超高分子量聚乙烯纤维在日光照射1,500h后，强度仍能保持在80%以上，而芳纶经日光照射后强度会急剧下降；在化学稳定性方面，超高分子量聚乙烯纤维在海水中能有效解决钢绳的锈蚀问题和尼龙、聚酯缆绳在海水中的水解和紫外降解问题。另外，超高分子量聚乙烯纤维制成的渔网比相同强度下普通的纤维轻至少40%，无吸水性、耐紫外线、强度高、网丝细，加工成养殖网箱固定性好，力学性能好，有效防止了食肉鱼对经济鱼的猎杀，降低了养殖成本；用作拖网阻力小，减少渔船能耗，提高了捕捞效率。基于超高分子量聚乙烯纤维的优异特性，其在海洋产业中备受绳缆、船舶系泊绳、远洋渔网和海上养殖网箱等产品制造商的青睐。根据数据显示，2018-2020年，我国海洋产业超高分子量聚乙烯纤维需求量分别为0.96万吨、1.03万吨和1.22万吨。结合目前渔业及海洋工程的发展速度，未来市场需求将保持稳定的增长，2025年海洋产业超高分子量聚乙烯纤维需求量将达到2.46万吨，年均复合增速为15.06%。（2）安全防护超高分子量聚乙烯纤维市场情况公共安全是社会稳定、和谐发展的关键因素。近年来，公共安全在中国得到高度重视，从一系列政策、法规的制定，到标准的实施、监管体系的完善，为推进公共安全应急相关产业的发展营造了良好的氛围。各类灾害事故往往呈现出突发性强、经济损失大、人员伤亡多的特点，这对防护材料、防护服装及防护技术提出了更高的要求，促使安全防护用纤维纺织品向着高品质、功能化、专业化、体系化和多领域化发展。同时，随着我国近年来陆续出台公共安全应急相关政策，大力支持公共安全应急产业的发展，并从职业安全教育以及法规、标准制定等方面大力促进安全防护装备的应用，企业和民众的安全防护意识得到提升，安全防护装备的普及程度得到提高。安全防护与监测预警、应急救援处置和安全应急服务为我国应急产业的主要分类，其中，安全防护又被分为个体防护、安全材料、专用安全生产和其他安全防护四个类别。以超高分子聚乙烯纤维为代表的化学纤维主要被应用于个体防护、安全材料等类别。2020年，中国应急产业市场规模已达1.79万亿元，根据预测，至2026年，中国应急产业市场规模将达到3.7万亿元。根据统计，2016年，国内安全防护超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.22万吨；2020年，国内安全防护超高分子量聚乙烯纤维需求量约为1.01万吨，年均复合增速为46.38%。预计未来一段时间中国安全防护领域超高分子量聚乙烯纤维需求量还会继续上升，2025年需求量将达到2.32万吨，年均复合增速为18.10%。（3）纺织领域超高分子量聚乙烯纤维市场情况纺织品行业是我国传统的支柱产业，家用纺织品作为纺织品行业的重要组成部分与服装用纺织品、产业用纺织品共同构成纺织品行业。近年来，随着我国人民生活水平的提升，经济实力的改善，家用纺织品行业市场规模总体保持平稳增长态势，同时为上游以超高分子量聚乙烯纤维为代表的化学纤维以及植物纤维、动物毛皮等行业的发展注入了活力。2015-2020年间，我国家纺行业增速保持在6%-9%之间，且速率不断加大，至2020年家纺行业市场规模已突破2,700亿元，同比增长8.19%。因为超高分子量聚乙烯纤维具有的独特性能，其在纺织品行业的应用非常广泛。之前因成本和价格等的局限，消费者的接受认可度不高。近几年，随着技术进步和超高分子量聚乙烯纤维成本的进一步下降，超高分子量聚乙烯纤维在民用纺织领域的应用已经进入快车道。超高分子量聚乙烯纤维经机织而成的面料具有明显的冰凉感，且具有良好的自润滑性、低吸水性、不粘性，以及优异的耐磨性、拉伸性能、耐冲击性能、耐化学药品性等，因此在床上用品、窗帘、座套、床垫、凉席、被罩、牛仔面料上得到了广泛的应用。根据数据，2015年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.09万吨。2020年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.54万吨，预计2025年需求量将达到1.30万吨，2020-2025年均复合增速19.21%。（4）体育产业超高分子量聚乙烯纤维市场情况2021年7月国务院印发的《全民健身计划（2021-2025年）》以及同年10月国家体育总局印发的《“十四五”体育发展规划》均提出“体育产业高质量发展，加快形成以健身休闲和竞赛表演为龙头、高端制造业与现代服务业融合发展的现代体育产业体系”。伴随着对体育产业及赛事的支持政策及指导意见陆续出台及逐步落地，我国大众体育和健身运动诉求也在出现爆发式的增长，作为体育产业重要子行业之一的国内体育用品行业亦将迎来高速增长期。超高分子量聚乙烯纤维作为高端制造业产品广泛应用在体育器材领域，凭借材料的结构性优势，在安全帽、滑雪板、钓竿用钓鱼线、球拍及自行车、滑翔板等用品的生产制造中均被视为理想选择。此外，超高分子量聚乙烯纤维在鱼线行业的应用已经相对成熟。超高分子量聚乙烯纤维制成的鱼线拉力值是同样纤度下尼龙线的三倍之多，同等拉力值下的体积更小，质量更轻，且具有耐磨性、鱼讯传递明显迅速等优势，特别是在高端鱼钓、海钓等领域得到了充分的应用，是国内鱼线加工行业的重点出口项目。超高分子量聚乙烯纤维制成的体育用品具有舒适性、凉感性、强度高、轻量化和耐磨等优异特性，因此被广泛地应用在登山绳、钓鱼线、球拍网线、风筝线、射箭弓弦等绳索产品，及运动衣、击剑服等纺织织物和滑雪板、滑雪橇、钓竿、球拍、赛车、滑翔板、赛艇、帆船、网球拍、帆轮板等。随着国内体育用品市场的高速增长，超高分子量聚乙烯纤维的需求也会相应快速增长。根据数据，2015年，我国体育器械领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.08万吨。2020年，我国纺织领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.39万吨，预计2025年需求量将达到0.75万吨，2020-2025年均复合增速13.97%。（5）建筑工程领域超高分子量聚乙烯纤维市场情况随着中国城镇化进程的不断推进以及建筑现代化、智能化建设要求的不断深化，社会固定资产投资及建筑业产值持续增长。根据国家统计局数据显示，2015年至2020年间，我国社会固定资产投资总值保持在50万亿以上，2020年，我国建筑业总产值为263,947亿元，相较于2015年增长46.02%。超高分子量聚乙烯纤维具有冲击能量吸收高及耐强酸、强碱、化学腐蚀等特性，掺入砂浆等建筑材料中，能够有效防止建筑材料的早期开裂，增强建筑物的韧性、抗冲击、抗冻融、抗渗和抗疲劳等耐久性，具有改善建筑物品质和提高结构使用寿命的特性。随着生产技术的发展，超高分子量聚乙烯纤维的使用不断普及，近年来，超高分子量聚乙烯纤维等高性能复合材料在建筑行业领域的下游应用得到创新拓展，如将高性能复合材料纤维掺入建筑材料中，改善建筑材料的使用性能。随着国内建筑行业总体的稳健增长，相关技术和材料应用的持续革新，超高分子量聚乙烯纤维的优异特性具备在建筑工程行业中获得更多应用的空间根据数据，2015年，我国建筑及其他领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.20万吨。2020年，我国建筑及其他领域超高分子量聚乙烯纤维需求量约为0.59万吨，预计2025年需求量将达到1.05万吨，2020-2025年均复合增速12.22%。超高分子量聚乙烯纤维的性能优势超高分子量聚乙烯纤维具有优异的力学性能，并具有密度小、耐候性好、耐化学腐蚀、耐低温性、凉感性、耐磨、耐弯曲、抗切割、比能量吸收高、低导电性及一定的防水性等特性，从而广泛应用于装备、安全防护、航空航天、海洋产业、凉感性纺织品、体育用品、生物医用材料、建筑工程等众多领域。由于质轻高强及比能量吸收高的特点，除某些特定应用场景外（例如：高温场景，对材料厚度极为敏感的场景，对耐火性有较高要求的场景等），超高分子量聚乙烯纤维已逐步取代芳纶，成为个体防弹防护领域的首选纤维。超高分子量聚乙烯纤维本身的结构特点及生产因素决定了其也存在一定性能缺陷。因为超高分子量聚乙烯纤维是由亚甲基组成的柔性高分子材料，不带有极性基团，分子间作用力弱，因而其熔点较低，所以在热的作用下，纤维的结构容易发生变化，而影响其力学性能；由于无极性键，难与树脂基体粘合，并且其表面能低，表面呈化学惰性，因而其粘结性差，而使得其复合材料的层间抗剪切强度较差，造成复合材料在使用过程中常以层间破坏的形式出现。另外，纤维的抗蠕变性能较差，在受力作用下容易发生形变。所有这些缺陷在很大程度上限制了其应用范围，因此对其进行改性处理是一项很重要而有意义的研究工作。行业基本风险特征1、宏观经济风险根据国家统计局统计，2019-2021年，我国国内生产总值分别为986,515亿元和1,015,986亿元、1,143,670亿元，期间增值率分别为6.0%、2.3%和8.1%，由于新型冠状病毒肺炎疫情、国际贸易环境变化等多方面因素影响，我国经济增速承受一定压力。宏观经济环境会对产业链下游企业产生普遍影响，下游生产企业对超高分子量聚乙烯纤维产品的采购直接影响经营及效益。若宏观经济环境景气度下行，则会对行业发展带来不利影响。2、技术革新风险高分子量聚乙烯纤维长丝和其相关复合材料的研发、生产涉及高分子材料、纺织、自动化控制、机电一体化、工艺工程等多学科、多专业的综合性技术制造领域，其研究发展不仅受各相关学科发展水平的制约，亦与相关领域技术成果的集成能力息息相关。3、市场竞争加剧风险超高分子量聚乙烯纤维属于关键战略材料，具备良好的市场前景，国际上的主要参与者都投入了大量精力和资源进行相关产品的开发，我国目前从事超高分子量聚乙烯纤维研究和生产的企业也呈上升趋。根据和中国产业信息网统计，2020年全球超高分子量聚乙烯纤维产能为6.56万吨，同期我国超高分子量聚乙烯纤维产能为4.20万吨。4、国际贸易摩擦风险近年来，伴随着全球产业格局的深度调整，逆全球化思潮在部分发达国家出现，以美国为代表的西方发达国家开始推动中高端制造业回流。我国作为发展中国家，中高端制造业仍在加速发展的过程当中，将长期受到不断变化的国际政治经济局势及潜在的国际贸易摩擦和争端的影响。自2018年7月美国正式开始对从中国进口的商品出台一系列加征关税的政策后，行业产品出口亦受到影响，若未来中美之间贸易局势持续动荡状态，或国际间贸易出现不利因素，将对行业内其他企业的产品销售和业务拓展带来不利影响。行业竞争态势1、民用产品向着多功能化、低成本化发展随着超高分子量聚乙烯纤维产业链上新产品研发频率不断加快，各类超高分子量聚乙烯纤维复合纤维产品不仅极大满足了海洋产业、安全防护、纺织三大领域的应用需要，而且还在不断开发出新的应用领域。比如，荷兰DSM在2017年3月8日，推出了迪尼玛纯黑纤维（DyneemaPurityBlackfiber），将超高分子量聚乙烯纤维应用在了医用领域；赤足装备FYF公司（FreeYourFeet）将超高分子量聚乙烯纤维掺入羊毛，制成了没有传统意义上鞋底的户外运动袜。2、顶端产品向着极致性能发展超高分子量聚乙烯纤维是一类通过结构极致以达到性能极致的材料，任何宏观和微观、可见和不可见的因素导致与理想结构不同的其他结构均为缺陷。因为百分百的理想结构不可得，为了追求极致的性能，国际和国内的超高分子量聚乙烯纤维的生产厂家都在不断改进生产工艺和调试生产设备，以期向着极致性能靠近。3、行业集中度上升目前我国超高分子量聚乙烯纤维市场处于成长期的中早期阶段，市场需求快速增长，市场规模逐步扩大，市场格局尚未成型。在经过2018年的价格战后，部分工艺、技术落后的企业被淘汰。同时，随着领头企业的产能不断扩大，行业集中度呈现上升的趋势，产业结构逐步优化，行业呈现良好的发展态势。超高分子量聚乙烯纤维简介超高分子量聚乙烯纤维，又称高强高模聚乙烯纤维，英文简称UHMWPE，是采用平均相对分子量在100万以上的聚乙烯作为基体树脂，通过一系列工艺制成。为了保证纤维具有优良的综合性能，一般采用分子量在300~600万的聚乙烯作为基体材料。超高分子量聚乙烯纤维属于高性能纤维，与对位芳纶、碳纤维并称为当今世界三大高性能纤维。超高分子量聚乙烯纤维是目前工业化高性能纤维材料中比强度和比模量最高的纤维，是分子量在100万以上的聚乙烯树脂所纺出的纤维，其断裂伸长率高于碳纤维和芳纶，柔韧性好，在高应变率和低温下力学性能仍然良好，抗冲击能力优于碳纤维、芳纶等。基于超高分子量聚乙烯纤维具有超高强度、超高模量、低密度、耐磨损、耐低温、耐紫外线、抗屏蔽、柔韧性好、冲击能量吸收高及耐强酸强碱化学腐蚀等众多的优异性能，被广泛应用于军事装备、海洋产业、安全防护、体育器材、建筑工程等领域。超高分子量聚乙烯纤维行业发展状况20世纪70年代，超高分子量聚乙烯纤维首先由英国利兹大学的Capaccio和Ward成功研发，此后荷兰DSM用十氢萘作为超高分子量聚乙烯纤维的溶剂，发明了凝胶纺丝法，并于1990年实现了超高分子量聚乙烯纤维的工业化生产，商品名称为“Dyneema®”。美国AlliedSignal（现已被美国Honeywell国际兼并）公司将DSM公司专利中的十氢萘改为矿物油溶剂，于1988年实现商业化生产，商品名为“Spectra®”。随后日本Toyobo也进入超高分子量聚乙烯纤维市场。在20世纪，超高分子量聚乙烯纤维的制作技术一直被海外企业垄断。直到1999年，东华大学联合多家公司和科研院所发明了混合溶剂凝胶纺丝新工艺，打破了超高分子量聚乙烯纤维的技术封锁。之后国内其他企业也都逐步实现技术突破，建成了超高分子量聚乙烯纤维的生产线。干法工艺路线，即高挥发性溶剂干法凝胶纺丝工艺路线；而湿法工艺路线，则为低挥发性溶剂湿法凝胶纺丝工艺路线。采用的溶剂和后续工艺是这两种工艺路线的最大区别，由于两类溶剂特性区别大，从而后续溶剂脱除工艺也完全不同，各有优势。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场——本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个